白酒渠道管理培訓(xùn)

1、白酒渠道管理培訓(xùn)白酒渠道管理培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風格：演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國移動集團講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓(xùn)。綠城集團告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦

2、家居云龍酒渠道管理所選行業(yè)：白酒行業(yè)自創(chuàng)品牌：云龍酒中國的白酒需求量龐大，并且逐年穩(wěn)步增長。酒的歷史悠久，可以追溯到幾千年以前。這個行業(yè)經(jīng)過了這么長時間的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟，市場非常穩(wěn)定。所以，本學(xué)期以白酒行業(yè)為研究對象，創(chuàng)立“云龍酒”，走中低端路線，結(jié)合徐州地域特色，在下面的作業(yè)中，對對云龍酒設(shè)計一份詳細的渠道方案。一、產(chǎn)品特性分析1.產(chǎn)品的單位價值酒屬于日常消費品，因為我們的酒走的是中低端路線，單位價值較小，保質(zhì)期較長，消費者每次購買的數(shù)量較小，終端的便利性是最重要的。所以，適合用長渠道和多元化。2.體積與重量白酒的產(chǎn)品的單位體積較小，一般以包轉(zhuǎn)箱為大包裝，而每瓶酒都會有一個外包裝盒。不管

3、是外包裝還是內(nèi)包裝，其形狀規(guī)則正方體，而且體積并不龐大，適合運輸和較長時間的倉儲。適合用長渠道。3.時尚型及其變化酒的樣式和款式一般變化不大，白酒一般靠口味和質(zhì)量吸引消費者，消費者對白酒的消費一般是習(xí)慣性消費，更換口味的頻率較低。所以適合使用長渠道。4.技術(shù)性和售后服務(wù)要求白酒的技術(shù)性主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在銷售環(huán)節(jié)，沒有對技術(shù)有特別的要求。另外，白酒屬于即時消費品，購買和使用都沒有技術(shù)上的要求，只要不出現(xiàn)衛(wèi)生安全問題，就沒有特別的針對消費者的售后服務(wù)。5.易腐性易毀性酒的易腐性和易毀性較低，保質(zhì)期較長，只要運輸和倉儲恰當，損壞率較低。適合長渠道。6.產(chǎn)品運銷數(shù)量酒的運銷數(shù)量較大，所以要適當壓縮

4、渠道，渠道不宜太長。7.產(chǎn)品生命周期酒的整個行業(yè)處于成熟期，渠道成熟。但對于新品牌來說，屬于開發(fā)期和成長期。所以，在早期，要適當壓縮渠道，盡可能的開拓市場和了解消費者。待市場成熟后，拉長渠道，節(jié)省成本，穩(wěn)定市場，擴大銷量。二、市場狀況1.消費者分布白酒消費者分布非常廣，市場范圍大，消費者購買的渠道眾多，超市、便利店、飯店、煙酒專賣店等，只要便利，消費者即可購買。2.市場需求密集程度白酒的市場密集程度較低，銷售范圍廣，所以可以使用較長的渠道。3.消費者購買的行為特點消費者購買的地點非常廣，超市、便利店、飯店、煙酒專賣店等，只要便利和具有自己想要的品牌，消費者即可購買。而且對服務(wù)的要求不太高，所以

5、適合用較長的渠道。4.產(chǎn)品或市場的季節(jié)性白酒沒有明顯的季節(jié)性，一般來說夏天可能銷量少一些，但不太明顯，消失了相對穩(wěn)定，沒有太明顯的變化。5.產(chǎn)品的競爭性白酒的競爭非常激烈，品牌眾多，而且銷售渠道都差不多，所以要充分利用現(xiàn)有渠道，迅速占領(lǐng)市場。6.買主進貨量的大小對于消費者來說，如果不是有特別的事情（如婚喪嫁娶，大型酬客。大型聚餐等），一般進貨量較小，每次一兩瓶，購買頻率較高，所以渠道適合較長。7.購買者的用途白酒屬于即時消費品，用于飲用，使用便利。所以適合長渠道。8.市場定位本產(chǎn)品定位中低端白酒，價格較低，最好使用長渠道。綜上所述，云龍酒適合使用長渠道、寬渠道。但考慮到品牌的生命周期，要根據(jù)實

6、際情況采用不同的渠道策略。所以，根據(jù)上面的分析的情況，設(shè)計出兩種針對不同產(chǎn)品的生命周期的渠道。1.產(chǎn)品開發(fā)期和成長期的渠道：由于這個時期的品牌知名度較小，銷貨量不大，所以盡可能利用現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道，渠道較短，以減少利潤的流失，占據(jù)價格優(yōu)勢。廠家批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商2.市場成熟以后，采用較長的渠道，實行區(qū)域代理制，吧市場劃分為若干區(qū)域，沒個區(qū)域設(shè)一個代理經(jīng)銷商，負責銷售給本區(qū)域的批發(fā)商，然后再有批發(fā)商鋪貨到零售商。零售商零售商零售商零售商零售商零售商廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商三、渠道中可能存在的問題及解決方案（一）縱向渠道可能存在的

7、問題及解決辦法1.回款問題問題：資金問題是企業(yè)的一個大問題，尤其是對于像我廠這樣的新廠來說，關(guān)乎生死存亡。所以，資金能有效的回籠，是企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。但是經(jīng)銷商為了降低風險，則希望盡可能的延期付款，掌握主導(dǎo)權(quán)。解決辦法：（1） 制定由付款時間不同的而不同的折扣點，并在第一次提貨時，交納一定數(shù)量的押金，根據(jù)不同情況，我們制定如下政策第一種情況：對于預(yù)先付款的，給予一級回扣政策，即回扣率最大；第二種情況：對于拿貨后按合同提前或按時付款的，給予二級回扣率；第三種情況：對于延遲付款的，取消回扣；第四組情況：對于具有賴賬傾向的，取消回扣，沒收押金，并時刻準備啟用法律手段。（2）建立一個經(jīng)銷商信用綜

8、合考核系統(tǒng)，其中包括回款情況、回款時間、回款數(shù)額等項目，對于信用好的經(jīng)銷商，來年給予額外的優(yōu)惠政策。2.回扣率問題問題：我們給經(jīng)銷商的回扣率交納與經(jīng)銷商希望的回扣率存在一定差異，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性降低。解決辦法：（1）溝通先行：首先與經(jīng)銷商充分交流，擺明我們與經(jīng)銷商之間的共同利益，說服其與我們的政策達成共識。并且十分清楚的向他們傳達我們的回扣政策。（2）我們在制定回扣政策時，會留取一定的空間，以便根據(jù)實際的情況作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。3.激勵政策問題：激勵政策的不同會造成經(jīng)銷商的抱怨解決辦法：（1）先做市場調(diào)研，找到經(jīng)銷商的利益點，看經(jīng)銷商最缺什么，然后根據(jù)我們的實力及實際情況進

9、行激勵。（2） 充分考慮各經(jīng)銷商之間的客觀差異，針對不同的經(jīng)銷商，給予不同的激勵政策。（3） 要公正、公平為原則，對所有經(jīng)銷商一視同仁，綜合各方面方面的因素予以評定，以免造成矛盾，自找麻煩。（4） 對例外的情況預(yù)留靈活處理的空間。4.市場推廣支持問題：我們希望在市場推廣方面，尤其是廣告，經(jīng)銷商能大力支持我們，使產(chǎn)品的銷售更上一層樓，但是經(jīng)銷商為了自身的利益則希望我們能對市場推廣全權(quán)負責，省去他們的推廣費用。解決辦法：（1）在大范圍的媒體上的推廣和宣傳活動，我們?nèi)珯?quán)負責，吸引消費者的購買欲望。（2）在地區(qū)上的推廣，我們會和經(jīng)銷商聯(lián)合宣傳，制定激勵政策，對大力推廣我們產(chǎn)品并產(chǎn)生良好效果的經(jīng)銷商，在

10、折扣、激勵等方面給予更多優(yōu)惠。對于所有區(qū)域市場，我們都會派專人下去，進行廣告宣傳指導(dǎo)，對經(jīng)銷商的宣傳給予資金和工具上的支持。5.渠道的調(diào)整問題：由于市場和實際情況在不斷變化，要對渠道進行調(diào)整，這樣可能產(chǎn)生一系列的矛盾，主要有以下兩種情況：（1） 增加渠道成員由于這樣可能導(dǎo)致競爭加劇，可能引起現(xiàn)有的經(jīng)銷商不滿。解決辦法：保證現(xiàn)有的經(jīng)銷商的利益前提下增加經(jīng)銷商，新增加的經(jīng)銷商盡可能的在空白市場上，減少與老的經(jīng)銷商有太多的利益沖突。嚴格限制新的經(jīng)銷商的經(jīng)營活動，讓他們盡量不要去老的經(jīng)銷商去進行競爭。（2） 減少渠道成員雖然減少了惡性競爭，但是可能會使現(xiàn)有的經(jīng)銷商人心惶惶，從而降低了對企業(yè)的忠誠度。解

11、決辦法：盡力維護與老經(jīng)銷商之間的關(guān)系，為將來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。最重要的是充分溝通，讓所有的經(jīng)銷商了解我們的政策和發(fā)展方向，告訴他們我們?yōu)槭裁礈p少經(jīng)銷商，減少了什么樣的經(jīng)銷商，從而鞏固他們的忠誠度。（二）橫向渠道可能存在的問題及解決辦法1.砸價與竄貨治理砸價與竄貨是橫向渠道關(guān)系中最常見的問題，也是最嚴重的問題，砸價與竄貨通常是同時出現(xiàn)的。砸價與竄貨影響很大，嚴重的會導(dǎo)致市場價格混亂，給我們廠家和其他經(jīng)銷商帶來損失。解決辦法：解決砸價和竄貨是一個系統(tǒng)的工程，主要從以下幾個方面著手：（1） 態(tài)度：對于砸價和竄貨，態(tài)度要狠，下手要重！24字箴言：信息靈通，聞風而動；迎頭痛擊，手段強硬；屢禁屢竄，屢竄屢禁

12、！（2） 基本做法第一，重視終端決定銷量的是終端，而不是經(jīng)銷商的進貨量，所以，要想從根本上解決砸價與竄貨，必須解決終端的銷售。 第二，“攘外必先安內(nèi)” 大宗竄貨必有內(nèi)幕黑手，不是業(yè)務(wù)員幫經(jīng)銷商竄貨，就是業(yè)務(wù)員對竄貨視而不見，所以，只要我們發(fā)現(xiàn)哪里有竄貨現(xiàn)象，必須先處罰那里出貨的業(yè)務(wù)員。第三，使用物流識別碼對不同的地區(qū)，在酒箱上打上識別碼，通過不同的識別碼，就知道誰在竄貨，然后處罰。第四， 建立隔離帶 在各大區(qū)域市場之間，建立一些隔離帶，使各區(qū)域之間有緩沖的余地。 2.供貨失衡 問題：由于上游供應(yīng)商不同，往往會造成下游的經(jīng)銷商供貨不平衡，有的經(jīng)銷商充足，有點則短缺，造成脫銷。 解決辦法：（1）我們先對區(qū)域市場劃分事先搞好調(diào)查研究，對其市場容量、經(jīng)銷商的數(shù)量、經(jīng)銷范圍具有正確的估量。對個區(qū)域供貨有一個初步的把握。 （2）建立客戶數(shù)據(jù)庫，形成客戶銷售狀況跟蹤系統(tǒng)，即使了解客戶的銷售及庫存狀況，作出應(yīng)急安排。如果出現(xiàn)脫銷情況，則立即派人直接送貨，對銷售遲滯的做出相應(yīng)調(diào)整，防止出現(xiàn)砸價和竄貨。 3.爭奪地盤 問題：在某一區(qū)域市場上，有的經(jīng)銷商為了擴大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往會采取各種手段去奪取別的同層經(jīng)銷商的下游