第3章連鎖總部戰(zhàn)略管理

1、企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 第第3 3章章 連鎖總部戰(zhàn)略管理連鎖總部戰(zhàn)略管理 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 本章學習目標本章學習目標 知識目標：知識目標： 了解連鎖企業(yè)幾種組織型態(tài)的不同和總部與門店的基本職能；掌握連鎖企了解連鎖企業(yè)幾種組織型態(tài)的不同和總部與門店的基本職能；掌握連鎖企 業(yè)四種管理模式的特點及優(yōu)缺點；掌握連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內容；掌業(yè)四種管理模式的特點及優(yōu)缺點；掌握連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內容；掌 握連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等營銷戰(zhàn)略的管理重點；了解連鎖企業(yè)信息化握連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等營銷

2、戰(zhàn)略的管理重點；了解連鎖企業(yè)信息化 戰(zhàn)略管理內容。戰(zhàn)略管理內容。 技能目標：技能目標： 掌握連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃技巧；掌握連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌的基掌握連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃技巧；掌握連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌的基 本策略和方法；掌握連鎖企業(yè)商品規(guī)劃和商品定價等戰(zhàn)略的實施技巧。本策略和方法；掌握連鎖企業(yè)商品規(guī)劃和商品定價等戰(zhàn)略的實施技巧。 能力目標：能力目標： 能正確診斷連鎖企業(yè)品牌形象存在的問題并提出針對性建議；能為具體的能正確診斷連鎖企業(yè)品牌形象存在的問題并提出針對性建議；能為具體的 連鎖企業(yè)設計商品組合策略及定價策略。連鎖企業(yè)設計商品組合策略及定價策略。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版）

3、廣東商學院 肖怡 制作 2009年 本章主要內容本章主要內容 31 連鎖企業(yè)組織設計連鎖企業(yè)組織設計 32 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 33 連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略 34 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 3 31 1 連鎖企業(yè)組織設計連鎖企業(yè)組織設計 311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài) 312 連鎖總部與門店的基本職能連鎖總部與門店的基本職能 313 連鎖企業(yè)的管理模式連鎖企業(yè)的管理模式 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 小型連鎖經(jīng)營組織小型連鎖

4、經(jīng)營組織 小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結 構適用于門店數(shù)目不多（約構適用于門店數(shù)目不多（約1020家左右）、門店面積不家左右）、門店面積不 大、經(jīng)營商品較少、經(jīng)營區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初大、經(jīng)營商品較少、經(jīng)營區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初 創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理 并不復雜，可以由總經(jīng)理一人負責所有總部業(yè)務，各分店并不復雜，可以由總經(jīng)理一人負責所有總部業(yè)務，各分店 經(jīng)營對總經(jīng)理負責。經(jīng)營對總經(jīng)理負責。 311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形

5、態(tài) 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 總經(jīng)理 專業(yè)人員 門店a 門店b門店c門店d 小型連鎖企業(yè)的組織結構小型連鎖企業(yè)的組織結構 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 中型連鎖經(jīng)營組織中型連鎖經(jīng)營組織 當連鎖企業(yè)進一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，商品品種當連鎖企業(yè)進一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，商品品種 不斷增加，經(jīng)營區(qū)域也不斷擴大，直線型組織形式將無不斷增加，經(jīng)營區(qū)域也不斷擴大，直線型組織形式將無 法適應，需要增加相應的職能部門，此時的連鎖經(jīng)營組法適應，需要增加相應的職能部門，此時的連鎖經(jīng)營組 織將過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在織將

6、過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在 組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的 組織系統(tǒng)；下層是門店。組織系統(tǒng)；下層是門店。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 總 經(jīng) 理 企劃部發(fā)展部店面經(jīng)營部物流部財務部行政部信息服務部 a區(qū)分店 b區(qū)分店 c區(qū)分店 a商品采購室 b商品采購室 配送中心 中型連鎖企業(yè)的組織機構中型連鎖企業(yè)的組織機構 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營組織大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營組織 對于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級組織模式，即對于跨區(qū)

7、域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級組織模式，即 總部總部地區(qū)管理部地區(qū)管理部門店。在三級管理中，連鎖總部門店。在三級管理中，連鎖總部 主要承擔對企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調主要承擔對企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調 各區(qū)域管理部同一職能活動。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營各區(qū)域管理部同一職能活動。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營 管理組織，在總部指導下負責本地區(qū)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，處理管理組織，在總部指導下負責本地區(qū)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，處理 本地區(qū)門店日常的經(jīng)營管理。地區(qū)管理部實際上是總部派本地區(qū)門店日常的經(jīng)營管理。地區(qū)管理部實際上是總部派 出的管理機構，不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，出的管理機構，不

8、具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力， 在許多重大問題上的決策仍由總部做出。在許多重大問題上的決策仍由總部做出。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 最高管理層 企劃部人事部財務部信息部 甲區(qū)域管理部乙區(qū)域管理部丙區(qū)域管理部 發(fā)展部運營部行政部商品部 a門店b門店c門店 跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機構跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機構 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國界，那么其組織結構如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國界，那么其組織結構 也要有相應的變化，一般是在總部設立國際事業(yè)部負責海也要有相應的變化，一般是在總部設立國際事業(yè)

9、部負責海 外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應海外發(fā)展地區(qū)設立合資或獨資公外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應海外發(fā)展地區(qū)設立合資或獨資公 司，實現(xiàn)法人當?shù)鼗瘉砭唧w執(zhí)行連鎖業(yè)務。而當連鎖事業(yè)司，實現(xiàn)法人當?shù)鼗瘉砭唧w執(zhí)行連鎖業(yè)務。而當連鎖事業(yè) 進一步擴大，跨國經(jīng)營逐漸成為企業(yè)主要利潤來源時，以進一步擴大，跨國經(jīng)營逐漸成為企業(yè)主要利潤來源時，以 國際事業(yè)部來管理海外連鎖業(yè)務不利于資源與優(yōu)勢整合，國際事業(yè)部來管理海外連鎖業(yè)務不利于資源與優(yōu)勢整合， 因此組織結構又會出現(xiàn)新的變化，國內業(yè)務和國際業(yè)務不因此組織結構又會出現(xiàn)新的變化，國內業(yè)務和國際業(yè)務不 再被嚴格區(qū)分開來，而是并行設立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)再被嚴格區(qū)分開來，而是并行設立

10、亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè) 部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來一視同仁地管理各大區(qū)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來一視同仁地管理各大區(qū) 域的連鎖事業(yè)，而此時的連鎖企業(yè)就真正成長為國際性連域的連鎖事業(yè)，而此時的連鎖企業(yè)就真正成長為國際性連 鎖組織了。鎖組織了。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 312 連鎖總部與門店的基本職能連鎖總部與門店的基本職能 1經(jīng)驗積累功能經(jīng)驗積累功能 2教育培訓的功能教育培訓的功能 3指導的功能指導的功能 4營銷的功能營銷的功能 5展店的功能展店的功能 6物流服務功能物流服務功能 7研發(fā)的功能研發(fā)的功能 8財務的功能財務的功能 9信息的功能信息的功

11、能 連鎖總部的基本職能連鎖總部的基本職能 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 門店的基本職能門店的基本職能 v店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛(wèi)店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛(wèi) 生管理、經(jīng)營設施管理等店內的環(huán)境管理。生管理、經(jīng)營設施管理等店內的環(huán)境管理。 v人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應商管理。人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應商管理。 v商品管理。主要包括商品質量、商品缺貨、商品陳列、商品商品管理。主要包括商品質量、商品缺貨、商品陳列、商品 盤點、商品損耗以及商品銷售活動的實施等方面的管理。盤點、商品

12、損耗以及商品銷售活動的實施等方面的管理。 v現(xiàn)金管理。包括收銀管理和進貨票據(jù)管理等?，F(xiàn)金管理。包括收銀管理和進貨票據(jù)管理等。 v信息管理。主要包括門店經(jīng)營信息管理；顧客投訴與建議管信息管理。主要包括門店經(jīng)營信息管理；顧客投訴與建議管 理；競爭者信息管理等。理；競爭者信息管理等。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 3 31 13 3 連鎖企業(yè)的管理模式連鎖企業(yè)的管理模式 集權管理模式集權管理模式 分權管理模式分權管理模式 混合管理模式混合管理模式 契約管理模式契約管理模式 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 集權管理模式集權管理模式

13、集權管理模式是指權力高度集中在總部，總部不僅擁有集權管理模式是指權力高度集中在總部，總部不僅擁有 分店的所有權，而且還控制著經(jīng)營權、人事權、行政權等各分店的所有權，而且還控制著經(jīng)營權、人事權、行政權等各 項權力，分店成為總店的一個附屬機構，完全沒有決策權，項權力，分店成為總店的一個附屬機構，完全沒有決策權， 只有執(zhí)行權。這種管理模式一般適用于直營連鎖企業(yè)，且該只有執(zhí)行權。這種管理模式一般適用于直營連鎖企業(yè)，且該 連鎖企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境一般比較穩(wěn)定，經(jīng)營技術變化不大，連鎖企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境一般比較穩(wěn)定，經(jīng)營技術變化不大， 經(jīng)營品種相對較少。典型的集權管理企業(yè)多見于連鎖加油站、經(jīng)營品種相對較少。典

14、型的集權管理企業(yè)多見于連鎖加油站、 快餐店等。快餐店等。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 分權管理模式分權管理模式 分權管理模式是指總部擁有重大問題和各項經(jīng)營原則的分權管理模式是指總部擁有重大問題和各項經(jīng)營原則的 決策權，但具體的經(jīng)營策略決定權將大部分下放到各門店，決策權，但具體的經(jīng)營策略決定權將大部分下放到各門店， 以便門店根據(jù)市場實際情況進行調整，滿足不同商圈消費者以便門店根據(jù)市場實際情況進行調整，滿足不同商圈消費者 的需要。這種管理模式適用于外部環(huán)境變化較大，且各個市的需要。這種管理模式適用于外部環(huán)境變化較大，且各個市 場差異較大的連鎖企業(yè)，也適用于產(chǎn)權

15、聯(lián)系不緊密的自愿連場差異較大的連鎖企業(yè)，也適用于產(chǎn)權聯(lián)系不緊密的自愿連 鎖組織。鎖組織。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 混合管理模式混合管理模式 混合管理模式是指將一部分經(jīng)營權力集中，由總混合管理模式是指將一部分經(jīng)營權力集中，由總 部各職能部門負責，而另一部分權力下降，給門店一部各職能部門負責，而另一部分權力下降，給門店一 定的靈活性，門店對價格制定、服務策略、商品組合定的靈活性，門店對價格制定、服務策略、商品組合 策略、促銷策略、商品陳列等有一定的決策權。其目策略、促銷策略、商品陳列等有一定的決策權。其目 的既要達到資源整合獲取規(guī)模效益，又要調動門店的的既

16、要達到資源整合獲取規(guī)模效益，又要調動門店的 靈活性和積極性，提高連鎖企業(yè)的應變力。靈活性和積極性，提高連鎖企業(yè)的應變力。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 契約管理模式契約管理模式 契約管理模式是指總店和門店之間的關系是通過合同契契約管理模式是指總店和門店之間的關系是通過合同契 約等法律形式確定的，以合同契約的建立、延續(xù)和終止為兩者約等法律形式確定的，以合同契約的建立、延續(xù)和終止為兩者 間關系的建立、延續(xù)和終止的依據(jù)。其典型的形式就是特許連間關系的建立、延續(xù)和終止的依據(jù)。其典型的形式就是特許連 鎖經(jīng)營，此外還有自由連鎖經(jīng)營。鎖經(jīng)營，此外還有自由連鎖經(jīng)營。 契約管

17、理的特點是，契約中規(guī)定的權力完全集中于總部，契約管理的特點是，契約中規(guī)定的權力完全集中于總部， 而契約上沒有規(guī)定的權力則完全分散到各門店。這與前三種管而契約上沒有規(guī)定的權力則完全分散到各門店。這與前三種管 理模式中某一權力在一定程度的集權和分權有本質區(qū)別。理模式中某一權力在一定程度的集權和分權有本質區(qū)別。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 3 32 2 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 321 品牌形象構成及價值品牌形象構成及價值 322 連鎖品牌形象設計連鎖品牌形象設計 323 品牌形象戰(zhàn)略實施品牌形象戰(zhàn)略實施 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院

18、 肖怡 制作 2009年 3 32 21 1 品牌形象構成及價值品牌形象構成及價值 1品牌形象構成品牌形象構成 2品牌形象的價值品牌形象的價值 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 1 1品牌形象構成品牌形象構成 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活 的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài) 度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形 象。品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進行策象。品牌形

19、象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進行策 劃、設計及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營理念、管理特色、社會使劃、設計及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營理念、管理特色、社會使 命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳 播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產(chǎn)生一致的播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產(chǎn)生一致的 認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃 活動。活動。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 商店形象的特點：商店形象的特點： 第一，商店形象是一個具有多元屬性的概

20、念，包第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包 括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀 察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間 接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等；接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等； 第二，商店形象是一個多層次的概念，一般包括第二，商店形象是一個多層次的概念，一般包括 三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象；三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個 互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗

21、和判斷會對消費者今后互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗和判斷會對消費者今后 的行為產(chǎn)生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象的行為產(chǎn)生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象 的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內 保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 案例：一個連鎖商店形象的描繪案例：一個連鎖商店形象的描繪 市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳 廣告，競爭力強。廣告

22、，競爭力強。 外觀形象：令人愉快的設計，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標識鮮明突出。外觀形象：令人愉快的設計，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標識鮮明突出。 商品形象：商品時尚，質地優(yōu)良，有豐富的選擇，價格適中，對新商品形象：商品時尚，質地優(yōu)良，有豐富的選擇，價格適中，對新 產(chǎn)品開發(fā)很熱心。產(chǎn)品開發(fā)很熱心。 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對事業(yè)非常投入。經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對事業(yè)非常投入。 企業(yè)風氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風氣，員工和藹企業(yè)風氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風氣，員工和藹 可親有禮貌?？捎H有禮貌。 企業(yè)個性：積極進取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費的場所。企業(yè)個性：積

23、極進取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費的場所。 綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得信賴。綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得信賴。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 2 2品牌形象的價值品牌形象的價值 連鎖企業(yè)的品牌形象有強勢品牌形象和弱勢品牌形象之分。一連鎖企業(yè)的品牌形象有強勢品牌形象和弱勢品牌形象之分。一 個具有強勢品牌形象具有如下價值：個具有強勢品牌形象具有如下價值： 強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達清晰的價值感。強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達清晰的價值感。 強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達清晰的價值感。強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達

24、清晰的價值感。 強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達清晰的價值感。強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達清晰的價值感。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 322 連鎖品牌形象設計連鎖品牌形象設計 1形象診斷形象診斷 2確定商店形象主題確定商店形象主題 3設計商店形象的視覺識別系統(tǒng)設計商店形象的視覺識別系統(tǒng) 4設計商店形象的行為識別系統(tǒng)設計商店形象的行為識別系統(tǒng) 5編制管理營運手冊編制管理營運手冊 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 323 品牌形象戰(zhàn)略實施品牌形象戰(zhàn)略實施 1旗艦店的建設旗艦店的建設 2品牌形象戰(zhàn)略推廣品牌形象

25、戰(zhàn)略推廣 包括內部推廣與外部推廣包括內部推廣與外部推廣 3品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控 為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實施，許多連鎖企業(yè)設置了為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實施，許多連鎖企業(yè)設置了 督導制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實施。督導制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實施。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 3 33 3 連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略 331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 332 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 1 1產(chǎn)品價值設計產(chǎn)品價值設計 2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃

26、 3 3自有品牌開發(fā)自有品牌開發(fā) 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 1 1產(chǎn)品價值設計產(chǎn)品價值設計 現(xiàn)代營銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，認為產(chǎn)品分為五個層現(xiàn)代營銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，認為產(chǎn)品分為五個層 次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 v核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務或核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務或 核心利益。核心利益。 v連鎖企業(yè)接下來需要把核心利益轉換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品連鎖企業(yè)接下來需要把核心利益轉換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品 的基本形式

27、。的基本形式。 v產(chǎn)品的第三個層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時期望產(chǎn)品的第三個層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時期望 的一整套屬性和條件，的一整套屬性和條件， v產(chǎn)品的第四個層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服務和產(chǎn)品的第四個層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服務和 利益，從而把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另其他企業(yè)區(qū)別開來。利益，從而把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另其他企業(yè)區(qū)別開來。 v產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所 有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內容，而潛在產(chǎn)品有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內容，而潛在產(chǎn)品

28、 則指出了產(chǎn)品將來可能的演變。則指出了產(chǎn)品將來可能的演變。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所 有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，即我們通常所說的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，即我們通常所說的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品 深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類，深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類， 即具有相似的物理性質、相同用途的產(chǎn)品種類的數(shù)量。所即具有相似的物理性質、相同用途的產(chǎn)品種類的數(shù)量。所 謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品

29、中，不同謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品中，不同 質量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品質量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品 組合，對連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。組合，對連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 廣而深的產(chǎn)品組合廣而深的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)品，而且每類產(chǎn)品可供這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)品，而且每類產(chǎn)品可供 消費者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場所采用。由于大型消費者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場所采用。由于大型 的綜合商場的目標

30、市場是多元化的，常需要向消費者提供一攬子購物，的綜合商場的目標市場是多元化的，常需要向消費者提供一攬子購物， 因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類別和品種。因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類別和品種。 優(yōu)點：優(yōu)點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能 吸引較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店吸引較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店 購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。 缺點：缺點：產(chǎn)品占用資金較多，而且很多產(chǎn)品周轉率較低，導致

31、資金利產(chǎn)品占用資金較多，而且很多產(chǎn)品周轉率較低，導致資金利 用率較低；此外，這種產(chǎn)品組合廣泛而分散，試圖無所不包，但也因主用率較低；此外，這種產(chǎn)品組合廣泛而分散，試圖無所不包，但也因主 力商品過多而無法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時，企業(yè)必力商品過多而無法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時，企業(yè)必 須耗費大量的人力用于產(chǎn)品采購上，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不須耗費大量的人力用于產(chǎn)品采購上，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不 得不花大量精力用于產(chǎn)品開發(fā)研究上。得不花大量精力用于產(chǎn)品開發(fā)研究上。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 廣而淺的產(chǎn)品組合廣而淺的產(chǎn)

32、品組合 這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，但每一種類產(chǎn)品這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，但每一種類產(chǎn)品 花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類供銷費花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類供銷費 者購買，但對每類產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通者購買，但對每類產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通 常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。 優(yōu)點：優(yōu)點：目標市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便目標市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便 于顧客

33、購齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強調方于顧客購齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強調方 便顧客。便顧客。 缺點：缺點：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差，由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差， 顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，形成顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，形成 較差企業(yè)形象。長此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)出商品特色，在這樣一較差企業(yè)形象。長此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)出商品特色，在這樣一 個多樣化、個性化趨勢不斷加強的今天，即使企業(yè)加強促銷活動，也個多樣化、個性化趨勢不斷加強的今天，即使企業(yè)加強

34、促銷活動，也 很難保證企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。很難保證企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 窄而深的產(chǎn)品結構窄而深的產(chǎn)品結構 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每一種類的產(chǎn)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每一種類的產(chǎn) 品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要 為專業(yè)連鎖店、專賣連鎖店所采用。一些專業(yè)商店通過提供精心選擇的為專業(yè)連鎖店、專賣連鎖店所采用。一些專業(yè)商店通過提供精心選擇的 一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏

35、好選一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏好選 擇的消費群。擇的消費群。 優(yōu)點：優(yōu)點：專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望， 不會因花色品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能不會因花色品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能 性；易形成企業(yè)經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于企業(yè)專業(yè)化管理，性；易形成企業(yè)經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于企業(yè)專業(yè)化管理， 樹立專家形象。這種模式較為今天廣大的消費者歡迎。樹立專家形象。這種模式較為今天廣大的消費者歡迎。 缺點：缺點：過分強調某一大類，不能

36、一站式購物，不利于滿足消費者的過分強調某一大類，不能一站式購物，不利于滿足消費者的 多種需要；很少經(jīng)營相關產(chǎn)品，市場有限，風險大，需要對行業(yè)趨勢做多種需要；很少經(jīng)營相關產(chǎn)品，市場有限，風險大，需要對行業(yè)趨勢做 準確的判斷，并通過更加努力來擴大商圈。準確的判斷，并通過更加努力來擴大商圈。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 窄而淺的產(chǎn)品結構窄而淺的產(chǎn)品結構 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類和在每一類這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類和在每一類 中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，

37、尤其是 便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關鍵因素，即便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關鍵因素，即 地點和時間。在消費者想得到產(chǎn)品的地點和時間內，采取這種組地點和時間。在消費者想得到產(chǎn)品的地點和時間內，采取這種組 合可以成功。合可以成功。 優(yōu)點：優(yōu)點：投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營 的產(chǎn)品大多為周轉迅速的日常用品，便于顧客就近購買。的產(chǎn)品大多為周轉迅速的日常用品，便于顧客就近購買。 缺點：缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生 失望情緒，商圈較小，吸引

38、力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營特失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營特 色。色。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 3 3自有品牌開發(fā)自有品牌開發(fā) 自有品牌開發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌開發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。 自有品牌（自有品牌（private brand）也稱）也稱pb品牌，是零售商通過搜品牌，是零售商通過搜 集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā) 出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產(chǎn)基出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設

39、生產(chǎn)基 地或選擇合適的制造商進行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自地或選擇合適的制造商進行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自 己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與 pb品牌相對應的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱品牌相對應的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱nb （national brand）品牌。）品牌。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題：自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題： v自有品牌商標策略自有品牌商標策略 v自有品牌商品選擇自有品牌商品選擇 v自有品牌價格策略自有品牌價格策略 v

40、自有品牌價值來源自有品牌價值來源 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 332 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 1 1定價戰(zhàn)略選擇定價戰(zhàn)略選擇 2 2兩種定價政策比較兩種定價政策比較 3 3定價方式選擇定價方式選擇 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 1 1定價戰(zhàn)略選擇定價戰(zhàn)略選擇 （1） 高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格高于市場高價戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格高于市場 價格或競爭對手價格。價格或競爭對手價格。 高價戰(zhàn)略往往在以下情況運用：高價戰(zhàn)略往往在以下情況運用： 為標志消費者地位和財富的商品實施高價戰(zhàn)略為標志消費者地位和財富的

41、商品實施高價戰(zhàn)略 為標志商品高品質而采取高價戰(zhàn)略為標志商品高品質而采取高價戰(zhàn)略 為標志企業(yè)服務高水平而采取高價戰(zhàn)略為標志企業(yè)服務高水平而采取高價戰(zhàn)略 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 （2） 低價戰(zhàn)略低價戰(zhàn)略 許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價戰(zhàn)略，這種戰(zhàn) 略總強調把價格定得低于市場價格或競爭對手價格，略總強調把價格定得低于市場價格或競爭對手價格， 這不排除某些商品價格也許高于競爭對手大打折扣后這不排除某些商品價格也許高于競爭對手大打折扣后 的價格。的價格。 要卓有成效的運用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備要卓有成效的運用這一戰(zhàn)略

42、，連鎖企業(yè)必須具備 的條件是：的條件是： 進貨成本低，業(yè)務經(jīng)營費用低進貨成本低，業(yè)務經(jīng)營費用低 存貨周轉速度快。存貨周轉速度快。 顧客對商品和服務的性能、質量很熟悉。顧客對商品和服務的性能、質量很熟悉。 能夠向顧客充分說明價格便宜的理由。能夠向顧客充分說明價格便宜的理由。 企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽。企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 （3 3） 溫和價格戰(zhàn)略溫和價格戰(zhàn)略 這是連鎖企業(yè)定價的中庸之道，當企業(yè)的非價格因素不這是連鎖企業(yè)定價的中庸之道，當企業(yè)的非價格因素不 具有獨特的競爭優(yōu)勢時，而企業(yè)又不具備采用低價戰(zhàn)略的

43、條具有獨特的競爭優(yōu)勢時，而企業(yè)又不具備采用低價戰(zhàn)略的條 件時，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價格戰(zhàn)略。溫和價格戰(zhàn)略就件時，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價格戰(zhàn)略。溫和價格戰(zhàn)略就 是將商品價格與市場價格和競爭對手價格保持一致，這樣，是將商品價格與市場價格和競爭對手價格保持一致，這樣， 商品價格能基本得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的商品價格能基本得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的 敵意行為。溫和價格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對企業(yè)敵意行為。溫和價格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對企業(yè) 價格信任感，且不會損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)價格信任感，且不會損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè) 樂于采用溫和價

44、格戰(zhàn)略。但采用溫和價格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要樂于采用溫和價格戰(zhàn)略。但采用溫和價格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要 注意在營銷中強調非價格因素，消除顧客根據(jù)價格選擇競爭注意在營銷中強調非價格因素，消除顧客根據(jù)價格選擇競爭 產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 2 2兩種定價政策比較兩種定價政策比較 可變價格政策：可變價格政策：是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格有時高于競爭對手，是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格有時高于競爭對手， 有時低于競爭對手，同一種產(chǎn)品價格經(jīng)常變動，或者經(jīng)常使用降價來進有時低于競爭對手，同一種產(chǎn)品價格經(jīng)常變動，或者經(jīng)常

45、使用降價來進 行促銷?？勺儍r格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費，加行促銷?？勺儍r格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費，加 速商品周轉；第二，一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引速商品周轉；第二，一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引 力；第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。力；第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。 穩(wěn)定價格政策：穩(wěn)定價格政策：穩(wěn)定價格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價格，穩(wěn)定價格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價格， 不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價政策和每日公平價不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價政策和每日公平價 政策

46、。穩(wěn)定價格政策主要有以下幾方面好處：政策。穩(wěn)定價格政策主要有以下幾方面好處： 第一，穩(wěn)定價格政策可以第一，穩(wěn)定價格政策可以 穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；第二，穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；第二，穩(wěn)定價格政策 還可以減少人員開支和其他費用；第三，穩(wěn)定價格政策能為顧客提供的還可以減少人員開支和其他費用；第三，穩(wěn)定價格政策能為顧客提供的 更優(yōu)質服務；第四，穩(wěn)定價格政策可以保持顧客的忠誠。更優(yōu)質服務；第四，穩(wěn)定價格政策可以保持顧客的忠誠。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 3 3定價方式選擇定價方式選擇 成本導向法成本導向法 成

47、本導向法是按產(chǎn)品成本加上若干百分比的加成（預期毛利）成本導向法是按產(chǎn)品成本加上若干百分比的加成（預期毛利） 來確定產(chǎn)品價格的一種方法。計算公式如下：來確定產(chǎn)品價格的一種方法。計算公式如下： 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 = 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本（1+毛利率）毛利率） 成本導向法是多數(shù)連鎖企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。其優(yōu)點成本導向法是多數(shù)連鎖企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。其優(yōu)點 是計算方便，而且在正常的情況下采用這種方法可以保證企業(yè)獲得是計算方便，而且在正常的情況下采用這種方法可以保證企業(yè)獲得 正常的利潤，從而保證企業(yè)經(jīng)營的正常進行。這種方法在心理上給正常的利潤，從而保證企業(yè)經(jīng)營的正常進行。這種方法在心理上給 人

48、一種公平合理的感覺，容易被消費者所接受，也不會招致競爭對人一種公平合理的感覺，容易被消費者所接受，也不會招致競爭對 手的激烈反應。然而，成本導向法注重的是成本，而忽略了市場需手的激烈反應。然而，成本導向法注重的是成本，而忽略了市場需 求的狀況，缺乏靈活性，會使企業(yè)失去許多獲得利潤的機會。求的狀況，缺乏靈活性，會使企業(yè)失去許多獲得利潤的機會。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 競爭導向法競爭導向法 這是參考競爭對手同類產(chǎn)品的價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價這是參考競爭對手同類產(chǎn)品的價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價 格的一種方法。連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格可以與競爭對手的格的一種方法。連鎖

49、企業(yè)制定的產(chǎn)品價格可以與競爭對手的 價格相同，也可以在一定程度上高于或低于對手的價格。一價格相同，也可以在一定程度上高于或低于對手的價格。一 家競爭導向的企業(yè)可能不會因需求或成本的變化而改變其價家競爭導向的企業(yè)可能不會因需求或成本的變化而改變其價 格，除非競爭者調整了它們的價格。與此相似，若競爭者改格，除非競爭者調整了它們的價格。與此相似，若競爭者改 變了定價，即使需求或成本沒有變化，這類企業(yè)也可能隨之變了定價，即使需求或成本沒有變化，這類企業(yè)也可能隨之 調整價格。一般情況是，連鎖企業(yè)在本行業(yè)中認定某個企業(yè)調整價格。一般情況是，連鎖企業(yè)在本行業(yè)中認定某個企業(yè) 為價格領導者，當它的價格變動時，本

50、企業(yè)對價格進行相應為價格領導者，當它的價格變動時，本企業(yè)對價格進行相應 調整，這樣不會招致行業(yè)領導者的報復。調整，這樣不會招致行業(yè)領導者的報復。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 需求導向法需求導向法 需求導向法是以估計市場對備選價格的反應作為定價的基礎，需求導向法是以估計市場對備選價格的反應作為定價的基礎， 企業(yè)總是選擇利潤最高、市場反應最好的價格。企業(yè)總是選擇利潤最高、市場反應最好的價格。 采用需求導向法定價時，企業(yè)需要了解需求與價格之間的關系，采用需求導向法定價時，企業(yè)需要了解需求與價格之間的關系， 企業(yè)總利潤的大小并不完全取決于單個商品價格中利潤的高低，

51、有企業(yè)總利潤的大小并不完全取決于單個商品價格中利潤的高低，有 些商品價格高，單位利潤大，但由于銷售量會受高價的影響大幅下些商品價格高，單位利潤大，但由于銷售量會受高價的影響大幅下 降，企業(yè)的總利潤未必最大；而有些商品雖然價格較低，單位利潤降，企業(yè)的總利潤未必最大；而有些商品雖然價格較低，單位利潤 小，但總銷售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤未必會低。因此，要選小，但總銷售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤未必會低。因此，要選 擇一個最佳價格以使企業(yè)獲得最大利潤，必須考慮價格需求彈性的擇一個最佳價格以使企業(yè)獲得最大利潤，必須考慮價格需求彈性的 作用。作用。 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作

52、 2009年 3 34 4 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略 341 信息化戰(zhàn)略的重要性信息化戰(zhàn)略的重要性 342 連鎖企業(yè)信息化建設內容連鎖企業(yè)信息化建設內容 343 連鎖企業(yè)信息化建設重點連鎖企業(yè)信息化建設重點 企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第二版） 廣東商學院 肖怡 制作 2009年 341 信息化戰(zhàn)略的重要性信息化戰(zhàn)略的重要性 連鎖經(jīng)營區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的明顯特點就是集中與分連鎖經(jīng)營區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的明顯特點就是集中與分 散的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)雖然是由各分散的連鎖門店組成的一個散的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)雖然是由各分散的連鎖門店組成的一個 整體，但是必須通過集中管理和規(guī)范化運作才能實現(xiàn)資源的整體，但是必須通過集中管理和規(guī)范化運