防范大賣場突發(fā)性特價促銷

1、防范大賣場突發(fā)性特價促銷對供應(yīng)商來說， 突發(fā)性特價促銷就像賣場手中的不定時炸彈：一是隨時可能會被引爆；二是一旦爆炸殺傷力巨大。對此，供應(yīng)商時刻擔(dān)心無濟(jì)于事，當(dāng)務(wù)之急是解除這個不定時炸彈的引爆裝置。突發(fā)性特價促銷禍患多提起賣場所進(jìn)行的特價銷售活動，廣大供應(yīng)商是又愛又恨，愛的是合理的特價促銷可以有效推動銷售； 恨的是供應(yīng)商難以管控特價促銷。若特價促銷事先與供應(yīng)商協(xié)商過，或者采取一些規(guī)避措施，倒也相安無事。 但往往是賣場突如其來地拋出特價信息，甚至還在大眾媒體上刊登廣告，大張旗鼓地宣傳。此時如果所進(jìn)行的特價產(chǎn)品恰巧是某供應(yīng)商的主力產(chǎn)品，那這個供應(yīng)商可夠倒霉的了：其他賣場、下游二批商、外區(qū)分銷商、直送

2、的傳統(tǒng)終端乃至團(tuán)購客戶的鋪天蓋地乃至劈頭蓋臉的追問、投訴、抗議電話就會接踵而至。供應(yīng)商要向各個客戶解釋，要向進(jìn)行特價的賣場討說法，還得壓廠家盡快協(xié)調(diào)解決，雞飛狗跳一團(tuán)亂?？墒?，賣場之所以進(jìn)行特價，必然有所準(zhǔn)備，貨備得足，且理由也早就找好了一大堆：某個關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)不在，價格沒法改?。徊缓靡馑及?，海報價格印錯了；更有甚者，干脆來個“死豬不怕開水燙”，反正我就特價了，你看怎么著吧！目前在一線城市，很多與大賣場合作的供應(yīng)商都有遭遇賣場突發(fā)性特價的“辛酸史”，供應(yīng)商老板們每年為此不知死掉多少腦細(xì)胞。賣場的突發(fā)性特價活動具體給供應(yīng)商造成什么樣的惡劣影響，這點(diǎn)各位供應(yīng)商朋友都深有體會，筆者在這里就不多說了。事實(shí)

3、上，一旦這類事故發(fā)生，隨即采取的緊急處理措施也很難有多大的實(shí)效性收益。解決問題的最好辦法是預(yù)防問題，預(yù)防問題首先要分析問題的根源所在。特價促銷為何“突發(fā)”賣場不會無緣無故地進(jìn)行特價，必然有一定的原因和規(guī)律。首先我們來分析賣場進(jìn)行突發(fā)性特價的幾個主要原因：1.出于賣場之間的競爭策略需要；2.出于吸引消費(fèi)者的策略需要；3.出于打擊報復(fù)某位供應(yīng)商的目的；4.有意識地打擊當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售渠道和終端；5.市調(diào)報告顯示某類商品在市場影響力或價格方面處于劣勢；6.賣場某部門的銷售業(yè)績壓力；7.真正搞錯了。無論出于何種原因，賣場在進(jìn)行特價活動之前，必然有個特價政策出臺流程，此流程如下：信息搜集研究分析并提出方案

4、送呈老板批準(zhǔn)安排執(zhí)行其中，信息搜集又分為采購自己的信息搜集和市調(diào)兩大類?？刹灰】戳耸姓{(diào)，它往往是賣場進(jìn)行特價活動的導(dǎo)火索。與傳統(tǒng)零售終端不同的是，現(xiàn)代大賣場每周都會安排數(shù)次市調(diào)活動，前往某幾類特定的終端，如其他賣場、便利店、傳統(tǒng)零售終端等，就某些類別商品的價格、 商品的流行趨勢和動態(tài)進(jìn)行調(diào)查，以便及時對本賣場的價格體系和商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整?？赡苷娴拇嬖趦r格失衡，也有可能僅僅因?yàn)橘u場的市調(diào)人員弄錯了，但一旦價格偏高的信息出現(xiàn)在市調(diào)報告里，就極可能引發(fā)賣場特價。對采購來說， 市調(diào)信息只是參考資料，其本身也有一定的信息渠道，對各類不利于本賣場的相關(guān)信息有一定的獲知能力。無論是市調(diào)得來的信息，還是采購

5、自己獲得的信息，它們都要經(jīng)過一個分析程序。 這個分析程序常依據(jù)三個利益層面得出結(jié)論： 從本賣場、 本部門乃至采購本人。 如果相關(guān)信息表明這三個層面中某一個的利益受到侵犯， 采購必然采取相應(yīng)措施。舉例來說， 某類商品在其他賣場或傳統(tǒng)渠道的售價偏低， 有可能導(dǎo)致本賣場的形象和客流受損， 或?qū)е卤静块T的業(yè)績受損，甚至供應(yīng)商這種不公正的價格政策會讓采購本人非常不爽。加之這些賣場采購已被供應(yīng)商們哄慣了，對一些價格信息來源也不肯做確認(rèn)和再調(diào)查，抓到蛛絲馬跡后，先把價格降下來，自會有供應(yīng)商找上門來解釋的。表面上看， 是賣場的營運(yùn)部門和人員在操控特價活動，其實(shí)，這些營運(yùn)部門的人員頂多只是中層人員， 一切方案都

6、要報給老板批準(zhǔn)的。中層人員在申報特價的方案上會注明一些理由，如因?yàn)楦偁幍牟呗孕砸蛩?、懲罰供應(yīng)商的需要、為了提升賣場形象及增加客流但有些原因是斷然不會報上去的，如緣于采購與供應(yīng)商的私人恩怨之類。反正老板最后看到的特價申請報告上都是一些非常正面且完全站在本賣場整體利益角度的內(nèi)容。于是，老板大筆一揮，簽了，于是乎，供應(yīng)商們的苦日子來了從預(yù)防做起預(yù)防問題是解決問題的最佳方式，我們已經(jīng)了解到賣場突發(fā)性（針對供應(yīng)商而言）特價政策出臺的原因和流程，如何預(yù)防呢？我們首先明確三個前提：一是賣場肯定會做特價，預(yù)防目的只是想方設(shè)法讓賣場別擅自選你的商品做特價；二是你永遠(yuǎn)沒辦法擺平與所有采購的關(guān)系，這是事實(shí)； 三是你

7、永遠(yuǎn)沒辦法保證市場上所有終端和渠道的價格都符合你所制定的價格體系， 價格的不平衡很容易導(dǎo)致價格紛爭。明白這三個前提，再綜合考慮整個特價政策出臺的原因和流程，尤其是其中的重要環(huán)節(jié)，逐一針對性預(yù)防。預(yù)防措施一：協(xié)調(diào)好賣場市調(diào)人員關(guān)系既然市調(diào)是突發(fā)性特價的導(dǎo)火索，穩(wěn)定與市調(diào)人員的關(guān)系就顯得非常重要。供應(yīng)商也沒辦法確保市面上的價格是一碗水端平的，只有在各賣場的市調(diào)工作上多想辦法了。大多數(shù)賣場市調(diào)活動都是有計劃和規(guī)律的，如市調(diào)的頻次安排、人員安排、市調(diào)目標(biāo)等，這些信息是比較容易摸查出來的。知道他們何時市調(diào)、誰去市調(diào)、去何處市調(diào)、具體市調(diào)哪些商品等情況后， 采取相應(yīng)措施就容易多了。你不需要刻意要求市調(diào)人員

8、幫你規(guī)避什么，只要他們在發(fā)現(xiàn)不正常價格時告訴你一下，讓你有個核查、解釋、處理的時間就足夠了。預(yù)防措施二：主動接觸賣場高層，避免其下級隨意拿你的產(chǎn)品做特價賣場采購?fù)驹谧约旱乃嚼虿块T利益考慮問題，但絕大多數(shù)賣場老板會站在賣場全局利益角度考慮問題。供應(yīng)商若想接觸賣場高層，送煙送酒送現(xiàn)金沒有多大用處，因?yàn)槿思腋静幌『蹦氵@點(diǎn)東西。供應(yīng)商應(yīng)站在更高的角度，摸清賣場老板的心理，給他真正想要的東西。例如很多賣場老板喜歡看局外人（來自供應(yīng)商、消費(fèi)群體、傳統(tǒng)終端甚至競爭對手）所做的賣場分析報告。有條件的話， 供應(yīng)商可定期進(jìn)行賣場信息的收集整理，撰寫賣場運(yùn)營評估報告， 并將其直接遞交給賣場老板。注意，在報告

9、里不要提及你自己的商品，不然就全變味了。當(dāng)你的報告引起賣場老板重視的時候，他會格外關(guān)注你，甚至安排與你見面。幾番熟悉了解， 你和賣場老板的關(guān)系會拉近不少。有高層的關(guān)注， 下面的人自會做有利于你（至少不會無故加害于你）的安排。預(yù)防措施三：直接向采購亮底牌直截了當(dāng)向賣場的采購亮出底牌： 如果其他賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價， 你（指賣場的采購人員）怎么辦？供應(yīng)商在與賣場的合作過程中， 不要刻意回避特價問題， 要主動地談出來，直接知曉最糟糕的結(jié)果是怎么樣的。 同時主動告知采購： 我們盡量避免其他賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價狀況，但是我們也不怕賣場突發(fā)性特價。言下之意：采購， 你以后別動不動就拿這招來嚇我，我們做供應(yīng)商的什么樣的陣勢沒見過？你做絕了我比你更絕