房地產(chǎn)怎樣巧用綠色營(yíng)銷理念

1、房地產(chǎn)怎樣巧用綠色營(yíng)銷理念房地產(chǎn)開發(fā)商們?cè)跔I(yíng)銷過程中引入了不少新的營(yíng)銷理念， 如差異化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而他們?cè)谝晃稘M足顧客需求的同時(shí)卻忽略了應(yīng)該樹立環(huán)保意識(shí)， 引入綠色理念， 實(shí)施綠色營(yíng)銷。 所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)， 向消費(fèi)者提供和學(xué)的、 無污染的生產(chǎn)和銷售方式， 引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。一、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性（一）房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。我們知道， 住房產(chǎn)品服務(wù)直接對(duì)象便是我們每個(gè)人，并且它有長(zhǎng)期服務(wù)的特點(diǎn)，它的質(zhì)量好壞與我們每個(gè)人的身心健康

2、息息相關(guān)，但是室內(nèi)空氣污染的問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了人們的身心健康。 我國(guó)城市居民每天在室內(nèi)生活長(zhǎng)達(dá)21 53 小時(shí)，占全天時(shí)間的 90 。長(zhǎng)期生活在空氣被污染居室中的人會(huì)處于亞健康狀態(tài)， 主要表現(xiàn)是情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂郁、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、 失眠多夢(mèng)、 腰背酸疼、 全身不舒服。 這種狀態(tài)容易導(dǎo)致癌癥、心腦血管疾病等。同時(shí)建筑材料散發(fā)出的甲醛對(duì)眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴(yán)重門甚至致癌。 苯則會(huì)抑制人體造血功能，長(zhǎng)期在這種環(huán)境下人們會(huì)有頭疼、失眠，嚴(yán)重者則導(dǎo)致某些血液疾病。因此，作為 提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任有義務(wù)在設(shè)計(jì)、 開發(fā)、 施工過程中引入綠色理念使用綠色建

3、材、綠色家具、綠色照明等等，保證住房的質(zhì)量廣減少室內(nèi)空氣污染， 這也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。（二）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷可以創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。時(shí)下，越來越多的人開始關(guān)注室內(nèi)環(huán)境污染對(duì)健康的損害。據(jù)調(diào)查，已有九成消費(fèi)者關(guān)注室內(nèi)家居污染問題，可見市場(chǎng)上需要綠色住宅，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說誰先推出消費(fèi)者認(rèn)可的綠色生態(tài)住宅， 在綠色營(yíng)銷上走快半步， 誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位， 這種領(lǐng)先地位將會(huì)為企業(yè)鑄造新的綠色品牌，帶來品腳效應(yīng)。（三）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷可以提升企業(yè)的形象。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環(huán)保處理會(huì)給企業(yè)帶來額

4、外的費(fèi)用， 筆者認(rèn)為這些費(fèi)用不應(yīng)視為企業(yè)的成本， 相反它應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)的投資， 因?yàn)樗梢蕴嵘髽I(yè)的形象， 這種投資就像是企業(yè)的無形資產(chǎn)， 能為企業(yè)未來的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的效益。（ 四 ）房地產(chǎn)業(yè)是適于進(jìn)行綠色營(yíng)銷的行業(yè)。在綠色營(yíng)銷的研究中，很多行業(yè)存在著實(shí)施綠色營(yíng)銷的困難。首先，在一般的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)治理污染是為環(huán)保法規(guī)所迫，治污的費(fèi)用加在產(chǎn)品中后， 增加的是產(chǎn)品的成本，而這些成本由于與消費(fèi)者的利益不是直接相關(guān)， 因此成本提高后所導(dǎo)致的價(jià)格提高并不為所有消費(fèi)者接受。 其次，其它行業(yè)的企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中， 在環(huán)保概念的推廣上要花一定的費(fèi)用， 而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說則沒有以上的困難。 消費(fèi)

5、者一般能夠接受房地產(chǎn)企業(yè)由于使用綠色建材、 綠色家居、 綠色照明而帶來的價(jià)格溢價(jià)，因此住宅產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益是息息相關(guān)的。二、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的營(yíng)銷策略（一）將綠色理念融入到設(shè)計(jì)中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費(fèi)的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。早在幾年前，一些開發(fā)商就開始嘗試將 “綠色” 的理念融入部分設(shè)計(jì)之中， 在節(jié)水龍頭、節(jié)能燈上探索。作為全方位、立體環(huán)保工程的“綠色住宅” ，土地資源的節(jié)約與新型建材、 新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容， 住宅墻體提倡使用高科技環(huán)保建材。進(jìn)入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有：電、燃?xì)?、煤。?duì)這些常規(guī)能源要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條

6、動(dòng)力管道入戶。對(duì)住宅的圍護(hù)結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，建筑節(jié)能至少要達(dá)到 50 以上。同時(shí)，應(yīng)充分選用自然資源，如自然采光以節(jié)約電能，盡可能采用太陽能熱水系統(tǒng)等。在有條件的地方，鼓勵(lì)采用新能源和綠色能源（太陽能、風(fēng)能、地?zé)?、其它再生能源）。在水環(huán)境方面，室外要設(shè)立將雜排水、雨水等處理后重復(fù)使用的供水系統(tǒng)、 雨水收集利用系統(tǒng)等， 供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型。選擇不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生傷害、有助于節(jié)能、盡量減少維護(hù)需求的綠色環(huán)保建材，是建造“以人為本”住宅的基本要求。如塑鋼窗比傳統(tǒng)的木窗、鐵窗及鋁合金窗更節(jié)約資源，且保溫、隔音、隔熱效果更好。（二）通過綠色認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度。對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷的房

7、地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)保總局的綠色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽(yù)和可信度。 歐典地板在1999 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就是通過申請(qǐng)環(huán)保認(rèn)證的方式，獲得了巨大的賣點(diǎn)，得到了消費(fèi)者的青睞， 令很多早于歐典進(jìn)入市場(chǎng)的地板企業(yè)措手不及。 另外，企業(yè)還應(yīng)該將設(shè)計(jì)、開發(fā)、建筑、裝修的全過程都透明化，包括所使用的各種綠色建材，綠色家居等都披露給消費(fèi)者，并作以承諾，這樣更能增加企業(yè)可信度。（三）綠色廣告策略。首先，在綠色廣告策略中公益廣告是很重要的一部分。通過公益廠告的宣傳，人們可以更清楚更深入的了解綠色住宅對(duì)身體健康的重要性， 另外， 由于公益廣告并不是直接為企業(yè)推銷產(chǎn)品，所以消費(fèi)者會(huì)將其

8、作為一種知識(shí)來源，而更易于接受。其次， 綠色廣告也可以通過競(jìng)爭(zhēng)性廣告的形式表現(xiàn)出來， 在競(jìng)爭(zhēng)性廣告再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對(duì)比，自然會(huì)取得很好的效果。最后，在綠色廣告中應(yīng)提醒消費(fèi)者注意綠色標(biāo)識(shí)等，起到告知作用。（四）綠色促銷策略。對(duì)推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來。重視售后服務(wù)，真正為消費(fèi)者服務(wù)，為環(huán)境保護(hù)系統(tǒng)服務(wù)。（五）綠色營(yíng)銷的定價(jià)策略。根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本， 制定產(chǎn)品的綠色價(jià)格。 綠色產(chǎn)品的價(jià)格同其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般產(chǎn)品高，而在我國(guó)目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)

9、者購(gòu)買的最敏感的因素之一， 因而降低經(jīng)營(yíng)成本， 制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵之一。 常用的定價(jià)策略有：隨行就市定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、目標(biāo)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。（六）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理。高績(jī)效的管理是綠色營(yíng)銷策劃得以實(shí)施的保證。 綠色營(yíng)銷管理包括戰(zhàn)略管理、 戰(zhàn)術(shù)管理、 作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來。 從戰(zhàn)術(shù)角度看， 綠色營(yíng)銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、 科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織， 使生態(tài)方案落到實(shí)處。 從作業(yè)層來看，應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立全員綠色營(yíng)銷意識(shí)。建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度，使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人，規(guī)范員工 的行為?？傊康禺a(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營(yíng)銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而