廣告語篇組織的“認同說”分析

1、廣告語篇組織的“認同說”分析2011年第2期No.2.201l阜陽師范學院(社會科學版)JournalofFuyangTeachersCollege(SocialScience)總第140期SumNo.140廣告語篇組織的認同說謝晴分析(湖北師范學院文學院,湖北黃石435002)摘要:美國新修辭學派肯尼斯?伯克的認同說在廣告語篇中有所體現(xiàn),認同說不僅是修辭策略,還是修辭目的,廣告作者也是在這一思想基礎上選擇語篇組織模式的.關鍵詞:廣告;認同說;語篇模式中圖分類號:H05文獻標識碼:A文章編號:10044310(2011)02001503被譽為亞里士多德第二的美國新修辭學領袖肯尼斯?伯克(Ken

2、nethBurke)不僅在動機語法學中重新定義了修辭,即一些人對另一些人運用語言來形成某種態(tài)度或引起某種行動,擴大了修辭學的范圍,而且在修辭情景中將修辭活動擴大到普遍的人的修辭環(huán)境中,并在此基礎上提出了認同說(identification)這一重要理念.伯克在修辭學:新與舊的演講中說:舊修辭學的關鍵詞是規(guī)勸,強調(diào)有意的設計;新修辭學的關鍵詞是認同,其中包括部分的無意識的因素.伯克認為,修辭活動的本質(zhì)和標志是認同.他介紹了三種認同形式,一種是僅僅強調(diào)人們共同的東西來構成話語者與聽者親密聯(lián)系的同情認同(identificationbysympathy),這種認同最接近規(guī)勸.他舉了個簡單的例子政客親

3、小孩.政客通過親孩子,也就等于親了婦女,也就是贏得了選民.第二種是對立認同(identificationbyantithesis),一種通過分裂而達成凝聚的最迫切的形式.這是由于大家共有某種反對的東西而形成的聯(lián)合,如戰(zhàn)爭時期暫時的聯(lián)盟和種族主義.第三種是誤同(identificationbyinaccuracy),或是無意識的認同,它將我們帶到修辭情景的根源,伯克舉了人們在現(xiàn)實生活中容易錯誤地把機械的能力認為是自己的能力的例子,如把開車的能力誤認為自己具有汽車的能力,認為自己到超市里花錢比生活在荒郊野外的原始部落的人優(yōu)越.廣告要想勸說人們購買商品,首先要吸引他們的注意力使他們把興趣停留在商品上

4、,然后他們的購買欲望就被激起從而采取購買商品的行動.也就是廣告的AIDA原則:Attention(注意力),Interest(興趣),Desire(欲望),Action(行動).所以,我們說廣告(尤其商業(yè)廣告)就是廣告作者在這一過程中運用語言對大眾來形成態(tài)度或引起行動的,認同就是此類修辭活動的本質(zhì)和標志.語篇語言學家MichaelHoey(1983)將語篇定義為任何一段完整的口語或書面語,認為英語中存在很多語篇組織模式.MichaelMcCaahy(2002)指出,在語篇交際過程中,語篇生產(chǎn)者會根據(jù)自己的交際目的,選擇相應的語篇模式來建構符合語篇交際構成原則的語篇,為其交際的目的服務,以實現(xiàn)有

5、效交際.這其中就有問題一解決模式,主張一反應模式,目標一實現(xiàn)模式,機會一獲取模式,提問一回答模式,欲望一實現(xiàn)模式,匹配一比較模式,概括一具體模式等,我們認為這些模式廣泛適用于漢語書面廣告語篇的分析.廣告中的認同,不僅是手段而且是目的,在各種語篇組織中均有體現(xiàn).一,同情認同在廣告語篇組織中的體現(xiàn)廣告作者在運用同情認同策略時多選用目標一實現(xiàn)模式,機會一獲取模式.同情認同是強調(diào)人們共同的東西來構成話語者與聽者親密聯(lián)系的,在廣告中就是廣告作者通過目標一實現(xiàn)模式,機會一獲取模式為受眾提出大眾的共同目標和人人均等的機會,廣告受眾被說服,達到了同一,自然也會認同廣告作者所提出的實現(xiàn)目標,獲取機會的方法并采取

6、行動.在語篇特點上目標一實現(xiàn)模式的宏觀結構往往由情景,目標,方法和評價四個部分組成,在具體的語篇中,情景和評價是可有可無的;機會一獲取模式的宏觀結構由情景,機會,獲取,結果構成,而在具體的語篇中,情景和結果也是可有可無.(1)要想皮膚好,早晚用大寶.(大寶護膚品)(2)美來自內(nèi)心,美來自美寶蓮.(美寶蓮化妝品)(3)遠離人群與社會的愛滋病人會更快地死去,趁您還來得及,請助他們一臂之力,您的時間使生命具有存在的價+收稿日期:20100725作者簡介:謝晴(1987一),女,安徽淮南人,湖北師范學院2009級漢語言文字學專業(yè)碩士研究生,研究方向:漢語修辭學.?l5?值!(艾滋病公益廣告)(4)鉑金

7、氣質(zhì),自然優(yōu)雅,與鉑金相遇,稀有機會,就在各大金店.(鉑金首飾)(5)今天,我請求你們用捐款來支持維基百科.不過這可能有些不可想象:為什么名列于世界前五大最受歡迎網(wǎng)站的維基百科,還需要向用戶尋求募捐呢?雛基百科的建立與其他名列世界前五十大的網(wǎng)站是不同的.我們僅有23名專職員工,而維基百科的內(nèi)容是可供任何人自由使用的,不論其目的為何.我們的年度開支少于六百萬美元.維基百科是由我在2003年所建立的非營利機構:維基媒體基金會所營運的.維基百科的核心,是一個超過15萬名,不斷免費分享自己所知的志愿者而組成的全球網(wǎng)絡.在這將近八年的歲月當中,這些志愿者們以265種語言編寫了1,100萬篇各式各樣的文章

8、,而每個月都有超過2.75億人來到我們的網(wǎng)站,瀏覽各種信息,無須繳費且看不到任何廣告.但維基百科不單單是一個網(wǎng)站,而且背后有一共同理念:大家試想一下,讓這個星球上每個人都能自由免費地取得人類知識的總和.這樣的世界就是我們的目標.您的捐款可以在不少方面幫助我們.最重要的是,這些捐款可以幫助我們應付因流量的日益增加而遞增的管理開支,畢竟維基百科是互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的網(wǎng)站之一.另一方面,捐款可以幫助我們改善雛基百科的運作軟件一一令大家能夠更容易地搜索,閱讀和編寫.另一方面,我們也銳意推動自由知識運動在全球的發(fā)展,募求更多的志愿者,并同各地的文化和學術機構建立戰(zhàn)略伙伴關系.維基百科是有史以來最大的百科全

9、書,完全由志愿者編寫是其獨到之處.我們相信,就像國家公園與學校一樣,廣告不應在維基百科有一席之地.我們想要維持維基百科的自由和強大,但這必須得到您們的支持,千千萬萬個您們的支持.我誠邀大家加入捐款的隊列,您的捐款將幫助維基百科得以向全世界繼續(xù)提供免費的知識.在(1)和(2)中,廣告作者都強調(diào)了愛美人士共同追求的目標:皮膚好,采取同情認同策略說服了受眾,推銷了化妝品,廣告在語篇模式上選用了目標一實現(xiàn)模式.(3)和(4)廣告作者都選用了機會一獲取模式,在(3)中調(diào)動了人類的共同情感:珍惜生命,關愛生命,呼吁人們在來得及之前抽出時間來抓住幫助艾滋病人的機會,讓時間使生命充滿價值.在(4)中,廣告作者

10、提出戴鉑金首飾彰顯優(yōu)雅氣質(zhì),但是鉑金貴重所以稀有,要珍惜稀有的機會去金店購買.例(5)是一則網(wǎng)站創(chuàng)始人以呼吁公眾捐款為目的而寫的公益廣告,維基百科網(wǎng)站是一個非營利機構,讓這個星球上每個人都能自由免費地取得人類知識的總和是這個網(wǎng)站的目標,但是他們應付因流量的日益增加而遞增的管理開支很大,而且還想改善維基百科的運作軟件,這種情況引起廣告讀者的同情,廣告作者通過這種方式在聽眾中強調(diào)了共同的情感達到了同質(zhì),廣告作者通過與讀者共享偉大目標,促成了同情認同,公眾就會很容易接受廣告,采取行動去捐款.在(5)這則廣告中我們看出它是包括情景,?】6?目標,方法,評估四個組成部分的典型的目標實現(xiàn)型語篇模式,第段直

11、奔主題后,留下一個問題,然后在第段,第段列出了此模式的情景部分,即維持網(wǎng)站運作開支很大但是資金又匱乏的狀況,接著第段提出目標,免費向每個人提供知識,三段就是廣告作者提出的達到目標的方法和得到捐款后的目標實現(xiàn)狀況,也包括廣告作者給出的積極評估,維基百科會繼續(xù)提供免費知識,并且保持自由和強大.目標實現(xiàn)模式有其顯著的特點,該模式在詞匯標志方面有其鮮明特色,那就是語篇中有時出現(xiàn)問題,解決,辦法等明顯的相關詞匯標志.廣告的目的就是說服受眾,銷售產(chǎn)品,對產(chǎn)品的積極評價也是為了增強說服效果,這一點和下面要說的問題解決模式相同,一般情況下,目標都是出現(xiàn)在最前面吸引受眾的注意力以便銷售產(chǎn)品,在漢語廣告語篇中,方

12、法以產(chǎn)品的形式出現(xiàn).因為廣告產(chǎn)品或服務的目的是確定的,達到目標的方法是不可改變的,目標一實現(xiàn)模式是很少循環(huán)使用的.雖然為了使廣告吸引人,目標一實現(xiàn)模式有一種經(jīng)常在問題一解決語篇模式中出現(xiàn)的趨勢,但很多時候還是獨立的.機會一獲取模式往往有明顯的模式詞匯標志,如機會,良機等,有時還會和珍貴,稀有等詞語連用.這種模式的可循環(huán)性是有條件的,結果要么是肯定的結果或無法彌補的否定結果,要么是可彌補的否定結果.結果是可彌補的否定結果,模式則會循環(huán).為了使廣告生動多彩,廣告作者并不是只使用這一種模式,根據(jù)產(chǎn)品的具體情況,有時把多種模式結合起來使用.二,對立認同在廣告語篇組織中的體現(xiàn)對立認同是一種通過分裂而達成

13、凝聚的最迫切的形式,它是由于大家共有某種反對的東西而形成的聯(lián)合.廣告作者經(jīng)常選用問題一解決模式,提問一回答模式,主張一反應模式.問題一解決語篇模式的完整結構由四部分組成:情景,問題,解決辦法,評價,這種結構在廣告語篇中被廣泛使用.可是在具體使用時并不要求四個部分同時出現(xiàn),其中情景和評估有時可以不出現(xiàn),屬于可有可無的部分,但是問題和解決辦法則是必需部分.提問一回答模式與問題一解決模式有相似之處,區(qū)別就在于該模式一般會在篇章開頭設置一個明顯的,用提問方式表達的問題,篇章的發(fā)展主要是給出這一問題的令人滿意的答案,其宏觀結構是情景,提問,回答與肯定或否定評價,但主要組成成分是提問,回答.情景可有可無,

14、肯定評價預示語篇的結束,有時可以不出現(xiàn);但如果回答是否定評價則預示著模式的循環(huán);直到給出令人滿意的回答.也就是說,問題一解決模式中問題的提出一般以陳述句的形式,而提問一回答模式一般是問句形式.主張一反應模式一般是作者提出一種普遍認可或某些人認可的主張或觀點,然后澄清事實,說出自己的主張或觀點,或者提出反主張或真實情況.(6)一粒芬必得,做回我自己.(芬必得止痛藥)(7)祛頭屑,用雨潔.(雨潔洗發(fā)露)(8)當您眼角出現(xiàn)皺紋時,申花防皺霜會令您煥然一新,重現(xiàn)朝氣!?(中花牌化妝品)(9)想知道怎么解決貸款難題嗎?商貸通為你提供融資解決方案.有了商貸通,生意更輕松.(銀行信貸服務)(10)事實上,經(jīng)

15、過多年努力,您已經(jīng)是精神睿智的社會精英!事實上,經(jīng)過多年努力,您的事業(yè)成就,深受肯定!事實上,經(jīng)過多年努力,您有充分的能力,享有值得的一切!但是,您卻忽略了一份自己應有的尊榮.現(xiàn)在,中華汽車請您犒賞自己!(汽車廣告)這五個例子都是運用對立認同策略的典型例子.從語篇角度看,(6)(7)(8)例都運用了問題一解決型語篇模式,不過三者各不相同.(6)是先說明解決辦法:吃藥,再說明問題:治好了病.(7)正好相反,先說了問題:頭屑,再說用洗發(fā)水.而(8)不僅說明了問題:眼角出現(xiàn)皺紋,還列出解決辦法:防皺霜和評價:煥然一新,重現(xiàn)朝氣.我們發(fā)現(xiàn),無論在英語語篇還是漢語語篇中,不僅是廣告,還有很多不同體裁的文

16、學作品中,這一語篇組織模式的運用都是極其普遍的.在廣告中它的結構與廣告的AIDA原則的過程是一致的.(9)運用了提問一回答模式,小句用一個問句提出了貸款難題,小句就是一個解決辦法:商貸通信貸服務,小句就是一個評價:讓做生意更輕松.這一模式的顯性的問句明顯比陳述句更容易引起注意,而且受眾也容易把握住新信息的焦點.在(1O)的主張一反應模式中,廣告作者首先提出一種普遍認可觀點,lJsJ,旬,然后進行澄清,即小旬,最后說明自己的主張,即小句.在這種模式中,廣告作者一般先提出一個普遍認可的事實或觀點,然后推翻它,從而提出自己的主張和產(chǎn)品.對人們意識中普遍觀點進行否定,否定本身就容易吸引受眾注意,激發(fā)興

17、趣,對比意識的產(chǎn)生同時也促發(fā)購買欲望.三,誤同在廣告語篇組織中的體現(xiàn)廣告作者在運用誤同策略的語篇中會給受眾建立一個意象,使受眾產(chǎn)生錯覺,也就是對事物的錯誤的認知,然后讓他們認同廣告中的人物.廣告讀者會認為如果使用了產(chǎn)品就會和廣告中的人物共享類似的經(jīng)歷.比如買香奈兒香水的女士會無意識地把自己與神秘,性感的瑪麗蓮?夢露的形象認同起來.為了吸引人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品,廣告作者運用欲望一實現(xiàn)語篇模式去說明產(chǎn)品.(11)卓越的標志.(歐米茄手表)(12)今年二十,明年十八(白麗美容香皂)(13)用什么奠定百年基業(yè)用什么匹配顯赫尊榮用什么報償半生戮力用什么打造傳世家徽20世紀國際首席建筑大師為您打造無價的盛宴(盛

18、宴房地產(chǎn))例(11)說明歐米茄手表就是卓越的標志,名表是人們身份,地位的象征,戴上它,就是自己功成名就的標志,誤同就是這樣不知不覺地產(chǎn)生的,而欲望實現(xiàn)的方法不言自明.(12)中就只提出了女士心中的欲望:越來越年輕,已經(jīng)把意象傳達給了廣告讀者.在(13)這個房地產(chǎn)廣告中,顯赫尊榮,傳世家徽這些詞語就給人一種錯覺,購買房產(chǎn)就可以達到身份尊貴的欲望,還強調(diào)20世紀國際首席建筑大師為您打造,借助權威人士增強廣告效果.再如周大福迪士尼公主首飾廣告:該首飾系列設計主要以六個深受歡迎的迪士尼童話公主故事為主題,整個系列均圍繞著公主的華麗,優(yōu)雅及純潔等特質(zhì)設計而成,包括鉆石系列,18K金,鉑金及純銀系列,其中鉆石系列中更首推限量版公主方鉆石首飾,增添一份尊貴非凡的氣派,給這個系列的首飾增添了靈性與神秘.這種飾品廣告會讓廣告讀者不知不覺地把自己同戴著這首飾的公主同一起來,廣告讀者想象廣告作者描繪出的戴著首飾的擁有華麗,優(yōu)雅,純潔,尊貴非凡特質(zhì)的公主的意象