聯(lián)通的廣告宣傳策略

1、聯(lián)通的廣告宣傳策略曾有一句很不錯(cuò)的廣告詞：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，但事實(shí)是相反的，企業(yè)的產(chǎn)品要做好，廣告更得做好，而且往往是產(chǎn)品做得好不如廣告做得好。現(xiàn)在很多廣告都做得很有水準(zhǔn)了， 其精心的策劃和獨(dú)到的創(chuàng)意常常令人嘆服。廣告的首要任務(wù)就是吸引眼球，流于平庸是其大忌，廣告一定要讓人記得住、想得起、忘不掉，成功的廣告必定不走尋常路，往往追求“要么流芳千古要么遺臭萬年”。廣告好不好，最終看“療效”，我們在驚嘆柯達(dá)、夏新a8 、帕薩特等電視廣告唯美、給人以藝術(shù)享受的同時(shí)， 也無法不佩服腦白金們將“惡俗”廣告進(jìn)行到底的絕頂聰明。通信行業(yè)壟斷也在逐步被打破， 各大運(yùn)營商已經(jīng)開始頻頻過招。 有意

2、思的是，現(xiàn)在的電信領(lǐng)域里，哪一塊競爭更激烈，哪一塊就發(fā)展得更快：服務(wù)變得更好、運(yùn)營商的經(jīng)營管理水平提高得更快、幾個(gè)冤家殺作一團(tuán)但卻反而共同把蛋糕越做越大。 如此看來， “沒有壓力就沒有動(dòng)力”的確是條真理， “只有被狗緊追著才能變成狼”， 市場化和適度的競爭對于“參賽者”的成長、 對于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展， 都是大有裨益的。 移動(dòng)通信領(lǐng)域就是典型的例子， 聯(lián)通和移動(dòng)廝殺已有時(shí)日，電信和網(wǎng)通又挾小靈通殺將過來，煞是好看。運(yùn)營商之間，尤其是聯(lián)通和移動(dòng)， 為了爭搶客戶， 也無外乎三招： 比網(wǎng)絡(luò)、 拼資費(fèi)、 斗嘴皮，而前兩招往往也要靠第三招才能奏效：試想，沒有廣告宣傳，用戶怎能知道你的網(wǎng)絡(luò)更好、你的資費(fèi)更

3、便宜？因此，第三招是絕招，這幾年來， 聯(lián)通和移動(dòng)之間的激烈競爭確是集中反映在鋪天蓋地的廣告及宣傳戰(zhàn)上。兩家運(yùn)營商這些年在廣告宣傳方面都投入巨大， 進(jìn)步也非常快， 在各類媒體上均有一些上乘的佳作面世，譬如聯(lián)通選擇小巨人姚明作為cdma 新時(shí)空代言人的系列廣告，移動(dòng)“動(dòng)感地帶”系列廣告等等告等等都為人所稱道。但總體來看，相比移動(dòng)，在廣告宣傳方面，聯(lián)通還是稍遜一籌，總讓人覺得還是在被移動(dòng)欺負(fù)和打壓著。做廣告，尤其是做競爭性業(yè)務(wù)的廣告，無非是褒己貶他，因此，自身的優(yōu)勢和對手的短處，理所當(dāng)然地應(yīng)成為訴求的主題。移動(dòng)的優(yōu)勢：更好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；更大的市場份額；作為市場先入者，擁有更多行業(yè)經(jīng)驗(yàn) |聯(lián)通的優(yōu)勢：

4、cdma 綠色環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)；可以比移動(dòng)執(zhí)行更低的資費(fèi)；作為市場后入者，有更強(qiáng)的上升勢頭。兩家的優(yōu)劣勢對比其實(shí)是非常明顯的， 雙方的確是圍繞這些來做廣告文章的， 但回顧這幾年聯(lián)通和移動(dòng)之間的廣告大戰(zhàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別移動(dòng)牢牢守住了自己的陣地， 同時(shí)通過比對手更猛烈的“炮火” 將對手的各項(xiàng)優(yōu)勢逐一化解，而聯(lián)通顯得略微有幾分被動(dòng)。記得 cdma 新時(shí)空剛推出時(shí)，聯(lián)通主打其綠色概念，但立馬被移動(dòng)狙擊，移動(dòng)發(fā)動(dòng)了更強(qiáng)的宣傳攻勢，一時(shí)間，大街小巷、各種媒體上均充斥著有關(guān)“cdma（更環(huán)保？缺乏根據(jù)”、“權(quán)威部門鑒定：gsm 手機(jī)輻射微乎其微，對人體完全無害”等聲音，移動(dòng)的吶喊聲大了之后，聯(lián)通

5、反而沒有什么聲音了，這第一回合聯(lián)通便轉(zhuǎn)勝為敗。后來，聯(lián)通宣傳其cdma 技術(shù)更先進(jìn)將能支持更多新業(yè)務(wù)時(shí)，有意思的是，我們很多人都聽說過這樣的笑話，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換 cdma 新時(shí)空”，數(shù)十米之遙，移動(dòng)立起了另一塊更大的廣告牌“換了換了，全換成gprs 了！”，的確，移動(dòng)通過主推 gprs 并打造夢網(wǎng)平臺(tái)， 又將聯(lián)通此招化為無形， 當(dāng)然，這次宣傳失利也同聯(lián)通在其網(wǎng)絡(luò)、 手機(jī)終端對新業(yè)務(wù)的支持尚未就緒便匆匆宣傳很有關(guān)系。再后來，移動(dòng)拿“ 年 10 2月0062 日 128 名中國游客在越南海遇救事件”說事， 在央視推出“一個(gè)電話就等于一條生命。關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通！”的廣

6、告，宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通當(dāng)然不甘示弱，又祭起cdma 綠色環(huán)保的大旗，推出“防止輻射，關(guān)愛健康，使用cdma的電視廣告，未想到，移動(dòng)用起了反間記， 居然找到拍此廣告的全班人馬，以雙倍報(bào)酬為餌， 讓“媽媽爸爸兒子”又反著過來重新演繹了一番， 觀眾們看后啼笑皆非，聯(lián)通其實(shí)等于白宣傳了，不久就撤下了這個(gè)廣告。其實(shí)，為了追求廣告效果， 移動(dòng)有時(shí)是不太厚道的，比如他們拿“一個(gè)電話就等于一條生命”將聯(lián)通往死里貶和誤導(dǎo)消費(fèi)者， 但明眼人都知道，即使那件事情的確存在，也不過是巧合，決不能成為“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的充分論據(jù)，理由有三：一、移動(dòng)無論如何做不到全覆蓋，尤其是在邊遠(yuǎn)地區(qū)或海域

7、，盲區(qū)多得是，否則要海事衛(wèi)星電話干嘛？全球通憑什么讓人在關(guān)鍵時(shí)刻信賴？船只失事時(shí)， 若真地指望全球通，十之八九會(huì)欲哭無淚；二、聯(lián)通所覆蓋的地域絕不是移動(dòng)所覆蓋的地域的子集，有很多聯(lián)通所覆蓋的地域，移動(dòng)反而沒信號(hào)，只是由于移動(dòng)年長幾歲， 網(wǎng)絡(luò)總的覆蓋范圍比聯(lián)通大一點(diǎn)而已， 何況，聯(lián)通也一直在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢保持不了多久；三、在發(fā)生各種事故時(shí)，肯定也有聯(lián)通手機(jī)救人于危難之中的例子，只是聯(lián)通平常沒注意收集和宣傳。當(dāng)然，很多時(shí)候我們更應(yīng)該佩服移動(dòng)在廣告宣傳上的高明之處， 比如“全球通”、 “神州行”這樣的業(yè)務(wù)品牌， 名字里同時(shí)向客戶強(qiáng)烈地傳遞一種“我在所指地域完全覆蓋”的訊息，而且

8、也不能說我違反了廣告法，反觀聯(lián)通的“新時(shí)99空”、“如意通”，起名好象沒有這么妙。還有，移動(dòng)現(xiàn)在時(shí)時(shí)處處 以“移動(dòng)通信專家”自居，不失為一高明之舉，我們都知道，在年電信分家后，由于業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍局限在gsm ，老長一段時(shí)間，移 動(dòng)的心里總覺得有點(diǎn)不舒服， 畢竟除了手機(jī)之外別無他物， 直到有一天發(fā)現(xiàn)這缺憾其實(shí)也是個(gè)賣點(diǎn)， 于是， 一個(gè)“專家”便出世了， 確實(shí)，很多事情，本身難說是好是壞，就看你怎樣說、怎么宣傳，移動(dòng)給大家上了一課。 還有一件事情不得不提， 移動(dòng)還比聯(lián)通更善于利用非正式渠道、打人民戰(zhàn)爭，君不見，各個(gè)論壇到處潛伏著其槍手和托兒，時(shí)不時(shí)就有洋洋灑灑的“美文”被貼出， 更過分的是， 坊間近

9、期流行好幾部痛貶聯(lián)通的 dv 和 flash ，而且還做得很象模象樣有幾分專業(yè)水準(zhǔn)（令人聯(lián)想起央視分家中的“ 大波波還有個(gè)娃”）， xx傻瓜都看得出來那是移動(dòng)的人做的， 不一定是公司行為， 但至少是員工所為，移動(dòng)的企業(yè)文化和凝聚力可見一斑 （是不是因?yàn)橐苿?dòng)發(fā)的錢更多呢？:-） ），拙以為，聯(lián)通也切切不可忽視這個(gè)陣地，很多時(shí)候，在這種非正式渠道上的宣傳往往具有巨大的殺傷力。和對手在廣告宣傳上同臺(tái)競技，我認(rèn)為“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；揚(yáng)長避短，褒己貶他”這十六個(gè)字確是關(guān)鍵，但是要記住，對己所長一定要“揚(yáng)”到極致不可動(dòng)搖，對他人所短一定要“貶”入谷底萬劫不復(fù)，這將是場博弈。最后，這幾天恰好在網(wǎng)上看到“ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典語錄”，其中，“