五菱汽車(chē)市場(chǎng)推廣暨廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

1、 q本計(jì)劃旨在就目前現(xiàn)狀、可利用之資源及可預(yù)估之趨勢(shì)， 針對(duì)sgmw2004年市場(chǎng)推廣及廣告?zhèn)鞑ヌ岢銮罢靶?、框架?建議和規(guī)劃； q考慮到營(yíng)銷(xiāo)體系的整合關(guān)系，本案涉及范疇將不僅限于 sgmw品牌廣告科而力圖涵蓋公共關(guān)系、終端規(guī)劃等更廣泛 的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域； q另外，基于可以理解的時(shí)效性因素及區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)雜性， 本計(jì)劃不足以被視為04年實(shí)際工作的可執(zhí)行計(jì)劃； q由于眾所周知的原因，本計(jì)劃不涉及spark。 目錄 2004年：環(huán)境與目標(biāo)年：環(huán)境與目標(biāo) 2 2003年：回顧與總結(jié)年：回顧與總結(jié) 1 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 2004年年度推廣行程年年度

2、推廣行程 5 2004年預(yù)算分配表年預(yù)算分配表 6 20032003年市場(chǎng)環(huán)境概述年市場(chǎng)環(huán)境概述 20032003年主要市場(chǎng)任務(wù)及目標(biāo)年主要市場(chǎng)任務(wù)及目標(biāo) 20032003年主要推廣項(xiàng)目概述年主要推廣項(xiàng)目概述 績(jī)效評(píng)估及檢討績(jī)效評(píng)估及檢討 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 一、一、2003年市場(chǎng)環(huán)境概述年市場(chǎng)環(huán)境概述 （待補(bǔ)充）（待補(bǔ)充） 二、二、2003年任務(wù)及目標(biāo)年任務(wù)及目標(biāo) 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 q 新產(chǎn)品上市推廣（五菱之光新產(chǎn)品上市推廣（五菱之光/6360/6360/都市清風(fēng)都市清風(fēng)/ /（sparkspark） q 應(yīng)對(duì)國(guó)家安碰法規(guī)

3、，實(shí)現(xiàn)平頭車(chē)順利過(guò)度應(yīng)對(duì)國(guó)家安碰法規(guī)，實(shí)現(xiàn)平頭車(chē)順利過(guò)度 q 以實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售以實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售1818萬(wàn)輛為目標(biāo)的銷(xiāo)售促進(jìn)萬(wàn)輛為目標(biāo)的銷(xiāo)售促進(jìn) q 規(guī)劃建設(shè)五菱銷(xiāo)售規(guī)劃建設(shè)五菱銷(xiāo)售/ /服務(wù)終端的新形象服務(wù)終端的新形象 q “五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌形象建設(shè)品牌形象建設(shè) 三、主要項(xiàng)目概述三、主要項(xiàng)目概述 q 五菱系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位與傳播概念五菱系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位與傳播概念 q 五菱汽車(chē)品牌發(fā)展策略五菱汽車(chē)品牌發(fā)展策略 q 產(chǎn)品上市推廣產(chǎn)品上市推廣/ /品牌導(dǎo)入的整合傳播品牌導(dǎo)入的整合傳播 終端形象建設(shè)（終端形象建設(shè)（fedfed）及質(zhì)量提升）及質(zhì)量提升 階段性促銷(xiāo)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的初步實(shí)施階段性促銷(xiāo)及服務(wù)

4、營(yíng)銷(xiāo)的初步實(shí)施 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 1 1、五菱系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位與傳播概念、五菱系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位與傳播概念 6360 0.97/1.05l發(fā)動(dòng)機(jī)，鐵圈，簡(jiǎn)單內(nèi)飾發(fā)動(dòng)機(jī)，鐵圈，簡(jiǎn)單內(nèi)飾 滿(mǎn)足基本商業(yè)運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)用的多功能微型客滿(mǎn)足基本商業(yè)運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)用的多功能微型客 五菱之光五菱之光 0.97/1.05/1.3發(fā)動(dòng)機(jī)，鋁圈，空調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾發(fā)動(dòng)機(jī)，鋁圈，空調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾 滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功能及駕乘感更高期望的多功能微型客車(chē)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功能及駕乘感更高期望的多功能微型客車(chē) 五菱揚(yáng)光五菱揚(yáng)光 1.05/1.3l發(fā)動(dòng)機(jī)，鋁圈，空調(diào)，全新外飾，全包內(nèi)飾發(fā)動(dòng)

5、機(jī)，鋁圈，空調(diào)，全新外飾，全包內(nèi)飾 滿(mǎn)足消費(fèi)者體面舒適的駕乘感受的多功能微客滿(mǎn)足消費(fèi)者體面舒適的駕乘感受的多功能微客 都市清風(fēng)都市清風(fēng) 子彈頭造型，大空間，商務(wù)配置，價(jià)格實(shí)惠子彈頭造型，大空間，商務(wù)配置，價(jià)格實(shí)惠 滿(mǎn)足中小企事業(yè)單位人員往來(lái)及差旅的初級(jí)多功能商務(wù)車(chē)滿(mǎn)足中小企事業(yè)單位人員往來(lái)及差旅的初級(jí)多功能商務(wù)車(chē) 產(chǎn)品定位描述產(chǎn)品定位描述 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 6330 滿(mǎn)足基本商業(yè)運(yùn)輸及基本家用代步的多功能微型客車(chē)滿(mǎn)足基本商業(yè)運(yùn)輸及基本家用代步的多功能微型客車(chē) 傳播概念：傳播概念：“事業(yè)生活好幫手！事業(yè)生活好幫手！” 五菱之光五菱之光 滿(mǎn)足更廣泛使用需求及基本駕乘感受的多功能微

6、型客車(chē)滿(mǎn)足更廣泛使用需求及基本駕乘感受的多功能微型客車(chē) 傳播概念：傳播概念：“實(shí)現(xiàn)新期望！實(shí)現(xiàn)新期望！” 五菱揚(yáng)光五菱揚(yáng)光 滿(mǎn)足多元化使用需求及體面舒適的駕乘感受的多功能微客滿(mǎn)足多元化使用需求及體面舒適的駕乘感受的多功能微客 傳播概念：傳播概念：“體面在外，舒適在內(nèi)！體面在外，舒適在內(nèi)！” 都市清風(fēng)都市清風(fēng) 滿(mǎn)足中小企事業(yè)單位人員往來(lái)及差旅的初級(jí)多功能商務(wù)車(chē)滿(mǎn)足中小企事業(yè)單位人員往來(lái)及差旅的初級(jí)多功能商務(wù)車(chē) 傳播概念：傳播概念：“超值商務(wù)空間！超值商務(wù)空間！” 產(chǎn)品傳播概念產(chǎn)品傳播概念 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 2 2、五菱汽車(chē)品牌發(fā)展策略、五菱汽車(chē)品牌發(fā)展策略 a、從企業(yè)理念到品牌

7、價(jià)值、從企業(yè)理念到品牌價(jià)值 價(jià)格經(jīng)濟(jì)價(jià)格經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品適用性強(qiáng)產(chǎn)品適用性強(qiáng) 品牌核心價(jià)值？品牌核心價(jià)值？ 企業(yè)理念：造百姓喜愛(ài)的車(chē)！企業(yè)理念：造百姓喜愛(ài)的車(chē)！ 品類(lèi)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)優(yōu)勢(shì) （微（微 型型 車(chē)）車(chē)） 品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) （五（五 菱菱 車(chē)）車(chē)） 今天的品牌發(fā)展策略必須秉承企業(yè)長(zhǎng)期一貫的經(jīng)營(yíng)理念，塑造符合用戶(hù)期望的品牌核今天的品牌發(fā)展策略必須秉承企業(yè)長(zhǎng)期一貫的經(jīng)營(yíng)理念，塑造符合用戶(hù)期望的品牌核 心價(jià)值，使企業(yè)理念從過(guò)去的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向提升到以品牌優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新階段。心價(jià)值，使企業(yè)理念從過(guò)去的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向提升到以品牌優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新階段。 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 b、“五菱汽車(chē)五

8、菱汽車(chē)”品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 底盤(pán)扎實(shí)，承載力強(qiáng)底盤(pán)扎實(shí)，承載力強(qiáng) 板金厚，耐用板金厚，耐用 做得早，做得好做得早，做得好 質(zhì)量牢靠，使用壽命長(zhǎng)質(zhì)量牢靠，使用壽命長(zhǎng) 實(shí)用性強(qiáng)實(shí)用性強(qiáng) 安全、可靠安全、可靠 目標(biāo)受眾期待目標(biāo)受眾期待五菱傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)五菱傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 c 、“五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌定位描述品牌定位描述 物質(zhì)屬性物質(zhì)屬性 情感價(jià)值情感價(jià)值 品質(zhì)保證品質(zhì)保證 五菱汽車(chē)，本著以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的原則，專(zhuān)注于品質(zhì)的不斷提升，為五菱汽車(chē)，本著以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的原則，專(zhuān)注于品質(zhì)的不斷提升，為 用戶(hù)提供性能價(jià)格比高的微型商用汽車(chē)，是用戶(hù)生活、事業(yè)的好幫手。用戶(hù)提供性

9、能價(jià)格比高的微型商用汽車(chē)，是用戶(hù)生活、事業(yè)的好幫手。 值得信賴(lài)值得信賴(lài) 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 d、“五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值： 品品 質(zhì)質(zhì) e、“五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌個(gè)性描述品牌個(gè)性描述 可靠的、能干的、現(xiàn)代感的可靠的、能干的、現(xiàn)代感的 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 f、“五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌主題（傳播口號(hào)）品牌主題（傳播口號(hào)） 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 3 3、產(chǎn)品上市推廣、產(chǎn)品上市推廣/ /品牌導(dǎo)入的整合傳播品牌導(dǎo)入的整合傳播 a、2003階段性傳播推廣重點(diǎn)階段性傳播推廣重點(diǎn) 五菱之光上市五菱之光上市6330促銷(xiāo)促銷(xiāo) 之光基本型上市之光

10、基本型上市 6360上市上市 都市清風(fēng)上市都市清風(fēng)上市 spark上市上市 五菱揚(yáng)光上市五菱揚(yáng)光上市品牌形象導(dǎo)入品牌形象導(dǎo)入 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 之光持續(xù)之光持續(xù)產(chǎn)品系列化產(chǎn)品系列化/價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整持續(xù)銷(xiāo)售促進(jìn)持續(xù)銷(xiāo)售促進(jìn) tvc 平面平面 終端終端 cctv-1、2、5、6 走進(jìn)巴格達(dá)走進(jìn)巴格達(dá)世乒賽世乒賽體育新聞體育新聞 黃金劇場(chǎng)組合黃金劇場(chǎng)組合 12西部頻道新聞組合西部頻道新聞組合 奧運(yùn)會(huì)足球預(yù)選賽奧運(yùn)會(huì)足球預(yù)選賽 03年電視體育獎(jiǎng)年電視體育獎(jiǎng) 1套晚間報(bào)道套晚間報(bào)道 之光上市之光持續(xù) 降價(jià)促銷(xiāo) 基本型上市

11、6360上市服務(wù)系列產(chǎn)品持續(xù)清風(fēng)上市/品牌形象/區(qū)域促銷(xiāo) 結(jié)合產(chǎn)品上市的終端結(jié)合產(chǎn)品上市的終端posm系統(tǒng)系統(tǒng) 銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè) 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 b、傳播策略概述、傳播策略概述 1 1、以產(chǎn)品上市的階段性規(guī)劃全年傳播推廣的行程脈絡(luò)。、以產(chǎn)品上市的階段性規(guī)劃全年傳播推廣的行程脈絡(luò)。 2 2、以新產(chǎn)品定位及功能性信息為產(chǎn)品推廣的宣傳重點(diǎn)，后期結(jié)合品牌定、以新產(chǎn)品定位及功能性信息為產(chǎn)品推廣的宣傳重點(diǎn)，后期結(jié)合品牌定 位訴求產(chǎn)品品質(zhì)。位訴求產(chǎn)品品質(zhì)。 3 3、考慮到全年以新產(chǎn)品上市及品牌形象導(dǎo)入為工作重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ド稀⒖紤]到全年以新產(chǎn)品上市及品牌形象導(dǎo)入為工作重點(diǎn)，在廣告

12、傳播上 采取全國(guó)覆蓋，區(qū)域同步的宣傳手段。采取全國(guó)覆蓋，區(qū)域同步的宣傳手段。 4 4、在傳播渠道上，重點(diǎn)突出、在傳播渠道上，重點(diǎn)突出cctvcctv強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)頻道（強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)頻道（5/85/8套）的廣泛影響套）的廣泛影響 力，并力圖通過(guò)長(zhǎng)線組合投放形成在媒介資源上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；平面廣告則力，并力圖通過(guò)長(zhǎng)線組合投放形成在媒介資源上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；平面廣告則 依托各地主流大眾報(bào)紙媒體。依托各地主流大眾報(bào)紙媒體。 5 5、提高終端環(huán)境質(zhì)量及企業(yè)公共關(guān)系傳播領(lǐng)域的作用。、提高終端環(huán)境質(zhì)量及企業(yè)公共關(guān)系傳播領(lǐng)域的作用。 四、績(jī)效評(píng)估及檢討四、績(jī)效評(píng)估及檢討 2003年回顧與總結(jié)年回顧與總結(jié)1 200420

13、04年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 20042004年主要目標(biāo)及任務(wù)年主要目標(biāo)及任務(wù) 2004年：環(huán)境與目標(biāo)年：環(huán)境與目標(biāo)2 2004年：環(huán)境與目標(biāo)年：環(huán)境與目標(biāo)2 一、一、2004年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) q 宏觀及微觀政策對(duì)微車(chē)行業(yè)要求繼續(xù)提高宏觀及微觀政策對(duì)微車(chē)行業(yè)要求繼續(xù)提高 q 行業(yè)總體增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈行業(yè)總體增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 q 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生變化：中段市場(chǎng)主導(dǎo)各品牌主要競(jìng)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生變化：中段市場(chǎng)主導(dǎo)各品牌主要競(jìng) 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；sgmwsgmw在傳統(tǒng)的微貨市場(chǎng)將面臨更大壓力在傳統(tǒng)的微貨市場(chǎng)將面臨更大壓力 q 品牌戰(zhàn)略將成為品牌戰(zhàn)略將成為0404年

14、乃至今后各企業(yè)發(fā)展的重要分水嶺年乃至今后各企業(yè)發(fā)展的重要分水嶺 q sgmwsgmw在在0303年品牌年品牌/ /產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)傳播亦將可能引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)傳播亦將可能引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 強(qiáng)烈反彈強(qiáng)烈反彈 待補(bǔ)充待補(bǔ)充 2004年：環(huán)境與目標(biāo)年：環(huán)境與目標(biāo)2 二、二、2004年主要目標(biāo)及任務(wù)年主要目標(biāo)及任務(wù) 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)終端優(yōu)化終端優(yōu)化 品牌提升品牌提升 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量 1、2004年兩大目標(biāo)：年兩大目標(biāo)： 2004年：環(huán)境與目標(biāo)年：環(huán)境與目標(biāo)2 2、2004年主要任務(wù)：年主要任務(wù)： q 新產(chǎn)品上市推廣（五菱揚(yáng)光等）新產(chǎn)品上市推廣（五菱揚(yáng)光等） q 全國(guó)全國(guó)

15、/ /區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn) q “五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌形象建設(shè)與傳播品牌形象建設(shè)與傳播 q 服務(wù)品牌建設(shè)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌建設(shè)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) q 優(yōu)化終端銷(xiāo)售體系及服務(wù)體系的執(zhí)行質(zhì)量?jī)?yōu)化終端銷(xiāo)售體系及服務(wù)體系的執(zhí)行質(zhì)量 q 建立發(fā)展良好的媒介關(guān)系，提高企業(yè)公關(guān)能力建立發(fā)展良好的媒介關(guān)系，提高企業(yè)公關(guān)能力 總體思路與策略架構(gòu)總體思路與策略架構(gòu) 產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品推廣策略 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 終端建設(shè)終端建設(shè) 傳播策略傳播策略 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 1、2004年總體推廣思路年總體推廣思路 一、總體思路與策略構(gòu)架

16、一、總體思路與策略構(gòu)架 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 終端建設(shè)終端建設(shè) 終端環(huán)境改造 終端銷(xiāo)售/服務(wù)質(zhì)量 傳播策略傳播策略 傳播渠道 媒介組合 產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品推廣策略研擬 產(chǎn)品廣告訴求 區(qū)域市場(chǎng)推廣 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 服務(wù)品牌推廣 服務(wù)主題活動(dòng) 公關(guān)促銷(xiāo)公關(guān)促銷(xiāo) 產(chǎn)品形象展示 企業(yè)形象公關(guān) 2、2004年策略架構(gòu)年策略架構(gòu) 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 二、產(chǎn)品推廣策略二、產(chǎn)品推廣策略 1、產(chǎn)品策略（建議）、產(chǎn)品策略（建議） l單雙排微貨：?jiǎn)坞p排微貨： 考慮擴(kuò)大產(chǎn)品鋪貨，拓展銷(xiāo)售區(qū)域，延續(xù)產(chǎn)品生命周期的可能性；考慮擴(kuò)大產(chǎn)品鋪貨，拓展銷(xiāo)售

17、區(qū)域，延續(xù)產(chǎn)品生命周期的可能性； 改進(jìn)配置、控制成本，維持市場(chǎng)份額改進(jìn)配置、控制成本，維持市場(chǎng)份額 l6360系列產(chǎn)品：系列產(chǎn)品： 加速鋪貨，擴(kuò)展銷(xiāo)售面加速鋪貨，擴(kuò)展銷(xiāo)售面 控制成本，保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)分額控制成本，保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)分額 l五菱之光系列五菱之光系列 擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，擴(kuò)展價(jià)格覆蓋區(qū)間擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，擴(kuò)展價(jià)格覆蓋區(qū)間 完善終端配合力度，及維修配件供應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力完善終端配合力度，及維修配件供應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力 作為作為04年主銷(xiāo)產(chǎn)品，加強(qiáng)銷(xiāo)售支持及促進(jìn)年主銷(xiāo)產(chǎn)品，加強(qiáng)銷(xiāo)售支持及促進(jìn) l五菱揚(yáng)光系列五菱揚(yáng)光系列 建立高端微客的產(chǎn)品形象，謀求細(xì)分增量市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額

18、建立高端微客的產(chǎn)品形象，謀求細(xì)分增量市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額 提高銷(xiāo)售區(qū)域及終端網(wǎng)點(diǎn)的針對(duì)性鋪貨提高銷(xiāo)售區(qū)域及終端網(wǎng)點(diǎn)的針對(duì)性鋪貨 l都市清風(fēng)系列都市清風(fēng)系列 建立建立“初級(jí)商務(wù)車(chē)初級(jí)商務(wù)車(chē)”的產(chǎn)品定位，通過(guò)合理配置提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品定位，通過(guò)合理配置提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比 豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 2、產(chǎn)品宣傳的主要訴求、產(chǎn)品宣傳的主要訴求 l單雙排微貨：?jiǎn)坞p排微貨： 強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)訴求及其帶來(lái)的使用成本低的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)訴求及其帶來(lái)的使用成本低的優(yōu)勢(shì)， 突出底盤(pán)載重性能及整車(chē)質(zhì)量突出底盤(pán)載重性能及整車(chē)質(zhì)量 l6360系列產(chǎn)品：系列

19、產(chǎn)品： 突出安全性及使用性訴求突出安全性及使用性訴求 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳及配件供應(yīng)、服務(wù)等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳及配件供應(yīng)、服務(wù)等 l五菱之光系列五菱之光系列 新一代微型客車(chē)，安全、多功能、現(xiàn)代美觀新一代微型客車(chē)，安全、多功能、現(xiàn)代美觀 延續(xù)延續(xù)“實(shí)現(xiàn)新期望實(shí)現(xiàn)新期望”的傳播概念，后續(xù)通過(guò)用戶(hù)形象以訴求產(chǎn)品使用利益為導(dǎo)向的傳播概念，后續(xù)通過(guò)用戶(hù)形象以訴求產(chǎn)品使用利益為導(dǎo)向 配合品質(zhì)訴求及配件供應(yīng)、服務(wù)等配合品質(zhì)訴求及配件供應(yīng)、服務(wù)等 l五菱揚(yáng)光系列五菱揚(yáng)光系列 導(dǎo)入導(dǎo)入“體面在外，舒適在內(nèi)體面在外，舒適在內(nèi)”的傳播概念，突出產(chǎn)品乘用性定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配置的傳播概念，突出產(chǎn)品乘用性定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配置 突出

20、消費(fèi)者突出消費(fèi)者“生活、休閑生活、休閑”的使用利益并支持五菱品牌的的使用利益并支持五菱品牌的“品質(zhì)品質(zhì)”訴求訴求 l都市清風(fēng)系列都市清風(fēng)系列 以子彈頭外型、大空間、產(chǎn)品配置等功能性訴求導(dǎo)入以子彈頭外型、大空間、產(chǎn)品配置等功能性訴求導(dǎo)入“商務(wù)車(chē)商務(wù)車(chē)”概念概念 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；并通過(guò)五菱品牌的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；并通過(guò)五菱品牌的“品質(zhì)品質(zhì)”訴求扭轉(zhuǎn)此前負(fù)面影響訴求扭轉(zhuǎn)此前負(fù)面影響 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 3、產(chǎn)品推廣策略、產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品宣傳推廣由全國(guó)同步統(tǒng)一轉(zhuǎn)向全國(guó)覆蓋、區(qū)域分化的宣傳策略產(chǎn)品宣傳推廣由全國(guó)同步統(tǒng)一轉(zhuǎn)向全國(guó)覆蓋、區(qū)域分化的宣傳策略 新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市產(chǎn)品深度分

21、銷(xiāo)產(chǎn)品深度分銷(xiāo) 全國(guó)同步，統(tǒng)一全國(guó)同步，統(tǒng)一 的宣傳主題的宣傳主題 全國(guó)媒體建設(shè)品牌全國(guó)媒體建設(shè)品牌/ 提高產(chǎn)品認(rèn)知度提高產(chǎn)品認(rèn)知度 地方媒體支持各區(qū)域地方媒體支持各區(qū)域 針對(duì)性產(chǎn)品推廣主題針對(duì)性產(chǎn)品推廣主題 20032004 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 以以“品質(zhì)品質(zhì)”整合系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳播訴求差異化、效益最大化并形整合系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳播訴求差異化、效益最大化并形 成對(duì)品牌形象建設(shè)的有效支持。成對(duì)品牌形象建設(shè)的有效支持。 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 強(qiáng)化終端質(zhì)量及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效支持。強(qiáng)化終端質(zhì)量及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效支持。 廣告公關(guān)宣傳廣告公關(guān)宣傳 提高

22、產(chǎn)品認(rèn)知提高產(chǎn)品認(rèn)知 形成良好的口碑傳播形成良好的口碑傳播 終端質(zhì)量終端質(zhì)量 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 提高用戶(hù)滿(mǎn)意提高用戶(hù)滿(mǎn)意 品牌印象品牌印象 提高產(chǎn)品好感提高產(chǎn)品好感 產(chǎn)品推廣傳播系統(tǒng)的整合優(yōu)化產(chǎn)品推廣傳播系統(tǒng)的整合優(yōu)化 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 三、品牌建設(shè)三、品牌建設(shè) 1、品牌建設(shè)的目標(biāo)與任務(wù)、品牌建設(shè)的目標(biāo)與任務(wù) 2003年，年，“五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌導(dǎo)品牌導(dǎo) 入入 2004年，年，“五菱汽車(chē)五菱汽車(chē)”品牌持續(xù)推品牌持續(xù)推 廣廣 導(dǎo)入品牌核心價(jià)導(dǎo)入品牌核心價(jià) 值及品牌主張，值及品牌主張， 提高企業(yè)知名度提高企業(yè)知名度 深度表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，深度表現(xiàn)品

23、牌內(nèi)涵， 提高企業(yè)提高企業(yè)/品牌知名品牌知名 度、好感度及美譽(yù)度度、好感度及美譽(yù)度 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 2、2004年品牌建設(shè)的內(nèi)容架構(gòu)年品牌建設(shè)的內(nèi)容架構(gòu) 五菱汽車(chē)五菱汽車(chē) 品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活 依托強(qiáng)勢(shì)媒體打造領(lǐng)導(dǎo)品牌 （cctv優(yōu)勢(shì)資源壟斷） 借助社會(huì)熱點(diǎn)擴(kuò)大品牌影響 （2004中國(guó)“體育年”） 制造公關(guān)事件提升品牌形象 （西部開(kāi)發(fā)/希望工程） 通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)體現(xiàn)品牌價(jià)值 （以品質(zhì)導(dǎo)向的產(chǎn)品廣告） 優(yōu)化終端環(huán)境展示品牌形象 （各級(jí)終端的新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施） 實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)豐富品牌內(nèi)涵 （服務(wù)品牌與服務(wù)主題活動(dòng)） 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 一定規(guī)模網(wǎng)

24、點(diǎn) 服務(wù)質(zhì)量不高 客戶(hù)關(guān)系松散 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 開(kāi)始導(dǎo)入服務(wù)品牌 銷(xiāo)售支持能力提高 終端硬件標(biāo)準(zhǔn)改善 客戶(hù)關(guān)系管理改進(jìn) 服務(wù)組織素質(zhì)偏低 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏整合 目標(biāo)目標(biāo) 以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)塑造服務(wù)品牌 提高服務(wù)組織業(yè)務(wù)能力 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理 實(shí)現(xiàn)服務(wù)對(duì)品牌建設(shè)/產(chǎn)品 銷(xiāo)售的長(zhǎng)期支持 四、關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)四、關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 1、五菱服務(wù)系統(tǒng)的現(xiàn)狀與目標(biāo)、五菱服務(wù)系統(tǒng)的現(xiàn)狀與目標(biāo) 從基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展及服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行到服務(wù)品牌的整合提升與傳播推廣從基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展及服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行到服務(wù)品牌的整合提升與傳播推廣 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 2、以建設(shè)服務(wù)品牌作為、以建設(shè)服務(wù)品牌作為04年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略指導(dǎo)年服務(wù)

25、營(yíng)銷(xiāo)的策略指導(dǎo) q 五菱汽車(chē)服務(wù)品牌：五菱汽車(chē)服務(wù)品牌： q 五菱服務(wù)品牌推廣口號(hào)：五菱服務(wù)品牌推廣口號(hào)： 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 q 五菱服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：五菱服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)： 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 q 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要思路：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要思路： 1 1、著手進(jìn)行表現(xiàn)服務(wù)品牌形象廣告宣傳；、著手進(jìn)行表現(xiàn)服務(wù)品牌形象廣告宣傳； 2 2、加強(qiáng)服務(wù)終端軟、硬件系統(tǒng)的提高和建設(shè)；、加強(qiáng)服務(wù)終端軟、硬件系統(tǒng)的提高和建設(shè)； 3 3、以體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)為導(dǎo)向，規(guī)劃、以體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)為導(dǎo)向，規(guī)劃20042004年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主 題推廣活動(dòng)；題推廣活動(dòng)； 4 4

26、、加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)與完善。、加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)與完善。 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 3、服務(wù)品牌建設(shè)的策略性框架、服務(wù)品牌建設(shè)的策略性框架 放心服務(wù)放心服務(wù) “專(zhuān)業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)服務(wù) 放心托付放心托付 ” 服務(wù)品牌視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)用 （硬件標(biāo)準(zhǔn)/icon/slogan） 服務(wù)主題活動(dòng)的策劃實(shí)施 （體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)全年規(guī)劃） 服務(wù)品牌的廣告公關(guān)宣傳 （結(jié)合品牌/產(chǎn)品廣告） 服務(wù)組織業(yè)務(wù)能力的提高 （管理/技能培訓(xùn)） 組織內(nèi)部與對(duì)外傳播的聯(lián)動(dòng) 服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 4 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 五、關(guān)于終端建設(shè)五、關(guān)于終端建設(shè) 1、終

27、端環(huán)境建設(shè)的硬件實(shí)施（、終端環(huán)境建設(shè)的硬件實(shí)施（fed） 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 4 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 - 繼續(xù)完善各產(chǎn)品系列銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)的制作與修訂；繼續(xù)完善各產(chǎn)品系列銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)的制作與修訂； - 定期進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商及銷(xiāo)售員培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)知識(shí)與服務(wù)水準(zhǔn)；定期進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商及銷(xiāo)售員培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)知識(shí)與服務(wù)水準(zhǔn)； - 運(yùn)用新的傳播載具，豐富提高終端的宣傳職能并與其他傳播渠道進(jìn)運(yùn)用新的傳播載具，豐富提高終端的宣傳職能并與其他傳播渠道進(jìn) 行整合；行整合； - 健全客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，與用戶(hù)保持良好的溝通渠道，充分發(fā)揮健全客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，與用戶(hù)保持良好的溝通

28、渠道，充分發(fā)揮4s店店 信息采集與反饋的功能；信息采集與反饋的功能； 2、終端建設(shè)的軟件提升、終端建設(shè)的軟件提升 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 4 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 六、關(guān)于傳播策略六、關(guān)于傳播策略 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略分析 詳見(jiàn)附件詳見(jiàn)附件 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 4 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 2、關(guān)于電視媒體的運(yùn)用、關(guān)于電視媒體的運(yùn)用 - 04年的廣告?zhèn)鞑ト匀灰劳心甑膹V告?zhèn)鞑ト匀灰劳?cctv 作為主要的媒介推廣手段；作為主要的媒介推廣手段； - 頻道選擇以符合目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的頻道選擇以符合目標(biāo)消費(fèi)

29、者媒體接觸習(xí)慣的cctv-5/8為主，延續(xù)積為主，延續(xù)積 累五菱在這一優(yōu)勢(shì)媒體的傳播效益；同時(shí)補(bǔ)充權(quán)威性累五菱在這一優(yōu)勢(shì)媒體的傳播效益；同時(shí)補(bǔ)充權(quán)威性1套以幫助建立良套以幫助建立良 好的企業(yè)形象和品牌形象；好的企業(yè)形象和品牌形象； - 2004年是體育年，五菱將攜手央視追蹤熱點(diǎn)賽事，利用體育塑造年是體育年，五菱將攜手央視追蹤熱點(diǎn)賽事，利用體育塑造 成熟、積極、可信的品牌形象；成熟、積極、可信的品牌形象； - 廣告投放將體現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳，長(zhǎng)線組合與熱點(diǎn)跟蹤相結(jié)合的廣告投放將體現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳，長(zhǎng)線組合與熱點(diǎn)跟蹤相結(jié)合的 投放策略。投放策略。 2004年總體推廣策略年總體推廣策略 4 2

30、004年總體推廣策略年總體推廣策略 3 3、關(guān)于平面媒體的運(yùn)用、關(guān)于平面媒體的運(yùn)用 - 平面媒體選擇以各省主流大眾報(bào)紙為主，同時(shí)補(bǔ)充全國(guó)性報(bào)刊；平面媒體選擇以各省主流大眾報(bào)紙為主，同時(shí)補(bǔ)充全國(guó)性報(bào)刊； - 廣告投放將按照全國(guó)統(tǒng)一投放及區(qū)域針對(duì)性投放進(jìn)行組織，前者主要廣告投放將按照全國(guó)統(tǒng)一投放及區(qū)域針對(duì)性投放進(jìn)行組織，前者主要 針對(duì)產(chǎn)品全面上市階段及產(chǎn)品整合性品質(zhì)訴求，后者則針對(duì)區(qū)域產(chǎn)品針對(duì)產(chǎn)品全面上市階段及產(chǎn)品整合性品質(zhì)訴求，后者則針對(duì)區(qū)域產(chǎn)品 深度訴求或區(qū)域促銷(xiāo)；深度訴求或區(qū)域促銷(xiāo)； - 突出平面媒體在廣告突出平面媒體在廣告/公關(guān)整合性上的重要作用；公關(guān)整合性上的重要作用； - 廣告規(guī)格注意

31、品牌資產(chǎn)在平面媒體上的積累。廣告規(guī)格注意品牌資產(chǎn)在平面媒體上的積累。 媒體投放媒體投放 廣告制作廣告制作 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)形象企業(yè)形象 終端建設(shè)終端建設(shè) 重點(diǎn)項(xiàng)目概述重點(diǎn)項(xiàng)目概述 4 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 1、04年央視廣告的投放建議年央視廣告的投放建議 （詳案另附）（詳案另附） 一、媒體投放一、媒體投放 項(xiàng)目預(yù)算：約項(xiàng)目預(yù)算：約3300萬(wàn)萬(wàn) 2、04年平面媒體投放建議年平面媒體投放建議 項(xiàng)目預(yù)算：約項(xiàng)目預(yù)算：約1100萬(wàn)萬(wàn) 全國(guó)統(tǒng)一投放區(qū)域投放 產(chǎn)品400萬(wàn)300萬(wàn) 服務(wù)100萬(wàn) 品牌100萬(wàn) 活動(dòng)支持200萬(wàn) 合計(jì)600萬(wàn)500萬(wàn) 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4

32、 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 二、廣告制作二、廣告制作 1、主要廣告制作類(lèi)目、主要廣告制作類(lèi)目 tvc廣告模板終端制作物 五菱之光60萬(wàn)posm等150萬(wàn) 都市清風(fēng)60萬(wàn) 企業(yè)形象100萬(wàn)銷(xiāo)售手冊(cè)等50萬(wàn) 服務(wù)品牌60萬(wàn) 合計(jì)280萬(wàn)200萬(wàn) 項(xiàng)目預(yù)算：約項(xiàng)目預(yù)算：約500萬(wàn)萬(wàn) 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 - 單排車(chē)及單排車(chē)及6360：低端商用車(chē)的推廣主要以促銷(xiāo)活動(dòng)的組織為重點(diǎn)，：低端商用車(chē)的推廣主要以促銷(xiāo)活動(dòng)的組織為重點(diǎn)， 以保證其對(duì)擴(kuò)展市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)。廣告內(nèi)容須直接以保證其對(duì)擴(kuò)展市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)。廣告內(nèi)容須直接 并突品功能性。此類(lèi)產(chǎn)品是企業(yè)形象推廣的收

33、益者，并突品功能性。此類(lèi)產(chǎn)品是企業(yè)形象推廣的收益者， 因此，品質(zhì)宣傳主題可以其作為主打的產(chǎn)品形象。因此，品質(zhì)宣傳主題可以其作為主打的產(chǎn)品形象。 - 五菱之光：五菱之光是明年的主力產(chǎn)品。但經(jīng)過(guò)今年一年的推廣，五菱之光：五菱之光是明年的主力產(chǎn)品。但經(jīng)過(guò)今年一年的推廣， 其廣告形象已顯得一成不變。因此，利用年初推出改進(jìn)其廣告形象已顯得一成不變。因此，利用年初推出改進(jìn) 車(chē)型的契機(jī)，拍攝新的廣告片并進(jìn)行改進(jìn)車(chē)型的宣傳顯車(chē)型的契機(jī)，拍攝新的廣告片并進(jìn)行改進(jìn)車(chē)型的宣傳顯 得尤為重要。得尤為重要。 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 -五菱揚(yáng)光：五菱揚(yáng)光將于明年五菱揚(yáng)光：五菱揚(yáng)光將于明年

34、1月上市。由于其售價(jià)是產(chǎn)品線中最高月上市。由于其售價(jià)是產(chǎn)品線中最高 的，因此這個(gè)產(chǎn)品的媒介投放會(huì)更突出區(qū)域性。相對(duì)而言，的，因此這個(gè)產(chǎn)品的媒介投放會(huì)更突出區(qū)域性。相對(duì)而言， 該產(chǎn)品是樹(shù)立企業(yè)形象的重要支持，因此對(duì)于其的推廣來(lái)該產(chǎn)品是樹(shù)立企業(yè)形象的重要支持，因此對(duì)于其的推廣來(lái) 說(shuō)，追求傳播的高品質(zhì)具有重要的指導(dǎo)意義。說(shuō)，追求傳播的高品質(zhì)具有重要的指導(dǎo)意義。 -都市清風(fēng)：這個(gè)產(chǎn)品已擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于其售價(jià)與揚(yáng)都市清風(fēng)：這個(gè)產(chǎn)品已擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于其售價(jià)與揚(yáng) 光相近，為避免產(chǎn)品線間的相互影響，必須明確全新的光相近，為避免產(chǎn)品線間的相互影響，必須明確全新的 產(chǎn)品定位。拍攝新的電

35、視廣告，強(qiáng)調(diào)商務(wù)車(chē)的概念與優(yōu)良產(chǎn)品定位。拍攝新的電視廣告，強(qiáng)調(diào)商務(wù)車(chē)的概念與優(yōu)良 的性?xún)r(jià)比，區(qū)別產(chǎn)品用途是廣告宣傳的首要目的。的性?xún)r(jià)比，區(qū)別產(chǎn)品用途是廣告宣傳的首要目的。 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 -2004年度產(chǎn)品推廣將以產(chǎn)品促銷(xiāo)為重點(diǎn)。與今年的做法有所區(qū)別的年度產(chǎn)品推廣將以產(chǎn)品促銷(xiāo)為重點(diǎn)。與今年的做法有所區(qū)別的 是，是，04年的產(chǎn)品促銷(xiāo)將更關(guān)注區(qū)域差異性，促銷(xiāo)活動(dòng)不求全國(guó)性的年的產(chǎn)品促銷(xiāo)將更關(guān)注區(qū)域差異性，促銷(xiāo)活動(dòng)不求全國(guó)性的 覆蓋范圍，而更關(guān)注各區(qū)域銷(xiāo)售的需求，以不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的覆蓋范圍，而更關(guān)注各區(qū)域銷(xiāo)售的需求，以不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的 需求。需求。

36、- 除了定期進(jìn)行的區(qū)域性促銷(xiāo)以外，配合產(chǎn)品推廣，也可進(jìn)行與產(chǎn)品品除了定期進(jìn)行的區(qū)域性促銷(xiāo)以外，配合產(chǎn)品推廣，也可進(jìn)行與產(chǎn)品品 牌相結(jié)合的主題性促銷(xiāo)活動(dòng)，具體在時(shí)間進(jìn)程上則可參考不同產(chǎn)品的牌相結(jié)合的主題性促銷(xiāo)活動(dòng)，具體在時(shí)間進(jìn)程上則可參考不同產(chǎn)品的 市場(chǎng)節(jié)奏，如下頁(yè)：市場(chǎng)節(jié)奏，如下頁(yè)： -12月份：五菱之光系列產(chǎn)品采取買(mǎi)贈(zèng)形式促銷(xiāo)以擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，月份：五菱之光系列產(chǎn)品采取買(mǎi)贈(zèng)形式促銷(xiāo)以擴(kuò)展市場(chǎng)占有率， 促銷(xiāo)內(nèi)容可結(jié)合過(guò)年的氣氛（如：贈(zèng)送金元寶等）；促銷(xiāo)內(nèi)容可結(jié)合過(guò)年的氣氛（如：贈(zèng)送金元寶等）； -35月份：這個(gè)時(shí)間段內(nèi)可對(duì)月份：這個(gè)時(shí)間段內(nèi)可對(duì)6360系列產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)一步調(diào)整，以系列產(chǎn)品的價(jià)格

37、進(jìn)一步調(diào)整，以 繼續(xù)保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；繼續(xù)保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力； -58月份：對(duì)揚(yáng)光系列產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)舒適套件升級(jí)（暫擬），利用月份：對(duì)揚(yáng)光系列產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)舒適套件升級(jí)（暫擬），利用 變相的降價(jià)政策提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；變相的降價(jià)政策提高產(chǎn)品的附加價(jià)值； -89月份：對(duì)都市清風(fēng)系列產(chǎn)品進(jìn)行小幅調(diào)價(jià)，并舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，月份：對(duì)都市清風(fēng)系列產(chǎn)品進(jìn)行小幅調(diào)價(jià)，并舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 獎(jiǎng)品可考慮境外雙人商務(wù)旅行；獎(jiǎng)品可考慮境外雙人商務(wù)旅行； -1012月份：對(duì)五菱之光與揚(yáng)光系列同時(shí)降價(jià)。月份：對(duì)五菱之光與揚(yáng)光系列同時(shí)降價(jià)。 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 產(chǎn)品促銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo) 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推

38、廣項(xiàng)目概述 4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 - 應(yīng)用服務(wù)品牌應(yīng)用服務(wù)品牌icon，在各終端物料及服務(wù)站形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象，在各終端物料及服務(wù)站形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象， 營(yíng)造人性化的服務(wù)氛圍。營(yíng)造人性化的服務(wù)氛圍。 - 結(jié)合結(jié)合315消費(fèi)者權(quán)益日，拍攝并投放服務(wù)品牌消費(fèi)者權(quán)益日，拍攝并投放服務(wù)品牌tvc，利用現(xiàn)有電視，利用現(xiàn)有電視 媒體資源進(jìn)行泛眾傳播。傳遞媒體資源進(jìn)行泛眾傳播。傳遞“快速、優(yōu)質(zhì)快速、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)品牌內(nèi)涵，建的服務(wù)品牌內(nèi)涵，建 立立 “誠(chéng)信、進(jìn)取誠(chéng)信、進(jìn)取”的服務(wù)品牌形象。的服務(wù)品牌形象。 - 04年全年度在全國(guó)范圍的特約維修站開(kāi)展積分有獎(jiǎng)活動(dòng)。凡至維修年全年度在全國(guó)范圍的

39、特約維修站開(kāi)展積分有獎(jiǎng)活動(dòng)。凡至維修 站維修或保養(yǎng)均可累計(jì)積分并換取相應(yīng)禮品；站維修或保養(yǎng)均可累計(jì)積分并換取相應(yīng)禮品； - -58月份，聯(lián)合所有特約維修站，舉行維修技能大比武，結(jié)合媒體月份，聯(lián)合所有特約維修站，舉行維修技能大比武，結(jié)合媒體 進(jìn)行相關(guān)采訪與報(bào)道；進(jìn)行相關(guān)采訪與報(bào)道； -繼續(xù)開(kāi)展例行主題性的服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)；繼續(xù)開(kāi)展例行主題性的服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)； 5月：動(dòng)力月：動(dòng)力/制動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè)制動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè) 7月：夏季空調(diào)免費(fèi)檢測(cè)及用戶(hù)回訪月：夏季空調(diào)免費(fèi)檢測(cè)及用戶(hù)回訪 9月月-10月：制動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè)月：制動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè)/北方地區(qū)冬季免費(fèi)保養(yǎng)北方地區(qū)冬季免費(fèi)保養(yǎng) 年底年底-年初：春節(jié)免費(fèi)檢測(cè)年初

40、：春節(jié)免費(fèi)檢測(cè) 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 企業(yè)形象企業(yè)形象 q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 - 1-2月，結(jié)合企業(yè)形象廣告片的播放與五菱揚(yáng)光上市的契機(jī)，在全月，結(jié)合企業(yè)形象廣告片的播放與五菱揚(yáng)光上市的契機(jī)，在全 國(guó)媒體上進(jìn)行以國(guó)媒體上進(jìn)行以“品質(zhì)宣言品質(zhì)宣言”為主題的大規(guī)模軟文投放，以行業(yè)領(lǐng)為主題的大規(guī)模軟文投放，以行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者的姿態(tài)應(yīng)對(duì)媒體的關(guān)注，建立品牌戰(zhàn)略高度；者的姿態(tài)應(yīng)對(duì)媒體的關(guān)注，建立品牌戰(zhàn)略高度； - 4-5月，將延續(xù)年初的品質(zhì)宣傳，組織公關(guān)活動(dòng)尋找最早的五菱用月，將延續(xù)年初的品質(zhì)宣傳，組織公關(guān)活動(dòng)尋找

41、最早的五菱用 戶(hù)與他的五菱車(chē)。用客觀事實(shí)作為品牌宣傳最有利的佐證；戶(hù)與他的五菱車(chē)。用客觀事實(shí)作為品牌宣傳最有利的佐證； - 8月，借助觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的廣泛關(guān)注，以?shī)W運(yùn)為主題，借以進(jìn)行企月，借助觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的廣泛關(guān)注，以?shī)W運(yùn)為主題，借以進(jìn)行企 業(yè)形象的塑造。不斷追求突破，用于進(jìn)取的精神正是作為行業(yè)領(lǐng)業(yè)形象的塑造。不斷追求突破，用于進(jìn)取的精神正是作為行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者所必須擁有的氣質(zhì)；導(dǎo)者所必須擁有的氣質(zhì)； -在年底可利用或制造社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)?？陕?lián)合在年底可利用或制造社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)?？陕?lián)合cctv-12西西 部頻道，舉辦部頻道，舉辦“西部行西部行”活動(dòng)，在增加品牌曝露頻次的同時(shí)，塑造活動(dòng)，在增加品牌曝露頻次的同時(shí)，塑造 良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象；良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象； -參加明年參加明年6月在北京舉行的國(guó)際車(chē)展。由于明年月在北京舉行的國(guó)際車(chē)展。由于明年6月時(shí)，月時(shí)，6370及揚(yáng)及揚(yáng) 光均已上市，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是整合產(chǎn)品線，展示企業(yè)實(shí)力的光均已上市，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是整合產(chǎn)品線，展示企業(yè)實(shí)力的 大好時(shí)機(jī)。大好時(shí)機(jī)。 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 企業(yè)形象企業(yè)形象 q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述重點(diǎn)推廣項(xiàng)目概述 4 q項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 - 配合各階段主題性的公關(guān)活動(dòng)，在主要售點(diǎn)布置企業(yè)宣傳欄。利