湘潭聯(lián)通市場營銷策略研究畢業(yè)設計

1、畢 業(yè) 設 計設計題目: 湘潭聯(lián)通市場營銷策略研究畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日期： 使用授權說明本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電

2、子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績热荨Ｗ髡吆灻?日 期： 學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位

3、論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導師簽名： 日期： 年 月 日指導教師評閱書指導教師評價：一、撰寫（設計）過程1、學生在論文（設計）過程中的治學態(tài)度、工作精神 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、學生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、學生綜合運用所學知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力 優(yōu) 良 中 及格 不及格4、研究方法的科學性；技術線路的可

4、行性；設計方案的合理性 優(yōu) 良 中 及格 不及格5、完成畢業(yè)論文（設計）期間的出勤情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格三、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格建議成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內畫“”）指導教師： （簽名） 單位

5、： （蓋章）年 月 日評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格建議成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內畫“”）評閱教師： （簽名） 單位： （蓋章）年 月 日教研室（或答辯小組）及教學系意見教研室（

6、或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設計）的基本要點和見解的敘述情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、對答辯問題的反應、理解、表達情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、學生答辯過程中的精神狀態(tài) 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設計）質量1、論文（設計）的整體結構是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設計）任務（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格三、論文（設計）水平1、論文（設計）的理論意義或對解決實際問題的指導意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良

7、 中 及格 不及格評定成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內畫“”）教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名）年 月 日教學系意見：系主任： （簽名）年 月 日湘潭聯(lián)通市場營銷策略研究內容摘要我國移動通信市場競爭日趨激烈，市場營銷策略對通信企業(yè)的發(fā)展也日趨重要。本文針對湘潭聯(lián)通從現(xiàn)狀、存在不足及原因進行了深入系統(tǒng)的分析，在此基礎上，結合湘潭聯(lián)通的實際，研究制定了湘潭聯(lián)通集團用戶、高端用戶、終端用戶、中低端用戶的市場營銷組合策略及其他相應策略，希望對湘潭聯(lián)通進行市場營銷策略研究有一定的啟示。關鍵字 湘潭聯(lián)通 市場營銷策略 客戶 滿意度 差異化 目錄一、市場營銷理論綜述1二、湘潭聯(lián)通營銷

8、策略的現(xiàn)狀2（一）企業(yè)介紹2（二）swot分析4（三）湘潭聯(lián)通市場營銷策略的現(xiàn)狀6三、湘潭聯(lián)通營銷策略存在的問題及原因9（一）、品牌認知度9（二）、客戶的滿意度及忠誠度9（三）、營銷組合策略不相適應11（四）、營銷培訓不足12 （五）、差異化營銷不到位13四、湘潭聯(lián)通營銷策略的改進建議13（一）加大宣傳力度13（二）提高客戶的滿意度及忠誠度14 （三）改進營銷組合策略15 1、集團用戶目標市場營銷組合策略制定 152、高端用戶目標市場營銷組合策略制定163、終端用戶目標市場營銷組合策略制定164、中低端用戶目標市場營銷組合策略制定17（四）建立學習型團隊組織，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競爭17（五

9、）實行差異化營銷181、品牌差異化182、產品差異化183、價格差異化184、渠道差異化195、促銷差異化19五、總結20六、參考文獻21一、市場營銷理論綜述（一）、市場的概念 狹義的市場是指商品交換的場所，即買主和賣主進行交易的地點，是一個地理概念；這也是古典意義的市場。廣義的市場是指產品的現(xiàn)實和潛在購買者的總和。換而言之，市場是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶構成的。在這一概念下，市場除了有購買力和購買欲望的現(xiàn)實購買者外，還包含暫時沒有購買能力，或者暫時沒有購買欲望的潛在購買者。后者在一定條件下，如由于收入提高而具備了購買能力，或者是受到

10、了宣傳介紹的影響產生了購買欲望，就會轉變?yōu)楝F(xiàn)實的購買者。這一定義是注重強調兩個方面：一是從賣主的角度出發(fā)，著眼于買方的行為；二是購買者必須具備購買能力和購買欲望。（二）、市場的構成要素市場是由人口、購買力和購買動機有機組成的總和。用公式來表示就是 ：市場=人口+購買力+購買動機 1、人口因素：是構成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實和潛在的消費需求就越大。 2、購買力：指人們支付貨幣購買商品和勞務的能力。 3、購買動機：指消費者產生購買行為的愿望和要求，它是消費者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。 （三）、電信市場營銷的內涵 電信市場營銷是根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產品和服務，

11、并在使客戶獲得通信有益效用的同時，實現(xiàn)電信企業(yè)經營目標的一切經營活動。應注意以下幾個方面：1、電信市場營銷首先是創(chuàng)造使客戶滿意的產品和服務以客戶為中心、創(chuàng)造是客戶滿意的產品和服務，是電信市場營銷的基本理念。如;中國聯(lián)通提出了“讓一切自由連通”的品牌口號，中國電信提出了“用戶至上，用心服務”的服務理念，中國移動制定了“追求客戶滿意服務”的經營宗旨。2、電信市場營銷包含電信企業(yè)的一切經營活動 為了向客戶提供滿意的電信產品和服務，企業(yè)的一切活動都要以客戶為中心，開展整體營銷。企業(yè)所有人員都要以客戶面以為出發(fā)點，為客戶提供滿意產品和服務緊密聯(lián)系起來。3、電信市場營銷的重要目標是提高市場占有率，而不僅僅

12、是出售電信產品。電信產品的無形性決定了客戶只有在消費電信產品的過程中充分感受到電信業(yè)務所帶來的滿意體驗，才會提高其滿意度，進而成為我們的忠實客戶，從而達到不斷提高市場份額，因此才能在市場競爭中具有優(yōu)勢。4、電信市場營銷與推銷的概念是不一樣的推銷是以生產者為導向的，生產者生產什么，營銷人員借助于廣告和上門推銷等方式將產品賣出去，客戶在整個過程中是被動的。而市場營銷是以客戶為導向的，消費者的需要成為生產、經營和服務的“出發(fā)點”。二、湘潭聯(lián)通營銷策略的現(xiàn)狀（一）、企業(yè)介紹中國聯(lián)通成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立，首次打破了我國基礎電信業(yè)務壟斷經營的體制，成為我國電信業(yè)改革和發(fā)展的里程碑。中

13、國聯(lián)通在全國的31個省、自治區(qū)、直轄市設立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，為中國聯(lián)通進入國際市場邁出了重要的一步。中國聯(lián)通成立以來，各項業(yè)務迅速發(fā)展，整體實力不斷增強。經營的電信業(yè)務有：移動電話、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務、無線尋呼業(yè)務以及主營業(yè)務有關的其他業(yè)務。中國聯(lián)通湘潭分公司于1999年7月15日正式成立。公司實行總經理負責制，下設十六個部門：綜合部、計劃財務部、人力資源部、綜合市場部、運行維護部、工程建設部、信息化部、集團客戶部、客戶服務一部、客戶服務二部、物資管理中心、數(shù)據(jù)與固定通信業(yè)務部、城區(qū)營銷中心、韶山分

14、公司、湘潭縣分公司、湘鄉(xiāng)縣公司。分公司堅持以市場為導向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網絡建設，合理利用網絡資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，并努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務。繼率先推出低柜臺、即買即通等服務后，又陸續(xù)推出銀行代繳話費、通過郵寄、電子郵件等方式向用戶免費寄送話單等多項服務措施，使客戶滿意度逐年攀升。同時，公司不斷完善網絡覆蓋，加強運行維護管理，保證了全網的正常運營，用精品網絡和精品服務來打造“中國聯(lián)通“品牌。公司還積極跟蹤全球范圍內電信技術的最新發(fā)展動態(tài)，不斷推出“寶視通”、“聯(lián)通在信”、“互動視界”、“定位之星”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“彩e”等各種

15、基于電信新技術的新業(yè)務，依靠技術領先優(yōu)勢來滿足客戶個性化、差異化服務需求。這些舉措的推出，不僅是湘潭聯(lián)通在短時期內贏得競爭優(yōu)勢的重要手段，而且也是誠信經營的一種姿態(tài)。在今后的發(fā)展中，中國聯(lián)通湘潭分公司將堅持“兩新、兩高、一綜合”（建立新網絡、采用高技術、實現(xiàn)高增長、發(fā)展綜合業(yè)務）的戰(zhàn)略，以移動通信、數(shù)據(jù)通信、國際國內長途通信為重點業(yè)務，深化改革，加強管理，改善服務，提高效益，迅速增強綜合實力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，努力把公司建設為國際一流的電信企業(yè)，為推動國民經濟發(fā)展和社會信息化建設做出貢獻。（二）、swot分析s 優(yōu)勢分析 1、 gsm 建設及運營成本將獲得史無前例的投入增長：在投資的帶動作用下，

16、2011年gsm網絡建設規(guī)模將進一步加大，網絡覆蓋、網絡質量都將得到大幅的改善。 2、 公司對在增值業(yè)務產品從開發(fā)及推廣上給予了高度重視，成立了專門的組織機構確保新業(yè)務得到不斷的豐富和充實，為業(yè)務發(fā)展注入新的活力。3、資費優(yōu)勢和wcdma獨有的技術優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力的支撐。4、價格便宜：入網費和使用費都相對中國移動便宜5、政策優(yōu)勢大：受到國家政策的支持，國家有意縮小和中國移動的距離，在信息化社會的發(fā)展中將具有潛力。w劣勢分析1、 網絡覆蓋質量差，用戶感知與競爭對手差距擴大，網絡建設進度滯后于市場發(fā)展。2、 品牌美譽度低，號召力弱。用戶發(fā)展過于依賴如意通品牌拉動，世界風、新勢力品牌發(fā)展能力

17、不足，加之流失嚴重，用戶規(guī)模明顯萎縮，用戶結構低端化；同時，缺乏有效的維系手段，各品牌存量用戶流失率高。3、 渠道盈利空間縮小，信心表現(xiàn)不足。主要表現(xiàn)在：渠道流失問題嚴重；渠道管理支撐手段不完善；部分渠道布局不盡合理。4、 缺乏終端補貼政策有力支持，集團高端市場拓展陷入被動。競爭對手在市場上投入的終端數(shù)量及力度很大。5、 在營銷操作層面，競爭應對手法單一，目標市場定位不精確，對有效發(fā)展缺乏監(jiān)管。6、進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴重，服務體系和支撐體系建設有落后于競爭對手的可能。7、計費結算和客戶服務系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是wcdma廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用

18、戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。o機會分析1、行業(yè)監(jiān)管部門在未來一段時間內有可能出臺攜號轉網、攜號漫游等不對稱管制政策，作為弱勢運營商的中國聯(lián)通將是管制政策的受益者，此外聯(lián)通還有10%的資費差價操作空間。2、聯(lián)通目前使用的3g技術wcdma是最成熟的。只是品牌認知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步驟。t-威脅分析1、現(xiàn)有三家電信運營商間的競爭更加激烈，三家運營商中新聯(lián)通的綜合實力最弱，在政企客戶、家庭客戶、個人客戶三大市場上，均不具備明顯優(yōu)勢。2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大優(yōu)勢“價格”通過swot分析可得知，湘潭

19、聯(lián)通可以采取以下營銷策略，如：功效優(yōu)先策略：將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產品的質量及功效優(yōu)化。湘潭聯(lián)通應不斷加強其網絡建設，擴大網絡覆蓋，提高網絡質量。品牌提升策略：湘潭聯(lián)通應不斷改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。 媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 網絡組織策略：目前湘潭聯(lián)通需組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，其最好的辦法就是建立營銷網絡組織。根據(jù)湘潭聯(lián)通營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)

20、定有序的相互支持協(xié)調的各級營銷組織。 動態(tài)營銷策略：根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。因此，湘潭聯(lián)通要做好調研工作，及時掌握市場的變化，根據(jù)最新變化，調整營銷思路，以不斷提高其市場占有率。（三）、營銷策略的現(xiàn)狀2010年，湘潭聯(lián)通各項業(yè)務進展及收入預算完成情況收入明細1-12月累計完成（萬元）全年計劃（萬元）累計完成率移動業(yè)務集團收入2581.372000.7129%固網業(yè)務集團收入838.36813103.15%集團客戶出帳收入3419.72813.441

21、21.5%集團渠道3g凈增出賬用戶數(shù)（戶）29411030028.55%企業(yè)電話391.62270145.04%互聯(lián)網業(yè)務240.0232573.85%網元出租214.52213100.71%集團互聯(lián)網業(yè)務收入略有欠產，集團渠道3g凈增出賬用戶數(shù)完成情況不理想，其他指標均超額完成計劃任務。說明3g用戶發(fā)展比較緩慢，3g作為主打產品業(yè)務推廣不容樂觀，應加強其營銷工作，擴大市場份額。湘潭聯(lián)通現(xiàn)經營的電信業(yè)務有：移動電話、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務、無線尋呼業(yè)務以及主營業(yè)務有關的其他業(yè)務。湘潭聯(lián)通在市場上是一個跟隨者的身份，因此其主要品牌是針對移動“全球通”推出的“沃”，其目標市場是

22、高端客戶群 ；針對“動感地帶”推出的“世界風”，目標市場是學生群體；針對“神州行”推出的“如意通”，目標市場主要是針對于低端客戶群體。其中如意通中的長話卡與賀年卡是主推產品。長話卡主要是針對長話多的外地人使用，主要推廣市場是工地。iphone終端是聯(lián)通的重頭戲。湘潭聯(lián)通固定電話在市場這塊蛋糕上所分的的份額是很少的，其在湘潭只有號段5286屬于聯(lián)通?，F(xiàn)有的營銷策略是通過其他業(yè)務帶動其固定電話的市場份額。聯(lián)通寬帶在市場上有著一定的優(yōu)勢，客戶面對電信的捆綁銷售存在一定的反感，且資費過高；移動鐵通速度過慢，因此對于網速要求不是特別高的客戶就會選擇聯(lián)通寬帶。聯(lián)通在資費上有國家政策的支持，因此在資費方面比

23、移動、電信更優(yōu)惠。如聯(lián)通“沃”資費以66元檔為例與電信相比就要優(yōu)惠，電信與這一檔次相對應的套餐是89。對于特殊號碼進行資費管制，如aaaaa、尾數(shù)帶等。要求客戶保底消費首次預存話費最高達。其特殊號碼保底消費比長沙聯(lián)通低，因此出現(xiàn)特殊號碼外流現(xiàn)象。湘潭聯(lián)通營銷渠道的現(xiàn)狀，湘潭聯(lián)通實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，在對社會渠道的管理中，湘潭聯(lián)通側重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性。其現(xiàn)有的其他渠道有一級、二級、直銷渠道、電子渠道、兼職人員、各院校聯(lián)通校園先鋒隊等等以擴大其渠道的寬度和長度。相對應的有直銷經理、客戶經理、網格經理、經銷商、聯(lián)絡人、團長等。為了吸引新用戶入網及維系老客戶在網率，湘潭聯(lián)

24、通進行不同的促銷政策，如2011年3月，足不出門，輕松交話費，更有超值話費贈送。2011年4月份以老帶新活動，老客戶帶新用戶入網即可獲得5000積分，新用戶可獲得20話費贈送。2011年5月入網3g，選定46或66元檔獲得50元話費贈送，選定96元檔可獲得100元話費贈送。自2011年5.17后實行預存話費送話費活動。并有聯(lián)通好禮相送活動。另外針對尾數(shù)帶4的號碼進行話費贈送。對終端進行促銷，實行購手機送話費、存話費送手機；iphone手機及四款明星手機實行分期付款，以吸引客戶。三、湘潭聯(lián)通營銷策略存在的問題及原因（一）品牌認知度低每個公司都應在客戶和社會公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企

25、業(yè)形象既可以創(chuàng)造客戶消費需求，增強企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來。面對競爭環(huán)境，聯(lián)通與移動、電信相比，起步晚，起點低。郵電分家后，電信公司硬件、軟件都具備，有以前的市場做依托，并且其固定電話市場和寬帶資源市場占有率極高，有利于其市場的擴大，在社會擁有品牌知名度。移動作為后起之秀，沒有累贅，員工都是新生力量，其移動市場具有壟斷地位，又因為移動手機彌補了固定電話的不足，給用戶使用帶來了極大的方便，迅速吸引客戶的眼球，市場占有率迅速增長。通過這些年的發(fā)展其品牌知名度在通信行業(yè)是最高的。聯(lián)通在移動壯大之后才建立，由于其網絡覆蓋差，因此給客戶帶來服務質量的差異，還有一點則是其通過資費優(yōu)惠

26、來吸引用戶，所以讓消費者對聯(lián)通形成了“低端”的定位認知，因此對營銷活動的展開產生了很大的影響。湘潭聯(lián)通作為中國聯(lián)通的分公司，盡管近幾年湘潭聯(lián)通不斷投資基站建設，不斷清除其信號盲點，使其信號有所改善。但是其網絡覆蓋率決定了其信號與移動相比存在一定的差異。并且移動由于早進入市場，給用戶一種先入為主的觀念，還有則是由于用戶習慣性消費，不愿更改號碼。盡管目前在3g技術中，聯(lián)通所擁有的wcdma技術是最成熟的，但由于其2g市場品牌認知度低，且由于移動品牌效應影響，受其強大的市場沖擊力，市場發(fā)展仍不容樂觀。（二）、客戶的滿意度及忠誠度低2011年3月湘潭聯(lián)通新入網用戶滿意度情況，全市平均滿意率為68.42

27、%。本月湘鄉(xiāng)、岳塘綜合滿意度低于全市平均值；韶山、湘潭縣、雨湖綜合滿意度均高于全市平均值。由上圖可得知，湘潭聯(lián)通客戶滿意度及忠誠度不高，全市平均滿意率僅為68.42%，各項指標都不高。湘鄉(xiāng)與岳塘之所以低于全市平均值是在進行產品介紹時缺少詳細的介紹，讓客戶對產品的感知程度不高。2010年11月份，維系中心針對3g后付費用戶進行電話回訪，回訪的主要內容為核實用戶入網資料，如用戶真實地址、聯(lián)系電話等。另對有購買3g手機意向的用戶介紹購機優(yōu)惠政策。新入網用戶-3g后付費用戶情況：區(qū)域湘潭縣韶山雨湖區(qū)岳塘湘鄉(xiāng)合計入網數(shù)72521311477664893340電話回訪數(shù)674208873484404264

28、3成功回訪用戶數(shù)2407425919093856回訪成功率35.61%35.58%29.67%39.26%23.02%32.39%本月共計入網3340戶3g用戶，其中電話回訪2643戶，回訪成功856戶，回訪成功率為32.39%，回訪不成功用戶共計1787戶。因此可以證明湘潭聯(lián)通缺乏有效的客戶回訪體系。因為湘潭聯(lián)通對客戶的回訪缺乏重視。部分員工安于滿足客戶基本的需求，也就是標準化的服務。對客戶的深層需求如增值業(yè)務未進行挖掘，缺少對用戶提供附加價值以提高其客戶滿意度。2011年2月湘潭聯(lián)通分公司2g、3g用戶離網情況：從上表可以看出，除雨湖的離網率下降之外，其余的業(yè)務單元2g、3g的離網率全部上

29、升，而且絕大部分業(yè)務單元離網率都超過了標準值。由于2月份正值春節(jié)期間，人口流動較大，同時，由于競爭對手向客戶推出長株潭免費撥打套餐，增加了市場拓展難度。（三）、營銷組合策略不相適應湘潭聯(lián)通未充分發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，對集團客戶目標市場營銷組合策略制定、高端用戶目標市場營銷組合策略制定、終端用戶目標市場營銷組合策略制定、低端用戶目標市場營銷組合策略制定存在不足。湘潭聯(lián)通對于集團客戶只重視其移網的基本通話需求，沒有抓住集團客戶市場信息化服務需求極大的增長點，對其增值業(yè)務的開發(fā)沒有到位（定位管家位置服務、移動oa、智能總機）、客戶經理對集團維系不到位，如對集團單聯(lián)絡人的發(fā)展、培養(yǎng)及沒有充分利用好集團客戶內

30、部的聯(lián)絡人。湘潭聯(lián)通對高端客戶的管理存在一定的缺陷。數(shù)據(jù)庫資料不齊全、一對一的營銷不能及時了解客戶需求。終端用戶目標市場營銷組合策略的制定上存在的問題有，預存話費送手機的終端太少，與手機終端的合作有待加強；無及時跟蹤對終端要求高的客戶的最新動態(tài)，向其發(fā)送最新終端政策活動。針對終端客戶促銷活動較少（如抽獎、積分兌換手機）。低端用戶目標市場營銷組合策略制定表現(xiàn)出來的問題有用戶忠誠度低、套餐制定存在一定的不針對性、資費調整不及時。（四）、營銷培訓不足首先，湘潭聯(lián)通對新進員工培訓不是十分重視，就以我們這一批新進員工為例。新進5個員工，在剛進公司的一個星期沒有做任何的培訓，一個星期之后也只是短短的一個小

31、時對公司產品的培訓，之后就沒有任何培訓。無高水平的如關于溝通技巧、業(yè)務能力拓展、業(yè)務流程相關知識培訓，讓新進員工處于懵懂的狀態(tài)。其次，湘潭聯(lián)通缺乏對老員工的營銷技能培訓，以集團部為例，在2011已來臨的五個月中僅組織了一次培訓，系統(tǒng)性培訓幾乎沒有。老員工在營銷技巧上毫無創(chuàng)新，缺乏專業(yè)的營銷技能，在業(yè)績上依賴原有的集團單位支撐。再次，湘潭聯(lián)通新政策的培訓嚴重滯后，舊政策廢除延后告知。新政策經常在宣傳物料出來之后的的一個星期才進行簡單的介紹，最常見的就是將宣傳物料放在辦公室門口，營銷人員自己去查閱。舊政策廢除延后告知，因此導致營銷人員給客戶經常傳達錯誤信息。還有則是新政策與操作系統(tǒng)的培訓不相協(xié)調，

32、這也是由于新政策培訓不及時，舊政策廢除延時告之導致。公司過多的關注業(yè)績這一數(shù)字，而忽略了提高業(yè)績的基礎來源于好的的培訓。沒有培訓導致溝通受阻，因此在營銷時容易給客戶留下不專業(yè)的感知。（五）、差異化營銷不到位湘潭聯(lián)通沒有根據(jù)產品品牌進行差別化、個性化服務。聯(lián)通以往推出了以“聯(lián)通無限”為總品牌的“彩e”“掌中寬帶”“互動視界”“關愛之星”視訊新干線“數(shù)碼網址”等新業(yè)務，盡管滿足了用戶的需求，但是經營品種太多，導致差異化不明顯，且業(yè)務戰(zhàn)線拉得太長帶來的人力物力財力配備面臨困難。湘潭聯(lián)通價格策略靈活性不強，價格歧視不明顯，這點主要體現(xiàn)在2g套餐上，如賀年卡與湘情卡。湘潭聯(lián)通在渠道的管理上不能有效的管理

33、，進出考核制度不完善。如進出渠道的門檻都比較低，這樣容易導致客戶的流失，然而每個渠道手上都擁有一定的客戶，如渠道流失對其用戶的在網率會產生較大的影響。對關系營銷不夠重視，如湘潭聯(lián)通內部缺乏有效的溝通，內部協(xié)調協(xié)商經常性出現(xiàn)問題，在促銷上各部門的支持不夠。如在今年的電信日促銷上固網中心沒有派遣人員去促銷點，導致這一塊產品無人接管，因為其他部門人員對固網業(yè)務不熟，寬帶資源的覆蓋地方不是十分了解，因此客戶咨詢時不能及時的解答，給公司利潤受損。行業(yè)合作意識不強，如與娛樂業(yè)、服務業(yè)的合作。促銷差異化不明顯，如在營業(yè)推廣工具的選擇上，在消費者方面僅限于免費贈品；間商上限于企業(yè)刊物、宣傳物料；對銷售人限于有

34、限的培訓、推銷手冊。四、湘潭聯(lián)通營銷策略的改進建議（一） 加大宣傳力度湘潭聯(lián)通面對用戶對其品牌認知度低這一問題，應不斷加強其品牌建設，提高其品牌認知度。面對用戶在網絡信號上的疑問，可以采取體驗式營銷讓用戶進行體驗。面對用戶對聯(lián)通2品牌認知度低的現(xiàn)象，湘潭聯(lián)通應發(fā)揮其宣傳優(yōu)勢，突出聯(lián)通全業(yè)務品牌“沃”讓客戶了解聯(lián)通g技術在現(xiàn)有的3技術中與移動電信相比處于絕對優(yōu)勢地位，改變用戶將聯(lián)通網絡與網絡混為一談，造成錯誤認識。在具體措施上湘潭聯(lián)通應結合其實際情況進行品牌認知度的改變。如根據(jù)不同的消費群體采取不同的方式，針對學生群體可以通過演唱會搶票炒作，在湘大或科大舉行藝人演唱會，以宣傳其“新勢力”品牌；針

35、對商務人士可以邀請參加湘潭聯(lián)通俱樂部活動，突顯“沃”品牌；今年“乒臨天下，聯(lián)通你我”挑戰(zhàn)賽湘潭賽區(qū)報名已開始，湘潭聯(lián)通應充分利用好此賽事擴大其影響力。在賽前、賽中、賽后做好服務體系。做好移動電視廣告，在湘潭移動電視上投放廣告，公交車上每天人流量多，因此移動電視是一個很好的廣告平臺，另外站臺廣告也很重要。還有建立好公共關系，贊助活動（如體育活動、教育事業(yè)、社會慈善和福利事業(yè)、文化娛樂活動等）在營業(yè)廳明顯區(qū)域集中陳列3g套餐宣傳物料，陳列位置應優(yōu)先于其他產品，并保持主題突出、相對獨立；同時根據(jù)周邊環(huán)境，優(yōu)選選擇相應宣傳物料，吸引目標客戶。如湘潭聯(lián)通可以在基建營、建設路口等繁華商業(yè)地區(qū)或通訊一條街周

36、邊地區(qū)營業(yè)廳：優(yōu)先選擇橫幅、海報；在各社區(qū)居民聚居區(qū)及周邊地區(qū)營業(yè)廳：優(yōu)先選擇橫幅、宣傳單頁；在湘大、科大等校園及周邊地區(qū)營業(yè)廳：優(yōu)先選擇x展架、宣傳單頁。以不斷提高湘潭聯(lián)通在消費者心中的品牌知名度。（二）提高客戶的滿意度及忠誠度湘潭聯(lián)通應加強對用戶的日常拜訪、客戶經理對用戶資料及時關注，在用戶的特殊日子送上最真摯的祝福。因為爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，一個老客戶貢獻的利潤是一個新客戶的16倍。感情是維系客戶關系的重要方式，日常拜訪、節(jié)日的真誠問候、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶感動，交易的結束并不意味著客戶關系的結束，在售后還需與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持

37、續(xù)下去。湘潭聯(lián)通提高客戶保留度和客戶價值的關鍵是：分析客戶流失原因，吸引潛在客戶入網，增加現(xiàn)有客戶滿意度，減少客戶流失幾率，提高客戶消費水平，充分占有市場。另外各集團客戶經理務必高度關注集團單位用戶動態(tài)及競爭對手動態(tài)，杜絕競爭對手的策反?？蛻艋卦L制的建立也極為重要。給予超值的回報，提供個性化的服務。要求企業(yè)必須“超越客戶的期待”，為客戶提供更超值的、更個性化的服務。提高客戶對產品各方面的知曉率。因此湘潭聯(lián)通維系中心應不斷完善回訪體制，通過多種方式對用戶進行回訪。湘潭聯(lián)通應不斷提高服務效益和效率。因為通信行業(yè)是一個服務行業(yè)，因此服務既要講效益，也要講效率，以提高客戶的的滿意度和忠誠度。如 “一對

38、一”客戶服務分配、進行服務質量分析。對客戶需求及時了解，對客戶投訴及時有效的處理。 （三）改進營銷組合策略1、集團客戶目標市場營銷組合策略制定集團客戶市場是信息化服務需求極大的增長點，鎖定集團客戶才能鎖定高價值的客戶。通過集團可以留住老客戶、吸引新客戶。因此湘潭聯(lián)通應抓好這塊市場，做好集團維系工作?？梢圆扇〉闹饕獱I銷策略：客戶經理制、直銷、具體根據(jù)客戶價值的不同采取不同的策略。（1）、鎖定集團客戶核心資源，加大其退出成本：信息化業(yè)務鎖定、平臺鎖定、沉沒成本鎖定等（2）、發(fā)展、培養(yǎng)和利用好集團客戶內部的代理人。2、高端用戶目標市場營銷組合策略制定湘潭聯(lián)通應依據(jù)客戶細分，分配客戶經理，根據(jù)客戶星級

39、一對一或者一對多地服務，以便湘潭聯(lián)通的大客戶經理全面、準確地抓住客戶需求，提供獨特的人性化服務。客戶維系需要建立在客戶數(shù)據(jù)庫的基礎上，因此湘潭聯(lián)通可以通過對用戶消費行為持久的關注和記錄找到客戶消費特征以維系客戶。服務過程也是客戶維系的關鍵環(huán)節(jié)，在提供個性化服務的過程中，湘潭聯(lián)通需要注意的是：一要謀求差異化，二是嚴格控制服務質量。因為差異化會使高端客戶在得到更多的消費體驗后堅定自己的選擇，提高忠誠度。3、終端用戶目標市場營銷組合策略制定針對終端用戶這一目標市場，湘潭聯(lián)通可以采取以下策略：（1）、客戶以高于手機價的預存話費為條件獲贈手機或優(yōu)惠購機，預存話費將分月返還給客戶，已達到客戶捆綁的目的。（

40、2）、即要求預存一部分話費，又要求每月承諾最低消費，承諾標準高于返還話費。（3）、銷售/業(yè)務促銷抽獎贈機。（4）、向大客戶提供積分兌換手機（無須承諾）服務補充：明星終端有助于發(fā)展中高端客戶。以iphone為例，目前聯(lián)通iphone戶均流量是普通3g用戶的3倍，arpu是普通3g用戶的2倍，可以說成功發(fā)展1個iphone用戶相當于2個普通3g用戶，用戶質量很高。中聯(lián)通約80的用戶來自移動，有力地說明明星終端是撬開中高端客戶的利器。所以，湘潭聯(lián)通在明星機上的策略應加強。4、中低端用戶目標市場營銷組合策略制定 （1）、湘潭聯(lián)通借助crm的管理思想培養(yǎng)客戶忠誠，圍繞了解客戶、關懷客戶、滿足客戶、留住客

41、戶等展開活動，重點關心“客戶體驗”，根據(jù)客戶要求制定、調整服務項目，借助“貼心”服務留住客戶。（2）、湘潭聯(lián)通要識別中低端客戶的不同需求、開發(fā)針對性的套餐。（3）、湘潭聯(lián)通針對中低端客戶的消費能力制定低價策略（資費、終端）（四）、建立學習型團隊組織，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競爭力優(yōu)質的服務是由人來實現(xiàn)的，由于同客戶親密接觸的員工所從事的工作十分重要，因此，既要培訓他們掌握專業(yè)技術，又要通過培訓使他們懂得搞好人際關系溝通技巧。如： 湘潭聯(lián)通對新進員工進行全面培訓，如湘潭聯(lián)通的文化、產品、業(yè)務流程、業(yè)務拓展能力。讓新進員工早日進入湘潭聯(lián)通的營銷狀態(tài)，以提高其積極性。湘潭聯(lián)通應組織全市集團戰(zhàn)線進行系統(tǒng)

42、性培訓：為切實提高集團戰(zhàn)線隊伍戰(zhàn)斗力，針對集團中心主任、集團業(yè)務管理人員進行全集團業(yè)務知識、業(yè)務流程、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、系統(tǒng)支撐、績效考核等進行系統(tǒng)性培訓，全面提升各業(yè)務單元集團管理層掌控力度；針對集團經理加大對3g業(yè)務、固網業(yè)務及行業(yè)產品的培訓力度，切實提升集團經理業(yè)務技能。組織全市集團戰(zhàn)線進行系統(tǒng)性培訓：為全面提升湘潭聯(lián)通集團戰(zhàn)線管理人員及集團經理人員綜合管理能力及業(yè)務拓展能力，舉行三場培訓，主要從系統(tǒng)管理、業(yè)務知識、團隊管理等方面著手開展。及時對湘潭聯(lián)通新的政策進行培訓，舊政策的廢除也應及早跟營銷人員進行溝通。大量的高水平訓練可以提高湘潭聯(lián)通的工作績效、降低員工的辭職率，以及使企業(yè)獲得較高的營業(yè)

43、額及利潤、使員工獲得高昂的士氣及團隊精神，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競爭力。（五）實行差異化營銷1、品牌差異化湘潭聯(lián)通要不斷探索創(chuàng)造企業(yè)形象和產品品牌的途徑,推廣企業(yè)形象和產品品牌,進而形成一整套適應市場競爭形勢和時代發(fā)展的服務運行機制。湘潭聯(lián)通要充分利用各種媒體,適當加大形象和業(yè)務宣傳的力度，加強其廣度和深度,講求宣傳創(chuàng)意和效果。同時利用互聯(lián)網、投遞廣告、現(xiàn)場宣傳展示等新興手段有計劃、經常性地宣傳業(yè)務品牌和各項業(yè)務。最后,湘潭聯(lián)通要根據(jù)產品品牌進行差別化、個性化服務,使高端產品用戶享受更優(yōu)質服務,創(chuàng)造出品牌形象。2、產品差異化打造通信精品,湘潭聯(lián)通應集中優(yōu)勢兵力重點進攻優(yōu)勢產品wcdma。應突出

44、wcdma其話音清晰，安全，速率快，輻射小。wcdma支持高速數(shù)據(jù)業(yè)務，為移動業(yè)務提供其它運營商所不可比擬的通信服務。3、價格差異化湘潭聯(lián)通應對市場需求變化而采取一些靈活的價格策略，如：區(qū)分時段話費優(yōu)惠、無話費手機等，以此來發(fā)展用戶，吸引用戶使用電話和降低在競爭環(huán)境下出現(xiàn)的用戶離網率。通過月租費區(qū)分不同板塊，實現(xiàn)價格歧視，賺取利潤。因為定價策略的成功會使湘潭聯(lián)通先下手為強發(fā)展用戶，鎖定顧客，迅速擴大用戶群，以形成網絡規(guī)模，達到防止競爭對手進入的目的。4、渠道差異化不斷加強渠道創(chuàng)新,促進渠道形式的多樣化。湘潭聯(lián)通在進行渠道建設時需要考慮到目標客戶群所喜歡的渠道形式,在業(yè)務辦理、變更、咨詢、服務等

45、方面設置有針對性的渠道。例如湘潭聯(lián)通可以不斷豐富完善網上營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、自助服務終端等形式。湘潭聯(lián)通應當采取寬進嚴出的渠道進出策略。放寬加入渠道的政策,提高渠道流失門檻。強化對渠道的科學管理。實施關系營銷和合作營銷。首先,湘潭聯(lián)通要重視內部市場關系營銷關系。再者,適時開展合作營銷?？梢砸胄袠I(yè)合作制、產業(yè)鏈合作制等模式以發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)共贏。5、促銷差異化針對市場占有率不算最高，客戶數(shù)量不算最多的現(xiàn)狀，湘潭聯(lián)通應加大贊助重要盛事，新學期開學存話費送禮品等措施開展促銷，以獲得消費者的認同。如湘潭聯(lián)通贊助湖南工程職業(yè)學院招新工作，加強校企合作。在營業(yè)推廣上選擇不同的推廣方式對消費者競賽

46、抽獎、附加贈送、價格折扣等；對中間商派員協(xié)助；對營銷人員銷售競賽、銷售獎金等。五、總結在通信行業(yè)三個運營商中誰運用好的營銷策略，誰在市場上也就占據(jù)了主導地位，拉動通信市場需要多個條件，如好的好的品牌、產品服務、便利的購買渠道、易接受的價格、嚴謹?shù)目茖W的促銷手段等等。本文對湘潭聯(lián)通市場營銷現(xiàn)狀、產品、價格、渠道、促銷、不足點及建議進行了詳細的闡述。得出加強和改善湘潭聯(lián)通市場營銷策略是在競爭形勢日趨激烈和社會信息高速發(fā)展的趨勢下，有效地滿足市場需求,贏得競爭優(yōu)勢,不斷適應新的發(fā)展形勢的需要。有利于推動聯(lián)通在市場上占據(jù)主導地位，也是擴大其市場份額的迫切需要。只有不斷完善湘潭聯(lián)通市場營銷策略才能不斷提

47、高其滿意度和忠誠度，擴大其市場份額，推動聯(lián)通在市場上占據(jù)主導地位。六、參考文獻1、/2、/3、方光羅 市場營銷學（第三版） 2008.84、張作為 web 2.0時代的精準營銷合作經濟與科技 2009.4 5、李暢 淺議如何創(chuàng)新移動通信業(yè)的營銷策略 j 時代經貿.2008, 8. 6、宋金東 論當前移動通信市場營銷管理體系的建立和完善 j .山西政報. 20077、黎志忠 淺談電信營銷策略創(chuàng)新 j . 長江通信職業(yè)技術學院學報. 2008學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下進行的研究工

48、作所取得的成果。盡我所知，除文中已經特別注明引用的內容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。學位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學位論文出版授權書本人及導師完全同意中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學位論文提交“中國學術期刊（光盤版）電子雜志社”在中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫中全文發(fā)表和以電子、網絡形式公開出版，并同意編入cnki中國知識資源總庫，在中國博碩士學位論文評價數(shù)據(jù)