終端失守寄望促銷

1、終端失守寄望促銷在進(jìn)行這次活動(dòng)前， 多喝乳業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)， 甚至部分產(chǎn)品在終端開(kāi)始失守。在白奶市場(chǎng)， 面對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云南乍甸乳業(yè)， 讓多喝乳業(yè)白奶重點(diǎn)市場(chǎng)始終處于非常不利位置。在個(gè)舊市場(chǎng)，竟然25 個(gè)牛奶專賣店不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5 個(gè)專賣店； 果味酸奶在局部市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁， 但由于沒(méi)有促銷支持， 在市場(chǎng)上難以持續(xù)挑大梁； 高端佐餐奶前期投入巨大，屬于典型的明星類產(chǎn)品， 同樣由于沒(méi)有促銷支持以及管理薄弱， 導(dǎo)致高端佐餐奶在市場(chǎng)上投入很大， 但往往流失也十分快， 形成不斷惡化的怪圈。于是，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，準(zhǔn)備推出“濃情多喝，香飄紅河”系列活動(dòng)。 借助活動(dòng)， 搶奪市場(chǎng)。 其直接目的就是定奶搶錢， 成就淡季

2、不淡。另外， 鞏固老客戶， 掠奪新客戶。 同時(shí)， 改變多喝奶在紅河州的形象；而間接目的就是借此鍛煉隊(duì)伍， 提升企整體形象， 為新品上市墊定市場(chǎng)和人員基礎(chǔ)。這次活動(dòng)，溫暖、人性、系統(tǒng)、親切是基本基調(diào)。五環(huán)連接淡季奪城整個(gè)活動(dòng)共分五個(gè)部分，從整合傳播造勢(shì)，到全面啟動(dòng)系統(tǒng)地面 活動(dòng)，一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何喘息的機(jī)會(huì)。第一環(huán)，造勢(shì)：推拉結(jié)合，全面運(yùn)用當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)傳播資源，預(yù)熱市 場(chǎng)；第二環(huán)，專賣店：對(duì)多喝專賣店終端實(shí)施分類管理后，進(jìn)行軟硬 兼施，生動(dòng)化陳列打造全新多喝形象，塑造良好的銷售氛圍；第三環(huán)，學(xué)校：公關(guān)入市，造就良好企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攻 心策略，培養(yǎng)下一代年輕消費(fèi)者，為銷售做好扎

3、實(shí)鋪塹；第四環(huán)，社區(qū)：通過(guò)社區(qū)活動(dòng)，建立親和力，塑造最優(yōu)形象，直 接拉動(dòng)銷售。第五環(huán)，奶點(diǎn)：站在前面的基礎(chǔ)上，全面收網(wǎng)，資源全面聚焦。.宣傳造勢(shì)先行活動(dòng)前 5 天， 針對(duì)活動(dòng)主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)， 我們進(jìn)行了系列硬廣告 與軟文的投放。 另外， 結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境， 我們與媒體進(jìn)行深度合作，開(kāi)辟百姓生活欄目中的健康專題， 進(jìn)行牛奶消費(fèi)的科普教育， 并且針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了牛奶的“四要四不要”的競(jìng)爭(zhēng)性訴求：要干凈牛奶，不要紗布牛奶！牛奶不干凈，怎會(huì)有健康！多喝乳業(yè)擁有云南省唯一一臺(tái)凈乳機(jī)， 可去除牛奶中的異味、 體細(xì)胞、絨毛、雜質(zhì)等。要營(yíng)養(yǎng)牛奶，不要油膩牛奶！牛奶不吸收，怎會(huì)有營(yíng)養(yǎng)！多喝乳業(yè)是用高科技牛奶均

4、質(zhì)機(jī)， 可擊碎牛奶中影響消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不發(fā)膩，更不易漲氣。要放心牛奶， 不要奶缸牛奶！ 設(shè)備保證質(zhì)量， 奶缸里產(chǎn)不出放心奶！多喝乳業(yè)不僅擁有紅河州唯一一套國(guó)際一流的進(jìn)口全封閉殺菌設(shè)備，確保消費(fèi)者能喝到真正的放心牛奶。要科技牛奶， 不要土法牛奶！ 能力決定品質(zhì)， 沒(méi)技術(shù)產(chǎn)不出好牛奶！多喝乳業(yè)擁有云南省唯一的乳品碩士孫志?？偣こ處煛?公司 還擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的乳制品實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際花園式廠房。由于紅河州的報(bào)紙的發(fā)行量很有限，為了最大化的發(fā)揮傳播效果， 我們把所有報(bào)紙廣告及軟文都進(jìn)行了加印， 并要求各個(gè)戰(zhàn)區(qū)在所有專賣店的活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)閱； 在公司近三百家專賣店中進(jìn)行

5、訂戶贈(zèng)閱； 對(duì)所有社區(qū)進(jìn)行地毯式的戶投， 在全州十三市區(qū)近百個(gè)社區(qū)近 5 萬(wàn)戶居民中進(jìn)行全面的投放， 最大化的把媒體資源運(yùn)用到活動(dòng)中； 為了更好的對(duì)媒體的配合， 我們同時(shí)在全州十三市所有縣城所在地的重要街道懸掛活動(dòng)條幅， 最終要讓所有戰(zhàn)區(qū)的消費(fèi)者都能知道活動(dòng)信息。二.專賣店促銷續(xù)熱在傳播預(yù)熱市場(chǎng)后， 就需要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買了， 我們?cè)趯Ｙu店舉行的“家庭訂奶促銷活動(dòng)”全面啟動(dòng)。1. 溫馨之家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：活動(dòng)期間訂多喝溫馨之家卡 （一個(gè)月），送價(jià)值6 元的超值防漏杯；2. 歡樂(lè)之家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：活動(dòng)期間訂多喝歡樂(lè)之家卡 （三個(gè)月），送價(jià)值28 元的精美五件套烹調(diào)碗；3. vip 之家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃： 活動(dòng)期間訂

6、多喝vip 之間卡 （六個(gè)月） ，送價(jià)值 58 元的經(jīng)典七件套碗具。老顧客再送價(jià)值6 元的卡通果條產(chǎn)品，新顧客再送價(jià)值3 元的卡通果條產(chǎn)品。最重要的是，我們運(yùn)用 abc 分類法則對(duì)專賣店進(jìn)行了全面的分類管理， 對(duì)重點(diǎn)專賣店進(jìn)行資源與政策的傾斜。 a 類專賣店在活動(dòng)期間由企業(yè)配備專職促銷人員三名，財(cái)務(wù)一名。 b 類專賣店配專職促銷兩名。另外，在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做好后，所有專賣店實(shí)施全面生動(dòng)化工程，分為兩個(gè)部分：一是硬終端的生動(dòng)化。所有專賣店都進(jìn)行店內(nèi)陳列的重新規(guī)劃， 冰柜內(nèi)產(chǎn)品陳列全部系列化， 每個(gè)專賣店要在顯眼處粘帖至少六張以上海報(bào)， 店門口兩邊必須擺放兩個(gè)關(guān)于活動(dòng)與產(chǎn)品形象的展架，每個(gè)專賣店懸掛

7、條幅一條，在專賣店 500 米內(nèi)必須進(jìn)行針對(duì)性 dm 的派發(fā)等。二是軟終端的生動(dòng)化。對(duì)所有專賣店工作進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理， 并流程化， 所有工作人 員必須嚴(yán)格按照流程執(zhí)行， 比如消費(fèi)者訂奶卡時(shí)應(yīng)該先做什么， 如何收款， 如何向消費(fèi)者介紹奶卡的使用， 給消費(fèi)者取奶時(shí)應(yīng)該先用鑷子再用干凈毛巾再擦一次等。通過(guò)前期的活動(dòng)和傳播， 建立社區(qū)公眾對(duì)多喝奶的關(guān)注、 了解和好感。在終端做好基礎(chǔ)工作后，就需要有針對(duì)性的打動(dòng)消費(fèi)者了。三 .香飄校園借船出海學(xué)校一直是多喝乳業(yè)十分關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)群。 香飄學(xué)校主要是通過(guò)與學(xué)校師生的互動(dòng)，建立學(xué)校消費(fèi)者對(duì)多喝乳業(yè)品質(zhì)、品牌認(rèn)同。并且讓學(xué)生把活動(dòng)信息帶回家里， 為下一步香飄

8、社區(qū)活動(dòng)打下有利基礎(chǔ)。校園活動(dòng)一，免費(fèi)品嘗、營(yíng)養(yǎng)不放假。將多喝乳業(yè)印制的課程表交給學(xué)校， 由班主任老師將課程表發(fā)放給學(xué)生， 其中課程表背面設(shè)計(jì)為多喝乳業(yè)產(chǎn)品信息。 學(xué)生憑借課程表可以獲得多喝乳業(yè)贈(zèng)送的果條一個(gè)， 并獲得多喝乳業(yè)贈(zèng)送的簽字筆一 個(gè)。在指定學(xué)校推出關(guān)于貧困生與優(yōu)等生贊助計(jì)劃。a 類學(xué)校為學(xué)生人數(shù)為 1000 人以上，給5 個(gè)特困生， 5 個(gè)優(yōu)等生名額； b 類學(xué)校為學(xué)生人數(shù)1000 人以下，給3 個(gè)特困生， 3 個(gè)優(yōu)等生名額。另外，成立多喝希望助學(xué)計(jì)劃，給每個(gè)特困生資助學(xué)費(fèi)八百元；推出多喝學(xué)生健康計(jì)劃， 對(duì)每個(gè)特困生贈(zèng)奶一個(gè)學(xué)期； 實(shí)行特優(yōu)生獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃， 對(duì)每個(gè)特優(yōu)生三百元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，

9、 同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送多喝奶兩個(gè)月。要求學(xué)生與多喝乳業(yè)簽定一個(gè)小協(xié)議， 多喝乳業(yè)將使用這個(gè)學(xué)生素材做一定傳播。這樣可以將活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式變成多喝奶有效的傳播機(jī)會(huì)，同時(shí)新聞媒體也可以有報(bào)道主題方向。通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲吸引學(xué)生關(guān)注活動(dòng)， 針對(duì)特殊學(xué)生群資助和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，建立學(xué)生消費(fèi)忠誠(chéng)，形成學(xué)生、家長(zhǎng)、企業(yè)之間的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。學(xué)?；顒?dòng)二，“紅河小記者，歡樂(lè)多喝行”行動(dòng)與紅河州教育局合作， 在紅河州所有學(xué)校舉辦參加選拔活動(dòng)， 通過(guò)選拔活動(dòng)使多喝乳業(yè)活動(dòng)獲得廣泛的參與?；顒?dòng)的內(nèi)容主要是， 上午參觀多喝乳業(yè)高原牧場(chǎng)， 下午所有冬令 營(yíng)營(yíng)員參觀現(xiàn)代化生產(chǎn)基地， 晚上享受多喝乳業(yè)牛奶品嘗活動(dòng)、 牛奶知識(shí)競(jìng)賽；第二天，白天，體

10、驗(yàn)牛奶生產(chǎn)、我是多喝小小科學(xué)家或工 程師演講、自己生產(chǎn)牛奶自己品嘗。晚上在合田民俗村舉行篝火。另外， 舉辦多喝小記者活動(dòng)， 撰寫多喝見(jiàn)聞， 對(duì)獲獎(jiǎng)作品在報(bào)紙上刊登，與紅河日?qǐng)?bào)、紅河電視臺(tái)合作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道，吸引社會(huì)眼球。四 .香飄社區(qū)促銷增溫我們對(duì)紅河州 13 市縣所有社區(qū)進(jìn)行全面的清盤，確定了合作意向。 在這次活動(dòng)中最關(guān)鍵就是這第一步； 因?yàn)榇蟛糠稚鐓^(qū)居委會(huì)一般是不支持這種活動(dòng)的。 經(jīng)過(guò)我們的說(shuō)服和了解， 最后確定了兩個(gè)形式。社區(qū)活動(dòng)一，社區(qū)座談會(huì)。邀請(qǐng)社區(qū)有影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖參加“濃情多喝，香飄紅河”主題座談會(huì)。邀請(qǐng)參加座談會(huì)人員必須是社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖。如，居委會(huì)主任、領(lǐng)導(dǎo)人家屬、 物業(yè)負(fù)責(zé)

11、人以及教師、 醫(yī)生等有公信力并且善于傳播人員。首先對(duì)多喝乳業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、服務(wù)、價(jià)格、等方面問(wèn)題，征詢消費(fèi)者意見(jiàn)和建議。 同時(shí)， 社區(qū)訪談員就多喝乳業(yè)現(xiàn)在狀況跟消費(fèi)者做正面的溝通， 并做針對(duì)消費(fèi)者疑問(wèn)的回答， 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的回答，針對(duì)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的回答以及針對(duì)多喝乳業(yè)未來(lái)發(fā)展的闡述。最后，選擇社區(qū)榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員，將在每一個(gè)社區(qū)產(chǎn)生一名榮譽(yù) 質(zhì)量監(jiān)督員。這個(gè)部分主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊進(jìn)行必要還擊。 同時(shí)把企業(yè)最新的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等總體發(fā)展信息等傳播出去。同時(shí)， 培養(yǎng)社區(qū)消費(fèi)者對(duì)多喝系列產(chǎn)品的信心， 形成有利于多喝產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)氛圍。 建立老顧客消費(fèi)多喝牛奶價(jià)值感， 培養(yǎng)新顧

12、客認(rèn)同感，吸引游離消費(fèi)者。 形成科學(xué)的與社區(qū)消費(fèi)者溝通管道， 為未來(lái)不斷推出新產(chǎn)品奠定牢固的溝通基礎(chǔ)。社區(qū)活動(dòng)二，免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)免費(fèi)品嘗免費(fèi)抽獎(jiǎng)，社區(qū)采取門牌號(hào)直接抽獎(jiǎng)，然后貼出“尋人啟示”（中獎(jiǎng)名單），通過(guò)尋人制造轟動(dòng)效應(yīng)。5 的中獎(jiǎng)面，獎(jiǎng)品20 元左右產(chǎn)品和禮品。借此拉近多喝企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的近距離親近， 展示多喝企業(yè)實(shí)力，品嘗產(chǎn)品口味，建立公眾信心。配合專賣店的“金牌定奶戶”等活動(dòng)，眼球聚焦，話題性傳播。五.盤點(diǎn)疏漏奶點(diǎn)收網(wǎng)經(jīng)過(guò)前面的宣傳和活動(dòng)推動(dòng)后，我們需要仔細(xì)盤點(diǎn)自我，找到疏 漏的地方，從而實(shí)現(xiàn)渠道的全面強(qiáng)勢(shì)覆蓋，銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn)還有部分情況需要扭轉(zhuǎn)。 首先，競(jìng)品的部分消

13、費(fèi)者對(duì)多喝還 有將信將疑；其次，活動(dòng)中部分專賣店的火爆場(chǎng)面沒(méi)影響周邊競(jìng)品的 客流量。因此我們要單刀直入，圍截競(jìng)品奶點(diǎn)，并全面收網(wǎng)。我們的 搶奪戰(zhàn)，主要圍繞最終端的奶點(diǎn)進(jìn)行，并使用感情拉攏加利益誘惑。策略一：鞏固自已的奶點(diǎn)盤清自有奶點(diǎn)的地點(diǎn)和銷量情況，針對(duì)此制定銷量梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)政 策，提升自已奶點(diǎn)的單元銷量。繼續(xù)提升多喝奶在自有奶點(diǎn)中的形象， 完善自有奶線服務(wù)體系。策略二：搶奪競(jìng)品奶點(diǎn)目的是搶奪新客戶。盤查、摸底競(jìng)品奶點(diǎn)，宣傳我們的活動(dòng)和產(chǎn) 品，建立初步客情關(guān)系。然后給予充分的政策，幫助其進(jìn)行銷量和利 潤(rùn)分析，用利益來(lái)誘惑它。同時(shí)安排奶線人員送貨、鋪貨，把我們的 貨鋪入競(jìng)品奶點(diǎn)。這些爭(zhēng)奪戰(zhàn)，完全可以

14、一對(duì)一、面對(duì)面的跟進(jìn)。我 們就是要把降低半信半疑人購(gòu)買的門檻，把購(gòu)買的門檻從年降到月再 降到袋。我們還針對(duì)性的對(duì)終端進(jìn)行服務(wù)宣傳（活動(dòng) pop ，活動(dòng) dm ，陳列，衛(wèi)生等），并安排人員協(xié)銷，客情深入，隨時(shí)宣傳我們產(chǎn)品和最新政策。另外，還加強(qiáng)了消費(fèi)者激勵(lì)，兩袋為一門檻，每買兩袋巴氏奶送一袋果條。當(dāng)然，終端活動(dòng)生動(dòng)化，充分利用空白海報(bào)等也是要持續(xù)進(jìn)行的。我們還針對(duì)性的再次推出殺手锏活動(dòng)“超乎你想象，說(shuō)說(shuō)就有獎(jiǎng)”，只要你針對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)推薦多喝奶，就會(huì)享受獎(jiǎng)勵(lì)政策。如果恰好你推薦的時(shí)候，遇到多喝的工作人員（扮作消費(fèi)者）就可以得到現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)。為了防止作假， 我們?cè)诎缱飨M(fèi)者小組中不斷的換人、換區(qū)域。結(jié)局：并未結(jié)束新戰(zhàn)將始事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)也是卓有成效的，我們“濃情多喝、香飄紅河”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)首戰(zhàn)告捷，成績(jī)單如下：2005 年 1 月 13 日，個(gè)舊市場(chǎng)白奶銷量一天就達(dá)120000 元；2005 年 1 月 14 日， 個(gè)舊市場(chǎng)的最好的專賣店訂奶回款達(dá)28000元；2005 年 1 月 17 日，個(gè)舊有一個(gè)年近九旬的消費(fèi)者還一次性訂多喝奶 3 年；2005 年 1 月 18 日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)銷量?jī)H五天時(shí)間就突破700000 元；2005 年 1 月 19 日，紅河州一個(gè)多喝用戶一次性訂奶達(dá)十年之