第八章市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷

1、第八章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷引例：不同品牌手機(jī)的定位消費(fèi)者對于中國市場上的手機(jī)品牌大概都不會(huì)陌生，尤其是國際知名品牌，摩托羅拉、愛立信與諾基亞，這三個(gè)品牌在消費(fèi)者的心中各有不同的產(chǎn)品形象定位。實(shí)際上，這三家公司都有明確的市場定位戰(zhàn)略，來確定各自的不同于競爭對手的品牌形象。Motorola公司力求樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年前，公司的廣告標(biāo)語是“創(chuàng)造無止境”，旨在推出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的技術(shù)特色。1998年后，Motorola以全球1億美元的投資，推出了新的品牌形象“飛躍無限”，以人文、自由、浪漫的形象宣傳該公司的通訊產(chǎn)品，能夠幫助人們擺脫時(shí)空限制，隨時(shí)隨地與外界保

2、持聯(lián)系，即突出了在科技上無止境追求的特點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)它能帶給人們無限自由。愛立信的品牌形象的特色在于強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者的理解和關(guān)懷，以人性化的廣告訴求。其一直沿用的廣告語“一切盡在掌握”則強(qiáng)化了該公司的科技產(chǎn)品的以人為中心，掌握人生的感性化的市場定位；諾基亞的市場定位介于感性與理性之間，它提出的“科技以人為本”的經(jīng)營理念即強(qiáng)調(diào)該公司是注重高科技的國際公司，又強(qiáng)調(diào)了重視消費(fèi)者需求，以服務(wù)消費(fèi)者為己任的經(jīng)營宗旨。 引例點(diǎn)評(píng)：在市場營銷中，只有明確的市場定位才能構(gòu)筑企業(yè)的優(yōu)勢地位。第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義每一個(gè)企業(yè)就像森林里的一棵樹木，盡管有太多的奢望，但也只能吸收一部分的陽光與水分，哪怕是一棵巨

3、大的盤根錯(cuò)節(jié)的古榕樹。那么，如何才能將那些誘人的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)可以利用的營銷機(jī)會(huì)，將企業(yè)有限的資源優(yōu)化配置和充分利用，關(guān)鍵是要選準(zhǔn)目標(biāo)市場。逐鹿中原，不能茫然無措，也不能欲壑難平，一定要有企業(yè)可以立足的一片城池。但是確定目標(biāo)市場，不能盲人摸象，恣意行事。第一步要做的工作就是要從市場營銷實(shí)踐出發(fā)，知己知彼，科學(xué)地有效地進(jìn)行市場細(xì)分。（一）什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的概念，是由美國知名的市場營銷專家溫德爾.斯密在20世紀(jì)50年代中期提出的。 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為與購買習(xí)慣上的差異性，將某產(chǎn)品的市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的市場分類過程。劃分后的每一個(gè)消費(fèi)者群體就是

4、一個(gè)細(xì)分市場，或者叫做子市場、亞市場；在每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部。都是由具有類似的需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。因此，我們將市場細(xì)分過程描述為“存大異求小同”，即允許細(xì)分后的某個(gè)子市場在需要與欲望上存在微小的差異，但相對與其他的子市場的區(qū)別而言，這些差異基本上是可以忽略的。 （二）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分是在一定的客觀基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即以消費(fèi)者對產(chǎn)品需求存在差異性為基礎(chǔ)。如果對于某產(chǎn)品而言，市場需求的差異性可以忽略，那么，也就沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。從需求角度看，各種產(chǎn)品的市場可以區(qū)分為兩類：一類是同質(zhì)市場，另一類是異質(zhì)市場。消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同

5、或極其相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場被稱作同質(zhì)市場。比如消費(fèi)者對燃?xì)馀c電能的需求，對普通食鹽、大米的需求。相反，則被稱作異質(zhì)市場。然而，隨著消費(fèi)者需求的多樣化與個(gè)性化的趨勢，企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、規(guī)格、檔次、價(jià)格、包裝上的差異化愈來愈明顯，盡管是一些傳統(tǒng)上被認(rèn)為是同質(zhì)市場的產(chǎn)品，現(xiàn)在也具有了市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。二、市場細(xì)分的意義企業(yè)在制定其戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，最重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。其中，尤其重要的是企業(yè)的核心戰(zhàn)略規(guī)劃STP的確定，這關(guān)系著企業(yè)的營銷成敗。STP相當(dāng)于企業(yè)的三把利劍。STP是三個(gè)英文單詞的縮寫，代表了三個(gè)市場營銷術(shù)語。其中，S是指Segmenting ,T是指Target

6、ing , P是指Positioning ，這三個(gè)市場營銷術(shù)語就是：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。市場細(xì)分是制定和實(shí)現(xiàn)其他兩個(gè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，市場細(xì)分對于企業(yè)獲取經(jīng)營成功起到非常關(guān)鍵的作用。這些作用主要體現(xiàn)在：1、 有利于企業(yè)分析市場機(jī)會(huì)，選定目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對所細(xì)分的市場進(jìn)行分析，判斷各個(gè)細(xì)分市場的需求水平與滿足程度，比較產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以利用的市場機(jī)會(huì)，選擇企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場，以發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，制訂合宜的營銷策略，提高市場占有率，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。2、 有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，在競爭中獲得生存與發(fā)展。一般而言，企業(yè)在市場細(xì)分的過程

7、中，可以通過對環(huán)境變量的分析與市場的調(diào)研，判別企業(yè)的市場機(jī)會(huì)所在，也能夠更有效地將企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以達(dá)到企業(yè)資源、市場機(jī)會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的整合。從某種意義上來說，市場細(xì)分對于小企業(yè)，意義更為重大。因?yàn)樾∑髽I(yè)的資源極其稀缺，在市場上又缺乏競爭力，通過市場細(xì)分，可以為小企業(yè)找到市場立足點(diǎn)，為小企業(yè)的生存發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 3、 有利于行業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，提高行業(yè)的分工效率。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有的放矢地選擇目標(biāo)市場選擇與制訂目標(biāo)市場策略，這樣，行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的需求差異與消費(fèi)行為的不同，選擇各自的服務(wù)對象。在行業(yè)內(nèi)部，通過市場細(xì)分這一營銷步驟，實(shí)際上是對行業(yè)所面臨的市場進(jìn)行

8、了有效分割。這種市場分割最初是從企業(yè)的主觀意識(shí)出發(fā)，并結(jié)合客觀的營銷現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的，并不是一成不變，而是隨著行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)目，競爭強(qiáng)度與市場結(jié)構(gòu)與營銷環(huán)境做出不斷地調(diào)整。第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)細(xì)分市場的前提是消費(fèi)者的需求存在差異性。一般而言，一種產(chǎn)品的多樣化的市場需求，多是由消費(fèi)者不同的購買行為特征造成的。因此，這些因素構(gòu)成了市場細(xì)分的變量和依據(jù)，而且，由于這些因素的可變性，企業(yè)對市場的細(xì)分過程是一個(gè)包含多種變量的動(dòng)態(tài)過程。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對于消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場是有一定區(qū)別的。一、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)對于消費(fèi)者而言，這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，或細(xì)分變量，主要包括以下幾個(gè)：地理標(biāo)準(zhǔn)，人文標(biāo)準(zhǔn)，心理標(biāo)準(zhǔn)

9、，行為標(biāo)準(zhǔn)與受益標(biāo)準(zhǔn)。（一）地理細(xì)分按照消費(fèi)者所在的地理位置、自然環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分。具體的子細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、所在地區(qū)的市場規(guī)模、不同的氣候與地形地貌等。不同地理位置的消費(fèi)者由于所在區(qū)域的限制，受到不同氣候、文化、生活習(xí)俗與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，往往會(huì)形成不同的需要與偏好，對同類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需求特點(diǎn)。比如說，中國各個(gè)省市的居民對于飲食的需要有一定差異，這是由于受當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣與文化的影響，當(dāng)然，當(dāng)?shù)仫嬍澄幕男纬膳c地理、氣候、歷史文化等關(guān)系也很密切。又如，滑雪器材的銷售與消費(fèi)受當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境的限制。企業(yè)按照地理標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，對于分析不同地區(qū)的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、偏好以

10、及需求的變化趨勢，具有很重要的意義。地理因素容易辨別與分析，而且非常穩(wěn)定，是企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)考慮的首要因素。在營銷實(shí)踐中，這是食品、家電、服裝、化妝品、家裝器材以及娛樂、旅游產(chǎn)品服務(wù)業(yè)在市場細(xì)分時(shí)常常采用的細(xì)分變量。（二）人文細(xì)分按照人口與文化的因素來細(xì)分市場就叫做“人文細(xì)分”。主要有以下子細(xì)分變量。1、年齡與生命周期年齡構(gòu)成是人口特征里的自然構(gòu)成要素，是企業(yè)細(xì)分市場的有效變量。在人的成長過程中，可按照年齡來劃分生命周期，如嬰兒、幼兒、少年、青年、中年、老年期，由于各期的消費(fèi)特征與對產(chǎn)品的價(jià)值觀不同，對同樣的產(chǎn)品必定存在不同的消費(fèi)需求。比如服裝、玩具等市場的細(xì)分，就經(jīng)常使用這些變量。因?yàn)樵谏?/p>

11、周期的不同階段，身體特征不一，需求偏好不同，文化素質(zhì)不同，對這一類的產(chǎn)品的需求有很大的差異性，這一變量非常清楚，細(xì)分后的市場很容易辨析。 2、性別性別構(gòu)成也是人口特征里的自然構(gòu)成要素。很多產(chǎn)品市場都可以根據(jù)這一變量將其分為男性市場與女性市場。如；服裝、化妝品、自行車等等。另外，一些書報(bào)雜志市場也使用這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、職業(yè)與教育文化程度消費(fèi)者的職業(yè)選擇的自由度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，但是選擇的廣度與個(gè)人的文化素質(zhì)、學(xué)歷水平以及個(gè)人偏好興趣有關(guān)。一般來說，職業(yè)與文化程度不一樣的消費(fèi)群體，在對商品的審美觀和喜好上，會(huì)有較大差異，尤其是在選擇與職業(yè)和從事的專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的物品上，差異就更加明顯。比如高校的教

12、師與小學(xué)的教師在選擇專業(yè)書籍上會(huì)偏向不同層次的教育領(lǐng)域。美術(shù)方面的從業(yè)者與一般的家庭主婦在室內(nèi)裝飾品的選擇上差異更大。一般在服裝、書籍、娛樂音響制品上采用這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的較多。4、收入收入是顧客購買力的主要形成因素。也是市場的三大構(gòu)成要素之一，所以，許多產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都自然地使用它。如：服裝、家具與家裝服務(wù)、化妝品等生活用品與餐飲業(yè)等。企業(yè)可以根據(jù)要開拓的市場當(dāng)?shù)貙κ杖氲慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行高、中，低的劃分。 5、社會(huì)階層社會(huì)階層是指社會(huì)中按照某種層次排列，較同質(zhì)而且具有持久性的群體。同一階層的群體具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀和消費(fèi)特點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，一般根據(jù)職業(yè)的特點(diǎn)、收入水平、財(cái)產(chǎn)、受教育程

13、度與居住區(qū)域等因素將人們劃分為不同的社會(huì)階層。在同一階層的人群，往往具有相似的生活習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)，在消費(fèi)行為與偏好上也較相近。這個(gè)細(xì)分變量在使用上不象收入那樣普遍，但在某些奢侈品、娛樂休閑產(chǎn)品和服務(wù)上得到采用。如對高爾夫球運(yùn)動(dòng)和高檔賓館服務(wù)，企業(yè)往往會(huì)以貴族階層作為其目標(biāo)市場。在20世紀(jì)80年代，有許多零售企業(yè)與餐飲業(yè)往往以滿足工薪階層的需求作為其企業(yè)促銷目標(biāo)，現(xiàn)在，又有了企業(yè)對“小資”市場的青睞，也是使用了社會(huì)階層這個(gè)細(xì)分變量。6、家庭人口與家庭生命周期家庭是一個(gè)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)單位與購買決策單位。不同家庭中，夫妻參與購買決策的程度不同，即使同一家庭，對于不同產(chǎn)品，夫妻參與購買決策也有很大不同，

14、在不同的家庭生命周期階段，購買對象與購買方式也會(huì)不同。家庭戶數(shù)、家庭規(guī)模、家庭生命周期、家庭構(gòu)成與家庭的社會(huì)變遷都對消費(fèi)需求有重要影響。如家具、餐飲用品與娛樂產(chǎn)品市場，單身家庭、核心家庭、主干家庭等對相關(guān)產(chǎn)品的需求就有較大差異，所以，可以以此變量作為細(xì)分市場的依據(jù)。除此之外，兒童用品、玩具、家裝、旅游與餐飲服務(wù)等也可以使用該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 7、民族、宗教各民族在長期的歷史發(fā)展過程中形成了各自的豐富多彩的語言、風(fēng)俗、慣例，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日與禮儀等物質(zhì)與精神文化生活等諸方面都有較大差異，這些都會(huì)影響到他們的購買欲望與購買行為。宗教對個(gè)人以及群體乃至社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步都有著重要的不可忽視

15、的影響，它對信教者的思想、處世方式帶來深刻的影響，不同宗教、不同派別的信仰方式不同、教義與教規(guī)不同，在禁忌文化上差異很大，這些都會(huì)對信教者的購買方式與消費(fèi)行為帶來直接或間接的影響。所以，在某些文化產(chǎn)品與日常生活用品上，如禮儀服務(wù)、食品、服裝等市場采用這兩個(gè)變量的也較為常見，尤其是對出口產(chǎn)品市場細(xì)分時(shí)可考慮采用。（三）心理細(xì)分1、生活方式生活方式是指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、情趣愛好來安排生活的模式，他們的生活格局與生活情調(diào)可通過其興趣、思想見解與處世行為表現(xiàn)出來，具體可體現(xiàn)在人們在工作、娛樂與消費(fèi)上的不同表現(xiàn)。生活方式是影響個(gè)人行為在思想、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的綜合反映，描繪了個(gè)人與社會(huì)環(huán)

16、境相互作用后形成的復(fù)雜而完整的社會(huì)人。由于個(gè)人在成長的歷程中受到的家庭啟蒙教育的不同、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)地位、文化素養(yǎng)與職業(yè)、事業(yè)與人生追求的差異，形成的性格脾性不同，那么，在生活方式的選擇上則會(huì)因人而異。人們現(xiàn)有的生活方式的不同與追求的預(yù)期生活方式的差異，都會(huì)對其消費(fèi)傾向與消費(fèi)行為帶來影響。市場營銷人員可以利用價(jià)值觀分類法或者活動(dòng)、情趣、愛好、追求與意見等分類法，將消費(fèi)者劃分為不同的生活方式，如“積極進(jìn)取型”、“墨守成規(guī)型”、“率性而為型”與“奢靡型”等等。在化裝品、服裝設(shè)計(jì)、汽車、電信產(chǎn)品與室內(nèi)裝飾產(chǎn)品及服務(wù)等市場上可采用這些變量來細(xì)分市場。2、價(jià)值觀與審美觀消費(fèi)者由于所受教育與人生

17、經(jīng)歷的不同，對社會(huì)與人生的態(tài)度迥異，將形成不同的個(gè)人的價(jià)值觀，這也會(huì)影響到其對消費(fèi)態(tài)度和對商品的選擇及其購買習(xí)慣。人的美學(xué)意識(shí)同樣受到教育背景和所處環(huán)境的影響，審美觀會(huì)因人而異。這兩個(gè)變量往往會(huì)和生活方式變量相結(jié)合一起來細(xì)分市場，所適用的市場與上者相同。3、購買動(dòng)機(jī)從購買動(dòng)機(jī)來細(xì)分市場，是心理細(xì)分的較為常用的方法。購買動(dòng)機(jī)是一種引起購買行為的內(nèi)心推動(dòng)力量，人的喜好、厭惡等心理因素不同，則會(huì)對需求偏好和購買行為造成不同的影響。在購買動(dòng)機(jī)中，如：求實(shí)心理、求廉心理、喜新心理、愛美心理或愛慕虛榮等心理都將對消費(fèi)者最終的購買行為產(chǎn)生影響。（四）行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者不同的購買行為來細(xì)分市場就是“行為細(xì)分”

18、?？砂凑找韵伦蛹?xì)分變量來進(jìn)行。1、消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度按照這一變量，可以將某種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者與再次購買者等，針對不同的群體企業(yè)可采取不同的營銷策略。如：企業(yè)可以重點(diǎn)采用廣告宣傳來吸引潛在購買者，刺激其購買欲望，使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者；對于初次購買者，為使他們成為經(jīng)常購買者，企業(yè)可以通過實(shí)施售后服務(wù)和顧客公共關(guān)系策略；對于再次購買者，企業(yè)可以繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系，并不斷推出改進(jìn)產(chǎn)品，以吸引顧客；對于經(jīng)常購買者，企業(yè)的策略重點(diǎn)在于維系消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象，維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的偏好與忠誠，避免其他的競爭者搶走這些構(gòu)成了企業(yè)穩(wěn)定利潤源泉的顧客群

19、體。2、消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量按照消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量來細(xì)分市場叫做“數(shù)量細(xì)分”。顧客可以按照他們購買與消費(fèi)的數(shù)量，將其劃分為大量客戶，中量客戶、少量客戶等客戶群體。這樣的細(xì)分方法經(jīng)常用在生產(chǎn)者市場上。但在消費(fèi)者市場也可以采用。如對于烹飪用具與相關(guān)原材料，家庭用戶與餐廳、食堂的消費(fèi)數(shù)量不一，規(guī)模不同的餐廳與食堂也有較大差異，因此，可以根據(jù)這一變量對其細(xì)分。3、消費(fèi)者對品牌的忠誠度消費(fèi)者在消費(fèi)的重復(fù)過程中，對所消費(fèi)的產(chǎn)品的質(zhì)量與其他性質(zhì)有一定認(rèn)知，同時(shí)，消費(fèi)者還往往結(jié)合企業(yè)的宣傳與廣告，強(qiáng)化和重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品。從品牌上，根據(jù)消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成的不同的偏好與忠誠，可以將消費(fèi)者劃分為以下群體：單一品牌忠誠

20、者、若干品牌忠誠者、無品牌偏好者。不同的群體對于企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度不同，消費(fèi)數(shù)量不同，購買的習(xí)慣不同，所需耗費(fèi)的促銷成本不同，對企業(yè)的宣傳策略的認(rèn)知態(tài)度也有很大差異。如企業(yè)的單一品牌忠誠者，只忠誠于該企業(yè)的品牌，對其他競爭者的產(chǎn)品從不購買，甚至對競爭者的促銷策略也從不關(guān)注，而且在購買該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，購買決策迅速，不需過多誘導(dǎo)；但是，對于若干品牌忠誠者，企業(yè)則需要仔細(xì)評(píng)估消費(fèi)者對本企業(yè)與競爭企業(yè)的形象認(rèn)識(shí)和判斷，在消費(fèi)者的品牌選擇過程中，力爭成為所選品牌。所以企業(yè)的營銷策略在于突出企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，再針對消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整策略；無品牌偏好的消費(fèi)者，對于產(chǎn)品的品牌不予注重，更注重其

21、他實(shí)質(zhì)性的特征，如產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格與服務(wù)等。對于這樣的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品策略與促銷策略多動(dòng)腦筋，盡可能將其轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，力爭建立消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠。4、消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者在長期的學(xué)習(xí)和社會(huì)交往的過程中形成了態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦形成了對某個(gè)企業(yè)或某種產(chǎn)品品牌的態(tài)度，以后就將會(huì)按照這種已形成的態(tài)度從事， 在購買決策上，也不用花費(fèi)過多的時(shí)間去比較分析。所以，態(tài)度是形成顧客偏好與忠誠度的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，消費(fèi)態(tài)度的形成可節(jié)約一定的信息成本，從營銷學(xué)的角度來看，減少了顧客購買的總成本。一旦態(tài)度形成，就很難改變，所以使用這個(gè)變量

22、來細(xì)分市場，可以對消費(fèi)者的喜好程度進(jìn)行分類、加以區(qū)分，遴選出企業(yè)最重要的消費(fèi)群體。這個(gè)變量在使用的過程中，往往結(jié)合以上心理變量一起使用，尤其是消費(fèi)者對品牌的忠誠度這個(gè)變量?？傊?，心理細(xì)分與行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是較為復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的變量，不如地理與人文細(xì)分等變量易于辨別與區(qū)分。企業(yè)若在細(xì)分市場的過程中需要使用這些變量，則要注意隨時(shí)進(jìn)行對消費(fèi)者特征的調(diào)查與分析，獲取可靠的信息，以確保市場細(xì)分的有效與目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇。（五）利益細(xì)分消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的是在于該產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來的利益，消費(fèi)者企求的具體利益不同，所關(guān)注的產(chǎn)品的受益屬性就會(huì)有差異。這是企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)一定要考慮的因素，在細(xì)分市場時(shí)也

23、可使用這個(gè)變量。從市場細(xì)分的概念上分析，企業(yè)細(xì)分市場的依據(jù)是消費(fèi)者的需求差異和購買特征的不一，但利益細(xì)分主要關(guān)注的是產(chǎn)品能夠提供的效用，能夠滿足消費(fèi)者什么樣的具體利益。該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合了產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的利益追求，是一個(gè)在營銷實(shí)踐中常常采用的變量。典型的市場是日用洗滌用品。如洗發(fā)用品或洗衣用品，往往是從產(chǎn)品的某個(gè)屬性出發(fā)，將市場加以區(qū)分，比如將洗發(fā)用品的屬性進(jìn)行細(xì)化，可將該市場區(qū)分為關(guān)注去除頭屑的子市場、關(guān)注頭發(fā)營養(yǎng)吸收的子市場、關(guān)注頭發(fā)色澤和頭發(fā)柔順的子市場等等。在一些生產(chǎn)資料市場上，如鋼材、汽油和某些冶金材料的市場上，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的對具體利益追求的不同來細(xì)分市場。二、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)

24、準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分，與消費(fèi)者市場的細(xì)分變量基本相同，除了人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的某些子細(xì)分變量如生活方式與審美觀等，其他大部分變量都可以作為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)。然而，由于產(chǎn)業(yè)市場具有與消費(fèi)者市場不同的特征，它受個(gè)人因素影響要小，客戶追求的具體利益要與一般消費(fèi)者存在較大差異，故此，產(chǎn)業(yè)市場具備其自身的一些特殊變量。（一）用戶行業(yè)細(xì)分在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的最終用戶（客戶）的購買是為了滿足不同的生產(chǎn)需要，其使用目的互不相同。同是載重汽車，有的用戶購買是為了個(gè)體貨物運(yùn)輸，有的是用作工程用車，有的是用于部隊(duì)軍用。同是水泥，有的用于一般居民建筑，有的用于特殊軍事工程建筑，有的用于城市建設(shè)。不同的用戶，對

25、于產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、功能、價(jià)格與交貨時(shí)間、地點(diǎn)及其附加服務(wù)都有不同的要求。企業(yè)據(jù)此來細(xì)分市場，可更有效地針對用戶的需求特點(diǎn)，開展針對性的市場營銷。（二）用戶規(guī)模細(xì)分用戶的規(guī)模，包括資金實(shí)力、生產(chǎn)能力與購買能力。在產(chǎn)業(yè)市場 ，將用戶區(qū)分為大量用戶、中量用戶與少量用戶，要比消費(fèi)者市場采用的更普遍。一般而言，大用戶的數(shù)量少，但是其購買力或采購量卻占到企業(yè)營銷市場的最大份額，所以是企業(yè)最主要的客戶，也是最主要的營銷對象。少量用戶或者小客戶的數(shù)量雖多，但是他們的采購量卻并不大，而且企業(yè)在與他們談判時(shí)，所花費(fèi)的交易成本往往要大于與大客戶的交易。與不同規(guī)模的用戶交易時(shí)制定的營銷策略組合，要有一定的差異

26、。對于采購龐大的主要客戶，企業(yè)要采取直接供應(yīng)的方式，專門委任一個(gè)營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)的談判集團(tuán)與對方直接聯(lián)系與協(xié)商；對于數(shù)量眾多的小客戶，企業(yè)則可以組織代理商、批發(fā)商甚至零售商進(jìn)行供應(yīng)，不必事必躬親，分別與小客戶商談。（三）用戶地理細(xì)分在產(chǎn)業(yè)市場上，生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)力布局受到其自然資源、氣候條件、運(yùn)輸條件、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品性質(zhì)與國家或地區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等諸多因素的限制，一旦形成，往往具有相對穩(wěn)定的特點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場營銷時(shí)，根據(jù)用戶的地理位置進(jìn)行細(xì)分，是很有效的一種細(xì)分方式。這樣，企業(yè)可以根據(jù)用戶的產(chǎn)業(yè)區(qū)劃合理地劃分目標(biāo)市場，充分利用推銷力量，有效地組織物流，降低運(yùn)輸與倉儲(chǔ)等流通費(fèi)用。另外，產(chǎn)業(yè)

27、市場上還可以采用用戶經(jīng)營特點(diǎn)細(xì)分、用戶采購方法細(xì)分、用戶個(gè)性特征細(xì)分與用戶購買行為細(xì)分的細(xì)分方式。三、有效市場細(xì)分的條件有效的市場細(xì)分，不能流于表面形式，必須具備實(shí)際的利用價(jià)值。也就是說，市場細(xì)分不能失之偏頗，不能過于細(xì)致，也不能太為粗疏。否則，要不細(xì)分后的市場無法進(jìn)入，企業(yè)難以獲得實(shí)際效益；要不消費(fèi)者的需求差異被忽視，未能有效地針對目標(biāo)顧客制訂可行的營銷策略。因此，有效的市場細(xì)分應(yīng)該具備一些約束條件。這些條件如下：（一）可衡量性這個(gè)條件要求市場細(xì)分后，各細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)和潛在需求可以被衡量，即各細(xì)分市場不僅輪廓清晰，而且市場規(guī)模可以被判斷。因此要求企業(yè)在市場細(xì)分的過程中，要使用恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。

28、對于企業(yè)而言，凡是難以辨別、難以測量的因素或特性，都應(yīng)該盡可能的不要利用，因?yàn)檫@些不足以細(xì)分市場的變量會(huì)造成細(xì)分后的市場難以界定與度量。比如，地理因素中的城市與農(nóng)村的子細(xì)分變量在服裝、家電與運(yùn)輸工具上都常常被使用，但是如果應(yīng)用到食品或水果市場則有所不當(dāng)。（二）需求足量性 這個(gè)條件有時(shí)被稱為殷實(shí)性。企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的利益單位，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了尋找最有利于企業(yè)進(jìn)入并能夠獲取競爭優(yōu)勢與經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場，所以細(xì)分后的市場是否能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)，這是企業(yè)必須考慮的原則。（三）可進(jìn)入性企業(yè)一定要能夠進(jìn)入細(xì)分后的市場并能為之服務(wù)，否則就談不上獲取經(jīng)濟(jì)效益。這樣就要求企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場

29、的資源條件與競爭力，企業(yè)能夠利用各種策略手段將其產(chǎn)品或服務(wù)以及相關(guān)信息傳遞到細(xì)分市場，關(guān)鍵是信息傳媒網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營銷渠道的建設(shè)要求能夠進(jìn)入到細(xì)分市場。（四）反應(yīng)差異性細(xì)分后的各個(gè)子市場要對企業(yè)的市場營銷策略的變化能夠表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。如果幾個(gè)子市場對企業(yè)的一種營銷策略組合的反應(yīng)是相似的，那么，企業(yè)就沒有必要為這幾個(gè)市場制訂不同的營銷策略，耗費(fèi)企業(yè)的營銷成本。企業(yè)完全可以將這幾個(gè)子市場合并為一個(gè)，采取同樣的營銷策略。（五）相對穩(wěn)定性企業(yè)的細(xì)分市場要在時(shí)間上保持相對穩(wěn)定性，這樣，有利于企業(yè)的持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營。否則，企業(yè)過于頻繁地調(diào)整細(xì)分市場，則會(huì)使針對才細(xì)分的市場所推出的市場營銷策略無法應(yīng)用，增加了企

30、業(yè)的營銷成本。四、有效市場細(xì)分的程序市場細(xì)分對于企業(yè)的營銷成敗非常關(guān)鍵，所以為了保證企業(yè)的市場細(xì)分的科學(xué)性與有效性，掌握有效市場細(xì)分的程序非常必要。一般來說，可以將這一過程分為六個(gè)步驟。（一）選擇所要進(jìn)入的產(chǎn)品與市場首先，企業(yè)應(yīng)清楚要對何種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，是尚未上市的新產(chǎn)品，還是針對營銷實(shí)效不甚理想的產(chǎn)品重新確立目標(biāo)市場，或者是企業(yè)代理的某種產(chǎn)品。換句話說，企業(yè)要對自己經(jīng)營的產(chǎn)品有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。其次，企業(yè)對所要進(jìn)入的市場應(yīng)有一定認(rèn)識(shí)，在進(jìn)入?yún)^(qū)域和可進(jìn)入性上都要有所估計(jì)，畢竟和企業(yè)的任務(wù)宗旨與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相差甚大的市場，是不具備進(jìn)入條件的。（二）相關(guān)信息的收集與分析對于消費(fèi)者特征信息和產(chǎn)品信息，尤其

31、是競爭者的相關(guān)信息的收集和分析，對于企業(yè)是否能夠有效地市場細(xì)分非常關(guān)鍵。當(dāng)然，這個(gè)步驟，不僅僅在此進(jìn)行，而是要貫穿在市場細(xì)分的全過程。企業(yè)選擇細(xì)分變量時(shí)，對于那些與細(xì)分變量有關(guān)的市場數(shù)據(jù)和資料信息也要仔細(xì)收集與辨別。（三）選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與亞細(xì)分變量市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，或者說，市場細(xì)分有很多形式。在實(shí)際的市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)可以采取一種變量，也可以采取多種變量綜合進(jìn)行細(xì)分，不過，還是后者居多。在企業(yè)確定了采用某種或某幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，往往需要選擇具體的子細(xì)分變量作為分析單位。如：一家洗發(fā)用品企業(yè)細(xì)分市場時(shí)，在準(zhǔn)確的信息收集和分析的基礎(chǔ)上，確定了地理、心理與受益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)后，又從中分別采用了城市鄉(xiāng)村和行

32、政區(qū)域劃分、生活方式和受益屬性等子細(xì)分變量。（四）判斷細(xì)分是否有效在完成上述步驟后，企業(yè)往往會(huì)面臨過多的細(xì)分市場，而且，許多細(xì)分市場都是企業(yè)無法進(jìn)入的。所以，按照有效細(xì)分的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來給予確認(rèn)，是刪除那些不符合企業(yè)宗旨與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分市場的必要環(huán)節(jié)。（五）評(píng)估細(xì)分市場檢驗(yàn)后，要對可行的細(xì)分市場進(jìn)行分析、評(píng)估。對每個(gè)子細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿εc競爭態(tài)勢都要仔細(xì)估算。（六）選擇目標(biāo)市場最后，企業(yè)根據(jù)是否能與企業(yè)資源實(shí)力與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，按可能盈利程度的高低對細(xì)分后的市場進(jìn)行排序，確定企業(yè)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場。五、市場細(xì)分注意事項(xiàng)市場細(xì)分帶給企業(yè)的好處是，可以在市場營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)與甄別企業(yè)機(jī)

33、會(huì)。企業(yè)營銷管理者都清楚，市場機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)。惟有企業(yè)資源實(shí)力能夠滿足的市場機(jī)會(huì)才是企業(yè)的機(jī)會(huì)。通過市場細(xì)分，則可以促進(jìn)企業(yè)以科學(xué)的方法，最快的速度發(fā)現(xiàn)企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場，作到有的放矢地進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。然而，市場細(xì)分存在的最大問題是可能會(huì)帶來企業(yè)的生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用的上升。因?yàn)?，雖然細(xì)分市場可以使企業(yè)甄別消費(fèi)者需求的差異，令企業(yè)開發(fā)更多具有不同受益屬性的新產(chǎn)品，去適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求，但是增加了企業(yè)的生產(chǎn)難度與復(fù)雜程度。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，多樣化設(shè)計(jì)，小批量生產(chǎn)，推出差異化產(chǎn)品，將會(huì)帶來企業(yè)在價(jià)格制定上的壟斷性，不利于實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的資源配置狀態(tài)，而且，會(huì)使企業(yè)平均成本難以下降，難以

34、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)應(yīng)該注意在市場細(xì)分為企業(yè)帶來的利益增加和費(fèi)用增加上做出比較與衡量。其次，企業(yè)在細(xì)分市場的時(shí)候，要避免千篇一律地采用過于常規(guī)的細(xì)分方法，沒有任何創(chuàng)新，和競爭者的細(xì)分市場重合，因?yàn)檫@樣所遴選的目標(biāo)市場可能會(huì)存在過度競爭的狀態(tài)。同時(shí)，也要盡量避免采用過于晦澀的細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)檫@樣將會(huì)造成營銷調(diào)研與策劃成本上升，結(jié)果往往是細(xì)分后的市場過于狹小，根本無法滿足企業(yè)的盈利要求。另外，企業(yè)要避免犯“眾數(shù)謬誤”。如果企業(yè)在細(xì)分市場的過程中只是考慮贏利目標(biāo)，力爭最大的利潤，盡量減少進(jìn)入成本，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)選擇的細(xì)分市場實(shí)際上可能是最不易進(jìn)入的市場。因?yàn)樵撌袌鲭m然容量大，潛力大，但

35、是也是競爭者最多的市場。對于市場勢力弱的中小企業(yè)，這種“眾數(shù)謬誤”更犯不得。所以，有時(shí)企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)，反而要反其道為之，實(shí)施“反細(xì)分化”策略，避免采用過多過細(xì)的細(xì)分變量。細(xì)分后的市場，盡管具有一定的差異性，但如果不具備反應(yīng)差異性，則宜將一些細(xì)分市場再集中在一起，這種反向策略應(yīng)用得當(dāng)，將會(huì)取得良好的市場反映，不僅能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，而且還能減低生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用。第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了選擇部分細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是企業(yè)所確定的具有某些特定需要的顧客。選擇或確定目標(biāo)

36、市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷戰(zhàn)略活動(dòng)，在英文的釋義中是“Targeting”。 企業(yè)的營銷策略組合等一系列的營銷活動(dòng)都是圍繞著所選擇的目標(biāo)市場開展的。一、確定目標(biāo)市場的方式我們在前面的介紹中，向讀者說明了市場細(xì)分的重要性和在市場營銷中的作用。然而，從營銷歷史上看，也不是所有的企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前都進(jìn)行了市場細(xì)分。比如二十世紀(jì)三十年代的福特汽車企業(yè)就是如此，由亨利福特典型地貫徹了這一戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)福特公司提供T型車給所有的用戶，企業(yè)所做的只是根據(jù)其資源實(shí)力，盡可能地減低成本，去滿足消費(fèi)者需求?？煽诳蓸饭驹谕瑫r(shí)期的銷售，也是力爭滿足消費(fèi)者的需求，沒有實(shí)施細(xì)分化戰(zhàn)略。不過，這和市場營銷環(huán)境和賣方市場結(jié)構(gòu)有關(guān)

37、，當(dāng)時(shí)的市場營銷理論還尚未完全形成，更未得到充分發(fā)展和完善。一般而言，企業(yè)確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場作為其目標(biāo)市場。以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場的選擇，企業(yè)往往采用產(chǎn)品/市場矩陣來操作，具體詳見本書第二章相關(guān)內(nèi)容。二、目標(biāo)市場策略企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式不同，所采用的營銷戰(zhàn)也會(huì)不同，一般說來，共有三種不同的目標(biāo)市場策略可供企業(yè)選擇。（一）無差異營銷所謂無差異營銷是指企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，向市場提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只設(shè)計(jì)一種市場營銷策略組合，開展無差異的市場營銷活動(dòng)。這是因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為該市場是同質(zhì)市場，或者認(rèn)為即使消費(fèi)者的需求有一定差異，但是有足夠的相似之處，

38、能夠忽略各個(gè)細(xì)分市場的細(xì)微區(qū)別，將這些細(xì)分市場作為一個(gè)同質(zhì)市場對待。所以企業(yè)的營銷立足點(diǎn)在于消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)，而非他們的不同之處。見圖81。企業(yè)市場營銷組合策略整體市場 圖81 無差異營銷一般而言，企業(yè)采用這種策略，主要是因?yàn)槭袌龅耐|(zhì)性或近似同質(zhì)性，企業(yè)向市場推出的產(chǎn)品具有廣泛需求，可以大量生產(chǎn)、大量銷售的特征。也就是說無差異營銷的依據(jù)在于市場需求的同質(zhì)化、企業(yè)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化和批量化。使用這種策略的企業(yè)往往具備規(guī)?；纳a(chǎn)線，擁有強(qiáng)大的營銷力量，可以開展廣泛的促銷宣傳。如著名的跨國公司可口可樂公司在二十世紀(jì)六十年代時(shí)曾經(jīng)采用這一策略，當(dāng)時(shí)可口可樂以單一的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝與全球統(tǒng)一的廣

39、告宣傳占領(lǐng)著世界軟飲料市場，在消費(fèi)者的心中樹立了強(qiáng)有力的“超級(jí)產(chǎn)品”的形象。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)在于減少了各類成本。單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和大規(guī)模的生產(chǎn)可以減低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，批量化的運(yùn)輸可以減少物流成本；無差異的廣告宣傳和促銷活動(dòng)可以節(jié)約營銷費(fèi)用；甚至可以節(jié)約研制新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用；憑借企業(yè)的大規(guī)模的宣傳和促銷，還可以確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于企業(yè)開拓其他的潛在市場。但這種策略也有劣勢。首先，因?yàn)檫@種策略主要適用于同質(zhì)性市場，只對少數(shù)產(chǎn)品適用，如煤炭、沙子、礦石、石油等自然資源以及糧油類食品等初級(jí)產(chǎn)品，而且，這些產(chǎn)品隨著生產(chǎn)消費(fèi)與最終消費(fèi)的多樣化，也會(huì)呈現(xiàn)異質(zhì)化市場的趨勢；第二，隨著消費(fèi)的多樣化與層

40、次化的趨勢增強(qiáng)，單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不可能被消費(fèi)者長期接受，即使消費(fèi)者對該企業(yè)建立了較強(qiáng)的忠誠度，也很難保證消費(fèi)者不被競爭者的多樣化的產(chǎn)品策略與促銷策略所吸引；再者，如果有多個(gè)競爭企業(yè)均采用該策略，則實(shí)力較弱的企業(yè)很難在該市場上獲勝；最后，對于消費(fèi)者而言，由于企業(yè)忽略了消費(fèi)者的差異性需求，使得實(shí)際存在的消費(fèi)差異得不到滿足，消費(fèi)者福利降低，企業(yè)將損失可能獲得的潛在利潤。（二）差異性營銷常見的目標(biāo)市場營銷策略是，企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)子市場，從中選擇若干個(gè)乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)為選定的目標(biāo)市場各制定不同的市場營銷組合策略，分別開展針對性的營銷活動(dòng)。企業(yè)采

41、用這一策略時(shí)，必須要對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，即使是將整個(gè)市場都作為了自己的目標(biāo)市場。這一點(diǎn)，是與無差異目標(biāo)營銷不同的。因?yàn)樵诓町愋阅繕?biāo)營銷策略下，即使企業(yè)將所有的子市場作為目標(biāo)市場，但是對這些不同的子市場采取的是不同的營銷策略，而在無差異目標(biāo)營銷中，企業(yè)對整個(gè)市場可能沒有細(xì)分，即使細(xì)分了，也是忽略了各細(xì)分市場的需求差異性，將其作為一個(gè)市場對待，實(shí)施一套市場營銷組合策略。見圖82。市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3 圖82 差異性營銷對于大部分企業(yè)和產(chǎn)品，采取差異化目標(biāo)市場策略都是可行的。企業(yè)采取差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，適應(yīng)了市場需求多樣化與個(gè)性化的

42、必然趨勢，對消費(fèi)者不同的需求分別予以滿足，對市場有了更深層次的認(rèn)識(shí)和把握，利于把握市場動(dòng)向，掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷策略的制定會(huì)更切合實(shí)際。第二，多個(gè)細(xì)分市場的經(jīng)營，利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)一輸皆輸。往往是在某個(gè)細(xì)分市場的經(jīng)營成功，可能會(huì)給其他市場營銷帶來經(jīng)驗(yàn)。該策略的缺點(diǎn)是：第一，小批量、多品種、個(gè)性化的生產(chǎn)方式雖然更好地滿足了消費(fèi)者的需求，但是如果銷售收入的增長不能抵消由此帶來的生產(chǎn)成本、物流成本與其他營銷費(fèi)用的上升，則會(huì)造成利潤的下降。其次，在多個(gè)細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)施的是不同的營銷策略，將會(huì)帶來策劃費(fèi)用、營銷費(fèi)用的上升，企業(yè)的資源是否充足成為實(shí)施這一策略的強(qiáng)制約條件。營

43、銷管理人員和資金的分配使用方案的合理性與科學(xué)性尤其重要。所以，規(guī)模小、實(shí)力弱的小企業(yè)在選擇該策略的時(shí)候，要慎重行事，如果要采用差異性策略，可以選擇最有可行性的兩個(gè)到三個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行，不宜過多。（三）集中性營銷集中性營銷也叫密集性營銷。企業(yè)不是將資源力量分散到各個(gè)細(xì)分市場上，而是集中所有資源進(jìn)入到其中的一個(gè)細(xì)分市場（或者是對該細(xì)分市場作了進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場部分），向該市場推出具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)與營銷。比如在上海鞋類市場上，已有了較多的廠商，競爭激烈，而且產(chǎn)品的種類豐富，按照收入、年齡、性別、生活方式、受益屬性進(jìn)行細(xì)分的個(gè)細(xì)分市場都有了較多的競爭者，甚至包括國外廠

44、商。對于實(shí)力較弱的小鞋業(yè)公司，可以先從某個(gè)特別的細(xì)分市場入手，如某種特殊規(guī)格的鞋或者競爭者較少的細(xì)分市場，如布鞋，尤其是中老年人的布鞋市場。見圖83。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合策略 圖83 集中性營銷采用這種策略的往往是資源力量有限的中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)。這類企業(yè)很難在競爭激烈、利潤豐厚、市場容量大的細(xì)分市場上獲得立錐之地，所以“寧為雞首，不為牛后”不如在較小的細(xì)分市場上獲得較高的、甚至是具有支配力量的市場份額。需要引起注意的是，該策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)較大。因?yàn)樾∑髽I(yè)所選的目標(biāo)市場容量有限，是實(shí)力雄厚的大企業(yè)沒有顧及的市場范圍，然而，隨著小企業(yè)力量的增長和大企業(yè)對市場的進(jìn)一步開拓，

45、該市場的競爭也會(huì)劇烈，小企業(yè)的市場地位將會(huì)動(dòng)搖，所以，企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施這一策略的時(shí)候，考慮到將來企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)的資源實(shí)力，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場營銷策略。另外，一旦宏觀營銷環(huán)境發(fā)生了變化，尤其是經(jīng)濟(jì)衰退，或者目標(biāo)市場的購買力急劇縮減，消費(fèi)者的偏好發(fā)生改變，企業(yè)的處境就會(huì)困難，所以，采用這一策略，要求企業(yè)具備良好的監(jiān)控力量，對宏觀與微觀營銷環(huán)境以及目標(biāo)市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行監(jiān)察。以上就是企業(yè)可以選擇的目標(biāo)市場策略，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)如何進(jìn)行選擇？需要考慮和分析什么因素？是否可以在不同的時(shí)期采用不同的策略呢？回答以上問題的關(guān)鍵在于企業(yè)應(yīng)該對選擇目標(biāo)市場時(shí)需考慮的因素做出分析。（一）市場特點(diǎn)這是企業(yè)在決

46、定選擇何種目標(biāo)營銷策略時(shí)首要考慮的因素。主要是指消費(fèi)需求的同質(zhì)性或異質(zhì)性。如果消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣等特點(diǎn)較為接近，則企業(yè)可以選擇無差異營銷，如果相反，消費(fèi)者的需求特征差異性大，企業(yè)應(yīng)采用差異性策略。（二）企業(yè)資源企業(yè)的資源條件決定了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和營銷力量。在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)要知己知彼，對自身的資金實(shí)力、技術(shù)條件、生產(chǎn)規(guī)模、管理水平與人員優(yōu)勢都要做充分的評(píng)估。如果一個(gè)企業(yè)在具有異質(zhì)性的市場上，想采取無差異的目標(biāo)市場營銷策略，但是與競爭者相比，不具備資源方面的優(yōu)勢，那么就不宜采用這一策略。小型企業(yè)因?yàn)橘Y源有限，最好采用密集性的營銷策略。如：生產(chǎn)鞋類的企業(yè)可針對某個(gè)地區(qū)的次細(xì)分市場推出多

47、樣化的品種。（三）產(chǎn)品特性產(chǎn)品的品質(zhì)、性能與差異性是分析該產(chǎn)品投放的市場是否是同質(zhì)性市場的一個(gè)主要考查因素。如果產(chǎn)品的差異性小，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求往往是同質(zhì)性需求，如食鹽、食糖、大米等，盡管這些產(chǎn)品在品質(zhì)上有所差異，但差異性不太顯著，所以可以對這類產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷采取無差別營銷。不過要注意近些年這些產(chǎn)品的異質(zhì)化趨勢，可以在產(chǎn)品多樣化和促銷策略上做出相應(yīng)調(diào)整。另外，一些原先被認(rèn)為是同質(zhì)性產(chǎn)品的日用品，如：牙膏、香皂、洗衣粉、家庭烹飪用品與家庭照明燈等，現(xiàn)在已有了較大的差異化特點(diǎn)，原先采用無差異目標(biāo)市場營銷策略的企業(yè)，可以考慮根據(jù)不同的細(xì)分市場采用差異化的目標(biāo)營銷策略。對于差異性較大的多數(shù)產(chǎn)品

48、，如報(bào)紙、家電、電信產(chǎn)品、汽車與旅游、娛樂與保健服務(wù)等，這類產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)往往是壟斷競爭或寡頭壟斷市場，產(chǎn)品的差異性是構(gòu)成企業(yè)壟斷性的主要因素，也是決定消費(fèi)者選擇購買的參考依據(jù)，更是建立消費(fèi)者品牌忠誠的重要因素。所以企業(yè)經(jīng)營這些產(chǎn)品，多會(huì)選擇差異性或密集性策略。（四）產(chǎn)品生命周期對于某種規(guī)格的產(chǎn)品或某個(gè)品牌的產(chǎn)品，考查其產(chǎn)品生命周期的階段特征是非常重要的。因?yàn)樗幍漠a(chǎn)品生命周期階段不同，市場的銷售特點(diǎn)與營銷反應(yīng)會(huì)非常不同。尤其是對于高科技產(chǎn)品和不斷進(jìn)行市場改進(jìn)的產(chǎn)品，更是如此。在產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品不被消費(fèi)者所了解，企業(yè)對產(chǎn)品可能的潛在顧客不很清楚，為避免失去其他細(xì)分市場，造成前期的投資

49、無法回收，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以先采用無差異營銷策略，探明企業(yè)的目標(biāo)顧客，再在成長期采用差異性或密集性的營銷策略；在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略往往比較穩(wěn)定；在產(chǎn)品的衰落期，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略取向不同，所采取的目標(biāo)營銷策略也會(huì)有所不同。如為盡快收回投資，企業(yè)為縮減產(chǎn)品的市場營銷費(fèi)用，會(huì)采取差異性或密集性的營銷策略。如選擇開拓新的市場，企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)上采用無差別目標(biāo)營銷策略。（五）競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略知己知彼，是兵家用語，在營銷戰(zhàn)場上，更是需要銘記。如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力與其他因素綜合考慮，可采用差異性營銷策略或密集性營銷策略，以突出企業(yè)的營銷特色。如果競爭企

50、業(yè)采用差異性營銷策略，企業(yè)的實(shí)力不敵競爭企業(yè)，可考慮在更小的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，即可采用密集性營銷策略，如果企業(yè)自身的實(shí)力很強(qiáng)，則可以采用與競爭對手同樣的目標(biāo)營銷策略，在該市場上取得最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。（六）營銷環(huán)境企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境是否穩(wěn)定并運(yùn)轉(zhuǎn)良好，對企業(yè)的營銷活動(dòng)是否能順利開展非常重要。尤其是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境，如果處在不穩(wěn)定狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)蕭條、社會(huì)動(dòng)蕩，則企業(yè)很難獲得更多的資源，而且市場購買力下降，所以企業(yè)要盡可能地利用已有的資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，所以更要明確企業(yè)的目標(biāo)市場，可以采用差異性或密集性目標(biāo)市場策略。在運(yùn)轉(zhuǎn)良好的營銷環(huán)境下，企業(yè)則可以結(jié)合以上因素綜合考慮，可以在三種目標(biāo)市場策略中加以選擇。

51、第四節(jié) 市場定位企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)市場上，已存在競爭企業(yè)，即使沒有，也存在潛在的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。那么，在目標(biāo)市場上進(jìn)行市場定位，就構(gòu)成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)不可或缺的組成部分。STP營銷戰(zhàn)略中的最后組成部分就是市場定位，英文為Positioning 。企業(yè)與競爭者在同樣的市場上進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，那么，是否能吸引消費(fèi)者的注意，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的樹立非常關(guān)鍵。所以市場定位理論的目的就在于幫助企業(yè)在已有的目標(biāo)市場上找準(zhǔn)位置，突出與競爭者的差異點(diǎn)，樹立正確的定位與形象。一、市場定位的含義市場定位的概念首先是在傳播學(xué)，主要是在廣告的實(shí)踐活動(dòng)中得以應(yīng)用。在二十世紀(jì)七十年代后引入到市場營銷學(xué)理

52、論中并得到廣泛應(yīng)用。在企業(yè)文化、企業(yè)管理以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)中也得到了普及應(yīng)用。所謂市場定位，是指企業(yè)在對目標(biāo)群體和消費(fèi)者特征的充分調(diào)查分析基礎(chǔ)上，塑造本企業(yè)產(chǎn)品的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、形象鮮明的、有價(jià)值的位置所進(jìn)行的一系列的行動(dòng)。也就是說，市場定位實(shí)際上是從產(chǎn)品的已有屬性或潛在屬性出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)特征，給企業(yè)的產(chǎn)品找準(zhǔn)市場地位，這個(gè)位置的確定最終還是取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)需要注意的是，根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位，一定要結(jié)合消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的心理認(rèn)識(shí)來確定。因?yàn)楫a(chǎn)品的特色或產(chǎn)品的差異化特征，有些可以從產(chǎn)品的形式層和附加層上得以表現(xiàn)，如產(chǎn)品的性能、物理或化學(xué)構(gòu)成、外

53、觀、品牌、包裝和服務(wù)等，有些則要從消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理反映上進(jìn)行判斷，如高貴、奢華、簡約、時(shí)尚、典雅或樸實(shí)的感受等，有些則是從產(chǎn)品的營銷策略的差異化上體現(xiàn)的，如不同的價(jià)格策略。所以，企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要對競爭者的產(chǎn)品特色，和消費(fèi)者對競爭者產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有清楚的把握，另一方面要掌握目標(biāo)群體對產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，包括對產(chǎn)品實(shí)際屬性和消費(fèi)心理感受的要求，此外，還要結(jié)合企業(yè)的營銷策略、企業(yè)資源與戰(zhàn)略目標(biāo)等統(tǒng)籌考慮。根據(jù)對以上幾方面的調(diào)查分析，企業(yè)再據(jù)此確立產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。完成企業(yè)的市場定位。在多樣化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢愈漸凸顯的營銷環(huán)境下，企業(yè)如果不清楚產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中有何特色，與競爭者

54、的產(chǎn)品相比較有何差異，或者只是一廂情愿地推出所謂的差異化產(chǎn)品策略，而不考慮在消費(fèi)者心中的實(shí)際定位，或者根本不進(jìn)行市場定位，只是根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的反映以及市場的成長速度來組織營銷活動(dòng)，都是盲目的行為，將不利于對企業(yè)資源的優(yōu)化配置，更無從談起對營銷資源的經(jīng)濟(jì)性使用。市場營銷的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，對消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)，如果缺乏對產(chǎn)品特色的塑造，缺乏對消費(fèi)者的消費(fèi)感受的把握，企業(yè)就無法在競爭激烈的市場上立足，經(jīng)濟(jì)效益也就無從談起。市場定位的重要性體現(xiàn)在：有利于企業(yè)優(yōu)化配置資源；有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場特征；有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的特色形象；有利于企業(yè)的品牌塑造；有利于鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。二、

55、市場定位的方式由于企業(yè)在確定市場定位戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮競爭者的市場定位，要力求突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象，所以市場定位戰(zhàn)略其實(shí)是一種競爭戰(zhàn)略。它顯示的是本企業(yè)的產(chǎn)品及其企業(yè)自身與類似產(chǎn)品或企業(yè)的競爭關(guān)系，以及營銷策略的差異性。從與競爭者的定位比較和消費(fèi)者的利益需求出發(fā)，共有以下幾種市場定位方式。（一）空白定位空白定位也叫避強(qiáng)定位或拾遺補(bǔ)缺定位。是指根據(jù)消費(fèi)者最為注重的某些產(chǎn)品屬性或營銷策略將產(chǎn)品市場劃分為若干區(qū)域，如果采用的是兩維變量，市場則劃分為四個(gè)區(qū)隔。然后，找到目前的競爭者沒有占據(jù)的市場空白或市場空隙，避開了強(qiáng)有力的競爭者的一種定位方式。這種市場定位方式的優(yōu)點(diǎn)是：避開了競爭者的

56、強(qiáng)勢競爭，在產(chǎn)品的某個(gè)受益屬性上確定了自己的特色地位，可以在對這種受益屬性有偏好的消費(fèi)者心中迅速建立印象。而且，由于在這個(gè)市場區(qū)隔中的競爭者幾乎沒有或者非常弱小，所以這種市場定位的風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率高。但是，這種空白的市場在現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐中不易發(fā)現(xiàn)，即使存在，也需要一些較為嚴(yán)格的進(jìn)入條件。如：企業(yè)要開發(fā)的這種市場尚未提供的新產(chǎn)品，需要具有足量的市場規(guī)模；企業(yè)必須具備研發(fā)與生產(chǎn)該產(chǎn)品的技術(shù)力量和生產(chǎn)工藝，而且必須經(jīng)濟(jì)可行；企業(yè)開發(fā)的這種新產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比，還要具備明顯的可區(qū)分性。（二）迎頭定位如果企業(yè)的競爭實(shí)力雄厚，可以與競爭對手相持或“對著干”，即與競爭者占據(jù)同一市場區(qū)隔。因?yàn)橛休^多競爭對手的

57、市場多是容量較大，有發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g的市場。迎頭定位是一種競爭性最強(qiáng)的定位方式。采取這種市場定位的條件是：企業(yè)的資源實(shí)力，包括技術(shù)水平、人員力量與營銷水平等都比競爭者強(qiáng)或者旗鼓相當(dāng)；該產(chǎn)品的市場規(guī)模與潛力可以容納兩個(gè)或多個(gè)競爭者；企業(yè)的營銷策略的調(diào)整與適應(yīng)能力和靈活性強(qiáng)；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要比競爭者具有更能夠吸引消費(fèi)者的特色。（三）重新定位市場定位是一種動(dòng)態(tài)的營銷戰(zhàn)略，如果企業(yè)在目標(biāo)市場上確定了某個(gè)定位，然而，在后來的營銷活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)平平，與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，如果經(jīng)市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)不是目標(biāo)市場戰(zhàn)略和營銷策略的問題，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也制定得恰當(dāng)，那么，就可能是企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略有所不當(dāng)

58、，所以應(yīng)給予修正。這就是重新定位。重新定位可能是二次定位，也有可能是多次定位。修正已有的市場定位戰(zhàn)略將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的一系列策略都要重新調(diào)整，包括生產(chǎn)線，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略甚至渠道策略都要改變，會(huì)帶來企業(yè)的成本上升，而且容易給消費(fèi)者造成形象上的“混沌現(xiàn)象”，失去一部分已對產(chǎn)品具有一定好感的消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的形象價(jià)值有時(shí)甚至要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，所以對產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略要謹(jǐn)慎制定和執(zhí)行。如果必須要改變，更要仔細(xì)地衡量長遠(yuǎn)利益與短期利益的得失。（四）心理定位企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略實(shí)際上是在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的、能與競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來的形象，所以市場定位戰(zhàn)略是一種差異化的競爭戰(zhàn)略，它從產(chǎn)品實(shí)體屬性和消費(fèi)者心理感受上來強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化。因此，采用心理定位，就是從消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度等心理角度出發(fā)，來塑造本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處。比如：對于追求高雅、精致生活方式的目標(biāo)群體，房地產(chǎn)公司可以將企業(yè)的