市場總監(jiān)CMO《企業(yè)策劃學(xué)》國家教委金牌教案11

1、市場總監(jiān)cmo企業(yè)策劃學(xué)國家教委金牌教案第一章 企業(yè)策劃導(dǎo)論第一節(jié) 企業(yè)策劃概述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握企業(yè)策劃的含義與基本要素；2、掌握企業(yè)策劃的基本特點；3、掌握企業(yè)策劃的主要內(nèi)容。能力實訓(xùn)目標(biāo)1，具備企業(yè)策劃個案分析的能力；2具備企業(yè)策劃實踐訓(xùn)練能力；3具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。【個案引讀】尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招自從1932年洛杉磯奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運會虧損高達10億美元，1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉磯奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機，它不但沒有虧

2、損，而且贏利1.5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢?這是因為，這次奧運會找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路：經(jīng)營奧運。一、白手起家，創(chuàng)建信條尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉磯奧運會組委會主席。當(dāng)時，組委會連一個銀行戶頭都沒有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒有，一切從零開始，白手起家。尤伯羅思用100美元立了一個戶頭，臨時租了兩間房子。60天后組委會搬到庫爾氏大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。從此，有關(guān)洛杉磯奧運會策劃的“產(chǎn)品”開始從這里誕生。首先，尤伯羅思查閱了1932年洛杉磯奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料，他從浩瀚的資料中看到了

3、奧運會財政“災(zāi)難”及其產(chǎn)生的原因，也獨具慧眼地看到了另一個不賠錢的“窗戶”：不再大搞新建筑、充分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會工作的信條，并公開宣稱：政府不掏一分錢的洛杉磯奧運會將是有史以來財政上最成功的一次。其次，尤伯羅思采用欲擒故縱的手法，對贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會被他企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機會

4、。于是贊助者紛至沓來，一時竟成熱門。也有不買賬的，如著名的柯達膠卷公司一直是奧運會的熱心贊助者，但這一次卻無論如何不肯接受組委會不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒有退讓，他還親自飛到柯達公司總部勸說他們接受組委會的條件。但“心胸狹窄和傲慢”的柯達公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。后來，柯達公司付出了幾倍的努力，還遠遠達不到富士公司在這次奧運會上所產(chǎn)生的影響。最后，尤伯羅思以5個贊助者中選1個的比例選定了23家贊助公司，數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的。事前尤伯羅思研究了

5、前兩屆奧運會電視轉(zhuǎn)播的價格，又弄清楚了美國電視臺各種廣告的收費，然后開出了2.5億美元的高價。許多人認為全國廣播公司不會接受，誰知該公司竟欣然接受了!該公司負責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分割賣給了美國、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。二、審時度勢，經(jīng)營有方距洛杉磯奧運會開幕不足3個月的時間了，這時卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐國家宣布抵制這屆奧運會的事件。這一突然襲擊使尤伯羅思苦心經(jīng)營的組織工作面臨嚴峻的考驗，尤伯羅思的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍。尤伯羅思的工作因此而變得富有

6、戲劇性，他經(jīng)常作為一名少有的“穿梭外交家”往來于各國之間，顯示出了他杰出的外交才能。尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國家參加洛杉磯奧運會。但此時洛杉磯奧運會的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了。奧運會日益迫近，整個洛杉磯市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。國際奧委會主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說:“洛杉磯奧運會的組織工作是最好的、無懈可擊的?！睆奈宀世_紛的開幕式開始，因抵制而給奧運會帶來的陰影便一掃而光。來自世界各地的運動員和觀眾以及東道主美國的觀眾都表現(xiàn)出空前的熱情，把洛杉磯奧運會推向了巨大的成功。140個國家和地區(qū)的7960名運動員使這屆奧運會的

7、規(guī)模超過了以往任何一屆。整個奧運會期間，觀眾踴躍，門票暢銷。同時，幾乎全世界都收看了奧運會的電視轉(zhuǎn)播。在奧運會結(jié)束的記者招待會上，尤伯羅思，宣稱本屆奧運會有1500萬美元左右的贏利。一個月后，詳細數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計的10倍，即贏利1.5億美元。在奧運會氣勢壯觀的閉幕式上，尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽的金質(zhì)勛章，聆聽國際奧委會主席薩馬蘭奇對他的贊譽之詞，衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師。(摘自任天飛：中外經(jīng)典營銷案例評析，中南工業(yè)大學(xué)出版社，2000年)分析思考：1、從案例中怎么認識策劃的重要性？ 2、尤伯羅思是怎樣成功的？【講授與訓(xùn)練】一、策劃的定義與要素（一）策劃的定義1、在中

8、國古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。例如，辛棄疾在議練民兵守淮疏中說：事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝?！彼巡邉澏x為提前考慮要從事的計謀。2、美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。”例如：美國人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國的“蘭德公司”、“麥肯錫公司”等策劃咨詢公司。20世紀(jì)末，美國麥肯錫公司為中國“今日集團”的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃。其策劃報告是造就一個非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這個策劃報告長達300頁，今日集團為此出資1200萬元人民幣。今日集團認為，麥肯錫報告

9、的特點在于實用。今日集團按照這份策劃書來操作，1998年銷售額達到30個億，比往年銷售額上升了100以上。3、日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在企劃書實用手冊中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計劃的有目的的企劃?！焙吞飫?chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。例如：在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，在20世紀(jì)70年代，日本汽車大舉進入中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此

10、，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。4、我們的定義：企業(yè)策劃是企業(yè)在資源及市場約束下，為達到企業(yè)目標(biāo)所進行的各種構(gòu)思、計劃及實施的過程。企業(yè)為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預(yù)定的效果。例如：在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引入矚目的廣告，意思是說某廣場空投手表，撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘?，直升飛機如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時

11、興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!西鐵城手表的策劃目標(biāo)是為了擴大西鐵城手表的知名度，于是這個策劃的一切活動都是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)的。手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達到這一目標(biāo)，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會引起如此巨大的轟動，而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意，運用飛機來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量，這是一種前無古人的策劃。這種策劃就當(dāng)時的條件來說是可以實現(xiàn)的。從策劃的定義中，我們可以看出好的策劃做到以下幾個方面：1、必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思

12、的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。2、必須有新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。3、必須有實現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財力、物力及技術(shù)條件下有實現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。（二）企業(yè)策劃要素第一，策劃者。商業(yè)策劃者是商業(yè)策劃活動的主體要素，是商業(yè)策劃活動任務(wù)的承擔(dān)者，策劃工作的實際操作者。策劃者既可以表現(xiàn)為策劃公司的策劃人員，也可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的商業(yè)策劃人員；既可以以策劃團隊(智囊團)的形式出現(xiàn)，也可以以個體的職業(yè)策劃人員的形式出現(xiàn)。策劃活動是人類高智慧的行為，因此對作為每一個個體的策劃者來說，要擔(dān)當(dāng)起策劃主體的重任

13、，就必須具有較高的素質(zhì)，既要知識豐富、學(xué)識淵博，分析問題與解決問題的能力較強，能見微知著，預(yù)測事物發(fā)展方向，有組織才能；還要求有過人的膽量和勇氣，有堅定果敢的性格，有創(chuàng)新精神，有使別人接受自己策劃的能力。博學(xué)多識是策劃者的進行策劃活動的基礎(chǔ)，謹慎細心是策劃者成功策劃的保證。第二，策劃目標(biāo)。商業(yè)策劃目標(biāo)是商業(yè)策劃所要達到的預(yù)期結(jié)果和策劃者將要完成的任務(wù)。目標(biāo)引導(dǎo)實踐活動，指引人們?nèi)〉贸晒?。策劃目?biāo)依據(jù)不同的環(huán)境條件制定、實施，它是評價和檢查任務(wù)完成程度的惟一標(biāo)準(zhǔn)。第三，策劃對象。商業(yè)策劃對象是策劃的客體要素。在商業(yè)策劃活動中，它是策劃目標(biāo)指向的對象。策劃對象既可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的員工群體、

14、個人、決策層以及企業(yè)外部的顧客、經(jīng)銷商、代理商以及相關(guān)公眾等的由人構(gòu)成的對象要素；也可以是由產(chǎn)品、部門、地區(qū)等組織構(gòu)成的對象要素。策劃對象處于不斷發(fā)展變化的環(huán)境中，隨環(huán)境的變化而變化。這種變化性決定了商業(yè)策劃中，認知策劃對象的至關(guān)重要性。第四，策劃方案。商業(yè)策劃方案是策劃主體從策劃目標(biāo)出發(fā)，創(chuàng)造性的作用于策劃對象的產(chǎn)物，是在創(chuàng)造性思維的過程中，遵循科學(xué)的策劃運作程序和步驟設(shè)計完成的。商業(yè)策劃方案是商業(yè)策劃活動最終的結(jié)果，它詳細記錄了策劃的方法以及實施內(nèi)容。商業(yè)策劃方案也是商業(yè)策劃活動成果的惟一標(biāo)志，它提供策劃實施中反饋信息的對比依據(jù)。二、企業(yè)策劃的必要性1、企業(yè)策劃是企業(yè)在激烈的市場競爭中更好

15、的生存與發(fā)展。企業(yè)面臨的環(huán)境特別是市場環(huán)境在不斷變化，如，消費者價值觀日趨多樣化；商品價格不斷下降；商品品種層出不窮。企業(yè)要想在競爭中取勝，就不斷變革，不斷調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略。這時，企業(yè)就必須針對諸多問題進行企業(yè)策劃，開展有計劃的競爭，市場競爭首先是企劃能力的競爭。2、追求并更好的把握企業(yè)的未來。企劃永遠是為了未來，企業(yè)策劃的目的就是為了能對未來多一點準(zhǔn)備，對一分把握。所以，企劃工作必須慎重地使用一些合理的假設(shè)和前提來推論未來的發(fā)展，以免因為信息不完全而導(dǎo)致運作在錯誤的企劃引導(dǎo)下進行錯誤的決策。企劃一般都具有彈性，保留修訂的余地。3、充分利用企業(yè)資源。企業(yè)策劃需要對企業(yè)的各種資源進

16、行合理的調(diào)配運用。無論是物質(zhì)、信息、時間都是相對有限的資源，沒有任何一種資源能夠隨意取用。因此，資源的有限性也是為什么需要企劃的重要原因之一。三、策劃與計劃、點子的關(guān)系（一）策劃與計劃策劃與計劃不同。計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡，而策劃更強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗。面對一個將要解決的問題，總是先策劃后計劃。策劃與計劃的區(qū)別。策劃不同于計劃。策劃近似英文strategy加plan，而計劃則是英文的plan。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。計劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施

17、的具體安排?！安邉潯迸c“計劃”的區(qū)別見表1l策劃必須有創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向what to do(做些什么)靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計劃不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細節(jié)how to do(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小例如：針對西鐵城手表要解決“如何擴大西鐵城手表的影響”這一營銷問題，智囊部門首先進行營銷策劃。經(jīng)過一段時間的研究，選擇了飛機空投手表這一舉動，并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點，并擬定出營銷策劃方案，到此營銷策劃完成了，接下來的工作就是營銷計劃了。有關(guān)人員根據(jù)營銷策劃方案進行策劃方案實施過程中每一細節(jié)的處理，如第一步的工作是和澳大利亞官方商談，獲

18、準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場空投；第二步是在某機場租借幾架直升飛機；第三步是委托澳大利亞報紙登載有關(guān)空投手表的廣告?？梢?，這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實施的過程。（二）策劃與點子社會上曾經(jīng)流傳著許多關(guān)于“點子”的神話，似乎企業(yè)憑某個點子就能起死回生，就能得到奇跡般的發(fā)展。這是由于人們在激烈的市場競爭中產(chǎn)生一種浮躁心理，不能冷靜地面對客觀形勢，總想孤注一擲地解決問題，因而就把希望寄托在某些“絕招”上，“點子”的神話正是迎合了這種心理。點子與策劃不是等同的概念，不能用出點子代替策劃。但這樣

19、講，并不是對所有點子都加以否定，也并不貶低點子的作用，好的點子就是創(chuàng)意。任何策劃都是起自一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)過決策者審時度勢，制定出實施戰(zhàn)術(shù)，進行推演和運作，最終實現(xiàn)所要達到的經(jīng)營目標(biāo)。因而一個好的點子發(fā)展起來就是策劃，策劃離不開點子。很多吹得神乎其神的點子并不是這種策劃的起點，而是脫離企業(yè)本質(zhì)的奇謀怪計，其基本特征是利用消費者的幼稚和社會不良風(fēng)氣，鉆市場空子，它給社會帶來不良的影響，使企業(yè)出現(xiàn)短暫的繁榮，最終卻使企業(yè)陷入困境難以自拔。策劃與上面所列出的點子有著本質(zhì)的區(qū)別，策劃是為了組織的長遠發(fā)展開辟生存空間，使組織在市場競爭中顯示出更強的生命力。第二節(jié) 企業(yè)策劃的基本類型根據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動的不同

20、，將企業(yè)策劃細分為：經(jīng)營策劃、公司策劃、事業(yè)策劃、營銷策劃、人事策劃等重點介紹根據(jù)營銷策劃的對象不同，將營銷策劃劃分為營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷創(chuàng)新策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計劃。市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價市場機會，對機會所顯現(xiàn)的市場進行細分，并對各個細分市場進行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。1、市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標(biāo)市場后

21、，在目標(biāo)消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場定位策劃的核心在于創(chuàng)新，其重要性主要表現(xiàn)在：定位能創(chuàng)造差異；是制定營銷策略的前提與依據(jù)；有利于增強企業(yè)的競爭能力；有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象。例如，杭州娃哈哈集團公司由一個僅三人組成的“小不點”成長為今天中國食品業(yè)的“大哥大”，連續(xù)幾年在全國食品制造業(yè)中利稅總額排名第一，不能不說是一個奇跡。“娃哈哈”的成功固然有多方面的因素，但其有效進行市場定位的策劃尤其令人矚目?！巴薰钡膭?chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理認為：在中國計劃生育政策下，獨生子女無疑是家長的掌上明珠，孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問題。同時，中國有約3億兒童，這是個有巨大

22、潛力的市場。其次，以兒童市場為目標(biāo)?！巴薰奔瘓F與浙江醫(yī)科大學(xué)的專家學(xué)者一起，運用中國傳統(tǒng)的食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)的原則，共同研制開發(fā)了一種不含激素、營養(yǎng)成分齊全、味道可口的兒童營養(yǎng)液，并為它取了一個后來廣為孩子們熟悉的名字“娃哈哈”。第三，市場定位“特別的愛給特別的你”?！巴薰币簧鲜屑词艿胶⒆雍图议L們的熱烈歡迎，投產(chǎn)當(dāng)年就獲利183萬元?！巴薰痹诩ち业氖袌龈偁幹歇毐脔鑿?，以兒童市場為突破口，以“特別的愛奉獻給特別的孩子們，取得了巨大的成功，為日后進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、市場競爭策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括：企業(yè)競爭力分析、競爭對手分析與競爭策略確定?！皹穭P”彩色膠

23、卷在與“柯達”、“富士”彩色膠卷競爭中制定的競爭戰(zhàn)略策劃是一個成功的范例。樂凱彩色膠卷在中國4000萬卷彩色膠卷的年銷量中，以1300萬卷占“三分天下”的地位，雄踞全國彩色膠卷榜首。他們制定的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括以下幾方面：(1)以廉取勝的定價策略。樂凱-960元盒；柯達-20，00元盒；富士-1900元盒?！安畈欢唷钡馁|(zhì)量和“差得多”的價格，吸引了千千萬萬的消費者，這是樂凱彩色膠卷在市場上與進口彩色膠卷爭雄的第一張王牌。(2)進一步開拓國內(nèi)市場。在國內(nèi)市場上，樂凱人算了一筆賬：美國人均年消費彩卷達28卷，我國目前只有其156，人均不到005卷；中國市場潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村又是洋貨鞭長莫及之地。

24、樂凱著手從河北省做起，在每個縣搞樂凱彩擴點，并與廣播電視系統(tǒng)聯(lián)手舉辦攝影培訓(xùn)班，引導(dǎo)農(nóng)村消費。(3)在國際市場上，樂凱人采取你打進來、我打出去的策略。因為無論是發(fā)達國家或是發(fā)展中國家，消費都是有層次的，樂凱已打入柯達、富士的“后院”，在美國、日本、德國等地銷售達300萬卷，目前又進軍獨聯(lián)體國家，開辟新戰(zhàn)場。(4)依靠科技，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，降低成本。在樂凱公司，科技力量體現(xiàn)得實實在在：其一，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，以創(chuàng)新取勝；其二，成本不斷降低。樂凱的目標(biāo)是：三年內(nèi)靠科技進步使成本下降20鞏固低價優(yōu)勢。(5)組建企業(yè)集團，增強競爭力。中國感光材料工業(yè)的“三巨頭”第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽)與感

25、光材料技術(shù)開發(fā)中心(沈陽)已于1992年正式合并，組成樂凱膠片公司，三艘船鑄成一只巨艦，迎風(fēng)破浪。1992年年底又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，成龍配套，全面出擊。樂凱公司只用了幾年的時間便超越了國外同行用半個世紀(jì)才走完的歷程。近年來所產(chǎn)的無水洗樂凱sa1型彩色相紙在國際博覽會上被專家評為“超過富土等同類相紙”；第三代樂凱彩卷在1996年質(zhì)量評比中曾與“柯達”、“寓士”、“愛克發(fā)”、“柯尼卡”等進口品牌的彩卷交叉沖擴試驗，被專家認為“膠卷自身已具備了最佳技術(shù)質(zhì)量水準(zhǔn)”。樂凱公司作為我國民族感光材料工業(yè)的一面旗幟，在外國品牌的大舉進攻下，敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭高低，打出了“為中國

26、名牌而戰(zhàn)”的旗號。3、企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃又稱企業(yè)識別(corporate identify)，簡稱ci，現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計或塑造。是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。例如，一提起可口可樂，人們便能想到那種具有特殊口感的飲料以及對各種大型體育活動的贊助，當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的cocacola的標(biāo)志字體、白色水線和紅底色的圖案；一看見黃色的m型就想到這里出售的是漢堡包，它代表的是麥當(dāng)勞等等。那么，為什么這些企業(yè)形象如此鮮明?答案在于這些企業(yè)的c

27、i策劃做得好。又如，2001年全球最有價值品牌前10位排名為：可口可樂、微軟、ibm、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國電報電話。為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界的消費者所推崇呢?為什么能在世界各地“稱王稱霸”，在各地市場上獨占鰲頭呢?這其中自然有它的道理：首先，這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量、良好的信譽和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費者；其次，這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會公益活動，不僅能給人們以一種信賴和好感，而且還給人一種實力雄厚的感覺；此外，這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝，等等。一句話，它們都有著良好的企業(yè)形象。4、顧客滿意策劃

28、顧客滿意策劃(cs)與ci的區(qū)別在于，ci是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美；而cs是直接顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是cs與ci的完美統(tǒng)一。cs戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求。例如，為加強與顧客的溝通，美國諾頓百貨公司的每位店員都有個人筆記本，記錄每個顧客的基本情況：姓名、地址、尺寸、喜愛顏色、偏好以及家人的生日。美國汽車業(yè)調(diào)查

29、表明，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費的6倍，而失去一位老顧客的損失只有爭取10位新客戶才能彌補。調(diào)查還表明，每個企業(yè)每年留住5的顧客，在5年內(nèi)其利潤將提高25，甚至更高。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆麥卡錫(jerome mocarthy)提出的著名的4ps市場營銷組合，包括：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點：一是對各種市場營

30、銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點。1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營銷觀點上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品營銷設(shè)計、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個企業(yè)起死回生。例如，湖南紅豆食品有限公司的“勁王枸杞汁”，由于不適合市場和消費者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)。然而，在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策劃下，該

31、公司開發(fā)了新產(chǎn)品，即“勁王野戰(zhàn)飲料”，在市場上一下子就激起了目標(biāo)消費群心中的躁動，井引發(fā)了其強烈的購買欲望。特別是“走自己的路，讓別人去說吧”這句但丁的名言作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語，正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)(這正是社會上青少年流行的“酷”文化的根源)，后來這張火紅底色、雪白字體、充滿激情的標(biāo)語式海報被無數(shù)青少年貼在床頭。該企業(yè)1999年“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷售大獲成功。2、價格策劃價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標(biāo)市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案、措施。一是定價不能盲從，不

32、能跟著別人跑。二是定價要有明確而具體的目標(biāo)。三是定價無定式,惟有出奇才能制勝例如，1988年訂貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。3、分銷策劃企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進入期、滲透期和占有期有不同特點，企劃策略也有所差別。進入階段的分銷渠道策劃，企業(yè)首先選擇某一細分市場，如某一地區(qū)市場作為突破口，選擇特定的經(jīng)銷商，在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進一步滲透到其他地區(qū)市場。例如20世紀(jì)90年代中期，美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司，制定“三步走”的營銷策略(美國廠家-凱麗公司-各零售商)，金霸

33、王電池終于在6個月內(nèi)在重慶電池市場上做到了一枝獨秀。滲透階段的分銷渠道策劃，隨著市場滲透程度的加深，完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù)，因此建立自己的營銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢在必行。例如，蘋果電腦公司初期與750-800家獨立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系，通過獨立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品；隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高。20世紀(jì)80年代開始，公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零售商銷售，從而減少了中間環(huán)節(jié)，這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶，有利于控制和管理分銷渠道。4、促銷策劃促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個階段

34、。(1)制定一個具體明確的促銷活動綱要。(2)確定促銷活動形式。(3)確定促銷活動的具體行動計劃。三、市場營銷創(chuàng)新策劃營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。20世紀(jì)80年代開始，隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、cs營銷、cis營銷、4cs營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念。這里對其中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整合營銷策劃進行介紹。1、知識營銷策劃知識營銷策劃是適應(yīng)高科

35、技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。企業(yè)若想在“知識營銷”中搶占制高點，其策劃必須做到以下四個方面：（1）營銷產(chǎn)品知識化(2)營銷個性化(3)營銷網(wǎng)絡(luò)化(4)營銷行為持續(xù)化。2、關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念

36、，這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西。例如，粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在消費者看來，椰子汁比粒粒橙好喝因為消費者認為椰子是天然的，而粒粒橙是用果料加工的。為此，在策劃中只要對粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費者的觀念就會發(fā)生變化。3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以從內(nèi)容上來理解，分為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。4、整合營銷策劃整合營銷策劃的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。【閱讀資料】 謝騰：新生代“點子大王” 詳見閱讀資料1.1【實例點

37、析】 作為形象策劃的北京申奧 詳見實例點析 1.1 點 析：薩馬蘭奇一句“beijing !”是對默默無聞為申奧出謀劃策的策劃人的辛勤勞動的大聲嘉獎。在整個申奧的形象工程塑造過程中，至少有以下幾點值得所有策劃人為之傾倒。1、口號的博大包容性?！靶卤本⑿聤W運”的口號樸實而動人，表達出了中國人對奧運這一體育盛會經(jīng)久不息的熱情，也含蓄地表示出了北京以嶄新面貌卷土重來的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運會的信心。2、申奧會徽的豐富內(nèi)涵。會徽運用奧運五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個打太極拳

38、的人形，表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的體育文化精髓。3、對實力的重視與宣傳。緊扣“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的理念，提出了人人參與環(huán)境保護的綠色奧運口號，承諾投入巨費以改善環(huán)境等等。4、全方位的媒介覆蓋。首先由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)北京申奧電視宣傳片，在片中表現(xiàn)了濃郁的中國文化特色，同時又重點表現(xiàn)了北京的現(xiàn)代化程度；之后由成龍、楊瀾、鞏俐、桑蘭、劉璇、王治郅等一大批享有國際聲譽的文體明星擔(dān)任申奧形象大使，大大提高了好感度；民間活動不斷反映出中國人火熱的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場的聯(lián)袂演出更是氣勢磅礴，將申奧活動推向世界矚目的地位；同時北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型 雕塑，

39、將整個北京真正塑造成了一個“奧運城”?？傊?，一言難盡的申奧形象塑造工程!【模擬演練】課下完成走訪企業(yè)及經(jīng)營策劃者1、演練項目。訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者。2、演練目的。通過訪問某一個企業(yè)或某一位經(jīng)營策劃者，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注企業(yè)和學(xué)習(xí)企業(yè)營銷策劃的興趣以及參加社會實踐活動的主動性、積極性。3、演練內(nèi)容。要求學(xué)生了解、收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例，如企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃中市場定位策劃，市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃(品牌策劃)、價格策劃，分銷策劃，促銷策劃；企業(yè)營銷創(chuàng)新策劃中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等。4、演練

40、組織。把全班分成兩大組，第一組學(xué)生去訪問某一個工商企業(yè)，第二組開展了解經(jīng)營策劃者的活動。5、演練考核。要求每位學(xué)生寫出訪問報告或案例收集，老師批閱，小組成全班討論、交流。第三節(jié) 企業(yè)策劃的基本程序【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握策劃的步驟2、企劃人應(yīng)具備的素質(zhì)能力實訓(xùn)目標(biāo)1、初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2、初步具備營銷創(chuàng)新的能力?！緜€案引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到1年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家

41、面包店的門上竟豎了這樣一塊牌子：“本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光”。 為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。 一、策劃第一階段：概念挖掘 雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。前提1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，2024歲的人口增加了50以上，而1635歲之間的年輕人占人口增幅的一半。

42、根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的10年，整個汽車的銷售量將全大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓；福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點是：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重(最多2 500磅)、價錢便宜(賣價不能超過2500美元)?？瓶ò堰@一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認；要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。二、策劃第二階段；主題開

43、發(fā)這種車該取什么名宇以吸引顧客呢?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從a打頭的土豬一直查到z打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千十名字縮小到5個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。廣告策劃人認為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。主題“野馬”確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時的逆時針跑法。策劃者認為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈

44、矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進一步延伸和擴展。在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買這些也不要緊，因為這款車已經(jīng)比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩以及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。三、策劃第三階段：時空運籌新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負責(zé)人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車

45、的樣式感興趣；藍領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認為開這部車代表地位和權(quán)勢，有些不敢問津。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10 000美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。當(dāng)雅科卡宣布車價在2 500美元以下時，大家都驚呆了之后又歡呼起來，紛紛說道：“我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2 368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。四、策劃第四階段：推銷說服策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。第一步，邀請各大報杜的編輯參加從紐約到迪爾伯思的野馬車大賽軍，同時還邀請了100名記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一

46、次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是“真想不到”，副標(biāo)題是“售價2 368美元”。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上帝開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做主傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家

47、喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、推山倒海的廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天，就有400 萬人涌到福特代理店購買。1年之內(nèi)，銷售競選419812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 (摘自孫梨編著策劃家，中國經(jīng)濟出版社，1993年，9295頁)思考分析：“野馬”轎車策劃的成功

48、，來自于策劃四階段用心良苦的運作。那么市場營銷策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢?【講授與訓(xùn)練】一、明確策劃問題一般地，人們往往為了盡快拿出方案，而不是先耐心界定所要解決的問題，有時人們只愿意利用幾分鐘提出問題，卻情愿花費數(shù)日，甚至數(shù)年去解決一個可能并不十分重要的問題，其實好的開始是成功的一半，只要認真地界定問題，大問題簡單化、明確化和重要化，那么問題就有效解決一半。（一）明確問題的方法1、專注于重要的問題2、善于細分問題3、改變原來的問題4、運用“為什么”的技巧臺灣企業(yè)家王永慶“追根到底”的經(jīng)驗及經(jīng)營理念，就是運用“為什么”來水文下時，一直到水落石出，才肯罷休

49、。（二）確定其化問題的要點1、充分做好前期準(zhǔn)備工作（1）策劃人必須磨練自己的問題意識。（2）把握委托方的本意（3）調(diào)查研究企劃對象（4）合理運用看、聽、問、查的手段2、明確重點過濾主題、選擇對象、主體明確化。參考下圖說明：增加促銷費用的策劃增加廣告促銷費用企劃增加廣告促銷50%費用企劃增加下一季度廣告促銷50%費用企劃增加北京地區(qū)下一季度廣告促銷50%費用企劃主題明確化3、設(shè)定目標(biāo)（1）勾勒策劃輪廓-設(shè)想分析：由一家面包廠，為提高營業(yè)額30%，要做新產(chǎn)品企劃。該面包廠年營業(yè)額200萬元，希望在3年5年內(nèi)提高營業(yè)額30%，即60萬元，面包行業(yè)競爭激烈，經(jīng)營者對經(jīng)銷店、超市的爭奪使利潤不斷降低，即

50、使開發(fā)出一些改進的新產(chǎn)品，也只能在2-3年內(nèi)的時間提高2-3萬元營業(yè)額，并且所面對的市場領(lǐng)先者的勢力越來越大?；谝陨锨闆r，可以意識到：第一，改進性新產(chǎn)品行不通；第二目前分銷渠道不能滿足目標(biāo)要求，怎么辦？其他分銷方式如何自己開創(chuàng)新途徑如何？龐大資金不能滿足？能否買下所有渠道呢？能賣萬元的600家經(jīng)銷網(wǎng)應(yīng)是一種可能。在產(chǎn)品上能否遠離面包業(yè)？例如能擁有600家每年銷售1000元的面包店就好了。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢企劃輪廓（2）設(shè)定目標(biāo)（3）策劃目標(biāo)要數(shù)字化例如：“降低廣告費用10%”比“盡可能降低廣告費用”明確得多。二、收集、整理資料（一）收集現(xiàn)成資料1、書籍、報刊雜志資料2、現(xiàn)成的企業(yè)

51、內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的字料、企業(yè)其他部門的資料。3、普查與統(tǒng)計資料4、登記資料5、可利用的調(diào)查報告（二）市場調(diào)查：對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行調(diào)查。（三）整理資料三、尋求策劃線索在設(shè)定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以及創(chuàng)意是如何提出來的。這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。四、產(chǎn)生創(chuàng)意創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法，醞釀可能實現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。五、確立策劃方案（一）可行的策劃方案可行的策劃方案要做到：1、方案確實可行2、高層主管或策劃委托者的信任與支持3、其它部門

52、的配合（二）制定策劃方案應(yīng)注意：1、簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容2、對效果與結(jié)果進行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測。3、企劃創(chuàng)意不可貪多。4、在預(yù)定的截至?xí)r間進行盡可能多的預(yù)測。5、注入個性六、策劃方案的實施與改進1、實施策劃方案先期準(zhǔn)備2、策劃的實施3、注意反饋、不斷改進附件：以營銷策劃為例所名企劃一、了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點：1、市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。2、產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。3、競爭形勢了解。對競爭者

53、的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。4、分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查，了解他們的需求。5、宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點。 以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。二、分析情況一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容：1、機會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔。2、優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足，3、結(jié)果總

54、結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。三、制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面：1、企業(yè)整體目標(biāo)。2、營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個切合實際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)暴也必然與實際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮?？傊贫ㄒ粋€適宜的目標(biāo)

55、不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。四、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面：1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。2、營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。3、營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。五、制定行動方案營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個

56、統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。六、預(yù)測效益要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收人欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價；在支出欄中列出劃分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。七、設(shè)計控制和應(yīng)急措施在這一階段，策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)

57、急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。八、撰寫策劃書這是策劃的最后一個步驟，就是將策劃的最終成果整理成書面材料，即策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。第四節(jié) 策劃人優(yōu)秀的策劃書離不開杰出的企劃人。了解什么是企劃人，企劃人應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)，怎樣才能成為優(yōu)秀的企劃人？一、策劃人所謂策劃人，就是為獲取經(jīng)濟利益，主動