策劃案例精選——家用電器行業(yè)

1、策劃案例精選家用電器行業(yè)家用電器行業(yè)策劃案例影像奇跡夢想與大家分享針對影像技術很長一段時間的科研摸索后，七十年代，三家日本公司紛紛推出四分之三寸帶子的錄像機，他們分別是：松下、索尼（當時還是中型的新興公司，作風積極）和jvc。盡管日本的電器公司競爭激烈，各公司間卻保持了一個非正式的通訊網(wǎng)絡，可借以得知彼此產品研究的進度。所以松下、索尼和jvc 都知道自己的能力大小，也都知道，如果要獨自做出銷路好的四分之三寸帶子的錄像機，一定還有段漫長而崎嶇的路。 如果大家能共享研究成果， 就有可能找到一條捷徑，對三家公司都有幫助。在一次三方開發(fā)聯(lián)席會議上，索尼公司的貢獻是提供“u 制式”（ u-matte ，

2、早期錄像機的通稱）的錄像帶匣， 后來證明這項貢獻在家用錄像機發(fā)展史上占有重要地位。 因為自從第一個卡式錄音帶在一九六四年問世之后， 這三家公司一直在研究可以把錄像磁帶裝起來的“容器”，但他們設計出來的容器都有某些技術性的問題。既然索尼的 u 制式帶匣前途最為看好，三家公司的工程師便合作去掉剩余的毛病，完成了一項重大突破。此后，錄像磁帶不再接在松動、獨立的卷盤上，也不穿過好幾個磁頭。五臟俱全的帶匣里裝著一小時長、四分之三寸寬的帶子，還有兩根卷軸；當帶子在錄像機中跑的時候，卷軸可以一邊放影，一邊卷帶。索尼的u 制式技術終于實現(xiàn)了家用錄像機的夢想，許多專業(yè)傳播公司部采用它為標準影帶。參與這次會議的三

3、家公司同時簽署了一項共同許可協(xié)議書，允許彼此都能自由獲得錄像帶研究上的創(chuàng)新資訊。結果他們不只共享了四分之三寸帶的錄像機專利，也分享了二分之一寸帶的家用錄像機專利；后者在七十年代中期先在索尼公司出現(xiàn)，然后jvc 才跟進。由于開發(fā)新技術要投入很大的本錢，三家公司不久就中止合作，再度視彼此為競爭對手。 他們在家用產品市場上銷售四分之三寸帶錄像機的努力也遭到重挫，因為機器仍然太大。太重、太復雜，也太昂貴一臺至少要二千五百美元，一般消費者實在承受下起。 只有向一些機構（像公司的傳播部門和學校）推銷才有錢賺。索尼公司在這方面的表現(xiàn)一直比較好、 所以他們的利潤還差強人意， 而其他兩家公司則做了賠錢生意。就在

4、這時， jvc 的研究小組做出了重大改進，他們不再采用工程師的思考方式， 而學著像發(fā)明家那樣思考； 他們不理會現(xiàn)有技術的限制，設法想象出一臺家用錄像機應該包含哪些條件。他們在一九七一年列出了十二個互有關聯(lián)的目標，稱之為“目標方陣”（matrix ）。他們直覺地應用了愛迪生的信條，希望借此創(chuàng)造出的錄像機， 可讓世界各地的人錄下生日慶祝會、成年禮和國家公園的大熊。此后，每當他們遇到突如其來的問題時，都會在目標方陣里尋獲答案。盡管管理階層缺乏耐心， 但在達到下列十二項要求以前，jvc 的研究部絕不肯輕易交出第一臺家用錄像機。他們認為：錄像機應該接在普通電視機上。錄制普通電視接收到的畫面與聲音，但畫質

5、和音質并不改變。錄像時間至少長達兩小時。與其他廠商制造的錄影機相容，可以共用錄像帶。提供多種功能- 讓使用者可以使用攝影機。 必要時，還可以從電視上錄下他們喜歡的電影長片。家用錄像機的設計應該不能太貴。容易操作。流動成本低（包括錄像帶的耗損、價格等等）。從制造商的觀點來看，錄像機應該相當容易生產。讓零件可在多種機型中使用。便于提供售后服務。在社會用途方面，錄像機應該擔任資訊與文化的傳遞工具。jvc 還有時間改善自己的技術。 實際上， jvc 在一九七六年九月推出的 vhs 錄像機裝配精細、完備，但卻沒有趕著上市，研究小組的工程師早在著手解決問題之前， 就對他們需要的東西有了完整的概念。此外，從

6、一九七四年與索尼會談到推出 vhs 錄像機之間， jvc 公司的市場營銷人員就發(fā)現(xiàn)了一個打入市場的開口。他們單憑直覺，看到了一條競爭對手所沒有看到的成功途徑。 索尼的方法是先攻人市場，并迅速而有效地將他們的錄像機變成一種標準規(guī)格， 使后來的錄像帶規(guī)格沒有機會獨霸市場。索尼運用了一些小技巧， 期待人人都會接受這規(guī)格。但到一九七六年底， 索尼的規(guī)格并沒有成為市場上所向無敵的標準，銷售成績雖然不壞，卻不是十分壯觀。市場上還可以容納另一種規(guī)格，于是jvc 公司的營銷人員準備推出vhs。在錄像機發(fā)展早期， jvc 就有獨到的眼光。 他們觀察公司的內部情況，也向外觀望公司和市場的關系，就規(guī)模、名氣和錄像機

7、的發(fā)展經驗來看， jvc 大概是日本最不可能贏得這場競賽的公司。jvc 并非以開創(chuàng)新技術、 新市場而聞名， 而且公司擁有的銷售渠道是日本國內最小的渠道之一只有松下的十分之而銷售渠道在推出新產品時是極其重要的考慮因素。 此外還有風格的問題， 即使在今天，jvc似乎還是與一般的美式作風背道而馳；家族意識彌漫于東京總公司和橫濱工廠之中， 員工似乎都像家人那樣互相了解與容忍，公司也像個大家庭般習慣于舊有的思考與行為模式。jvc 會用愉快、肯定、親切的態(tài)度歡迎陌生人到公司來，但是面對外界時，卻帶點客套與膽怯。這家公司以友誼著稱，不曾以推銷術聞名。當 jvc 準備推出 vhs 原型時，所面臨的挑戰(zhàn)就是得說

8、服至少四家較大的廠商，放棄本身在相同領域的研究發(fā)展，加人 jvc 的行列。找不到合作者， jvc 就不可能成功，因為一旦消費者對vhs 錄像機反應熱烈，公司本身的生產力與銷售力太小，無法滿足市場需求。當時 jvc 只有一家工廠可以一年生產一萬至兩萬臺錄像機，只要頭一年需求量到達二萬五千臺，好發(fā)明就會演變成大災難。若無人援手，jvc 就有可能被自己的成功給毀了。在此同時，索尼也正與日本的東芝、三洋，以及美國的zenith建立關系。jvc 則與尚未應允加入索尼陣營的幾家日本消費型電器公司接觸，并依照jvc 總裁松野幸吉的指示，舉辦了一系列說明會。就這樣， jvc 十分巧妙地獲得競爭對手的信心，又邀

9、請他們協(xié)助制造、推銷、改良vhs ，終于為家用錄像機訂出標準規(guī)格，并打開市場。 jvc 愿意放棄獨占，終于網(wǎng)羅到愿意接納vhs 的公司。一九七七年初， jvc 擴充錄像機制造產量，但此時松下、日立、三菱等合伙公司才趕著根據(jù)jvc 發(fā)給的技術許可同意書安裝生產設備。于是，一九七六年九月九日， jvc 公司的營銷人員面對一群好奇的廠商和記者，說明vhs 是一種簡單、輕巧、便宜的錄像機，幾乎任何家庭都可以買來安排視覺消遣、自創(chuàng)節(jié)目。出人意料的是jvc與合伙廠商在經銷商店中擺滿了錄像機，并張貼廣告之后，不到一年，銷售成績卻每況愈下。購買jvc 錄像機的全都是行家，他們對機器有概念、一定要搶先擁有新產品

10、；事實上，要把價值超過一千美元的產品賣給錙銖必較的普通消費者，相當不容易，因為這類消費者不太清楚錄像機是什么東西，也不知道這種機器有什么用。jvc 的推銷人員和大多數(shù)小公司的推銷員一樣，已經習慣敗在大公司手下，尤其在大型廠商比較承擔得起長期削價的情況下，更是如此，結果 jvc 零售商沒兩下子就亂了陣腳。vhs 錄像機才問世半年，銷售成績就成平抑狀態(tài)，推銷人員一致同意：為了與索尼一爭高下，jvc 勢必降價。面對這群推銷員， jvc 公司的高級營銷主管不但沒有退讓，反而勃然大怒。他們揚言要回到他的發(fā)展小組，增加原有錄像機的特長，并抬高價格。碰到這種不按牌理出牌的人， 零售商只有紛紛回到店里，更加賣

11、力奮戰(zhàn)， 終于找到錄像機的行銷對策。問題其實是出在宣傳上要怎么樣才能讓消費者了解錄像機的價值？這是所有新產品都要面對的問題。答案就在目標方陣里， 但一開始還沒有人注意到它，因為那是一種無聲的需求，從錄像機發(fā)展的頭一天就已存在。一九七六年，在vhs 錄像機推出后十天， jvc 有點虛張聲勢地宣稱，他們首度完成了可以攝制 vhs 影片的攝影機，它的價格與錄像機座加起來很可觀，令人忘而卻步。但是jvc 公司的高層管理人員堅持攝影機不能少。自從他們展開研究以來， 就將焦點對準以下的概念： 錄像機是一種個性化的媒體，可以記錄每位使用者的想法和回憶。從這層意義來看，錄像機有別于其他的電視產品，它是一個主動

12、而非被動的商品，而要使錄像機成為一個不折不扣的個性化媒體，還是得靠攝影機。 他們認為這是一個整合的概念，無法分開來看待。雖然如此，攝影機最初還是被當作錄像機的附屬品，主要是給jvc 的推銷員向鄰居拉生意時，用以展示這項新技術。通常，推銷員只會叫某一家人擺好姿勢， 用攝影機拍下， 再用錄像機把錄像放映出來。有一天，大版的一名推銷員到一間公寓里示范，由于那公寓實在太小，以致他沒辦法退到足夠遠的距離攝影，為了找個替代方法，他從茶幾上抓起一本相簿， 攤開幾張家庭生活照， 迅速將攝影機由左至右拍過去，再將畫面放大縮小，在每張照片上定格，然后快速移動，如此制造出活生生的家庭回憶錄。這推銷員只不過換了個方法

13、，就讓記憶變得鮮活起來。白石說： “顧客忽然之間領悟到：他們可以讓舊時生活重現(xiàn)，見到自己在四十、五十年代的樣子，往日情景又全都回來了?！焙髞硪幻ㄆ槭辛闶凵逃皱\上添花攝影時配上聲音，結果一天之內的銷售額相當于原本一個月的業(yè)績。至此，jvc 就推出了一樣利潤可觀的副產品，稱為“錄像相本”（videoalbum）。jvc 以溫和悉心的方式與勢力強大的合伙公司交往，通過合作網(wǎng)絡使 vhs 在短期間內與beta 分庭抗禮，并在八十年代早期一躍而凌駕于索尼的規(guī)格之上。到了一九八五年，vhs 已占世界錄像機總銷售量的80% 。一心尋找索尼規(guī)格空白帶或節(jié)目帶的人，反倒變成利益蒙受損失的少數(shù)族群。 錄像機成了

14、世界性的社會珍品，展現(xiàn)的功能愈來愈多。尤其是在美國和英國，出現(xiàn)了錄像帶出租業(yè)（出租放影機、錄像帶，甚至攝影機） ，更將錄像機的熱潮散布到還買不起錄像機的人群之中。最著名的實例便是簡方達的有氧體操錄像帶，使錄像機發(fā)揮教學潛力，風行各級學校及公司企業(yè)，取代了價格較貴、使用較麻煩的八厘米和十六厘米影片。錄像機在發(fā)展之初地位卑微、前途未卜，現(xiàn)在卻變成遍及世界的技術，單是一九九一年的總銷售量就達到四千三百四十萬臺。許多專家相信，錄像機終將與彩色電視機及電冰箱一樣，在西方社會變成“生活必需品”。這種想法之所以能站得住腳，大半是因為 vhs 錄像機不僅可以和其他附屬設備相輔相成，而且能忠實地反應使用者的需要。jvc 之所以成功， 是因為在推出自己的規(guī)格以前，比別人稍微用心去了解錄像機和消費者。 依一般商場情況來看， 不同的錄像機規(guī)格之間本該發(fā)生一場戰(zhàn)爭，最后造成自殺性的競爭，市場形成分裂狀態(tài)，通常至少會延續(xù)十年。 不過這一次，錄像機的規(guī)格大戰(zhàn)還未開始就已結束。正因為jvc 公司的研發(fā)和市場推廣人員認清了家用錄像機的問題，不僅僅是在技術改良方面，而且是在基礎概念上。為了理清這個概念，他們放棄了自己和別人既有的一些成果，