模塊五房地產(chǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場

1、模塊五 房地產(chǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇 與項(xiàng)目定位與項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)市場細(xì)分 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分 房地產(chǎn)市場細(xì)分的內(nèi)涵 房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù) 房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的內(nèi)涵 房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)市場細(xì)分是 指房地產(chǎn)企業(yè)按照某些指房地產(chǎn)企業(yè)按照某些 變量，將某一整體房地變量，將某一整體房地 產(chǎn)市場劃分為兩個(gè)或者產(chǎn)市場劃分為兩個(gè)或者 兩個(gè)以上各有相似欲望兩個(gè)以上各有相似欲望 或需求的分市場或子市或需求的分市場或子市 場的過程。場的過程。 房地產(chǎn)市場細(xì)分的三層涵義房地產(chǎn)市

2、場細(xì)分的三層涵義 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷觀念是一脈 相承的 房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)消費(fèi)者 或購買者現(xiàn)實(shí)需求和欲望的一系列變量 房地產(chǎn)市場細(xì)分是一個(gè)“分”與“合”結(jié)合 的過程 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ v用戶和消費(fèi)者需要的“異質(zhì)性” v市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的 需求 v用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性 v尋找新的市場機(jī)會 v有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù) v住宅市場的細(xì)分依據(jù)住宅市場的細(xì)分依據(jù) v地理變量 v人口統(tǒng)計(jì)變量：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、 家庭生命周期 v心理變量：社會階層、生活方式、個(gè)性、態(tài)度 v行為變量：追求

3、利益、購買情況、使用數(shù)量、品牌 忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段 v商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù)商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù) v房屋的用途 三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則 可衡量性原則 ：細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而 且對其容量大小也能大致做出判斷 可進(jìn)入性原則 ：細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動 能夠抵達(dá)的，即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并 對顧客施加影響的市場 可盈利性原則 ：細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要 大到足以使企業(yè)獲利 對營銷策略反應(yīng)的差異性原則 ：對營銷組合方案的 變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng) 四、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 選定產(chǎn)品選定產(chǎn)品 的市場范圍的市場范圍 列舉潛在顧客列舉潛在顧客 的基本需求的基本需求

4、 了解不通潛在了解不通潛在 顧客的不同要求顧客的不同要求 抽掉潛在顧客抽掉潛在顧客 的共同需求的共同需求 進(jìn)一步識別各潛在進(jìn)一步識別各潛在 顧客群體的特點(diǎn)顧客群體的特點(diǎn) 估計(jì)每一細(xì)估計(jì)每一細(xì) 分市場的規(guī)模分市場的規(guī)模 為不同的子市為不同的子市 場暫時(shí)命名場暫時(shí)命名 五、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法五、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 單一因素法單一因素法 是以某一個(gè)變量作為劃分細(xì)分市場的依據(jù)是以某一個(gè)變量作為劃分細(xì)分市場的依據(jù) 按照用途來分，房地產(chǎn)市場可以細(xì)分為住宅市場、 寫字樓市場、商業(yè)用房、工業(yè)用房及其他用房； 按照消費(fèi)者的年齡因素來細(xì)分，房地產(chǎn)市場則可以 劃分為青年消費(fèi)者市場、中年消費(fèi)者市場和老年消 費(fèi)者市

5、場。 綜合因素法 選擇兩個(gè)或兩 個(gè)以上的細(xì)分 變量，同時(shí)從 多個(gè)角度對房 地產(chǎn)市場進(jìn)行 細(xì)分 系列因素 法 將各類市場 細(xì)分的依據(jù) 列出來進(jìn)行 綜合分析， 細(xì)分出房地 產(chǎn)企業(yè)能夠 達(dá)到的目標(biāo) 市場 第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷目標(biāo)市場的選擇 影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的因素 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇策略 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的程序 一、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的因素一、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的因素 含義：目標(biāo)市場就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市 場，即企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分和細(xì)分市場評估以 后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特 定需要和服務(wù)的顧 客群。 1市場規(guī)模 市場規(guī)模因素是指細(xì)分市場的規(guī)模大小及其 發(fā)展?jié)摿Α?市場規(guī)模大

6、小的預(yù)測是依據(jù)市場調(diào)查進(jìn)行的。 因而，在進(jìn)行市場細(xì)分前，一定要本著科學(xué) 性和真實(shí)性的原則編制市場調(diào)研的方案。 2資源條件 資源條件是指公司所擁有的或所能籌集到的可供支 配的資源。 對于房地產(chǎn)公司而言，從事房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)所涉及 的主要資源條件有： 資金 土地 技術(shù) 人力資源 3、環(huán)境條件 環(huán)境條件是指項(xiàng)目所在地塊的環(huán)境是否與目 標(biāo)市場的要求相適應(yīng)。 開發(fā)商主要關(guān)注的環(huán)境條件有： 自然環(huán)境 社會環(huán)境 基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境條件 配套設(shè)施環(huán)境條件等 4盈利性因素 贏利性因素是指扣除投資成本后的收益。 用來反映房地產(chǎn)項(xiàng)目投資贏利性的主要指標(biāo) 有： 投資收益率 投資回收期 內(nèi)部收益率 凈現(xiàn)值 等等 5風(fēng)險(xiǎn)性因素

7、風(fēng)險(xiǎn)是指由于意外因素影響，使項(xiàng)目收益偏 離預(yù)期投資效益的程度。 用來描述房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的主要指標(biāo)有： 投資風(fēng)險(xiǎn)損失強(qiáng)度 投資風(fēng)險(xiǎn)分布狀況（標(biāo)準(zhǔn)差及其變異系數(shù)） 6政策性因素 政策性因素是指項(xiàng)目所在國和所在地區(qū)當(dāng)時(shí) 頒布的與項(xiàng)目有關(guān)的各種法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè) 政策。 對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而言，最主要的政策性因 素有： 城市規(guī)劃 利率政策 環(huán)境保護(hù)政策 住房政策等等 二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇策略二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇策略 1無差別性市場策略 無差別市場策略，又稱整體市場策略，就是 企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考 慮市場需求的共性，而不考慮其差異，只設(shè) 計(jì)一種產(chǎn)品、以一種市場組合策略供應(yīng)所有

8、的消費(fèi)者。 2差別性市場策略 差別性市場策略又稱市場細(xì)分化策略，就是 把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的 子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷 策略，滿足不同的消費(fèi)需求。 3集中性市場策略 集中性市場策略又稱密集市場策略，就是在 細(xì)分后的市場上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分 市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷市場定位 一、房地產(chǎn)市場定位的概念 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場、技術(shù)、資 金等一系列與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的前提條件， 利用科學(xué)方法構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案， 從而在產(chǎn)品市場和目標(biāo)客戶中確定其與眾不 同的價(jià)值地位，這一過程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目 定位。 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位要回答

9、的問題 消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際使用過程是怎么 樣的； 產(chǎn)品的每個(gè)部分是怎樣與消費(fèi)者的行為相關(guān) 聯(lián)的； 在使用過程中消費(fèi)者的行為和心理的變化過 程是怎樣的； 怎樣才能使消費(fèi)者的使用達(dá)到最佳的狀態(tài)； 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成要素和突破差異化的關(guān) 鍵點(diǎn)是什么； 等等 房地產(chǎn)定位是發(fā)現(xiàn)市場的過程 好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身并不 是競爭優(yōu)勢 市場定位不能等同于尋找產(chǎn)品的差異化 二、房地產(chǎn)市場定位的原則二、房地產(chǎn)市場定位的原則 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則 經(jīng)濟(jì)性原則 適應(yīng)性原則 可行性原則 四、房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容 1、市場定位 項(xiàng)目的市場定位就是研究房地產(chǎn)市場銷售的 狀況，以及與其相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)

10、境，確 定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為 產(chǎn)品研究提供基礎(chǔ)。 2、客戶定位 項(xiàng)目的客戶定位就是通過研究是消費(fèi)者的消 費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究 消費(fèi)者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán) 境、文化背景、偏好的生活方式，確定房地 產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。 3、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位就是通過研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶 消費(fèi)使用過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過程中 的外部和內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因 素，形成市場差異化的產(chǎn)品。 4、價(jià)格定位 5、形象定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位主要是找到該房地產(chǎn) 項(xiàng)目所特有的、不同于競爭對手、能進(jìn)行概 念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶 所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 四、房地產(chǎn)市場定位的方法 1、顧客導(dǎo)向定位法 將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)相聯(lián)系， 也就是說以滿足潛在顧客的需求作為定位的 主要依據(jù)和目標(biāo)。 2、競爭導(dǎo)向定位法 競爭導(dǎo)向定位法就是在進(jìn)行項(xiàng)目定位的過程 中參考競爭對手的定位，或者根據(jù)競爭的需 要來進(jìn)行定位，以便與競爭對手相比較，突 出自身產(chǎn)品的屬性或利益。 3、整體價(jià)值定位法 整體價(jià)值定位法，就是在進(jìn)行項(xiàng)目定