企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計與實施要務(wù)

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計與實施要務(wù)第 1 講為什么需要戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略課題【本講重點(diǎn)】戰(zhàn)略是關(guān)系到組織長期存在和持續(xù)成長的重要課題每一個組織都在面臨著顧客至上、激烈競爭和不斷變化的環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)經(jīng)營理念、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、企業(yè)成長戰(zhàn)略和組織變革戰(zhàn)略是 4 個戰(zhàn)略領(lǐng)域兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。孫子計篇什么是戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略呢？從我們中國字的字面意思來看，戰(zhàn)是戰(zhàn)爭，略是大略，是對大方向的謀 劃。引申到管理中，我們說：戰(zhàn)略就是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的 謀劃和行動?！景咐亢栔贫?10 年內(nèi)進(jìn)入世界 500 強(qiáng)的目標(biāo)，在現(xiàn)有產(chǎn)品市場上實行星級服務(wù)，進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)，開

2、展國際化經(jīng)營，在內(nèi)部進(jìn)行市場鏈再造。這就是一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略。這些都是在全球競 爭條件下的謀劃和行動，體現(xiàn)了：方向性立足家電，向相關(guān)高技術(shù)延伸，向世界發(fā)展； 長遠(yuǎn)性至少管十年；全局性名為內(nèi)部市場鏈的再造涉及整個企業(yè)，其他舉措也都具有全局性。所以，戰(zhàn)略包含三個方面的意思：背景競爭條件下，沒有生存的競爭談不上戰(zhàn)略。性質(zhì)即方向性、長遠(yuǎn)性、全局性是說要往哪兒打、管多長時間、管多大范圍。謀劃和行動既要策劃、設(shè)計，也要實行、實施。請看這樣一個故事：在一個孤島上，一只獅子找不到吃的，發(fā)現(xiàn)一只猴子。猴子爬到一棵大樹上不下來。獅子 就圍著大樹轉(zhuǎn)圈，不走。于是猴子說：獅大哥，你別轉(zhuǎn)了，轉(zhuǎn)多長時間我也不下來，你從這兒

3、一直向東走，有一條小河，河對岸什么好吃的動物都有。獅子想了一想，向東走去。過了一會兒，獅子又回來了，說：猴子，那條河我過不去。猴 子說，我告訴你的是戰(zhàn)略，怎樣過河，那是運(yùn)作的問題，這不是我的事了。你一定看出來了，這是對戰(zhàn)略的一種調(diào)侃。它反映了一種現(xiàn)象。一些戰(zhàn)略理論家和戰(zhàn)略管理的書籍說得很好，什么核心能力、超速發(fā) 展、不戰(zhàn)而勝等，但其操作性差，脫離實際，沒法用。我們說戰(zhàn)略是在競爭條件下，組織發(fā)展 的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性謀劃和行動，落在謀劃與行動上的統(tǒng)一，這種戰(zhàn)略當(dāng)然是重要的，也是有用的。從現(xiàn)實看，我們的企業(yè)面臨的戰(zhàn)略課題很多，比如：設(shè)定進(jìn)入世界500 強(qiáng)或本行業(yè)、本地區(qū) 10 強(qiáng)、百強(qiáng)的目標(biāo)；

4、明確市場定位和競爭戰(zhàn)略；實施業(yè)務(wù)流程的再造和企業(yè)重組；確立企業(yè)經(jīng)營理念。如果一個企業(yè)面臨困難，甚至危機(jī)，那么它就不僅需要當(dāng)前應(yīng)急的措施，還需要 有戰(zhàn)略上的擺脫困境、營造長期生存的條件和競爭優(yōu)勢的的辦法。實行急則治標(biāo)，緩則治本， 標(biāo)本兼治。這些戰(zhàn)略課題都是實實在在的現(xiàn)實問題。這門課程在兼顧戰(zhàn)略管理理論體系完整性的同 時，也側(cè)重戰(zhàn)略知識的現(xiàn)實性：以問題為主線； 強(qiáng)調(diào)可操作性； 注重可借鑒性。一是以問題為主線。探討在當(dāng)前形勢下，關(guān)系到一個組織生存和發(fā)展的 24 個重要的現(xiàn)實問題，簡化或省略繁瑣的戰(zhàn)略分析。二是強(qiáng)調(diào)可操作性，注重戰(zhàn)略的實施。三是注重可借鑒性。在理論聯(lián)系實際上，結(jié)合數(shù)十個企業(yè)的興衰成敗來

5、講戰(zhàn)略管理理論與 方法的應(yīng)用。另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，戰(zhàn)略管理不僅適用于企業(yè)，也適用于其他需要靠競爭優(yōu)勢才能生存 和發(fā)展的組織，如律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、醫(yī)院、私立學(xué)校、一些社會團(tuán)體、中介機(jī)構(gòu) 等。所以，我們今后的討論中，根據(jù)上下文的方便，有時用組織的戰(zhàn)略這樣的說法，有時用企 業(yè)的戰(zhàn)略這樣的說法，但是大多數(shù)內(nèi)容對于企業(yè)和其他組織都是適用的。對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略使企業(yè)對企業(yè)投入的資本得到長期、持續(xù)的回報。對于非贏利性組織 來說，它的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)組織的發(fā)起者所要求實現(xiàn)的價值。領(lǐng)導(dǎo)人的主要責(zé)任就是，在保持 組織的正常的日常運(yùn)作的同時，為組織把握正確的戰(zhàn)略方向、有力地推進(jìn)戰(zhàn)略性發(fā)展的進(jìn)程， 使組織獲得持

6、續(xù)生存和發(fā)展的資格、實力。所以，戰(zhàn)略決不是給人看的擺設(shè)，是組織的一種必須具備的行為特征。為什么當(dāng)前需要特別關(guān)注戰(zhàn)略20 年前，很少有人關(guān)注戰(zhàn)略。改革開放初期，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)時代，點(diǎn)子新一點(diǎn)，膽子大一點(diǎn)，路子廣一點(diǎn)，機(jī)會好一點(diǎn)，都可以讓個人或企業(yè)一夜暴富。那時的企業(yè)的確不需要 戰(zhàn)略。但是，現(xiàn)在形勢不同了，生意似乎越來越不那么好做了。更多的企業(yè)開始認(rèn)識到戰(zhàn)略管 理的重要性。到處都可以聽到人們談?wù)撊蚧?、知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、中國加入WTO 的機(jī)遇挑戰(zhàn)這些熱門話題。戰(zhàn)略似乎也漸漸成了時尚、時髦名詞。這當(dāng)然是件好事。為了讓大家對戰(zhàn)略 的背景有一個完整、透徹的認(rèn)識，我們這里做一點(diǎn)結(jié)構(gòu)化的分析。任何一個企

7、業(yè)或其他競爭性 組織，它的生存環(huán)境都無一例外有三個基本要素：供給方、需求方和市場。供給方：是指提供各種工業(yè)品、個人消費(fèi)品和各種服務(wù)的企業(yè)和其他組織； 需求方：是指顧客，包括個人消費(fèi)者和商業(yè)用戶。市場方：是指供需各方活動的場所、空間。這三個方面，是每個企業(yè)都要面對的、研究的。其中隱含著所有的重大戰(zhàn)略課題。不斷加劇的競爭我們先來看作為供給方的企業(yè)?！景咐恳寥R克斯是世界知名家電制造企業(yè)。目前，它在世界各地的產(chǎn)品年銷售額近200 億美元。它的品牌遍布全球主要國家。其整體技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段等都有著極大的潛能。1998 年，在公司新產(chǎn)品展示會上，伊萊克斯鄭重宣布：從現(xiàn)在起，我們開始向中國的家電

8、名牌“海爾”學(xué)習(xí)！ 滿座皆驚！伊萊克斯為什么要向銷售額不到自己 5%的海爾小兄弟學(xué)習(xí)呢？答曰：中國家電市場已是世界上競爭最為激烈的市場。當(dāng)今世界所有大家電公司都已在中國投資建廠。從中國國內(nèi)看， 中國的家電企業(yè)無論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在經(jīng)營管理方面都取得了非常大的成功。如何能在激 烈的競爭中站穩(wěn)腳跟呢？我們的想法是先向中國國內(nèi)成功的企業(yè)學(xué)習(xí)，借鑒他們在中國市場上 的先進(jìn)經(jīng)驗。原來這是一場老虎學(xué)貓的游戲！應(yīng)該說，這不過是一個更大背景的縮影。在改革開放的前 20 年左右的時間里，中國企業(yè)與跨國公司的競爭經(jīng)歷了第一個回合。到2000 年底，外資企業(yè)對華投資總額已達(dá) 4000 億美元，企業(yè)總數(shù) 40 多萬

9、家，財富500 強(qiáng)中的 60%在中國發(fā)展了業(yè)務(wù)。而中國企業(yè)在一開始被打懵了以后，很多又緩過勁來，在彩電、冰箱、空調(diào)、PC 等行業(yè)取得了優(yōu)勢地位。但是，很多企業(yè)是靠一招鮮或者說單項冠軍取勝的， 比如靠迅速建立全國性的分銷體系取勝就是中國企業(yè)的優(yōu)勢和長處，外國公司沒法比。像聯(lián) 想，為了推進(jìn)聯(lián)想家用電腦，一年內(nèi)在全國 600 個城市搞聯(lián)展，2 年內(nèi)建了 600 家聯(lián)想 1+1 家用電腦專賣店。同類的外國品牌的確沒有這樣的大手筆。而在新世紀(jì)來臨之時，第二回合的競爭悄悄登場了。在這一回合，跨國公司的研發(fā)、人力 資源已經(jīng)進(jìn)一步本土化，它們擁有全球經(jīng)驗、技術(shù)優(yōu)勢，再加上對中國市場的深入了解以及利 用中國加入

10、 WTO 的機(jī)遇等，咄咄逼人之勢已經(jīng)形成。家電的高端產(chǎn)品、手機(jī)等市場的較量充分反映了這一回合競爭的特點(diǎn)，那就是全能冠軍才能獲勝?，F(xiàn)在，盡管海爾、TCL 等企業(yè)都已進(jìn)入手機(jī)市場，但是影響很小。這說明跨國公司的市場開發(fā)、技術(shù)和制造實力等讓中國企業(yè)很難 全面趕上。所以，我們說，新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第一個挑戰(zhàn)就是：不斷加劇的市場競爭。具體表現(xiàn)在：貿(mào)易壁壘日減，沒有哪家企業(yè)能避免外國同行的競爭。汽車關(guān)稅的逐步下調(diào)使得沒有哪 家改裝廠能逃避倒閉或轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。大不再是優(yōu)勢，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債。過去，中國企業(yè)總愛自豪地說我有多 少萬職工，熱衷于在資產(chǎn)上做大?，F(xiàn)在，這些都可能是發(fā)展的包袱。本土性資源不

11、再是優(yōu)勢?？鐕径荚趯嵤┍就粱铰??！咀詸z】你還能想到哪些方面的競爭？總之，以往靠單項成績、某一方面優(yōu)勢就可能立足，今后，真正的贏家非得是全能冠軍不可。這意味著對商戰(zhàn)中的選手的綜合素質(zhì)要求高了。【自檢】競爭方面蘊(yùn)含如下的戰(zhàn)略課題，針對這些課題，填寫公司概況，并列出改進(jìn)計劃。戰(zhàn)略課題怎樣提高綜合競爭力？公司情況綜合競爭力： 高中低 競爭優(yōu)勢列表： 1.2.3.你認(rèn)為公司新的增長點(diǎn)在于：1.2.3.改進(jìn)計劃怎樣培育新的競爭優(yōu)勢？怎樣在更為開放的市場中尋找新的增長點(diǎn)？變化成為常態(tài)我們再看市場方面。激烈競爭的結(jié)果就是適者生存，優(yōu)勝劣汰。不妨看一看產(chǎn)業(yè)界的歷史數(shù)據(jù)?！景咐可蟼€世紀(jì) 80 年代初，殼牌

12、公司的全球經(jīng)營戰(zhàn)略策劃專家阿里德赫斯組織了一項關(guān)于企業(yè)壽命的研究。研究的結(jié)果令人震驚！該研究發(fā)現(xiàn)，財富排名 500 強(qiáng)的企業(yè)從產(chǎn)生到衰亡，平均壽命只有40-50 年，只及人的壽命的一半。別忘了它們是世界 500 強(qiáng)?。∥覀冊S多企業(yè)都把目標(biāo)定位在進(jìn)入 500 強(qiáng)，可見，進(jìn)入 500 強(qiáng)也不是有永恒的保險。其實，就世界范圍而言，新成立的企業(yè)中有 40%存活不到 10 年就夭折了。此外，也有調(diào)查顯示：1912 年的世界 100 強(qiáng)企業(yè)，經(jīng)過 80 多年，被收購、破產(chǎn)或被收歸國有，也就是不再獨(dú)立存在的共有 49 家；仍然獨(dú)立生存著，但是不再是 100 強(qiáng)企業(yè)的，有 31家；余下的，到 1995 年仍為

13、世界百強(qiáng)的，只有 20 家。憑什么生存？恐怕是適應(yīng)競爭環(huán)境變化的能力。這不能不令我們記起達(dá)爾文的名言：“能夠生存下來的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對變化作出快 速反應(yīng)的”。所以，我們說，新世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第二個挑戰(zhàn)是：變化成為常態(tài)。這表現(xiàn)在：顧客需求和競爭方式在不斷變。變化無所不在。市場中對衣、食、住、行的需求和供給 年年在變。變化的步伐在加速。產(chǎn)品和服務(wù)的壽命周期大大縮短。英特爾的芯片更新速度越來越快。意想不到的變化增多。二年前誰會預(yù)料到呼機(jī)市場會迅速蕭條？總之，這意味著商戰(zhàn)中的選手的應(yīng)變能力提高了。商戰(zhàn)的贏家必須是一個高明的快棋手?！咀詸z】課題公司狀況改進(jìn)計劃變化蘊(yùn)

14、涵的戰(zhàn)略課題如下，請據(jù)實判斷自己公司的情況并列出改進(jìn)計劃。怎樣提高企業(yè)的適應(yīng)能力、柔軟性？企業(yè)怎樣提高運(yùn)作的速度？企業(yè)怎樣把握難以預(yù)測的未來？適應(yīng)力、柔軟性： 強(qiáng)中弱運(yùn)作速度： 快中慢對未來的把握：高瞻遠(yuǎn)矚、準(zhǔn)確及時 事到臨頭、奮起直追 力不從心、望洋興嘆顧客至上【案例】（某商場服裝柜臺前，女顧客與女售貨員） 顧客：小姐，請你把那件毛衫給我看一看。售貨員：請等一會兒。顧客遲疑一下，走到另一個柜臺。售貨員一臉茫然?？磥恚F(xiàn)在的顧客真是越來越?jīng)]有耐心、越來越挑剔了。其實，這是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的一個普遍特征。買方市場的出現(xiàn)給顧客帶來了最大限度的利 益。對于企業(yè)來說，就是要不折不扣地把顧客當(dāng)上帝。所以，新

15、世紀(jì)中國企業(yè)面臨的第三個挑戰(zhàn)就是：顧客至上。商場上的選手與顧客的關(guān)系更清楚了。過去，通用電器公司有些人認(rèn)為，你有眼力買我的 產(chǎn)品是你的榮幸?，F(xiàn)在，它也變成了所謂靠服務(wù)生存的企業(yè)了?，F(xiàn)在是顧客決定：想買什么。你說什么好沒有用，得他說、他認(rèn)可-顧客越來越難以被說服，更不用說哄騙。想什么時候買。促銷的賣點(diǎn)越來越難找了。想買的產(chǎn)品/服務(wù)的樣式。顧客越來越要求個性化產(chǎn)品和服務(wù)。采用什么方式購買。顧客可以在網(wǎng)上買，可以貸款買，也可以租。兒童玩具的租賃在北京等地做得很火就是這個道理。總之，賣方市場不再存在，如果你伺候不好你的顧客，他就要轉(zhuǎn)向別人能伺候好他的 人。殘酷的現(xiàn)實證明，一個負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)人必須對這些關(guān)

16、系到企業(yè)方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的 戰(zhàn)略發(fā)展問題進(jìn)行深入的思考，拿出有說服力的方案，并堅決地貫徹實施。【自檢】顧客方面蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略課題如下，請據(jù)實判斷自己公司的情況并列出改進(jìn)計劃。課題公司狀況改進(jìn)計劃怎樣開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品？ 顧客對產(chǎn)品的滿意度：非常滿意滿意 一般不太滿意 很不滿意怎樣實現(xiàn)、甚至超越顧客滿意，創(chuàng)造忠誠的顧客？怎樣提供能夠滿足個性化需求的產(chǎn)品？能超越顧客滿意、“創(chuàng)造”需求 能實現(xiàn)顧客滿意、贏得信賴難以滿足顧客需求、無法贏得顧客產(chǎn)品個性化程度：能滿足各種顧客的各種需求 能滿足大部分顧客的多種需求 能滿足一般顧客的一般需求 只能滿足少量顧客的一般需求現(xiàn)在你是否對自己的公司有一個更深刻的認(rèn)

17、識了呢？請繼續(xù)關(guān)注我們的戰(zhàn)略設(shè)計研究。對戰(zhàn)略課題分類排隊為了應(yīng)對上述形勢，我們必須對組織的發(fā)展進(jìn)行全方位的設(shè)計或再設(shè)計，然后扎扎實實地 執(zhí)行。這個過程就是戰(zhàn)略管理的過程，它應(yīng)包括如下四個方面的課題：課題從大方向上看：怎樣設(shè)置組織的整體發(fā)展目標(biāo)、把握組織的發(fā)展方向。這是經(jīng)營理念的設(shè)計與實施問題。從產(chǎn)出角度看：在產(chǎn)品市場上，怎樣實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，把產(chǎn)品更好地做出來、賣出去。這是產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的設(shè)計與實施問題。從經(jīng)營范圍看：怎樣實現(xiàn)企業(yè)資源的積累和增長。這是企業(yè)成長戰(zhàn)略的設(shè)計與實施問題。從組織自身運(yùn)作看：怎樣實現(xiàn)高效益、高效率運(yùn)作。這是組織變革戰(zhàn)略的設(shè)計與實施問題。內(nèi)容總體經(jīng)營目標(biāo)、理念：何為經(jīng)營理念怎

18、樣設(shè)計經(jīng)營理念怎樣實施經(jīng)營理念產(chǎn)品市場戰(zhàn)略：戰(zhàn)略分析差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略：一體化戰(zhàn)略多元經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)定和撤退戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略多業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略多階段成長戰(zhàn)略的設(shè)計與實施組織變革戰(zhàn)略：流程再造組織再造技術(shù)基礎(chǔ)再造持續(xù)改進(jìn)的戰(zhàn)略設(shè)計與實施在最后一講，我們將討論戰(zhàn)略形勢的控制。應(yīng)該說，企業(yè)所面臨的各種戰(zhàn)略課題都不超出 以下四個方面：戰(zhàn)略課題的四個方面總體經(jīng)營目標(biāo)、理念產(chǎn)品市場戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略組織變革戰(zhàn)略【本講總結(jié)】首先，指出戰(zhàn)略就是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性謀劃和行動。組 織的最高領(lǐng)導(dǎo)人對戰(zhàn)略負(fù)有特殊的責(zé)任。其次，討論了每一個組織都面臨著激烈競爭

19、和不斷變化顧客需求環(huán)境帶來的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)； 第三，介紹了戰(zhàn)略問題的結(jié)構(gòu)，通常由四個部分組成：總體目標(biāo)與方向、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、擴(kuò)張戰(zhàn)略和組織變革戰(zhàn)略。【心得體會】第二部分經(jīng)營理念：指引前進(jìn)的旗幟第 2 講 經(jīng)營理念指引前進(jìn)的旗幟【本講重點(diǎn)】經(jīng)營理念包括戰(zhàn)略愿景、組織使命、核心價值觀經(jīng)營理念是組織經(jīng)營的根本指導(dǎo)思想為什么探討經(jīng)營理念中國傳統(tǒng)上把經(jīng)營稱為生意。所以，有人把生意解釋為生活的意義。也就是：【管理名言】道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也。孫子計篇經(jīng)營理念是對經(jīng)營活動的目標(biāo)、目的、原則等形而上問題的思考和界定。所以，經(jīng)營理念聽起來更像是哲學(xué)問題，而不像是戰(zhàn)略問題。它跟組織的方向性、

20、長遠(yuǎn) 性、全局性發(fā)展有什么關(guān)系呢？我們看一個例子。【案例】東南亞某城市一個華僑開的燒烤店，非常紅火，共有5 家分店，每天門庭若市。有人建議他多開幾家，辦成連鎖店。他忙搖頭說， “不可能、不可能。我只有一個兒子和四個女婿，就能辦五間。”很顯然，這是經(jīng)營思想、經(jīng)營理念束縛了他的企業(yè)發(fā)展。為什么？大家會異口同聲地說，是層次上不去。這個上層次問題，就是經(jīng)營理念要解決的 問題。它與戰(zhàn)略企業(yè)的長遠(yuǎn)性發(fā)展很有關(guān)系，而且關(guān)系密切，是任何一個想上層次的企業(yè) 都繞不開的問題。為了更深地認(rèn)識經(jīng)營理念和它的戰(zhàn)略意義，再看一個經(jīng)營理念工作抓得比較好的、在國內(nèi) 有一定影響的例子。【案例與情境】華為基本法走出混沌的旗臶華為

21、公司是一家通信設(shè)備制造商。現(xiàn)在已經(jīng)是中國高科技企業(yè)中少數(shù)能與跨國公司抗衡的 大型企業(yè)。經(jīng)過兩年多的起草、醞釀，八易其稿， 1998 年，華為公司出臺了由公司總裁任正非倡議的華為公司基本法。這是繼 40 年前的鞍鋼憲法之后，又一個名稱響亮的企業(yè)基本管理思想和政策大綱。老同志袁寶華說：華為有了基本法，就做到了從心所欲而不逾矩。（這個評價很高，什么意思？后面再講。）華為基本法共 6 章，103 條，近 2 萬字。其基礎(chǔ)和核心是經(jīng)營理念。例如，其中的第一條規(guī)定：“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱 苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)?！边@說的是企業(yè)的使命和愿景。華為為

22、什么要動用全體員工和外部顧問，花那么長時間，制定一個這么虛的基本法呢？當(dāng) 然事出有因。20 世紀(jì) 90 年代中后期，經(jīng)過 10 年艱苦創(chuàng)業(yè)的華為公司呈現(xiàn)了大發(fā)展的勢頭。用公司任總的話說，回顧過去十年，華為是靠企業(yè)家行為、靠創(chuàng)業(yè)者們的艱苦奮斗、遠(yuǎn)見卓識發(fā)展起來 的。展望未來十年，公司要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要使各項工作與國際接軌，就必須淡化企業(yè)家的 個人色彩，強(qiáng)化職業(yè)化管理。但是這種“職業(yè)化管理”從一開始就卡了殼。公司發(fā)起“華為興亡，我的責(zé)任”企業(yè)文化 大討論，卻發(fā)現(xiàn)在一些基本觀念上不能統(tǒng)一思想；為了適應(yīng)大發(fā)展的需要，公司成立了工資改 革小組，負(fù)責(zé)重新設(shè)計工資分配方案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)缺少確定工資的基本依據(jù)；

23、推行ISO9001 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，卻發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)流程體系中，各個部門職責(zé)權(quán)限的定位也缺少基本根據(jù)。最后的結(jié)論是， 需要有一個綱領(lǐng)性的文件，作為組織建設(shè)、制度建設(shè)、文化建設(shè)的總依據(jù)。這樣就有了后來的華為基本法。華為的情形具有相當(dāng)?shù)拇硇?。許多企業(yè)在從創(chuàng)業(yè)期走向成熟期，或者由一個臺階發(fā)展到 更高的臺階時，或者外部形勢發(fā)生重大變化時，就會發(fā)現(xiàn)原來的一套不管用了。如果不從根本 上反思經(jīng)營理念，企業(yè)就很難上新臺階，進(jìn)入新境界。所以說，經(jīng)營理念絕對不是像有些人所認(rèn)為的那樣，只是很虛的東西，裝點(diǎn)門面的工作。 好的經(jīng)營理念是一個很好的招牌，這沒錯，但是它不僅僅是招牌；更準(zhǔn)確地說，它的本質(zhì)不是 招牌，是戰(zhàn)略。這正是我

24、們之所以要花時間討論戰(zhàn)略課程的原因。在這個問題結(jié)束之前，我們用恩格斯在分析德國科學(xué)一度衰落時所告誡人們的一句名言與 大家共勉：一個民族想要站在科學(xué)的最高峰， 就一刻也不能沒有理論思維。一個企業(yè)要想取得輝煌的業(yè)績，就一刻也不應(yīng)該忘記經(jīng)營理念這個關(guān)于經(jīng)營管理的理論思維。經(jīng)營理念的主要內(nèi)容名稱戰(zhàn)略愿景組織使命核心價值觀含義舉例（具體內(nèi)容見下文）組織希望創(chuàng)造的生動的未來景象通用電器的數(shù)一數(shù)二目標(biāo)組織存在的目的和理由迪斯尼的使命是讓人們快樂調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系、保證發(fā)展方向的準(zhǔn)則山西票號的規(guī)矩這里，我們把經(jīng)營理念概括為三個組成部分：【自檢】請回答下面幾個問題：A請指出近三年來你的主要競爭對手所采取的三次主要

25、行動：（1） （2） （3） B請指出近三年來你針對你的競爭對手所采取的三次主要行動：（1） （2） （3） C請指出在未來兩年你打算向競爭對手進(jìn)攻所采取的兩項主要行動：（1） （2） D請指出在不久的將來你的主要競爭對手可能帶給你的兩次威脅：（1） （2） 通過上述問題，請你思考：你所采取的和打算采取的行動是否有效、有力？如果不是那么 有效、有力，原因何在呢？對于這些問題，我們這里要強(qiáng)調(diào)的是：著眼于戰(zhàn)略愿景和組織使命會有助于理清經(jīng)營思 路，如果你的組織在這兩個方面是明確的，你的經(jīng)營會更有效。請從這個角度通盤思考上面的 問題。戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景也被稱為前景、長期目標(biāo)。是支撐企業(yè)長期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)

26、。它是組織希望創(chuàng)造 未來的景象。【案例】當(dāng)前，叫得最響的企業(yè)愿景是杰克韋爾奇為通用電器公司所設(shè)定的在所經(jīng)營的各個領(lǐng)域 都成為“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略愿景。1981 年，韋爾奇當(dāng)上了世界一流企業(yè)通用電器公司的CEO。他在第一次面對華爾街的金融分析家時，沒有談到大企業(yè)家都要談?wù)摰内A利目標(biāo)、對股東的回報等看起來實實在在的問 題，而是描述了未來商戰(zhàn)的贏家。他說：“我們要能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，要在自己進(jìn)入的每一個行業(yè)里做 到數(shù)一數(shù)二的位臵無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營方面。不這樣做，80 年代的公司將不再會出現(xiàn)在人們面前。我們必須做到數(shù)一數(shù)二，因為，如果我們對一項業(yè)務(wù)的長期競

27、爭力沒有有效的解決方案， 那么終將有一天業(yè)務(wù)會陷入困境，這只不過是時間早晚的問題?！弊非髷?shù)一數(shù)二，這正是通用電器的新戰(zhàn)略愿景。在此后的 20 年里，這一愿景就像一面旗臶，指引通用電器從當(dāng)年的美國十強(qiáng)之一，變成世界第一；從當(dāng)年的大而有些僵化的 “超級油輪”，變成最具活力的企業(yè)“會跳舞的大象”。因此，可以說，戰(zhàn)略愿景是組織的市場經(jīng)營總目標(biāo)。是統(tǒng)御各項具體經(jīng)營目標(biāo)和活動的總 目標(biāo)。愿景我們心愿中的景象，這面旗幟不能沒有！組織使命經(jīng)營理念的第二個組成部分是組織使命。如果說，戰(zhàn)略愿景是爭做第一，那么使命就要回 答靠什么爭第一。組織使命也被稱為組織的存在目的、企業(yè)的經(jīng)營目的。企業(yè)要回答為誰、做什么這樣一些

28、 問題。是一個企業(yè)的市場經(jīng)營中的總定位。宋江上梁山，給梁山英雄帶來的最大變化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗 幟，指明了梁山英雄的使命，解決了為什么上梁山的問題。僅靠忠、義的道德準(zhǔn)則，凝聚不起 千軍萬馬的浩大隊伍，吸引不了大批社會精英和有識之士。【案例】三個人同在一個建筑工地工作，做著完全一樣的事情。這時有人分別問他們做什么。問到 第一個人時，他說：“我在砸石頭”；問到第二個人時，他說：“我在掙錢糊口”；問到第三 個人時，他說：“我在建造教堂”。【自檢】這三個人之間有什么本質(zhì)不同嗎？是否第一個人很實在；第二個人很實用；第三個人認(rèn)為工作很有意義；第三個人夸大了自己的工作；第一個人缺乏戰(zhàn)

29、略愿景；第 三 個 人 強(qiáng) 調(diào) 了 “ 顧 客 導(dǎo) 向”；第二個人一定很貧窮。對于第三個人來說，首先是思路開闊了，除了砸石頭，他還會想到拓展別的業(yè)務(wù)，承攬更多的活，而不是僅僅把自己定位在砸石頭上；其次是強(qiáng)調(diào)了“顧客導(dǎo)向”，是為教會，而不是 為石頭而工作；第三是工作的意義升華了，即有利于樹立良好的形象，也有利于保持激昂的斗 志。所以，組織使命立意有高、有低。獨(dú)特的、恰當(dāng)?shù)氖姑ㄎ挥兄谄髽I(yè)理清經(jīng)營思路?！竟芾砻浴渴姑且粋€組織存在的理由，是一個組織與別的組織區(qū)別開來的內(nèi)在標(biāo)志。明確的使命會使組織更成功。德魯克企業(yè)業(yè)務(wù)使命華為交換機(jī)追求在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想麥肯錫管理咨詢幫助別的組織更成功

30、沃爾瑪大型零售讓普通百姓找到富人一樣的感覺惠普高技術(shù)產(chǎn)品為人類做出技術(shù)貢獻(xiàn)迪斯尼各種娛樂產(chǎn)品和娛樂服務(wù)讓人們快樂醫(yī)療機(jī)構(gòu)治病提供健康保證實踐證明，越是成功的企業(yè)，越需要有這樣的境界。核心價值觀核心價值觀也被稱為經(jīng)營哲學(xué)。它是組織處理內(nèi)部人與人之間關(guān)系、處理與外部各種不同 主體關(guān)系的最高依據(jù)和準(zhǔn)則，是組織的“做人”總原則?！咀詸z】下表是一個價值觀原則調(diào)查表，請在右欄做出你的選擇。情況選擇一個不滿的顧客要求對某個產(chǎn)品全部退強(qiáng)硬，把顧客打發(fā)走款。該產(chǎn)品并沒有什么毛病，但顧客卻退款，承受損失并相信會帶來更多的忠實的顧客堅持說它不好用。你會傾向于：你的公司有一個重要的職位空缺，你會傾向于：你必須裁掉一個

31、雇員，你會解雇：你發(fā)現(xiàn)你的一個供應(yīng)商一直在給你提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而要價卻不合理地偏低，你會傾向于：你有一個富于創(chuàng)造力的優(yōu)秀雇員，但他總是輕視公司的原則，經(jīng)常給工作造成混亂。你會：雇傭一個公司外有專長但沒有經(jīng)驗的人提拔一個有經(jīng)驗忠誠的雇員，為之提供技術(shù)培訓(xùn)剛剛被雇傭、缺乏經(jīng)驗但精力充沛的大學(xué)生在公司干了 20 年的老職工，扎實而努力，但有點(diǎn)因循守舊裝不知道，反正不是我的責(zé)任主動糾正這種做法不僅糾正，而且賠償多收的錢容忍這種行為。找出扭轉(zhuǎn)局勢的辦法解雇這個雇員一個雇員進(jìn)退兩難：為了在最后期限完成一項重要計劃，他必須加班，但這樣就不能為孩子過生日。你認(rèn)為什么樣的雇員才是“更好的“雇員呢？為了實現(xiàn)下一個季

32、度的贏利目標(biāo)，必須自愿加班參加孩子生日晚會削減用于顧客服務(wù)方面的開支價值觀原則調(diào)查表設(shè)法降低成本。你會:在做公司人員報酬計劃時，你會支持：在發(fā)現(xiàn)你公司的某項產(chǎn)品與其說明不符，你會做出怎樣的反應(yīng)？按照對經(jīng)營的重要性，把右面的內(nèi)容排序減少當(dāng)前對新產(chǎn)品的投資不管這個季度目標(biāo)，認(rèn)為必須堅持長期行為主要以獎勵個人努力為基礎(chǔ)的物質(zhì)獎勵能夠促進(jìn)達(dá)到小組目標(biāo)的報酬體系馬上告訴顧客這一點(diǎn)在告訴顧客之前，了解一下這個問題不聲不響地改正錯誤，認(rèn)為如果顧客發(fā)現(xiàn)問題， 他們早就會找你了最大利潤使顧客滿意創(chuàng)造工作機(jī)會促進(jìn)新技術(shù)發(fā)展制造出高品質(zhì)產(chǎn)品擊敗競爭對手保持長期發(fā)展覆蓋市場價值觀問題的確不是一個簡單的問題。它從多方面

33、影響你的組織的決策與行動，決不是一 個可以忽略的問題。這里沒有對與不對的標(biāo)準(zhǔn)答案，但如果你認(rèn)真琢磨，你會逐步悟出其中有 些原則更適合你，而不適合別人。依此類推，肯定會有對你的組織最為重要的信條，而對其他 組織則不是?！景咐颗f時中國企業(yè)在經(jīng)營中就十分重視企業(yè)的倫理觀、價值觀的作用。受儒家文化的熏陶， “和為貴”、“和氣生財”、“先義后利”、“誠信為本”等都是企業(yè)重視的觀念。它們用這 些理念來調(diào)整企業(yè)與社會、顧客和競爭者的關(guān)系，以及企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。例如，清代山西 的票號曾在全國信用行業(yè)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。它們的一個典型特征是，用一整套價值理念和規(guī)章制度規(guī) 范企業(yè)的行為和人際關(guān)系。如大德通票號就有這樣的

34、規(guī)定：“各處其位，皆取和衷為貴，在上 位者，宜寬容愛和，慎勿偏袒；在下位者，亦當(dāng)體量自重，勿得放肆”，以此倡導(dǎo)和衷共濟(jì)精 神。實踐證明，對外誠信、對內(nèi)和衷等價值理念的確是一個謀求長久經(jīng)營企業(yè)所不可缺少的。 在現(xiàn)代社會，追求卓越、尊重個性、顧客至上等理念又成為不少企業(yè)的核心價值觀的組成部 分。因此，核心價值觀是組織調(diào)整內(nèi)外關(guān)系、保證不偏離方向的“做人”總原則，是企業(yè)完成 使命和實現(xiàn)愿景的保證。愿景、使命、價值觀之間是有聯(lián)系的。首先，前面一個都是以后面一個為指導(dǎo)的，要體現(xiàn) 后一個的精神。這可以用下圖來描述：正因為有這樣的關(guān)系，有些企業(yè)把前者作為后者的一個部分來看待，這樣，它們之間就成 了包含被包含

35、關(guān)系。正是因為有這樣的關(guān)系，所以，有些企業(yè)把它們混在一塊陳述。另外，對于這三個理念的不同特性，外國學(xué)者也有用一個太極圖來說明：這個太極圖陰的部分是核心價值觀和使命，是穩(wěn)定不變的，也是陽的互補(bǔ)物。陽的部分就 是生動的戰(zhàn)略愿景，是組織渴望實現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西，是會變化的。例如經(jīng)過 10 年，華為的原來的愿景 “成為世界級領(lǐng)先企業(yè) ”已經(jīng)通過努力成為現(xiàn)實，需要制定新的愿景。但是，華為的使命追求“在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想”很可能并不過時。這里要注意兩個方面：我們這里所說的不變是一個相對的概念，特別是相對于愿景來說的。在許多情況下，組織使命和核心價值觀的變化只是表述的變化，而實質(zhì)內(nèi)容卻沒有變。 例如

36、，大衛(wèi)帕卡德在 1956-1972 年對“惠普之道”的描述有六個不同的版本。但是，所有的版本都在闡述同樣的道理，只是時代不同，使用的詞匯有所區(qū)別罷了。那么，經(jīng)營理念是組織文化嗎？不應(yīng)把經(jīng)營理念等同于組織文化。應(yīng)該說，經(jīng)營理念界乎經(jīng)營導(dǎo)向和文化導(dǎo)向兩者之間。明確經(jīng)營理念的意義意義經(jīng)營理念為組織的發(fā)展確立了大目標(biāo)、大方向。經(jīng)營理念是各項具體經(jīng)營工作的前提和依據(jù)。經(jīng)營理念有助于擴(kuò)大經(jīng)營視野，提高思想層次。經(jīng)營理念有助于調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系。經(jīng)營理念也是表明態(tài)度、樹立詳解三個概念分別指明了追求什么？憑什么追求？怎樣追求？有了這個大方向，就有了確定組織的各個領(lǐng)域和中近期戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，有了具體戰(zhàn)略方案選擇和

37、決策的依據(jù)，有了配置組織資源的基礎(chǔ)，有了設(shè)計組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)、組織變革的前提。試想，如果迪斯尼的使命定位在“制作動畫片”，就不一定會有后來的迪斯尼樂園。能夠促使不同的層級、不同方面的人們建立共同的期望感。從而得到員工、公眾和市場的認(rèn)同。它還指明了組織應(yīng)該采取的負(fù)責(zé)任的行動，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長和贏利的基本要求。前面談到山西票號用核心價值觀調(diào)整內(nèi)部關(guān)系的例子，這里還有一個關(guān)于外部關(guān)系的例子。90 年代末，微波爐生產(chǎn)企業(yè)格蘭仕準(zhǔn)備出讓一部分國內(nèi)市場，以便集中精力向國外發(fā)展。這時另一家同行企業(yè) 在一些媒體上發(fā)表文章說，連做羽絨服出身的也做起了微 波爐生意。這番言論有明顯的攻擊該企業(yè)之嫌，

38、在企業(yè)內(nèi) 引起強(qiáng)烈反響，一些員工感到受辱，非常氣憤。為此，該 企業(yè)決定調(diào)整策略，在加快拓展國外企業(yè)的同時，繼續(xù)鞏 固自己的國內(nèi)市場。這個沒有被點(diǎn)名的企業(yè)就是核心價值 觀不正確，不能善待競爭對手，導(dǎo)致對手反彈，造成不和 諧競爭局面。好的經(jīng)營理念能夠使人產(chǎn)生好感，能夠產(chǎn)生激勵作用，樹形象的手段。立正確的方向、形象、基調(diào)。成為組織文化建設(shè)、樹立組織社會形象的手段。經(jīng)營理念對企業(yè)的行為是一種激勵呢，還是一種限制呢？應(yīng)該說，既是規(guī)范、限制，又是激勵、促進(jìn)。企業(yè)梳理經(jīng)營理念，是為了站得更高，看得 更遠(yuǎn)。擺脫經(jīng)營思路上的被動和無力感，是為了獲得思想的自由，為了使員工更加積極主動地 做好工作；但同時，規(guī)定了應(yīng)

39、該怎樣，也就是規(guī)定了不應(yīng)該怎樣，也就是為自己設(shè)置了某種限 制。袁寶華說：華為有了基本法，就做到了從心所欲而不逾矩。說的就是這個道理。因此，經(jīng) 營理念從根本上說，是企業(yè)的根本經(jīng)營之道。這個“道”的概念是非常深刻的。【本講總結(jié)】這一講，主要介紹經(jīng)營理念及其三個組成部分：戰(zhàn)略愿景、組織使命、核心價值觀。愿景、使命、價值觀之間的關(guān)系是：前面一個都是以后面一個為指導(dǎo)的，體現(xiàn)者的精神， 或者把前者作為后者的一個部分來看待，這樣，它們之間就成了包含被包含關(guān)系。明確經(jīng)營理念的意義有：經(jīng)營理念為組織的發(fā)展確立了大目標(biāo)、大方向；經(jīng)營理念是各項具體經(jīng)營工作的前提和依據(jù)；經(jīng)營理念有助于擴(kuò)大經(jīng)營視野、提高思想層次；經(jīng)營

40、理念有助于調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系；經(jīng)營理念也是表明態(tài)度、樹立形象的手段?！拘牡皿w會】第 3 講設(shè)計經(jīng)營理念【本講重點(diǎn)】戰(zhàn)略愿景、組織使命、核心價值觀各自的表述內(nèi)容和要求設(shè)計經(jīng)營理念要對組織的活動與環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的反思經(jīng)營理念的設(shè)計有一定的步驟可遵循【管理名言】物格而后知致，知致而后意誠，意誠而后心正，心正而后身修，身修而后家齊，家齊而后國治， 國治而后平天下。大學(xué)現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)都設(shè)計了自己的經(jīng)營理念表述。研究表明，財富500 家企業(yè)中，績優(yōu)公司比績劣公司有更好的理念陳述。通過學(xué)習(xí)這一講內(nèi)容，幫助大家學(xué)會制訂為全體員工認(rèn) 可的經(jīng)營理念。經(jīng)營理念的內(nèi)容要求戰(zhàn)略愿景的內(nèi)容要求首先，戰(zhàn)略愿景要大氣。戰(zhàn)略愿景

41、要宏大、有氣魄，通常需要10-30 年才能實現(xiàn)。這樣， 愿景才能成為一面旗幟。“實現(xiàn)四個現(xiàn)代化”就是具有這種特征的國家愿景；“到本世紀(jì)中葉， 把中國建設(shè)成為一個富強(qiáng)、民主、文明的中等發(fā)達(dá)國家”也是如此。企業(yè)的愿景就是要有這種 氣魄。因此，愿景要超越現(xiàn)有經(jīng)營能力和經(jīng)營環(huán)境的更高層面，要深入思考，要有遠(yuǎn)見卓識。其次，戰(zhàn)略愿景要生動。要鏗鏘有力，要能夠給人們描繪一個清晰動人的圖景。這里面要 反映激情、感染力，并令人信服。通用電器的“數(shù)一數(shù)二”就有這樣的特點(diǎn)。成功的愿景表述 大都具有這樣的特點(diǎn)。類型定量或定性目標(biāo)型打敵型角榜型內(nèi)轉(zhuǎn)型敗人色樣部型舉例在 2000 年時成為擁有 1250 億美元的公司（沃

42、爾瑪公司，1990 年）；使汽車大眾化（福特汽車公司，上世紀(jì)初）；成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（索尼，20 世紀(jì) 50 年代初）；成為迄今為止世界上最強(qiáng)大、最具服務(wù)意識、最廣泛的金融機(jī)構(gòu)（花旗銀行，花旗 公司的前身，1915 年）；在民用飛機(jī)領(lǐng)域中成為舉足輕重的人物。并把世界帶入噴氣式時代（波音公司，1950 年）。擊敗 RJR，成為全球煙草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20 世紀(jì) 50 年代）；打敗阿迪達(dá)斯（耐克公司，20 世紀(jì) 60 年代）；我們將打敗亞馬哈（本田公司，20 世紀(jì) 70 年代）成為設(shè)計企業(yè)中的耐克（吉諾運(yùn)動設(shè)計公司，1986 年）；20 年后成為象

43、惠普一樣受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996 年）；做西部的哈佛（斯坦福大學(xué)，20 世紀(jì) 40 年代）。在我們所服務(wù)的每個市場中數(shù)一數(shù)二，通過企業(yè)改革，使我們不但擁有大公司的實 力，還擁有小企業(yè)的瘦身和靈活（通用電器，20 世紀(jì) 80 年代）；使公司從國防合同商轉(zhuǎn)型成全球最好的多元化高技術(shù)公司（羅克維爾，1995 年）；使我們的分部從一個不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成最受人尊敬、最激動人心和 最受歡迎的分部（一家計算機(jī)公司的零部件支持部，1989 年）。戰(zhàn)略愿景的表述有如下幾種類型：除了以上表述，有些組織的戰(zhàn)略愿景還有十分生動的具體描述。例如，索尼就曾對其生動 的未來前景“成為最知名的企業(yè)，

44、改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象”進(jìn)一步描述： 我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地，我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品。 50 年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的， 我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美 “日本制造”將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造?！咀詸z】寫出你的公司的戰(zhàn)略愿景，想一想，符合我們所講的內(nèi)容要求嗎？它屬于哪種類型？如果沒有的 話，為你的公司寫出新的愿景陳述，把你的陳述與其他同事交流。貴公司戰(zhàn)略愿景表述：是否符合要求？如有不符，請寫出改進(jìn)計劃。屬于何種類型如果沒有的話，為你的公司寫出新的愿景陳述：組織使命使命陳述的要求是：內(nèi)容要

45、求要大氣。要宏大、有氣魄，通常需要 10-30 年才能實現(xiàn)。要生動。要鏗鏘有力，要能夠給人們描繪一個清晰動人的圖景。這里面要反映激情、感染力，并令人信服。類型定量或定性目標(biāo)型打敗敵人型角色榜樣型內(nèi)部轉(zhuǎn)型型要描述組織的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)。例：麥肯錫的使命是幫助別的組織更成功，說明它的業(yè)務(wù)是咨詢。華為的使命是追求在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，說明它的業(yè)務(wù)是在電子信息產(chǎn)業(yè)。 要清楚、簡明、信息量大。例：國際紅十字會的使命是改善人類的生活質(zhì)量，增強(qiáng)人的自我生存能力；關(guān)心他人，幫 助人們避免、預(yù)防、應(yīng)對緊急情況。要立意深刻，滿足組織的可持續(xù)發(fā)展競爭力的要求。例：迪斯尼的使命定位是讓人們快樂，這樣，它的業(yè)

46、務(wù)就不僅僅限于“米老鼠和唐老鴨”，而是不斷發(fā)展各種娛樂產(chǎn)品和娛樂服務(wù)。可能的情況下，使命陳述也應(yīng)該富有趣味。例：奧梯斯電梯公司的使命是“以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣”。使命陳述可以是幾個簡明的條文，也可以是一段文字。使命陳述可以是總公司一級的，也可以是分公司一級的，也有公司的每一個職能部門都有 自己的使命陳述。使命陳述是籠統(tǒng)一些好，還是具體一些好，一定要有文字性的使命陳述。例如，耐克公司 就沒有正式的使命陳述。但是，在該公司，洋溢著一種為優(yōu)秀運(yùn)動員而自豪的情緒?！咀詸z】為你的組織制定幾個使命陳述，比較一下，哪一個更好些。核心價值觀【自檢】企業(yè)日本索尼公司價值觀弘揚(yáng)日本文化，提高國家

47、地位成為時代先鋒不追隨別人做看似不可能的事鼓勵個體的能力和創(chuàng)造力創(chuàng)造、夢想、想象培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國精神”執(zhí)著地追求持久永恒和細(xì)致入微不玩世不恭保護(hù)和控制迪斯尼形象總結(jié)美國迪斯尼公司下面是索尼和迪斯尼公司的價值觀，請總結(jié)一下其共同點(diǎn)。常見的價值觀要點(diǎn)有：服務(wù)顧客/顧客至上對人的尊重/以人為本關(guān)注市場/競爭精神團(tuán)隊精神/集體榮譽(yù)講求質(zhì)量/質(zhì)量保證崇尚技術(shù)/勇于創(chuàng)新核心價值觀通常被表述為 3-7 條，有時，核心價值觀通常要由幾句話，甚至幾段話來描述。比如，華為的核心價值觀就由 7 條，共 7 段話組成。核心價值觀具有持久性，即使經(jīng)營環(huán)境變了，即使遵循它會使公司短期內(nèi)遭受損失，也要遵從它。原因

48、舉例核心價值觀的表述會很不相同，其原因也多種多樣。并不是每個組織都需要上述每一個要點(diǎn)。不同的企業(yè)可能在其價值觀表述里會反映不同的要素。價值觀之有不同主要是由一個組織的創(chuàng)始人的愿望、所從事的經(jīng)營活動等所決定的。在歷史決定方面，有的企業(yè)的價值觀早就由其創(chuàng)始人定了調(diào)子。在企業(yè)特性決定方面，經(jīng)理層對不同的價值觀概念會有不同意見。索尼就沒有在價值觀里強(qiáng)調(diào)“顧客服務(wù)”，迪斯尼也沒有強(qiáng)調(diào)“尊重個人”。寶潔公司的創(chuàng)始人在 150 年前提出“關(guān)注卓越的產(chǎn)品”， 這一理念至今仍是該公司的核心價值觀。一家高技術(shù)公司在討論其價值觀表述時，經(jīng)理層對是否把“質(zhì)量”放在清單上有不同意見，它的 CEO 說，“假設(shè)10 年以后

49、質(zhì)量不會再造成任何競爭產(chǎn)品之間的差異，而速度卻是最重要的，我們還有必要把質(zhì)量作為核心價值觀嗎？”最后，大家同意“NO”。盡管質(zhì)量是公司戰(zhàn)略的一個重要組成部分，但是卻不是核心價值觀。對于“領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新”是不是核心價值觀， CEO 又提問，“不管世界如何變化，創(chuàng)新對我們都是最重要的價值觀嗎？ ”這次， 大家齊聲說：“YES”。反思經(jīng)營理念的方法設(shè)計經(jīng)營理念在本質(zhì)上是一個思考、反思過程。是一個思想者的工作，在這個意義上，企 業(yè)家也應(yīng)該是一個經(jīng)營管理思想家。戰(zhàn)略愿景【自檢】請回答下面德魯克所提出的簡單而深刻的問題，它將有助于我們明確組織的戰(zhàn)略愿景：如果你當(dāng)初不在這家企業(yè)，你今天是否愿意加入進(jìn)來？是否

50、如果答案否定，你打算對這家企業(yè)采取什么措施？1981 年的通用電器公司是一艘“超級油輪”。它的總資產(chǎn)達(dá) 250 億美元，年利潤達(dá) 15 億美元，雇員有 40 萬人。它的產(chǎn)品從考面包機(jī)到發(fā)電廠，無所不包。公司是美國10 佳企業(yè)之一。但是，杰克韋爾奇不滿足于這些。他看到大公司的官僚主義習(xí)氣在侵蝕著企業(yè)，也看到了未 來的威脅。正是受到德魯克上述問題的啟發(fā)，他提出了他的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略愿景。聯(lián)想的柳傳志 為聯(lián)想設(shè)計了“做長久的高技術(shù)公司”這一戰(zhàn)略愿景，也是出于內(nèi)心的期盼，是出于對聯(lián)想職 工“身家性命負(fù)責(zé)”的考慮。組織使命【自檢】你的組織的根本任務(wù)，即使命是什么？請聽下面的歌謠，看歌謠中說的能不能讓你發(fā)現(xiàn)新

51、的東西。使命謠：不要給我衣服，我要的是迷人的形象。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我工具，我要的是用它創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣 氛、感覺和收益。請不要給我東西。事實上，正如歌謠中所表達(dá)的，組織使命所要表達(dá)的核心思想，就是組織產(chǎn)品服務(wù)對顧客 的功用的承諾。關(guān)于這一點(diǎn)，德魯克早就有非常精辟的論述。他說：是顧客決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)營什么。企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，尤其對企業(yè)的未 來和成

52、功不是最重要的。決定企業(yè)經(jīng)營什么、生產(chǎn)什么，以及企業(yè)是否興旺的，是顧客想買什 么和珍視什么。顧客所購買的和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是效用，即產(chǎn)品或服務(wù)對他們的功 用。顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)，是顧客決定了企業(yè)的存在。在反思組織使命時，可以從下面的問題進(jìn)行反思：問題我們的組織使命是什么？我們打算為哪些顧客服務(wù)？我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？我們的產(chǎn)品 與競爭 者的 產(chǎn)品有 何不同？顧客選擇我們后能得到哪些好處？沃爾瑪?shù)陌咐譅柆數(shù)氖姑o普通百姓提供機(jī)會，使他們能買到富人一樣的東西。服務(wù)對象大量普通百姓；產(chǎn)品和服務(wù)富人能買到的東西；與眾不同的方面使普通百姓買得起富人能夠買到的東西；給顧客的利益找到像富人一樣的

53、感覺。核心價值觀在提出價值觀的過程中，可以從利益相關(guān)者的角度思考應(yīng)持什么樣的價值觀：【自檢】根據(jù)下列步驟，設(shè)計你企業(yè)的核心價值觀。在審視每一個草擬的價值觀條文是否合適時，可以問：如果環(huán)境變化了，我們因為堅持這一價值觀而受到損失，那時我們還會堅持它嗎？你能發(fā)自內(nèi)心自豪地告訴你的家人、子女你的工作的價值觀嗎？你能想象許多年后，甚至 100 年后這些價值觀還象今天一樣有意義嗎？ 發(fā)自內(nèi)心、心甘情愿、永恒不變是核心價值觀的精神實質(zhì)?！咀詸z】反思一下我們自己。梳理一下個人的 10 年愿景、一生使命和為人處世價值觀。這既有利于復(fù)習(xí)這幾個概念，也是你的個人戰(zhàn)略的重要組成部分。設(shè)計經(jīng)營理念的步驟怎樣具體組織經(jīng)營理念的設(shè)計工作呢？具體的辦法要根據(jù)企業(yè)制定經(jīng)營理念的目的和問題 的復(fù)雜程度而定。一種簡單的辦法是由公司高層坐在一起討論，什么樣的戰(zhàn)略愿景、使命、價 值觀對組織的長遠(yuǎn)發(fā)展最為重要，值得提倡。根據(jù)討論結(jié)果，制定出簡明扼要的經(jīng)營理念表 述。正在創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)最適合這種辦法。為了使經(jīng)營理念的制訂更為規(guī)范，程序化的辦法是： 第一步：指定一個小組其成員應(yīng)該：（1）對組織的業(yè)務(wù)和暗含的價值觀有深刻的理解和認(rèn)同；（2）在同事中有信譽(yù)、有能力；（3）有廣泛代表性。第二步：開會布置任務(wù)，請每個人根據(jù)前面講述的方法對組織的經(jīng)營理念進(jìn)行反思，列出 他們認(rèn)為