波食特兒童麥片促銷組合方案

1、加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在1989年增加了廣告及對(duì)零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12% 。問題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的市場(chǎng)營銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、 零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案二、營銷現(xiàn)狀分析1 、市場(chǎng)形勢(shì)?1989年加拿大市場(chǎng)兒童麥片的市場(chǎng)容量是7.5 億美元 21%=1.575億美元?波食特兒童麥片的市場(chǎng)份額約為40% ，其銷售收入約為1.575 40%=6300萬美元( 按出廠價(jià) 2.60 美元計(jì)算約為4400美元 )?波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)

2、是兒童。在購買中兒童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。?市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（見p156 表 13-3 ）按出廠價(jià)（ 2.60 美元）：1191/5（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29億美元 =129百萬美元按零售價(jià)（ 3.70 美元）：1.84 億美元2 、產(chǎn)品形勢(shì)?波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6 個(gè)品牌，見下表：波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（% ）1988年1989年1990年（預(yù)計(jì)）蜜康牌11.611

3、.811.5舒佳樂牌12.412.312.7興發(fā)牌9.48.79.2果芯蜜牌 / 可樂蜜 3.63.94.2牌奇幻樂牌1.23.23.2總計(jì)38.239.940.8其中蜜康牌、 舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌， 其余為輔助品牌。?各品牌目標(biāo)市場(chǎng)及定位見表13-2 。3 、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是克羅格公司?19851990年兒童麥片市場(chǎng)份額比較（單位： % ）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242?克羅格的主要特點(diǎn)：1 ）共有 6 種品牌，其中2 種主要品牌2 ）市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小3 ）主要競(jìng)

4、爭(zhēng)策略是加強(qiáng)廣告和對(duì)零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)490 萬美元， 從而使銷售量上升了 7% 。4 、渠道形勢(shì)?在超級(jí)市場(chǎng)和便民店銷售?零售商平均每周促銷23種品牌?加大對(duì)零售商的資助力度，將促使其增加對(duì)產(chǎn)品的促銷二、公司優(yōu)勢(shì)?加拿大全國最大的包裝食品制造商，生產(chǎn)17 個(gè)系列的食品?品牌知名度高；生產(chǎn)規(guī)模大；技術(shù)享有聲譽(yù)?市場(chǎng)份額逐年上升三、營銷目標(biāo)?市場(chǎng)份額達(dá)到42% ，比 1990年提高 1%?銷售收入達(dá)到按出廠價(jià)： 129 42%=54.18百萬元按零售價(jià)： 77.10百萬元比 1990年的預(yù)計(jì)銷售收入（119 41%=48.79）增長11%?確定促銷策略組合，重點(diǎn)是廣告、

5、零售商資助及隨贈(zèng)禮品的預(yù)算比例四、營銷戰(zhàn)略（stp ）從前面的營銷形勢(shì)分析可以看出，波食特系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位沒有太大問題。三個(gè)主要品牌1988年 1990年的市場(chǎng)份額分別為33.4% 、32.8% 、33.4% ，其中各品牌不同程度有所下降（見表 13-1 ）；三個(gè)輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8% 、7.1% 、 7.4% 。1991年維護(hù)主要品牌將是我們的主要任務(wù)，這與公司的“將各種資源集中于那些優(yōu)先發(fā)展、高增長率和高利潤率的項(xiàng)目上”的戰(zhàn)略是一致的。舒佳樂牌的目標(biāo)市場(chǎng)是6-11歲兒童，針對(duì)其購買特點(diǎn)，應(yīng)加大廣告宣傳力度； 興發(fā)牌和蜜康牌應(yīng)以禮品作為主要促銷手段；必須增加對(duì)零售

6、商的資助；對(duì)輔助品牌可以采取維持策略。五、促銷組合策略1989年公司波食特產(chǎn)品的促銷費(fèi)用是1700萬美元，1991年計(jì)劃為2000萬美元。近年來公司促銷組合費(fèi)用支出占年銷售收入比例情況如下：（單位： % ）198519861987198819891990零售商資助779111012廣告宣傳181716172418隨贈(zèng)禮品2243351990年為預(yù)計(jì)數(shù)公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主， 隨贈(zèng)禮品為輔。從公司1990年的促銷組合費(fèi)用支出也可以看出這一點(diǎn)：總預(yù)算： 1700萬美元（ 1991年預(yù)算為2000萬美元，比 1990 年增加了 18% ， 2000 （1+18% ）=1695 ，

7、約為1700 ）隨贈(zèng)禮品 240 萬，占 14.1%廣告宣傳 610 萬，占 35.9%零售商資助 約為 540 萬約占 31.8% （由 1989年銷售收入、市場(chǎng)份額及1990年預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額推算得出）1 、廣告策略由于競(jìng)爭(zhēng)者的策略是加強(qiáng)廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應(yīng)適當(dāng)增加廣告，但廣告的重點(diǎn)要突出，一是要突出整體品牌形象，二是更加針對(duì)舒佳樂牌的目標(biāo)顧客。對(duì)禮品及成人市場(chǎng)的宣傳可以維持原有水平。2 、零售商資助策略零售商資助策略是使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購的特點(diǎn)，必須強(qiáng)化零售店的促銷活動(dòng)，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費(fèi)用為輔。3 、隨贈(zèng)禮品策略隨贈(zèng)禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重點(diǎn)在銷售旺季采用；價(jià)值不宜過高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。初步預(yù)算方案如下：（單位：百萬元）促銷19901990199119911991組合