SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析

1、文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持 SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析 用戶在使用搜索引擎時， 都希望能在第一個結(jié)果頁就能找到他們理想的那個 結(jié)果，而在無法找到滿意結(jié)果時， 用戶則會依次嘗試后頁， 但是這些能被用戶訪 問到的結(jié)果頁面的數(shù)量是有限的。 據(jù)美國營銷機構(gòu) iProspeet 的2006 年- 2012 年美國網(wǎng)民搜索行為分析報告顯示， 90%以上的人會在結(jié)果頁的前三頁中做出 判斷，如果無法找到合適的結(jié)果將會放棄搜索或選擇其他搜索引擎。 由于用戶搜 索的這一特點，使得SEM中對用戶搜索行為的研究非常必要。 一、SEM勺概念及運作方式 SEM (Searc

2、h Engine Marketing) 即搜索引擎營銷，是網(wǎng)站指根據(jù)用戶使用 搜索引擎的習(xí)慣， 采用付費推廣的方式或優(yōu)化的運作方式， 使得網(wǎng)站的一些關(guān)鍵 詞在用戶的搜索結(jié)果頁面中排名盡量靠前， 從而引導(dǎo)用戶點擊， 達到品牌展示和 促進銷售的目的。這里的付費方式， 主要是指搜索引擎的搜索推廣服務(wù)，用戶 通過交納開戶費用和預(yù)存費，根據(jù)每次點擊費用取決于您為關(guān)鍵詞設(shè)定的出價、 關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和排名情 況按點擊對用戶收費。優(yōu)化方式即 SEO(Search Engine Friendly) ， 是指 根據(jù)搜索引擎索引的特點， 對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、 內(nèi)容建設(shè)方案、 用戶互動傳播等角度進 行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜

3、索引擎的檢索原則的行為 ，因此通過SEC可以使網(wǎng) 站更容易被搜索引擎收錄及靠前排名。 、付費推廣與SEC的比較 無論是付費推廣的方式還是SEC最終目的都通過開展基于搜索引擎的營 銷，和搜索引擎達成一套良性的共生關(guān)系， 實現(xiàn)高針對性的產(chǎn)品或品牌推廣。 目 前國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都打著SEC勺旗號，聲明不需要使用搜索引擎的付費服 務(wù)，只要通過SEO就能夠給客戶帶來訪問量提高的目的， 這種商業(yè)宣傳使得很多 行業(yè)從業(yè)者和學(xué)術(shù)界認為SECUe費推廣是對立的，只有SEC需要研究用戶搜索 行為。然而事實上，付費推廣有一個前提，就是選擇好關(guān)鍵詞?？蛻羧绻皇煜?關(guān)鍵詞的熱度特點， 付費推廣的作用也難以體現(xiàn)， 反

4、之，如果通過針對消費者搜 索行為的分析合理的開展付費關(guān)鍵字服務(wù)， 不僅預(yù)期之內(nèi)的關(guān)鍵詞能帶來可觀的 訪問量，一些預(yù)期之外的關(guān)鍵詞也能為網(wǎng)站帶來訪問量和潛在客戶。 然而，無論 何種網(wǎng)站，只要開展SEC都能減少某些關(guān)鍵詞的付費服務(wù)投放量，這是因為通 過SEC網(wǎng)站的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、代碼書寫規(guī)范、頁面內(nèi)容及外鏈質(zhì)量等方面將得到不斷 的改善，在搜索引擎對網(wǎng)站高排名關(guān)鍵詞數(shù)量有限制的情況下， 某些關(guān)鍵詞的自 然排名獲得了較為滿意的結(jié)果， 消費者訂單轉(zhuǎn)換率得到的提高， 網(wǎng)站可以集中精 力將其他自然排名靠后關(guān)鍵字通過付費推廣的方式開展搜索引擎營銷。 、用戶搜索行為分析工具 如今，在國內(nèi)搜索引擎市場上，百度占據(jù)了 8

5、4.3%的市場份額， 95%網(wǎng)民都 使用過百度， 是絕對的巨頭。 百度每次所推出的搜索引擎分析工具， 都值得網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者及客戶去研究、 掌握。目前較為常用的用戶搜索行為分析工具有百度 指數(shù)、百度推廣及百度站長平臺。 (1) 百度指數(shù) 百度指數(shù)是關(guān)鍵詞熱點趨勢分析工具， 用戶可以通過該工具查詢一個或同時 多個關(guān)鍵詞的一個時間段的熱度發(fā)展趨勢， 時間段可以是 1 年也可以是一個月或 當(dāng)天，結(jié)合其他關(guān)鍵詞對比、 時間段對比和地區(qū)對比為用戶提供關(guān)鍵字選擇參考。 由于百度指數(shù)往往是根據(jù)搜索熱度體現(xiàn)， 需要達到一定熱度才可能被統(tǒng)計出， 因 而很多微流量關(guān)鍵字或新生關(guān)鍵字無法使用該工具查詢分析，存在一定的

6、局限 性。 (2) 百度推廣 百度推廣是網(wǎng)盟推廣、 競價排名、 百度商橋等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品頁面， 然而用戶可 以通過免費注冊成為百度推廣的會員， 查詢到比百度指數(shù)更加詳細的關(guān)鍵詞搜索 熱度數(shù)據(jù)。同時可以根據(jù)后臺關(guān)鍵詞推薦工具，獲取其他關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的信息。 (3) 百度站長平臺 該工具提供網(wǎng)站 Sitemap 、索引量查詢、抓取異常、頁面優(yōu)化建議、被黑監(jiān) 測、流量統(tǒng)計等服務(wù)，通過該工具，網(wǎng)站的經(jīng)營管理者將更容易、更快速、更全 面的對網(wǎng)站搜索引擎營銷做出判斷分析，從而根據(jù)工具分析結(jié)果指導(dǎo)改進網(wǎng)站。 四、SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析 (1) 多種關(guān)鍵詞組合 對于某一個關(guān)鍵詞， 其中文字的組合有多種，這是

7、因為不同的人對于某個 事物有著不同的文字表述。SEM中需要對用戶確定的某個結(jié)果而檢索的關(guān)鍵詞做 主次分析，進而做出合理的關(guān)鍵詞組合。例如一家李寧運動鞋網(wǎng)站，可能對于 李寧運動鞋 這樣的熱門關(guān)鍵詞無法讓用戶在靠前的結(jié)果頁中搜索到，但是經(jīng)過 組合，將李寧運動鞋改為運動鞋李寧 或李寧跑鞋等，結(jié)果就會不同。 此外， 很多用戶還喜歡加標點符號或空格，例如上例會出現(xiàn) 李寧，運動鞋 或 李寧運 動鞋等關(guān)鍵詞搜索，這些也會給網(wǎng)站)帶來可觀的流量，在SEM過程中值得重視。 (2) 長尾關(guān)鍵詞越發(fā)普遍 近年來國內(nèi)SEM對于長尾理論的研究逐漸升溫，由于與-k法則矛盾的長 II 尾理論提出重新審視利基市場的思維，使得

8、很多中小網(wǎng)站對長尾關(guān)鍵詞趨之若 鶩。這是由于絕大部分的網(wǎng)站從熱門的關(guān)鍵字排名靠后帶來流量很少， 從而對長 尾關(guān)鍵詞的研究成為必然。這需要網(wǎng)站SEM實施者對網(wǎng)站上的產(chǎn)品、服務(wù)或其他 信息的核心內(nèi)容有一定的了解， 確定主關(guān)鍵詞， 然后借助于上述搜索行為分析工 具對網(wǎng)站的主關(guān)鍵詞進行擴展， 選擇出相應(yīng)的長尾關(guān)鍵詞。 例如九寨溝景區(qū)旅游 網(wǎng)站通過搜索引擎分析工具了解除了 武隆景點之外，還有 武隆旅游攻略 、 武隆自助游 、九寨溝在哪里 及 九寨溝旅游線路推薦 等長尾關(guān)鍵詞， 雖然這 部分關(guān)鍵詞也許只占了網(wǎng)站訪問量的 20%，但是這 20%的訂單轉(zhuǎn)化率比其他 80% 的更高。因此，越長尾的關(guān)鍵詞更加具有針對性， 在用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析中， 長尾關(guān)鍵詞是不能被忽略的。 (3) 用戶存在誤輸入 誤輸入包括用戶的語文錯誤和拼寫錯誤等情況。 這部分特殊的關(guān)鍵詞來源也 可以通過搜索引擎分析工具獲得。對于語文錯誤，最常見的是錯別字，例如 淘 寶網(wǎng) ，通過百度指數(shù)查詢可以明顯的發(fā)現(xiàn)很多用戶搜索時輸入了 陶寶網(wǎng) XX 求購信息被錯誤輸入為XX求夠信息。拼寫錯誤的情況主要是英語拼寫的錯 誤，例如SONY會被錯誤的拼寫為SONNY、Barbie被錯誤的寫為Babi等， 此外還有輸入法沒有及時切換過來而將中文關(guān)鍵詞以拼音的方式寫入的誤輸入 的情況存在，這些誤輸入導(dǎo)致的特殊關(guān)鍵詞帶來的