整合顧問營銷經銷商的“贏銷”之道

1、化妝品隨著屈臣氏、 莎莎、 絲芙蘭等外資化妝品專營店及本土品牌連鎖系統(tǒng)的高速擴張， 專營店市場的競爭日益激烈。 同質化的專營店產品、 同質化的營銷模式， 導致市場上價格競爭異常激烈， 經銷商的邊際效益不斷遞減； 另一方面， 專營店市場的運作成本卻在不斷提高。經銷商現(xiàn)在最大的感嘆是：“現(xiàn)在生意很不好做，有店就可以賺錢的日子已經過去了！”作為在傳統(tǒng)渠道和終端網絡上不占有優(yōu)勢的化妝品經銷商群體， 如何在殘酷的競爭中獲得話語權， 同時擔負起服務于廠家、 專營店和消費者的重擔呢？我根據自己多年來的日化營銷實踐以及對部分優(yōu)秀經銷商的深入走訪情況， 談一些看法， 以期化妝品經銷商朋友能夠受到一些啟發(fā)。整合營

2、銷產業(yè)鏈，參與者用心賺錢未來是系統(tǒng)整合的時代， 是靠整體打敗個體的時代。 在伊拉克戰(zhàn)爭中， 美軍雖然以班排為基本作戰(zhàn)單位， 但是當美軍步兵面對伊軍火力點或重火力時， 只需要打個電話， 召喚一下空軍，通過gps 系統(tǒng)輸入敵方坐標，然后就聽到“轟”的一聲，敵人就被解決了。由此可見，現(xiàn)代戰(zhàn)爭就是信息化戰(zhàn)爭，美軍的勝利是系統(tǒng)對個體的勝利。如果我們在市場競爭中， 能像美軍對付伊軍那樣， 打個電話就能搞定對手， 也就不需要再使用“特價促銷”等手段打“肉搏戰(zhàn)”了， 通過“肉搏戰(zhàn)”盡管也可以打敗對手， 但自己也會傷亡慘重。 因此，我們必須整合營銷產業(yè)鏈， 調動和激活一切可以利用的優(yōu)勢資源，變單體作戰(zhàn)為集團作戰(zhàn)

3、。所謂的“整合營銷產業(yè)鏈”， 即以上游廠家、 經銷商和下游專營店為鏈核， 以上游廠家的產品為鏈條， 以經銷商的服務和資本為紐帶， 以相同的合作理念、 共同的市場戰(zhàn)略為支撐，上下游銜接相輔相成， 形成具有價值創(chuàng)新功能的產業(yè)鏈。 這樣， 有利于增強產業(yè)鏈中所有參與企業(yè)的盈利能力，提升所有參與企業(yè)在市場不同層面的同業(yè)競爭力。和眾多專營店產品經銷商的成長歷程一樣， 12 年前 a 公司還是一個非常普通的化妝品批發(fā)商。憑借著不斷適應市場變化， 一次次改變經營思路、創(chuàng)新經營模式， 堅守誠信經營理念，如今， a 公司已發(fā)展成為四川省定位于專營店渠道、擁有一百多名營銷人員、多個國內 外知名化妝品品牌省級代理權

4、的經銷商。 近年來， 面對日益激烈的市場競爭環(huán)境和強大的競爭對手， a 公司深深感到，僅憑個人的習慣經驗單打獨斗，最終一定會被市場無情淘汰。a 公司認為， 產生， 要做好化妝品的市場營銷工作， 絕不僅僅是致力于某個環(huán)節(jié)就能取得成功的問題， 問題的核心是能否整個市場鏈條的合理分工、 良性關聯(lián)與高度整合。 這個鏈條包括行業(yè)政策、生產廠家、經銷商、終端店、消費者等五個環(huán)節(jié)。而要做到每個環(huán)節(jié)利益點的有機銜接，就必須具有整合的思維觀。其次， 生產廠家迫切需要經銷商為其提供產品研發(fā)、 生產及推廣的市場前沿信息與運作策略；終端店迫切需要經銷商為其提供產品優(yōu)化、產品知識、盈利指導、促銷協(xié)助、人員培訓等支持；

5、消費者迫切需要終端店為其提供最為合適的產品、 最為可靠的產品知識。 所有這些都要求經銷商具有橋梁功能、 發(fā)揮紐帶作用， 需要經銷商對上下游環(huán)節(jié)提供直接或間接支撐。因此，經銷商必須以市場資源為基礎，成為專業(yè)顧問。根據以上思路， a 公司積極尋找與有實力、有思想的化妝品生產廠家強強聯(lián)合的機會。經過長達兩年的全面考察， 2007 年夏天， a 公司與上海某知名化妝品公司（以下簡稱s 品牌）按照“整合營銷產業(yè)鏈”的思路，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系： s 品牌負責“用心制造”（提供優(yōu)質產品、特價產品以及整體品牌運營策略）， a 公司提供“用心服務”（為終端零售商提供優(yōu)質服務） ， 終端零售商“用心開店” （

6、提供優(yōu)質終端， 為消費者提供優(yōu)質服務） ，力爭讓整個產業(yè)鏈“用心賺錢”。s 品牌與 a 公司聯(lián)姻后，除了“用心制造”外，雙方還書面約定： s 品牌委派品牌專員到市場蹲點，協(xié)助 a 公司開展產品鋪市、培訓和市場策劃工作；同時s 品牌的 ceo 將根據需要，定期前往a 公司走訪下游a 類終端商，搜集市場信息，現(xiàn)場指導銷售。在與上游廠家形成“整合營銷產業(yè)鏈”的統(tǒng)一思路和營銷策略的前提下， a 公司在下游終端零售商中積極灌輸“整合營銷產業(yè)鏈，合作共贏”的思想觀念。在s 品牌與 a 公司的大力合作下， s品牌在四川省召開了首次省內招商會，銷售回款竟然高達300 萬元。盡管該模式推行的時間還不長，目前尚處

7、于嘗試階段，但雙方的合作已經讓a 公司看到了雙方資源整合后的優(yōu)勢和良好的市場發(fā)展前景。以“疊加加乘作用力”取代“平行作用力”與“疊加加乘作用力”相反，“平行作用力”的做法是：廠家f代理商，代理商f終端商，終端商f消費者?！捌叫凶饔昧Α睂е碌慕Y果是： 市場力量分散， 各自為戰(zhàn)； 相互之間沒有任何內在聯(lián)系，雙方是純粹的商業(yè)利益關系； 一旦失敗， 就把失敗的原因歸結為上游不支持； 雙方利益分配不均衡， 上游考慮最多的是向下游壓貨， 而不是根據市場需要疏導產品流向； 上下游形不成一個整體， 終端的突破沒有力度； 由于銷售差終端的日子難過， 由于退貨多渠道的日子難過，由于銷量小廠家的日子難過。10 年前

8、，“平行作用力”的方法很管用。因為當時是賣方市場，只要有產品、有渠道、有終端，就可以賺錢。而現(xiàn)在市場已經發(fā)生了很大變化，是買方市場，競爭異常激烈，如果仍然沿用以往的經驗， 一級一級地做， 或一級一級地各自為戰(zhàn)， 結果只能是互為關系的企業(yè)、公司缺乏競爭力，隨時都會被淘汰出局。由此可見，在未來的市場上，只有大企業(yè)、整合型企業(yè)才能生存。整合產業(yè)營銷鏈后， 當下游終端商應對對手的挑戰(zhàn)時， 首先向 a 公司通報競爭情況； a公司根據市場情況進行分析，制定反擊計劃，向下游終端商派出指導團隊；同時向 s 品牌反饋相關情況，邀請其共同面對對手的挑戰(zhàn)，提供相應的支持。如果a 公司面對的是一個個體，肯定可以輕松獲

9、勝，因為從人力、物力、資金、策略等方面，對手都是無法抗衡的。向“整合顧問營銷”服務模式轉型目前， 決定消費者在化妝品專營店購買產品的因素， 不再僅僅局限于產品的品牌知名度、廣告宣傳以及產品價格、 促銷活動等， 越來越多的消費者更為關注產品的實質性功效、 使用后的感受及商家的售后服務水平。 消費者日趨理性以及市場上專營店品牌日益繁多等， 也改變了終端零售商選擇化妝品品牌的觀念， 終端零售商不再單純比較各個品牌的利潤空間， 而是更看重哪個品牌能為其提供更多的配套服務和經營方法， 幫助他們快速銷售化妝品， 實現(xiàn)盈利。 因此， 這就向經銷商提出了更高的要求： 必須由一個純粹的品牌代理商轉變?yōu)槟軌驗榻K端

10、零售商提供銷售問題解決方案的品牌代理商，成為終端零售商的專業(yè)營銷顧問。而要更好地服務終端零售商， 成為下游終端零售商的專業(yè)營銷顧問， 單靠經銷商一方的力量是遠遠不夠的， 其背后力量的源泉只能是“整合營銷產業(yè)鏈”。 借助上游的力量， 向終端零售商推薦優(yōu)質產品， 為其提供有針對性的服務方案， 幫助他們解決終端銷售難題， 讓其通過“整合營銷產業(yè)鏈”的平臺輕松賺取利潤， 從而也提高自己的服務和盈利能力， 最終贏得終端零售商的尊敬和忠誠。通過“整合營銷產業(yè)鏈”， a 公司將“打造服務型經銷商”作為自己商業(yè)模式轉型的旗幟， 將“整合顧問營銷”作為自己服務模式轉型的法寶， 將“用心服務， 專注細節(jié)”作為自己

11、的核心競爭力。a 公司向終端零售商提供的服務內容有：其一， 強化對終端零售商員工的培訓力度。 一方面， 每個月把終端零售商的員工集中到a 公司，進行免費培訓，培訓內容為團隊精神、市場分析、商圈經營分析等；另一方面，定期派遣相關人員到終端店培訓店員，培訓內容為產品知識、陳列知識、導購技巧等。其二，強化對終端零售商加盟產品在終端店的陳列、形象包裝和宣傳。其三，每個月向終端零售商提供一兩款特價產品，以幫助終端店聚集人氣。其四， 定期向終端零售商提供促銷活動方案， 在開展促銷活動期間， 協(xié)助提供促銷支持。a 公司通過為終端零售商提供服務， 不但迅速推廣了 s 品牌， 有效地提升了終端銷售，還大增強了終端零售商的合作信心， a 公司也在終端零售商中贏得了“服務專家”的美譽。據我了解，絕大多數(shù)化妝品品牌經銷商走訪終端零售商時，是由終端零售商請客，而a 公司走訪市場時，每次都是a 公司請零售商吃飯，這讓終端零售商備感親切。除了上述服務內容外， a 公司正醞釀著向其終端零售商提供更為高級的服務：其一， 幫助終端零售商在區(qū)域市場做長期的市場戰(zhàn)略策劃， 幫助他們分析商圈、 定位目標客戶群、選擇品牌經營結構。其二，向終端零售商提供精確的經營策略支持，為其量身定做融資計劃。其三，定期邀請終端