市場(chǎng)營(yíng)銷之移動(dòng)渠道管理和轉(zhuǎn)型

1、精品資料 市場(chǎng)營(yíng)銷之移動(dòng)渠道管理和轉(zhuǎn)型 摘要： 營(yíng)銷渠道是企業(yè)的重要資源。 特別是在現(xiàn)階段， 面臨著 3G 時(shí)代到來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng) 勢(shì)進(jìn)入，移動(dòng)公司面臨巨大挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激勵(lì)。從某種意義上來說， 如果把一次成功 的市場(chǎng)營(yíng)銷比作末次戰(zhàn)役的話， 那么作為企業(yè)之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)， 就是戰(zhàn)場(chǎng)上的短兵相接， 正 確的渠道戰(zhàn)略和渠道定位將影響到企業(yè)生存的關(guān)鍵， 而企業(yè)和渠道之間的關(guān)系則對(duì)企業(yè)的發(fā) 展至關(guān)重要。 根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀， 應(yīng)清楚移動(dòng)渠道承擔(dān)的服務(wù)正在從語音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。 本文主要闡述了營(yíng)銷渠道的定義、特點(diǎn)、功能以及管理情況，對(duì)目前從事的渠道工作， 分析公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和當(dāng)前的渠道現(xiàn)狀， 根據(jù)實(shí)際

2、情況進(jìn)行分析， 提出建立一個(gè)由實(shí)體主控 渠道、社會(huì)渠道和電子渠道構(gòu)成的全業(yè)務(wù)混合營(yíng)銷渠道體系， 并對(duì)每種營(yíng)銷渠道的定位及功 能進(jìn)行深入剖析，提出意見，找出解決辦法，提升渠道的銷售能力和服務(wù)水平。 關(guān)鍵詞：渠道、轉(zhuǎn)型 一、營(yíng)銷渠道概述 （一）營(yíng)銷渠道定義 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA ）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部 的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營(yíng)銷渠 道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)， 取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或 幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生 產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 （二）營(yíng)銷渠道的

3、主要特征 1、起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者 （生活消費(fèi) ）和用戶（生產(chǎn)消費(fèi) ）。 2、參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。 3、前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （三）營(yíng)銷渠道管理的重要性 1、通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來越難。 2、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。 二、移動(dòng)公司內(nèi)部對(duì)社會(huì)渠道的定義和分類 社會(huì)渠道是指由渠道經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的渠道，是移動(dòng)公司自有渠道的重要補(bǔ)充。 主要利用社會(huì)渠道在資源性、 便捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢(shì)， 更好滿足渠道覆 蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。 目前社會(huì)渠道承載的職能主要是銷售職能， 隨著社會(huì)渠道 管理的精細(xì)化和渠道掌控力的增強(qiáng)，將逐

4、步加載服務(wù)等其他綜合職能。 公司為便于統(tǒng)一管理， 又能充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性， 按社會(huì)渠道與分公司 的業(yè)務(wù)關(guān)系緊密程度將社會(huì)渠道分為三大類： 指定專營(yíng)店、 特約代理點(diǎn)、 直銷渠 道。 （一）指定專營(yíng)店： 指定專營(yíng)店是自有渠道的重要補(bǔ)充， 對(duì)由于資源等條件 制約自有渠道無法覆蓋的區(qū)域應(yīng)積極發(fā)展指定專營(yíng)店。 指定專營(yíng)店是與公司合作 關(guān)系最為緊密的一種形式，是社會(huì)渠道的核心力量。 （二）特約代理點(diǎn)：特約代理點(diǎn)是中國(guó)移動(dòng)通信與各經(jīng)銷商合作較為松散的 一種方式，根據(jù)是否排他經(jīng)營(yíng)可以進(jìn)一步細(xì)分為排他代理點(diǎn)和非排他代理點(diǎn)兩 類。 （三）直銷渠道：分為城市直銷、村級(jí)直銷、校園直銷及其他形式的直銷網(wǎng) 點(diǎn)。 三、

5、目前移動(dòng)公司渠道面臨的現(xiàn)狀和問題 近年來，電信業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展階段， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 由于移動(dòng)業(yè)務(wù)的 大量替代， 導(dǎo)致移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)增長(zhǎng)減緩、 ARPU 急劇下滑， 中國(guó)語音業(yè)務(wù) 已經(jīng)步入了成熟期。如今，隨著 3G 時(shí)代的到來，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。屆 時(shí)，運(yùn)營(yíng)商將處于一個(gè)更加公開、透明、有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，政策限制和業(yè)務(wù)領(lǐng) 域壁壘都不再構(gòu)成障礙， 運(yùn)營(yíng)商之間在技術(shù)、 產(chǎn)品、 業(yè)務(wù)和價(jià)格之間的差異微乎 其微，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，營(yíng)銷渠道作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng) 力載體因素之一， 必將成為運(yùn)營(yíng)商留住老客戶、 爭(zhēng)奪新客戶的利器。 但目前渠道 發(fā)展中存在的主要問題有： （一）新增

6、市場(chǎng)空間逐步縮小，實(shí)體渠道保有面臨難題 隨著移動(dòng)電話普及率不斷提升， 新增客戶數(shù)增長(zhǎng)趨緩， 凈增客戶市場(chǎng)占有率 逐年呈下降態(tài)勢(shì)， 新增市場(chǎng)空間將進(jìn)一步縮小， 而放號(hào)酬金仍是社會(huì)渠道的主要 收入構(gòu)成部分， 社會(huì)渠道面臨著轉(zhuǎn)型難題， 公司也面臨著渠道保有難題。 新興便 利型渠道對(duì)實(shí)體渠道業(yè)務(wù)量形成分流， 進(jìn)一步擠壓了實(shí)體渠道業(yè)務(wù)空間， 直接影 響社會(huì)渠道收益。 （二）三方運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道在數(shù)量、 店面形象、營(yíng)銷服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 1. 電信加大渠道發(fā)展力度，并推動(dòng)渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：加大 3G 體驗(yàn)店建設(shè)，推 進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，集體驗(yàn)、營(yíng)銷于一體，整合寬帶、終端開展一體化營(yíng)銷；開展手機(jī) 賣場(chǎng)建設(shè)攻堅(jiān)行動(dòng)，打

7、造天翼智能手機(jī)賣場(chǎng)品牌和完成自有營(yíng)業(yè)廳賣場(chǎng)化改造； 優(yōu)先拓展農(nóng)村市場(chǎng)、 重點(diǎn)專屬區(qū)域和城市核心商圈， 提高渠道手機(jī)銷售比重， 建 立扁平化網(wǎng)狀分銷渠道。 2. 聯(lián)通依賴終端優(yōu)勢(shì)， 積極提升社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)能力： 在實(shí)體渠道內(nèi)突出終端 體驗(yàn)和銷售功能， 通過合約計(jì)劃進(jìn)一步加大對(duì)終端的話費(fèi)補(bǔ)貼力度， 使代理商的 手機(jī)銷售大幅增長(zhǎng)；利用 IPHONE 等明星機(jī)，強(qiáng)化與連鎖賣場(chǎng)合作力度，目前 與我省主流連鎖賣場(chǎng)均完成簽約；積極推進(jìn) WO 店建設(shè)，提升店面形象，主要 針對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳、校園廳、核心賣場(chǎng)和社會(huì)渠道，進(jìn)行 WO 店改造，強(qiáng)化 WO 品牌及終端體驗(yàn)式營(yíng)銷。 三）整體渠道服務(wù)質(zhì)量的下降 的服務(wù) “服務(wù)

8、”是電信行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 2006 年，各大電信企業(yè)紛紛提出了 從通信技術(shù)平臺(tái)支持、 提供商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。 中國(guó)移動(dòng)在提升 自身服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象上更是下足了工夫。 2007 年，除了加強(qiáng)實(shí)體服務(wù)渠道 “溝通 100 ”的建設(shè)外，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善了語音服務(wù)平臺(tái)“10086 ” 質(zhì)量監(jiān)督體系。同時(shí)還通過滿意 100 等傳播概念與企業(yè)行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)形象的 落地。 無疑，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象塑造體系是完整的。但是，在這豐富、完整的服 務(wù)形象體系之下， 真正能被消費(fèi)者直接感受到的， 真正能代表移動(dòng)服務(wù)形象的只 有渠道。這些渠道既包括溝通 100 、品牌店、體驗(yàn)店等專業(yè)、自控渠道，也包

9、 括其設(shè)置于手機(jī)賣場(chǎng)、 手機(jī)維修點(diǎn)等的兼營(yíng)、 代辦點(diǎn)。 這些渠道與消費(fèi)者的溝通 的結(jié)果，就形成了中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象。 由于中國(guó)移動(dòng)的渠道種類、 數(shù)量繁多， 對(duì)不同渠道的掌控、 管理力度也有所 區(qū)別。所以，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象從來都是雙重的。在擁有自主掌控權(quán)的溝通 100 、動(dòng)感地帶品牌店等，無論從硬件設(shè)施還是人員配備，都是一流的；但對(duì)于 遍布街頭巷尾的卡類銷售點(diǎn)， 基本上處于自發(fā)管理的狀態(tài)， 服務(wù)形象根本無從談 起。所以，人們常常會(huì)贊嘆溝通 100 細(xì)心周到的服務(wù)，卻很有感于代辦點(diǎn)、兼 營(yíng)店小老板的隨意，甚至于懷疑所購(gòu)充值券的真假。 中國(guó)移動(dòng)渠道的繁榮，彌補(bǔ)了溝通 100 服務(wù)廳輻射范圍的不足，

10、便捷了人 們的生活， 這與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行渠道拓展的初衷是一致的。 然而，每增加一個(gè)渠道 也就是意味著一個(gè)新的接觸點(diǎn)、 溝通點(diǎn)的產(chǎn)生， 任何一個(gè)點(diǎn)的溝通不到位， 都會(huì) 影響到中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)形象。 四）渠道控制能力的減弱 由于產(chǎn)品的特點(diǎn)決定， 中國(guó)移動(dòng)的渠道拓展是簡(jiǎn)單的。 在一個(gè)小區(qū)多設(shè)幾個(gè) 銷售點(diǎn)也許只要多準(zhǔn)備幾個(gè)柜臺(tái) （像報(bào)刊亭等渠道連柜臺(tái)都不需要） 就行了， 因 為對(duì)小區(qū)商家來說， 中國(guó)移動(dòng)卡類產(chǎn)品銷售是最簡(jiǎn)單的買賣沒有庫(kù)存、 沒有 變質(zhì)、不用擔(dān)心售后服務(wù)，只是賺多賺少的區(qū)別罷了。然而，銷售的增長(zhǎng)能否滿 足渠道擴(kuò)展的需求，這是個(gè)問題。我們知道，要通過宣傳、促銷，提升一個(gè)小區(qū) 的產(chǎn)品銷售， 卻并

11、不是一件很容易的事情。 所以，與中國(guó)移動(dòng)渠道的擴(kuò)張相伴而 生的，是單個(gè)渠道銷量、收益的減少。毫無疑問，這將會(huì)挫敗社會(huì)渠道的銷售積 極性。同時(shí)，也減少了主控渠道（溝通 100 等）的客流量，閑置了渠道資源， 很多服務(wù)廳人流稀少。 一方面，渠道數(shù)量增加了，產(chǎn)品銷路拓寬了，產(chǎn)品離消費(fèi)者更近了，這是中 國(guó)移動(dòng)渠道拓展的功勞；另一方面，客戶利潤(rùn)被分流了，賺的錢少了，積極性降 低了，難于管理了， 中國(guó)移動(dòng)的渠道拓展也產(chǎn)生了弊端。 對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條上的 SP， 中國(guó)移動(dòng)的管理是強(qiáng)硬和從容的。 但對(duì)于數(shù)量眾多的小老板， 中國(guó)移動(dòng)的管理似 乎有點(diǎn)難以展開，很多時(shí)候都顯得有心無力?？梢?，渠道繁榮的背后，中國(guó)移動(dòng) 的渠

12、道控制能力卻并沒有得到鞏固。 四、現(xiàn)階段的渠道建設(shè)思路 （一）優(yōu)化自有渠道結(jié)構(gòu)，提升自有渠道運(yùn)營(yíng)效益 進(jìn)一步打造“低成本、高效益”自有渠道，全面實(shí)施從服務(wù)向銷售轉(zhuǎn)型，切 實(shí)有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提高營(yíng)業(yè)人員工作積極性，提升自有營(yíng)廳銷售能力。 1、加快新型營(yíng)業(yè)廳建設(shè)，促進(jìn)自有營(yíng)業(yè)廳功能轉(zhuǎn)型 進(jìn)一步加快新型營(yíng)業(yè)廳建設(shè)工作，以銷售導(dǎo)向、超市化銷售、走動(dòng)式服務(wù)、 良好互動(dòng)、 簡(jiǎn)約舒適為目標(biāo)， 推進(jìn)和落實(shí)廳店各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制改革， 全面提升新型 營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)管理能力， 推動(dòng)自營(yíng)渠道整體向銷售中心的轉(zhuǎn)型。 在推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型 營(yíng)業(yè)廳改造建設(shè)方面，開展以提升終端銷售能力為主要任務(wù)的渠道轉(zhuǎn)型改造工 作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)型的中

13、心任務(wù)，是將傳統(tǒng)坐等客戶上門服務(wù)的“坐商”運(yùn)營(yíng)方 式，轉(zhuǎn)變到店內(nèi)終端走動(dòng)式營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)員走出去上門服務(wù)的“行銷”運(yùn)營(yíng)模式上 去，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶服務(wù)雙提升。 2、強(qiáng)化自有手機(jī)賣場(chǎng)建設(shè)和管理提升 充分發(fā)揮自有手機(jī)賣場(chǎng)的在區(qū)域終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和掌控力作用， 加快自有手 機(jī)賣場(chǎng)建設(shè)。 全面提升自有賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力， 努力提升終端銷量。 一是確保每個(gè)自 有手機(jī)賣場(chǎng)均設(shè)有 G3 銷售專區(qū)或者在品牌專區(qū)內(nèi)設(shè)置專柜， 突出 TD 終端銷售 氛圍；二是加大營(yíng)銷資源投入與整合傳播力度， 進(jìn)一步提升自有賣場(chǎng)終端和卡號(hào) 銷量；三是必須引入多家經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)， 最好選擇優(yōu)秀的地方代辦商與終端供應(yīng)平 臺(tái)聯(lián)合進(jìn)駐的方式。 （二

14、）深化社會(huì)渠道分層分級(jí)和運(yùn)營(yíng)規(guī)范管理 深化社會(huì)渠道分層分級(jí)和規(guī)范化管理， 提升社會(huì)渠道盈利能力， 鞏固社會(huì)渠 道優(yōu)勢(shì)。 1、科學(xué)進(jìn)行社會(huì)渠道規(guī)模滾動(dòng)規(guī)劃 根據(jù)渠道占比、 新增市場(chǎng)表現(xiàn)、 區(qū)域定位及未來城市發(fā)展、 店均服務(wù)客戶數(shù) 等因素，開展本地社會(huì)渠道建設(shè)滾動(dòng)規(guī)劃工作，量質(zhì)并重，優(yōu)勝劣汰，確保渠道 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 2、開展社會(huì)渠道靚化工程，提升渠道銷售氛圍 為有效提升我公司核心社會(huì)渠道整體形象， 優(yōu)選一批地理位置較好、 業(yè)務(wù)量 相對(duì)較大的核心社會(huì)渠道進(jìn)行形象改造強(qiáng)化渠道終端銷售能力， 對(duì)社會(huì)渠道門店 進(jìn)行靚化改造。 3、依托渠道終端銷售能力的提升和移動(dòng)便民服務(wù)工程的推進(jìn)，強(qiáng)化社會(huì)渠 道保有 （1

15、）提升社會(huì)渠道移動(dòng)定制終端銷售能力，加強(qiáng)社會(huì)渠道 G3 專區(qū)建設(shè)， 提升終端營(yíng)銷氛圍，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，利用酬金杠桿，依托 TD 終端銷售帶動(dòng)新增 用戶增長(zhǎng)和存量用戶保有，提升社會(huì)渠道盈利能力，強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控力度。 （2）全面推進(jìn)移動(dòng)便民服務(wù)工程，開展“移動(dòng)便民服務(wù)工程”專項(xiàng)工作， 提升渠道盈利同時(shí)，有效應(yīng)對(duì)新型渠道競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。 （3）鞏固村級(jí)渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)于我公司現(xiàn)有渠道覆蓋薄弱區(qū)域，分公司應(yīng)積 極利用農(nóng)家店優(yōu)先補(bǔ)充； 對(duì)于我公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力差的渠道應(yīng)考慮優(yōu)化， 利用能 力強(qiáng)的農(nóng)家店予以替代； 對(duì)于渠道覆蓋、 業(yè)務(wù)發(fā)展較好的區(qū)域， 應(yīng)在確保現(xiàn)有渠 道體系穩(wěn)定的前提下，逐步開展農(nóng)家店渠道合作。 五、

16、移動(dòng)未來的渠道模式 為了更好的增強(qiáng)移動(dòng)公司的渠道優(yōu)勢(shì)， 結(jié)合當(dāng)前的電信市場(chǎng)格局， 我認(rèn)為應(yīng) 本著合作雙贏的營(yíng)銷策略， 與相關(guān)渠道成員結(jié)成緊密的利益共同體。 按照渠道的 不同層次、不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用差異化的營(yíng)銷服務(wù)，力爭(zhēng)把市場(chǎng)的蛋糕做大。 （一）目標(biāo)客戶匹配的新型渠道 例如，電信運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)中需要重點(diǎn)維系與拓展的高價(jià)值個(gè)人客戶群， 其相 對(duì)聚集的商務(wù)會(huì)所、 高爾夫球場(chǎng)、 機(jī)場(chǎng)、高端酒店、 高端演出場(chǎng)所、 專業(yè)協(xié)會(huì)等， 是電信運(yùn)營(yíng)商可以考慮切入的新渠道類型。 在這些新型渠道中的服務(wù)、 交叉銷售 或品牌傳播， 往往可以收到其它渠道難以替代的效果。 在廣泛開發(fā)此類渠道的基 礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商還可以通過開展

17、創(chuàng)新的營(yíng)銷手段， 如專業(yè)會(huì)刊郵寄營(yíng)銷、 興趣圈活 動(dòng)營(yíng)銷、支持性服務(wù)營(yíng)銷等創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，進(jìn)一步開發(fā)客戶價(jià)值。 （二）生活型態(tài)匹配的新型渠道 與目標(biāo)客戶生活型態(tài)匹配的渠道拓展， 需要建立在對(duì)于目標(biāo)客戶群在不同時(shí) 間、空間狀態(tài)準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ)上。例如，在高存量時(shí)代下，新增客戶大量來源于 學(xué)生、外地務(wù)工人員、短期商旅人員等，由此很容易產(chǎn)生如校園、火車與長(zhǎng)途汽 車站、機(jī)場(chǎng)與賓館等新型渠道的定位判斷。 更進(jìn)一步的思考是， 隨著話務(wù)碎片化 趨勢(shì)，人們的通話行為往往被更加細(xì)分切割， 大量的低價(jià)短期號(hào)卡產(chǎn)品將越來越 多地出現(xiàn)， 這些產(chǎn)品布放在商務(wù)型酒店、 便利店和報(bào)攤等渠道應(yīng)該是適配性較好 的選擇。如果再考慮

18、到增值業(yè)務(wù)， 由于增值業(yè)務(wù)與人們衣食住行等生活型態(tài)的天 然匹配性， 必然會(huì)涉及到更加廣泛的新型渠道整合。 例如，在電信運(yùn)營(yíng)商的增值 業(yè)務(wù)中間，天氣查詢、訂房訂車等業(yè)務(wù)，自然與客戶的旅游休閑行為所關(guān)聯(lián)；音 樂業(yè)務(wù)自然與客戶的唱片購(gòu)買等行為所關(guān)聯(lián)， 由此可以進(jìn)行與業(yè)務(wù)匹配度較高的 新型渠道的梳理與整合。 在完成對(duì)生活型態(tài)匹配的渠道資源整合后， 運(yùn)營(yíng)商可以 考慮針對(duì)目標(biāo)客戶群的生活軌跡中的時(shí)空狀態(tài)， 進(jìn)行定向傳播與觸點(diǎn)營(yíng)銷， 形成 富有特色的“生活圈”營(yíng)銷模式。 （三）消費(fèi)場(chǎng)景匹配的新型渠道 有很多特定的場(chǎng)景，例如人們相對(duì)放松、愉快、激動(dòng)、興奮的消費(fèi)場(chǎng)景中。 人們往往處于比較容易受影響的狀態(tài)， 對(duì)于

19、小額購(gòu)物可以容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的 欲望，這樣的場(chǎng)景如果與企業(yè)業(yè)務(wù)又具備比較高的契合度， 則可以考慮納入到新 型渠道之中。例如， KTV 中人人歡歌的場(chǎng)景與電信運(yùn)營(yíng)商音樂業(yè)務(wù)的契合、書 店中愉悅的閱讀場(chǎng)景與手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的契合、 影院中剛剛欣賞完大片的激動(dòng)回味 場(chǎng)景與手機(jī)影音業(yè)務(wù)的契合、 家長(zhǎng)在充滿期盼地為子女選購(gòu)文具禮物場(chǎng)景中與在 線教育業(yè)務(wù)終端的契合。如果充分運(yùn)用類似的客戶心理共鳴，形成新型渠道與客 戶消費(fèi)心理的深度契合，可以創(chuàng)造出相當(dāng)多激動(dòng)人心的商業(yè)機(jī)會(huì)。 在場(chǎng)景型渠道 部署完畢后，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)新同樣大有可為，其重點(diǎn)在于在合適的地點(diǎn)、合適的 時(shí)間、以合適的方式向合適的客戶傳遞出合適的訴求，這樣的“場(chǎng)景營(yíng)銷”如果 部署在合理的“場(chǎng)景型渠道”基礎(chǔ)上，效果注定會(huì)事半功倍。 （四）體驗(yàn)行為匹配的新型渠道 對(duì)于客戶行為如影隨形般的行為附著與恰倒好處的行為支持，應(yīng)該作為新型 渠道重要拓展方向。例如，在社區(qū)家庭生活中直接郵寄的商品銷售目錄渠道， 特 別是以雜志形式出現(xiàn)的育嬰與家居生活類的目錄銷售渠道， 往往成為了目標(biāo)客戶 重要的信息查詢與隨時(shí)翻閱的生