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文檔簡介
1、朝陽國際公寓推廣方案該數(shù)據(jù)來源于:易策網(wǎng)V3.0:精品策劃資料提供商:策劃方案:, 原文地址:/art/art_typenews.asp?id=2588&digitaltotem=1一、 項(xiàng)目概況1、規(guī)劃情況l 建筑用地面積65,396M2l 總建筑面積337,217M2,其中地上建筑面積270,257M2l 住宅建筑面積267,033M2l 容積率4.13l 綠化面積27,882M2l 綠化率42.6%l 總居住戶數(shù)1,646戶l 停車位1,841個(gè),小區(qū)基本呈圍合布局,地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下2、建筑分期l 地塊分基本三期建設(shè),南部2、3、4
2、號(hào)樓為一期,1、5號(hào)樓為為二期,6號(hào)公寓樓為三期,會(huì)所設(shè)于二期。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。l 一期住宅由三棟高層建筑組成,層數(shù)由26、27-32層不等,總建筑面積130215M2,共有大約848個(gè)住宅單位(不含復(fù)式),詳細(xì)情況見表1。 開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%,4居比例也相當(dāng)大,占總戶數(shù)的24.1%以上,但4居面積比例則更大。 2居面積范圍97120M2,總價(jià)范圍為60萬80萬;3居室面積范圍134141M2,總價(jià)范圍8290萬元;四居室面積范圍182194M2,總價(jià)在120萬元左右。棟號(hào)項(xiàng)目一居二居三居四居合計(jì)2#、4#樓套數(shù)420120204348面積范圍781121
3、41182、1943#樓套數(shù)64268168500面積范圍44-7797-120132-139總計(jì)套數(shù)68288288204848面積范圍44-7897-120132-141182、194套數(shù)比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1 朝陽國際公寓2、3、4號(hào)樓戶型分析 l 二期住宅為二座高層建筑,總建筑面積82314M2,大約有422個(gè)單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。 開發(fā)二期基本是2居和3居。 2居面積范圍基本在126130M2,總價(jià)范圍為83萬左右;3居室面積都在150M2以上,總價(jià)超過100萬元,最大一套的總價(jià)大約在130萬元左右。棟號(hào)項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)1#
4、樓套數(shù)19264256面積范圍126-1301735#樓套數(shù)2112520166面積范圍144150-191206總計(jì)套數(shù)21318920422面積范圍126-144150-191206套數(shù)比例50.5%44.8%4.7%表1-2 朝陽國際公寓1、5號(hào)樓戶型分析 l 三期公建總建筑面積81188M2,其中公寓58688M2,公建22500M2。 二、 項(xiàng)目分析 1、區(qū)域市場分析(周邊項(xiàng)目分析)l (價(jià)格分布)本項(xiàng)目從表2-1中可以看出,周邊競爭項(xiàng)目基本分為兩類:8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。l (裝修標(biāo)準(zhǔn))高檔項(xiàng)目全部是精裝修,其中珠
5、江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)2000元/平方米,藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修,比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝;精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng),珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng),其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類似,大約在500元/平方米左右;金港國際則提供裝修套餐。l (入住時(shí)間)從入住期來看有兩個(gè)高峰,一個(gè)是2003年中,一個(gè)是2003年底到2004年初。l (建筑類型)從建筑類型來看,高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例,新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板,老項(xiàng)目都會(huì)國際和朝陽園則全部為塔樓;但在中檔項(xiàng)目中,板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢,除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板,其它清一色為板樓
6、。l (形象定位)在形象定位上,幾乎所有的項(xiàng)目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外,每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力,這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢,強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。 項(xiàng)目名稱位 置項(xiàng)目性質(zhì)規(guī)模萬M2入住時(shí)間均價(jià)元/ m2棕櫚泉朝陽公園南側(cè)外銷公寓302003年12月11000(精)珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷公寓902004年初10000(精)都會(huì)國際朝陽路十里鋪外銷公寓4.66共50萬2002年9月8600(精)朝陽園朝陽路青年路外銷公寓28二期2002年10月入住7800(精)藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城
7、對面內(nèi)銷公寓202003年4月9500(精)住邦2000慈云寺橋東南角內(nèi)銷商住50一期2003年6月10700橙色時(shí)光朝陽區(qū)東風(fēng)橋內(nèi)銷住宅9.4最早入住2003年6月底5500遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷住宅60板樓已入住,二期2003年6月,2004年全部入住。塔樓5800板樓現(xiàn)房7250東潤楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角內(nèi)銷住宅35第一期已為現(xiàn)房6200亮馬水晶亮馬橋路5號(hào)內(nèi)銷住宅4.16最早入住為2003年底6500珠江羅馬花園朝陽區(qū)青年路內(nèi)銷住宅412003年底7000(精)金港國際花園大望路現(xiàn)代城南1800米內(nèi)銷住宅282004年3月6618張寶全啤酒廠項(xiàng)目國貿(mào)橋東南,通惠河南岸內(nèi)銷6
8、0年底開盤6500-6800(開盤價(jià))表2-1 競爭個(gè)案概況分析 項(xiàng)目名稱建筑類型市場定位(或主打廣告語)棕櫚泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅珠江帝景板樓CBD都會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池朝陽園塔樓CBD生活平臺(tái),國際化精英社區(qū)藍(lán)堡公寓圍合式板樓拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活,CBD寶石地段尊貴宅邸住邦2000板樓CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心橙色時(shí)光板樓 遠(yuǎn)洋天地板樓、塔樓年輕的天地,我們的生活珠江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格,國際化社區(qū),CBD 內(nèi)異國建筑徽標(biāo)金港國際花園板樓CBD生活街區(qū)NO.1表2-2 主要競爭個(gè)案市場定位分析2、 重點(diǎn)競爭個(gè)案分析根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶定位、入住時(shí)間來
9、看,確定本案的主要競爭對手是:遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際。1) 遠(yuǎn)洋天地 位置位于慈云寺橋東南角,與本案隔橋相望,是距離最近,最有可比性的項(xiàng)目。 規(guī)模和規(guī)劃特色遠(yuǎn)洋天地占地面積19.22公頃,住宅部分總建筑面積約60萬平方米,共約3200戶。由美國HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。 開發(fā)商開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán),在北京開發(fā)有多個(gè)樓盤,其集團(tuán)整合推廣的氣魄,給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場知名度。 開發(fā)分期整個(gè)項(xiàng)目分五期開發(fā),一期10棟板樓、1棟塔樓, 1000余套,現(xiàn)已入住600多戶。二期7棟30層塔樓,共約1500戶,預(yù)計(jì)2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中,四期已
10、轉(zhuǎn)讓給住邦2000,第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 推廣分期遠(yuǎn)洋天地于2001年出開盤,一期推廣時(shí)推出了1棟塔樓和7棟板樓,共700余套,現(xiàn)已全部售罄(開發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售),板樓均價(jià)約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓,共約1300套,現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄,另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。預(yù)計(jì)在2個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓,約550套。3期預(yù)計(jì)還有700套。 銷售進(jìn)度截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。 裝修標(biāo)準(zhǔn)為適應(yīng)不同客戶的需要,遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇,裝修房比毛坯房貴450
11、元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座,如不選擇開發(fā)商提供的樓座,但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn),須另加配合費(fèi),費(fèi)用按裝修總費(fèi)用的8%收取。 價(jià)格推廣初期,開發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略,每平方米凈利潤在200元左右,板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米,塔樓最低價(jià)不到5000元,在市場上一炮打響。取得市場認(rèn)同后,開發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià),8月24日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后,現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá)7250元/平方米(毛坯),塔樓均價(jià)基本保持在58005900元/平方米。 戶型主力戶型為二居、三居,面積在115140平方米之間,其中136左右的三居占40%。 市場定位與推廣包裝遠(yuǎn)洋天地以2530歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求
12、對象,其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人,十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住,贏得良好口碑,配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項(xiàng)目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶定位十分吻合,從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品,都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。 核心操作?遠(yuǎn)洋天地2001年1月開盤至今20個(gè)月,成交大約1500套,平均每個(gè)月成交70-80套,四期(住邦2000)項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績確實(shí)可說十分成功。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多,比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等,但從推廣運(yùn)作的角度,有兩個(gè)核心要素很值得借鑒: 價(jià)位(提價(jià)策略成功)遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí),相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售
13、價(jià)都在8000以上,遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤,把相對更容易得到市場認(rèn)同的產(chǎn)品(一期主要為板樓)以塔樓不到5000,板樓精裝6600推出,具有極大的殺傷力,保證了一期快速清盤,贏得了市場。推盤時(shí)分期分批,小幅提價(jià),并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手,創(chuàng)造更高利潤,20個(gè)月時(shí)間,均價(jià)上漲了1100元(18%)。今天,遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位(經(jīng)裝修后7700元/平方米)已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。當(dāng)然,塔樓的價(jià)格依然較低,期房均價(jià)5800元/平方米。 項(xiàng)目定位和社區(qū)文化遠(yuǎn)洋天地的以 CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶群,定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個(gè)環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。廣告用語“年輕的
14、天地,我們的生活”一語中的,并且給人廣闊的想象空間。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩,更加強(qiáng)了親切感。賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時(shí)尚,但絕非高不可攀,這一切都是買家日常的工作和生活。提倡環(huán)保,欣賞先鋒藝術(shù),把廠房改建成藝術(shù)中心,實(shí)驗(yàn)話劇,搖滾樂所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品,都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn),并且走得更遠(yuǎn)。所有這一切推廣動(dòng)作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化,使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣,它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求,并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。這證明,北京的客戶買房不僅是在乎房子本身,更在乎“生活方式”。難怪有人認(rèn)為:房子
15、首先是精神的蔽所,其次才是身體的蔽所。2) 珠江羅馬花園 位置位于朝陽路延長線,朝陽路以北600米,青年路西側(cè),毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園,距本案約2公里。 規(guī)模項(xiàng)目占地21公頃,地上建筑面積41萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局,由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道(主要交通干線)將社區(qū)分為四個(gè)組團(tuán)。 建筑類型建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合,建筑層數(shù)為22層,局部17、13、12、9、8層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持,建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。 社區(qū)配套社區(qū)配套完善,規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué),甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。 推廣分期一期推出的是社區(qū)西北角
16、的陽光那波里,共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項(xiàng)目尚未開盤,預(yù)計(jì)9月8日正式開盤。 售價(jià)價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米(毛坯大約5900左右),板樓精裝修7000元/平方米,基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。 推廣與包裝宣傳推廣力度頗大,特別是固定媒體發(fā)布:朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)國際化生活品質(zhì),同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬,搶占CBD”的概念。作為珠江旗下樓盤,本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。圍繞著CBD核心區(qū),珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城4個(gè)項(xiàng)目,均是40萬平方米以上的規(guī)模,其價(jià)位分別為:帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了
17、需求層面的高、中、低檔,大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢,與本案競爭最直接的就是珠江羅馬花園。售樓處氣勢宏大,裝修成歐式5星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格,配有身著制服的門童(不是保安)和保潔工人,給客戶造成一定壓力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法,2套樣板間風(fēng)格迥異,一套古典、一套現(xiàn)代,展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 銷售進(jìn)度目前該項(xiàng)目銷售勢頭良好,據(jù)稱一周7天認(rèn)購60余套(2萬元定金)。3) 金港國際花園 位置項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米,西大望路以東,百子灣路以北。 規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬平方米,總建筑面積28萬平方米,總套數(shù)約1500戶。板式小高層,圍合式布局,歐式風(fēng)格。 推廣分期和戶型分布該項(xiàng)目于2002年4月底開
18、盤,推出5棟板樓和2棟點(diǎn)式樓(板塔),板樓除以東1714層外,層數(shù)都在10層以下??偺讛?shù)共約660套,其中一居超過200套、2居100套,3居200余套,4居100套。 價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米,提供裝修菜單,分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn),但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 銷售進(jìn)度1居、2居基本售完,銷售總套數(shù)在300套左右,但3居、4居基本無成交。 推廣包裝策略突出CBD概念,主打廣告語為“CBD生活街區(qū)NO.1”。金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天,一方面是1居、2居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求,另一方面3居、4居滯銷,幾乎沒有成交。這充分說明CBD區(qū)的確有強(qiáng)大的市場需求
19、,但與此同時(shí)CBD 沒有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方,并且市場的實(shí)際消費(fèi)能力有限。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。3、優(yōu)勢與機(jī)會(huì)分析l 地利優(yōu)勢 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角,東臨東四環(huán)路,北臨朝陽路; 緊鄰CBD核心區(qū),去往國貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷,朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯; 公共交通發(fā)達(dá),有多公交線路在附近???,如112、342、382、康恩專線、115等,地塊東北側(cè)有輕軌停靠站; 朝陽路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段,是CBD最佳臥城。l 規(guī)劃優(yōu)勢 除北側(cè)一角,地塊全部被周邊樓宇遮蔽,既保證了物業(yè)形象包裝的需要,又給社區(qū)營造了幽
20、靜的居住環(huán)境; 高層、圍合式設(shè)計(jì),保證了整個(gè)小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性; 5棟住宅樓自成一體,與沿街的商業(yè)建筑截然分開,既保證了居住品質(zhì),又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性; 車位充足,地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下,獨(dú)具特色。l 綠化優(yōu)勢 中央集中綠地面積超過2萬平方米; 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶; 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木,如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色,并具備很大推廣賣點(diǎn)。l 戶型優(yōu)勢:2.9米層高,部分戶型層高更可達(dá)到3.05米,競爭對手難以匹敵。l 會(huì)所優(yōu)勢:會(huì)所可按功能性質(zhì)分開布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中,面積大,內(nèi)容更為豐富,分區(qū)更為合理,由于6#樓可對外經(jīng)營
21、,亦降低了會(huì)所經(jīng)營成本。l 教育配套優(yōu)勢:社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。l 開發(fā)商優(yōu)勢:實(shí)力雄厚,整個(gè)項(xiàng)目基本同期開發(fā),可支持客戶信心,削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。l 朝陽路即將拓寬改造,必將使這一區(qū)域成為市場熱點(diǎn)。l CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長和收入增加而不斷上升。l 城市改造力度加大,未來3-5年拆遷規(guī)模900萬平方米,需要大批安置用房,其中也會(huì)有我們的客戶群。l 目前北京房地產(chǎn)市場中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多,因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。4、 劣勢與市場威脅l 2004年才可入住,屬于遠(yuǎn)期樓花,會(huì)影響買家信心。l 開發(fā)商知名度不高,而北京的買家愈來愈成熟,對于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十
22、分關(guān)注。l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅,影響項(xiàng)目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。l 基本上是塔樓,好朝向少,出房率低,與板樓相比競爭力弱。l 周邊樓盤多為國外名家設(shè)計(jì),而中國人的習(xí)慣是崇洋,相對而言我們在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。l 4居比例過大,套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%,而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的3-4%左右。l 同區(qū)競爭項(xiàng)目日益增多,分薄了客戶資源。l 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對手,相對本案,無論是開發(fā)商知名度,價(jià)格,容積率,規(guī)劃(都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇)等各方面都處于優(yōu)勢,具有強(qiáng)大競爭力,它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體,必將起到直接攔截和分流作用。l
23、 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住,由于價(jià)位相差不多,市場定位類似,必將對處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。l 曾開發(fā)今典花園(空間蒙太奇)的張寶全已簽下北京啤酒廠,開發(fā)規(guī)模60萬平方米,擬開發(fā)50-100平方米的小戶型項(xiàng)目,預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2,預(yù)計(jì)年底開盤,開盤價(jià)定為6500-6800元/M2。由于單套總價(jià)低,降低了置業(yè)門檻,相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。l 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)30萬平方米以上的項(xiàng)目推出,其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商,競爭加劇。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個(gè)大盤推出,其規(guī)模都在100萬平方米以上,單價(jià)不超過5000元/平方米,極可能帶動(dòng)
24、樓市跳水。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷,有大片土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)朝陽路沿線供應(yīng)規(guī)模超過1000萬平方米。 三、 目標(biāo)市場分析1、 社會(huì)購買人群分析(人群分析)按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo),以低、中、高三個(gè)水平層次,可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。1、 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層2、 高收入、中文化的社會(huì)精英階層3、 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層4、 中收入、高文化的知識(shí)英才階層5、 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層6、 中收入、低文化的普通市民階層7、 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層8、 低收入、中文化的清貧工薪階層9、 低收入、低文化的社會(huì)底層對于本案來說,不同組群的作用是不同的: 高文化、中收
25、入階層:是最核心的骨干階層,規(guī)模最大,是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者,也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在35歲左右,是一期中等戶型(主力戶型)的主要購買者。職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才(尤其是自由職業(yè)者)、高級(jí)管理人才(尤其是職業(yè)經(jīng)理人)和高級(jí)公務(wù)員為主。購買動(dòng)機(jī)為常住型。 高文化、低收入階層:是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者,年齡在32歲以下,收入不太高,但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮,喜愛運(yùn)動(dòng),追求新的生活方式,屬于超前消費(fèi)一族,是項(xiàng)目中小戶型的主要購買者。購買動(dòng)機(jī)為過渡型。 高收入、中文化的社會(huì)精英階層:數(shù)量不多,但購買力強(qiáng),落定迅速,是一期大戶型的主要購買者,
26、對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購買動(dòng)機(jī)為自住型。 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層:隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大,其數(shù)量增加較快,潛力較大。 中收入、低文化的普通市民階層:數(shù)量少,其作用是補(bǔ)充性的,是小戶型的購買者(一居),其中多以投資購買為主要?jiǎng)訖C(jī)。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層:數(shù)量很少,是項(xiàng)目后期4居超大戶型的購買者,購買力極強(qiáng),強(qiáng)調(diào)享受,注重社區(qū)品牌、文化。購買動(dòng)機(jī)多為享受型。 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層:數(shù)量少,是超大戶型的購買者,購買力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng),看重社區(qū)的品牌和購買人群,以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動(dòng)機(jī)為享受型。結(jié)論: 本項(xiàng)
27、目的購買階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層,他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康,崇尚個(gè)性、自由,追求時(shí)尚,注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍,關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此,項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價(jià)值觀,包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu);在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位;講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康;在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。2、 目標(biāo)買家分析l 買家特征分析從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群,我們得出這一買房群體
28、的以下特征:買家年齡:30-45歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力,為被調(diào)查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅,他們在年輕時(shí)購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候,因此其購房行為多為二次以上置業(yè),此外也有很多目前租住公寓的人,大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。買家職業(yè):外企、合資、民營企業(yè)員工占76.9%有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員,;其余為小老板或政府公務(wù)員(尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)),或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)
29、的42.1%。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員,所占比例為34.8%。這表明,外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè),同時(shí)也證實(shí)了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增,大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中,公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的70.1%。受教育程度:受過高等教育,價(jià)值觀念較新,追逐潮流時(shí)尚,崇尚生活個(gè)性化,講究居住的文化氛圍和高尚品位。性格特征 工作壓力大,節(jié)奏快,閑暇時(shí)間短,因此有回歸、親近自然的渴求,關(guān)注自然環(huán)境,注重環(huán)保; 事業(yè)處于上升階段,有較大發(fā)展空間; 追求生活情趣和格調(diào),即所謂“小資
30、情調(diào)”比較明顯; 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義,附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理; 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境; 關(guān)心老年人和孩子的生活。買家家庭年總收入:家庭年收入基本在1520萬元以上家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70100萬以上的購房者,其家庭年收入大多集中于15-20萬元以上,占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.8%,而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變,使得越來越多的人有想法、有能力購買高檔商品房。(1.5-2倍于家庭收入)私家車擁有情況:有車族占69.3%在被調(diào)查的購買人群中,已經(jīng)擁有私家車和單
31、位配車的人占總?cè)藬?shù)的69.3%,這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購車的政策作用密切相關(guān),高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一,在這種社區(qū)中,車位與住宅按1 :1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。l 買家居住情況分析:86.6%的購房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),有86.6%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住,也有7.9%的人選擇了獨(dú)居。l 買家面積選擇情況分析:38.7%的購房者選擇大戶型有88.7%的購房者所選擇的購房面積在100平方米以上,其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%,其余則有11.3%的購房者回選擇100平方米以下的戶型。 l 買家戶型選擇:57.1%客戶選擇三居
32、和更大套型。對于房屋套型的選擇上,則以三居室和躍層式住宅居多,二者所占比例為57.1%,其次為對兩居室的選擇,被選擇率為20.1%。由此可見,對于高檔住宅而言,購房者對大面積戶型需求旺盛的同時(shí),獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。l 影響買家購房的因素:41.2%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用,而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大,被選率達(dá)到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇,使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易,這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。相對而言,城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房,因其建
33、筑密度大、綠化較少,從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。3、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位l 目標(biāo)客戶劃分針對本項(xiàng)目的面積,從單位面積上劃分目標(biāo),則可分為如下三大部分:97-120m2:主要以投資買家為主130-150 m2: 這一面積段自住、投資兩相宜。150170 m2:這一面積段由于受總房價(jià)的影響,投資買家的數(shù)量會(huì)相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主,這批用家則主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。180 m2以上:由于戶型面積大,總價(jià)會(huì)比較高,因而會(huì)令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主,這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。l 目標(biāo)客戶的生活需求外企高級(jí)員工及I
34、T業(yè)等高收入人士 日常高度緊張的工作,下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中,“戰(zhàn)場”的感覺十分強(qiáng),無法讓人可以松弛下來?!凹兙幼 钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 由于工作的原因,以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù),所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。 受高等的教育,收入豐厚,因此對生活有所要求,與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。商界人士(包括私營企業(yè)家/國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等) 平時(shí)日理萬機(jī),很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方 他們交游廣闊,因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 貼身周到的管理服務(wù),免卻日常雜務(wù)煩
35、擾,可令他們更加盡情享受生活。 他們家庭觀念十分強(qiáng),對子女的教育及成長尤為關(guān)心,因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。投資買家 這些買家目前手頭上至少會(huì)有1-2間物業(yè)在收租,已對要投資物業(yè)的要求有較深理解,是屬于最理智的買家 他們知道,住戶對居住的環(huán)境十分講究,擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 便利的交通和地理位置,可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高,因此投資買家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對象。 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù),因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店服務(wù)等的物業(yè),便能很快出租。從而提高投資買家效益。 四、 營銷策略1、 市場定位本案為
36、CBD輻射區(qū),緊鄰朝陽路、東四環(huán),交通十分便利,乘公交車(甚至騎自行車)去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘,目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng),私營企業(yè)老板及外籍人士。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢,但我們也看到CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多,僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位(根據(jù)成本分析,本案住宅售價(jià)大約在6000-7000元/M2之間)的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤,其中有3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格-珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下,怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢?人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧恚且驗(yàn)樾枰@一商品提供
37、的“功能”。買房子同樣如此。我們賣什么?我們究竟提供給客戶什么利益?必須認(rèn)識(shí)到,我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物,而是七十年的時(shí)間和空間,是生活方式,是一個(gè)“家”。擁有和美的家庭,才是人們買房子的初衷。那么:n 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭?n 我們要為客戶營造什么樣的生活方式?n 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式?n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中?n 如何用一切手段來闡釋這種生活方式?n 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對其的重要性?這就是我們的市場定位要解決的問題。項(xiàng)目命名: 朝陽國際公寓形象定位: 北京東區(qū)、適合全家居住的、國際化社區(qū)推廣主線: 朝陽.國際.家主打廣告
38、語:東區(qū)故事(家住東區(qū))北京東區(qū)的家1.1 項(xiàng)目命名 本項(xiàng)目戶型較大,一期中4居占了較大比例,3居、4居總套數(shù)大約500套,套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%,主力戶型面積在130190平方米,這決定了本案客戶群相對層次較高。 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競爭,為取得競爭優(yōu)勢,應(yīng)保持價(jià)格的競爭力,同時(shí)必須盡可能避開激烈的市場競爭,因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項(xiàng)目相比,本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力,我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。 基于以上原因,項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑,“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、
39、提升市場形象的作用。1.2 形象定位 形象定位的核心是“家庭”。人們買房子是買一個(gè)家,家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析,購置較高檔次物業(yè)的客戶86%以上選擇與家人同住,其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng),另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來了實(shí)惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶。 目前北京市場上沒有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念,周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等,已經(jīng)同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類,必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中,甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。“家庭”的概念則能夠獨(dú)樹一幟,塑造項(xiàng)目的唯一性, “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純
40、居住。純居住是目前是市場熱炒的一個(gè)概念,“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升,同時(shí)也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目投資,以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 “東區(qū)”把項(xiàng)目與熱炒的CBD概念區(qū)分開來,可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段,當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶,而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的,它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味,有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述,比
41、如“東區(qū)的故事”,“家住東區(qū),所以我可以如何如何”,更能夠使北京客戶有歸屬感,易引發(fā)客戶共鳴,建立深入人心的項(xiàng)目形象。 國際化社區(qū)。國際化是品質(zhì)的象征,這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì),建立與中檔項(xiàng)目的形象差異,抬高客戶心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材:l 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)(批)外銷房,最后的貴族。l 本案是內(nèi)、外銷并軌之后第一個(gè)內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。l 國際化品質(zhì)。1.3 主流客戶 我們的客戶主流仍會(huì)是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營或外資企業(yè)的老板等人士,是社會(huì)上對生活有較高期望的一群,其主要特征表現(xiàn)為:l 年齡界乎于2842歲左右;l 一般為三口
42、之家,家中至少有一個(gè)小孩;l 很可能與父母同?。籰 受過高等教育;l 社交廣泛;l 考慮購買的房子總價(jià)在70-100萬之間。1.4 推廣主線 推廣將依照東區(qū)(朝陽路的地段地段)、國際(品質(zhì))、家這樣的路線,有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心,地段和品質(zhì)是陪襯。 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是:它是屬于北京的,地段很好,品質(zhì)很好,并且最難能可貴的是它重視家庭,關(guān)心家庭,住在這里舒心、放心。 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍,社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛自己的家庭,突出“買房子,買的是一個(gè)家”的概念,讓市場認(rèn)識(shí)到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。 中國的核心家庭模式是三代居。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是
43、:老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭”的形象,必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過戶型、綠化、會(huì)所、教育來表達(dá),特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。 值得注意的是,周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型,本項(xiàng)目戶型較大,特別是戶型調(diào)整后的3-4個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念?!半p主臥”、“適合全家每一個(gè)人”,這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。1.5 特異性推廣手法 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”,給以高額獎(jiǎng)勵(lì)(比如開發(fā)商代交全部按揭款,或白送一套房),用一個(gè)來自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人,可以充分表達(dá)
44、我們的開發(fā)理念,并具有巨大的市場轟動(dòng)效應(yīng),更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。 成立客戶服務(wù)部,不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù),以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代服務(wù)時(shí)代。五、 產(chǎn)品定位本項(xiàng)目市場定位為 “北京東區(qū)適合全家居住的國際化社區(qū)”,在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài),對本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝,務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出,讓買家留下深刻的印象。1、 園林27000平方米原生林 本案容積率為4左右,相對較高,園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn),而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境,好的園林綠化。
45、這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色,變劣勢為優(yōu)勢。 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃,社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬平方米以上,保證了較好的空間感,加上1萬平方米社區(qū)道路用地,以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢,本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 最好的園林綠化是原生林,原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的,并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的,試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺,這不正是人們心中夢想的家嗎?嘉銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路,成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn),更變案名為嘉銘.桐城。 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具
46、有歷史意義的建筑,而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐,極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題,相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問題。 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹木。考慮到以上因素,建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢,及早作出規(guī)劃,或保留現(xiàn)狀,或另行移植就位,一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn),另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn),倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí),吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì),引發(fā)社會(huì)輿論,為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會(huì)。 為配合這一點(diǎn),園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱,這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合,而日本園林注重使用功能和文化品位
47、的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。 園林在全世界無非兩大流派歐洲和中國,遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理,對中式園林并不接受,目前北京的園林設(shè)計(jì)中,要么采用歐洲風(fēng)格,要么無風(fēng)格。實(shí)際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味,而由于歷史原因,中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承,這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來,并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格,如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合利用,將對推廣工作十分有利。 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成,很難有水景的表現(xiàn),會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào),因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果,使整個(gè)空間更加
48、活躍。 集中車庫是本案的一大特色,建議將車庫與園林結(jié)合,在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房,同時(shí)為車庫提供自然采光。 按照工程進(jìn)度,地下車庫可能在明年開春完成地下部分,因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。提前實(shí)施綠化,對客戶心理是很大的沖擊,也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們競爭的一大利器。 考慮到北京的氣候條件,園林綠化應(yīng)不追求四季常綠,而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目,突出實(shí)用性和可參與性,比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心,在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要,突出“家”的氛圍。2、 會(huì)所包裝2.1 市場現(xiàn)狀 會(huì)所面積:目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在
49、2000平方米左右,較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對大一點(diǎn),大約在5000平方米左右。 會(huì)所功能:北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路,多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置,小區(qū)占地面積稍大的,則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場。 會(huì)所主題:較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會(huì)所,多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了,因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。2.2 功能設(shè)置原則:除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外,應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好,以及其開放程度(僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧)將其劃分為不同主題的分會(huì)所,如:男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。2.
50、3 會(huì)所定位:全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大(5#樓、配套商業(yè)、6#樓合計(jì)超過10000 M2)的家庭會(huì)所。2.4 會(huì)所命名:根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名,比如面向老人的命名為長者之家,商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會(huì)。2.5 主題會(huì)所功能設(shè)置 “男士會(huì)所”設(shè)置功能:雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因:如上述買家分析所述,他們?nèi)绽砣f機(jī),在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松,享受生活的地方,是一件賞心悅目的事。同時(shí),設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目,在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等,是他們工作之余的一大樂事。 “淑女會(huì)所”設(shè)置功能:宮廷式Spa、
51、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班(烹飪、插花等)設(shè)置原因:- 女士愛美乃是人知常情,在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施,讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法,以吸引這批“愛美神”。- 同時(shí)在注重外在美之余,會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美,這是每個(gè)女士及其丈夫(或男朋友)所渴望的。- 在上述兩種因素的推動(dòng)下,眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對于本項(xiàng)目正面的意見,以加快他們的購買決定。 “兒童會(huì)所”設(shè)置功能:國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。
52、兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。設(shè)置原因:本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子,他們對其子女的發(fā)展和成長十分關(guān)心,除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外,同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育,而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育,讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識(shí),以提高小朋友的心智發(fā)展。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施,寓教于樂,相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。 長者之家舉步可達(dá),親切宜人,設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室,更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能,充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。 康體會(huì)所功能:多功能活動(dòng)場(網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室)、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。建議安排
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