CROCS卡駱馳休閑鞋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、 目錄 1.項(xiàng)目概述 2.受眾人群分析 3.項(xiàng)目推廣方案 4.成功案例 5.項(xiàng)目kpi&報(bào)價(jià) 項(xiàng)目概述 客戶(hù)：crocs (卡駱馳) 項(xiàng)目時(shí)間: 推廣時(shí)間：feb.21th .2011-apr.20th 2011 推廣周期：三個(gè)階段 推廣目標(biāo)： 前期：宣傳crocs品牌文化及時(shí)尚潮流進(jìn)行前期網(wǎng)絡(luò)聲量造勢(shì)喚醒網(wǎng)民重燃crocs激情 中期：宣傳crocs新品及智必星配件并結(jié)合相關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播提高crocs網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度 后期：延續(xù)前期網(wǎng)絡(luò)推廣成果，并為crocs下季新品進(jìn)行預(yù)熱提高消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度 1.1 項(xiàng)目概述 1.2 crocs公司簡(jiǎn)介 crocs卡駱馳是美國(guó)的鞋業(yè)公 司，創(chuàng)立

2、于2002年，至此 crocs的傳奇故事也就拉開(kāi)了 序幕，當(dāng)時(shí)來(lái)自科羅拉多的三 位創(chuàng)始人一直夢(mèng)想著會(huì)出現(xiàn)適 合于劃艇運(yùn)動(dòng)的鞋子，所以開(kāi) 發(fā)制作出專(zhuān)門(mén)為劃艇和戶(hù)外運(yùn) 動(dòng)而設(shè)計(jì)的鞋類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)時(shí) 間的磨練，如今crocs品牌已 經(jīng)衍生為全世界集時(shí)尚，功能 ，趣味性于一身的完美舒適鞋 的代表 。 1.3 產(chǎn)品特性 材質(zhì) 款式 設(shè)計(jì) 品牌 舒適 柔軟 透氣度高 在世界各地掀起熱潮 不斷的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新 科技 受到名人大眾的歡迎 獨(dú)特的制作材料 防菌抗臭的功能 crocs集時(shí)尚，功能，趣味性 于一身的完美舒適鞋 戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者：自己穿著最舒服的鞋子 時(shí)尚族：給自己最時(shí)尚最潮流的選擇 大 眾：掀起世界各地?zé)岢钡?/p>

3、鞋子 crocs 用途特別適合于劃艇、 潛水、水上運(yùn)動(dòng)， 以及日常時(shí)尚穿著 符合人體工學(xué)設(shè)計(jì) 獨(dú)特的鞋底紋路設(shè) 計(jì) 意大利設(shè)計(jì) 外形時(shí)尚 多種顏色選擇 受眾人群分析 2.1 受眾人群分析人群定位分析 人群特點(diǎn)： 北上廣、杭州、鄭州、重慶 感性、運(yùn)動(dòng)、自由、激情、 愛(ài)生活、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)戶(hù)外 中高端收入消費(fèi)群體，暢想生活每一刻 信息來(lái)源：百度指數(shù) 2.2 核心受眾上網(wǎng)時(shí)間及習(xí)慣分析 核心受眾上網(wǎng)時(shí)間分析： 83.1% 的受眾會(huì)在家及工作場(chǎng)所網(wǎng)上沖浪. 超過(guò)70%的受眾會(huì)經(jīng)常甚至每天上網(wǎng)平均：4.25 小時(shí)/ 每天 多數(shù)受眾最喜歡在平日晚上 (20:00-24:00)上網(wǎng), 雙休日午后上網(wǎng) 核心受眾經(jīng)

4、常瀏覽的網(wǎng)站： 視頻類(lèi)網(wǎng)站：youku、土豆、56視頻 bbs社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站： kds、貓撲、天涯、yoka時(shí)尚、淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、19樓 新聞?lì)惥W(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊 sns : 開(kāi)心網(wǎng)， 校內(nèi)，豆瓣 博客：新浪、搜狐、（網(wǎng)友以?shī)蕵?lè)及時(shí)尚類(lèi)為主） 微博：新浪微博 項(xiàng)目推廣方案 3.1 項(xiàng)目推廣整體策略以微博為核心 傳馳將選擇高端、時(shí)尚適合crocs媒介， 以圖片和視頻推廣為主， 讓更多的人知道并且愛(ài)上crocs 微博平臺(tái) sns交友社區(qū) blog博客 bbs論壇社區(qū) lbs交友社區(qū) 通過(guò)在bbs、sns、blog、lbs進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推 廣將分散至互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的crocs用戶(hù)及潛 在用戶(hù)聚集

5、至crocs官方微博平臺(tái)，最后通過(guò) 微博平臺(tái)攏聚crocs網(wǎng)絡(luò)人氣 3.2 項(xiàng)目推廣整體策略媒介渠道特性 渠道表現(xiàn)形式人群精準(zhǔn)可信度主動(dòng)傳播率媒介簡(jiǎn)述 bbs 論壇社區(qū) bbs是中文互聯(lián)網(wǎng)最成熟、網(wǎng)友最 為活躍的媒介渠道 sns 交友社區(qū) 轉(zhuǎn)帖分享功能使得sns社區(qū)的內(nèi)容 一夜傳遍網(wǎng)絡(luò) 博客 blog 博客關(guān)乎個(gè)人聲望，網(wǎng)民對(duì)其信任 度極高 microblog 微博 微博隨時(shí)記錄網(wǎng)民生活點(diǎn)滴，內(nèi)容 雖然簡(jiǎn)短，但更具有方向性及真實(shí) 度 lbs 交友社區(qū) lbs作為新興網(wǎng)絡(luò)媒體形式，用戶(hù) 群逐漸龐大，能夠隨時(shí)隨地將信息 通過(guò)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介傳達(dá)至好友 3.3 項(xiàng)目推廣整體策略百度指數(shù) 百度指數(shù)介紹 百

6、度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁(yè)搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，用以反映不同 關(guān)鍵詞在過(guò)去一段時(shí)間里的“用戶(hù)關(guān)注度”和“媒體關(guān)注度”。您可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互 聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊，直接、客觀地反映社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)民的興趣和需求 百度指數(shù)價(jià)值 百度的使命是讓人們最便捷地獲取信息，找到所求?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息爆炸已經(jīng)讓人們迷失方向 ，越來(lái)越多的用戶(hù)迫切需要從海量的信息中發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值的知識(shí)。百度指數(shù)將這個(gè)過(guò)程 變得簡(jiǎn)單和可依賴(lài) 3.4 項(xiàng)目推廣階段性周期策略 2011年二月三月四月 特殊時(shí)期 crosc產(chǎn)品力推時(shí)期 crocs宣傳方向 u 羽量足感系列優(yōu)勢(shì)特色“輕盈” u crocs品牌文化、

7、忠愛(ài)情節(jié) u “情人節(jié)”回顧皓翔戀人魅力 u 米奇卡駱班親子情懷 u fb秀、體驗(yàn)突顯crocs品牌 u 優(yōu)活系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色“經(jīng)典、可愛(ài)” u “婦女節(jié)”母親也時(shí)尚 u 白色戀人crocs經(jīng)典鞋文化 u 3.15真假crocs大解密 u 服飾配搭crocs u crocs智必星大搜羅 u 二重奏系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色“親子” u 愚人節(jié)之邁克腳踏crocs飚炫太空舞 步 u crocs收集圖賞 u 期待下季新品 媒介配置 3.8婦女節(jié) 3.14白色情人節(jié) 4.1愚人節(jié) 3.15消費(fèi)者權(quán)益日 2.21-3.3羽量足感系列 主推皓翔 次推米奇卡駱班 3.4-3.31優(yōu)活系列 主推沃爾盧、凱蒂貓莉莉 次

8、推絲琦 4.1-4.21二重奏系列 主推迪特&小迪特 微博微博 bbsbbs snssns 微博微博 bbsbbs snssns 微博微博 bbsbbs snssns 博博 客客 l l b b s s 博博 客客 3.5.1 項(xiàng)目推廣微博運(yùn)營(yíng)執(zhí)行策略 最終保證粉絲量新增 30,000以上，互動(dòng)率 175%以上 每日進(jìn)行5篇原創(chuàng)博文 進(jìn)行官方發(fā)布 利用傳馳紅人賬號(hào)進(jìn)行 轉(zhuǎn)載，讓更多博友分享 通過(guò)生動(dòng)有趣或者美圖 欣賞的話(huà)題內(nèi)容，提高 粉絲活躍度，將0回復(fù) 消滅在萌芽狀態(tài) 3.5.2 項(xiàng)目推廣微博運(yùn)營(yíng)內(nèi)容策劃 微博發(fā)布內(nèi)容示例： 1.俗話(huà)說(shuō)沒(méi)有遺憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜們注意了，有洞洞的

9、鞋子才是最完美的鞋！和 你的寶寶一起穿上米奇卡駱班，享受完美人鞋之路！ 2.crocs真人四格漫畫(huà)火爆登場(chǎng)談?wù)刢rocs生活中的“小尷尬”（以搞笑為主） 3.白色情人節(jié)，哪款crocs最適合您的另一半 哪款crocs智必星代表你今日的心情？ 4. 卡蜜們有福啦crocs感謝用戶(hù)多年支持，2011將選取10名幸運(yùn)卡蜜，每月提供其一雙新鞋試穿體 驗(yàn)，凡轉(zhuǎn)帖并回復(fù)最想和crocs說(shuō)的話(huà)即有機(jī)會(huì)贏取 常規(guī)類(lèi)常規(guī)類(lèi) 創(chuàng)意類(lèi)創(chuàng)意類(lèi) 投票類(lèi)投票類(lèi) 活動(dòng)類(lèi)活動(dòng)類(lèi) 3.6.1 項(xiàng)目推廣bbs社區(qū)執(zhí)行策略 bbs營(yíng)銷(xiāo)策略 傳馳原創(chuàng)首發(fā) 傳馳資深id話(huà)題轉(zhuǎn)載 網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)載 撰寫(xiě)多圖生 動(dòng)、最具討 論性的話(huà)題 a 創(chuàng)

10、作 c 執(zhí)行 b 發(fā)布 運(yùn)用最資深、 最有說(shuō)服力 的id進(jìn)行維 護(hù)引導(dǎo) 選擇最熱門(mén)、 最針對(duì)性的 論壇進(jìn)行發(fā) 布 結(jié)合crocs品牌及產(chǎn)品特色，打造crocs網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚品牌形 象，并且提升crocs品牌及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)聲量，讓更多人關(guān)注crocs 3.6.2 項(xiàng)目推廣bbs社區(qū)媒介選擇 論壇類(lèi)別板塊特性人群人群特性論壇版面舉例 時(shí)尚論壇 受眾人群精 準(zhǔn)、信息傳 達(dá)率高 白領(lǐng)時(shí)尚群體 目的明確，以時(shí)尚信 息為主 yoka時(shí)尚、大 眾點(diǎn)評(píng)、19樓、 名品導(dǎo)購(gòu)、我愛(ài) 打折、太平洋女 性、 onlylady 育兒論壇 具有高消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)能力群 體集中聚集 年輕父母 以討論育兒經(jīng)驗(yàn)為主， 此乃crocs童鞋的

11、受 眾群體 育兒論壇、媽媽 說(shuō)社區(qū)、太平洋 親子論壇、搖籃 論壇 人氣地方論 壇 人氣足、流 量大，信息 擴(kuò)散性強(qiáng) 活躍網(wǎng)友及潛在 用戶(hù)群體 網(wǎng)友活躍度高，對(duì)新 鮮時(shí)尚事物易于接受 傳播 天涯、mop、 kds、籬笆論壇、 poco、都市 客、 根據(jù)不同類(lèi)型話(huà)題精準(zhǔn)投放相應(yīng)論壇 3.6.3 項(xiàng)目推廣bbs社區(qū)話(huà)題舉例 概要：通過(guò)對(duì)crocs多圖發(fā)布引起網(wǎng)友圍觀，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)crocs的介紹，讓用戶(hù)知道，最舒適的鞋子 也是可以將時(shí)尚和趣味元素關(guān)注其中的。給品牌一個(gè)高端，時(shí)尚的定位！讓更多的用戶(hù)知道crocs， 當(dāng)選擇的時(shí)候會(huì)立刻想到crocs! 不再擔(dān)心買(mǎi)到假貨，現(xiàn)在就教你怎么辨別真假卡駱馳 概要

12、：以買(mǎi)家的身份切入，針對(duì)目前卡駱馳的火爆以及自己的熱愛(ài)，在經(jīng)過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)穿著使用之后， 從包裝、材料、細(xì)節(jié)、維護(hù)，邊扣等各個(gè)細(xì)節(jié)告訴大家到底什么才是真正的卡駱馳，突顯出卡駱馳 本身材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)，讓更多的人無(wú)比期待卡駱馳帶給雙腳的一場(chǎng)盛宴。 crocs真假大識(shí)別 crocs美圖大片 卡駱馳2011大片上映，幕下花絮大曝光！ crocs體驗(yàn)感受 概要：通過(guò)網(wǎng)友互動(dòng)，讓網(wǎng)友說(shuō)出crocs帶給自己雙腳的最真實(shí)的感受，抑制細(xì)菌和真菌的滋生， 抗臭！特殊材質(zhì)還能隨著體溫變得更加柔軟，更加貼合腳步輪廓，鞋子特別舒服又跟腳，就像長(zhǎng)在 了腳上一樣，引起網(wǎng)友高度關(guān)注目前世界上最舒適的時(shí)尚鞋子，通過(guò)網(wǎng)友或?qū)?/p>

13、家身份的評(píng)論，突顯 crocs優(yōu)勢(shì)，并對(duì)crocs進(jìn)行好評(píng)肯定，提高網(wǎng)友對(duì)crocs的認(rèn)知度，以及改變目標(biāo)人群偏好度，對(duì) crocs產(chǎn)生濃厚興趣。 讓穿過(guò)crocs的人說(shuō)出自己最真實(shí)的感受，讓期望和未穿過(guò)crocs的用戶(hù)得到最真實(shí)的穿著信息 3.7.1 項(xiàng)目推廣sns社區(qū)執(zhí)行策略 sns投放媒介： 開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng) 制造關(guān)于crocs品牌及活動(dòng)相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題在開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)轉(zhuǎn)帖（評(píng)比）傳播 引發(fā)sns網(wǎng)友，人人網(wǎng)的二次傳播，贏得更多關(guān)注度； 加入具有引導(dǎo)性質(zhì)互動(dòng)觀點(diǎn)（投票）觀點(diǎn)，讓網(wǎng)友參與其中，體現(xiàn)極強(qiáng)的互動(dòng)性。 3.7.2 項(xiàng)目推廣sns社區(qū)話(huà)題展示 概要：通過(guò)發(fā)布crocs促銷(xiāo)信息，引

14、導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)crocs關(guān)注，以勁爆的價(jià)格以及時(shí)尚的款式吸引網(wǎng)友眼 球，營(yíng)造出群體購(gòu)買(mǎi)的饑渴欲望，讓更多網(wǎng)友及卡蜜們實(shí)時(shí)關(guān)注crocs官方信息。 曬曬偶家小超人和超人他爸的親子靚鞋！ 概要：以crocs消費(fèi)者身份撰寫(xiě)如何給老公及兒子搭配的時(shí)尚親子潮鞋話(huà)題，利用可愛(ài)的孩子以及 年輕父親的亮點(diǎn)吸引網(wǎng)友關(guān)注。 crocs親子情懷 crocs打折信息 卡駱馳2011新年大特賣(mài)，低至白菜價(jià) crocs美圖分享 概要：通過(guò)發(fā)布crocs最新上市新品，教你如何搭配成為城市時(shí)尚潮人，并以大量精美時(shí)尚圖片吸 引網(wǎng)友關(guān)注，通過(guò)網(wǎng)友互動(dòng)將crocs信息擴(kuò)散傳播。 crocs再掀冬季時(shí)尚潮鞋文化，潮人必備鞋款大盤(pán)點(diǎn)！ 3.

15、8.1 項(xiàng)目推廣lbs社區(qū)執(zhí)行策略 地圖及checkin依然是lbs最受歡迎的操作。品牌信息、打折信息、優(yōu)惠券是lbs群體的 最大的需求，可以看出lbs帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)需求的對(duì)接。在lbs社區(qū)中，我們能為 mbcl & smart品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么?。?利用lbs check in功能在crocs 品牌店或線(xiàn)下活 動(dòng)進(jìn)行簽到，提 高crocs品牌曝 光次數(shù) 利用lbs 評(píng)價(jià)功 能結(jié)合簽到功能， 舉辦相關(guān)線(xiàn)下活 動(dòng)，獎(jiǎng)品提供 crocs周邊禮品， 增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度 通過(guò)lbs相關(guān)社 區(qū)活動(dòng)植入 crocs品牌信息， 例如上傳你最喜 歡的crocs鞋， 贏取豐厚大獎(jiǎng) lbs是基于位置的服務(wù)，它是通

16、過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線(xiàn)電通訊網(wǎng)絡(luò)(或外部定位方式(如 gps)獲取移動(dòng)終端用戶(hù)的位置信息，在gis地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，為用戶(hù)提供相應(yīng) 服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。如果說(shuō)社交網(wǎng)站是基于“你是誰(shuí)？”、微博是透露“你在想什 么？”，那么，“l(fā)bs”呈現(xiàn)出的則是“你在哪？” 3.9.1 項(xiàng)目推廣博客執(zhí)行策略 crocs品牌及活動(dòng) 信息植入博客話(huà)題 首發(fā) 約稿：撰寫(xiě)最生動(dòng)、最具討論性的話(huà)題 執(zhí)行：運(yùn)用最資深、最有說(shuō)服力的博主 投放：選擇最熱門(mén)、最針對(duì)性的博客 利用名博的影響力，將有更多網(wǎng) 友轉(zhuǎn)載。 話(huà)題原創(chuàng) 首發(fā)名博 話(huà)題影響更對(duì)的意見(jiàn) 領(lǐng)袖 被動(dòng)轉(zhuǎn)載 blog軟文均以約稿形式給出，故不在此對(duì)話(huà)題進(jìn)行初步

17、展示 3.10.1 項(xiàng)目推廣引導(dǎo)crocs商城策略 crocs電子商務(wù)官網(wǎng) （上線(xiàn)后官方需要進(jìn)行關(guān)鍵字優(yōu)化） 引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注 bbs通過(guò)fb話(huà)題 植入電子商務(wù)官網(wǎng) 例如：jms，今天 在crocs商城買(mǎi) 了雙鞋，比百盛還 便宜了100元 sns通過(guò)打折集合信 息植入電子商務(wù)官網(wǎng) 例如：網(wǎng)上最靠譜買(mǎi) 鞋十大推薦 微博通過(guò)過(guò)官方及紅紅 人賬號(hào)賬號(hào)直接發(fā)發(fā)布官 網(wǎng)網(wǎng)地址例如：今天 在crocs商城看到 一雙雙鞋，粉喜歡歡， 附地址 博客通過(guò)過(guò)卡蜜博文 嵌入官網(wǎng)網(wǎng) 例如：最 近在crocs商城看 中兩兩款鞋，大家?guī)蛶?我選擇選擇下，附兩兩款 鞋連連接 lbs關(guān)聯(lián)熱門(mén)關(guān)聯(lián)熱門(mén)sns 社區(qū)區(qū)，通過(guò)動(dòng)態(tài)過(guò)動(dòng)態(tài)

18、直 接發(fā)發(fā)布crocs官網(wǎng)網(wǎng) 例如：發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)crocs 還還是網(wǎng)網(wǎng)上商城便宜， 還還能保證證正品 成功案例 4.1 傳馳成功案例分享levis 傳馳與levis合作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)先期二周的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)時(shí)間，已經(jīng)獲得優(yōu)異的成績(jī)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)目前總計(jì)策劃了4 個(gè)話(huà)題文案，已經(jīng)累計(jì)吸引了200,000次以上的網(wǎng)友關(guān)注， 及1,000人次參與互動(dòng)，好帖率高達(dá)40%。 執(zhí)行計(jì)劃：緊密結(jié)合廠商宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式充分吸引不同類(lèi)型網(wǎng)友參與，展開(kāi)以提升levis網(wǎng)絡(luò) 曝光度及網(wǎng)友偏愛(ài)度的互動(dòng)型口碑營(yíng)銷(xiāo) 執(zhí)行媒介：論壇、博客、視頻、微博 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：10人團(tuán)隊(duì)，業(yè)界資深成員5人，業(yè)界顧問(wèn)2人

19、，業(yè)界成員3人 執(zhí)行效果：大幅提升levis網(wǎng)絡(luò)正面口碑，提升網(wǎng)友levis線(xiàn)下活動(dòng)的參與度 執(zhí)行時(shí)間：2010.12.13至今 4.2 傳馳成功案例分享三界奇緣 傳馳與搜狐暢游合作的三界奇緣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)策 劃各種不同類(lèi)型的大小話(huà)題文案，成功吸引眾多網(wǎng)游玩家投 奔此款游戲，并在營(yíng)銷(xiāo)期間成功打造三界男網(wǎng)絡(luò)紅人。 執(zhí)行計(jì)劃：緊密結(jié)合官方宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式充分吸引網(wǎng)友關(guān)注此款網(wǎng)游，并不斷提升游戲的網(wǎng)絡(luò)曝 光度及引導(dǎo)網(wǎng)友加入游戲的互動(dòng)型口碑營(yíng)銷(xiāo) 執(zhí)行媒介：論壇、微博、視頻、sns 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：15人團(tuán)隊(duì)，業(yè)界資深成員6人，業(yè)界顧問(wèn)4人，業(yè)界成員5人 執(zhí)行效果：大幅提升三

20、界奇緣網(wǎng)絡(luò)口碑，同時(shí)提升玩家對(duì)游戲的忠誠(chéng)度 執(zhí)行時(shí)間：2010.10.18至今 營(yíng)銷(xiāo)期間，在營(yíng)銷(xiāo)期間，在 游戲公測(cè)階段，游戲公測(cè)階段， 百度指數(shù)突破百度指數(shù)突破 4w目標(biāo)目標(biāo) 在事件炒作中，在事件炒作中， 三界男及其博三界男及其博 客名稱(chēng)都出現(xiàn)客名稱(chēng)都出現(xiàn) 在百度指數(shù)在百度指數(shù) 三界奇緣網(wǎng)絡(luò)三界奇緣網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)期間，傳營(yíng)銷(xiāo)期間，傳 馳營(yíng)運(yùn)微博官馳營(yíng)運(yùn)微博官 方帳號(hào)已達(dá)方帳號(hào)已達(dá) 6w5以上粉絲以上粉絲 4.3 傳馳成功案例分享美麗模仿評(píng)委于碩 姓名：余碩姓名：余碩 職業(yè)：視覺(jué)督導(dǎo)職業(yè)：視覺(jué)督導(dǎo) 通過(guò)傳馳為美麗模通過(guò)傳馳為美麗模 坊節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推坊節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推 廣宣傳，成功將余廣宣傳，成功將余

21、碩包裝成中國(guó)視覺(jué)碩包裝成中國(guó)視覺(jué) 督導(dǎo)領(lǐng)軍人物，并督導(dǎo)領(lǐng)軍人物，并 被各大媒體關(guān)注。被各大媒體關(guān)注。 推廣前，無(wú)百 度指數(shù) 推廣結(jié)束后，百度指數(shù) 呈下降趨勢(shì) 推廣中，百度指數(shù)呈上 升趨勢(shì)，并被網(wǎng)友高度 關(guān)注 經(jīng)過(guò)傳馳網(wǎng)絡(luò)全方位推廣，打 造出余碩百萬(wàn)級(jí)資深博主博客 經(jīng)過(guò)傳馳網(wǎng)絡(luò)全方位推廣，打 造出余碩六萬(wàn)多粉絲的微博！ thanks for your time 中國(guó)紅中國(guó)紅 紅中國(guó)紅中國(guó) 07“忘不了”品牌運(yùn)作與市場(chǎng)推廣方案 目 錄 2 3 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必然“中國(guó)紅”夾克 洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體，建立品牌印象 創(chuàng)新銷(xiāo)售推廣，帶動(dòng)品牌形象發(fā)展 1 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的發(fā)展情況，為中國(guó)紅夾克提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

22、點(diǎn)。 中國(guó)人的紅色情結(jié)，為品牌決策提供依據(jù)； 洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體（購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值）； 建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，形成“忘不了 中國(guó)紅”的品牌印象。 “中國(guó)紅 奧運(yùn)情” 與奧運(yùn)結(jié)合作銷(xiāo)售； “中國(guó)紅，紅中國(guó)” 與時(shí)尚結(jié)合作塑形象。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)休閑服正在成為一種主流休閑服正在成為一種主流 休閑服正在成為一種主流休閑服正在成為一種主流，西服增長(zhǎng)空間日漸萎縮。西服增長(zhǎng)空間日漸萎縮。男裝市場(chǎng)不得不面對(duì)國(guó)際市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力以及來(lái)自消費(fèi)領(lǐng)域的正裝休閑化的挑，休閑服與正統(tǒng)西服的比例已 由原來(lái)的3：7變?yōu)?：3。 休閑概念的引入，休閑概念的引入，越來(lái)越多的人開(kāi)始穿休閑裝。越來(lái)越多的人開(kāi)始穿休閑裝。

23、茄克出現(xiàn)在越來(lái)越多的場(chǎng)合，體現(xiàn) 出休閑化的生活形態(tài)。 “中華立領(lǐng)中華立領(lǐng)”、“勁霸勁霸”等男裝品牌的休閑服等男裝品牌的休閑服自然也豐富滲透休閑的概念，將整個(gè)將整個(gè) 市場(chǎng)推向成熟。市場(chǎng)推向成熟。 夾克，代表一種休閑時(shí)尚文化 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中國(guó)人的中國(guó)人的“紅紅”色情結(jié)色情結(jié) 兒時(shí)的紅領(lǐng)巾、父輩的紅袖章、閃耀在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)上冉冉的紅旗。 中國(guó)人由生俱來(lái)的紅色情結(jié)， 讓“紅”不僅僅是一種色彩， 更是一種充滿(mǎn)激情的態(tài)度和行為， 飽含積極向上、堅(jiān)貞不屈的中國(guó)文化底蘊(yùn)！ 全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 中國(guó)人的中國(guó)人的“紅紅”色情結(jié)色情結(jié)忘不了忘不了 開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)“中國(guó)紅中國(guó)紅”夾克，是忘不了把握新

24、的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必然。夾克，是忘不了把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必然。 “中國(guó)紅中國(guó)紅”夾克夾克 夾克，代表一種休閑時(shí)尚文化夾克，代表一種休閑時(shí)尚文化 生活休閑化，越來(lái)越多的人開(kāi) 始穿休閑裝，休閑服正在成為一 種主流，整個(gè)市場(chǎng)走向成熟。 相對(duì)七牌的“中華立領(lǐng)”和七 匹狼的“雙面夾克”，中國(guó)紅的概 念不僅可以用于打造產(chǎn)品特征，也 能用于產(chǎn)品聽(tīng)包裝推廣，消費(fèi)者易 于接受。 全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 1、跨文化消費(fèi)者特性； 2、忘不了中國(guó)紅夾克目標(biāo)受眾的跨文化消費(fèi)者特性研究； 3、跨文化跨文化消費(fèi)群的社會(huì)角色； 4、目標(biāo)消費(fèi)群的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀 5、中國(guó)紅夾克的關(guān)鍵消費(fèi)群研究 6、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)

25、紅夾克的需求等級(jí)劃分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)紅夾克的需求等級(jí)劃分； 7、關(guān)鍵性洞察點(diǎn)； 關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群洞察 東方船關(guān)于消費(fèi)者選擇的理論 4cs 洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體 1、跨文化消費(fèi)者特性、跨文化消費(fèi)者特性 中國(guó)的地域與文化是如此博大，理解跨文化消費(fèi)者特性跨文化消費(fèi)者特性 對(duì)于對(duì)于“中國(guó)紅中國(guó)紅”夾克欲成為全國(guó)性主流品牌的成功至關(guān)重要。夾克欲成為全國(guó)性主流品牌的成功至關(guān)重要。 這種特性帶來(lái) 的影響是什么 ? 跨文化消費(fèi)者特性跨文化消費(fèi)者特性 崇尚古典優(yōu)雅、酷愛(ài)現(xiàn)代動(dòng)感時(shí)尚、喜歡浪漫自然在中國(guó)，消費(fèi)者在適應(yīng)潮流變革的同時(shí)，越發(fā)注在中國(guó)，消費(fèi)者在適應(yīng)潮流變革的同時(shí)，越發(fā)注 重自身的感受，生活的

26、目標(biāo)、生存的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀也在走向重自身的感受，生活的目標(biāo)、生存的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀也在走向 個(gè)性化，但總體上體現(xiàn)了一個(gè)共性個(gè)性化，但總體上體現(xiàn)了一個(gè)共性 2、 忘不了中國(guó)紅夾克目標(biāo)受眾的跨文化消費(fèi)者特性研究；忘不了中國(guó)紅夾克目標(biāo)受眾的跨文化消費(fèi)者特性研究； 目標(biāo) 動(dòng)機(jī) 價(jià)值 生活方式 工作 購(gòu)買(mǎi)行為 選擇選擇 目標(biāo)群是那個(gè)階層？目標(biāo)群做什么？ 內(nèi)在輸入內(nèi)在輸入外在結(jié)果外在結(jié)果 26-45歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中 青年男士；青年男士； 現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群定位現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群定位 跨文化消費(fèi)者特性跨文化消費(fèi)者特性根據(jù)人的三個(gè)基本特性：目標(biāo)、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀，識(shí)別出不同根據(jù)人的三個(gè)基本特性：目標(biāo)

27、、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀，識(shí)別出不同 的消費(fèi)群，以及產(chǎn)品在他們眼中各自不同的意義。的消費(fèi)群，以及產(chǎn)品在他們眼中各自不同的意義。 goals 目標(biāo): 你需要什么 motivations 動(dòng)機(jī):你為何需要 values 價(jià)值: 你從中獲取了什么全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 3、跨文化消費(fèi)群的社會(huì)角色、跨文化消費(fèi)群的社會(huì)角色 全世界的人可分為至少全世界的人可分為至少7種類(lèi)型種類(lèi)型 1. 認(rèn)命的窮人認(rèn)命的窮人(resigned poor) 2. 掙扎的窮人掙扎的窮人(struggling poor) 3. 主流群主流群 (mainstreamers) 4. 風(fēng)頭主義者風(fēng)頭主義者(aspirers)

28、 5. 成功者成功者 (succeeders) 6. 探索者探索者 (transitionals) 7. 改革家改革家 (reformers) 任命者任命者 掙扎掙扎者者 主流主流群群 熱望熱望者者 成功者成功者 探索者探索者 改革改革者者 對(duì)社會(huì)角色分析，將有助于我們更深刻的解讀目標(biāo)消費(fèi)群 7類(lèi)消費(fèi)者的3個(gè)基本特性 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 類(lèi)類(lèi) 型型 目目 標(biāo)標(biāo) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 價(jià)價(jià) 值值 觀觀 受受 約約 束束 的的 人人 1 、 認(rèn) 命 的 窮 人 生 存 放 棄 維 持 生 計(jì) 2 、 掙 扎 的 窮 人 改 善 生 活 逃 離 困 苦 既 要 充 滿(mǎn) 希 望 ， 又 要 企 求 運(yùn) 氣 中中

29、間間 多多 數(shù)數(shù) 派派 3 、 主 流 群 安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任 被 社 會(huì) 接 受 4 4 、 風(fēng)風(fēng) 頭頭 主主 義義 者者 被被 認(rèn)認(rèn) 為為 成成 功功 羨羨 慕慕 地地 位位 與與 身身 份份 5 、 成 功 者 物 質(zhì) 上 的 成 功 控 制 建 功 立 業(yè) 社 會(huì) 的 贊 譽(yù) 創(chuàng)創(chuàng) 新新 一一 族族 6 、 探 索 者 自 我 價(jià) 值 反 叛 自 信 自 我 認(rèn) 同 7 、 改 革 家 社 會(huì) 進(jìn) 步 道 德 社 會(huì) 利 他 主 義 4、目標(biāo)消費(fèi)群的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、目標(biāo)消費(fèi)群的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀 熱望者 目標(biāo)目標(biāo) 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 價(jià)值價(jià)值 認(rèn)可認(rèn)可 羨慕 地位 appeara

30、nce makes the man 人要衣裝，佛要金裝 堅(jiān)持自我，追求品味、玩轉(zhuǎn)人生堅(jiān)持自我，追求品味、玩轉(zhuǎn)人生 是他們反抗平庸生命的人生價(jià)值與信仰是他們反抗平庸生命的人生價(jià)值與信仰 熱望者熱望者: 熱望者的世界熱望者的世界 地位地位 物質(zhì)追求物質(zhì)追求 個(gè)性個(gè)性 同輩人同輩人 新穎的事物新穎的事物形象形象 看著我看著我 rolex, nokia, dkny, 服飾服飾 & 附件附件 化妝品化妝品 重要的重要的 設(shè)計(jì)者標(biāo)簽設(shè)計(jì)者標(biāo)簽 浪漫浪漫 無(wú)安全感無(wú)安全感 soaps 信用卡信用卡/ready credit bmw 沖動(dòng)購(gòu)物型沖動(dòng)購(gòu)物型 收獲收獲 逛商店逛商店 時(shí)裝時(shí)裝 經(jīng)常更換經(jīng)常更換 時(shí)

31、裝書(shū)時(shí)裝書(shū) 小玩意小玩意人群中人群中 希望、希望、可適應(yīng)的意見(jiàn)可適應(yīng)的意見(jiàn) 俱樂(lè)部俱樂(lè)部, 聚會(huì)聚會(huì) 有氧運(yùn)動(dòng)有氧運(yùn)動(dòng) 激情、激情、社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng) - 酒吧酒吧, hip 外出外出 流行運(yùn)動(dòng)流行運(yùn)動(dòng) 外部的外部的 外包裝外包裝, 表達(dá)表達(dá) 關(guān)鍵詞：浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望 全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 對(duì)熱望者的吸引對(duì)熱望者的吸引 5、中國(guó)紅夾克的關(guān)鍵消費(fèi)群研究 更富激情、更具有活力的風(fēng)頭主義更富激情、更具有活力的風(fēng)頭主義 浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望 是他們真實(shí)的情感世界是他們真實(shí)的情感世界 中國(guó)紅夾克 關(guān)鍵消費(fèi)群設(shè)定關(guān)鍵消費(fèi)群設(shè)定 主體：

32、主體：26-40歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士 高中及以上的文化程度，以教師、公務(wù)員、司機(jī)等為主，家庭月收入在25003000 之間的居多。 處于人生上升階段，經(jīng)濟(jì)上兼顧家庭，崇尚個(gè)人主義，充滿(mǎn)激情，出于羨慕，希望得 到認(rèn)可，收獲相應(yīng)的地位。 5、中國(guó)紅夾克的關(guān)鍵消費(fèi)群研究、中國(guó)紅夾克的關(guān)鍵消費(fèi)群研究 順從者順從者 奮斗者奮斗者 主流者主流者 熱望者熱望者 成功著成功著 探索者探索者 改革者改革者 關(guān)鍵消費(fèi)群設(shè)定及引導(dǎo)作用關(guān)鍵消費(fèi)群設(shè)定及引導(dǎo)作用 全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 6、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)紅夾克的需求等級(jí)劃分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)紅夾克的需求等級(jí)劃分； 消

33、費(fèi)者的需求是層級(jí)遞進(jìn)的。消費(fèi)者的需求是層級(jí)遞進(jìn)的。當(dāng)基礎(chǔ)需求得到滿(mǎn)足的情況下，消費(fèi)意識(shí)導(dǎo)向附加需求，“浪漫、浪漫、 激情、收獲、希望激情、收獲、希望“主宰他們的世界；而和消費(fèi)者進(jìn)行情感受上的溝通，更能打動(dòng)消費(fèi)者。 夾克是擋風(fēng)、保暖、休閑、美觀的必需品； 能讓自已從現(xiàn)實(shí)工作與生活中 的雙重壓力中解脫出來(lái)； 讓自已激情四射； 生活必需品 自我認(rèn)同 理性利益理性利益 感性利益感性利益 消費(fèi)者觀念變化消費(fèi)者觀念變化 尋找認(rèn)可尋找認(rèn)可 浪漫、激情、收獲、浪漫、激情、收獲、 希望希望 7、關(guān)鍵性消費(fèi)洞察點(diǎn)、關(guān)鍵性消費(fèi)洞察點(diǎn) 需求層級(jí)遞進(jìn)：需求層級(jí)遞進(jìn)： 由單純的美觀保暖需求 向?qū)ふ易晕艺J(rèn)同發(fā)展 26-40

34、歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士 激情、浪漫、收獲、希望激情、浪漫、收獲、希望 實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值和信仰實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值和信仰 生活型態(tài)；生活型態(tài)；堅(jiān)持自我，追 求品味、玩轉(zhuǎn)人生 是他們反抗平庸生命的人 生價(jià)值與信仰 熱望者社會(huì)角色：熱望者社會(huì)角色：處于 人生上升階段，經(jīng)濟(jì)上兼 顧家庭，崇尚個(gè)人主義， 充滿(mǎn)激情，出于羨慕，希 望得到認(rèn)可，收獲相應(yīng)的 地位。 目標(biāo)：認(rèn)可目標(biāo)：認(rèn)可 動(dòng)機(jī)：羨慕動(dòng)機(jī)：羨慕 價(jià)值觀：地位價(jià)值觀：地位 消費(fèi)者消費(fèi)者浪漫、激情、收獲、希望的浪漫、激情、收獲、希望的情感情感 “紅紅”是一種是一種聯(lián)想聯(lián)想、“紅紅”是一種是一種驕傲驕傲， 中國(guó)紅夾克將中國(guó)紅夾

35、克將“紅紅”具象具象 春天的紅，是一種浪漫春天的紅，是一種浪漫 夏天的紅，是一夏天的紅，是一 種激情種激情。 整體品牌：從滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)者浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望的情感需求入手，將這種情感與中國(guó)人的紅將這種情感與中國(guó)人的紅 色情結(jié)關(guān)聯(lián)，并以中國(guó)紅夾角克作為橋梁，在四季變更中將這種情感演繹清晰，最終形成色情結(jié)關(guān)聯(lián)，并以中國(guó)紅夾角克作為橋梁，在四季變更中將這種情感演繹清晰，最終形成“忘忘 不了不了 中國(guó)紅中國(guó)紅”的品牌印象。的品牌印象。 “忘不了忘不了 中國(guó)紅中國(guó)紅” 消費(fèi)者情感與中國(guó)紅夾克的關(guān)聯(lián) ： 秋天的紅，是一秋天的紅，是一 種收獲種收獲。 冬天的紅，是一冬天的紅，是一

36、種希望種希望。 不同生活階段，消費(fèi)者所具有的消費(fèi)意識(shí)和需求都不同不同生活階段，消費(fèi)者所具有的消費(fèi)意識(shí)和需求都不同 建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，形成建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，形成“忘不了忘不了 中國(guó)紅中國(guó)紅”的品牌印象的品牌印象 全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 下定決心放下手中一切工作，不再眷戀舒適的座椅和那濃香的咖啡， 徹底的做一名“驢”行者。山上，滿(mǎn)山遍野的紅色，一簇一簇的映 山紅正毫無(wú)顧及的綻放著。我為女友采摘了一朵大大的映山紅戴在 頭上。可一轉(zhuǎn)眼的功夫，這個(gè)瘋丫頭就不見(jiàn)了。 原來(lái)她就躲在 我后面不過(guò)10米的花叢中。紅紅的外套，紅紅的絲帶，頭上戴著紅 紅的鮮花，難怪我剛才沒(méi)有看到。 忘不了，那簇紅。忘不了，那簇紅。 “忘不了忘不了 中國(guó)紅中國(guó)紅” 春天的紅，是一種浪漫春天的紅，是一種浪漫 不喜歡夏天的酷熱，卻義無(wú)反顧的喜歡上夏天的太陽(yáng)。夏天的太陽(yáng)，