企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理1 第二章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理第二章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理 一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 二、二、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略 三、三、 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 四、四、 規(guī)劃和實施市場營銷管理規(guī)劃和實施市場營銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理2 時間管理 一天，時間管理專家為一群商學(xué)院學(xué)生講課。他現(xiàn)場一天，時間管理專家為一群商學(xué)院學(xué)生講課。他現(xiàn)場 做了演示，給學(xué)生們留下一生難以磨滅的印象。做了演示，給學(xué)生們留下一生難以磨滅的印象。 站在那些高智商高學(xué)歷的學(xué)生前面，他說：站在那些高智商高學(xué)歷的學(xué)生前面，他說：“我們來我們來 個小測驗個小

2、測驗“，拿出一個一加侖的廣口瓶放在他面前的桌上。，拿出一個一加侖的廣口瓶放在他面前的桌上。 隨后，他取出一堆拳頭大小的石塊，仔細地一塊塊放進玻隨后，他取出一堆拳頭大小的石塊，仔細地一塊塊放進玻 璃瓶里。直到石塊高出瓶口，再也放不下了，他問道：璃瓶里。直到石塊高出瓶口，再也放不下了，他問道： “瓶子滿了嗎？瓶子滿了嗎？” 所有學(xué)生應(yīng)道：所有學(xué)生應(yīng)道：“滿了滿了”。 時間管理專家反問：時間管理專家反問：“真的？真的？”他伸手從桌下拿出一他伸手從桌下拿出一 桶礫石，倒了一些進去，并敲擊玻璃瓶壁使礫石填滿下面桶礫石，倒了一些進去，并敲擊玻璃瓶壁使礫石填滿下面 石塊的間隙。石塊的間隙。 “現(xiàn)在瓶子滿了嗎

3、？現(xiàn)在瓶子滿了嗎？”他第二次問道。他第二次問道。 但這一次學(xué)生有些明白了，但這一次學(xué)生有些明白了，“可能還沒有可能還沒有”，一位學(xué)，一位學(xué) 生應(yīng)道。生應(yīng)道。 “很好！很好！”專家說。他伸手從桌下拿出一桶沙子，開始專家說。他伸手從桌下拿出一桶沙子，開始 慢慢倒進玻璃瓶。慢慢倒進玻璃瓶。 沙子填滿了石塊和礫石的所有間隙。沙子填滿了石塊和礫石的所有間隙。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理3 l他又一次問學(xué)生：他又一次問學(xué)生：“瓶子滿了嗎？瓶子滿了嗎？” “ “沒滿！沒滿！”學(xué)生們大聲說。他再一次說：學(xué)生們大聲說。他再一次說：“很很 好。好?！?然后他拿過一壺水倒進玻璃瓶直到水面與瓶口然后他拿過一壺水倒進玻

4、璃瓶直到水面與瓶口 平。抬頭看著學(xué)生，問道：平。抬頭看著學(xué)生，問道：“這個例子說明什么？這個例子說明什么？” ” 心急的學(xué)生舉手發(fā)言：心急的學(xué)生舉手發(fā)言：“它告訴我們：無論你的時間它告訴我們：無論你的時間 表多么緊湊，如果你確實努力，你可以做更多的表多么緊湊，如果你確實努力，你可以做更多的 事！事！”。 l “ “不！不！”，時間管理專家說，時間管理專家說，“那不是它真正那不是它真正 的意思。這個例子告訴我們：如果你不是先放大石塊，的意思。這個例子告訴我們：如果你不是先放大石塊， 那你就再也不能把它放進瓶子里。那你就再也不能把它放進瓶子里?！?那么，什么是你生命中最重要的大石塊呢那么，什么是你

5、生命中最重要的大石塊呢? ?什什 么是企業(yè)最大的石塊。么是企業(yè)最大的石塊。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理4 一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 l 1 1 企業(yè)戰(zhàn)略含義企業(yè)戰(zhàn)略含義 uStrategyStrategy，希臘語，將軍，重大的，希臘語，將軍，重大的 決定全局的計謀。與決定全局的計謀。與“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)”相對應(yīng)。相對應(yīng)。 u企業(yè)管理中，指為實現(xiàn)特定目標(biāo)而企業(yè)管理中，指為實現(xiàn)特定目標(biāo)而 設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案。設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理5 2 特點 通用通用 諾基亞諾基亞 中國移動中國移動 中國聯(lián)通中國聯(lián)通 全全 局局 性性 長長 遠遠 性性 抗抗 爭爭 性性

6、 綱綱 領(lǐng)領(lǐng) 性性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理6 3 組成 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 組成組成 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理7 戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃 執(zhí)行執(zhí)行控制控制 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 部門戰(zhàn)略部門戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 組織組織 執(zhí)行執(zhí)行 衡量結(jié)果衡量結(jié)果 診斷診斷 修正修正 4 戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理8 二、二、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位 確定公司的確定公司的 使命使命 為每個戰(zhàn)為每個戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單略業(yè)務(wù)單 位安排資位安排資 源源 計劃新業(yè)計劃新業(yè) 務(wù)務(wù) 1234 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

7、劃和市場營銷管理9 1 確定公司使命（愿景vision） 企業(yè)的歷史企業(yè)的歷史核心競爭力核心競爭力 所有者和管理所有者和管理 者的偏好者的偏好 內(nèi)部資源內(nèi)部資源 （優(yōu)勢與劣勢）（優(yōu)勢與劣勢） 市場環(huán)境市場環(huán)境 （機會和威脅）（機會和威脅） 資源資源: :有形有形; ;無無 形形 能力能力核心專長核心專長 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢: :暫暫 時優(yōu)勢時優(yōu)勢; ;可?？杀?持優(yōu)勢持優(yōu)勢 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理10 2 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU Strategic Business Unit） Strategic Business Unit 如何界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 l 有自己的業(yè)務(wù)；有自

8、己的業(yè)務(wù)； l 有共同的性質(zhì)和要有共同的性質(zhì)和要 求；求； l 擁有一定的資源，擁有一定的資源， 能夠相對獨立或有區(qū)能夠相對獨立或有區(qū) 別地開展業(yè)務(wù)活動；別地開展業(yè)務(wù)活動； l 有競爭對手；有競爭對手； l 有相應(yīng)的管理班子有相應(yīng)的管理班子 從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工 作作 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理11 3 為每個業(yè)務(wù)安排資源 波士頓咨詢集團波士頓咨詢集團 的方法的方法 (BCG矩陣矩陣) 通用電氣公司通用電氣公司 的方法的方法 (GE矩陣矩陣) 兩種模式：兩種模式： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理12 BCGBCG矩陣矩陣: : 市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率 l

9、（1 1）橫軸：相對市場占有率，即本企業(yè)此）橫軸：相對市場占有率，即本企業(yè)此 產(chǎn)品與同行業(yè)最大競爭對手市場占有率之產(chǎn)品與同行業(yè)最大競爭對手市場占有率之 比。即本企業(yè)銷售額為對方倍、比。即本企業(yè)銷售額為對方倍、 表示與對手相同、表示與對手相同、. .表示僅為對手的表示僅為對手的 。 l （2 2）縱軸：本企業(yè)不同時期增長速度。）縱軸：本企業(yè)不同時期增長速度。 為高增長。為高增長。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理13 20%20%- - 18%18%- - 16%16%- - 14%14%- - 12%12%- - 10%10%- - 8%8%- - 6%6%- - 4%4%- - 2%2%- - 0

10、 0 3 ? 問問題題類類 ? ? ? ? ? 2 1 金金牛牛類類 6 瘦瘦狗狗類類 8 7 1010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相對市場份額 .5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明明星星類類 5 4 市場成長率（%） 放棄：瘦狗、有問題的問號產(chǎn)品 發(fā)展：明星產(chǎn)品 維持：強金牛產(chǎn)品 收割：弱現(xiàn)金牛產(chǎn)品 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理14 課堂思考課堂思考 l 討論討論“市場增長率市場增長率 市場占有率市場占有率”矩陣對矩陣對 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分 析的利弊。析的利弊。 l 分析市場增長潛力分析市場增

11、長潛力 l 分析本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分析本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理15 GEGE矩陣矩陣 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢 l （1 1）橫軸：業(yè)務(wù)力量，從）橫軸：業(yè)務(wù)力量，從1-51-5表示越來越強。如表示越來越強。如 市場占有率、品牌榮譽等。市場占有率、品牌榮譽等。 l （2 2）縱軸：行業(yè)力量，從）縱軸：行業(yè)力量，從1-51-5表示越來越強。如表示越來越強。如 市場大小、競爭強度等。市場大小、競爭強度等。 l （3 3）圓圈：行業(yè)銷售額大小，陰影表示本企業(yè)市）圓圈：行業(yè)銷售額大小，陰影表示本企業(yè)市 場占有率。場占有率。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理16 GE

12、GE 分析模型分析模型 強強 中中 弱弱 5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 5 5 3 3 1 1 市市 場場 吸吸 引引 力力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢 收割收割/放棄放棄 策略策略 維持策略維持策略 發(fā)展策略發(fā)展策略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理17 放棄放棄 l在賺錢機會最小時售出在賺錢機會最小時售出 l降低固定成本同時避免降低固定成本同時避免 投資投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入 l在大部分獲利部門在大部分獲利部門 保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 l給產(chǎn)品線升級給產(chǎn)品線升級 l盡量降低投資盡量降低投資 固守和調(diào)整固守和調(diào)整 l設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入 l集中力量于有吸引集中

13、力量于有吸引 力的部門力的部門 l保存防御力量保存防御力量 有些發(fā)展或縮減有些發(fā)展或縮減 l尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法， 否則盡量減少投資，合否則盡量減少投資，合 理經(jīng)營理經(jīng)營 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)選擇或設(shè)法保持現(xiàn) 有收入有收入 l保護現(xiàn)有計劃保護現(xiàn)有計劃 l在獲利能力強、風(fēng)在獲利能力強、風(fēng) 險相對低的部門集險相對低的部門集 中投資中投資 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 l在最有吸引力部分在最有吸引力部分 重點投資重點投資 l加強競爭力加強競爭力 l提高生產(chǎn)力加強獲提高生產(chǎn)力加強獲 利能力利能力 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展 l集中有限力量集中有限力量 l努力克服缺點努力克服缺點 l如無明顯增長就放棄如

14、無明顯增長就放棄 投資建設(shè)投資建設(shè) l向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) l有選擇加強力量有選擇加強力量 l加強薄弱地區(qū)加強薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 l以最快可行的速度以最快可行的速度 投資發(fā)展投資發(fā)展 l集中努力保持力量集中努力保持力量 強強 中中 弱弱 高高 中中 低低 市市 場場 吸吸 引引 力力 GEGE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理18 課堂思考課堂思考 l為什么說為什么說GE分析分析 法是對法是對BCG分析分析 法的完善？法的完善？ 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理19 4 制定新業(yè)務(wù)計劃制定新業(yè)務(wù)計劃 密集化增長密集化增長 多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營 一體化增長

15、一體化增長 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理20 密集式成長 （Intensive Growth） 市市 場場 原有新原有新 原有原有 新新 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場滲透 Market- penetration 產(chǎn)品開發(fā)Product- development 市場開發(fā) Market- development 多角化 Diversification 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理21 一體化成長一體化成長 （Integrative GrowthIntegrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理22 多角化成長 （D

16、iversification Growth） 技術(shù)技術(shù) 現(xiàn)有新現(xiàn)有新 現(xiàn)有新現(xiàn)有新 市場市場 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 綜合多角化 Conglomerate diversification 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理23 三、三、 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總 體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭 和建立優(yōu)勢的基本安排。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理24 反饋和 控制 形成戰(zhàn)略 確定 目標(biāo) 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 內(nèi)部環(huán) 境分析 經(jīng)營單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 SWOT分析 經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理25 邁克爾.波特的經(jīng)營戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略