新產(chǎn)品開發(fā)流程

1、新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機會發(fā)掘 概 念 評 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評估 點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 統(tǒng)一策略和組織保障 新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略相符 策略性生意增長機會點: 品類: 飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干 消費行為: 休閑零食/方便食品 健康食品 新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機會發(fā)掘 概 念 評 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策

2、略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評估 點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 情況分析 公司戰(zhàn)略和 核心競爭力 消費者需求和趨勢競爭環(huán)境 包括深入分析和理 解卡夫的核心競爭 力和公司戰(zhàn)略 深入理解消費者需 求：熟悉他們，傾 聽他們的觀點 研究更廣泛的趨勢 全面理解競爭狀況 分析和理解現(xiàn)有品 類和相鄰品類，或 將產(chǎn)生的品類 機會區(qū)域 發(fā)現(xiàn)消費者機會 宏觀消費者和 市場趨勢和未 來的消費者理 念 具體品類/ 類別趨勢 具體趨勢或 想法評估 發(fā) 現(xiàn) 趨 勢 流 程 女性工作繁忙, 無暇兼顧家務(wù) 方便快捷的一餐 方便速食湯 方便批薩/米飯 方便涼拌汁 新產(chǎn)

3、品開發(fā)流程 尋找機會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機會發(fā)掘 概 念 評 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評估 點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 0-2 點子開發(fā) 組織跨部門團隊,開展腦力激蕩： 40-50個粗略的點子用于篩選 3-5個比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā) 可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求 明確選擇點子的主要標(biāo)準(zhǔn) 最獨特，創(chuàng)新 能實現(xiàn)的 和公司目前的資產(chǎn)最匹配 能最快地進(jìn)入市場 可以擴展 和特定品牌核心匹配 機會點開發(fā) 廣 窄 舉例：為女性開發(fā)一種產(chǎn)品 工作的

4、女性 對健康意識增強 的工作女性 對健康意識增強 的工作女性，需 要便于攜帶的食 品 1.概念開發(fā)是一個團隊努力的結(jié)果 在整個概念開發(fā)的過程中，整個團隊都應(yīng) 該提供意見來形成最后的概念 技術(shù) 它如何實現(xiàn) 口味 包裝 價格 消費者語言 點子定位框架撰寫概念概念修改 鍛煉概念 概 念 確 認(rèn) 團隊合作來發(fā)展創(chuàng)意 是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好處？ 誰會使用它？ 何時使用？ 在哪里使用？ 為什么使用？ 它會取代什么？ 為什么卡夫可以使它更好？ 巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的 巧克力威化 用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化 具有奧利奧味道的巧克力威化 媽媽買給十多歲的孩子 在吃甜的零食時刻

5、在家或在外 唯一具有奧利奧美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食 奧利奧的品牌特性 例： 奧利奧巧克力威化 2.為每一個創(chuàng)意開發(fā)一個定位 對消費者（特定），x是for的品牌，具有 pod因為rtb 點子定位框架撰寫概念概念修改 鍛煉概念 概 念 確 認(rèn) 產(chǎn)品定位 消費者 潛在的使用者或購買者 frame of reference (for) 我們的產(chǎn)品將會取代的產(chǎn)品 point of difference (pod) 與我們的品牌相連的具體產(chǎn)品利益 reason to believe (rtb) 最令人信服和最有力的支持（通常是基于產(chǎn) 品的） 3.使用cis系統(tǒng)開發(fā)概念 點子定位框

6、架撰寫概念概念修改 鍛煉概念 概 念 確 認(rèn) 一個好的產(chǎn)品概念的特點 我可以容易地理解這個產(chǎn)品是什么清楚 簡明 信息單一 讀完標(biāo)題和主要內(nèi)容后我就知道是什 么 一個非常重要的利益點和一到兩個支 持點 第二階段第二階段 新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機會發(fā)掘 概 念 評 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評估 點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 為什么要用概念測試 確認(rèn)那些有最大成功可能性的產(chǎn)品創(chuàng)意 決定哪些創(chuàng)意應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā) 確定或精練定位要

7、素 確定溝通的優(yōu)先要素 提供價格指引 對產(chǎn)品開發(fā)提供早期方向 確定目標(biāo)消費者 為銷售預(yù)估提供初步的指導(dǎo) 概念測試的原則和實踐 把概念提供給定量的消費者樣本，收集他 們的反饋 將測試結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)比較，評估消費者嘗試 的潛力 分析測試分值和分析 確定繼續(xù)，修改/精煉還是放棄創(chuàng)意 精煉定位要素 評估消費者試用和銷售潛力 概念測試的主要衡量指標(biāo) 購買傾向 喜歡程度 物有所值 獨特性 消費者購買這一新產(chǎn)品的可 能性有多大？ 他們有多喜歡/不喜歡這一新 產(chǎn)品？ 他們?nèi)绾卧u估價格/價值？ 和目前市場上的其他產(chǎn)品相 比有多新穎和獨特？ 概念測試的時機和工具 創(chuàng)意 （很多） 早期概念篩選 （一部分） 概念銷量預(yù)估

8、 創(chuàng)意產(chǎn)生概念測試 概念精煉 pdr 概念篩選結(jié)果示范 ranking system: according to pi t2b, if same t2b, use t1bmeans rating in top tertile among main sample as well 產(chǎn)品開發(fā)申請（pdr） pdr提供了一個平臺去評估和考量一個新產(chǎn)品想法是否滿 足以下成功標(biāo)準(zhǔn) 定位 清晰，連續(xù)的戰(zhàn)略定位 有競爭力的，獨特的，對消費者有吸引力的概念 產(chǎn)品 符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù) 有競爭力的，獨特的，對消費者有吸引力的產(chǎn)品 利潤 好的利潤 符合公司戰(zhàn)略 人員 確立核心團隊，包括生產(chǎn)，消費者調(diào)研， 研

9、發(fā)，銷售，財務(wù)，物流， 采購 獲得不同部門對項目的反饋。他們提供批準(zhǔn)/不批準(zhǔn)及項目所需資源 的信息 第三階段第三階段 新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機會發(fā)掘 概 念 評 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評估 點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)階段 一個把概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，會一個反 復(fù)進(jìn)行，令人激動的過程。最終實現(xiàn)好的 生意結(jié)果。 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn) 產(chǎn)品開發(fā)階段的兩個關(guān)鍵問題 我們能否使產(chǎn)品忠實于經(jīng)過消費者驗證的產(chǎn)品概

10、 念？ 保證產(chǎn)品同定位/概念測試的主要驅(qū)動因素一致 參照對照工廠/最終工廠的生產(chǎn)過程 在哪里實現(xiàn)？ 內(nèi)部生產(chǎn)？ 外部授權(quán)生產(chǎn)？ 我們能掙到錢嗎？ 初步的損益分析和產(chǎn)品成本分析 確保可以跨越生意中的可能障礙 在整個過程中持續(xù)監(jiān)測 產(chǎn)品開發(fā)階段 在項目進(jìn)展過程中，最基本的生產(chǎn)可行性 和財務(wù)可行性也會不斷變化。 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn) 可行性評估 參考產(chǎn)品原型 早期生產(chǎn)計劃 模擬試生產(chǎn) 最終生產(chǎn)計劃 工廠試產(chǎn) 生產(chǎn) 早期成本評估 解決/設(shè)計成本最終成本財務(wù) 產(chǎn)品定義階段 全面研究產(chǎn)品的所有方面，確定可行的產(chǎn)品組合： 包裝，視覺效果，口感特點 在此階段，基本的生產(chǎn)和財務(wù)可行性盡管是考慮 因素，但不

11、是決定因素 最常用到定性研究工具 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條? 包裝: 紙盒裝? 袋裝? 價格: 與雀巢平價? 比雀巢貴15%? 產(chǎn)品優(yōu)化階段 優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費者的反饋調(diào)整或修改產(chǎn)品 在此階段，基本的生產(chǎn)可行性，生產(chǎn)地和財務(wù)可 行性變?yōu)榉浅Ｖ匾目紤]因素 更多使用定量研究 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 加強巧克力口味/口感 包裝: 調(diào)整包裝規(guī)格/尺寸 價格: 調(diào)整定價 第四階段第四階段 產(chǎn)品確認(rèn)階段 必須使用定量研究, 確定產(chǎn)品/生意的生存能力 產(chǎn)品/概念組合足夠強大到發(fā)展一個合理的生意嗎？ 產(chǎn)品在上市前需要進(jìn)一步優(yōu)化嗎? 如何支持產(chǎn)品上市？如市場計劃和支持力度 在此階段，生產(chǎn)（場所，資金，生產(chǎn)成本）和主要財務(wù)指 標(biāo)已確認(rèn)。上市請求也待批準(zhǔn) 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 確認(rèn)配方成本利潤 包裝