生活中廣告英語的翻譯特色

1、生活中廣告英語的翻譯特色 摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，多樣化的生活方式讓人們的生活變得更充實(shí)。偌大的生活圈子少不了人際間的溝通和交流。與此同時，廣告作為一種特殊的交際方式毫不低調(diào)地滲透到近乎生活的每個層面，隨處可見。在現(xiàn)代社會要想脫離廣告而生存似乎是不可能的事。經(jīng)濟(jì)全球化成為我們生活環(huán)境多種語言化的重要因素之一，而廣告的釋義也隨之變得更加廣泛。英語作為一種最普遍使用的語言之一有著很強(qiáng)的吸引力和其自身獨(dú)特的魅力。全球化的趨勢讓廣告英語的出現(xiàn)成為必然。社會的進(jìn)步促進(jìn)著廣告事業(yè)的蒸蒸日上，而廣告英語在生活中的作用也日益突出。為了迎合生活各個方面的需要，我們自然地投身到廣告英語

2、的翻譯中來。而廣告英語的翻譯則要求我們要掌握它的特征更重要的是要擁有自己的翻譯技巧，從而能夠結(jié)合二者更靈活地運(yùn)用到廣告英語的翻譯中來。關(guān)鍵詞：廣告英語、全球化、特色、技巧the distinguishing features of translating english advertisements in life abstract: with the development of our economy and the improvement of life standard, peoples life become substantial with various life style.

3、the wide life circle makes the communication among people inevitable. meanwhile, as a kind of special exchange way, advertising penetrating into almost every field of life and can be seen everywhere. it seems impossible to live without the influence of advertising in modern society. the economy glob

4、alization is one of the most important factors of making our living environment be full of multi-languages. the definition of advertisement becomes more extensive. english, which is one of the most general used languages, has a strong attraction and its own unique charm. the trend of globalization m

5、akes the appearance of advertisement necessary. in addition, the improvement of society promotes the development of advertising business. thus, the function of english advertisement becomes more and more important. to meet the needs of life in every aspect, we take part in the cause of translating e

6、nglish advertisements. furthermore, the translations of english advertisements require us to grasp their features and whats more, we should have our own translation technique so that we can combine both to apply them into translation more flexibly.key words: english advertising; distinguishing featu

7、re; globalization; technique面向現(xiàn)代社會，經(jīng)濟(jì)全球化是廣告英語的發(fā)展進(jìn)一步得到了完善。對廣大消費(fèi)者或商家來說,通過英語廣告真正了解國外產(chǎn)品的性能和價值,是一個現(xiàn)實(shí)的問題。同時，廣告英語作為一種特殊的應(yīng)用語言,經(jīng)過了漫長的發(fā)展歷程,受到諸多因素的影響。其中綜合了語言學(xué),心理學(xué),社會學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),營銷學(xué),市場學(xué),等多種學(xué)科,自成一套語言體系,具有一定的研究價值和實(shí)用價值。對具體的廣告進(jìn)行仔細(xì)的分析和研究，必須掌握好它的規(guī)律，這樣我們才能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告本身的目的。 一、廣告英語翻譯的功能觀翻譯活動是一種交際行為(communicat

8、ion),人們通過翻譯不同的文字來傳遞自己所要表達(dá)的信息內(nèi)容。在一定程度上可以說，翻譯活動是一種內(nèi)心的交流。基于文字的特點(diǎn)和魅力，翻譯或多或少的流露著人類的情感，從而更順利地讓讀者融入到一種特定的意境中去理解和剖析作者的意圖。作為一種交際方式，翻譯自然必須遵循交際的基本原則。既然說是交際，那么我們必然注重成功地溝通。交際目的的差異,決定了判斷這種溝通是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也不相同。特以廣告語為例，其交際的目的人人皆知。那么，如何將廣告語的翻譯文字深入人心，讓其擁有自己的特色呢？作為營銷交際活動(marketing communication)的一種有效手段，廣告不同于詩歌、小說和新聞報(bào)道，它具有獨(dú)特的

9、交際目的和文體特征。這種獨(dú)特性也就決定了翻譯英語廣告的根本原則功能論(functionalism)：只要一種譯本成功地實(shí)現(xiàn)了英語廣告預(yù)先設(shè)定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，我們就認(rèn)為它是成功的。廣告英語翻譯的功能觀有其發(fā)展的特定歷程。英語廣告語的翻譯我們可以從廣告和交際的基本理論出發(fā),接著依次從語音、詞匯、語法及修辭各個方面分析英語廣告的文體特征,旨在探討英語廣告在我們生活中的翻譯特色.交際是雙(多)方的信息交流.無論是一般交際行為,還是營銷交際行為,都是信息由發(fā)送者向接受者的傳遞過程.克服交際過程中的障礙是成功交際的關(guān)鍵.英語廣告翻譯主要障礙之一是語言,即英漢二者語言結(jié)構(gòu)的不同.翻譯是

10、一種交際行為,這一事實(shí)決定了英語廣告翻譯的基本原則功能對等.若從語音、詞匯、語法及修辭各個方面分析英語廣告的文體特征,并探討相應(yīng)的文體選擇的效果.那么，第一，語音方面,押韻是最常見的一種文體手段.其次，詞匯方面,日常詞、專業(yè)詞、外來詞、形容詞、合成詞和新造詞在英語廣告中的運(yùn)用十分廣泛.再者，語法方面,英語廣告語主要從句法結(jié)構(gòu)、時態(tài)和語法變異幾個角度展開.其中,句法結(jié)構(gòu)部分包括簡單句、祈使句、疑問句和省略句在廣告中的應(yīng)用及文體效果.此外,英語廣告語中的各種修辭手段,如排比、雙關(guān)、比喻和擬人等,在英語廣告的應(yīng)用以及文體效果也是十分重要的.至于英語廣告翻譯的原則、策略及具體方法，大致上會涉及到譯者具

11、有的素質(zhì),翻譯應(yīng)遵循的總原則以及譯者所應(yīng)運(yùn)用的方法.文化和語言的差異都給翻譯制造了難題,而且尤以后者為甚.語言差異有時可能會引起翻譯的出錯，但有時則未必。如何充分發(fā)揮優(yōu)勢近乎完善地來對英語廣告語進(jìn)行翻譯并凸顯其翻譯特色是我主要要論述的問題。該論述主要圍繞英語廣告語的語言特點(diǎn)和翻譯技巧兩個層面展開。二、廣告英語的語言特點(diǎn)語言本身就有其自身的魅力，當(dāng)然，廣告英語也不例外。通常，語言的魅力深藏在文字內(nèi)部，不太容易從表面上察覺，只有經(jīng)過一番深思熟慮或者仔細(xì)推敲后我們才能漸漸懂得其中的內(nèi)涵，才能領(lǐng)悟其中的精髓，從而更確切地抓住它的要領(lǐng)，讓其魅力煥發(fā)。如今，各個領(lǐng)域的廣告似乎都已進(jìn)入到我們的世界。廣告語的

12、普遍存在當(dāng)然有它存在的價值，而對廣告語的理解就是對語言的一種分析。它要求我們能夠靈活地運(yùn)用思維，多角度地對其加以理解。所以，下面我們就從幾個方面來探討一下有關(guān)廣告英語的語言特點(diǎn)。1.詞匯特點(diǎn) (1)廣告英語通常是運(yùn)用通俗易懂，大眾化的詞匯。很少用到或不用晦澀、深奧的詞語。這樣就達(dá)到了更簡潔明了地講信息內(nèi)容傳達(dá)清楚并使消費(fèi)者容易看得明白的目的。例如，nike, justdoit.這則有關(guān)耐克的廣告語僅憑幾個簡單的常用詞匯就給人留下了深刻的印象，至今記憶仍不減。(2)廣告語大多使用新詞匯，既突出產(chǎn)品的新、奇、特又能緊跟時代的步伐。在英語廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把大家所熟知的詞拼錯，或加上前綴或后綴

13、來創(chuàng)造出新詞匯。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存。這個方法的使用既保留了詞匯原來的意義，又以一種全新的方式宣傳了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。是廣告英語既可達(dá)到生動,有趣和引人注意的目的，又可有效地傳播商品信息。例如：theorangemostestdrinkintheworld.（世界最高品質(zhì)的橙汁。）這里的orangemostes,實(shí)際是orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級。初看，人們可能很困惑，找不到它所要表達(dá)的意思。簡單地分析一下，不難看出其中的奧妙。這則廣告語實(shí)則表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度。用這種煥然一新的表述給人留下了深刻印象。(3)廣告語對詞匯的運(yùn)用講

14、究靈活、生動、形象。廣告英語中大多使用形容詞、副詞以及動詞。這樣便使消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的實(shí)用性。眾所周知，廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能多地了解產(chǎn)品。所以廣告語的設(shè)計(jì)就要求惟妙惟肖。因此，抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢，用形象、生動的語言表達(dá)出來，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的功效一目了然。如，tidesin. dirtsout（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來）。這是一則針對性很強(qiáng)的汰漬洗衣粉廣告，簡明易懂。無需太多語言，消費(fèi)者已經(jīng)心領(lǐng)神會。（4）靈活使用復(fù)合詞。由于復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可以是任何詞類，而且構(gòu)詞組合不受限制。因此，復(fù)合詞成為廣告英語中的一大特色。廣告英語中復(fù)合詞的主要構(gòu)詞類型有以

15、下幾種：形容詞+名詞，名詞+名詞，名詞+形容詞，名詞+動詞，動詞+形容詞，形容詞十動詞，副詞+動詞，副詞+名詞，形容詞+動詞不定式等等。（5）一詞多義和詞類活用的特點(diǎn)。一方面，廣告標(biāo)題中多利用多義詞的意義轉(zhuǎn)換來進(jìn)行文字游戲，從而創(chuàng)造一種新奇的感覺，吸引讀者的注意力。另一方面，詞類的活用使廣告語在表達(dá)上更生動，準(zhǔn)確，簡潔明了。 2.句法特點(diǎn) (1)簡潔短句，醒目突出。從消費(fèi)者的角度考慮，廣告句式力求精煉易懂，言簡意賅。廣告作為面向大眾的信息傳播媒介，既要在語言上貼近大眾，人人都能讀懂，又要力求短小精悍，在有限的篇幅內(nèi)包容較為豐富的內(nèi)容。這就需要語言表達(dá)明了，簡潔生動簡練的句子來抓住消費(fèi)者的眼光，

16、引起他們的注意并對產(chǎn)品有興趣加以了解。例如：freshupwithsevenup（君飲七喜，提神醒腦）。反之，復(fù)雜冗長的表達(dá)會使人疲憊厭煩，難以達(dá)到宣傳的目的。(2)祈使句，增強(qiáng)感召力。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費(fèi)用,廣告策劃者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用本身含有請求、命令號召意義的祈使句,以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:turniton!穿上它!(puma彪馬)/youreworthit!你值得擁有!(loreal歐萊雅)。(3)省略句，短小有力。由于廣告的特點(diǎn)就是在有限的時間、空間

17、和費(fèi)用內(nèi)，達(dá)到最佳宣傳效果，所以大量運(yùn)用省略句成為廣告英語的特點(diǎn)之一。例如：welead.otherscopy.我們領(lǐng)先,他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。又如：alwayswithyou。與你同行。（中國電信)“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn),平實(shí)的話語拉近了客戶跟公司之間的距離，又增加了可信度。 3.修辭特點(diǎn) 修辭能夠讓語言更具魅力，使語言更能吸引人們的注意。修辭是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，也是很多廣告

18、設(shè)計(jì)者紛紛效仿的對象。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法，使自己的廣告獨(dú)樹一幟、惹人注目。這些修辭方法常見的包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默等特點(diǎn)，耐人尋味。在featherwater：lightasafeather（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）這則廣告語中，比喻的手法形象的表達(dá)了產(chǎn)品輕巧的優(yōu)點(diǎn)。又如：oh,isee!哦!我看見了!(oic眼鏡公司)美國“oic”眼鏡公司的廣告語與公司名稱oic諧音,賦予了oic“哦!我看見了!”的字面含義,同時,“isee”使品牌和產(chǎn)品質(zhì)量巧妙的聯(lián)系在一起。再如：choosy mother, cho

19、ose jiff（挑剔的母親愛挑吉夫牌花生醬）這則廣告運(yùn)用了押頭韻的手法，既生動又形象地表達(dá)出產(chǎn)品的魅力。從上述對廣告語語言特點(diǎn)的分析，我們基本上也領(lǐng)略到了廣告語的魅力。但是，僅僅掌握其語言特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盡管我們對語言特點(diǎn)的分析幫助我們對廣告英語的翻譯有了更深層的理解，但是很多人往往不會將翻譯特點(diǎn)靈活地運(yùn)用到翻譯實(shí)踐中來。這樣，就要求我們不斷地練習(xí)并從中摸索、積累經(jīng)驗(yàn)、并設(shè)計(jì)出自己的一套翻譯方案，總結(jié)出自己的翻譯技巧。抓住語言特點(diǎn)與翻譯技巧的完美結(jié)合讓廣告語的翻譯更具特色。二、廣告英語的翻譯技巧 在翻譯廣告英語時，除了要充分了解其文體特征和語言特點(diǎn)外，還要考慮到語言文化上的差異，修辭手法及

20、語言變異等現(xiàn)象，從而達(dá)到使譯出的廣告實(shí)現(xiàn)預(yù)期的社會效應(yīng)。我將從以下幾個方面分析一邊更好的掌握廣告英語的翻譯技巧。1.注重文化差異 文化之間的差異對語言影響甚遠(yuǎn)。中西方文化無論是在心理、審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有較大差別。因此，中西方的語言也必然有著差異。所以我們在翻譯廣告英語時一定要從有關(guān)兩個方面的文化差異著手，重視語言文化的差異。眾所周知，“白象”牌干電池曾一度暢銷全國，出口時將其廣告語翻譯成whiteelephant。在英語中這個句子還意為“無用而累贅的東西”?？上攵?，這個廣告語在英國等一些歐美國家對此產(chǎn)品的銷售情況會產(chǎn)生多么強(qiáng)烈的負(fù)面影響。所以，在廣告語的英譯過程中文化差異的現(xiàn)象不容

21、忽視。2.善用修辭手法 修辭可以使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動，增強(qiáng)吸引力，也可以強(qiáng)化表達(dá)內(nèi)容，讓讀者更容易抓住文字?jǐn)⑹稣咚獜?qiáng)調(diào)的信息點(diǎn)。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動消費(fèi)者的目的。因此，在廣告英語中修辭的應(yīng)用比比皆是。比如：momsdependonkool-aidlikekidsdependonmoms.媽咪依賴kool-aid,就像孩子依賴媽咪。這里使用了明喻的修辭，使用mom, kids這些詞語使廣告語的生活氣息更濃厚，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而使得該產(chǎn)品頗具親切感，也提高了改產(chǎn)品的銷售可能性。由此可見，善用修辭對翻譯有多么重大的意義和作用。 3.翻譯形式多樣化 廣告語也是語言的一種形式，所以對英語廣告語的翻譯與其它一般語言的翻譯方法是一致的。不同的翻譯方法使得語言的翻譯形式多樣化。從以下幾個基本點(diǎn)入手：(1)直譯的方法。直述式的廣告，也就是說在翻譯時盡量不要改變原文原句的風(fēng)格與句式，更不用說是原句的內(nèi)容了。如：makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)。taketoshiba,taketheworld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)。以上兩則采用直譯的方法把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。(2)意譯的方法。所謂意譯，即對原文進(jìn)行意義的挖掘