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文檔簡(jiǎn)介

1、佳力木業(yè)整合傳播佳力木業(yè)整合傳播 策劃大綱策劃大綱 采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 佳力木業(yè)項(xiàng)目組佳力木業(yè)項(xiàng)目組20002000年年6 6月月1 1 日日 目 錄 一、市場(chǎng)綜述一、市場(chǎng)綜述 二、總體策略二、總體策略 三、品牌形象的建立三、品牌形象的建立 四、營(yíng)銷(xiāo)組合四、營(yíng)銷(xiāo)組合 五、推廣策略及方案五、推廣策略及方案 第一部分第一部分 市場(chǎng)綜述市場(chǎng)綜述 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景一、市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景 市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景 整個(gè)貼面板乃至木業(yè)行業(yè)都處于一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)整個(gè)貼面板乃至木業(yè)行業(yè)都處于一個(gè)穩(wěn)定的發(fā) 展期,市場(chǎng)需求量龐大。而且隨著中國(guó)居民住展期,市場(chǎng)需求量龐大。而且隨著中國(guó)居民住 房水

2、準(zhǔn)的提高,這一市場(chǎng)仍在繼續(xù)擴(kuò)大和成長(zhǎng)。房水準(zhǔn)的提高,這一市場(chǎng)仍在繼續(xù)擴(kuò)大和成長(zhǎng)。 貼面板市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了從水曲柳到櫸木板,再到櫻貼面板市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了從水曲柳到櫸木板,再到櫻 桃木的演變,總體看是在向高檔、名貴的方向桃木的演變,總體看是在向高檔、名貴的方向 發(fā)展。不過(guò)櫸木板在目前和近幾年內(nèi)仍將保持發(fā)展。不過(guò)櫸木板在目前和近幾年內(nèi)仍將保持 主導(dǎo)地位。主導(dǎo)地位。 市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景 相對(duì)與裝飾建材行業(yè)其他產(chǎn)品日新月異的變化相對(duì)與裝飾建材行業(yè)其他產(chǎn)品日新月異的變化 來(lái)說(shuō),貼面板領(lǐng)域明顯技術(shù)創(chuàng)新不足,受到其來(lái)說(shuō),貼面板領(lǐng)域明顯技術(shù)創(chuàng)新不足,受到其 它新材料的沖擊較大。這種狀況如果不得以改它新材料的沖擊較

3、大。這種狀況如果不得以改 善,貼面板行業(yè)的發(fā)展將有一定的危機(jī)。善,貼面板行業(yè)的發(fā)展將有一定的危機(jī)。 貼面板行業(yè)受原材料及相關(guān)政府政策的制約相貼面板行業(yè)受原材料及相關(guān)政府政策的制約相 當(dāng)之大,這一點(diǎn)對(duì)該行業(yè)的前景也將產(chǎn)生較大當(dāng)之大,這一點(diǎn)對(duì)該行業(yè)的前景也將產(chǎn)生較大 影響。影響。 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況二、競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 隨著進(jìn)入門(mén)檻的降低、該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著進(jìn)入門(mén)檻的降低、該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 而且隨著內(nèi)地眾多中小企業(yè)的介入,貼面板行而且隨著內(nèi)地眾多中小企業(yè)的介入,貼面板行 業(yè)有陷入價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)。業(yè)有陷入價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)。 整體來(lái)看,該行業(yè)廠商競(jìng)爭(zhēng)水平低下,尤其是整體來(lái)看,該行業(yè)廠商競(jìng)爭(zhēng)水平

4、低下,尤其是 在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面與其它行業(yè)相比更明顯處于劣在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面與其它行業(yè)相比更明顯處于劣 勢(shì),各廠商通常采用的手法只是拼質(zhì)量、拼價(jià)勢(shì),各廠商通常采用的手法只是拼質(zhì)量、拼價(jià) 格。格。 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 行業(yè)的規(guī)范性較差,缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)的規(guī)范性較差,缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn) a.a.貼面板的等級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂;貼面板的等級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂; b.b.消費(fèi)者對(duì)貼面板的選購(gòu)和認(rèn)識(shí)存在偏差消費(fèi)者對(duì)貼面板的選購(gòu)和認(rèn)識(shí)存在偏差 整個(gè)行業(yè)品牌意識(shí)薄弱、缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。整個(gè)行業(yè)品牌意識(shí)薄弱、缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 佳力木業(yè)雖然是目前行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模最佳力木業(yè)雖然是目前行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模最

5、大的企業(yè),但其品牌在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中仍無(wú)大的企業(yè),但其品牌在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中仍無(wú) 號(hào)召力。號(hào)召力。 三、消費(fèi)者狀況三、消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者狀況消費(fèi)者狀況 貼面板的選購(gòu)者以中產(chǎn)階級(jí)為主,很有錢(qián)貼面板的選購(gòu)者以中產(chǎn)階級(jí)為主,很有錢(qián) 的人和較貧窮的人都較少選擇貼面板作為的人和較貧窮的人都較少選擇貼面板作為 裝飾材料。裝飾材料。 在購(gòu)買(mǎi)方式上,消費(fèi)者一般都依賴(lài)于裝飾在購(gòu)買(mǎi)方式上,消費(fèi)者一般都依賴(lài)于裝飾 公司或零售終端的指導(dǎo),或干脆采用包工公司或零售終端的指導(dǎo),或干脆采用包工 包料的形式,而完全自主購(gòu)買(mǎi)的比例則很包料的形式,而完全自主購(gòu)買(mǎi)的比例則很 小。小。 消費(fèi)者狀況消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者對(duì)貼面板的物理性能

6、、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等消費(fèi)者對(duì)貼面板的物理性能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等 普遍缺乏認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者一般都只注重貼面普遍缺乏認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者一般都只注重貼面 板的表面裝飾效果,而對(duì)基板等常識(shí)一無(wú)板的表面裝飾效果,而對(duì)基板等常識(shí)一無(wú) 所知。所知。 消費(fèi)者在媒體選擇上,除了電視、報(bào)紙等消費(fèi)者在媒體選擇上,除了電視、報(bào)紙等 大眾媒體外,對(duì)施工人員和專(zhuān)業(yè)雜志也情大眾媒體外,對(duì)施工人員和專(zhuān)業(yè)雜志也情 有獨(dú)鐘。有獨(dú)鐘。 四、企業(yè)狀況四、企業(yè)狀況 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 佳力木業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額佳力木業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額 都是業(yè)內(nèi)第一,從規(guī)模和資金實(shí)力來(lái)看,都是業(yè)內(nèi)第一,從規(guī)模和資金實(shí)力來(lái)看, 佳力在業(yè)內(nèi)地位應(yīng)不容質(zhì)疑。佳力

7、在業(yè)內(nèi)地位應(yīng)不容質(zhì)疑。 佳力的整體營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然還存在種佳力的整體營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然還存在種 種問(wèn)題,但跟業(yè)內(nèi)同行比已處于領(lǐng)先地位,種問(wèn)題,但跟業(yè)內(nèi)同行比已處于領(lǐng)先地位, 如覆蓋全國(guó)的一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的建立??梢哉f(shuō)如覆蓋全國(guó)的一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的建立。可以說(shuō) 佳力在這方面已具有一定基礎(chǔ)。佳力在這方面已具有一定基礎(chǔ)。 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 佳力在產(chǎn)品質(zhì)量上與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比確實(shí)佳力在產(chǎn)品質(zhì)量上與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比確實(shí) 存在不足,這已經(jīng)成為佳力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在不足,這已經(jīng)成為佳力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 的的“硬傷硬傷”。 從內(nèi)部規(guī)范管理和人力資源利用上看佳力從內(nèi)部規(guī)范管理和人力資源利用上看佳力 同樣存在很大不足,這極大地制約了

8、佳力同樣存在很大不足,這極大地制約了佳力 的向前發(fā)展。的向前發(fā)展。 五、五、swotswot分析分析 (1 1)優(yōu)勢(shì)分析)優(yōu)勢(shì)分析 佳力木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是:佳力木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是: 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大,資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大,資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)設(shè)備 先進(jìn),處于行業(yè)領(lǐng)先地位;先進(jìn),處于行業(yè)領(lǐng)先地位; 其次:其次:較早開(kāi)發(fā)城市外圍市場(chǎng),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較早開(kāi)發(fā)城市外圍市場(chǎng),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 和管理相對(duì)比較完善;和管理相對(duì)比較完善; 再次:再次:貼面板基板采用進(jìn)口柳安,質(zhì)量穩(wěn)定;貼面板基板采用進(jìn)口柳安,質(zhì)量穩(wěn)定; (2 2)劣勢(shì)分析)劣勢(shì)分析 佳力木業(yè)最大的劣勢(shì)是:佳力木業(yè)最大的劣勢(shì)是: 產(chǎn)品質(zhì)量

9、不穩(wěn)定,特別是表皮質(zhì)量不過(guò)關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,特別是表皮質(zhì)量不過(guò)關(guān) 其次:其次:缺乏系統(tǒng)的銷(xiāo)售政策、對(duì)銷(xiāo)售人員缺乏缺乏系統(tǒng)的銷(xiāo)售政策、對(duì)銷(xiāo)售人員缺乏 相應(yīng)的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制;相應(yīng)的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制; 再次:再次:生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用都較高等。生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用都較高等。 (3 3)機(jī)遇分析)機(jī)遇分析 佳力木業(yè)最大的機(jī)遇是佳力木業(yè)最大的機(jī)遇是 整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣水平普遍偏低,業(yè)內(nèi)尚無(wú)明整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣水平普遍偏低,業(yè)內(nèi)尚無(wú)明 顯強(qiáng)勢(shì)品牌,自身品牌擴(kuò)張空間無(wú)比廣闊!顯強(qiáng)勢(shì)品牌,自身品牌擴(kuò)張空間無(wú)比廣闊! 其次:其次:佳力木業(yè)即將推出的厚皮系列將集眾多優(yōu)佳力木業(yè)即將推出的厚皮系列將集眾多優(yōu) 勢(shì)與一體,在一定程

10、度上使自己與對(duì)手區(qū)分開(kāi)勢(shì)與一體,在一定程度上使自己與對(duì)手區(qū)分開(kāi) 來(lái);來(lái); (4 4)威脅分析)威脅分析 佳力木業(yè)最大的威脅是:佳力木業(yè)最大的威脅是: 行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈,各大廠商正奮起行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈,各大廠商正奮起 直追,無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是市場(chǎng)上其產(chǎn)品的滲直追,無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是市場(chǎng)上其產(chǎn)品的滲 透力度都緊逼著佳力;透力度都緊逼著佳力; 其次:其次:內(nèi)地中小廠家也以低成本低價(jià)格政策靈內(nèi)地中小廠家也以低成本低價(jià)格政策靈 活等市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額;活等市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額; 再次:再次: 由于木業(yè)受?chē)?guó)家自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策,由于木業(yè)受?chē)?guó)家自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策, 行業(yè)

11、的發(fā)展在一定時(shí)期將受到影響。行業(yè)的發(fā)展在一定時(shí)期將受到影響。 最大優(yōu)勢(shì):最大優(yōu)勢(shì): 規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 最大劣勢(shì):最大劣勢(shì): 質(zhì)量不穩(wěn)定質(zhì)量不穩(wěn)定 最大機(jī)遇:最大機(jī)遇: 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水 平落后,無(wú)平落后,無(wú) 強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌 最大威脅:最大威脅: 競(jìng)爭(zhēng)日益激競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈、有低價(jià)烈、有低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)的傾向競(jìng)爭(zhēng)的傾向 ab c d 第二部分第二部分 總體策略總體策略 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的綜合分析,市場(chǎng)開(kāi)拓的思通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的綜合分析,市場(chǎng)開(kāi)拓的思 路逐漸明晰了:從整個(gè)宏觀面考慮,市路逐漸明晰了:從整個(gè)宏觀面考慮,市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來(lái)越激烈,但也存在很場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來(lái)越激烈,但也存在很 多機(jī)遇,多機(jī)遇,這些機(jī)

12、遇是現(xiàn)實(shí)存在的,不過(guò)這些機(jī)遇是現(xiàn)實(shí)存在的,不過(guò) 我們先意識(shí)到而已我們先意識(shí)到而已。因此,充分利用這。因此,充分利用這 些機(jī)遇,發(fā)揮我們的長(zhǎng)處,就是我們競(jìng)些機(jī)遇,發(fā)揮我們的長(zhǎng)處,就是我們競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)勝的關(guān)鍵。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析,我爭(zhēng)爭(zhēng)勝的關(guān)鍵。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析,我 們進(jìn)行了以下戰(zhàn)略及策略方面的思考:們進(jìn)行了以下戰(zhàn)略及策略方面的思考: 思考中的幾個(gè)問(wèn)題思考中的幾個(gè)問(wèn)題 1 1、佳力木業(yè)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)?、佳力木業(yè)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)? 2 2、佳力木業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么?、佳力木業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么? 3 3、佳力木業(yè)通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一、佳力木業(yè)通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一 目標(biāo)?目標(biāo)? 一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

13、思考一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考 (一)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位(一)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是發(fā)展目標(biāo)無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是發(fā)展目標(biāo) 來(lái)看我們都毫不猶豫的將佳力木業(yè)定位于來(lái)看我們都毫不猶豫的將佳力木業(yè)定位于市場(chǎng)市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者。做出這一定位的原因還在于:整個(gè)行。做出這一定位的原因還在于:整個(gè)行 業(yè)目前還沒(méi)有真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,處于業(yè)目前還沒(méi)有真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,處于 “領(lǐng)導(dǎo)真空領(lǐng)導(dǎo)真空”,佳力的強(qiáng)勢(shì)切入可謂順勢(shì)而為、,佳力的強(qiáng)勢(shì)切入可謂順勢(shì)而為、 水到渠成;另一方面,其它廠商的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和水到渠成;另一方面,其它廠商的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和 意識(shí)還很薄弱,佳力此時(shí)以高姿態(tài)、大手筆建

14、意識(shí)還很薄弱,佳力此時(shí)以高姿態(tài)、大手筆建 立起行業(yè)領(lǐng)袖地位,不僅難度較小,而且將重立起行業(yè)領(lǐng)袖地位,不僅難度較小,而且將重 新建立行業(yè)壁壘,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者以重新建立行業(yè)壁壘,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者以重 大打擊。大打擊。 (一)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位(一)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 確立確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的意義還在于:通過(guò)地位的意義還在于:通過(guò) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略定位的確立,引申出一系列的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略定位的確立,引申出一系列的 營(yíng)銷(xiāo)策略,把以前零散的政策和資源加以整合,營(yíng)銷(xiāo)策略,把以前零散的政策和資源加以整合, 使佳力木業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作再上一個(gè)臺(tái)階。使佳力木業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作再上一個(gè)臺(tái)階。 在

15、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中處在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中處 于領(lǐng)先地位和占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè),這類(lèi)于領(lǐng)先地位和占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè),這類(lèi) 企業(yè)更關(guān)心的是自己市場(chǎng)地位的穩(wěn)固性和能否企業(yè)更關(guān)心的是自己市場(chǎng)地位的穩(wěn)固性和能否 有效保持已有的市場(chǎng)份額。有效保持已有的市場(chǎng)份額。 (一)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位(一)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 但佳力情況不同的是:它雖是行業(yè)龍頭,但佳力情況不同的是:它雖是行業(yè)龍頭, 但仍只占據(jù)了但仍只占據(jù)了10%10%的市場(chǎng)份額,按照競(jìng)爭(zhēng)理論,的市場(chǎng)份額,按照競(jìng)爭(zhēng)理論, 一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它的市場(chǎng)份額達(dá)到一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它的市場(chǎng)份額達(dá)到30%30%左右時(shí)左右時(shí) 才能達(dá)到控

16、制市場(chǎng)和穩(wěn)固地位的目的。才能達(dá)到控制市場(chǎng)和穩(wěn)固地位的目的。 因此作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),佳因此作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),佳 力一方面要針對(duì)自身的弱點(diǎn)進(jìn)行檢討,確定防力一方面要針對(duì)自身的弱點(diǎn)進(jìn)行檢討,確定防 御計(jì)劃;另一方面,又要制定積極的進(jìn)攻策略、御計(jì)劃;另一方面,又要制定積極的進(jìn)攻策略、 繼續(xù)大幅度搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,使自身的發(fā)繼續(xù)大幅度搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,使自身的發(fā) 展進(jìn)入一個(gè)新的階段,我們的中期目標(biāo)是:成展進(jìn)入一個(gè)新的階段,我們的中期目標(biāo)是:成 為為行業(yè)的控制者行業(yè)的控制者。 (二)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想(二)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想 佳力木業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一佳力木業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)

17、該是由一 個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位向市場(chǎng)控制者轉(zhuǎn)變個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位向市場(chǎng)控制者轉(zhuǎn)變 的過(guò)程。的過(guò)程。 戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下:戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下: 現(xiàn)現(xiàn) 地地 位位 : 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 a a、推出強(qiáng)勢(shì)品牌作為行業(yè)的引領(lǐng)和象征、推出強(qiáng)勢(shì)品牌作為行業(yè)的引領(lǐng)和象征 b b、推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 c c、利用整合傳播策略,迅速、利用整合傳播策略,迅速 提升產(chǎn)品知名度提升產(chǎn)品知名度 d d、推出、推出uspusp,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng), 實(shí)施品牌策略實(shí)施品牌策略 行行 業(yè)業(yè) 的的 控控 制制 者者 二、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)定二、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)定 1 1、樹(shù)立品牌觀念,進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),突出產(chǎn)品、樹(shù)立品牌觀

18、念,進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),突出產(chǎn)品 形象,以鮮明的設(shè)計(jì),個(gè)性化的包裝,塑形象,以鮮明的設(shè)計(jì),個(gè)性化的包裝,塑 造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象;造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象; 2 2、通過(guò)對(duì)終端和消費(fèi)者的宣傳推廣產(chǎn)生對(duì)銷(xiāo)、通過(guò)對(duì)終端和消費(fèi)者的宣傳推廣產(chǎn)生對(duì)銷(xiāo) 售強(qiáng)大的反向拉動(dòng)力;售強(qiáng)大的反向拉動(dòng)力; 3 3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和改造,為佳力木業(yè)實(shí)現(xiàn)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和改造,為佳力木業(yè)實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ);戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ); 4 4、加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃,強(qiáng)化企業(yè)的快速、加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃,強(qiáng)化企業(yè)的快速 反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。 這是主要用進(jìn)攻方法來(lái)達(dá)到防御目的的策略這是

19、主要用進(jìn)攻方法來(lái)達(dá)到防御目的的策略。 由于佳力木業(yè)目前的市場(chǎng)地位不是很牢固;由于佳力木業(yè)目前的市場(chǎng)地位不是很牢固; 貼面板市場(chǎng)份額的占有率不高;而且企業(yè)自身貼面板市場(chǎng)份額的占有率不高;而且企業(yè)自身 尚處于發(fā)展階段,所以我們還要繼續(xù)不斷地作尚處于發(fā)展階段,所以我們還要繼續(xù)不斷地作 戰(zhàn)略上的進(jìn)攻,在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的前提戰(zhàn)略上的進(jìn)攻,在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的前提 下占有更大的市場(chǎng)份額,從而使自己的行業(yè)地下占有更大的市場(chǎng)份額,從而使自己的行業(yè)地 位更加牢固,也不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊跨!位更加牢固,也不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊跨! 為此,我們將從以下四個(gè)方面,在穩(wěn)固已有為此,我們將從以下四個(gè)方面,在穩(wěn)固已有 的市場(chǎng)地

20、位的基礎(chǔ)上,發(fā)起戰(zhàn)略上的進(jìn)攻,以的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上,發(fā)起戰(zhàn)略上的進(jìn)攻,以 次來(lái)達(dá)到市場(chǎng)分額進(jìn)一步擴(kuò)大的顯著效果,我次來(lái)達(dá)到市場(chǎng)分額進(jìn)一步擴(kuò)大的顯著效果,我 們且把它稱(chēng)作為們且把它稱(chēng)作為“進(jìn)攻性策略進(jìn)攻性策略”,即:,即: 1 1、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品差異化策略 2 2、確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略、確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略 3 3、行業(yè)第一品牌策略、行業(yè)第一品牌策略 4 4、樹(shù)立企業(yè)品牌策略、樹(shù)立企業(yè)品牌策略 1 1、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品差異化策略 這是一種以區(qū)別或更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻戰(zhàn)略。這是一種以區(qū)別或更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中只剩下功能、特色、當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中只剩下功能、特色、 品質(zhì)和

21、包裝等產(chǎn)品屬性,以及通路、價(jià)格、服品質(zhì)和包裝等產(chǎn)品屬性,以及通路、價(jià)格、服 務(wù)等方面的較量,理智的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)感到競(jìng)爭(zhēng)務(wù)等方面的較量,理智的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)感到競(jìng)爭(zhēng) 的輕松和無(wú)聊,就象一個(gè)身懷絕技的人,突然的輕松和無(wú)聊,就象一個(gè)身懷絕技的人,突然 發(fā)現(xiàn)自己的所謂絕技,很多人只要稍加練習(xí)就發(fā)現(xiàn)自己的所謂絕技,很多人只要稍加練習(xí)就 可以掌握。目前貼面板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)可以掌握。目前貼面板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán) 重,消費(fèi)者更本無(wú)法分清貼面板產(chǎn)品的優(yōu)劣,重,消費(fèi)者更本無(wú)法分清貼面板產(chǎn)品的優(yōu)劣, 相互的競(jìng)爭(zhēng)只停留在價(jià)格的混戰(zhàn)上。相互的競(jìng)爭(zhēng)只停留在價(jià)格的混戰(zhàn)上。 既然我們是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該率先既然我們是市場(chǎng)的

22、領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該率先 實(shí)施差異化戰(zhàn)略:實(shí)施差異化戰(zhàn)略:別人不做的我做,別人別人不做的我做,別人 沒(méi)有的我有,別人做不到的地方我做得到,沒(méi)有的我有,別人做不到的地方我做得到, 而且做的更好。而且做的更好。 由此我們推出金甲厚皮系列,將企業(yè)的貼由此我們推出金甲厚皮系列,將企業(yè)的貼 面板產(chǎn)品無(wú)論從表皮的厚度、基板的質(zhì)量,面板產(chǎn)品無(wú)論從表皮的厚度、基板的質(zhì)量, 還是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格完全區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)還是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格完全區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手,特別是在營(yíng)銷(xiāo)推廣方式上的推陳出對(duì)手,特別是在營(yíng)銷(xiāo)推廣方式上的推陳出 新,雖然成本提高了但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效新,雖然成本提高了但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效 (尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方式上的效仿

23、),從而為(尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方式上的效仿),從而為 市場(chǎng)創(chuàng)造出一種全新的裝飾板精品。市場(chǎng)創(chuàng)造出一種全新的裝飾板精品。 2、從我做起,確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、從我做起,確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 這是一種居高臨下提升自己地位的戰(zhàn)略出擊。這是一種居高臨下提升自己地位的戰(zhàn)略出擊。 目前貼面板市場(chǎng)無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)劃目前貼面板市場(chǎng)無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)劃 分還是價(jià)格、包裝和售后服務(wù),整個(gè)行業(yè)都沒(méi)分還是價(jià)格、包裝和售后服務(wù),整個(gè)行業(yè)都沒(méi) 有一個(gè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),因而我們首先要打破市場(chǎng)有一個(gè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),因而我們首先要打破市場(chǎng) 上亂哄哄的產(chǎn)品上亂哄哄的產(chǎn)品a a級(jí)制,并獨(dú)創(chuàng)一種嚴(yán)格的星級(jí)制,并獨(dú)創(chuàng)一種嚴(yán)格的星 級(jí)標(biāo)準(zhǔn),從級(jí)標(biāo)準(zhǔn),從1 19

24、9,以,以9 9星為最高等級(jí)依次類(lèi)推;星為最高等級(jí)依次類(lèi)推; 多厚的表皮可定多少星級(jí)、什么星級(jí)定多大價(jià)多厚的表皮可定多少星級(jí)、什么星級(jí)定多大價(jià) 格等等都將有一套嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn),以此顯示格等等都將有一套嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn),以此顯示 領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)權(quán)威并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范。領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)權(quán)威并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范。 3、實(shí)施行業(yè)第一品牌戰(zhàn)略、實(shí)施行業(yè)第一品牌戰(zhàn)略 這是提高產(chǎn)品附加值為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)作基這是提高產(chǎn)品附加值為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)作基 礎(chǔ)的宏偉戰(zhàn)略礎(chǔ)的宏偉戰(zhàn)略 當(dāng)前貼面板市場(chǎng)普遍沒(méi)有品牌概念,只在當(dāng)前貼面板市場(chǎng)普遍沒(méi)有品牌概念,只在 價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng),以佳力木業(yè)自身的獨(dú)特條件價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng),以佳力

25、木業(yè)自身的獨(dú)特條件 及在行業(yè)內(nèi)的地位和影響,率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略,及在行業(yè)內(nèi)的地位和影響,率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 以行業(yè)第一品牌的光輝形象,奮力越出水面,以行業(yè)第一品牌的光輝形象,奮力越出水面, 為迅速提升市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),這是佳力為迅速提升市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),這是佳力 木業(yè)作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,無(wú)論是自身發(fā)展還是戰(zhàn)木業(yè)作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,無(wú)論是自身發(fā)展還是戰(zhàn) 略防御,是最為理想的一步棋!略防御,是最為理想的一步棋! 4 4、實(shí)施企業(yè)品牌策略、實(shí)施企業(yè)品牌策略 隨著社會(huì)的發(fā)展,陳列于貨架上的將不僅隨著社會(huì)的發(fā)展,陳列于貨架上的將不僅 是產(chǎn)品,還包括了企業(yè)文化、價(jià)值主張和行為是產(chǎn)品,還包括了企業(yè)文化、價(jià)值主

26、張和行為 準(zhǔn)則。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的也不僅僅是產(chǎn)品,還有對(duì)準(zhǔn)則。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的也不僅僅是產(chǎn)品,還有對(duì) 企業(yè)的認(rèn)同與信賴(lài)。佳力木業(yè)在市場(chǎng)上尤其是企業(yè)的認(rèn)同與信賴(lài)。佳力木業(yè)在市場(chǎng)上尤其是 對(duì)消費(fèi)者(用戶(hù))而言,并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影對(duì)消費(fèi)者(用戶(hù))而言,并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影 響,企業(yè)與品牌沒(méi)有有機(jī)的結(jié)合在一起,所以響,企業(yè)與品牌沒(méi)有有機(jī)的結(jié)合在一起,所以 我們?cè)趧?chuàng)立產(chǎn)品品牌的同時(shí),以高質(zhì)量的產(chǎn)品我們?cè)趧?chuàng)立產(chǎn)品品牌的同時(shí),以高質(zhì)量的產(chǎn)品 為基礎(chǔ),通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì),在行業(yè)和消為基礎(chǔ),通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì),在行業(yè)和消 費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象,成為中國(guó)貼面費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象,成為中國(guó)貼面 板乃至整個(gè)木業(yè)的

27、第一企業(yè)品牌板乃至整個(gè)木業(yè)的第一企業(yè)品牌. . 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除了要主動(dòng)出擊以占有更大的市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除了要主動(dòng)出擊以占有更大的市場(chǎng) 份額外,還要隨時(shí)提高自己的防御能力,以抵份額外,還要隨時(shí)提高自己的防御能力,以抵 御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱區(qū)域的攻擊,因而在設(shè)法建御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱區(qū)域的攻擊,因而在設(shè)法建 立較大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)實(shí)力或顯示出更大的進(jìn)取意向立較大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)實(shí)力或顯示出更大的進(jìn)取意向 的同時(shí),結(jié)合實(shí)際彌補(bǔ)自身缺陷,借以向競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),結(jié)合實(shí)際彌補(bǔ)自身缺陷,借以向競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手表明,在這一領(lǐng)域內(nèi),本企業(yè)已經(jīng)是有所對(duì)手表明,在這一領(lǐng)域內(nèi),本企業(yè)已經(jīng)是有所 防備的了。所以我們將在以下幾個(gè)方面努力防備的了。所以我們將在

28、以下幾個(gè)方面努力: : 實(shí)施多品牌、寬產(chǎn)品線策略;產(chǎn)品質(zhì)量提升實(shí)施多品牌、寬產(chǎn)品線策略;產(chǎn)品質(zhì)量提升 策略;加大廣告和促銷(xiāo)力度策略;加大廣告和促銷(xiāo)力度。 (三)、(三)、 1 1、實(shí)施多品牌、寬產(chǎn)品線策略、實(shí)施多品牌、寬產(chǎn)品線策略 多品牌策略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力,一多品牌策略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力,一 個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題,其他品牌不會(huì)受影響。佳力個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題,其他品牌不會(huì)受影響。佳力 木業(yè)原本就有著許多不同等級(jí)不同名稱(chēng)的產(chǎn)品,木業(yè)原本就有著許多不同等級(jí)不同名稱(chēng)的產(chǎn)品, 只要稍加細(xì)分進(jìn)行培育,就可以達(dá)到這種效果:只要稍加細(xì)分進(jìn)行培育,就可以達(dá)到這種效果: 以不同功能屬性的品牌,供不同消費(fèi)者選擇。

29、以不同功能屬性的品牌,供不同消費(fèi)者選擇。 并確定不同品牌的市場(chǎng)功能,如打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并確定不同品牌的市場(chǎng)功能,如打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的,為企業(yè)創(chuàng)利潤(rùn)的,為日久樹(shù)立品牌的等,的,為企業(yè)創(chuàng)利潤(rùn)的,為日久樹(shù)立品牌的等, 全方位滲透市場(chǎng),使對(duì)手無(wú)懈可擊!全方位滲透市場(chǎng),使對(duì)手無(wú)懈可擊! 做為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者或跟隨者可以只尋求一做為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者或跟隨者可以只尋求一 點(diǎn)突破,或只在一個(gè)領(lǐng)域存活。但做為市場(chǎng)的點(diǎn)突破,或只在一個(gè)領(lǐng)域存活。但做為市場(chǎng)的 領(lǐng)導(dǎo)者則應(yīng)該最大限度地占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng),通領(lǐng)導(dǎo)者則應(yīng)該最大限度地占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng),通 過(guò)產(chǎn)品線放長(zhǎng),價(jià)格也逐格展開(kāi),讓不同消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品線放長(zhǎng),價(jià)格也逐格展開(kāi),讓不同消費(fèi) 者都能找

30、到屬于自己的產(chǎn)品,從而最大限度地者都能找到屬于自己的產(chǎn)品,從而最大限度地 壓迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間,保護(hù)自己的安全。壓迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間,保護(hù)自己的安全。 其實(shí),上面提到的多品牌策略和寬產(chǎn)品線其實(shí),上面提到的多品牌策略和寬產(chǎn)品線 策略是相輔相成的,它們應(yīng)該結(jié)合起來(lái)使用,策略是相輔相成的,它們應(yīng)該結(jié)合起來(lái)使用, 這不僅是一種很好的防御策略,而且運(yùn)用得當(dāng),這不僅是一種很好的防御策略,而且運(yùn)用得當(dāng), 也是一種很好的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的進(jìn)攻策略。也是一種很好的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的進(jìn)攻策略。 2、總體質(zhì)量提升策略、總體質(zhì)量提升策略 從我們對(duì)佳力木業(yè)總體的結(jié)論中可以看到,從我們對(duì)佳力木業(yè)總體的結(jié)論中可以看到, 佳力貼

31、面板的總體質(zhì)量存在著很不穩(wěn)定的不良佳力貼面板的總體質(zhì)量存在著很不穩(wěn)定的不良 狀況,在服務(wù)質(zhì)量上也存在些問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商也狀況,在服務(wù)質(zhì)量上也存在些問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商也 對(duì)此頗有微詞,如果我們不加以改善,將會(huì)影對(duì)此頗有微詞,如果我們不加以改善,將會(huì)影 響我們現(xiàn)有的市場(chǎng)地位,所以我們首先要從生響我們現(xiàn)有的市場(chǎng)地位,所以我們首先要從生 產(chǎn)部門(mén)的整個(gè)流水線抓起,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)部門(mén)的整個(gè)流水線抓起,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的 監(jiān)督,把最好的產(chǎn)品提供給用戶(hù)和消費(fèi)者;監(jiān)督,把最好的產(chǎn)品提供給用戶(hù)和消費(fèi)者; 另外要加強(qiáng)對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的服另外要加強(qiáng)對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的服 務(wù)質(zhì)量,樹(shù)立良好的口碑和企業(yè)信譽(yù)度。務(wù)質(zhì)量,樹(shù)立

32、良好的口碑和企業(yè)信譽(yù)度。 3 3、增強(qiáng)廣告和促銷(xiāo)力度增強(qiáng)廣告和促銷(xiāo)力度 由于行業(yè)的特性,貼面板生產(chǎn)廠家普遍對(duì)由于行業(yè)的特性,貼面板生產(chǎn)廠家普遍對(duì) 廣告宣傳不夠重視廣告宣傳不夠重視, ,造成眾多消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品造成眾多消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品 認(rèn)識(shí)不夠認(rèn)識(shí)不夠, ,企業(yè)的知名度也受到影響企業(yè)的知名度也受到影響( (這在總結(jié)這在總結(jié) 論中有所反映論中有所反映););在別人沒(méi)有做的時(shí)候我們先做在別人沒(méi)有做的時(shí)候我們先做, , 因此因此, ,我們要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的廣告宣傳攻勢(shì)我們要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的廣告宣傳攻勢(shì) 以以, ,教育消費(fèi)者提高對(duì)貼面板產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知教育消費(fèi)者提高對(duì)貼面板產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知 度度; ;同時(shí)配以一

33、定的營(yíng)銷(xiāo)力量同時(shí)配以一定的營(yíng)銷(xiāo)力量, ,與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián) 合行動(dòng)合行動(dòng), ,加強(qiáng)對(duì)零售終端的促銷(xiāo)力度加強(qiáng)對(duì)零售終端的促銷(xiāo)力度, ,起到由下起到由下 往上的拉動(dòng)效果往上的拉動(dòng)效果, ,以次來(lái)加強(qiáng)和穩(wěn)固我們現(xiàn)有以次來(lái)加強(qiáng)和穩(wěn)固我們現(xiàn)有 的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額. . (四)、傳播策略(四)、傳播策略 整合傳播,迅速打響產(chǎn)品的知名度整合傳播,迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中,可以看出在貼面板從前面的分析中,可以看出在貼面板 行業(yè),因產(chǎn)品的趨同性越來(lái)越大,品牌行業(yè),因產(chǎn)品的趨同性越來(lái)越大,品牌 競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵。佳力木競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵。佳力木 業(yè)雖然做為行業(yè)龍頭,但品牌

34、的知名度業(yè)雖然做為行業(yè)龍頭,但品牌的知名度 仍很低,缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)。仍很低,缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)。 怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整 合,迅速打響品牌的知名度,成了佳力合,迅速打響品牌的知名度,成了佳力 木業(yè)能否確立其領(lǐng)袖地位的關(guān)鍵。木業(yè)能否確立其領(lǐng)袖地位的關(guān)鍵。 因此,采取將廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)三位一因此,采取將廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)三位一 體,與目標(biāo)對(duì)象互動(dòng)的整合傳播的策略體,與目標(biāo)對(duì)象互動(dòng)的整合傳播的策略 成了我們必然的選擇。由此來(lái)迅速提升成了我們必然的選擇。由此來(lái)迅速提升 我們的銷(xiāo)量,由領(lǐng)導(dǎo)者向控制者挺進(jìn)。我們的銷(xiāo)量,由領(lǐng)導(dǎo)者向控制者挺進(jìn)。 1 1、在廣告方面以鮮明

35、的品牌形象和清晰有力的、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的 利益承諾,使佳力品牌在一開(kāi)始就確立其領(lǐng)先利益承諾,使佳力品牌在一開(kāi)始就確立其領(lǐng)先 地位,給消費(fèi)者以明確、深刻的印象;地位,給消費(fèi)者以明確、深刻的印象; 2 2、在公關(guān)上,針對(duì)施工單位推出公關(guān)專(zhuān)案,因、在公關(guān)上,針對(duì)施工單位推出公關(guān)專(zhuān)案,因 為他們是該行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖;同時(shí)開(kāi)展針對(duì)最為他們是該行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖;同時(shí)開(kāi)展針對(duì)最 終用戶(hù)和零售終端的公關(guān),因?yàn)橛脩?hù)是最終的終用戶(hù)和零售終端的公關(guān),因?yàn)橛脩?hù)是最終的 購(gòu)買(mǎi)者,終端是影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素,這三方購(gòu)買(mǎi)者,終端是影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素,這三方 面的公關(guān)互動(dòng)起來(lái)才能整體的公關(guān)效果;面的公關(guān)互動(dòng)起

36、來(lái)才能整體的公關(guān)效果; 3 3、在促銷(xiāo)上,以消費(fèi)者為核心,以親和、在促銷(xiāo)上,以消費(fèi)者為核心,以親和、 提高知名度為主要目的,通過(guò)對(duì)最終消提高知名度為主要目的,通過(guò)對(duì)最終消 費(fèi)者的促銷(xiāo),讓施工人員、終端人員參費(fèi)者的促銷(xiāo),讓施工人員、終端人員參 與到活動(dòng)中,真正實(shí)現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶(hù)、與到活動(dòng)中,真正實(shí)現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶(hù)、 施工單位和零售終端的三者互動(dòng),達(dá)到施工單位和零售終端的三者互動(dòng),達(dá)到 我們銷(xiāo)售和傳播的目的。我們銷(xiāo)售和傳播的目的。 傳播策略傳播策略 教育消費(fèi)者策略:教育消費(fèi)者策略:由于行業(yè)特性,貼面板由于行業(yè)特性,貼面板 消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品的自我鑒別能力,消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品的自我鑒別能力, 而

37、依賴(lài)施工單位的指導(dǎo),這對(duì)我們建立品而依賴(lài)施工單位的指導(dǎo),這對(duì)我們建立品 牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將 通過(guò)各種途徑進(jìn)行宣傳教育,以提高消費(fèi)通過(guò)各種途徑進(jìn)行宣傳教育,以提高消費(fèi) 者對(duì)貼面板品牌的自我鑒別能力,同時(shí)可者對(duì)貼面板品牌的自我鑒別能力,同時(shí)可 以使我們確立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入人心,成為以使我們確立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入人心,成為 事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。 傳播策略傳播策略 企業(yè)形象宣傳與品牌促銷(xiāo)相結(jié)合的策略企業(yè)形象宣傳與品牌促銷(xiāo)相結(jié)合的策略 由于佳力木業(yè)在最終消費(fèi)者中的知名度還很低,由于佳力木業(yè)在最終消費(fèi)者中的知名度還很低, 行業(yè)中的威信也不是,單純的品牌宣傳似

38、顯單行業(yè)中的威信也不是,單純的品牌宣傳似顯單 薄和不足。故采用兩者結(jié)合,向消費(fèi)者同時(shí)傳薄和不足。故采用兩者結(jié)合,向消費(fèi)者同時(shí)傳 播企業(yè)與品牌信息,以全方位提高企業(yè)的整體播企業(yè)與品牌信息,以全方位提高企業(yè)的整體 影響。影響。 在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)等在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)等 為訴求點(diǎn);在品牌宣傳上主要要確立為訴求點(diǎn);在品牌宣傳上主要要確立“金甲金甲” 的行業(yè)至尊品牌形象。的行業(yè)至尊品牌形象。 (五)、推進(jìn)策略(五)、推進(jìn)策略 上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在 銷(xiāo)售上,體現(xiàn)在銷(xiāo)量的提升上,通過(guò)前銷(xiāo)售上,體現(xiàn)在銷(xiāo)量的提升上,通過(guò)前

39、期的一系列活動(dòng),佳力木業(yè)在品牌建設(shè)期的一系列活動(dòng),佳力木業(yè)在品牌建設(shè) 及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績(jī),具及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績(jī),具 備了提升銷(xiāo)量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略備了提升銷(xiāo)量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略 重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售的推進(jìn)和策略的調(diào)整重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售的推進(jìn)和策略的調(diào)整 上。上。 1 1、進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè);優(yōu)化網(wǎng)、進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè);優(yōu)化網(wǎng) 絡(luò)結(jié)構(gòu),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控,形成佳力完絡(luò)結(jié)構(gòu),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控,形成佳力完 善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu); 2 2、強(qiáng)化服務(wù)體系,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服、強(qiáng)化服務(wù)體系,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服 務(wù)的忽視,我們可以推出一系列的售后務(wù)的忽視,我們可

40、以推出一系列的售后 服務(wù)措施;服務(wù)措施; 3 3、抓住終端,強(qiáng)化終端管理,建立明星售、抓住終端,強(qiáng)化終端管理,建立明星售 點(diǎn),在終端上建立鮮明的展示,加大終點(diǎn),在終端上建立鮮明的展示,加大終 端的促銷(xiāo)力度;端的促銷(xiāo)力度; 4 4、強(qiáng)化銷(xiāo)售管理,使之能充分貫徹公司的、強(qiáng)化銷(xiāo)售管理,使之能充分貫徹公司的 市場(chǎng)策略,完成公司的銷(xiāo)售目標(biāo);市場(chǎng)策略,完成公司的銷(xiāo)售目標(biāo); 5 5、通過(guò)廣告的訴求,擴(kuò)大佳力貼面板的市、通過(guò)廣告的訴求,擴(kuò)大佳力貼面板的市 場(chǎng)份額;場(chǎng)份額; 6 6、根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)的變化,針對(duì)購(gòu)買(mǎi)用途的、根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)的變化,針對(duì)購(gòu)買(mǎi)用途的 不同推出的產(chǎn)品功能細(xì)分組合包裝。不同推出的產(chǎn)品功能細(xì)分組合

41、包裝。 第三部分、品牌形象的建立 對(duì)佳力品牌的總體思考對(duì)佳力品牌的總體思考 貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領(lǐng)貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者的定位都決定了佳力采取的應(yīng)該是多導(dǎo)者的定位都決定了佳力采取的應(yīng)該是多 品牌策略,事實(shí)上佳力目前采用的就是多品牌策略,事實(shí)上佳力目前采用的就是多 品牌策略。但我們又不可能對(duì)這些品牌都品牌策略。但我們又不可能對(duì)這些品牌都 做推廣,一來(lái)這在財(cái)力物力上是不允許的,做推廣,一來(lái)這在財(cái)力物力上是不允許的, 二來(lái)在目前行業(yè)還處于二來(lái)在目前行業(yè)還處于“品牌真空品牌真空”的情的情 況下,應(yīng)該以主品牌(佳力)加子品牌況下,應(yīng)該以主品牌(佳力)加子品牌 (金甲或(

42、金甲或apollo等)的形式推出,以強(qiáng)化等)的形式推出,以強(qiáng)化 和加深消費(fèi)者的印象。和加深消費(fèi)者的印象。 對(duì)佳力品牌的總體思考對(duì)佳力品牌的總體思考 因此我們的策略是通過(guò)樹(shù)立因此我們的策略是通過(guò)樹(shù)立“金甲金甲” 這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌,全面提升佳力在業(yè)內(nèi)這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌,全面提升佳力在業(yè)內(nèi) 和消費(fèi)者心目中品牌形象和地位,從而拉和消費(fèi)者心目中品牌形象和地位,從而拉 動(dòng)佳力其它品牌的銷(xiāo)量和形象。動(dòng)佳力其它品牌的銷(xiāo)量和形象。 我們下面的論述就是以我們下面的論述就是以“金甲金甲”為核為核 心而展開(kāi)的。心而展開(kāi)的。 品牌形象的思考:品牌形象的思考: 從前面的分析中,我們得出幾個(gè)基本的結(jié)從前面的分析中,我們得出幾

43、個(gè)基本的結(jié) 論:關(guān)于行業(yè)方面,普遍存在不重視品牌、品論:關(guān)于行業(yè)方面,普遍存在不重視品牌、品 牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)象,而貼面板市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)象,而貼面板市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設(shè)的發(fā)展越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設(shè)的發(fā)展 道路。同時(shí)我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專(zhuān)業(yè)技術(shù)道路。同時(shí)我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專(zhuān)業(yè)技術(shù) 方面具有的優(yōu)勢(shì)。方面具有的優(yōu)勢(shì)。 因此我們要塑造一個(gè)品牌形象,來(lái)同競(jìng)爭(zhēng)因此我們要塑造一個(gè)品牌形象,來(lái)同競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手區(qū)分,同時(shí)來(lái)表達(dá)一個(gè)專(zhuān)業(yè)化品牌的形象,對(duì)手區(qū)分,同時(shí)來(lái)表達(dá)一個(gè)專(zhuān)業(yè)化品牌的形象, 來(lái)進(jìn)行品牌的推廣與傳播,實(shí)施我們的品牌推來(lái)進(jìn)行品牌的推廣與傳播,實(shí)

44、施我們的品牌推 廣策略。廣策略。 品牌的形象與定位:品牌的形象與定位: 佳力博士佳力博士木業(yè)專(zhuān)家木業(yè)專(zhuān)家 佳力博士這一品牌形象及其定位,佳力博士這一品牌形象及其定位, 是基于對(duì)佳力木業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期思考,是基于對(duì)佳力木業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期思考, 為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選 擇。擇。 佳力博士富有經(jīng)驗(yàn),精通木業(yè)領(lǐng)域的一切佳力博士富有經(jīng)驗(yàn),精通木業(yè)領(lǐng)域的一切 事物,樂(lè)于施教,帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于:事物,樂(lè)于施教,帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于: (1 1)教你識(shí)別貼面板,幫你解決挑選、使用)教你識(shí)別貼面板,幫你解決挑選、使用 貼面板過(guò)程中所遇到的困難和障礙;貼面板過(guò)

45、程中所遇到的困難和障礙; (2 2)幫你解決家庭裝修中關(guān)于木制品方面的)幫你解決家庭裝修中關(guān)于木制品方面的 問(wèn)題;問(wèn)題; (3 3)對(duì)裝飾施工人員給予專(zhuān)業(yè)上的指導(dǎo)、幫)對(duì)裝飾施工人員給予專(zhuān)業(yè)上的指導(dǎo)、幫 助和免費(fèi)的培訓(xùn);助和免費(fèi)的培訓(xùn); 這些利益點(diǎn)對(duì)于施工人員這一特定的目標(biāo)這些利益點(diǎn)對(duì)于施工人員這一特定的目標(biāo) 消費(fèi)群有較強(qiáng)的吸引力,同時(shí)也兼顧了消費(fèi)者消費(fèi)群有較強(qiáng)的吸引力,同時(shí)也兼顧了消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)愿望。的購(gòu)買(mǎi)愿望。 品牌個(gè)性:品牌個(gè)性: 佳力博士,是一位年紀(jì)在佳力博士,是一位年紀(jì)在3030歲至歲至4040 歲左右的專(zhuān)家形象,他精通木業(yè)領(lǐng)域的歲左右的專(zhuān)家形象,他精通木業(yè)領(lǐng)域的 各種知識(shí),書(shū)生儒雅

46、,有內(nèi)涵,樂(lè)觀向各種知識(shí),書(shū)生儒雅,有內(nèi)涵,樂(lè)觀向 上,對(duì)生活充滿(mǎn)熱情,有自己的理想和上,對(duì)生活充滿(mǎn)熱情,有自己的理想和 追求,拒絕平庸;他充滿(mǎn)智慧、富有生追求,拒絕平庸;他充滿(mǎn)智慧、富有生 活情趣,容易與人相處;他具有中國(guó)知活情趣,容易與人相處;他具有中國(guó)知 識(shí)分子的傳統(tǒng)美德,又有現(xiàn)代教師的特識(shí)分子的傳統(tǒng)美德,又有現(xiàn)代教師的特 質(zhì),是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識(shí)的使者。質(zhì),是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識(shí)的使者。 定位與賣(mài)點(diǎn)定位與賣(mài)點(diǎn) 1 1、品牌功能定位、品牌功能定位 耐磨、實(shí)木感強(qiáng)、裝飾效果好耐磨、實(shí)木感強(qiáng)、裝飾效果好 貼面板產(chǎn)品之間本身無(wú)十分明顯的差異性,貼面板產(chǎn)品之間本身無(wú)十分明顯的差異性, 我們的金甲厚皮系列確實(shí)要

47、比普通貼面板的貼我們的金甲厚皮系列確實(shí)要比普通貼面板的貼 皮厚許多,而消費(fèi)者普遍關(guān)心的也就是產(chǎn)品本皮厚許多,而消費(fèi)者普遍關(guān)心的也就是產(chǎn)品本 身的質(zhì)量,我們的堅(jiān)實(shí),耐磨,效果好等功能身的質(zhì)量,我們的堅(jiān)實(shí),耐磨,效果好等功能 訴求,直接解除了消費(fèi)者心中的疑慮,從而認(rèn)訴求,直接解除了消費(fèi)者心中的疑慮,從而認(rèn) 同產(chǎn)品,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同產(chǎn)品,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 2 2、品牌精神定位、品牌精神定位 品味格調(diào)的理性選擇;輝映成功的卓越品質(zhì)品味格調(diào)的理性選擇;輝映成功的卓越品質(zhì) 由于成本的提高,金甲厚皮系列的市場(chǎng)價(jià)由于成本的提高,金甲厚皮系列的市場(chǎng)價(jià) 格比普通貼面板高出格比普通貼面板高出20%20%,因而造成一般

48、消費(fèi),因而造成一般消費(fèi) 者出于費(fèi)用的考慮而退出對(duì)她的選擇,所以經(jīng)者出于費(fèi)用的考慮而退出對(duì)她的選擇,所以經(jīng) 濟(jì)條件好的中高層消費(fèi)者成為我們的目標(biāo)消費(fèi)濟(jì)條件好的中高層消費(fèi)者成為我們的目標(biāo)消費(fèi) 群,為此我們提出高品味有格調(diào),讓消費(fèi)者通群,為此我們提出高品味有格調(diào),讓消費(fèi)者通 過(guò)他們的選擇,找到那種希望被人尊重羨慕的過(guò)他們的選擇,找到那種希望被人尊重羨慕的 感覺(jué)。感覺(jué)。 3 3、目標(biāo)消費(fèi)者定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位 中高層家庭和個(gè)人消費(fèi)者中高層家庭和個(gè)人消費(fèi)者 室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶(hù)室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶(hù) 由于受價(jià)格因素的影響,我們把金甲的目由于受價(jià)格因素的影響,我們把金甲的目 標(biāo)消費(fèi)群鎖定在經(jīng)濟(jì)中高層和專(zhuān)

49、業(yè)裝飾公司與標(biāo)消費(fèi)群鎖定在經(jīng)濟(jì)中高層和專(zhuān)業(yè)裝飾公司與 家具廠,只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量,家具廠,只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量, 不會(huì)過(guò)多考慮價(jià)格因素,因而,我們的整合傳不會(huì)過(guò)多考慮價(jià)格因素,因而,我們的整合傳 播的目標(biāo)主要針對(duì)是貼面板市場(chǎng)的這個(gè)層面。播的目標(biāo)主要針對(duì)是貼面板市場(chǎng)的這個(gè)層面。 4 4、uspusp定位定位 持久優(yōu)良的裝飾效果;完完全全的柳桉基板持久優(yōu)良的裝飾效果;完完全全的柳桉基板 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍對(duì)裝飾效在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍對(duì)裝飾效 果予以高度關(guān)注。金甲貼面板表面增加了一定果予以高度關(guān)注。金甲貼面板表面增加了一定 的厚度,確實(shí)能解決普通貼面板存在

50、的許多不的厚度,確實(shí)能解決普通貼面板存在的許多不 足。而且,其他廠家因?yàn)槌杀驹?,基板都采足。而且,其他廠家因?yàn)槌杀驹?,基板都?用廉價(jià)的楊木。因而我們?cè)诔掷m(xù)的裝飾效果后,用廉價(jià)的楊木。因而我們?cè)诔掷m(xù)的裝飾效果后, 又提出完全的柳安基板,稍微有點(diǎn)木材知識(shí)的又提出完全的柳安基板,稍微有點(diǎn)木材知識(shí)的 人都能分辨它們之間的差異,以此吸引我們的人都能分辨它們之間的差異,以此吸引我們的 目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者。 四、營(yíng)銷(xiāo)組合四、營(yíng)銷(xiāo)組合 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 1 1、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣,佳力的產(chǎn)品和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣,佳力的產(chǎn)品 品種也是繁多的:從品種

51、也是繁多的:從1 1a a到到3 3a a共共5 5個(gè)等級(jí)個(gè)等級(jí)2020多個(gè)多個(gè) 品牌名稱(chēng),其中有些已經(jīng)不再使用。面對(duì)這些品牌名稱(chēng),其中有些已經(jīng)不再使用。面對(duì)這些 產(chǎn)品我們首先應(yīng)該區(qū)分那些是我們的利潤(rùn)來(lái)源、產(chǎn)品我們首先應(yīng)該區(qū)分那些是我們的利潤(rùn)來(lái)源、 那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大,但那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大,但 又產(chǎn)出不多的又產(chǎn)出不多的“雞肋雞肋”,然后分別對(duì)其采取不,然后分別對(duì)其采取不 同的營(yíng)銷(xiāo)策略。同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 我們利用波士頓矩陣分析如下:我們利用波士頓矩陣分析如下: cash cow dog star question 高 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低 低 相 關(guān) 市 場(chǎng)

52、份 額 高 波士頓分析矩陣波士頓分析矩陣 從波士頓分析圖中我們可以看出,處在從波士頓分析圖中我們可以看出,處在 starsstars區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品、區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品、 如厚皮系列,該區(qū)域的產(chǎn)品特性是,具有較高如厚皮系列,該區(qū)域的產(chǎn)品特性是,具有較高 的成長(zhǎng)性和較好的收益,但該區(qū)域的產(chǎn)品需要的成長(zhǎng)性和較好的收益,但該區(qū)域的產(chǎn)品需要 較大的投資來(lái)支持其高速增長(zhǎng),而且增長(zhǎng)速度較大的投資來(lái)支持其高速增長(zhǎng),而且增長(zhǎng)速度 會(huì)漸漸放慢,逐漸向會(huì)漸漸放慢,逐漸向cash cowcash cow區(qū)域產(chǎn)品過(guò)渡區(qū)域產(chǎn)品過(guò)渡. . 處在處在cash cowcash cow區(qū)域的是目前

53、銷(xiāo)量較好的區(qū)域的是目前銷(xiāo)量較好的2 2a a 左右系列,此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢,左右系列,此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢, 但是相關(guān)市場(chǎng)份額較大,因其銷(xiāo)量較大是公司但是相關(guān)市場(chǎng)份額較大,因其銷(xiāo)量較大是公司 現(xiàn)金的主要來(lái)源,而且此類(lèi)產(chǎn)品所需支持的資現(xiàn)金的主要來(lái)源,而且此類(lèi)產(chǎn)品所需支持的資 金較少,為公司發(fā)展金較少,為公司發(fā)展starsstars產(chǎn)品提供了資金來(lái)產(chǎn)品提供了資金來(lái) 源源. . 處于處于dogsdogs區(qū)域的是區(qū)域的是1 1a a左右系列產(chǎn)品,該區(qū)左右系列產(chǎn)品,該區(qū) 域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng)域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng) 增長(zhǎng)率,其提供的資金可滿(mǎn)足自身的消

54、耗,但增長(zhǎng)率,其提供的資金可滿(mǎn)足自身的消耗,但 不能為公司提供大量的資金來(lái)源,不能為公司提供大量的資金來(lái)源,qmqm區(qū)域的產(chǎn)區(qū)域的產(chǎn) 品是低利潤(rùn)的,且需要公司提供大量的資金來(lái)品是低利潤(rùn)的,且需要公司提供大量的資金來(lái) 支持其高速增長(zhǎng),該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來(lái)支持其高速增長(zhǎng),該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來(lái) 講是相當(dāng)關(guān)鍵的,是將其轉(zhuǎn)化為講是相當(dāng)關(guān)鍵的,是將其轉(zhuǎn)化為starsstars區(qū)域產(chǎn)區(qū)域產(chǎn) 品,還是將其淘汰,都需要縝密的分析和思考。品,還是將其淘汰,都需要縝密的分析和思考。 通過(guò)波士頓矩陣的運(yùn)用我們可以對(duì)佳力現(xiàn)通過(guò)波士頓矩陣的運(yùn)用我們可以對(duì)佳力現(xiàn) 有的產(chǎn)品做出調(diào)整,把過(guò)多、過(guò)爛的產(chǎn)品種類(lèi)有的產(chǎn)品做出

55、調(diào)整,把過(guò)多、過(guò)爛的產(chǎn)品種類(lèi) 減下來(lái)。以我們的經(jīng)驗(yàn),象佳力這樣的企業(yè)其減下來(lái)。以我們的經(jīng)驗(yàn),象佳力這樣的企業(yè)其 產(chǎn)品品種保持在產(chǎn)品品種保持在8 8個(gè)左右是較合適的。個(gè)左右是較合適的。 (二)、產(chǎn)品線策略(二)、產(chǎn)品線策略 在前面已經(jīng)確定了為了保障和鞏固我們的在前面已經(jīng)確定了為了保障和鞏固我們的 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,我們必需采用寬產(chǎn)品線策略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,我們必需采用寬產(chǎn)品線策略, 即鋪開(kāi)多種類(lèi)型齊全的產(chǎn)品線以適應(yīng)不同消費(fèi)即鋪開(kāi)多種類(lèi)型齊全的產(chǎn)品線以適應(yīng)不同消費(fèi) 層的不同需求,從而封鎖對(duì)手的攻擊,起到積層的不同需求,從而封鎖對(duì)手的攻擊,起到積 極的戰(zhàn)略防御作用,同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的極的戰(zhàn)略防御作

56、用,同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的 滲透力度!滲透力度! 1 1、低檔產(chǎn)品的低價(jià)壓迫策略、低檔產(chǎn)品的低價(jià)壓迫策略 我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的產(chǎn)品,我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的產(chǎn)品, 如如1 1a a等、采用低價(jià)(在保證一定質(zhì)量的前提下等、采用低價(jià)(在保證一定質(zhì)量的前提下 價(jià)格略低于或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平)策略,以?xún)r(jià)格略低于或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平)策略,以“3 3 星星apolloapollo”等品牌打擊、壓迫冠華等對(duì)手,搶等品牌打擊、壓迫冠華等對(duì)手,搶 占低端市場(chǎng)份額;占低端市場(chǎng)份額; 2 2、中檔產(chǎn)品的平價(jià)滲透策略、中檔產(chǎn)品的平價(jià)滲透策略 對(duì)于我們前面所分析的金牛類(lèi)產(chǎn)品,我對(duì)于我們前面所分析的金牛類(lèi)產(chǎn)品,

57、我 們應(yīng)使起價(jià)格與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致,即使們應(yīng)使起價(jià)格與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致,即使 要高出,也應(yīng)控制在一個(gè)合理的范疇(我們認(rèn)要高出,也應(yīng)控制在一個(gè)合理的范疇(我們認(rèn) 為每張板高出為每張板高出1-21-2元的價(jià)格是合適的;另一方元的價(jià)格是合適的;另一方 面,在質(zhì)量上,最重要的是保持質(zhì)量的穩(wěn)定性,面,在質(zhì)量上,最重要的是保持質(zhì)量的穩(wěn)定性, 給消費(fèi)者以穩(wěn)定、可靠的感覺(jué)。這時(shí)在輔以佳給消費(fèi)者以穩(wěn)定、可靠的感覺(jué)。這時(shí)在輔以佳 力品牌宣傳的強(qiáng)大支援,對(duì)主流中端市場(chǎng)實(shí)行力品牌宣傳的強(qiáng)大支援,對(duì)主流中端市場(chǎng)實(shí)行 滲透式的占領(lǐng)。滲透式的占領(lǐng)。 3 3、高檔產(chǎn)品的撇脂取利策略、高檔產(chǎn)品的撇脂取利策略 “ “金甲

58、金甲”系列等高端產(chǎn)品應(yīng)該是佳力樹(shù)系列等高端產(chǎn)品應(yīng)該是佳力樹(shù) 立品牌形象、提升企業(yè)地位的有力工具。由于立品牌形象、提升企業(yè)地位的有力工具。由于 其在產(chǎn)品特性、推廣方式等方面具有的差異性,其在產(chǎn)品特性、推廣方式等方面具有的差異性, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般不易模仿,因而可以采用相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般不易模仿,因而可以采用相對(duì)的 高價(jià)來(lái)獲得較高的撇脂利潤(rùn);同時(shí)依靠其行業(yè)高價(jià)來(lái)獲得較高的撇脂利潤(rùn);同時(shí)依靠其行業(yè) 領(lǐng)先的質(zhì)量和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì),建立起該品領(lǐng)先的質(zhì)量和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì),建立起該品 牌牌“行業(yè)旗艦行業(yè)旗艦”的地位,并最終帶動(dòng)佳力其他的地位,并最終帶動(dòng)佳力其他 品牌的銷(xiāo)售。品牌的銷(xiāo)售。 同時(shí)我們認(rèn)為,為了避免

59、過(guò)多品牌造成的同時(shí)我們認(rèn)為,為了避免過(guò)多品牌造成的 資源浪費(fèi)和各同級(jí)品牌間的自相過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),在資源浪費(fèi)和各同級(jí)品牌間的自相過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),在 每個(gè)產(chǎn)品線上都不應(yīng)保持過(guò)多的品牌,以每個(gè)產(chǎn)品線上都不應(yīng)保持過(guò)多的品牌,以2 23 3 個(gè)為宜。這樣以高中低三個(gè)產(chǎn)品線來(lái)說(shuō),整個(gè)個(gè)為宜。這樣以高中低三個(gè)產(chǎn)品線來(lái)說(shuō),整個(gè) 佳力貼面板的品牌(或品種)就應(yīng)該最多保持佳力貼面板的品牌(或品種)就應(yīng)該最多保持 在在8 8個(gè)左右。個(gè)左右。 二、價(jià)格策略:二、價(jià)格策略: 針對(duì)目前貼面板市場(chǎng)割據(jù)的情況,我們選針對(duì)目前貼面板市場(chǎng)割據(jù)的情況,我們選 擇了滲透定價(jià)策略:針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)擇了滲透定價(jià)策略:針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi) 水

60、平將產(chǎn)品價(jià)格分成不同層次,低、中、高檔水平將產(chǎn)品價(jià)格分成不同層次,低、中、高檔 產(chǎn)品價(jià)格之間的產(chǎn)品價(jià)格之間的密度加深密度加深,以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在,以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 價(jià)格上的侵襲,并確定主產(chǎn)品價(jià)格如:價(jià)格上的侵襲,并確定主產(chǎn)品價(jià)格如: 創(chuàng)利潤(rùn)的產(chǎn)品價(jià)格,創(chuàng)利潤(rùn)的產(chǎn)品價(jià)格, 打?qū)κ值漠a(chǎn)品價(jià)格打?qū)κ值漠a(chǎn)品價(jià)格 樹(shù)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的價(jià)格樹(shù)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的價(jià)格 在具體的價(jià)格策略上我們采用:在具體的價(jià)格策略上我們采用: 1.1. 執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價(jià)格;執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價(jià)格; 2.2. 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商 政策之規(guī)定辦理;政策之規(guī)定辦理; 3.3. 促銷(xiāo)的折價(jià)銷(xiāo)售由統(tǒng)一

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