強生公司客戶關(guān)系管理案例分析

1、美國強生公司客戶關(guān)系管理案例分析目錄1、背景介紹 2.2、案例問題分析 4.2.1 、強生公司如何利用網(wǎng)站實現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系 42.2 、強生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么 63、案例啟示 9.參考文獻 1.11、背景介紹美國強生公司是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品 最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設(shè) 有 200 家子公司，產(chǎn)品暢銷全球 175 個國家。強生公司為世界 500 強企業(yè)， 長期以來，強生公司在各個領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自 1986 年起，強生公司被 職業(yè)母親雜志連年評為職業(yè)母親的最佳公司。被商業(yè)周刊評為 2001

2、 年度全美最佳經(jīng)營業(yè)績的上市公司， 2002 年度全美 50 家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2002 年度全美“最佳聲譽公司” ，2003 年被財富雜志評為全美最受贊賞公 司之第 5 位。強生（ 中國）有限公司 1992 年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大 陸投資的第一家獨資企業(yè)，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和消 費品公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不 僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰 兒護理理念、知識及嬰兒護理產(chǎn)品。強生公司“受歡迎的文化”備受推崇。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所 體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一

3、種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營 理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)； 第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。強生的百年成功歷史， 就是其執(zhí)著地實踐這些信條的過程。經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化” 相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實際 需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目，并且 這種服務(wù)對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進雙方親和力 與品牌感召力的項目。于是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品， 選擇“您的寶寶”為站點主題，將年輕網(wǎng)民的“

4、寶寶成長日記”變?yōu)檎军c內(nèi)容 的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。將一家擁有百年歷史且身居 500 強之一的企業(yè)站點建成“您的寶寶”網(wǎng)站， 變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創(chuàng)意的實施 證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化氣息的地方。 在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該 關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫。隨著孩子的日日成長，這老保姆會 時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保 姆和育兒寶典的重要性。強

5、生網(wǎng)站在提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客 戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，能成為 一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系 起到了相當(dāng)重要的作用。面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入檢索 型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋”之頹勢。 對強生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊深厚的企業(yè)文化。事實上，公司 站點在設(shè)計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護 理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書” 為其與客戶交流及開展個性

6、服務(wù)的場所，力求從護理層、知識層、操作層、交 流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤 服務(wù)?？梢哉f，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文 化”為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深 做透，從而取得了極大成功。2、案例問題分析2.1 、強生公司如何利用網(wǎng)站實現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系 ?1）明確了網(wǎng)站建立的原則和網(wǎng)站建立的設(shè)計宗旨。強生公司之所以能利用網(wǎng)站實現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓，最重要的一個原因就是 有了一個明確的建站原則和明確的設(shè)計宗旨。它以“有所為，有所不為”為建立網(wǎng)站的原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨。強生公司面對自

7、己產(chǎn)品的多元化（消費品及個人護理產(chǎn)品，醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī) 療器材及診斷產(chǎn)品），它選擇了推廣強生嬰兒這一全球知名品牌，找準(zhǔn)了自己的 切入點，以強生嬰兒這一品牌來實現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。強生公司將其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。該企業(yè)文化的內(nèi) 涵在公司信條上有所體現(xiàn)，這也是一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理 念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)； 第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。強生公司做到以上這 些，必然會受到公眾的歡迎。這為客戶關(guān)系的維系奠定了堅實的基礎(chǔ)。2）網(wǎng)站界面設(shè)計清新淡雅，明亮簡潔，且設(shè)置許多創(chuàng)新欄目，更好的吸引 年輕父母的眼球。整個網(wǎng)

8、頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒 科研究院”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“意見 36 反饋”等欄目。這 些創(chuàng)新欄目，讓年輕的家長有要想去體驗的欲望，吸引了他們的眼球。3）將網(wǎng)站變成了一部記錄孩子成長的電子手冊。強生公司選擇嬰兒護理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，將企業(yè)網(wǎng)站變成了一部 “個性化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”。這些都增強了強生品牌的 感召力，這些創(chuàng)意無疑是對年輕父母的一個巨大吸引。由于企業(yè)網(wǎng)站變成了一部從孩子出生到成長的電子相冊，所以強生這個名 字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起， 伴隨其度過一生。這也使強生品牌

9、在客戶腦海中根深蒂固，更好的維持了與客 戶之間的關(guān)系。4）將網(wǎng)站變成了一部育兒文化的育兒寶典。在網(wǎng)站上，強生時刻提醒著年輕的父母們關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫，并且有相關(guān)的欄目幫助人們解答育兒疑問。隨著孩子的日日成長，強生會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、 “強生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。強生網(wǎng)站這份育兒寶典會告 訴父母哪些產(chǎn)品正是孩子現(xiàn)在所必需的。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，孩子的成長 離不開這個育兒寶典，身邊這個育兒寶典非常重要。而且這時的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項最新研究報告為 證，您只需按這吩咐

10、去做準(zhǔn)沒錯，所以人們不會覺得它不可信。事實上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā) 育、娛樂與情緒控制、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生等，然后是初生嬰兒的 1 周、2 周 等，使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉 及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥 狀等。各項操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。5）網(wǎng)站為年輕父母提供心理指導(dǎo)，使年輕父母對自己的孩子更加呵護，更 加自信。網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別 重要的意義。欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，只有將孩 子的現(xiàn)在和孩子的過去作比較才有意義

11、，父母的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。 因此，父母要無條件地接受孩子，愛孩子，這樣就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的 孩子。6）在互聯(lián)網(wǎng)上運作“全美母親中心協(xié)會”虛擬社區(qū)，提升強生企業(yè)的公眾 影響力。“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織，該虛擬社區(qū)是使參加者 不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗， 共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境。強生公司的這一舉措大大提高了它 的公眾影響力，為它贏得了更多更廣泛的顧客。7）聘請專家分析客戶在網(wǎng)站上的登記及回答的信息，更好的維持企業(yè)與顧 客間的聯(lián)系。強生網(wǎng)站提供服務(wù)時，客戶輸入的數(shù)據(jù)也進入其網(wǎng)站服務(wù)器。這是一筆寶 貴的財富，這也是對

12、其認(rèn)真服務(wù)的回報。當(dāng)然，網(wǎng)站對任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均 有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰 兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關(guān)系，對于愿意提供更詳細(xì)信息者，就可 獲得皮膚保健等專項信息服務(wù)。當(dāng)然，對于顧客主動從“反饋”欄發(fā)來的求助 與問詢，網(wǎng)站的在線服務(wù)自會給予相應(yīng)解答。更好的保持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。2.2 、強生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么？1）強生公司嬰兒產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，為其贏得顧客的認(rèn)可和信賴。 隨著生活水平的提高，父母們發(fā)現(xiàn)原來在寶寶的成長過程中需要更多既專 業(yè)又貼心的產(chǎn)品，并且絕大多數(shù)家庭中只有一個寶寶，這使得父母們對寶寶的 呵護和付出倍增。 強生嬰

13、兒始終將追求高品質(zhì)作為最重要的責(zé)任。強生嬰兒產(chǎn) 品有 100 年科研經(jīng)驗，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧， 并且強生嬰兒公司嬰兒護膚系列、洗發(fā)系列、沐浴系列、防痱驅(qū)蚊系列、天然 舒潤系列、舒眠系列等，能滿足寶寶洗化各方面的需求，在嬰兒洗化產(chǎn)品方面 一直處于領(lǐng)先地位。因此，強生嬰兒在中國市場上得到了眾多消費者以及專業(yè)醫(yī)護人員的認(rèn)可 和信賴。2）將傳統(tǒng)的4P營銷策略轉(zhuǎn)化成了 4C營銷策略，并成功運用了網(wǎng)絡(luò)營銷和 情感營銷，潛移默化的影響年輕父母們的購物心理。強生公司更加注重4C營銷策略（客戶、便利、溝通和成本）。強生公司通 過信息平臺，建立網(wǎng)站，一方面為顧客提供了便利，顧客在家中就

14、可以獲取很 多育兒經(jīng)驗，并且也為母親們提供了一個廣泛交流的平臺。另一方面通過網(wǎng)站 銷售產(chǎn)品，可以擴大產(chǎn)品的銷售范圍，也可以適當(dāng)降低顧客的購買成本。強生公司面對其龐大的產(chǎn)品群，它放棄了做檢索型網(wǎng)站的想法。公司站點 在設(shè)計上大膽取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護理用品為營 銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客 戶交流及開展個性服務(wù)的場所。網(wǎng)絡(luò)營銷加強了公司與客戶之間的互動，也避免了許多無用的信息傳遞， 也減少了分銷環(huán)節(jié)，費用更低。這樣使強生公司在市場上更具有競爭力，也易 以被社會所接受。隨著孩子的成長，年輕父母對各種產(chǎn)品需求的變化，強生會時時遞來“強 生

15、沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”等孩子所需的公司產(chǎn)品。這樣，強生 公司不僅成功獲得了連續(xù)和持久的銷售額，更重要的是給顧客提供了指導(dǎo)性的意見，獲得了顧客的信任和依賴。強生公司也借助情感設(shè)計，情感服務(wù)來強調(diào)“強生，因愛而生”，與父母們 進行心靈的溝通和情感的交流，注重與父母間的心理上的接近，滿足父母們對 產(chǎn)品和情感的雙重需要。通過給父母們提供育兒咨詢與幫助，育兒心理指導(dǎo)等 來潛移默化的影響年輕父母們的購物心理，從而影響父母們的信賴和偏好。3）準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，能更好的維持與顧客之間的關(guān)系。強生公司沒有選擇推廣其所有的產(chǎn)品，而僅僅是聚焦兒童市場，兒童市場 空間較大，并且產(chǎn)品質(zhì)量要求更高。消費

16、群體主要為年輕家長，家長購買、孩 子使用。消費觀念從單純停留在“清潔”方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對兒童肌膚的保養(yǎng)，這 樣要求兒童護膚品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤、還要有防曬、防 過敏等護理功效。強生嬰幼兒系列定位是溫和純凈無刺激，呵護嬰兒的最佳選擇，強調(diào)PH值是中性，不傷害嬰兒的皮膚。產(chǎn)品定位為中高檔。強生公司堪稱經(jīng)典的廣告詞 “寶寶用好，您用也好”，將目標(biāo)市場拓展至成人消費群。強生公司在傳播上講 產(chǎn)品概念做了一個深層的巧妙轉(zhuǎn)換，提升了成年人對嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面 聯(lián)結(jié)，目標(biāo)市場更加明確，溝通更加有效。由于嬰兒護膚品單次購買數(shù)量少，購買周期比較長。強生公司也抓住了這 一點， 在網(wǎng)站上建立了從孩子

17、出生到成長的電子手冊，孩子出生到成長也是一 個長周期的過程，這樣就牢牢抓住了顧客。4）實現(xiàn)了高度的客戶滿意度，培養(yǎng)了長期的客戶忠誠度。 從產(chǎn)品本身提高顧客的滿意度。由于強生公司嬰兒產(chǎn)品有 100 年科研經(jīng)驗，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求， 可以給寶寶溫柔照顧，并且產(chǎn)品系列眾多，能滿足寶寶洗化各方面的需求，在 嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。從營銷層面上提高顧客的滿意度。 強生公司在公司網(wǎng)頁上設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、 “強生嬰兒用品”、 “咨詢與幫助中心”、 “母親交流圈”、 “意見 36反饋”等欄目 加強公司與顧客之間的雙向及時溝通，顧客與顧客之間的雙向及時溝通。使顧 客

18、的困擾煩惱得到解決，個性化需求得到滿足。從企業(yè)形象上提高顧客的滿意度。強生公司注重企業(yè)的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。對產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)、 對公司員工負(fù)責(zé)、對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)、對公司股東負(fù)責(zé)。在互聯(lián)網(wǎng)上運作 “全美母親中心協(xié)會”虛擬社區(qū)，大大提升強生企業(yè)的公眾影響力。因為客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的有效途徑，當(dāng)客戶滿意度得到全方位的提 升以后，能夠很好的幫助強生公司挽留住最具有價值的客戶資源，即年輕母親 母親們。強生公司必須鞏固和提升現(xiàn)有的客戶關(guān)系，通過提供比競爭對手（比 如日本貝親）更具價值、更富吸引力以及更能滿足消費需求的產(chǎn)品或服務(wù)來保 持目標(biāo)客戶群，形成長久的客戶關(guān)系。5）有特色的網(wǎng)站建設(shè)，更

19、好的實現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。強生在網(wǎng)站上開設(shè)日記式育兒寶典。強生網(wǎng)站也成為個性化的，記錄孩子 出生與成長歷程的電子手冊，父母們可以通過它記錄下自己孩子的點點滴滴。 這是一件讓每個父母都開心，幸福的事。整個網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。打開網(wǎng)頁，給人一種溫馨的感覺，讓 人頓時感受到了家的溫暖。拉近了顧客與企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品之間的距離。6）以網(wǎng)絡(luò)傳載文化，用心去服務(wù)顧客，拉近與顧客的距離。強生公司將“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。網(wǎng)上的受歡迎是指公司對千 百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須與現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合。 公司的經(jīng)營文化理念和受歡迎相結(jié)合。強生公司貼近顧客，一切以顧客為中心， 編制詳細(xì)的

20、育兒寶典。關(guān)注每一個細(xì)節(jié)，并且在顧客提出要求之間就服務(wù)到位， 為顧客找到他需要的產(chǎn)品，這不僅僅是對客戶的承諾、而是對顧客真正的關(guān)注 與關(guān)心。這會增強顧客對強生公司的情感依賴。3、案例啟示強生公司通過互聯(lián)網(wǎng)，開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項目；借助于嬰兒服 務(wù)項目，建立了與家庭的長期聯(lián)系；借助于這種長期聯(lián)系，鞏固了與這一代消 費者之間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者?？梢韵胂?，強生這個品牌，可能伴隨顧客度過一生強生公司重視企業(yè)文化，重視顧客服務(wù)，力求從護理層、知識層、操作層、 交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，滿足每 個顧客的需求。從強生公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，可以得出在

21、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理 的一些啟示。啟示一：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更凸顯了 CRM勺重要性。迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，也使企業(yè)與消費者之間的關(guān)系變成了一種交流與 互動，這種新型關(guān)系正好凸顯了 CRM勺真正意義。此外，CRM在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 下找到了突破口，企業(yè)與消費者之間關(guān)系的變革以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用為 CRM 的發(fā)展與提升提供了新的機遇。啟示二：在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，要從多方面來提升顧客的滿意度，加強滿意 度的穩(wěn)定性。 對于網(wǎng)站的核心功能，比如網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度等。 這些方面任何一點做得不好，都可能會造成用戶流失；對于網(wǎng)站的附加功能， 比如網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、搜索便捷度

22、、客戶服務(wù)解決率等方面都是影響顧客滿 意度的因素。企業(yè)與客戶之間溝通的方便性與有效性也是影響客戶最終是否滿 意的重要因素。企業(yè)需要提供良好與順暢的溝通渠道，以方便客戶及時與企業(yè) 取得聯(lián)系，否則容易引起客戶的不滿?？蛻絷P(guān)懷體現(xiàn)了企業(yè)對于客戶的關(guān)心程 度，是提升客戶滿意度的一個因素，是保留客戶的一個重要方面，客戶關(guān)懷不 僅表現(xiàn)在企業(yè)對客戶言語上的關(guān)心，更表現(xiàn)在行動上的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)該主動與 客戶聯(lián)系，對產(chǎn)品、服務(wù)等方面可能存在的問題向客戶征求意見，因為往往是 客戶最先發(fā)現(xiàn)問題的所在。適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)懷能夠大幅度提高客戶滿意度，企業(yè) 應(yīng)根據(jù)客戶的需要與偏好，提供針對性的客戶關(guān)懷。但是，客戶滿意度具有相對性，客戶的滿意度變化不是一個企業(yè)可以控制 的，企業(yè)可以做到的就是了解客戶和競爭對手的變化情況，領(lǐng)先一步滿足客戶 需求使客戶對企業(yè)的滿意度穩(wěn)定。啟示三：相比傳統(tǒng)的CRM網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的CRMI更大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的CRM一般只對直接用戶和終端客戶進行分析和管理，只重視現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng) 造的價值，而對潛在客戶的挖掘不夠。傳統(tǒng)的 CRM要強調(diào)企業(yè)單方面的客戶 保持，這樣容易使企業(yè)在關(guān)系的維護上局限于短期的利益行為，很難建立長久 的關(guān)系。傳統(tǒng)的CRMS存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更