廣告活動的一般規(guī)律資料

1、廣告活動的一般規(guī)律學習好資料第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳媒活動的廣告交流是人類的一個基本的生存方式，而廣告也是一種交流活動。因此，要想全面了解廣 告，就必須首先了解一般的交流活動以及特定的大眾交流活動。關(guān)于這一點，讓我們借鑒 國外廣告學著作經(jīng)常使用的一個大眾傳媒的現(xiàn)代模式以及對其的解釋，作為了解廣告運作 的第一步。制造協(xié)調(diào)溝接受廣告主、假以往經(jīng)受眾個形成想受眾、廣告訊息歷、個體對廣*的概公司媒介、其意圖性、假告的理念：圖：大眾媒介傳播模型大眾傳媒是一種通過媒介（諸如廣播、雜志、電視或電腦）而非面對面的方式實施傳播 的傳播活動。廣告也是大眾傳媒的一種形式之一。在大眾傳播學領域中，雖然有許多

2、模式 都非常有價值，單我們在圖中只選用了一種現(xiàn)代大眾媒介傳播模式。這種模式就是將大眾 傳媒表現(xiàn)為一種個人之間和機構(gòu)之間的相互作用過程，它有倆個主要部分，每一個都代表 著一個半獨立的活動：制造和接受。首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播的過程，大眾傳媒的內(nèi)容在這個過程中 被制造出來。如同大眾傳媒的其他形式一樣，廣告是某些機構(gòu)（諸如企業(yè)、事業(yè)單位、廣 告公司和媒體機構(gòu)）為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物（即出現(xiàn)在紙上的印刷廣告和出 現(xiàn)在電視上的電視廣告或出現(xiàn)在電腦屏幕上的互動廣告）。廣告主的訊息內(nèi)容，廣告公司 對目標受眾的預測，包括對其在信息需求方面的推斷和受眾理解廣告文案方式的遐想，以 及承

3、載廣告訊息的媒介傳統(tǒng)、規(guī)劃和約束，這些因素相互之間復雜的作用共同形成了某一 條廣告。顯而易見，廣告是集體或社會的產(chǎn)物，而非個人的杰作。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制作階段與接受階段之間。 制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動中同時起作用，協(xié)調(diào)溝通就是理解的過程。對于 任何一位消費者來說，訊息都是對社會的反映，不是與世隔絕的某個人閉門造車的結(jié)果， 而是對他所了解的訊息制造者、其他接受者以及商品、服務和訊息賴以生存的社會作出的 必然反應。當然，無可否認，所有這些理解活動都以極快的速度發(fā)生著，沒有經(jīng)過多少思 考。然而，人們畢竟對廣告有一定的認識。人們對廣告的理解水平可能很淺（僅

4、僅保留在 認知水平上），也可能很深（對廣告進行深入、細致的處理），但無論怎樣，肯定有所理 解，盡管這個理解的過程迅速又不易察覺。作為消費文化中的一員，消費者個人從小的時 候就學會了識別廣告，并能作出非常成熟的理解。再次，制造過程和接受過程都是相對獨立的。因為訊息的制造者雖然可以控制廣告的 形式以及在媒介上的發(fā)布位置，但他們卻無法控制，甚至無法密切監(jiān)督受眾對廣告的實際 接受和理解情況。廣告主根本無法直接觀察受眾個人接受廣告的情況，而受眾則完全可以 按照自己的意愿來理解廣告（當然，絕大多數(shù)受眾對廣告的理解也不是完全“本能的”）。 同樣，受眾個人也不可能對訊息的實際制造有多少控制或影響。正是由于傳播

5、的這些因 素，圖中的傳播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是說，雙方彼此雖然沒有 明顯的之間接觸，但對對方的情況都大致了解。最后，圖中的模型強調(diào)了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都 一樣，簡單的打個比方，女鞋廣告對女性的意義肯定有別于男性對其的看法。因此，廣告 對受眾的意義還要由其自身來決定。雖然受眾個體對廣告的理解會有一定的差異，但其接 近的程度卻足以讓廣告產(chǎn)生效果。如果同一受眾中的成員具有相似的背景、社會地位和目 標，那么，他們通常會在某一條廣告中體會到非常接近的價值，這樣，廣告便可以實現(xiàn)自 己的目標了。二、廣告活動的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、

6、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動而展開 的。隨著廣告活動的精確性和科學性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個再全面的廣告代理 公司也需要邀請外援的幫助，因此，外援成為廣告活動的第五個參與者。廣告主是廣告信 息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和 外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間交換；廣告公司承攬業(yè)務，制 作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的 服務；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過 程。這就是廣告活動的一般規(guī)律。廣告公全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢?nèi)?、廣告公司的組織機構(gòu)與職能劃分總裁總經(jīng)客戶部k客戶總監(jiān)客戶聯(lián)絡客戶聯(lián)絡助調(diào)研部調(diào)