湖南自考-絕對(duì)過(guò)關(guān)-廣告策劃與創(chuàng)意--最新打印-饒德江-OK

1、第一章 廣告策劃概說(shuō)1. 什么是廣告策劃？廣告策劃， 就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃， 是為提出、 實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。 廣告策劃是廣告動(dòng)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖， 是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。2廣告策劃在整體廣告活動(dòng)當(dāng)中處于什么樣的地位，有著什么樣的作用（功能）？1 ）地位： 廣告策劃在整體廣告活動(dòng)當(dāng)中服從于營(yíng)銷(xiāo)策劃，但由于時(shí)代的變化，廣告愈來(lái)愈與營(yíng)銷(xiāo)緊密聯(lián)合，愈來(lái)愈呈現(xiàn)出一種營(yíng)銷(xiāo)的傳播整合的趨勢(shì)。2 ） 作用： 第一， 對(duì)于整體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃而言， 廣告策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分，是服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的。 第二， 對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言， 廣告策劃則起到核心和樞紐作用。3廣告策劃的特

2、征：廣告策劃 作為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)， 必須確立廣告目標(biāo)、 廣告對(duì)象、廣告策略等原則問(wèn)題，亦即解決廣告應(yīng)該“說(shuō)什么” 、 “對(duì)誰(shuí)說(shuō)” 、 “怎么說(shuō)”、 “說(shuō)的效果如何”等一系列重大問(wèn)題。在整個(gè)廣告活動(dòng)當(dāng)中， 它屬于中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。它具備以下 特征：3 ）指導(dǎo)性：以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，指導(dǎo)著廣告調(diào)查的目標(biāo)和調(diào)查方式、決定和指導(dǎo)著創(chuàng)意和文案寫(xiě)作、設(shè)計(jì)和制作、決定著廣告效果測(cè)定的各種標(biāo)準(zhǔn)。4 ）針對(duì)性：廣告策劃是針對(duì)廣告活動(dòng)而言的，不是針對(duì)所有的活動(dòng)。針對(duì)特定的廣告目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)廣告效果。5 ） 系統(tǒng)性 ： 廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、 各個(gè)要素在總體廣告目標(biāo)的約束下互相協(xié)調(diào)、互相依存、互相促進(jìn)，

3、各種廣告策略系統(tǒng)組合、科學(xué)安排、合理運(yùn)用，成為一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)，要求從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)。6 ）目標(biāo)性： 必須圍繞目標(biāo)展開(kāi)。4在廣告策劃中運(yùn)用創(chuàng)新思維的重要性在哪里？廣告策劃作為一種極具創(chuàng)新的活動(dòng)， 比其他思維更為重要， 它需要廣告策劃人員及時(shí)掌握最新信息和潮流， 發(fā)揮想像能力和強(qiáng)有力的分析能力， 把握時(shí)機(jī)， 出奇制勝。 創(chuàng)新思維 并不是要求推翻一切經(jīng)驗(yàn)式的東西， 而是指不要用老套路去考慮問(wèn)題，要擺脫思維定勢(shì)，換個(gè)角度思考問(wèn)題。5廣告策劃可以分為哪幾種類(lèi)型？廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的提法源于什么主導(dǎo)思想？在“大廣告”概念和把“傳播”放在首位的觀念指導(dǎo)下，把 廣告策劃分為廣告?zhèn)鞑ゲ邉澓蛷V告營(yíng)銷(xiāo)策劃兩種大類(lèi)型。

4、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本涵義在于消費(fèi)者的角度出發(fā)，以廣告的效果為思考點(diǎn)， 反向考慮營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)要素應(yīng)如何改變才有利于傳播。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕襟w廣告策劃、軟廣告（公關(guān)傳播策劃）和隱性廣告等。在廣告策劃兩方面當(dāng)中，廣告?zhèn)鞑ゲ邉澣允侵饕?。廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)4c s 理論 ，以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)的中心來(lái)確定策劃思維，主要從 產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、銷(xiāo)售促進(jìn) 四個(gè)方面來(lái)看它們與廣告的結(jié)合，其它傳播因素如人員銷(xiāo)售、直接銷(xiāo)售、公共關(guān)系、銷(xiāo)售推廣等也在探討之列。6關(guān)于廣告策劃的程序可以分為哪兩種？關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個(gè)方面來(lái)看：1） 從廣告公司的工作程序來(lái)看，一般程序如下：組建廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管、策

5、劃人員、文案人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員）-達(dá)向各職能部門(mén)下達(dá)任務(wù)（客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部）- 商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作-撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)-一 向客戶提交廣告策劃書(shū)并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修 訂和調(diào)整 將方案交由各職能部門(mén)具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況- 事前調(diào)查、事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證效果最大化。2） 從廣告策劃的內(nèi)容和要素來(lái)看， 可分為廣告調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)分析、 廣告戰(zhàn)略策 略分析、綜合決策、編定廣告計(jì)劃書(shū)四個(gè)階段。7廣告策劃應(yīng)遵循的原則：1 ）系統(tǒng)性和靈活性原則； 2 ）創(chuàng)新性和實(shí)用性原則； 3 ）經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。這些基本原則就是強(qiáng)調(diào)：

6、廣告?zhèn)鞑ブ懈鞣N相互作用的因素具備戰(zhàn)略性質(zhì)， 應(yīng)該將涉及廣告創(chuàng)作構(gòu)思的諸種因素與廣告創(chuàng)作的諸種技巧手法協(xié)調(diào)起來(lái)， 制定出有效 可行的廣告策劃實(shí)施方案。第二章 廣告戰(zhàn)略策劃8廣告戰(zhàn)略策劃在廣告策劃過(guò)程中處于怎樣的地位？廣告戰(zhàn)略策劃 是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、 目的、 原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃， 對(duì) 于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用。廣告戰(zhàn)略的制定就是廣告策劃的指南，在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，它往往是衡量著一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)、 市場(chǎng)行為的靈敏度和市場(chǎng)潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì) 于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。目標(biāo)戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。9信息收集是廣告策劃的依據(jù)：信息收集主要是指廣告主如何獲得市

7、場(chǎng)信息以及如何在營(yíng)銷(xiāo)和廣告決策過(guò)程中運(yùn)用調(diào)查結(jié)果。 信息收集是廣告活動(dòng)的開(kāi)端和前奏， 是廣告策劃的依據(jù)。 調(diào)查可以給營(yíng)銷(xiāo)決策和廣告決策提供有力的根據(jù)。 廣告調(diào)查的目的雖然各有不同， 但是大多數(shù)廣告調(diào)查都可以分為廣告戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告效果調(diào)查三類(lèi)。10 廣告分析 ：廣告分析 是廣告戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ) ， 它包括消費(fèi)者分析、 廣告市場(chǎng)分析、 廣告主體分析等。它要依賴于信息收集。1 ） 消費(fèi)者分析 是為了確立目標(biāo)受眾和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分做基礎(chǔ)，任務(wù)就是要找出具有跟企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標(biāo)受眾群， 作為廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 它主要研究和分析消費(fèi)者的行為過(guò)程、 人口狀況和

8、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。行為過(guò)程：?jiǎn)酒鹦枨蟆⑺鸭畔?、綜合評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后感受。人口狀況：收入、性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族、社會(huì)階層。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：起源于消費(fèi)需要，又包含著多種消費(fèi)心理因素（從眾心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理） 。2 ） 廣告市場(chǎng)分析包括市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)需求分析、行業(yè)狀況分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。3 ） 廣告主體分析包括企業(yè)分析和產(chǎn)品分析等。企業(yè)分析：主要是在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上， 對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、 企業(yè)形象、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的看法等方面的分析。通常用 swot 分析法來(lái)分析一個(gè)組織，優(yōu)勢(shì)（ strengths ） 、劣勢(shì)（ weaknesses ） 、機(jī)會(huì)（ opp

9、ortunities ） 、威協(xié)（ threats ） 。機(jī)會(huì)和威協(xié)更偏向于企業(yè)的開(kāi)放性系統(tǒng)， 即企業(yè)的外部環(huán)境； 而優(yōu)、 劣勢(shì)則更偏向于企業(yè)的封閉性系統(tǒng)，即企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。產(chǎn)品分析 就是徹底了解要做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的全面相關(guān)情況， 這是廣告策劃中最基本的工作。包括產(chǎn)品生命周期分析、 產(chǎn)品特征分析、 產(chǎn)品定位分析 （產(chǎn)品定位的方法有：質(zhì)量定位、價(jià)格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位） 。11 在以目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)主流的今天，消費(fèi)者分析的重要性何在？對(duì)消費(fèi)者的充分了解是廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵， 因?yàn)橹挥羞M(jìn)行了理智而又有效的消費(fèi)者分析，我們才能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分（主要是消費(fèi)者細(xì)分） ，取得好的效果。12

10、 廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。 它包括市場(chǎng)細(xì)分、廣告目標(biāo)的確立。第一步市場(chǎng)細(xì)分 ， 是指按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的個(gè)別產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合， 將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體， 并界定他們的特征與個(gè)性； 然后將若干細(xì)分市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合， 選擇一個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的聚合市場(chǎng)作為廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。第二步廣告目標(biāo)的確立 則包括廣告目標(biāo)的量化和細(xì)化。13 廣告戰(zhàn)略選擇的有哪兩種依據(jù)？各自分為哪幾種戰(zhàn)略？主要從 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期 兩個(gè)方面來(lái)選擇和確定廣告戰(zhàn)略。1 ）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)選擇廣告戰(zhàn)略主要是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不同來(lái)確立與之相對(duì)應(yīng)的廣告戰(zhàn)略， 即無(wú)差異性廣告戰(zhàn)

11、略、 差異性廣告戰(zhàn)略、 集中性或密集性廣告戰(zhàn)略等。不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略用不同的廣告戰(zhàn)略與之匹配。2 ）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)選擇廣告戰(zhàn)略，則是針對(duì)產(chǎn)品所處的不同的生命周期，采取不同的廣告戰(zhàn)略。不同的產(chǎn)品生命周期采取的廣告戰(zhàn)略也有很大區(qū)別。14 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，及各不同階段采取的廣告策略？產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。一般包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰敗期四個(gè)階段。各階段的特點(diǎn)分別是；1 ）導(dǎo)入期：產(chǎn)品普及率低，市場(chǎng)認(rèn)知度低，產(chǎn)品基本需求有待開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，且產(chǎn)品的銷(xiāo)量低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)慢，在這一階段促銷(xiāo)費(fèi)用往往很高。這一階段的廣告策略是，廣告目標(biāo)：廣而告之；廣告目

12、的：培育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求；廣告的策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以培育市場(chǎng)認(rèn)知為主。2 ） 成長(zhǎng)期：產(chǎn)物品市場(chǎng)認(rèn)知度提升直至普及， 市場(chǎng)選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大， 整體市場(chǎng)銷(xiāo)售量迅速提高，產(chǎn)品利潤(rùn)上升， 在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大， 同時(shí)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這一階段的廣告策略是，廣告目標(biāo)：創(chuàng)建品牌；廣告目的：提高品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)廣告策略重點(diǎn)： 定位鮮明， 以品牌訴求為主， 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)， 用樹(shù)立品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品， 維系老顧客， 吸引新顧客。3 ） 、成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后， 隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多， 市場(chǎng)需求趨于飽和。 此時(shí)， 產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)

13、準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大，但銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)。 產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場(chǎng)更細(xì)分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈，同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段的廣告策略是， 廣告目標(biāo)： 創(chuàng)獨(dú)特品牌； 廣告目的： 提高品牌知名度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)；廣告策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化。4 ） 、衰退期隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因， 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降； 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零； 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)； 市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這一階段的廣告策略是采取收勢(shì)， 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上， 從中獲取利潤(rùn)。 而對(duì)于衰退比較迅

14、速的產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。2 ）概念策劃最大的特點(diǎn)就是 “差異化” ，其直接效果是企業(yè)在市場(chǎng)上能夠獨(dú)樹(shù)一幟，吸引消費(fèi)者注意， 打動(dòng)他們的心靈，引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望， 直至形成購(gòu)買(mǎi)行為，是吸引消費(fèi)者注意的一種有效方式。3 ）注意事項(xiàng)：概念策劃中“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對(duì)不可能長(zhǎng)久下去。20 什么是廣告表現(xiàn)？將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造， 完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，稱為廣告表現(xiàn)。它是語(yǔ)言和藝術(shù)的聯(lián)姻。15 如何根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)考慮廣告戰(zhàn)略？1 ）無(wú)差別性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略（策略）無(wú)

15、差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)， 向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合， 做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。 這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長(zhǎng)期初期， 或產(chǎn)品供不應(yīng)求、 市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期， 是一種經(jīng)常采用的廣告策略。2 ）差別市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略（策略）差別廣告市場(chǎng)策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)， 針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)， 運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度， 突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感， 從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期后常用的廣告策略。3 ）集中性或密集性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略（策

16、略）是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。 此時(shí)， 企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場(chǎng)中占有小的份額， 而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。16 為什么要進(jìn)行廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)？廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)通常運(yùn)用什么標(biāo)準(zhǔn)，使用什么方法？戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)選擇而確定之后， 還不能立即用于指導(dǎo)全局， 還必須對(duì)其選定的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)。廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)通常會(huì)使用 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和 “滿意” 標(biāo)準(zhǔn)， 通常使用經(jīng)驗(yàn)判斷法、 數(shù)學(xué)分析法、試驗(yàn)預(yù)測(cè)法三種方法來(lái)評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略。第三章 廣告策劃的制定17 廣告戰(zhàn)略與廣告策略有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)它們之間的關(guān)系？整體的廣告戰(zhàn)略確定以后

17、， 就面臨著廣告策略的制定工作。 廣告策略的制定是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)的前提下對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)先的謀劃。1） 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義不同。 廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路的謀劃， 但涵蓋范圍不同。 廣告戰(zhàn)略是針對(duì)于整體廣告運(yùn)動(dòng)而言的， 廣告策略則針對(duì)于整體廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)。 二者的關(guān)系十分緊密， 經(jīng)常被混淆， 所以對(duì)其含義進(jìn)行區(qū)分十分必要： 廣告戰(zhàn)略是從整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，帶有全局性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方針和原則；廣告策略則是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)， 為了貫徹戰(zhàn)略方針、 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。2） 廣告

18、戰(zhàn)略對(duì)廣告策劃的制約。 廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。 廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)， 為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)， 廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。3） 廣告戰(zhàn)略同時(shí)也依賴于廣告策略的實(shí)施 ，它對(duì)廣告策略也存在著依存關(guān)17 . 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的主要區(qū)別：廣告戰(zhàn)略：全局的、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。18 進(jìn)行廣告主題策劃有哪些要求和程序？要將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為策略的實(shí)行， 需要進(jìn)行廣告主題策劃。 廣告主題策劃是在廣告目標(biāo)的指引下對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)主題思想的提煉。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)。1

19、） 廣告策劃中所確定的 廣告主題必須符合目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性等要求。2） 廣告主題策劃的 程序包括確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素 （廣告目標(biāo)、 信息個(gè)性和消費(fèi)心理） 、 挖掘各要素的融合點(diǎn)、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系、廣告主題的調(diào)整等步驟。 在廣告主題策劃過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)避免廣告主題的同一化和分散化兩種失誤。19 概念策劃在廣告主題策劃中有著什么樣的運(yùn)用？及優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)。1 ）概念策劃在廣告主題策劃中應(yīng)用得越來(lái)越普遍，概念可以幫助提煉主題，對(duì)主題策劃能起到一定的積極作用。21 文字和藝術(shù)二者在廣告表現(xiàn)中的作用和相互關(guān)系。廣告表現(xiàn)包括兩大內(nèi)容，即 文字 上的（

20、或稱語(yǔ)言上的）表現(xiàn) 廣告文案；藝術(shù) 上的表現(xiàn) 廣告設(shè)計(jì)。1 ） 作用： 廣告文案表現(xiàn)與廣告藝術(shù)表現(xiàn)在廣告表現(xiàn)過(guò)程中的重要性是旗鼓相當(dāng)?shù)模?它們應(yīng)該珠聯(lián)璧合地為整體的廣告效果而努力。 它們集中作用于人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至嗅覺(jué)、味覺(jué)（某些現(xiàn)場(chǎng)示范廣告） ，使人們能從表現(xiàn)中體味到廣告創(chuàng)意的魅力，從而印象深刻。2 ） 關(guān)系：文字與藝術(shù)在廣告中的作用可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過(guò)在具體的廣告作品中， 往往一個(gè)充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角， 一個(gè)充當(dāng)配角。 但無(wú)論是主角還是配角，選擇的依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要互相配合，達(dá)到最佳效果。22 廣告表現(xiàn)有哪些訴求策略？各有什么特點(diǎn)？廣告表現(xiàn)在訴求策略上可以分為理性訴求

21、、感性訴求和情理結(jié)合三種基本策略。訴求策略的選擇需要靈活對(duì)待，好的訴求能使廣告作品真正打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。1 ） 理性訴求策略 ：作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，一般是通過(guò)曉之以理，以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的。 一般向受眾講明產(chǎn)品、 勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來(lái)顯著的利益。因?yàn)橹攸c(diǎn)突出、信息全面而具有很高的說(shuō)服力。2 ） 感性訴求策略： 又叫情感訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。情感通常包括親情、友情、愛(ài)情、對(duì)國(guó)家的愛(ài)、對(duì)人類(lèi)的愛(ài)等。情緒則包括非常廣泛，歡樂(lè)、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等都屬于其列。3 ） 情理結(jié)合訴求策略 ：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策常常是在感性和理性兩種動(dòng)機(jī)之上作出的，因此，這兩種因素都十

22、分重要。將感性訴求和理性訴求結(jié)合起來(lái)、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的策略， 就是情理結(jié)合訴求。 常常利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息， 又利用感性訴求策略引號(hào)發(fā)受眾的情感， 它既能顯示出理性訴求策略的敘述、 論證、 說(shuō)明的特性，又能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性， 形成情理交融， 既有說(shuō)服力又有感染力的訴求方式。第四章 廣告媒介策劃23 廣告媒介策劃的作用：廣告媒介策劃在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場(chǎng)之門(mén)的作用。 它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分， 目的是構(gòu)思、 分析和技巧的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場(chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?4 廣告媒介的定義及分類(lèi) ：廣告媒介，又稱廣告渠

23、道， 或者廣告媒介物， 是廣告人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的廣告信息傳播通道，如 報(bào)紙、雜志、電視、廣播就是廣泛使用的廣告媒介渠道，通稱 四大媒介 。1） 按媒體的傳播規(guī)模來(lái)分，廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和“小眾”傳播媒體。2） 按照媒體的傳播內(nèi)容來(lái)分，廣告媒體可以分為綜合性媒體和單一性媒體。3） 按照表現(xiàn)形式來(lái)劃分，廣告媒體可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、售點(diǎn)媒體等。4） 按照功能特點(diǎn)來(lái)分，廣告媒體可分為視覺(jué)媒體、 聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。25 廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？媒介戰(zhàn)略在廣告策劃中具有舉足輕重的地位， 它是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的關(guān)鍵， 是達(dá)到效益最大化最關(guān)

24、鍵的一環(huán)， 是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中， 媒介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競(jìng)爭(zhēng)。 媒介戰(zhàn)略包括界定媒介目標(biāo)、 確立媒介組合等步驟。26 界定媒介目標(biāo)：界定媒介目標(biāo)主要是界定目標(biāo)受眾和信息分布目標(biāo)。目標(biāo)受眾 是指確定廣告主所希望到達(dá)的具體人群， 往往按照消費(fèi)者分析中的地理人口劃分或性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業(yè)劃分等指標(biāo)來(lái)確定。信息分布目標(biāo)則是指明應(yīng)在何時(shí)、何地發(fā)布廣告以及發(fā)布的頻率應(yīng)該如何控制。根據(jù)和考量標(biāo)準(zhǔn)是受眾規(guī)模與發(fā)行量、 總印象次數(shù)與視聽(tīng)率、 信息力度與毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次等媒介指標(biāo)。受眾規(guī)模 = 發(fā)行量 x 每?jī)?cè)讀者數(shù)開(kāi)機(jī)率 x 節(jié)目視聽(tīng)眾占有率 = 視聽(tīng)率

25、家戶平均收視率（百分比） x 插播次數(shù) = 毛評(píng)點(diǎn)總接觸次數(shù) = 平均頻次 x 受眾到達(dá)率27 .媒介組合應(yīng)該堅(jiān)持什么原則？ 一般有什么樣的一些組合方法？媒介組合的最大目標(biāo)就是達(dá)成效益最大化，它要遵循的原則有目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則和效益最大化原則 。媒介組合的方法有報(bào)紙+廣播、報(bào)紙+電視、報(bào)紙+雜志、報(bào)紙/電視+pop、報(bào) 紙/電視+dm、dm+pop/海報(bào)等常見(jiàn)組合方式，各有優(yōu)長(zhǎng)，需靈活采用。28 .廣告媒介戰(zhàn)術(shù)：廣告媒介戰(zhàn)術(shù)主要包括媒介評(píng)估、媒介選擇和媒介排期。媒介評(píng)估，就是根據(jù)媒介目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查研究分析的方法對(duì)媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)和判定，一般評(píng)估的指標(biāo)包括覆蓋域、視聽(tīng)域、觸及率、廣告成本

26、和廣告效應(yīng)等， 需要對(duì)媒介進(jìn)行調(diào)查了解和考察分析。在進(jìn)行媒介評(píng)估時(shí)，需要重視一個(gè)重要的指標(biāo)即 千人成本。媒介選擇時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特征、行銷(xiāo)時(shí)機(jī)、銷(xiāo)售區(qū)域、媒體自身的特征以及政治、法律、文化因素都是必須考慮的因素。媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時(shí)間的一個(gè)總體規(guī)劃。它可分為持續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期、集中式排期等多種排期方法，需要根據(jù)實(shí)際情況靈活靈活采用。第五章廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播29 .整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（imc）的內(nèi)涵：根據(jù)威廉.阿倫斯在當(dāng)代廣告學(xué)中的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧

27、客、 利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利 關(guān)系的過(guò)程。對(duì)于imc的基本涵義，可以從以下幾個(gè)方面去理解和深化：1） imc的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者。2） imc的目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān) 系。3） imc的基本要求是“用一個(gè)聲音去說(shuō)”。4） imc應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。5） imc認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，傳播即是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)與傳播的各個(gè)發(fā)展階段都在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是imc的一個(gè)創(chuàng)造性的觀點(diǎn)。30 .整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各層面（時(shí)空結(jié)構(gòu)）：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將營(yíng)銷(xiāo)和傳播整合在一起為獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)服務(wù)，是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，包括營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的系統(tǒng)

28、整合、營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合、營(yíng)銷(xiāo)傳播資訊的 一致性及在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的整合， 從一而終地整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播要素， 傳 達(dá)一致的營(yíng)銷(xiāo)傳播資訊，整體構(gòu)成了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)空結(jié)構(gòu)。31 .整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展的時(shí)代背景和理論背景是什么？時(shí)代背景：賣(mài)方市場(chǎng)早已變成買(mǎi)方市；單向的營(yíng)銷(xiāo)溝通轉(zhuǎn)化為雙向溝通；傳統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)“4p”早已被營(yíng)銷(xiāo)“ 4c”取代；過(guò)去制造商的座右銘“消費(fèi)者請(qǐng)注意”早 已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”代替；產(chǎn)品的“同質(zhì)化”程度越來(lái)越高，單純賣(mài)產(chǎn)品的方 式很難穿過(guò)信息的沼澤地，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是時(shí)代需求的產(chǎn)物，是廣告創(chuàng) 新的又一成果。理論背景：imc的理論支持有勞特朋的營(yíng)銷(xiāo) 4c s理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、消

29、費(fèi)者處 理信息累積模式等。（4p s：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)-4c s：消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者需求的成 本、便利和溝通）32 .關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性？直接營(yíng)銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售推廣之間有什么區(qū)別？他們對(duì)于廣告策劃具有什么意義？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論支持背景之一，在當(dāng)今這個(gè)傳播泛濫的高科技 商戰(zhàn)社會(huì)中顯得越來(lái)越重要，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論里吸收了很多關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中占有重要地位的直接營(yíng)銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售推廣等方式在整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播中也發(fā)揮了重要作用。1）直接營(yíng)銷(xiāo)是利用一種或多種廣告媒介在任何場(chǎng)所所引起可測(cè)量的反應(yīng)和交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一大套營(yíng)銷(xiāo)體系。它的要點(diǎn)在于“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系”、“一

30、個(gè)或多個(gè)廣告媒介”、效果可測(cè)量、反應(yīng)可以發(fā)生在“任何場(chǎng)所”、需要借助 于數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)是直接營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。人們購(gòu)物中心時(shí)間越來(lái)越少、信用卡 的廣泛使用、電話與電腦的便攜促成了直接營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。直接營(yíng)銷(xiāo)包括直接銷(xiāo)售和直接反應(yīng)廣告兩種策略。直接營(yíng)銷(xiāo)有助于廣告策劃掙脫傳統(tǒng)僅限于傳播策劃的窠臼，而站在更高的位置，將有利于廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)思路和手段都有效地整合進(jìn)來(lái)，對(duì)廣告策劃開(kāi)發(fā)顧客忠誠(chéng)有著非常重要的意義。2）人員銷(xiāo)售是指人際傳播過(guò)程中，銷(xiāo)售人員肯定并滿足買(mǎi)主的需求，使雙方建 立長(zhǎng)遠(yuǎn)的互利關(guān)系。人員銷(xiāo)售的任務(wù)不僅僅是完成一次銷(xiāo)售，它的目的是要建立一種關(guān)系，一種買(mǎi)賣(mài)雙方提供長(zhǎng)期利益的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。人員

31、銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售代表與銷(xiāo)費(fèi)者面對(duì)面、一對(duì)一的直接溝通達(dá)到的，它的最大魅力在于人性，弱 點(diǎn)在于費(fèi)時(shí)、勞動(dòng)強(qiáng)度大等。銷(xiāo)售人員具有收集信息、提供信息、完成訂購(gòu)、建立關(guān)系四大傳播功能。杰出的銷(xiāo)售代表是企業(yè)巨大的財(cái)富。人員銷(xiāo)售中與消費(fèi)者面對(duì)面的直接溝通，給廣告策劃增添了人性化色彩，更加凸 現(xiàn)其消費(fèi)者主導(dǎo)的思維模式。而且同直接營(yíng)銷(xiāo)一樣，對(duì)人員銷(xiāo)售的整合有助于廣 告策劃突破傳統(tǒng)的媒介傳播方式，采取與消費(fèi)者的直接溝通有助于拓展廣告策劃 的思路，更符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展方向。3）銷(xiāo)售推廣，是提在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消費(fèi)者提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。它有利有弊。生產(chǎn)廠

32、家往往采取兩種銷(xiāo)售推廣戰(zhàn)略：推式和拉式戰(zhàn)略。推式戰(zhàn)略主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和 零售商，基本上是采取防衛(wèi)性策略，以保證零售商的合作，獲得更大的銷(xiāo)售空間 并保護(hù)自己的市場(chǎng)不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割；拉式戰(zhàn)略直接針對(duì)消費(fèi)者，是采用進(jìn)攻策 略吸引顧客，提高產(chǎn)品的需求量，消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者銷(xiāo)售推廣便屬于拉式戰(zhàn)略 的典型。銷(xiāo)售推廣是向經(jīng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供推銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“激勵(lì)”，有益于短期銷(xiāo)售利益的獲得和市場(chǎng)占有率的提高，可以彌補(bǔ)廣告活動(dòng)功能的局限性或者加強(qiáng) 廣告活動(dòng)的效果。促銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于跟廣告的整合。33 .推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略各有哪些具體措施可供采用？推式戰(zhàn)略采取的策略包括：貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼、回購(gòu)津

33、貼、廣告津 貼、聯(lián)合廣告和廣告用品、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽、推銷(xiāo)獎(jiǎng)金、公司大會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商聚 會(huì)。拉式戰(zhàn)略采取的策略有：售點(diǎn) pop、優(yōu)惠券、電子優(yōu)惠券、累積分卡、減價(jià)促 銷(xiāo)、退款和部分退款、獎(jiǎng)勵(lì)、樣品試用、套裝贈(zèng)送、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)。第六章廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算34 .在廣告策劃整體活動(dòng)中，廣告主最關(guān)注廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。35 .廣告效果是測(cè)定對(duì)象，又是測(cè)定結(jié)果要說(shuō)明的問(wèn)題，它回答“測(cè)定什么” 和“結(jié)果如何”的問(wèn)題，是指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá) 到的綜合效應(yīng)。36 .廣告效果的分類(lèi)：從廣告的宏觀影響來(lái)講，可以分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，可以分為銷(xiāo)售效果和

34、心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，可以分為即時(shí)效果和潛在效果。37 .在銷(xiāo)售效果和心理效果兩方面中， 廣告效果應(yīng)該根據(jù)哪個(gè)來(lái)判定？為什么？ 試結(jié)合廣告金字塔來(lái)說(shuō)明。在銷(xiāo)售效果和心理效果兩方面中，廣告效果應(yīng)該根據(jù)心理效果來(lái)判定。因?yàn)閺V告 效果更突出地表現(xiàn)在廣告的心理效果上，廣告并不只是能達(dá)到一定的銷(xiāo)售效果， 更多的是對(duì)于人們的心理造成影響，心理效果才是廣告效果的核心部分。廣告金 字塔表明消費(fèi)者一般要經(jīng)過(guò)知曉、理解、信服、欲望等幾個(gè)階段才能夠?qū)嶋H采取 行動(dòng)，銷(xiāo)售效果的獲得只是心理效果進(jìn)一步升華的結(jié)果而已。以銷(xiāo)售情況的好壞來(lái)直接判定廣告效果的觀點(diǎn)是不正確的，以廣告的心理效果來(lái)評(píng)判廣告效果才較

35、為科學(xué)。著名效果測(cè)定理論達(dá)格瑪（dagmar ）理論就是根據(jù)心理效果來(lái)測(cè)定 廣告效果的理論。38 .廣告效果具有復(fù)合性、時(shí)間推移性、累積性、間接性、競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。39 .廣告效果測(cè)定的程序包括確立測(cè)定目標(biāo)、制定測(cè)定方案、實(shí)施測(cè)定方案、 撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告等。40 .廣告事前效果預(yù)測(cè)、事中效果檢測(cè)、事后效果評(píng)估三個(gè)步驟構(gòu)成了廣告效果測(cè)定的三部曲。41 .廣告效果測(cè)定的方法有哪些？廣告效果測(cè)定的方法可以分為定性調(diào)查和定量調(diào)查兩大類(lèi)。定性調(diào)查中常常采用投射測(cè)試法、深度訪談法、小組討論法等方法和技術(shù)。定量調(diào)查則有觀察法、試 驗(yàn)法和全面調(diào)查法等。42 .廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算：廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算是指廣告策劃者對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)

36、費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等所進(jìn)行的詳細(xì)規(guī)劃。如何科學(xué)合理地確定廣告投資方向，控制投資數(shù)量，使廣 告投資能夠獲取所期望的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是廣告預(yù)算的主要研究課題。43 .廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)之間是什么樣的一種關(guān)系？廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)之間是一個(gè)相互制約的關(guān)系。一方面，廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；另一方面，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算也決定著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)。44 .廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法有哪些？試對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論。廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法有銷(xiāo)售額百分比法、 銷(xiāo)售單位法、 利潤(rùn)百分比法、 目標(biāo)與任務(wù)法、任意法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、資本投資法等。各有其優(yōu)缺點(diǎn)，需要策劃者綜合考慮。1 ）銷(xiāo)售額百分比法，方法簡(jiǎn)單易行，

37、無(wú)須任何花費(fèi)，與收入相關(guān)，安全可靠，很受企業(yè)主的歡迎。最大的缺陷是違背了營(yíng)銷(xiāo)的基本法則，這種邏輯關(guān)系與實(shí)際情況往往是不相符的。2 ）銷(xiāo)售單位法 ，又稱分?jǐn)偮史?，主要適用于兩類(lèi)商品，一種是價(jià)格比較高而且耐用的商品， 另一種是銷(xiāo)售單位明確的低價(jià)易耗商品。 方法簡(jiǎn)便易行， 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較穩(wěn)定，市場(chǎng)動(dòng)向比較容易了解和預(yù)測(cè)的情況下，采用這種方法比較合適。缺陷是違背了廣告產(chǎn)生銷(xiāo)售這樣一個(gè)簡(jiǎn)單邏輯關(guān)系， 仍是把廣告預(yù)算看成了銷(xiāo)售結(jié)果，這是不正確的。3 ）利潤(rùn)百分比法： 利潤(rùn)少時(shí)，廣告預(yù)算總額就少；利潤(rùn)多時(shí)，廣告預(yù)算總額就多。 這種方法確定的百分比率， 沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素給廣告費(fèi)帶來(lái)的壓力。 還有一個(gè)局限性，即

38、將廣告預(yù)算建立在利潤(rùn)基礎(chǔ)之上。4 ）目標(biāo)與任務(wù)法 ：又稱“目標(biāo)達(dá)成法”或“完成指標(biāo)計(jì)算法” ，優(yōu)點(diǎn)是廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)相吻合，但要使這種推算達(dá)到精確的程度卻很困難。5 ）任意法，是一種“武斷的撥款”方法，采用這種方法主要需考慮：企業(yè)的流動(dòng)資金、 能否獲得想象的總利潤(rùn)額、 只要能征服消費(fèi)者或壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即可、 必須把廣告費(fèi)撥款定位比該限度高一些、 要根據(jù)對(duì)預(yù)算期間媒體費(fèi)用增加幅度的預(yù)測(cè)來(lái)增撥廣告經(jīng)費(fèi)。6 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ，這種方法較容易掌握，計(jì)算簡(jiǎn)便，而且為品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè) “不落下風(fēng)” 的保障。 缺點(diǎn)就是首先是其所制定的廣告預(yù)算與可能制定的目的不會(huì)發(fā)生直接聯(lián)系，因而有可能“離軌” ；其次是

39、對(duì)于資金不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取這種方法所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要特別慎重對(duì)待。7 ） 資本投資法： 優(yōu)點(diǎn)即有利于管理者把廣告投資支出跟其他投資支出加以比較，從而對(duì)廣告投資的回收有一個(gè)比較清楚的看法， 但也有明顯的特點(diǎn)， 即這樣制定的廣告預(yù)算跟廣告目的沒(méi)有直接關(guān)系， 將來(lái)有可能會(huì)在廣告費(fèi)開(kāi)支與廣告目的協(xié)商上發(fā)生一些問(wèn)題。第七章 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)45 廣告策劃書(shū)在廣告策劃整體過(guò)程中起到什么樣的作用？廣告策劃書(shū)是在廣告策劃整體活動(dòng)完成之后對(duì)廣告決策的總體歸納和對(duì)實(shí)施過(guò)程的總體表述， 它是廣告人向廣告主陳述廣告策劃的重要文本， 也是廣告策劃得到切實(shí)實(shí)施的操作藍(lán)圖。46 廣告策劃書(shū)的構(gòu)成要素有哪些？廣告策

40、劃書(shū)的構(gòu)成要素一般包括前言、情況分析、行銷(xiāo)目標(biāo)、廣告預(yù)算、 媒介推薦、 促銷(xiāo)活動(dòng)推薦、 廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估計(jì)劃、結(jié)論九個(gè)方面。其基本格式也往往根據(jù)構(gòu)成要素分為前言、 情況分析、 廣告預(yù)算、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、 行銷(xiāo)目標(biāo)、 廣告戰(zhàn)略、廣告策略、 廣告效果測(cè)定等幾個(gè)部分， 格式不是死板的， 而是根據(jù)實(shí)際需要靈活地編排，以將主旨和具體策略講清楚為目標(biāo)。47 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧？為了使廣告策劃書(shū)有利于與廣告主的溝通以及各部門(mén)的工作執(zhí)行， 廣告策劃書(shū)有以下撰寫(xiě)要求：找準(zhǔn)切入點(diǎn)； 用事實(shí)說(shuō)話，力求實(shí)用；根據(jù)不同需要來(lái)設(shè)定策劃書(shū)的風(fēng)格；策劃書(shū)應(yīng)當(dāng)盡量簡(jiǎn)明， 控制篇幅； 長(zhǎng)篇的策劃書(shū)需要目錄， 分項(xiàng)策劃書(shū)分開(kāi)敘述；廣

41、告策劃書(shū)應(yīng)當(dāng)說(shuō)明資訊來(lái)源；要?dú)w納，不要推論；通俗易懂等。48 分項(xiàng)廣告策劃方案的撰寫(xiě)：分項(xiàng)廣告策劃方案有助于讓讀者更清楚地了解廣告策略的具體內(nèi)容， 也便于廣告實(shí)施人員去實(shí)施。 分項(xiàng)策劃方案里， 本章主要講述了創(chuàng)意策略方案、 表現(xiàn)策略方案、媒體策略方案和效果測(cè)評(píng)方案。1 ）廣告 創(chuàng)意策略 方案往往包含在廣告策略表述當(dāng)中，常規(guī)的創(chuàng)意策略方案往往包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、承諾及理由的陳述。2 ）廣告表現(xiàn)策略方案就是對(duì)廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)的陳述，對(duì)其適應(yīng)的媒體分別敘述清楚。3 ）廣告媒體策略方案（媒介計(jì)劃書(shū)）的撰寫(xiě)則相對(duì)較為嚴(yán)整，格式常常包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)概述、媒介目標(biāo)、媒介戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)術(shù)、媒介購(gòu)買(mǎi)

42、與預(yù)算、媒介方案評(píng)估與預(yù)測(cè)等。4 ）廣告 效果測(cè)評(píng)方案也是如此，完整的效果測(cè)評(píng)方案往往包括前言（測(cè)評(píng)背景和測(cè)評(píng)目的等） 、摘要（主要結(jié)論） 、正文（測(cè)評(píng)方法和測(cè)評(píng)結(jié)論） 、附錄等。49 在廣告效果測(cè)評(píng)方案中， 為何在正文之前先要寫(xiě)摘要， 摘要起到什么作用？因?yàn)殚喿x測(cè)評(píng)報(bào)告的人往往對(duì)測(cè)評(píng)過(guò)程沒(méi)有什么興趣， 只想知道測(cè)評(píng)所得的主要結(jié)果、主要結(jié)論。摘要這一部分非常重要，它應(yīng)當(dāng)清楚、簡(jiǎn)潔而概括的手法，扼要地說(shuō)明測(cè)評(píng)的主要結(jié)果。摘要一般包括本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、 本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的優(yōu)缺點(diǎn)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售策略和廣告策略、 本產(chǎn)品廣告策略的成敗及其原因、 影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素是什么以及根據(jù)

43、測(cè)評(píng)結(jié)果應(yīng)采取的行動(dòng)或措施等內(nèi)容。 測(cè)評(píng)結(jié)果摘要是相當(dāng)重要的報(bào)告內(nèi)容。50 在現(xiàn)代廣告動(dòng)作體制中，廣告策劃成為主體，創(chuàng)意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。51 對(duì)廣告創(chuàng)意含義的理解？關(guān)于廣告創(chuàng)意的含義有不同的說(shuō)法。1 ） 從廣告戰(zhàn)略、廣告策略上理解廣告創(chuàng)意，其含義相當(dāng)寬泛，大至廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告媒體、廣告主題、廣告表現(xiàn)等，小至廣告語(yǔ)言、廣告色彩、廣告線條等， 都可用有無(wú)創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來(lái)評(píng)價(jià)。 其不足之處是對(duì)廣告創(chuàng)意本身缺乏明確的界定。2 ） 從廣告活動(dòng)特征上理解， 廣告創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征， 因此， 廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何用藝術(shù)形象影響、 吸引消費(fèi)者

44、的構(gòu)想。 不足之處是突出了廣告創(chuàng)意的藝術(shù)方面，容易出現(xiàn)“喧賓奪主”的廣告現(xiàn)象。廣告創(chuàng)意的定義 ： 從廣義上說(shuō)， 廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、 策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想； 嚴(yán)格地說(shuō)， 廣告創(chuàng)意必須緊密?chē)@和全力表現(xiàn)廣告主題、 還必 須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。52 三分法的關(guān)鍵是什么？廣告創(chuàng)意是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過(guò)程。 思維方式對(duì)廣告創(chuàng)意的開(kāi)展和推進(jìn)具有決定性的影響。 革新思維方式極其重要。 思維方式是認(rèn)識(shí)世界和處理問(wèn)題的基本模式。三分法是對(duì)二分法的匡正和補(bǔ)充， 對(duì)革新思維方式大有裨益。 依照世界的真實(shí)三分地去觀察世界和處理問(wèn)題， 即為三分法。 三分法有別于二分法

45、的關(guān)鍵， 在于二分法只見(jiàn)對(duì)立不見(jiàn)同一， 而三分法則兼及規(guī)定著兩個(gè)相對(duì)者的那個(gè)絕對(duì)者。 必須捉牢主宰相對(duì)的那個(gè)絕對(duì)者， 方能駕馭兩極， 以達(dá)到游刃有余的境地； 以行路為例，左一步，右一步，這是表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)的兩極；兩極之間，有不作獨(dú)立表現(xiàn)的絕對(duì)者，那就是方向。 應(yīng)找出二者中的一來(lái)，明確世界本來(lái)的三分面貌，把事情做好。運(yùn)用三分法思考廣告創(chuàng)意， 關(guān)鍵是革新慣性思維定式， 建立以人為本的廣告創(chuàng)意觀。53 以你所見(jiàn)的廣告為例，談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意角度在廣告創(chuàng)作過(guò)程中的作用和地位的看法 。廣告 創(chuàng)意以人為本， 主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度 和廣告創(chuàng)意的有效溝通 兩個(gè)方面。創(chuàng)意角度常見(jiàn)的有三種。第一種是 廣告設(shè)計(jì)者

46、以自我為中心， 從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。 由此出發(fā)的廣告創(chuàng)意，可能產(chǎn)生藝術(shù)性較高乃至獲獎(jiǎng)的作品，但很難有預(yù)期的廣告效果。第二種是 以產(chǎn)品為中心， 站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 當(dāng)前很多由此創(chuàng)意角度制作的廣告不斷向消費(fèi)者狂轟濫炸， 廣大消費(fèi)者對(duì)廣告的漠視或逆反乃是不容否認(rèn)的事實(shí)。第三種是 以消費(fèi)者為中心， 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 所有優(yōu)秀的廣告，都始于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的真正了解。 新世紀(jì)的廣告人， 必須掌握廣告創(chuàng)意的正確角度， 即從消費(fèi)者出發(fā)。 創(chuàng)意角度是廣告人必備的基本知識(shí)或職業(yè)素質(zhì)。 廣告創(chuàng)意以人為本，主要即是以消費(fèi)者為本。54 廣告創(chuàng)意的有效溝通：廣告創(chuàng)意以人為本，主要表現(xiàn)在

47、廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個(gè)方面 。 廣告創(chuàng)意的有效溝通， 需要建立新的溝通觀念。 在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等；溝通，意味著真誠(chéng)；溝通，意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費(fèi)者的金橋，是謀求共同利益、共同發(fā)展的新路。55 以一則廣告佳作為例，說(shuō)明創(chuàng)意特征是如何表現(xiàn)和相互聯(lián)系的。就像人有共性和個(gè)性一樣，廣告創(chuàng)意也有個(gè)性和共性。 廣告 創(chuàng)意的特征， 是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)。 其主要特征有四點(diǎn)： 主題構(gòu)想單純， 表現(xiàn) 方式構(gòu)想新穎，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應(yīng)構(gòu)想自然。廣告創(chuàng)意的四大特征， 一般是并存共生的。它們是相互聯(lián)系、 有機(jī)整合、 共同發(fā)揮作

48、用的。 把握廣告創(chuàng)意的特征， 有助于認(rèn)識(shí)創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問(wèn)題， 也有 助于提高創(chuàng)意構(gòu)想能力。56 廣告創(chuàng)意策略由哪幾部分組成？它們的關(guān)系如何？廣告策略與廣告創(chuàng)意像硬幣的兩面般密不可分。 廣告創(chuàng)意策略， 即是將創(chuàng)意過(guò)程加以窄化，讓創(chuàng)意人員在一個(gè)既定方向之下， 打破常規(guī)， 任意發(fā)揮想像力，更有利于創(chuàng)造出優(yōu)秀的或杰出的廣告構(gòu)想。廣告創(chuàng)意策略主要由目標(biāo)消費(fèi)者 （廣告將要面對(duì)的特定族群，廣告主必須了解誰(shuí)是產(chǎn)品的最終用戶，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，誰(shuí)影響購(gòu)買(mǎi)決策） 、廣告產(chǎn)品 （創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品， 這是產(chǎn)品分析的重要性所在） 、廣告信息 （廣告主計(jì)劃在廣告中所說(shuō)的內(nèi)容，通過(guò)文字或非文字來(lái)表達(dá)

49、） 、傳播媒介 （可以用于傳遞廣告主信息的所有載體， 包括傳統(tǒng)媒介以及整合傳播活動(dòng)所用的直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、特別活動(dòng)、銷(xiāo)售推廣和人員銷(xiāo)售）第八章 廣告創(chuàng)意概說(shuō)57 以具體事例論述廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。四個(gè)方面組成，四者是相互協(xié)調(diào)、相互滲透和共同產(chǎn)生影響的。廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作中緊密依存的兩個(gè)環(huán)節(jié)。a.首先廣告創(chuàng)意概念能否成為獨(dú)具魅力的精品，有待于通過(guò)廣告表現(xiàn)階段的再創(chuàng)造借以延展和驗(yàn)證，脫離了既定的預(yù)算和可行的技術(shù)條件， 創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。b.其次，對(duì)于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值、有魅力的創(chuàng)意概念，是作業(yè)能否成功的大前提。廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)

50、還具有一種互動(dòng)的關(guān)系。好的創(chuàng)意會(huì)給廣告表現(xiàn)留下足夠的表演空間， 而好的廣告表現(xiàn)可增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力，為創(chuàng)意增值。第九章 廣告創(chuàng)意的不同觀念58 廣告創(chuàng)意觀：廣告創(chuàng)意觀， 即是對(duì)廣告創(chuàng)意的基本理念， 是如何看待廣告的核心觀念， 是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。從大體上說(shuō)，可歸納為 “藝術(shù)派”、 “科學(xué)派”和主張廣告是科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的 “混血兒派” 。藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用， 重視廣告的趣味性和沖擊力： 伯恩巴克與創(chuàng)意指南；李?yuàn)W. 貝納與“戲劇性”理論?？茖W(xué)派強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和“實(shí)效” ：瑞夫斯與usp 理論；奧格威的“神燈”與“品牌形象論” ?；煅獌号芍鲝垙V告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)， 廣告

51、是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體， 提倡綜合創(chuàng)意觀，它體現(xiàn)在：定位理論、 ci 理論、品牌認(rèn)同理論中。59 伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？ roi 理論的要點(diǎn)是什么？“藝術(shù)派” 強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。 伯恩巴克是公認(rèn)的代表人物。 他的基本理念為：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。他的格言是“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在 roi 理論 中。他認(rèn)為：一個(gè)好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性（ relevance ） 、原創(chuàng)力（originality ） 與沖擊力（impact ） 。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)， 與眾不同； 沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、 震撼消費(fèi)

52、者心靈的魅力，是與相關(guān)性、 原創(chuàng)力相連貫通的。 伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、共同發(fā)揮作用的； 廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義， 廣告有原創(chuàng)造性才有生命力， 廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。60 什么是“戲劇性”創(chuàng)意觀？李?yuàn)W.貝納是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，他所代表的學(xué)派在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)“與生俱來(lái)的戲劇性” 。反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李?yuàn)W.貝納創(chuàng)意觀的核心。他認(rèn)為，廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)加以利用”， “找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的的魔力”。要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來(lái)的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。所謂商品的戲劇性，即是商

53、品恰好能滿足人們某些欲望的特征， “能夠使人們發(fā)生興趣的魔力” 。他還主張：真誠(chéng)、自然、溫情是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任” 、 “使人感到溫暖” 對(duì)消費(fèi)者接受廣告所制造的欲望是很重要的。 戲劇性應(yīng)該自然而然的表現(xiàn)出來(lái)， 而不必依靠投機(jī)取巧、 刻意雕琢、 牽強(qiáng)的聯(lián)想等手段來(lái)表現(xiàn)。61 usp 的要點(diǎn)是什么？比較瑞夫斯與達(dá)彼斯的 usp ?！翱茖W(xué)派”強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和“實(shí)效” ，瑞夫斯是科學(xué)派的旗手。他針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告界過(guò)分迷信 “原創(chuàng)性” 和排斥法則的弊病， 尖銳地批評(píng)了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化” ，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和“實(shí)效” 。瑞夫斯提出usp （獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）， 他認(rèn)為這是使

54、廣告獲得成功的秘訣。 usp包含三個(gè)部分：1 ）每個(gè)廣告都必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)主張。2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。3 ）這項(xiàng)主張必須有很強(qiáng)的說(shuō)服力 ，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)大眾，即能將新顧客拉來(lái)買(mǎi)你的商品。20 世紀(jì) 90 年代，達(dá)彼斯全球集團(tuán)將usp 定義為： usp 的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓， 并強(qiáng)有力地、 有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特的理念， 使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。達(dá)彼斯重申 usp 的三個(gè)要點(diǎn)： 1 ） usp 是一種獨(dú)特的理念，它蘊(yùn)涵在一個(gè)品牌的深處， 或者是尚未被提出的獨(dú)特的承諾。 2 ） usp 必須有銷(xiāo)售力。 3 ）每個(gè) usp 必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的

55、令人信服的品牌利益承諾。62 奧格威的品牌形象論有哪些基本要點(diǎn)？奧格威強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)遵循基本的法則或原則， 并將他自己的基本法則稱為 “神燈” 。奧格威的品牌形象論影響巨大。其基本要點(diǎn)為：1 ）品牌形象是創(chuàng)作具有銷(xiāo)售力廣告的一個(gè)必要手段。2）形象指的是品牌個(gè)性。3）品牌形象反映購(gòu)買(mǎi)者的自我意象。4）品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。5）影響品牌形象的因素有多種多樣。近年來(lái)， 奧美公司繼承和發(fā)展了奧格威的品牌形象論， 將自身定位為 “品牌管家” ，并發(fā)展了一套管家理論。 奧美為品牌所下的定義為： 品牌就是 “消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系” 。它包含品牌名稱、品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌個(gè)性、個(gè)人與社交性品牌價(jià)值等內(nèi)容。64 定位論的含義與原則是什么？里斯和屈特認(rèn)為， 定位就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙。 定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西， 而是去操縱人類(lèi)心中原來(lái)的想法， 打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)， 目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。 定位理論的精華是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。65 廣告創(chuàng)意中的ci 論的基本要點(diǎn)是什么？ci 的發(fā)展可分為三個(gè)大的階段：1 ）視覺(jué)識(shí)別階段；2 ）公司文化識(shí)別階段；3 ）品牌資產(chǎn)階段。在當(dāng)今ci 的發(fā)展趨勢(shì)中，理念、行為和視覺(jué)都是與公眾溝通的要素和方式。通過(guò)溝通，樹(shù)立公司新形象，積累品牌資產(chǎn)。服