房地產(chǎn)策劃包括的內(nèi)容

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)指導(dǎo)書(shū)1 目的運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)主題公園的市場(chǎng)信息和資料，分析主題公園市場(chǎng)情況，了解主題公園市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為未來(lái)城項(xiàng)目引進(jìn)主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍本辦法適用于控股集團(tuán)總部三鼎旅業(yè)集團(tuán)未來(lái)城項(xiàng)目指揮部所有子業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理工作。3 策劃包括的內(nèi)容房地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類(lèi)別上可分為： 商業(yè)地產(chǎn)策劃、 工業(yè)地產(chǎn)策劃、住宅地產(chǎn)策劃等。從內(nèi)容上分為：營(yíng)銷(xiāo)推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷(xiāo)售策劃、廣告策劃等等。一、 項(xiàng)目策劃也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性研究。 可行性研究的內(nèi)容可行性研究的 根本目的 是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、 民主化， 減少或避免投資決

2、策的失誤，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益?？尚行匝芯康闹饕獌?nèi)容有：(1)項(xiàng)目概況；(2)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng)遷安置； (3)市場(chǎng)分析和建設(shè)規(guī)模的確定；(4)規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù)；(5)資源供給；(6)環(huán)境影響和環(huán)境保護(hù)；(7)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)、管理費(fèi)用的研究；(8)開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃；(9)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析；(10)結(jié)論及建議?？尚行匝芯康墓ぷ麟A段投資機(jī)會(huì)研究。 該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議， 即在一定的地區(qū)和部門(mén)內(nèi)， 以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)， 尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。 投資機(jī)會(huì)研究相當(dāng)粗略， 主要依靠籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依靠詳細(xì)的分析。 該階段投資估算的

3、精確度為30%,研究費(fèi)用一般占總投資的0.2%0.8%。如果機(jī)會(huì)研究認(rèn)為可行的， 就可以進(jìn)行下一階段的工作。 初步可行性研究， 亦稱(chēng) “ 預(yù)可行性研究 ” 。 在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。 初步可行性研究階段投資估算精度可達(dá) 20%,所需費(fèi)用約占總投資的0.25%1.5% 詳細(xì)可行性研究，即通常所說(shuō)的可行性研究。詳細(xì)可行性研究是開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、 經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。 這一階段對(duì)建設(shè)投資估算的精度在10%,所需費(fèi)用，小型項(xiàng)目約占投資的1.0%3.0%,大型復(fù)雜的工程約占0.2%1.0%.項(xiàng)

4、目的評(píng)估和決策，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定， 對(duì)于大中型和限額以上的項(xiàng)目及重要的小型項(xiàng)目， 必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢(xún)?cè)u(píng)估單位就項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。 未經(jīng)評(píng)估的建設(shè)項(xiàng)目， 任何單位不準(zhǔn)審批，更不準(zhǔn)組織建設(shè)。可行性研究步驟可行性研究按5 個(gè)步驟進(jìn)行：(1)接受委托；(2)調(diào)查研究；(3)方案選擇與優(yōu)化； (4)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)；(5)編制可行性研究報(bào)告。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容 :a 、定價(jià)策略1、根據(jù)市場(chǎng)情況，合理分布各銷(xiāo)售階段，并制定平均銷(xiāo)售價(jià)格表；2、實(shí)施后，在銷(xiāo)售過(guò)程中視實(shí)際情況調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格；3、推出特價(jià)房的時(shí)機(jī)及數(shù)量建議；4、樓層、朝向、景觀差價(jià)；5、付款方式建議；6、售

5、價(jià)調(diào)整與銷(xiāo)售率及工程進(jìn)度的關(guān)系b、銷(xiāo)售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議1、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中各階段銷(xiāo)售費(fèi)用(包括廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)金，名類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)等費(fèi)用)的數(shù)額建議； 2、銷(xiāo)售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議c、開(kāi)盤(pán)時(shí)間及銷(xiāo)售階段的劃分1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)建議（根據(jù)市場(chǎng)、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況綜合起來(lái)考慮） ； 2、銷(xiāo)售階段的劃分及周期d 、銷(xiāo)售控制 1、推盤(pán)手法建議；2、各銷(xiāo)售階段及銷(xiāo)售人員職級(jí)的成交折扣建議；3、價(jià)格調(diào)控與促銷(xiāo)手段建議；4、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)與合同的注意事項(xiàng)e、人員培訓(xùn)1、發(fā)展商簡(jiǎn)介；2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；3、項(xiàng)目環(huán)境資料說(shuō)明； 4、項(xiàng)目規(guī)劃介紹；5、公共設(shè)施介紹；6、整體理

6、念介紹表表達(dá)；7、營(yíng)銷(xiāo)理念；8、營(yíng)銷(xiāo)技巧；9、逼定技巧；10、案名表達(dá)；11、廣告定位；12、廣告表現(xiàn)；13、市場(chǎng)客源定位；14、業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹；15、買(mǎi)方心理障礙排除；16、現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定；17、守價(jià)技巧；18、準(zhǔn)客戶(hù)資料收集及分類(lèi)方法；19、電話(huà)拜訪與演練；20、 dm 寄發(fā)及促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃說(shuō)明； 21、自我促銷(xiāo)及組合促銷(xiāo)介紹；22、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)氣制造；23、認(rèn)購(gòu)書(shū)、售價(jià)與付款辦法介紹；24、相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；25、儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；26、答客問(wèn)演練與課程驗(yàn)收三、 隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖

7、然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵， 從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序， 但縱觀目前許多策劃行為， 很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)。 誤區(qū)之一目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)， 打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告， 其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“ 2040 歲之間 ” 、 “ 中高等收入的成功人士 ” 、 “ 注重生活品質(zhì)” 、“ 以男性為主” 、“ 自住和投資兼有” 這樣千人一面的套話(huà)。售價(jià)超過(guò)30 萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料（如可口可樂(lè)）對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果

8、的不確定性， 房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買(mǎi)行為， 其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、 影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多， 變化的可能性也大得多， 非采用專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而， 幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為， “ 市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的 ” 、 “ 我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè) ” 、“ 消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤 ” 。 至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的 “ 上帝 ” 在短短的兩三張a4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。 誤區(qū)之二無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視消費(fèi)者研究相反， 房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間 （值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的

9、前置時(shí)間往往不超過(guò)9 個(gè)月），動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。 任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于 50 張 a4 紙， 任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于 10 個(gè)條目。 然而， 這樣 “ 勞師動(dòng)眾 ” 、 “ 精益求精 ” 有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上， 房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同， 即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化； 既然不會(huì)有同質(zhì)化， 那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。 既然如此，這種 “ 風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵” 的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注

10、意力又有何益處？ 誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下， 房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“ 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 ” 、 “ 提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ” 。有了萬(wàn)科好榜樣的巨大示范效應(yīng)（據(jù)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米1000元的溢價(jià)），有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡（據(jù)說(shuō)奧林匹克花園已經(jīng)順利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖 ），于是乎，便雄心勃勃地要成為 “ 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ” ，豪情萬(wàn)丈地要做“ 白領(lǐng)品牌 ” ， 別出心裁地要做“ 時(shí)尚品牌 ” ， 你方唱罷我登場(chǎng)， 卻沒(méi)有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。 事實(shí)上， 房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子，賣(mài)完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可

11、以無(wú)限制、無(wú)限量地賣(mài)下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣(mài)完之后如果沒(méi)有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)， 弄個(gè) “ 強(qiáng)勢(shì)品牌 ” 難道就能畫(huà)餅充饑嗎？只有那些有能力、 有意愿持續(xù)專(zhuān)注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、 建品牌。 一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上），最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上（規(guī)模太?。怯貌黄穑ㄍ度胩撸?，三是用不動(dòng)（管理太差）。 誤區(qū)之四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費(fèi)品不同， 不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的， 甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的， 無(wú)論是面積、 樓層、 景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)

12、群都存在著與生俱來(lái)的差異性。 你可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是相同的， 但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言?xún)r(jià)值一樣。 這本來(lái)是極好的策劃切入點(diǎn)， 然而， 我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的視野， 只是粗淺地按房型分分類(lèi)，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒 “ 自立一房 ” 、 “ 溫馨兩房 ” 、 “ 雀巢三房 ” 之類(lèi)的噱頭。 房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué) “ 琉璃工坊 ” 。 君不見(jiàn)人家 “ 琉璃工坊 ” 是如何珍視自己的每一個(gè)作品， 如何刻意地使其絕不相同， 定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的， 而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 事實(shí)上， 應(yīng)該根據(jù)顧

13、客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品， 對(duì)每一類(lèi)產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類(lèi)別均價(jià)加成的方法。 誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗， 房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)， 偏愛(ài)采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。 本著打 “ 大決戰(zhàn) ” 的動(dòng)因， 有人曾經(jīng)把 解放日?qǐng)?bào) 某一天的廣告版面完全包了下來(lái)， 如果不是有政策約束的話(huà)，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。 其實(shí)， 一個(gè)項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客， 用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、 用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（這是廣告主們不可避免的“ 感傷 ” ）

14、，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑， 與其如此， 為什么不采用 “ 小眾傳播 ” 的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？ 一貫十分注重大眾傳播的p&g,其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了 7 個(gè)版本的廣告，分別針對(duì)7 個(gè)不同的目標(biāo)群體。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程1、 營(yíng)銷(xiāo)概況： 房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念， 與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買(mǎi)件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I(mǎi)房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買(mǎi)主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱(chēng)心就會(huì)改變主意，買(mǎi)主思考的問(wèn)題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面

15、的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得卓然顯著的成效， 并非輕而易舉、 彈指一揮間， 必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。2、 創(chuàng)意理念： 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度， 必須在創(chuàng)意理念上形成： 1、 具有高度的自信野心； 2、 富于競(jìng)爭(zhēng)， 且樂(lè)此不倦； 3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。三、構(gòu)思框架： 1、以塑造形象為主，渲染品味和意念；2、展現(xiàn)樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢(shì)；3、體現(xiàn)樓盤(pán)和諧舒適生活；4、直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)流程：1、形象定位：對(duì)樓盤(pán)的綜

16、合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、 具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。 所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶(hù)需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排； 小至空調(diào)機(jī)位、 公共過(guò)道采光以及住戶(hù)戶(hù)型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。 好東西總有不同之處， 因而 “ 不同 ” 二字構(gòu)成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)， 使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同， 升值潛力不同， 車(chē)位數(shù)量不同， 小區(qū)規(guī)劃不同。 這 “八種不同 ”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)

17、消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。2、主要賣(mài)點(diǎn)：對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成： 1)地理位置； 2) 、樓盤(pán)設(shè)施結(jié)構(gòu)； 3) 、樓盤(pán)做工用料； 4) 、戶(hù)型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤(pán)消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。3、繪制效果圖：根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P(pán)的銷(xiāo)售， 需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象， 無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明， 精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤(pán)的位置；2）闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤(pán)交通條件；4）闡述樓盤(pán)人口密度情況；5）闡述樓盤(pán)的升值潛

18、力；6）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤(pán)的背景；8）闡述樓盤(pán)的舒適溫馨； 9）闡述樓盤(pán)的實(shí)用率；10）闡述樓盤(pán)的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；12）闡述樓盤(pán)的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。5、 廣告階段劃分： 對(duì)樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為， 應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤(pán)形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入住） ：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)， 從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工） ：此階段以品牌維持為目的，

19、穩(wěn)固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑， 可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶(hù)來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售， 完成售樓收尾工作。 此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。 總體上看， 樓盤(pán)全程廣告投入曲線呈馬鞍形， 這是根據(jù)各銷(xiāo)售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當(dāng)然， 每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)：在樓盤(pán)預(yù)售及正式展銷(xiāo)前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、 形式獨(dú)特的揭幕儀式。 在預(yù)售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。 直

20、到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。 屆時(shí)， 樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲， 嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃） 。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷(xiāo)會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： （ 1）樓盤(pán)效果圖。 （ 2）樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。（ 3）售樓宣傳冊(cè)和促銷(xiāo)宣傳單的設(shè)計(jì)制作。（ 4）工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。（ 5）展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。 （ 6）展銷(xiāo)場(chǎng)地道路

21、指導(dǎo)牌的制作。（ 7）展板（兩套，每套12 張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。（ 8）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。（ 9）報(bào)紙廣告首5 期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。（ 10）圍繞展示會(huì)其它促銷(xiāo)宣傳用品。五、勾勒賣(mài)點(diǎn)途徑。1、確立行銷(xiāo)要求：樓盤(pán)行銷(xiāo)觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷(xiāo)售策略主題。 突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值， 進(jìn)而滿(mǎn)足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。 故樓盤(pán)在行銷(xiāo)上須完全符合時(shí)代的發(fā)展， 才能在市場(chǎng)上造成影響， 成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。 （1）時(shí)代性：具有前瞻性的行銷(xiāo)觀念， 符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。 （2）生活性： 完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的

22、消費(fèi)水平。（3）安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。（4）方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。（5）舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。（6）選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。（7）自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：(1)選購(gòu)本樓盤(pán)的動(dòng)機(jī)：a 、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤(pán)。b、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤(pán)的價(jià)位。c、想在此地長(zhǎng)久居住者。 d 、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α?e 、信賴(lài)業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。f、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(2)排斥本樓盤(pán)的理由：a、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)

23、能力不足。b、比較之后認(rèn)為附近有理 想的樓盤(pán)。c、購(gòu)買(mǎi)個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。(3)購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)的理由：a、對(duì)本 區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。b、滿(mǎn)現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美的行銷(xiāo)動(dòng)作：(1)塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象， 使客戶(hù)在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后， 能肯定自己的品味和地位， 而造成社會(huì)影響。(2)強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶(hù)，以單價(jià)實(shí)在、 總價(jià)合理的策略， 除了能吸引第一次購(gòu)屋需求， 亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、 換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。(3)根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤(pán)的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。(4)慎選現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷(xiāo)售講習(xí)， 銷(xiāo)售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)

24、予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)， 才能將如業(yè)主所愿的銷(xiāo)售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。(5)銷(xiāo)售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶(hù)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、自尊的銷(xiāo)售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“ 訂屋便不退訂” ，“ 補(bǔ)足便能簽約 ”“ 簽約便能代為介紹朋友來(lái)買(mǎi)” 的完善銷(xiāo)售體系。六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶(hù)外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶(hù)的好奇，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲(1)工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部 (視情形需要，制作樣品屋) 。 (2)合約書(shū)、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。(3)講習(xí)資料編

25、制完成。(4)價(jià)格表完成。(5)人員講習(xí)工作完成(6)刊登引導(dǎo)廣告(7)銷(xiāo)售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)：(1)對(duì)預(yù)約客戶(hù)中有望客戶(hù)做ds (直接拜訪)。(2)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方向、 方式若有不順者要即時(shí)修正。(3)定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷(xiāo)售人員策劃會(huì)，振奮士氣。(4)不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人， 來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后， 決定是否修正企劃策略。(5)有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶(hù)在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施， 展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。(6)主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷(xiāo)售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客

26、戶(hù)十分順暢地經(jīng)過(guò)。2、公開(kāi)期及強(qiáng)銷(xiāo)期：公開(kāi)期(引導(dǎo)期之后7-15天)及強(qiáng)銷(xiāo)期(公開(kāi)后第 7天起) 。 (1)正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶(hù)與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮， 并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷(xiāo)售魅力， 促成訂購(gòu)， 另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。(2)每日下班前25 分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回， 由業(yè)務(wù)主管加以審查， 于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶(hù)追蹤提出應(yīng)變措施。(3)每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議， 講述本周廣告媒體策略、 促銷(xiāo)活動(dòng)( sp) 項(xiàng)目與銷(xiāo)售策略及總結(jié)銷(xiāo)售成果， 擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。(4)擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及