724171955廣東惠州佳兆業(yè)中心1月份營(yíng)銷執(zhí)行方案

1、惠州佳兆業(yè)中心2011年1月份營(yíng)銷執(zhí)行方案1、 年度銷售目標(biāo)分析（截止12月26日）總貨量1267套，6.4億元完成明細(xì)已推售貨量1161，完成銷售量1031套，占比88.80%，完成總銷售套數(shù)比的81.29%（數(shù)據(jù)截止于12月26日）剩余貨量分析目前已推未售有130套，總銷售價(jià)值約為：6000萬(wàn)元，尚有106套單位未推，主要集中在3座平層及樣板房等，未推單位價(jià)值約為：4000萬(wàn)元。總計(jì)未售貨量?jī)r(jià)值約1億元。（數(shù)據(jù)截止于12月26日）目標(biāo)完成情況2010年全年可完成認(rèn)購(gòu)額為：5.4億，完成簽約額約為：5.2億元。2011年所剩貨量為1億元。銷售目標(biāo)2011年全年目標(biāo)1億 1月目標(biāo)1000萬(wàn)全年

2、目標(biāo)分解2月目標(biāo)1000萬(wàn)；3月目標(biāo)2000萬(wàn)4月目標(biāo)2000萬(wàn)；5月目標(biāo)2500萬(wàn)6月目標(biāo)1500萬(wàn) *以上分解根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的變化，即時(shí)調(diào)整。為保證2011年銷售任務(wù)順利完成，將結(jié)合相應(yīng)產(chǎn)品、活動(dòng)促銷、人員激勵(lì)計(jì)劃等配合方案，完成1月份項(xiàng)目1000萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，以及年度整體1億的認(rèn)購(gòu)額。目前房地產(chǎn)已成為國(guó)家政策的嚴(yán)控行業(yè)，為規(guī)避后期房產(chǎn)新政的影響，現(xiàn)仍舊采取及時(shí)邀請(qǐng)已認(rèn)購(gòu)的客戶簽約，穩(wěn)步銷售的方針策略。二、庫(kù)存情況1、剩余貨量情況（截止12月26日）類型已推售貨量剩余貨量剩余占比備注（實(shí)收）面積區(qū)間（）單價(jià)（元/）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）一房72910480%38-438500-900033

3、.5-38.7一房一廳440-6656.1-59.4兩房11886.15%78-10366.3-92.7三房16610.77%110-13393.5-119.7四房4853.85%133-143113-128.7復(fù)式56129.23%80-2801450062.35-207.3總計(jì)1161130100%佳兆業(yè)中心一期截止目前共推售1161套房源，截止12月26日，已銷售1031套，剩余130套，銷售率為：88.8%，銷售金額為53358萬(wàn)元，其中一房售625余104套，一房一廳售44余0套，兩房售110余8套，三房售165余1套，四房售43余5套，復(fù)式售44余12套。大戶型整體剩余貨量26套。

4、1、4座作為項(xiàng)目的大戶型樓棟，目前僅剩25套單位（包括11套復(fù)式、8套兩房、1套三房、5套四房）。而2、3座公寓樓還剩余206套（包括1套復(fù)式、102套未推售單位），占整體剩余貨量的87.3%?？梢?jiàn)，下階段的產(chǎn)品公寓還是為絕對(duì)主力。經(jīng)過(guò)12月份的促銷計(jì)劃執(zhí)行，2座所剩單位僅剩5套。而大戶型產(chǎn)品由于撻定等因素，目前也有一定的剩余量，對(duì)于項(xiàng)目整體而言，戶型分布相對(duì)上個(gè)月同時(shí)期較為單一。主要剩余公寓產(chǎn)品，為了避免產(chǎn)品單一，故在下階段， 通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)整價(jià)差，均衡出貨。2、11月-12月銷售產(chǎn)品情況與分析1）銷售回顧11、12月銷售情況11月15日-11月21日上門量是98批成交25套11月22日-1

5、1月28日上門量是101批成交24套11月29日-12月05日上門量是98批成交17套12月06日-12月12日上門量是72批成交24套12月13日-12月19日上門量是75批成交37套12月20日-12月26日上門量是77批成交27套周均上門量87批/周，成單率：約29.5%（成交/上門），周均銷售26套。11、12月途徑明細(xì)上門途徑：515批上門區(qū)域：515批成交數(shù)量：154套成交客戶類型配比：友介：108江北：96友介：34深圳：74 惠州：54 其他：26戶外：91東平：45網(wǎng)絡(luò)：3比例： 2.8 :2 : 1路過(guò)：122麥地：41路過(guò)：24成交產(chǎn)品用途配比：網(wǎng)絡(luò)：33惠州其他：88報(bào)

6、紙：3投資：145自?。?報(bào)紙：1深圳關(guān)內(nèi)：111老帶新：73比例：16 : 1短信：16深圳關(guān)外：89短信：1成交產(chǎn)品付款配比：其他：144其他：45（香港、臺(tái)灣、廣州等）其他：14戶外：2按揭：54一次性：100從成單情況可見(jiàn)，老帶新、友介、路過(guò)的途徑效果顯著，其次為路過(guò)、網(wǎng)絡(luò)；短信上門16批，成交0批；報(bào)紙成交3批。比例： 1 : 1.9根據(jù)以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)：目前：a、成交情況深圳客戶占比為48%，惠州客戶占比為35%，從數(shù)據(jù)可以看出，成交比差距縮小。而惠州上門客戶主要體現(xiàn)為江北地區(qū)。b、投資客戶與自住客戶的比例巨大，幾乎所有的客戶均為投資，這也和項(xiàng)目自身產(chǎn)品情況有關(guān)；c、成交客戶付款方式一

7、次性占比為65%，按揭占比35%。綜上所述：a、 深圳和外地客戶的成交占比降至48%，而深圳和外地客戶的上門量占總比的47%。且付款方式一次性比也有所下降。由此可見(jiàn)，深圳和外地客戶在一次性付款方式上投資有所謹(jǐn)慎。后期應(yīng)對(duì)銷售代表在該方面還要加強(qiáng)口徑的培訓(xùn)和銷售技巧的交流。b、 結(jié)合以上數(shù)據(jù)下階段推廣途徑還是以吸引深圳及外地投資客為主，其次可以加大惠州江北市場(chǎng)的推廣。2）其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目周均上門量為87批，同時(shí)，成交量為26套/周，成單率29.5%。同比上期成單率為33.3%，有所下降。由于將近新年處于購(gòu)房低潮和預(yù)測(cè)政府將進(jìn)行新一輪調(diào)控的前提下，從上門量及成交率兩方面來(lái)綜合比較，推斷1月份的月均成單

8、率約為20%。按照20%成交率計(jì)算：1月銷售目標(biāo)1000萬(wàn)。按40萬(wàn)/套計(jì)算，需完成25套，周均銷售7套，每位sales周均銷售1套。1月上門量目標(biāo)按完成25套計(jì)算，周均銷售7套。即月度上門量約為125批。周上門量為約31批。為確保成交率在20%，對(duì)于前一周上門情況數(shù)據(jù)及促銷配合等分析，盤查各推廣渠道對(duì)于成交的依托作用。各渠道上門量分析：銷售情況明細(xì)（11.15-12.26）上門途經(jīng)成交情況效用率（成交/上門）渠道支撐渠道強(qiáng)化（詳見(jiàn)推廣渠道）預(yù)估上門量友介：108友介：3431.48%短信、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、品牌宣傳短信精細(xì)、活動(dòng)豐富約72批路過(guò)：122路過(guò)：2419.67%樓體條幅路燈旗更換即時(shí)信息

9、（促銷信息）約82批網(wǎng)絡(luò)：33網(wǎng)絡(luò)：39.09%網(wǎng)絡(luò)軟文炒作加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)頂貼、炒作約22批戶外：91戶外：2-樓體條幅、戶外廣告牌更換及時(shí)信息約62批短信：16短信：10短信發(fā)送時(shí)間段、內(nèi)容、地區(qū)、人群、形式精細(xì)化約10批老帶新：73老帶新獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)炒作、短信宣傳結(jié)合周末、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)報(bào)紙：1報(bào)紙：3報(bào)版刊登約1批其他：144其他：14全方位推廣約35批共：515批共：154套共：284批，周：71批由上門和成交比例可見(jiàn)，友介以及老帶新的效用率依然最高。上周，對(duì)于老帶新的宣傳起到了極大地作用。如：老帶新獎(jiǎng)勵(lì)短信、老業(yè)主關(guān)懷短信、圣誕歡樂(lè)頌活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)上業(yè)主論壇進(jìn)行相關(guān)的炒作推廣等。接下來(lái)的工作重點(diǎn)依舊是開(kāi)

10、拓老業(yè)主資源，周末組織針對(duì)老帶新的暖場(chǎng)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行業(yè)主論壇帖的炒作，并安排專人及時(shí)跟帖。樓梯條幅依舊保持接近20%的成交率。接下來(lái)將同步12月份所進(jìn)行的信息更換，同時(shí)，將項(xiàng)目1月份的活動(dòng)等信息進(jìn)行發(fā)布。綜上所述：支撐老帶新、友介、路過(guò)效用的推廣手段（周末暖場(chǎng)活動(dòng)、短信發(fā)送、網(wǎng)絡(luò)炒作、樓體條幅等）下階段將依舊持續(xù)進(jìn)行。另外，在整體推廣上，采取調(diào)價(jià)、減總價(jià)等促銷策略進(jìn)行銷售層面的配合。三、推廣思路及方式1 、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境 u 歷年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在第一季度由于春節(jié)的關(guān)系，上門及成交量下滑，處于波谷階段。u 由于加息、限購(gòu)令等一系列政策不斷出臺(tái)，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期下行，觀望情緒增加。u 2010

11、年惠州樓市呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。政府新政“限購(gòu)令”主要針對(duì)深圳、廣州等一線城市，“限外令”針對(duì)港臺(tái)等地投資客，導(dǎo)致投資流動(dòng)資金轉(zhuǎn)向惠州、東莞，進(jìn)而提高惠州樓市成交情況。u 據(jù)往年來(lái)看，在3-4月份政府兩會(huì)時(shí)，將出臺(tái)新一輪調(diào)控政策。之前時(shí)期較為穩(wěn)定，市場(chǎng)低迷。u 12月20日，政府再次上調(diào)銀行儲(chǔ)備金率0.5%。另外據(jù)各方言論，政府更有1月份將進(jìn)行第三次加息可能。u 目前項(xiàng)目已銷售了1031套，銷售面積66409平米，銷售金額為：5.4億元。根據(jù)初步估算，項(xiàng)目成為2010年度惠州樓盤單盤銷售冠軍，銷售金額和銷售面積也能排名前五。項(xiàng)目銷售面積在惠城區(qū)的銷售市場(chǎng)占有率大約為：2.6%。2、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況新政后

12、，在年末投資性產(chǎn)品投資熱潮有所下降，根據(jù)12月市場(chǎng)情況來(lái)看，剛需產(chǎn)品成交火熱，開(kāi)盤當(dāng)天基本都勁銷9成。（中信水岸城開(kāi)盤3次，推出862+1房，107三房等剛需產(chǎn)品，實(shí)收均價(jià)低于6000元/，每次銷售率均超90%；tcl康城四季11月開(kāi)盤推出66套的兩房、三房，當(dāng)天全部售罄。）u 由于將近新年處于購(gòu)房低潮和預(yù)測(cè)政府將進(jìn)行新一輪調(diào)控的前提下，深圳和外地客戶在一次性付款方式上投資有所謹(jǐn)慎。后期應(yīng)對(duì)銷售代表在該方面還要加強(qiáng)口徑的培訓(xùn)和銷售技巧的交流。下階段推廣途徑還是以吸引深圳及外地投資客為主，其次可以加大惠州江北市場(chǎng)的推廣?，F(xiàn)仍舊采取及時(shí)邀請(qǐng)已認(rèn)購(gòu)的客戶簽約，穩(wěn)步銷售的方針策略。四、一月份營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安

13、排（一個(gè)大型主題活動(dòng)+一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)小活動(dòng)+聚焦短信/網(wǎng)絡(luò)小眾媒體）新年推廣主題：做中心的主人（目的在于：釋放單盤銷售套數(shù)冠軍信息）1.22-1.231.15-1.16營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“迎吉納福送春聯(lián)”（網(wǎng)絡(luò)、短信、老帶新）“食在中心 樂(lè)享歲末”尊享意大利美食（網(wǎng)絡(luò)、短信、老帶新）媒體宣傳促銷活動(dòng)信息銷售信息更換（活動(dòng)主題及促銷信息）促銷活動(dòng)信息銷售信息更換（活動(dòng)主題及促銷信息）現(xiàn)場(chǎng)展示 “新年主題”活動(dòng) “元旦主題”活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) “食在中心 樂(lè)享歲末”元旦主題活動(dòng)為您燃起冬日激情！佳兆業(yè)中心最具體量、最具品質(zhì)的城市綜合體，1月15日-16日兩天，舉辦尊享意大利美食，成交有驚喜主題活動(dòng)。為所有支持關(guān)注項(xiàng)

14、目的您呈現(xiàn)最為別樣的新年！期待您的光臨！節(jié)點(diǎn)口徑五、相關(guān)推廣渠道：序號(hào)推廣渠道備注線上1網(wǎng)絡(luò)論壇帖、網(wǎng)絡(luò)條幅線下1看樓團(tuán)各大合作網(wǎng)絡(luò)單位組織看樓團(tuán)2樓體條幅即時(shí)信息發(fā)布樓體條幅3短信/內(nèi)部短信 深圳、惠州客戶/針對(duì)簽約有禮及時(shí)政信息call客4老帶新獲贈(zèng)一年物業(yè)管理費(fèi)、活動(dòng)當(dāng)天老帶新加強(qiáng)5老業(yè)主宣傳強(qiáng)化深圳老業(yè)主及集團(tuán)業(yè)主宣傳6營(yíng)銷活動(dòng)周末開(kāi)展大、小型營(yíng)銷活動(dòng)渠道細(xì)化說(shuō)明線上推廣：1、網(wǎng)絡(luò)（深圳、惠州）11-12月份通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上門的客戶共33批，且大部分是深圳客戶，約占80%。第四季度老帶新成交量直線上升，已占據(jù)整體渠道成交量第一。為了進(jìn)一步提高老帶新及項(xiàng)目知名度，吸引社會(huì)關(guān)注及提高上門成交量，

15、下階段，將繼續(xù)增大項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上的投放量，包括網(wǎng)絡(luò)論壇熱帖發(fā)送，網(wǎng)絡(luò)專題炒作等。重點(diǎn)針對(duì)業(yè)主論壇及深圳關(guān)內(nèi)各大樓盤進(jìn)行信息發(fā)送傳遞。方式：1）每周數(shù)篇炒作稿，主要針對(duì)項(xiàng)目的周末活動(dòng)及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳和炒作，集團(tuán)活動(dòng)等；2）在各大業(yè)主論壇（非佳兆業(yè)集團(tuán)）上，發(fā)布佳兆業(yè)集團(tuán)、佳兆業(yè)中心的相關(guān)信息（插樓炒作）；3）在各大網(wǎng)站刊登佳兆業(yè)中心的即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)條幅即時(shí)更換；線下推廣：1、看樓團(tuán)（深圳、惠州）1）增加看樓團(tuán)次數(shù)，配合每周的加推促銷信息進(jìn)行銷售；2）每周二，同合作網(wǎng)站（西子、搜房、惠房、房信、u房等）溝通，組織看樓團(tuán)；3）每周至少1個(gè)看樓團(tuán)；4）配合促銷包裝優(yōu)惠信息，吸引到場(chǎng)看樓團(tuán)的成交率。2、樓

16、體條幅 根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，更換樓體條幅，細(xì)化促銷內(nèi)容。 將各階段促銷信息和優(yōu)惠信息標(biāo)示投放。全面投放產(chǎn)品、優(yōu)惠信息。3、短信/公司內(nèi)部平臺(tái)（深圳、惠州、業(yè)內(nèi)人士）由于剩余貨量主要是投資型客戶，在短信發(fā)送方面主要以投資客為主。鑒于現(xiàn)在深圳限購(gòu)令、限外令、加息等政策的頒布，深圳客戶在本地購(gòu)買受到限制，紛紛轉(zhuǎn)而進(jìn)入惠州、東莞等二、三級(jí)城市進(jìn)行購(gòu)房行為。這也有利于本項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。11-12月上旬已有成效。另外，近幾周惠州客戶成交數(shù)量有所上升，主要集中在江北、麥地以及博羅、小金口等周邊片區(qū)。故在下階段的投放計(jì)劃中，通過(guò)短信公司發(fā)送的短信中，較之前加大對(duì)于惠州客戶的發(fā)送，調(diào)整深圳與惠州的投放比例，以3:2發(fā)

17、送。投放時(shí)間主要集中在周四、周五，錯(cuò)開(kāi)周六、周日的短信投放高峰期。元旦節(jié)點(diǎn)，加大發(fā)送量，主要集中在下午及傍晚時(shí)分進(jìn)行發(fā)送。4、老帶新加強(qiáng) 為了進(jìn)一步提高老帶新的成交量，特在1月份開(kāi)展老帶新及老業(yè)主活動(dòng)。當(dāng)月成交的老帶新成交，老業(yè)主將獲贈(zèng)一年物業(yè)管理費(fèi)（按其在佳兆業(yè)中心所認(rèn)購(gòu)的其中一套單位計(jì)算），同時(shí)新成交客戶將獲得深圳金沙灣酒店海景套房體驗(yàn)券2張。5、老業(yè)主宣傳 在深圳集團(tuán)物業(yè)中擺放社區(qū)展板，登載項(xiàng)目促銷活動(dòng)、看樓車路線、集團(tuán)上市、項(xiàng)目獲獎(jiǎng)等信息，主要吸引老業(yè)主目光及老業(yè)主口碑，帶動(dòng)老帶新。6、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)活動(dòng)：一個(gè)主題活動(dòng) + 一個(gè)暖場(chǎng)活動(dòng) + 時(shí)政/簽約有禮口徑call客1月主題大活動(dòng)：

18、1、 活動(dòng)主題：食在中心 樂(lè)享歲末尊享意大利美食活動(dòng)時(shí)間：1月15日-1月16日活動(dòng)地點(diǎn)：佳兆業(yè)中心3樓活動(dòng)對(duì)象：業(yè)主、業(yè)內(nèi)嘉賓及誠(chéng)意客戶等活動(dòng)形式：品嘗意大利美食，穿插表演及抽獎(jiǎng)的主題活動(dòng)； 配合主題活動(dòng)信息，周末進(jìn)行暖場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)目的：通過(guò)活動(dòng)對(duì)集團(tuán)及項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，提高項(xiàng)目知名度和社會(huì)美譽(yù)度，影響力。同時(shí)，對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行優(yōu)惠逼定銷售。另外，制造市場(chǎng)炒作節(jié)點(diǎn)和成交有禮，吸引客戶上門認(rèn)購(gòu)，以及近期新上門客戶的再次登門。制造現(xiàn)場(chǎng)殺客機(jī)會(huì)，幫助銷售。費(fèi)用預(yù)算：300002、 主題活動(dòng)：回饋活動(dòng)-迎吉納福送春聯(lián)活動(dòng)時(shí)間：1月22日-1月23日活動(dòng)地點(diǎn)：佳兆業(yè)中心3樓活動(dòng)對(duì)象：業(yè)主、業(yè)內(nèi)嘉賓及誠(chéng)意客戶

19、等活動(dòng)形式：配合新年包裝，配合美食點(diǎn)心，當(dāng)日到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的新老客戶，均可領(lǐng)取春聯(lián)一副，而出自名家的春聯(lián)則需要客戶到接待處領(lǐng)取號(hào)碼牌，限量贈(zèng)送?；顒?dòng)目的：建立和擴(kuò)大業(yè)主共同參與、體驗(yàn)、交流的社區(qū)環(huán)境文化平臺(tái)，營(yíng)造理想生活社區(qū)，營(yíng)造高品質(zhì)、高品味的人文氣質(zhì)。通過(guò)活動(dòng)對(duì)集團(tuán)及項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，提高項(xiàng)目知名度和社會(huì)美譽(yù)度，影響力。同時(shí)，對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行優(yōu)惠逼定銷售。另外，制造市場(chǎng)炒作節(jié)點(diǎn)和成交有禮，吸引客戶上門認(rèn)購(gòu)，以及近期新上門客戶的再次登門。制造現(xiàn)場(chǎng)殺客機(jī)會(huì)，幫助銷售。費(fèi)用預(yù)算：30000六、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃表按照2011年調(diào)整的費(fèi)用預(yù)算，2011年算年度營(yíng)銷費(fèi)用為：370萬(wàn)元。 2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃：月份1月2月3月2011年度費(fèi)用額度費(fèi)用（萬(wàn)元）84.85682370 邀請(qǐng)部分大戶型業(yè)主回來(lái)重新簽約，需要組織現(xiàn)場(chǎng)的暖場(chǎng)活動(dòng)，并進(jìn)一步拓展深圳市場(chǎng)及老業(yè)主的宣傳推廣，以吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)，具體營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃如下：費(fèi)用明細(xì)計(jì)劃