鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷策略.docx

1、鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略分析摘 要自從我國(guó)取消城鎮(zhèn)福利分房制度，房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是二手房市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。作為促成房地產(chǎn)交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也隨之進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。目前的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題是，如何才能為客戶提供更好的服務(wù)，提供更多的價(jià)值，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。鏈家地產(chǎn)是目前房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中發(fā)展迅速，占市場(chǎng)份額最大的機(jī)構(gòu)，公司憑借著優(yōu)質(zhì)的信息和高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，得到了客戶的肯定。但當(dāng)前公司的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題。本文希望通過(guò)對(duì)鏈家地產(chǎn)的具體服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，能夠發(fā)現(xiàn)其中存在的不足之處，進(jìn)而提出相應(yīng)的改善措施，促進(jìn)營(yíng)銷工作的改進(jìn)，并且為其他房產(chǎn)

2、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供借鑒。關(guān)鍵詞：鏈家地產(chǎn)；服務(wù)營(yíng)銷；改善措施Analysis of service marketing strategy of Home Link real estateAbstractWith Chinas urban housing welfare system terminating， the real estate market of China is developing rapidly. Especially the real estate brokerage industry has entered into a rapid development period. Th

3、ecompetitions are becoming harder and harder between the real estate brokeragecompany. Currently，the real estate brokerage institutions have to face the problem is that how to provide better services for customers， how to providing more value， so as to survive in the fierce competition in the market

4、. Home Link is the current real estate brokerage industry which developed rapidly. Home Link has the largest institutions in market share. The company with high-quality information and high-quality professional services， has been affirmed by the customer. But， there are still some problems in the cu

5、rrent companys marketing process.This article study the specific service marketing strategy of the Home Link real estate， we want to find the shortcomings. Then，we put forward the corresponding improvement measures to promote the improvement of marketing work. I hope this paper can provide reference

6、 for other real estate brokerage.Keywords: Home Link，service marketing，improvement measures- 11 -目錄1. 緒論- 1 -2. 服務(wù)營(yíng)銷理論概述- 2 -2.1 服務(wù)的含義與特征- 2 -2.2 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)- 3 -2.3 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展- 3 -3. 鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析- 4 -3.1 鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀- 4 -3.1.1 產(chǎn)品策略- 4 -3.1.2 價(jià)格策略- 5 -3.1.3 渠道策略- 5 -3.2 鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境- 6 -3.2.1 高速城鎮(zhèn)化

7、，城市人口增多- 6 -3.2.2 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)逐漸規(guī)范化- 6 -3.2.3 房?jī)r(jià)持續(xù)走高，交易風(fēng)險(xiǎn)加大- 7 -3.3 影響鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷水平的問(wèn)題- 7 -3.3.1 人力資源管理存在問(wèn)題- 7 -3.3.2 服務(wù)過(guò)程中存在問(wèn)題- 8 -4. 提升鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷水平的建議- 8 -4.1 提高服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)- 8 -4.2 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程- 9 -4.3 建立實(shí)施客戶滿意度體系- 10 -5. 結(jié) 論- 10 -參考文獻(xiàn)- 12 -致 謝- 13 -1.緒論房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的興起和發(fā)展，是基于有效促成房屋買賣、房地產(chǎn)租賃及其相關(guān)交易而進(jìn)行的相關(guān)資信服務(wù)、信息服務(wù)以及具體業(yè)務(wù)服務(wù)，房

8、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的基本組成單元，是有效促成房地產(chǎn)買賣的中介機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)雖然較之國(guó)外的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)起步晚，專業(yè)水平低，但是由于我們中國(guó)人對(duì)于房子這種特殊商品，有著特殊的情感，所以中國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，伴隨著近些年來(lái)飛漲的房?jī)r(jià)，得以迅速發(fā)展壯大。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍增添了不少動(dòng)力。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司有效降低了房地產(chǎn)市場(chǎng)上買賣雙方的信息不對(duì)稱性，增加了房地產(chǎn)市場(chǎng)交易雙方的交易數(shù)量，提高了房地產(chǎn)市場(chǎng)買賣雙方的交易質(zhì)量，激活了房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)活力，提高和房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易效率，從而優(yōu)化了房地產(chǎn)市場(chǎng)的資源配置，促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，

9、自2013年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在北上廣等一下線城市迅速發(fā)展和擴(kuò)展以來(lái)，北上廣等一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交量不斷攀升，有效帶動(dòng)了該地區(qū)的相關(guān)就業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的大發(fā)展。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司從經(jīng)營(yíng)屬性上看，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的典型組成部門，隨著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司分布區(qū)域和經(jīng)營(yíng)范圍的不斷擴(kuò)展，其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響作用越來(lái)越大。與此同時(shí)，隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司逐漸暴露出諸多的問(wèn)題和不足。當(dāng)前，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的普遍存在的共性問(wèn)題就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。無(wú)論是在一線城市還是在三線城市，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司基本都在沿用相同的經(jīng)營(yíng)管理套路和房地產(chǎn)服務(wù)套路，忽略地域差異和市場(chǎng)差異。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)

10、多樣化需求的不斷涌現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的同質(zhì)化發(fā)展顯然不利于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展，因此，打破房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的同質(zhì)化服務(wù)，針對(duì)不同地域和市場(chǎng)需求，創(chuàng)新性地推出多樣化、適應(yīng)市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，就不同區(qū)域的市場(chǎng)需求提供適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，是目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司打破發(fā)展困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。此外，隨著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，各個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司積極有效的推出服務(wù)營(yíng)銷，無(wú)疑是打破競(jìng)爭(zhēng)困境，獲得發(fā)展先機(jī)的有效方法和思路。此外，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控目標(biāo)，適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的新形式，必須有效的提高房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，挖掘

11、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員潛力，積極有效的培訓(xùn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的高素質(zhì)從業(yè)人才，才能真正適應(yīng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，就是探索并建立服務(wù)營(yíng)銷策略，完善房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)能力。鏈家地產(chǎn)作為國(guó)內(nèi)發(fā)展領(lǐng)先的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，在逐漸走向發(fā)展成熟階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于解決如何提升企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷水平的問(wèn)題。面對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的逐漸飽和和房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的不斷分化之間的矛盾，積極響應(yīng)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策，有效拓展房地產(chǎn)服務(wù)的多樣化，加強(qiáng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新，整

12、合經(jīng)紀(jì)公司企業(yè)內(nèi)部管理，建設(shè)企業(yè)管理的信息系統(tǒng)建設(shè)，提高企業(yè)員工的服務(wù)創(chuàng)新能力和服務(wù)產(chǎn)品的水平，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，積極加強(qiáng)客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與顧客需求滿足的有效聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而有效提升經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營(yíng)管理效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保持經(jīng)紀(jì)公司的健康可持續(xù)翻轉(zhuǎn)。為了有效的分析研究鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略，文章從五個(gè)章節(jié)入手，分別闡述鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略的具體研究?jī)?nèi)容：第一章是緒論。主要介紹了文章的選題背景、選題意義及主要研究?jī)?nèi)容。第二章是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論進(jìn)行了概述。主要對(duì)研究相關(guān)的概念進(jìn)行界定，對(duì)研究相關(guān)理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹。第三章是鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題展開分析。主要介紹了目前鏈家地

13、產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，服務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)用現(xiàn)狀，分析其中存在的不足。第四章是提升鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷水平的策略。針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題，提出完善服務(wù)營(yíng)銷水平的策略。第五章是本文的研究結(jié)論。在總結(jié)文章的主要研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，得出文章的研究結(jié)論。2. 服務(wù)營(yíng)銷理論概述2.1 服務(wù)的含義與特征服務(wù)概念，是區(qū)別于具體實(shí)物概念而提出的，其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是作為一種無(wú)形產(chǎn)品而存在的，并被賦予一定的市場(chǎng)價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)買賣。服務(wù)產(chǎn)品的特殊性就體現(xiàn)在，該產(chǎn)品無(wú)法像實(shí)物產(chǎn)品一樣獨(dú)立存在，必須依賴一定的載體而存在，或承載在勞動(dòng)者身上，以體力勞動(dòng)或腦力勞動(dòng)的形式呈現(xiàn)，或存在于一定的環(huán)境當(dāng)中，以接受服務(wù)者的主觀感受或切身體驗(yàn)呈現(xiàn)。服務(wù)是服

14、務(wù)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷主體，是服務(wù)營(yíng)銷的基本組成因子。服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品相比較，具有以下特征：無(wú)形性；不可分離性；差異性；不可儲(chǔ)存性；缺乏所有權(quán)。2.2 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的概念是從市場(chǎng)營(yíng)銷概念中延伸出來(lái)的，是對(duì)在服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷上的具體化和理論化。服務(wù)營(yíng)銷，顧名思義，就是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品開展的市場(chǎng)營(yíng)銷，其之所以將服務(wù)產(chǎn)品單獨(dú)列出，就是基于服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品在影響方面的特殊性，而特將服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷單獨(dú)列出，并具體研究。服務(wù)營(yíng)銷的開展，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是特指服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷主體；二是對(duì)從實(shí)物營(yíng)銷活動(dòng)中派生

15、出來(lái)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，派生的服務(wù)產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。服務(wù)營(yíng)銷理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的派生理論，其營(yíng)銷模式和營(yíng)銷特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷有著天然的共同性。但基于服務(wù)產(chǎn)品相較于實(shí)物產(chǎn)品的特色性，服務(wù)營(yíng)銷相較于市場(chǎng)營(yíng)銷有具有其特殊的地方，服務(wù)營(yíng)銷相較于一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，具有：營(yíng)銷對(duì)象不確定，營(yíng)銷主體較實(shí)物營(yíng)銷更加復(fù)雜多變，消費(fèi)者需求彈性相較于實(shí)物產(chǎn)品的需求彈性更大，市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求過(guò)度分散，因此，服務(wù)營(yíng)銷相較于實(shí)物營(yíng)銷，更加需要優(yōu)質(zhì)的銷售人才和更高的銷售技能。2.3 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)60 年代服務(wù)營(yíng)銷學(xué)興起于西方。1966年，美國(guó)人Jhon Rathmall首次提出了對(duì)無(wú)形服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)

16、品進(jìn)行區(qū)分，提出了要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1974年他的一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但是在自己的空間里得到了茁壯的成長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)主要研究?jī)蓚€(gè)內(nèi)容：一是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)；二是服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程大致可以分為三個(gè)階段：20世紀(jì)60-70年代：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫離階段。在這一階段，主要研究了服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特征、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的不同。1980-1985年：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段。這一階段主要研究了服務(wù)的特征是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。1986年以后：理論突破

17、以及實(shí)踐階段。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為：服務(wù)營(yíng)銷包括七種變量組會(huì)，即在傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps基礎(chǔ)上又增加了“人員”（people）、“有形展示”（physical evidence）、“服務(wù)過(guò)程”（process）三個(gè)變量。3. 鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析鏈家地產(chǎn)是一家以房地產(chǎn)住宅經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)為核心的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和房地產(chǎn)綜合服務(wù)公司，其經(jīng)營(yíng)范圍主要涉及二手房屋的租賃和買賣以及金融按揭服務(wù)領(lǐng)域。鏈家地產(chǎn)成立于2001年，作為一家成立于北京的本土公司，依托北京這個(gè)全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心所擁有的無(wú)可比擬的資源積聚優(yōu)勢(shì)和吸引力，在全國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)程和房地產(chǎn)市場(chǎng)化的背景下，經(jīng)歷了二手房市場(chǎng)將近5年的高速發(fā)

18、展時(shí)期，鏈家地產(chǎn)公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國(guó)性房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)連鎖企業(yè)，并與2011年專門成立了服務(wù)于租賃市場(chǎng)的“自如友家”事業(yè)部和服務(wù)于高端人群的“麗茲行”品牌。截至2015年，公司在全國(guó)擁有1000多家直營(yíng)門店、18000多名經(jīng)紀(jì)人、年傭金收入超過(guò)30億元的大型連鎖經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，連續(xù)五年成為北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的龍頭企業(yè)，在北京市場(chǎng)擁有超過(guò)51%的市場(chǎng)份額，作為全國(guó)單一城市傭金收入的第一名，在全國(guó)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中擁有極高的知名度和影響力。3.1 鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀3.1.1 產(chǎn)品策略鏈家地產(chǎn)的核心產(chǎn)品是二手房交易過(guò)程中作為中介服務(wù)公司能夠提供的全部服務(wù)，其中包括居間定價(jià)策略、交易過(guò)戶手續(xù)、按揭貸款服務(wù)等等相

19、關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)在：第一，在公司比較重視房源信息的收集與分布；第二，鏈家地產(chǎn)在二手房交易市場(chǎng)上建立了良好的口碑，品牌形象深入人心；第三，公司在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛區(qū)域設(shè)立門店，房源信息滿足客戶的多樣化需求。此外，推出區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品，也是鏈家地產(chǎn)的主要產(chǎn)品策略。鏈接地產(chǎn)在客觀分析房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)和房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)的供給需求，抓住當(dāng)前房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題是買賣雙方和租賃雙方的信息不對(duì)稱問(wèn)題。鏈家地產(chǎn)作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的資深企業(yè)，就在房地產(chǎn)買賣和租賃市場(chǎng)的多年積淀的信息資源和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開展房地產(chǎn)中介的保障服務(wù)，就市場(chǎng)上買賣雙方無(wú)法準(zhǔn)確知曉對(duì)方信息的情況下，由鏈家地產(chǎn)

20、出面考察并做出擔(dān)保，從而將買賣雙方和租賃雙方的損失降到最小，做到讓買賣雙方放心買賣，讓租賃雙方放心租賃。另外，圍繞著買賣租賃服務(wù)的擔(dān)保服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，鏈家地產(chǎn)相繼推出配套的金融服務(wù)，包括為二手房買賣雙方提高交易基金托管、作為第三方支付平臺(tái)推出陽(yáng)光交易模式、推出“租售兩全”業(yè)務(wù)、“年付月租” 業(yè)務(wù)、“限時(shí)出售”業(yè)務(wù)等特色金融支持服務(wù)業(yè)務(wù)等。3.1.2 價(jià)格策略價(jià)格是反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值的信號(hào)，市場(chǎng)交易就是在價(jià)格機(jī)制下自動(dòng)完成，消費(fèi)者在市場(chǎng)上商品的主要依據(jù)也是價(jià)格。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為所銷售的商品選擇合適的市場(chǎng)定價(jià)，是實(shí)現(xiàn)有效市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。低價(jià)策略在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是一種行之有效的價(jià)格策略。在房地

21、產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中，大量的同質(zhì)服務(wù)引致激烈的價(jià)格戰(zhàn)，從而使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)過(guò)度重視低價(jià)戰(zhàn)略，想方設(shè)法的降低服務(wù)成本，以期望以價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鏈家地產(chǎn)在價(jià)格策略上，率先走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，積極推出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多樣化服務(wù)，并根據(jù)地域特色，采取不同的定價(jià)策略，在多樣化的滿足不同區(qū)域、不同需求顧客群體的服務(wù)要求的同時(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)能力、最大化滿足顧客群的消費(fèi)需求，從而使得鏈家地產(chǎn)公司在同類競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)中脫穎而出，其經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到同業(yè)企業(yè)的兩倍。然而當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)于鏈家的價(jià)格收取有很多的期望，期望能夠更加的豐富和差異化。3.1.3 渠道策略隨著科技的不斷進(jìn)步和發(fā)展，營(yíng)銷渠道也從單

22、一化走向多樣化。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅不利于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，更嚴(yán)重影響著服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和多樣化的創(chuàng)新，因此，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不少房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在不斷加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的信息化程度，廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展多樣化線上營(yíng)銷，并結(jié)合實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下相結(jié)合的營(yíng)銷渠道擴(kuò)展。鏈家地產(chǎn)在擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方面，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。鏈家地產(chǎn)是行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息化的帶頭企業(yè)之一，其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搭建全國(guó)各地的分營(yíng)銷點(diǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享，并創(chuàng)新性為全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的買賣雙方、租賃雙方、相關(guān)金融服務(wù)需求雙方提供高效的房地產(chǎn)

23、市場(chǎng)資信。此外，鏈家地產(chǎn)還采用新技術(shù)、新手段，迎合當(dāng)前年輕人需求，推出微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、官網(wǎng)營(yíng)銷、手機(jī)APP營(yíng)銷等多樣化的營(yíng)銷手段，進(jìn)一步簡(jiǎn)化銷售服務(wù)程序，提高銷售服務(wù)的效率。鏈家地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的搭建上，始終處在行業(yè)領(lǐng)先地位。鏈家擁有自己統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，覆蓋全國(guó)的上千家連鎖門店，將線下商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)這兩條渠道有效結(jié)合，對(duì)線上、線下資源進(jìn)行有機(jī)整合利用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新。3.2 鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境3.2.1 高速城鎮(zhèn)化，城市人口增多近年來(lái)，我國(guó)不斷加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展力度，不斷提高城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度，這無(wú)疑為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)。中國(guó)的農(nóng)村人口占到中國(guó)總?cè)丝诘?/3

24、，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)2/3的人口進(jìn)城安家的需求，將會(huì)極大地推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。此外，隨著二三線城市的提速建設(shè)，未來(lái)將有一大批人在二三線城市安家落戶，將會(huì)極大地促進(jìn)二三線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)的加速發(fā)展，為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)，鏈家地產(chǎn)作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在重視一線城市市場(chǎng)份額的同時(shí)，應(yīng)該積極備戰(zhàn)二三線城市的市場(chǎng)占有率，提前進(jìn)入二三線市場(chǎng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)。3.2.2 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)逐漸規(guī)范化房地產(chǎn)行業(yè)作為生活必需品的特殊性質(zhì)決定了國(guó)家的調(diào)控日益增加，近年來(lái)隨著房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的迅速發(fā)展，國(guó)家相應(yīng)的規(guī)范法規(guī)和政策

25、也逐漸出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的國(guó)華化程度正在不斷加深。2011年4月1日，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法的出臺(tái)是全面落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的重要舉措，對(duì)于整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序、規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為、保護(hù)房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，將起到積極的作用。鏈家公司作為行業(yè)發(fā)展的老公司，正在適應(yīng)國(guó)家的發(fā)展環(huán)境做出必要的調(diào)整，根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范自己的運(yùn)作，同時(shí)在大的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上投入更多的精力，提升公司的服務(wù)質(zhì)量和國(guó)模效益。3.2.3 房?jī)r(jià)持續(xù)走高，交易風(fēng)險(xiǎn)加大隨著收入水平的提高和房地產(chǎn)供求市場(chǎng)的失衡，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)不斷的增加，物價(jià)水平的不斷上升加大了這一趨勢(shì)，房?jī)r(jià)的持續(xù)上升以

26、及貸款風(fēng)險(xiǎn)的存在，讓很多消費(fèi)者的預(yù)期發(fā)生了變化，顧客對(duì)房地產(chǎn)商品的要求越來(lái)越高，對(duì)房產(chǎn)交易的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)越來(lái)越看重。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益火爆，二手房市場(chǎng)交易量也直線攀升，2007年全國(guó)二手住宅市場(chǎng)中介委托成交占比達(dá)到56%，2010年已經(jīng)達(dá)到85,4%，上升趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)中的交易中介和服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鏈家的企業(yè)生存環(huán)境不斷惡化，鏈家面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。3.3 影響鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷水平的問(wèn)題3.3.1 人力資源管理存在問(wèn)題鏈家的人員管理模式具有很強(qiáng)的固態(tài)化，管理體制和管理經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于員工的激勵(lì)和管理不到位，整個(gè)企業(yè)的人力資本水平和服務(wù)意識(shí)段時(shí)間一直沒(méi)有大的提升，

27、尤其是一線服務(wù)人員的素質(zhì)有待提升。首先，人才培養(yǎng)模式落后。鏈家的人才培養(yǎng)一直停留在經(jīng)驗(yàn)主義基礎(chǔ)上，缺乏對(duì)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和管理理念的運(yùn)用，尤其是在培養(yǎng)核心人員的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的培養(yǎng)和長(zhǎng)久的培養(yǎng)計(jì)劃，同時(shí)薪酬體系和激勵(lì)機(jī)制不夠健全，導(dǎo)致人員流失嚴(yán)重，業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不強(qiáng)。其次，管理人員經(jīng)驗(yàn)不足。管理人員的決策和領(lǐng)導(dǎo)力直接決定了企業(yè)發(fā)展，鏈家的企業(yè)管理人員尤其是中上層管理人員，缺乏有效的區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的管理變革和創(chuàng)新缺乏必要的魄力和遠(yuǎn)見(jiàn)。再次，一線服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)差。一線直接面對(duì)顧客的人員直接代表了企業(yè)形象，也是公司利潤(rùn)的直接創(chuàng)造者，因此鏈家的一線員工的服務(wù)意識(shí)必須要強(qiáng)，鏈家企業(yè)目前缺乏對(duì)一線員工的專業(yè)

28、性培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)性員工不足，企業(yè)的形象提升不強(qiáng)。最后，員工績(jī)效考核不到位，缺乏有效的監(jiān)督和激勵(lì)。員工的發(fā)展和培養(yǎng)很大部分取決于鏈家的升遷和考核制度就，必須要的培養(yǎng)和培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，這也是鏈家目前在人員發(fā)展方面的缺陷所在、3.3.2 服務(wù)過(guò)程中存在問(wèn)題一方面，員工證素質(zhì)偏低，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏服務(wù)理念的創(chuàng)新。作為服務(wù)型行業(yè)的企業(yè)，尤其是作為房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)，鏈家的員工整體素質(zhì)不強(qiáng)，整體員工的文化層次和服務(wù)意識(shí)偏弱，崗前培訓(xùn)和在崗培養(yǎng)效果較差，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)凝聚力，對(duì)企業(yè)的整體理念認(rèn)可度差，這也導(dǎo)致了員工早具體的工作過(guò)程中的服務(wù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，作為供不應(yīng)求的二手房

29、市場(chǎng)，賣方市場(chǎng)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，客戶因?yàn)樽陨淼钠渌枨蠛雎苑?wù)存在的問(wèn)題，但這并不意味著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)就可以輕視服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值需求和偏好得不到滿足，客戶對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的滿意度就會(huì)下降，這種追求短期利益的結(jié)果導(dǎo)致客戶選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，服務(wù)細(xì)節(jié)做的不到位，顧客的多樣化需求無(wú)法滿足。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的情況下，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵，尤其是服務(wù)的聯(lián)系性和全面性，鏈家地產(chǎn)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量近年來(lái)有所提升，獲得客戶廣泛的肯定，但是在專業(yè)技術(shù)方面的滿意度較低，專業(yè)技能存在一定的欠缺，服務(wù)人員缺乏專業(yè)技能

30、會(huì)令顧客感到自己的需求沒(méi)有得到滿足，很多信息仍然需要消費(fèi)者通過(guò)別的渠道去做深入了解，缺乏服務(wù)的全面性。4. 提升鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷水平的建議4.1 提高服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)企業(yè)管理的核心是企業(yè)的員工，企業(yè)的理念和精神必須依靠員工這個(gè)載體進(jìn)行，因此企業(yè)的公民組織行為和人力資本因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷水平和整體發(fā)展起到非常重要的作用，企業(yè)的管理者是企業(yè)的領(lǐng)航者，服務(wù)營(yíng)銷水平的決策和具體實(shí)施需要企業(yè)管理者的決策和推動(dòng)，企業(yè)的中層管理者是企業(yè)政策的貫徹和領(lǐng)悟者，也是企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)理念能否實(shí)施的中心環(huán)節(jié)，企業(yè)的一線員工是企業(yè)運(yùn)作的主體，也是企業(yè)服務(wù)意識(shí)貫徹的值指實(shí)施者，因此只有對(duì)整個(gè)企業(yè)的員工的服務(wù)理念和服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)進(jìn)

31、行整體的培訓(xùn)和提高，才能提升鏈家抵償企業(yè)的整體服務(wù)營(yíng)銷水平，人員是企業(yè)的核心。房子產(chǎn)行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的重要做成部分，行業(yè)背景和行業(yè)特點(diǎn)決定了企業(yè)從業(yè)人員必須具有必須要的服務(wù)意識(shí)和理念，鏈家地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該注重員工這方面的培養(yǎng)，在企業(yè)的招聘、崗前培訓(xùn)、崗位培養(yǎng)和選拔任命等各個(gè)環(huán)節(jié)注重對(duì)企業(yè)員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念的考察和培養(yǎng)，從企業(yè)的日常管理方面形成企業(yè)的服務(wù)文化和服務(wù)理念。4.2 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程為了保證總部更好的建立總體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)意識(shí)，必須在現(xiàn)在管理體系內(nèi)，在現(xiàn)有的組織框架內(nèi)，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和意識(shí)貫徹到企業(yè)的方方面面。因此這就需要公司加強(qiáng)職能組織建設(shè)，提升職能的專業(yè)性和服務(wù)能力。為此應(yīng)該要求各個(gè)

32、職能部門做好兩個(gè)方面的工作：一是明確崗位的職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)，二是提升職員的專業(yè)能力。為了讓各個(gè)職能部門的績(jī)效相比過(guò)去有一個(gè)大幅度的提升，具體應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，提升服務(wù)效率。明確職能服務(wù)效率第一的原則，最快時(shí)間解決問(wèn)題，更多的強(qiáng)調(diào)結(jié)果，而不是強(qiáng)調(diào)過(guò)程。第二，保證服務(wù)質(zhì)量。保證一次就做對(duì)，一次就做好，避免重復(fù)。第三，兼顧服務(wù)成本。減少不必要的資源浪費(fèi)。服務(wù)意識(shí)是企業(yè)的軟實(shí)力水平的體現(xiàn)，需要企業(yè)的長(zhǎng)期培養(yǎng)，尤其是員工的素質(zhì)至關(guān)重要。首先，職能在服務(wù)意識(shí)上轉(zhuǎn)變，為了確保服務(wù)意識(shí)提升能夠落實(shí)，公司應(yīng)該倡導(dǎo)總部職能部門公開服務(wù)流程，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做出服務(wù)承諾。公司應(yīng)該要求各職能部門必須一切從運(yùn)營(yíng)的實(shí)

33、際需求出發(fā)，主動(dòng)深入一線，定期學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)，了解需求，而且這種深入一線的方式必須形成制度化。公司應(yīng)該要求各部門做好現(xiàn)有的工程流程梳理，包括目前所提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目前存在的問(wèn)題，以及距離運(yùn)營(yíng)要求的差距。在梳理基礎(chǔ)上，要求提出明確的改進(jìn)方向、改進(jìn)目標(biāo)和改進(jìn)計(jì)劃，重新修改流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。公司必須重視此項(xiàng)工作，按照科學(xué)的方法進(jìn)行，各級(jí)部門都要學(xué)習(xí)制度和流程建設(shè)方法，做好培訓(xùn)工作。4.3 顧客滿意度指標(biāo)構(gòu)建顧客是企業(yè)的上帝，顧客的消費(fèi)和認(rèn)可是企業(yè)生存發(fā)展之根本，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，消費(fèi)的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，只有得到了消費(fèi)的認(rèn)可，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，因此及時(shí)的了解顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)可，以及

34、掌握顧客的消費(fèi)評(píng)價(jià)是企業(yè)發(fā)展的重中之重，顧客滿意度指標(biāo)體系的建立正式基于顧客需求的角度進(jìn)行的，因此鏈家要想在市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額，必須建立自己的顧客滿意度體系，及時(shí)反饋顧客的需求信息，正對(duì)需求滿意度信息和反饋，及時(shí)的調(diào)整企業(yè)的發(fā)展思路和發(fā)展策略，滿足消費(fèi)的需求。客戶滿意度指標(biāo)的確定在滿意度體系中起到?jīng)Q定性作用，鏈家要根據(jù)具體的企業(yè)情況和市場(chǎng)情況，結(jié)合行業(yè)背景和消費(fèi)的信息建立符合企業(yè)發(fā)展的評(píng)價(jià)和反饋體系，要將企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)和管理監(jiān)督等各方面納入?yún)⒖挤秶?，尤其是指?biāo)體系的建立要基于客戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，一切向消費(fèi)者看齊，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，盡可能的將消費(fèi)者的要求和意見(jiàn)反映在指

35、標(biāo)體系中。在指標(biāo)體系建立以后，最關(guān)鍵的問(wèn)題顧客信息的反饋和企業(yè)的后期調(diào)整，通過(guò)指標(biāo)的考核將顧客需求信息反饋回來(lái)之后，要將有用的信息進(jìn)行整理，實(shí)行可行性分析，講無(wú)用的信息進(jìn)行剔除，同時(shí)制定相關(guān)的管理和改進(jìn)措施，并監(jiān)督和考核改進(jìn)措施的具體效果和進(jìn)度，切實(shí)滿足顧客的多樣需求，提升顧客的滿意度，提升企業(yè)的形象。5. 結(jié) 論本論文通過(guò)對(duì)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略的研究揭示了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何適應(yīng)服務(wù)環(huán)境的變化，充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，從而確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。本文研究的價(jià)值主要在于：目前內(nèi)地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)整體仍然處于相對(duì)初級(jí)的階段，國(guó)內(nèi)對(duì)于這方面的研究文獻(xiàn)比較匱乏，本論文將鏈家地產(chǎn)作為研究對(duì)象，希望能夠從企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度更加