如何進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1、如何進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣義來(lái)講，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是了解、分析、研究、籌劃、宣傳、拓展產(chǎn)品及服務(wù)的 過(guò)程，包 括啟動(dòng)市場(chǎng)、維持市場(chǎng)與公共關(guān)系等幾個(gè)方面。從醫(yī)藥行業(yè)而言，市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)是指一定的人 員運(yùn)用一定的市場(chǎng)手段，借助必要的開(kāi)發(fā)工具針對(duì)特定的市場(chǎng) 范圍對(duì)相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品制定 開(kāi)發(fā)方案、實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售行為，擴(kuò)大 銷(xiāo)售份額，產(chǎn)生市場(chǎng)影響力，提高市 場(chǎng)占有率的商業(yè)活動(dòng)。由于醫(yī)藥市場(chǎng)在我國(guó)還處于不太規(guī)范、 魚(yú)龍混雜的階段，因此規(guī)范市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 行為對(duì) 于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展尤顯重要。如何進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從其一般 規(guī)律來(lái)講，應(yīng)該 從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)步驟、主要方法、客情維護(hù)、貨款 控制、人員素質(zhì)以及

2、一些 需要注意的事項(xiàng)等方面進(jìn)行初步地探討。一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基本特點(diǎn)一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本要素市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本要素是：1、產(chǎn)品，即需要進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)象。2、開(kāi)發(fā)人員，即具備一定開(kāi)發(fā)能力的業(yè)務(wù)拓展人員。3、市場(chǎng)手段，如市場(chǎng)資源、銷(xiāo)售渠道、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家咨詢(xún)、廣告宣傳、健康講座、人脈關(guān)系等。4、開(kāi)發(fā)工具，如開(kāi)發(fā)費(fèi)用、運(yùn)輸能力、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、禮品、積分獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物券5、目標(biāo)市場(chǎng)，即在特定區(qū)域內(nèi)有針對(duì)性的市場(chǎng)類(lèi)型。醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo) 是能夠進(jìn) 行醫(yī)藥商品銷(xiāo)售的窗口，主要指商業(yè)公司、醫(yī)院、藥店、診所、社區(qū)服 務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生 院以及其他有資格進(jìn)行醫(yī)藥銷(xiāo)售的場(chǎng)所。6、開(kāi)發(fā)方案，即為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所制定的完整而系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃

3、。7、實(shí)施，即如何具體進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)銷(xiāo)售及配套活動(dòng)。二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要特點(diǎn)在于：1、產(chǎn)品及市場(chǎng)較為特殊。指醫(yī)藥作為特殊商品，其相應(yīng)的市場(chǎng)必須是經(jīng)藥 監(jiān)部門(mén)認(rèn) 證通過(guò)，或經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)許可的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2、受政策性限制因素較多。主要是指藥品及藥品市場(chǎng)由國(guó)家藥監(jiān)、衛(wèi)生部門(mén)專(zhuān)門(mén)實(shí)施監(jiān)管，在產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上國(guó)家也有相應(yīng)限制性規(guī)定。如處方藥（ RX ） 不允許在大眾媒體發(fā)布廣告等。3、運(yùn)用的開(kāi)發(fā)方式較為靈活。即可以采取多種促銷(xiāo)手段、激勵(lì)形式、交流互動(dòng)、咨詢(xún)服務(wù)等內(nèi)容。4、開(kāi)發(fā)行為較為隱蔽。指由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)還不太規(guī)范，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中所采用的形式也不盡合規(guī)。5、市場(chǎng)階段性較強(qiáng)。指因藥品的銷(xiāo)售淡旺

4、季、以及各種疾病多發(fā)季節(jié)等客觀原因，不同藥品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受到一定的季節(jié)性影響。6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。即由于生產(chǎn)廠家眾多，同質(zhì)性、替代性、重復(fù)性產(chǎn)品很多，產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與攔截頻繁。三、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的作用和意義從事產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，具有十分重要的作用和現(xiàn)實(shí)意 義，其主要 表現(xiàn)在：1、有利于產(chǎn)品的上市和推廣，增加產(chǎn)品的受眾率和認(rèn)知度。2、有利于擠占和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，排斥和削弱同類(lèi)品種銷(xiāo)售能力，提升市場(chǎng)銷(xiāo)量，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于本公司市場(chǎng)渠道建設(shè)，不斷健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，提高市場(chǎng)輻射水平。4、有利于豐富市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段，增強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作和掌控能力。5、有利于掌握市場(chǎng)真實(shí)信息和動(dòng)態(tài)，為公

5、司經(jīng)營(yíng)決策提供指導(dǎo)。6、有利于產(chǎn)品規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，提高公司行業(yè)綜合實(shí)力，爭(zhēng)取上游客戶(hù)更多更強(qiáng)的支持。二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一般步驟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工作， 一般要經(jīng)歷四個(gè)過(guò)程， 一是開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備期、 二是實(shí) 施操 作期、三是修正改進(jìn)期、四是結(jié)果評(píng)價(jià)期。開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備期是指在開(kāi)發(fā)之前應(yīng)該進(jìn)行的各種準(zhǔn)備， 主要包括產(chǎn)品知識(shí)及開(kāi)發(fā) 技巧培訓(xùn)， 確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)細(xì)分情況，制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案， 提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必 要樣本及資料等等實(shí)施操作期是指根據(jù)既定的開(kāi)發(fā)方案，有計(jì)劃、有目的、有步驟、有效率地 實(shí)施。手段等內(nèi)修正改進(jìn)期是指在開(kāi)發(fā)過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、措施、方案、容進(jìn)行有針對(duì)性地地完善和改進(jìn)，以促進(jìn)開(kāi)發(fā)的有效進(jìn)行。結(jié)

6、果評(píng)價(jià)期是在開(kāi)發(fā)進(jìn)行到一定階段， 對(duì)前期的開(kāi)發(fā)效果進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估， 總 結(jié)經(jīng) 驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為實(shí)施下一步開(kāi)發(fā)工作奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)主要集中在實(shí)施和操作上。 在這一具體業(yè)務(wù)工作中， 市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)的一 般步驟主要包含以下內(nèi)容：一、尋找、拜訪目標(biāo)客戶(hù)選定和尋找客戶(hù)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前提， 確定相關(guān)產(chǎn)品推廣的主要區(qū)域、 主要市 場(chǎng)。主 要完成四個(gè)主要工作：1、拜訪目標(biāo)客戶(hù)。首先是要選定目標(biāo)客戶(hù)，即所要開(kāi)發(fā)的是醫(yī)院市場(chǎng)、還 是藥店終 端，或者是其它。其次是通過(guò)溝通，初步了解掌握客戶(hù)的基本情況，包 括負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)面 積、員工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、 銷(xiāo)售狀況等。第三，建立客戶(hù)檔案， 主要是收集 “三證一 照 ”，即藥

7、品經(jīng)營(yíng)許可證、 GSP 證、稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等 以及法人委托書(shū)、被委托 人身份證復(fù)印件等相關(guān)資料。2、介紹本人及所在公司的相關(guān)情況。即讓客戶(hù)了解認(rèn)知，包括公司名稱(chēng)、 地址、規(guī) 模、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、在行業(yè)中的情況等，以及個(gè)人姓名、職務(wù)、 所在的部門(mén)、主要 從事的工作等。3、推介相關(guān)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)客戶(hù)的目的是為了推廣產(chǎn)品，因?yàn)橥?lèi)、同質(zhì)性產(chǎn) 品較多， 為加深印象， 重點(diǎn)是將產(chǎn)品的功效特點(diǎn)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)介紹給客戶(hù)， 提高客 戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)興趣。 同時(shí)應(yīng)將公司的經(jīng)營(yíng)目錄， 或者相關(guān)產(chǎn)品的樣品、 及產(chǎn)品資料適 時(shí)提供給客戶(hù)，便于客 戶(hù)消化掌握。4、闡述產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)政策。政策是產(chǎn)生銷(xiāo)售，推廣市場(chǎng)的動(dòng)力，即產(chǎn)品所

8、能夠給客戶(hù)帶來(lái)的收益。 銷(xiāo)售政策主要體現(xiàn)為渠道維護(hù)、 價(jià)格保護(hù)、 供銷(xiāo)價(jià)差空 間、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、 廣告宣傳、活動(dòng)支持、售后服務(wù)等一系列方面。二、簽訂供貨合同，組織送貨如果雙方達(dá)成供貨意向，就可以簽訂供貨合同。 供貨合同包括的主要內(nèi)容是： 產(chǎn) 品、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格、金額、時(shí)間、結(jié)款方式、運(yùn)輸及運(yùn)費(fèi)承擔(dān)方式、質(zhì)量 保證、到貨 地點(diǎn)及時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)、免責(zé)條款、爭(zhēng)議處理、相關(guān)各方等。合同簽訂后， 根據(jù)雙方約定的方式組織送貨， 送貨的方式主要有自提、 配送 和托 運(yùn)。隨著商業(yè)服務(wù)化的延伸， 配送和托運(yùn)在銷(xiāo)售過(guò)程中占據(jù)的比重越來(lái)越大， 成為市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的主要手段之一。三、制定、實(shí)施促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)是提升產(chǎn)品銷(xiāo)售、 實(shí)現(xiàn)

9、理想規(guī)模的武器。 由于藥品屬于特殊商品， 在政 策上 實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)受到限制，但促銷(xiāo)在一定程度上以一定形式在實(shí)際中廣泛存 在，并且形式多 樣。促銷(xiāo)分有兩大類(lèi)：一種是推式銷(xiāo)售促進(jìn)，是指廠商針對(duì)推銷(xiāo) 人員與中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)；另一種是拉式銷(xiāo)售促進(jìn)，是指廠商針對(duì)銷(xiāo)售終端的促 銷(xiāo)活動(dòng)。具休講有：終端消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、醫(yī)生、店員等；促銷(xiāo)的主要方式分為：掛金銷(xiāo)售、商品買(mǎi)贈(zèng)、禮品配送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金返利、業(yè)績(jī)提成、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、旅游度假、會(huì)議活動(dòng)、積分抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)方案的制定要綜合考慮產(chǎn)品所處的生命周期、產(chǎn)品本身的價(jià)值空間、同 類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及市場(chǎng)推廣的程度等因素，通常是通過(guò)系列的組合方式進(jìn)行。市場(chǎng)人員具休落

10、實(shí)和休現(xiàn)促銷(xiāo)方案，一是要選定促銷(xiāo)的人群； 二是以一定的形式 反復(fù)宣傳促銷(xiāo)政策；三是跟蹤促銷(xiāo)人群和促銷(xiāo)效果；四是兌付、 落實(shí)促銷(xiāo)的相關(guān) 政策；五是總結(jié)市場(chǎng)效果，對(duì)促銷(xiāo)方案提出改進(jìn)建議，使促銷(xiāo)有的放矢，效果明顯。四、加強(qiáng)銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售管理主要是指銷(xiāo)售過(guò)程控制，主要休現(xiàn)在一是產(chǎn)品供貨，要保證產(chǎn)品不 斷貨，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨，防止出現(xiàn)市場(chǎng)斷檔；二是進(jìn)行銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)的因素主要是數(shù)量、金額、銷(xiāo)售流向、信息反饋等；三是市場(chǎng)區(qū)域和價(jià)格的維護(hù)，檢查市場(chǎng)有沒(méi)有低價(jià)行為、竄貨行為，并及時(shí)處理；四是對(duì)客戶(hù)勤于拜訪，對(duì)店員加強(qiáng)交流，密切供銷(xiāo)關(guān)系。五、抓好回款，控制風(fēng)險(xiǎn)回款是金，銷(xiāo)售的最終實(shí)現(xiàn)是以回款為依據(jù)。 供貨的結(jié)算方式主

11、要包括款到 發(fā)貨、 貨到付款、壓批付款、帳期付款、資信限額付款、賒銷(xiāo)、代銷(xiāo)等。除款到發(fā)貨和貨到付款是現(xiàn)結(jié)外， 其他幾種方式都是延期付款， 存在不同程度的應(yīng)收風(fēng) 險(xiǎn)。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)談 判時(shí)，必須最大程度了解客戶(hù)誠(chéng)信及經(jīng)營(yíng)狀況， 盡可能采 取對(duì)自己主動(dòng)的結(jié)算方式。一般對(duì)于普藥，結(jié)算大多采取現(xiàn)結(jié)方式。對(duì)于一些合作良好、資信較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)正常、較具規(guī)模、拿貨穩(wěn)定的客戶(hù)可以進(jìn)行協(xié)議結(jié)款，即根據(jù)雙方達(dá)成的共識(shí)， 采取不同期限、不同額度的延期結(jié)算方式。對(duì)于新藥開(kāi)發(fā)，由于市場(chǎng)的認(rèn)知需要一定過(guò)程，在開(kāi)發(fā)初期根據(jù)推廣的難易 程度以及差價(jià)空間可以考慮采取鋪底、壓批、周結(jié)、月結(jié)以至于賒銷(xiāo)、代銷(xiāo)等方式，待市場(chǎng)逐步成熟后循序

12、漸進(jìn)地朝現(xiàn)款結(jié)算方式過(guò)渡。六、落實(shí)考核獎(jiǎng)勵(lì)考核和獎(jiǎng)勵(lì)是指對(duì)相關(guān)推廣人員的銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并落實(shí)政策。 這里講 的推廣人員主要是指為產(chǎn)品銷(xiāo)售作出貢獻(xiàn)的人員，如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)員、 銷(xiāo)售員、店員、 經(jīng)銷(xiāo)店家、促銷(xiāo)員、處方醫(yī)生等等。根據(jù)所制定的促銷(xiāo)政策，結(jié)合相關(guān)工作業(yè)績(jī)，給予相應(yīng)人員報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng) 優(yōu)罰劣、獎(jiǎng)勤罰懶，同時(shí)激勵(lì)促銷(xiāo)熱情、促進(jìn)銷(xiāo)量提升。七、售后服務(wù)及事務(wù)處理誰(shuí)為客戶(hù)提供更多的售后保障，誰(shuí)就會(huì)擁有客戶(hù)更多的信賴(lài)。售后服務(wù)作為 商家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，涉及的范圍越來(lái)越多，主要包括商品退換、數(shù)量少缺、質(zhì)量問(wèn)題、包裝破損、知識(shí)講解、使用推廣、銷(xiāo)售糾紛、異議處理等各方面的內(nèi)容。由于客戶(hù)形形色色， 在出現(xiàn)售后問(wèn)題

13、時(shí)難免產(chǎn)生埋怨、言語(yǔ)激烈。 我們?cè)谔?理售后問(wèn)題時(shí)，一定要克制情緒、不厭其煩、妥善解決。開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)很難，但丟失一個(gè)客戶(hù)卻是哪怕一個(gè)細(xì)微的差錯(cuò)就可能造成的，所以我們務(wù)求坦誠(chéng)和理解，既要為公司考慮，又要替客戶(hù)著想。能夠辦到的一定要及時(shí)辦到，暫時(shí)辦不到的要及時(shí)溝通，不能辦到的要耐心解釋?zhuān)闷渌赡艿姆绞郊右跃徑?。八、過(guò)程中各類(lèi)促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)的開(kāi)展市場(chǎng)不是一成不變，商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。根據(jù)銷(xiāo)售的不同階段、不同時(shí)期，可以在開(kāi)發(fā)過(guò)程中組織策劃各種促銷(xiāo)以及推廣活動(dòng)。 活動(dòng)的內(nèi)容主要包括組織會(huì)議營(yíng) 銷(xiāo)、知識(shí)推廣、購(gòu) 物贈(zèng)禮、降價(jià)促銷(xiāo)等等。這些活動(dòng)在銷(xiāo)售旺季可以達(dá)到借力造 勢(shì)、推波助瀾的效果； 在銷(xiāo) 售淡季甚至是逆境中也可以起到風(fēng)停雨歇、乾坤扭轉(zhuǎn)的作用。三、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要方法市場(chǎng)千變?nèi)f化， 開(kāi)發(fā)工作是一個(gè)靈活復(fù)雜、 針對(duì)性極強(qiáng)的過(guò)程， 沒(méi)有僵化固 定的 格式，總結(jié)大部分的市場(chǎng)行為， 從一般角度來(lái)講， 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要方法可以 歸納成以下 幾個(gè)方面：一、合同洽談即通過(guò)商務(wù)洽談達(dá)成一致，通過(guò)合同條款將雙方的責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行分配，形成市場(chǎng)進(jìn)入和產(chǎn)品銷(xiāo)售。 這種方法大多適合于對(duì)既有客戶(hù)以及成熟品種，行為直 接而快捷。二、利益誘導(dǎo)即發(fā)揮