城市第三終端藥品市場營銷

1、城市第三終端藥品市場營銷第三終端，被業(yè)內(nèi)人士分為城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端，城市里的第三終端就是指城市居民區(qū)內(nèi)的社區(qū)的連鎖及個體藥店、企業(yè)事業(yè)單位衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、衛(wèi)生站、個體診所等藥品營銷機(jī)構(gòu)。一、城市第三終端的六大特點(diǎn)特點(diǎn)一：規(guī)模小，品種少且為常見病otc 為主城市第三終端營業(yè)場所和營業(yè)額大都較小，經(jīng)營的品種少，覆蓋人群有限，僅限于所在社區(qū)的居民。特點(diǎn)二：競爭不是很激烈。由于規(guī)模小，品種不多，因此不被一些生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)重視。競爭相對于商業(yè)區(qū)內(nèi)的大店，確實(shí)銷售量不大，因此不被重視也屬于正常現(xiàn)象，而且數(shù)量較多。競爭不激烈體現(xiàn)在 pop 發(fā)布、促銷活動、陳列等等都不多，針對從業(yè)者的培訓(xùn)

2、也不多。特點(diǎn)三：第三終端產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，個體經(jīng)營者比例較高一般社區(qū)藥店，在連鎖程度比較發(fā)達(dá)的城市，連鎖店有一定比例，在連鎖藥店不發(fā)達(dá)的城市，則大多是個體、個體掛靠連鎖，或者是松散性質(zhì)的加盟連鎖店。比如上海市社區(qū)店中的連鎖藥店?duì)顩r如下；上海市約有1 7 0 0萬人口，擁有1 7 0 0多家藥店和4 0 0多個乙類非處方藥 柜臺，平均每9 0 0 0 - 1 0 0 0 0人擁有一家藥店，達(dá)到了世界每7 0 0 0 1 0 0 0 0人擁有一家藥店的先進(jìn)水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1 7 0 0多家藥店中，有1 4 0 0多家是連鎖藥店的門店，占8 2%。在每家連鎖企業(yè)里，社區(qū)藥店的數(shù)量往往占據(jù)了2/3以上，社區(qū)

3、藥店已成為連鎖品牌占領(lǐng)市場的橋頭堡。而個體店的從業(yè)者，大多是夫妻店，或者只有以為女性從業(yè)，他們的醫(yī)藥業(yè)務(wù)知識素質(zhì)還是營銷能力都偏低。特點(diǎn)四：一些終端衛(wèi)生站等醫(yī)療場所是大型醫(yī)院的派出機(jī)構(gòu)由于國家鼓勵社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生站發(fā)展的政策，使得一些醫(yī)院大力開展社區(qū)醫(yī)療中心、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站的建設(shè)，這些機(jī)構(gòu)的用藥對居民用藥習(xí)慣影響很大，但是他們用藥受到所屬醫(yī)院的限制，也有一些自負(fù)盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權(quán)。特點(diǎn)五：城市第三終端營銷傳播活動限制較少由于城市社區(qū)里的第三終端不在大街上，不受工商、城管、環(huán)衛(wèi)等政府部門的管制，因此廣告發(fā)布，針對消費(fèi)者的教育培訓(xùn)活動容易舉行，只要與物業(yè)管理部門搞好關(guān)系，

4、就容易操作。還有一個優(yōu)勢就是一些社區(qū)的促銷活動傳播的效率更高。特點(diǎn)六：城市第三終端注重誠信營銷和服務(wù)營銷消費(fèi)者有兩項(xiàng)永恒的消費(fèi)心理，一是便宜，二是方便，這是社區(qū)店之所以能發(fā)展起來的原因。社區(qū)店的便利性和服務(wù)功能是企業(yè)應(yīng)該利用和加強(qiáng)的，這樣才可能培養(yǎng)出制成消費(fèi)者和進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。比如深圳海王星辰連鎖藥店在其深圳的社區(qū)店中，就有5000 名心腦血管患者的檔案庫，隨時(shí)可以進(jìn)行互動式數(shù)據(jù)庫營銷。二、城市第三終端的商業(yè)覆蓋模式對于城市第三終端，開發(fā)的難點(diǎn)和重點(diǎn)不再是農(nóng)村第三終端的：“點(diǎn)多面廣分散，配送成本高”，關(guān)鍵的難題有兩個一是城市社區(qū)消費(fèi)者培養(yǎng)；而是產(chǎn)品進(jìn)入第三終端的模式選擇，因?yàn)榈谌K端還是不可能

5、一一直接配送。目前覆蓋城市第三終端的商業(yè)物流的模式有以下幾種：1 、連鎖藥店直接配送模式連鎖藥店的下屬 、 加盟 、 掛靠店 ， 都可以利用連鎖自己的物流實(shí)現(xiàn)藥品物流配送。2、企業(yè)配送模式制藥企業(yè)為了擴(kuò)大銷量， 由自己的銷售人員直接或者以醫(yī)藥公司的名義向社區(qū)的第三終端配送藥品，有些是為了開拓市場，讓第三終端代銷產(chǎn)品。3、自主進(jìn)貨由于城市一些藥市的事實(shí)上的存在， 以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在，使得藥品自由貿(mào)易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜，自由選擇進(jìn)貨渠道，甚至不固定從一家醫(yī)藥公司進(jìn)貨，如果可以先拿貨后付款，則更是如此，因?yàn)檫@樣可以減少流動資金不足的問題。4、多家公司開

6、會覆蓋模式第三終端的產(chǎn)品訂貨會、推廣會覆蓋模式，在城市中也一樣流行。不同的是，城市運(yùn)用這一模式的醫(yī)藥公司更多，因?yàn)榇蠹叶荚谕粋€城市里，不用下鄉(xiāng)，花銷并不大，一般醫(yī)藥公司都可操作。做城市第三終端的商業(yè)公司，甚至城市第三終端分為 otc 和出處方藥會議營銷公司，處方藥中還細(xì)分出專門以針劑為主營銷第三終端的專業(yè)公司。這種模式主要就是通過商業(yè)公司召集廣大的第三終端客戶前來參與產(chǎn)品訂貨會，并訂貨實(shí)現(xiàn)銷售的模式。三、城市第三終端營銷的三大內(nèi)容1 、城市第三終端的產(chǎn)品信息傳達(dá)與服務(wù)方法一、目錄營銷法很多覆蓋城市第三終端的醫(yī)藥公司 、 連鎖藥店會在 1-2 個月內(nèi)重復(fù)向同一群城市第三終端目標(biāo)客戶發(fā)放促銷產(chǎn)品

7、目錄，或者不定期的編撰印制精美的內(nèi)部報(bào)紙和 dm 廣告宣傳品，向目標(biāo)客戶免費(fèi)下發(fā)，一是傳播企業(yè)文化，二就是傳播自己經(jīng)營產(chǎn)品的信息。像廣州英達(dá)爾、遼寧成大方圓、重慶和平、長沙雙鶴、深圳友和醫(yī)藥等等，都有自己的“營銷目錄”，都在做目錄營銷。目錄營銷一是可以節(jié)省目標(biāo)終端客戶的采購信息搜尋時(shí)間 ， 廠家可以及時(shí)告知產(chǎn)品知識和促銷信息。制藥企業(yè)的產(chǎn)品促銷、訂貨獎勵、產(chǎn)品知識、企業(yè)形象等信息都可以在這些內(nèi)部報(bào)刊上發(fā)布，筆者認(rèn)為比較好的方法選好產(chǎn)品，全年每期都刊登目錄營銷信息。這樣價(jià)格可以較低， 商業(yè)公司也很歡迎 。 比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司與廣州英達(dá)爾公司合作，全年在其內(nèi)部目錄英達(dá)爾上刊登廣告，僅用 5

8、000 元就可刊登12 期半版廣告，還贈送一期。還要注意，目錄營銷的產(chǎn)品一般都得帶政策，配禮品。這樣堅(jiān)持一段時(shí)間，產(chǎn)品才能被終端客戶認(rèn)可并通過城市第三終端客戶向消費(fèi)者推薦。方法二：自印“營銷目錄”向第三終端客戶派發(fā)法對于城市第三終端，還有一個方法就是自印產(chǎn)品目錄，派專門的人員，進(jìn)行掃街 式派發(fā)，這樣的目錄可以是一頁紙，可彩印也可膠印、復(fù)印，操作的關(guān)鍵是把促銷信息 在城市第三終端客戶中發(fā)放到位，尤其是針對個體藥店和企事業(yè)單位醫(yī)療場所發(fā)布相關(guān) 信息。方法三：電話與短訊營銷法城市第三終端的從業(yè)者都有電話聯(lián)系方法和移動通訊終端設(shè)備。因此，定期通過 電話與手機(jī)短訊傳達(dá)產(chǎn)品知識、促銷活動信息、產(chǎn)品價(jià)格信息

9、，讓終端客戶時(shí)時(shí)記著你 的產(chǎn)品，就可實(shí)現(xiàn)一定的銷售。方法四：在第三終端客戶經(jīng)常進(jìn)貨的醫(yī)藥公司張貼海報(bào)對于自主進(jìn)貨的城市第三終端客戶，可以在其經(jīng)常進(jìn)貨的醫(yī)藥公司的批發(fā)大廳內(nèi) 張貼有關(guān)促銷信息廣告和派發(fā)產(chǎn)品購買積分卡。操作時(shí)只要通過商業(yè)公司打流向單，就可知道那些醫(yī)藥公司覆蓋那些城市第三終 端客戶，不同商業(yè)公司交叉覆蓋城市第三終端客戶的情況是一定的存在的！因此操作時(shí) 一是不可選取大部分下游第三終端客戶重復(fù)的兩個商業(yè)公司來促銷；第二是不分重復(fù)的 商業(yè)公司促銷政策彼此一致，否則會引起商業(yè)公司反感，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂或者商業(yè)公 司不合作。方法五：城市第三終端的服務(wù)主要需要一下幾種服務(wù)產(chǎn)品送貨服務(wù)。產(chǎn)品知識的

10、普及教育服務(wù)殘次、破損、失效、變質(zhì)等產(chǎn)品的退換貨服務(wù)。 如何進(jìn)行經(jīng)營的顧問與指導(dǎo)服務(wù)，尤其是在社區(qū)如何培養(yǎng)忠誠顧客的方法服務(wù)指導(dǎo)。2、城市第三終端的店員教育由于城市第三終端面臨的目標(biāo)顧客群素質(zhì)較高，具有一定的醫(yī)藥知識，不像農(nóng)村第三終端，醫(yī)療場所具有絕對的醫(yī)藥指導(dǎo)權(quán)，城市居民需要社區(qū)第三終端從業(yè)者具有一定的醫(yī)藥知識，這就對生產(chǎn)廠家提出培訓(xùn)教育需求。而且社區(qū)由于是居民熟客，藥店一般是誠信經(jīng)營，不敢有半點(diǎn)欺瞞，店員的產(chǎn)品知識和醫(yī)學(xué)知識越豐富，居民就越信任，店員推薦的成功率就越高。同時(shí)還因?yàn)槿绱怂麄冎赖陠T不騙他們，因此第三終端的店員推薦成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于繁華鬧市區(qū)藥店。城市第三終端的培訓(xùn)方式如下：方法一

11、、集中起來培訓(xùn)。把這些終端客戶集中在賓館或者某個社區(qū)的寬敞明亮的場所，用電腦和投影儀、幻燈機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品知識、醫(yī)學(xué)知識講座。方法二：產(chǎn)品知識有獎問卷把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識和有關(guān)產(chǎn)品知識設(shè)計(jì)成正反兩面的問卷 ，組織人員發(fā)放到城市第三終端客戶手中，然后在3-7 天內(nèi)，收回，凡事參與者都有獎勵，并可參與企業(yè)組織的大型抽獎活動，以鼓勵認(rèn)真填寫答卷者。方法三：手機(jī)答卷法中國有各種移動通訊用戶約 4.5 億人，城市無論是城市戶口還是外來打工人群，幾乎是人手一部。手機(jī)短訊是中國人使用最為廣泛，目前每天有三億條短訊在中國的天空上飄移，無論就數(shù)量和比例，皆為世界之最。這可能跟中國的深厚文字傳統(tǒng)和方塊字的聯(lián)想特性有關(guān)，

12、中國人對“字“向來深有迷戀，手機(jī)短訊的表達(dá)形式，正好切合了他們的溝通傾向。短訊帶來的拇指經(jīng)濟(jì) ，規(guī)模每年以百億計(jì)算，成為傳訊事業(yè)的兵家必爭之地。今年央視春節(jié)晚會上，為了給送給臺灣的兩個大熊貓起名字，不到四個小時(shí)，就有一億人次多發(fā)送短訊。去年湖南臺超級女生的成功，也與觀眾發(fā)送短訊有關(guān)。把你的產(chǎn)品知識變成簡短的手機(jī)短訊，進(jìn)行傳播，不但到達(dá)率可以 100% ，而且容易互動、記憶與保存。而且現(xiàn)在有了群發(fā)自動發(fā)送和接收的軟件和服務(wù)商。更是使這一做法成為可能。3、城市第三終端的系列促銷活動第一：針對消費(fèi)者的信息傳播這也是一種終端前攔截的方法，即在社區(qū)就對消費(fèi)者進(jìn)行教育培訓(xùn)與促銷，攔截消費(fèi)者，不需要在繁華街

13、區(qū)的大型藥店和連鎖藥店去和競爭對手去拼誰的促銷力度大。那么發(fā)布信息的方式有那些呢？ 廣泛忤op發(fā)布。在社區(qū)，由于限制少，各種各樣的pop用品，只要和終端藥店的關(guān)系好，客情關(guān)系好就能發(fā)布。 宣傳冊免費(fèi)發(fā)放。在繁華鬧市區(qū)，城管部門不讓你隨便向消費(fèi)者發(fā)放宣傳品，而 且消費(fèi)者一般都較忙，沒有時(shí)間與興趣看你發(fā)放的東西，往往是隨手就扔。但在社區(qū)情況正好相反，消費(fèi)者比較看重你發(fā)放的宣傳品，由于是居民自己居住的社區(qū)，因此一般 不亂扔。此外其他廠家的競爭也比較少。 針對社區(qū)消費(fèi)者的宣傳推廣與促銷：比如去年下半年，深圳市金活醫(yī)藥有限公司，與海王星辰聯(lián)合，以“金活健康新概念”的名義，進(jìn)行“健康進(jìn)社區(qū)”產(chǎn)品知識普及。在深圳市的 50 多個社區(qū)，進(jìn)行了 50 多場社區(qū)健康與用藥知識及促銷活動。比較適合的社區(qū)健康教育話題都是老年人的多發(fā)病和常見病。比如心腦血管、腸胃病、呼吸系統(tǒng)疾病、皮膚病等。第二：針對消費(fèi)者的買贈活動對于季節(jié)性產(chǎn)品，突發(fā)性疾病產(chǎn)品，可以采用在社區(qū)舉行買贈活動的方法，以搶奪市場 。 一般贈品的選擇選取社區(qū)居民常用快速消費(fèi)品和日用品為佳， 比如海南某藥店，他們的有獎銷售活動獎品選取的是雞蛋，卻很受歡迎。第三：協(xié)助第三終端客戶進(jìn)行資料庫與數(shù)據(jù)庫營