力美健劇集贊助方案 (NXPowerLite)

1、劇集贊助方案劇集贊助方案 2009.6 目標人群與經典案例 1 2 關于定制電視劇關于定制電視劇 3 4 電視植入與傳統廣告效果對比 合作方式與利益回報 投入費用 : 僅僅相當于一則cf的制作費 播出長度 : 常規(guī)電視劇長度為45分鐘左右，遠超 出常規(guī)廣告30秒15秒的長度。 重播次數 : 電視劇的重播再現劇中情境廣告 播放范圍 : 覆蓋全國，黃金頻道，黃金檔 高收視率 : 劇集效應，一般廣告時段難以相比 定制電視劇：定制電視?。?以電視劇電視劇為載體，具有植入產品的推廣 手法在特定的環(huán)境、特定的表現產品的特點,通過電視劇中 演員的演繹，將推廣的產品和服務融入劇情和人物的生活 形態(tài)中，從而打動

2、觀眾。 關于定制電視劇與傳統電視廣告效果對比關于定制電視劇與傳統電視廣告效果對比 前言：關于電視劇中植入式廣告的威力： 近年來，廣告大戰(zhàn)已經不再局限于電視、雜志、網絡這樣的主媒體投近年來，廣告大戰(zhàn)已經不再局限于電視、雜志、網絡這樣的主媒體投 放方式，隨著影視產業(yè)鏈的完善和成熟，這種植入式的廣告也開始得放方式，隨著影視產業(yè)鏈的完善和成熟，這種植入式的廣告也開始得 到廣告主的認可。在越來越精明的消費者面前，單刀直入式的廣告已到廣告主的認可。在越來越精明的消費者面前，單刀直入式的廣告已 經失去了以往導向性的作用，而在影視作品中短暫的經失去了以往導向性的作用，而在影視作品中短暫的“露臉露臉”，卻很，卻

3、很 有可能帶動產品的熱銷。有可能帶動產品的熱銷。 植入式廣告的盛行也存在著品牌管理方面的原因植入式廣告的盛行也存在著品牌管理方面的原因: :一方面一方面, ,廣告投入的持廣告投入的持 續(xù)增加續(xù)增加, ,并不能使品牌價值同比例增加并不能使品牌價值同比例增加; ;另外另外, ,處于成熟期的品牌需要以提處于成熟期的品牌需要以提 醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力, ,但硬性的品牌形象廣告難以持但硬性的品牌形象廣告難以持 續(xù)地激發(fā)消費者的熱情續(xù)地激發(fā)消費者的熱情, ,連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木, ,品牌聯品牌聯 想缺少有效地更

4、新想缺少有效地更新, ,品牌容易被視作品牌容易被視作“老邁品牌老邁品牌”, ,失去年輕的消費群。失去年輕的消費群。 電影、電視劇中的植入式廣告已逐漸成為有力電影、電視劇中的植入式廣告已逐漸成為有力 的傳播方式的傳播方式 首先首先, ,影視作品中植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱影視作品中植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱, ,只有上映只有上映 2 2萬場萬場, ,上座率在上座率在70%70%以上的影片才能吸引到電影廣告以上的影片才能吸引到電影廣告( (包括貼片廣告和包括貼片廣告和 植入式廣告植入式廣告), ),這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以手機

5、手機這這 樣的叫座影片為例樣的叫座影片為例, ,其受眾包括影院觀眾、其受眾包括影院觀眾、vcdvcd觀眾觀眾( (不要忽略掉數量不要忽略掉數量 龐大的盜版市場龐大的盜版市場) )、電影頻道觀眾、電影頻道觀眾, ,再加上相關新聞報道的受眾再加上相關新聞報道的受眾, ,品牌與品牌與 受眾的接觸率是極為可觀的受眾的接觸率是極為可觀的, ,其千人成本可以控制在一個合理的水平其千人成本可以控制在一個合理的水平, ,甚甚 至會低于某些大眾傳媒。至會低于某些大眾傳媒。 除了接觸數量之外除了接觸數量之外, ,植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質量接觸質量”, ,也也 就是說品牌可以爭取

6、到現有媒介狀況下的稀缺資源就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源- -高度專注狀況下高度專注狀況下 的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相 關性關性, ,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。 從消費行為的角度考察從消費行為的角度考察, ,植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈 式影響式影響, ,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中, ,強烈的現場感強烈的現場感, ,對消費對消費 者形成一種行為示范者形成一種行為示范; ;如

7、成龍片中的三菱汽車與如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險勇氣與冒險”聯系在聯系在 一起一起, ,在深化品牌影響力的基礎上在深化品牌影響力的基礎上, ,獲得豐富的品牌聯想獲得豐富的品牌聯想, ,最終贏得廣泛最終贏得廣泛 的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以 求的。求的。 情境廣告的優(yōu)勢情境廣告的優(yōu)勢 2008年，一向敢為天下先的湖南衛(wèi)視推出了 丑女無敵，廣大觀眾不但感受了丑女林 無敵的“精神”，也徹底被立頓、清揚立頓、清揚等產品疲 勞轟炸了一把，無論接受與否，最終廠家得到了 想要的效果，而產品也得到了宣傳。 經典案

8、例經典案例 無獨有偶，在馮小剛導演的賀歲片非誠勿非誠勿 擾擾中，眼尖的觀眾看到了信用卡、手機、 電腦等十余個涵蓋各行業(yè)產品的廣告. 日本首相訪華時,還特別感謝了馮小剛在影片 里對北海道的宣傳,帶動了北海道的旅游市場. 影視作品中，產品或廣告的植入可以有以下形式：影視作品中，產品或廣告的植入可以有以下形式： 環(huán)境：環(huán)境： 即置景嵌入。在主人公所處的環(huán)境背景中，被嵌入產品作為場景置景的即置景嵌入。在主人公所處的環(huán)境背景中，被嵌入產品作為場景置景的 一部分呈現在畫面中。例如在一部分呈現在畫面中。例如在天下無賊天下無賊中急馳而過的大卡車上中急馳而過的大卡車上“長長 城潤滑油城潤滑油”五個大字。讓觀眾在

9、驚心動魄之余記憶猶新。五個大字。讓觀眾在驚心動魄之余記憶猶新。 臺詞：臺詞： 在對白中把被嵌入產品的一些特點，或被嵌入產品的宣傳語，或能引發(fā)在對白中把被嵌入產品的一些特點，或被嵌入產品的宣傳語，或能引發(fā) 觀眾聯想到該產品設計到角色的臺詞中。觀眾聯想到該產品設計到角色的臺詞中。 道具：道具： 產品直接作為角色的道具或用具出現在畫面中，借助角色之手來展示被產品直接作為角色的道具或用具出現在畫面中，借助角色之手來展示被 嵌入產品的功能。嵌入產品的功能。 音樂：音樂： 通過特定的旋律和歌詞暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。通過特定的旋律和歌詞暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。 把產品的訴求與劇作的戲劇情需

10、求有機地融合起來。你中有我，我中有你。把產品的訴求與劇作的戲劇情需求有機地融合起來。你中有我，我中有你。 影視作品中，軟廣告的植入形式影視作品中，軟廣告的植入形式 sample- 客戶：app集團 產品：唯潔雅紙巾 情境廣告的創(chuàng)作表現： 真情告別 : 1）無論是辦公室、居家還是公共場合，都放置唯潔雅產品； 2）劇中超市及賣場里出現唯潔雅產品的售點及促銷活動； 3）男主人安臣公淋雨感冒回家，捧著紙巾盒坐在沙發(fā)上若有所思不期然想著日間 阿文責備的話，心中針針刺痛，不能入睡； 4）阿文聞悉雜志社被并購，面臨失業(yè)的威脅，悲從心來，安臣關心遞上紙巾； 5）安臣在劇中為了找回先妻的影子，片刻的回憶，保持著

11、一成不變的生活習慣， 始終購買同一品牌的紙巾。 創(chuàng)作表現創(chuàng)作表現 目標人群與經典案例 1 2 3 4 合作方式與利益回報合作方式與利益回報 關于定制電視劇 電視植入與傳統廣告效果對比 贊助方式一：場地贊助贊助方式一：場地贊助 贊助形式：客戶可根據劇集拍攝需要，提供片中 所需的健身場景提供場地。 獲得回報獲得回報： 在全劇的片尾上打上“特別鳴謝特別鳴謝* * * * *提供場地贊助提供場地贊助” 劇集宣傳中相應提及本劇拍報場地由“*機構” 提供。 贊助費用： 400400 萬元以上 1. 參考歲月風云歲月風云的合作模式, 為企業(yè)量身訂制劇本。贊助單位會是本 劇唯一的情節(jié)主線。全劇通過產品植入，企

12、業(yè)理念、性格植入等手法 傳播企業(yè)理念，維系已有客戶，激發(fā)潛在客戶。 2. 全年約2525集集/ /年，年，4545分鐘分鐘/ /集集。在全劇的片尾上打上“特別鳴謝特別鳴謝* * * * *贊贊 助助名稱及l(fā)ogo 3. 贊助商產品在電視劇中出現 4040次以上或 180 180 秒，且可以根據劇情需 要，在劇情里安排出現； 4. 根據劇情設計、拍攝與贊助商產品有關的 1010段故事情節(jié)段故事情節(jié),我們將在畫 面中出 現贊助商產品的特寫或與企業(yè)創(chuàng)業(yè)、經營理念相關故事情節(jié)； 5. 確保該劇在客戶全國主要或重點的銷售區(qū)域在客戶全國主要或重點的銷售區(qū)域的有線臺播出播出。音像制品 均出現贊助商名稱及l(fā)o

13、go. 6. 播出（結合贊助企業(yè)的特性進行拍攝場景和道具的設計拍攝場景和道具的設計，回報超值） 贊助方式二：度身訂制25集電視劇 7、新聞發(fā)布會及關機儀式新聞發(fā)布會及關機儀式: 贊助商產品宣傳海報的張貼； 現場背景板的擺放；體現贊助商名稱及l(fā)ogo 將贊助商產品作為現場的禮品贈送； 記者采訪區(qū)域的布置贊助商產品 及其他相關劇中緋聞的策劃炒作（歡迎有更多的建議。） 8、贊助商可與劇組合作，在全國主要城市與電視臺配合進行電視劇落地進行電視劇落地 宣傳宣傳。如在宣傳現場由劇中明星簽名等。 9、在影片的宣傳活動中贊助商的戶外廣告發(fā)布（如車身、燈箱、站臺等） 可與影片的戶外宣傳相結合， 劇組授權贊助商可

14、以使用該劇的相關劇贊助商可以使用該劇的相關劇 照進行宣傳。照進行宣傳。 贊助方式二：度身訂制25集電視劇 10、贊助商可與劇組互動，邀請主要演員配合進行宣傳推廣邀請主要演員配合進行宣傳推廣 活動活動: : a.企劃贊助商的sp活動； b.邀請劇中明星在活動現場簽名； c.邀請劇中明星為贊助商產品代言； d.制作該劇的紀念冊，冊中印上與贊助商有關的劇中鏡頭或在紀念 冊中體現贊助商名稱及l(fā)ogo.贊助商的廣告，可用在現場派送。 11、廣告代理服務廣告代理服務。 贊助商如有跟隨影片投放tvcf的需要，我公司可為代理執(zhí)行，并發(fā)揮 我司的發(fā)行價格優(yōu)勢，為貴公司安排在主要銷售區(qū)域的黃金頻道進行 投放。 贊

15、助方式二：度身訂制25集電視劇 贊助方式三贊助方式三: :度身訂制度身訂制4848集電視情境劇。集電視情境劇。 贊助費用： 200-300200-300萬 1、采用類似外來媳婦本地郎、男歡女愛這類電視情境劇的制 作方式, 以贊助單位為每場主要場景之一進行固定拍攝（注：情境 劇制作的話，會有其它企業(yè)作為聯合拍攝單位）。劇情上，為贊助 商度身訂制劇本,通過產品植入，企業(yè)理念、性格植入等手法傳播企 業(yè)理念，維系已有客戶，激發(fā)潛在客戶 2、全年約48集/年，25分鐘/集。在全劇的片尾上打上“特別鳴謝特別鳴謝* * * * * 贊助贊助名稱及l(fā)ogo 3、贊助商產品在電視劇中出現 3030次以上，且可以

16、根據劇情需要，在 劇情里安排出現； 4、根據劇情設計、拍攝與贊助商產品有關的 8 8段故事情節(jié)段故事情節(jié),我們將在畫 面中出 現贊助商產品的特寫或與企業(yè)創(chuàng)業(yè)、經營理念相關故事情節(jié)； 5、確保該劇華南地區(qū)主要頻道華南地區(qū)主要頻道播出播出。音像制品均出現贊助商名稱及 logo. 6、播出（結合贊助企業(yè)的特性進行拍攝場景和道具的設計拍攝場景和道具的設計，回報超值） 贊助方式三贊助方式三: :度身訂制度身訂制4848集電視情境劇集電視情境劇 贊助費用： 800800萬以上 1、贊助商作為本片投資商，享有本25集電視劇除廣東衛(wèi)視外的版權。 2、由贊助商方面指派負責人擔任本劇集總制片、總策劃和總顧問。在劇

17、本審核、 演員選角、現場指導、活動宣傳方面有掌控權。 3、贊助商可根據劇情，舉辦與之外延的宣傳活動，并與本片緊密結合。（如贊助 方以本劇為噱頭舉辦09健美小姐選舉，劇情可以此為主線展開，活動中獲得的 收益如報名、培訓等費用歸贊助方所有。）。 4、投資回報：扣除拍報成本后，與其它投資方按投資比例分成，主要收入有： 劇集植入廣告收入 劇集發(fā)行收入 圖書、音像等發(fā)行收入 其它與劇集有關收入等 贊助方式四贊助方式四: :合作投資合作投資 目標人群與經典案例目標人群與經典案例 1 2 3 4 合作方式與利益回報 關于定制電視劇 電視植入與傳統廣告效果對比 本劇的目標覆蓋人群就是年輕、時尚的白領女性年輕、

18、時尚的白領女性,也就是目前營銷學中 稱為“黃金黃金她人群她人群”的目標觀眾。 泛義上講，“她人群”可以包括18-45歲之間的所有女性人群；而更而更 精確的說，黃金精確的說，黃金“她人群她人群”則指的是則指的是25-3525-35歲之間的歲之間的“女性人群女性人群”。 這類黃金入群基本上出生于80年前后，多數是中高收入的白領階層。 黃金“她人群”的特點： “她她”注重外觀、時尚，引領著消費潮流；注重外觀、時尚，引領著消費潮流； “她她”是善于表達思想的一代，已經取代男性成為了絕大部分情況下的是善于表達思想的一代，已經取代男性成為了絕大部分情況下的 “消費意見領袖消費意見領袖”； “她她”對周邊人

19、群的消費觀念有著巨大的影響力，可以說對周邊人群的消費觀念有著巨大的影響力，可以說“她她”決定了決定了 父母、丈夫、兒女的消費意識；父母、丈夫、兒女的消費意識； 最重要的是最重要的是“她她”掌握著掌握著“荷包荷包”，日常的消費自是不在話下，甚至是，日常的消費自是不在話下，甚至是 “大件大件”的消費，的消費，“她她”也都有著絕對的話語權；也都有著絕對的話語權； 目標覆蓋人群目標覆蓋人群: : 老老 公公 或或 男男 友友 子女子女 父母父母 姐妹淘姐妹淘 公司同事公司同事 “她”能夠對周邊人群產生重要影響: “她人群她人群”在電視媒體的收視時間通常集中于晚間黃金時間段，要知在電視媒體的收視時間通常

20、集中于晚間黃金時間段，要知 道她們對家里的遙控器有著絕對的話語權，因此晚間黃金時間段的家道她們對家里的遙控器有著絕對的話語權，因此晚間黃金時間段的家 庭收視通常由女性主導；當然，對于有了孩子的年輕媽媽而言，白天庭收視通常由女性主導；當然，對于有了孩子的年輕媽媽而言，白天 時間段的應用也至關重要。時間段的應用也至關重要。 總體上說，黃金總體上說，黃金“她人群她人群”在價值超過了以往的任何時候，成為了企在價值超過了以往的任何時候，成為了企 業(yè)和品牌應當重點關注的對象。而對于這些人群的關注，應當從分析業(yè)和品牌應當重點關注的對象。而對于這些人群的關注，應當從分析 她們的生活形態(tài)和消費心理做起，把握她們

21、的心靈缺口，再做好媒體她們的生活形態(tài)和消費心理做起，把握她們的心靈缺口，再做好媒體 接觸習慣的分析，從而有效的把接觸習慣的分析，從而有效的把“品牌能夠打動她們的要素品牌能夠打動她們的要素”有效傳有效傳 達給達給“她人群她人群”。使得企業(yè)在激烈的市場搶奪中占得先機。使得企業(yè)在激烈的市場搶奪中占得先機。 “她人群”已成為眾多企業(yè)的主要關注對象 經典案例：吉利汽車與經典案例：吉利汽車與歲月風云歲月風云 歲月風云歲月風云這部以民族汽車工業(yè)為主干的這部以民族汽車工業(yè)為主干的 大型電視連續(xù)劇講述了一個家族四個家庭二大型電視連續(xù)劇講述了一個家族四個家庭二 代人恩怨情仇交織纏綿，最終通過發(fā)展民族代人恩怨情仇交

22、織纏綿，最終通過發(fā)展民族 汽車工業(yè)走到一起，齊心協力將中國汽車工汽車工業(yè)走到一起，齊心協力將中國汽車工 業(yè)發(fā)揚光大并屹立于世界之林的故事。其創(chuàng)業(yè)發(fā)揚光大并屹立于世界之林的故事。其創(chuàng) 作原型就是目前中國自主品牌汽車的領軍者作原型就是目前中國自主品牌汽車的領軍者 吉利汽車。吉利汽車近十年的發(fā)展歷程所凝吉利汽車。吉利汽車近十年的發(fā)展歷程所凝 聚的艱辛、拼搏、崛起是對中國民族精神的聚的艱辛、拼搏、崛起是對中國民族精神的 最真實寫照。該劇主創(chuàng)表示吉利的發(fā)展過程最真實寫照。該劇主創(chuàng)表示吉利的發(fā)展過程 正是中國汽車工業(yè)尤其是自主汽車工業(yè)正式正是中國汽車工業(yè)尤其是自主汽車工業(yè)正式 起步、覺醒到有所成就的過程，

23、吉利的發(fā)展起步、覺醒到有所成就的過程，吉利的發(fā)展 經歷非常符合劇中華氏汽車發(fā)展的軌跡。吉經歷非常符合劇中華氏汽車發(fā)展的軌跡。吉 利所倡導的利所倡導的 造老百姓買得起的好車，讓吉造老百姓買得起的好車，讓吉 利汽車走遍全世界利汽車走遍全世界 的理念，也正是劇組想的理念，也正是劇組想 要向所有電視觀眾傳達的理念。這部電視劇要向所有電視觀眾傳達的理念。這部電視劇 既在講述一個家族歷經聚散、共同奮斗創(chuàng)業(yè)、既在講述一個家族歷經聚散、共同奮斗創(chuàng)業(yè)、 最后實現夢想的故事，其實也在講述吉利發(fā)最后實現夢想的故事，其實也在講述吉利發(fā) 展的故事，這是我們中國自主品牌汽車自強展的故事，這是我們中國自主品牌汽車自強 不息

24、的一個縮影。不息的一個縮影。 電視劇歲月風云主要演 員劉松仁與吉利控股集團副 總裁王自亮交流在吉利汽車 基地拍攝期間的體會 導演梁家樹向吉利控股集團副總 裁王自亮介紹歲月風云與吉 利汽車相關的內容 香港電視廣播有限公司向吉利控股 集團有限公司代表致意 這部片中許多場景拍攝均選擇在吉利汽車生產基地完成。劇中主要角這部片中許多場景拍攝均選擇在吉利汽車生產基地完成。劇中主要角 色使用的車輛均是吉利首款商務級家庭轎車遠景。劇中所表現出的創(chuàng)色使用的車輛均是吉利首款商務級家庭轎車遠景。劇中所表現出的創(chuàng) 業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程和吉利如出一轍。吉利汽車的如吉利廣州銘智業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程和吉利如出一轍。吉利汽車

25、的如吉利廣州銘智 4s4s店店 、吉利臨?；氐榷鄠€場景也一一在劇中亮相，更加深了觀眾對、吉利臨海基地等多個場景也一一在劇中亮相，更加深了觀眾對 吉利品牌的了解程度。吉利品牌的了解程度。 歲月風云歲月風云播出期間在深圳、北京、成都、重慶、武漢等主要城市，播出期間在深圳、北京、成都、重慶、武漢等主要城市， 收視率穩(wěn)居排行榜榜首。播出后，市場調查發(fā)現大多數觀眾都不約而收視率穩(wěn)居排行榜榜首。播出后，市場調查發(fā)現大多數觀眾都不約而 同地表示出對本土企業(yè)的敬仰，從吉利八月財報公布的數據來看，在同地表示出對本土企業(yè)的敬仰，從吉利八月財報公布的數據來看，在 電視播出期間，吉利的銷售確實取得了電視播出期間，吉

26、利的銷售確實取得了20%20%的環(huán)比增長，的環(huán)比增長，歲月風云歲月風云 的火熱播出應該功不可沒，而記者還了解到，在武漢、成都等一些內的火熱播出應該功不可沒，而記者還了解到，在武漢、成都等一些內 地城市，隨著地城市，隨著歲月風云歲月風云的播出，吉利車型的人氣也有明顯提升的播出，吉利車型的人氣也有明顯提升 經典案例：吉利汽車與經典案例：吉利汽車與歲月風云歲月風云 經典案例：聯合利華與經典案例：聯合利華與丑女無敵丑女無敵 20082008年年1010月至月至1212月，多芬的銷售額同期增長月，多芬的銷售額同期增長21%21%。 在聯合利華旗下大部分品牌均未能如愿完成銷售在聯合利華旗下大部分品牌均未能

27、如愿完成銷售 指標的情況下，多芬更是顯得鶴立雞群。近指標的情況下，多芬更是顯得鶴立雞群。近6 6個月個月 來，其銷售額始終超出預期目標。來，其銷售額始終超出預期目標。丑女無敵丑女無敵 對多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本，對多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本， 現在多芬在二三線城市的花費大約只有正常投入現在多芬在二三線城市的花費大約只有正常投入 的的1/31/3。 聯合利華主要生產快速消費品，其整個品牌形象聯合利華主要生產快速消費品，其整個品牌形象 都較為時尚和現代，而都較為時尚和現代，而丑女無敵丑女無敵的故事背景的故事背景 是在現代化大都市，廣告公司的工作環(huán)境無疑也是在現代化大都市，廣告公司的工作環(huán)境無疑也 是現代和時尚的。是現代和時尚的。 丑女無敵丑女無敵的人物設計和聯的人物設計和聯 合利華旗下的多芬、清揚的品牌個性十分相符。合利華旗下的多芬、清揚