雀巢咖啡整合推廣方案

1、雀巢咖啡整合推廣方案 策劃日期：2009年6 月目錄前言.3第一部分一、市場(chǎng)分析.4二、競品分析.5三、消費(fèi)者分析.8四、產(chǎn)品分析.9第二部分五、推廣策略.11第三部分六、媒介策略.25第四部分七、預(yù)算.28前言雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場(chǎng)20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸，從產(chǎn)品特征上升到品牌印象“一天好開始”正是雀巢咖啡現(xiàn)在要做的。本案旨在幫助雀巢咖啡延續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)，塑造其

2、在消費(fèi)者心目中有別于“味道好極了”但卻高于“味道好極了”的新的品牌形象雀巢咖啡，“一天好開始”。第一部分一、市場(chǎng)分析（一）速溶咖啡市場(chǎng)總量、發(fā)展現(xiàn)狀 改革開放30年來，速溶咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)總量不斷增長，咖啡逐漸與時(shí)尚生活聯(lián)系在一起，越來越多的人開始接受這項(xiàng)外來事物。2005年起，整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)45億，即飲咖啡7億元左右，炒磨咖啡10億。隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)可不斷加深，更多人愿意花錢在咖啡消費(fèi)上，為提高生活品質(zhì)這樣一些想法已拉動(dòng)了咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。巨大的咖啡市場(chǎng)規(guī)模，加之迅猛的發(fā)展速度，如今的咖啡市場(chǎng)規(guī)模已是05年的34倍，并還將以百分之十幾的增長速度繼續(xù)發(fā)展。（二）市場(chǎng)競爭格局近年來中

3、國速溶咖啡市場(chǎng)份額情況：雀巢、麥斯威爾、ucc、捷榮等知名品牌已占據(jù)了中國速溶咖啡市場(chǎng)份額的90%以上，少數(shù)的小品牌咖啡仍具有一定的競爭實(shí)力。近年來許多新興品牌紛紛進(jìn)入速溶咖啡市場(chǎng)，競爭勢(shì)態(tài)日益激烈。雀巢以近百分之八十的市場(chǎng)占有率領(lǐng)導(dǎo)著中國速溶咖啡市場(chǎng)，但其他競爭對(duì)手的競爭勢(shì)頭也不容忽視，在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上如何擴(kuò)大新的消費(fèi)市場(chǎng)是雀巢急需面臨的問題。（三）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國。內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費(fèi)量還不到一杯，市場(chǎng)空間和潛力由此可知。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有近34%的人沒有喝過速溶咖啡，80%左右喝過咖啡的人并

4、沒有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。在龐大的中國市場(chǎng)中這些沒有喝過速溶咖啡人將成為雀巢咖啡市場(chǎng)新的增長點(diǎn)，加之鞏固現(xiàn)有咖啡消費(fèi)的增長，速溶咖啡市場(chǎng)的發(fā)展必將呈現(xiàn)良態(tài)。市場(chǎng)分析小結(jié)：（1） 速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模巨大，并以較高的速度繼續(xù)發(fā)展。（2） 速溶咖啡市場(chǎng)競爭日益激烈，許多新品牌不斷涌入。（3） 潛在市場(chǎng)巨大。二、競品分析競爭對(duì)手識(shí)別選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、知名度較高、有一定市場(chǎng)占有率。2、目標(biāo)消費(fèi)群體為時(shí)尚活力的年輕人。3、價(jià)格定位為中至高檔咖啡。鎖定競爭對(duì)象：麥斯威爾、捷榮、ucc、伯朗、雅哈從現(xiàn)有品牌的價(jià)格定位和市場(chǎng)占有率來看，各大競爭對(duì)手中麥斯威爾對(duì)雀巢咖啡的影響最為明顯。以伯朗為代表的液態(tài)咖啡市場(chǎng)同樣對(duì)雀巢咖啡的

5、推廣產(chǎn)生一定的威脅。（一） 速溶咖啡市場(chǎng)1 麥斯威爾 賣點(diǎn)：口味香濃。卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競爭對(duì)手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后?！暗蔚蜗銤猓猹q未盡”是麥斯威爾多年來一直沿用的傳播口號(hào)。咖啡消費(fèi)者普遍認(rèn)為麥斯威爾咖啡的口味表示認(rèn)同，其口感幼滑，香味濃。咖啡作為外來的新型事物至今不過幾十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就難以讓消費(fèi)者接受。麥斯威爾在這方面做的尤為突出，它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國人愛甜的特點(diǎn)十分吻合，在口感上直接贏得了消費(fèi)者的青睞。 在此基礎(chǔ)之上，麥斯威爾還推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口

6、味的速溶咖啡，滿足了不同消費(fèi)者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，網(wǎng)上口碑很不錯(cuò)，“橙香沖淡了咖啡原本的苦澀，呷一口，舌尖能覺到絲絲的甜意”。多種多樣的口味迎合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，麥斯威爾在口味上對(duì)雀巢的沖擊極大。麥斯威爾的廣告多表現(xiàn)出溫馨、休閑的氣息，注重向消費(fèi)者推薦喝咖啡的情景。像很有名的“好東西，要和朋友一起分享”系列廣告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表現(xiàn)給了受眾，給人的感覺是喝麥斯威爾就是在喝一種感情和氛圍。2捷榮賣點(diǎn)：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測(cè)試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過

7、2,000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群，其中包括星級(jí)酒店，亦有港式茶餐廳。3 ucc賣點(diǎn)：口味正宗濃厚ucc咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場(chǎng)，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。ucc咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個(gè)制造過程，ucc咖啡公司才有自信能為消費(fèi)者提供無可挑剔的咖啡。（二） 液態(tài)咖啡市場(chǎng)1、伯朗賣點(diǎn)：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍(lán)山咖啡就是以藍(lán)山咖啡咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的口感及香醇的風(fēng)味，號(hào)稱罐裝咖啡中的極品。

8、伯朗對(duì)品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點(diǎn)。伯朗咖啡的廣告主角多是形象陽光的年輕人，廣告中倡導(dǎo)讓喝咖啡成為一種生活習(xí)慣，成為一種自然的文化。讓伯朗咖啡出現(xiàn)在平常的生活、工作中，其高貴不貴的形象令人印象深刻。2、雅哈賣點(diǎn)：隨行的咖啡館雅哈咖啡于2003年上市，精選質(zhì)純品優(yōu)的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達(dá)豆，以黃金比例組合，經(jīng)full city重烘焙與espresso意式高壓抽出技術(shù)，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質(zhì)感和aroma的濃郁香氣；調(diào)和來自北緯40度帶（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶，形成香氣濃郁

9、、質(zhì)感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香醇，讓人回味無窮。傳播口號(hào)：“隨心雅哈，隨行的咖啡館”，主打年輕時(shí)尚的咖啡品牌，強(qiáng)調(diào)其隨時(shí)隨心的特點(diǎn)。但統(tǒng)一旗下的雅哈咖啡消費(fèi)者認(rèn)知度不高，且缺少深厚的咖啡文化氣息。競爭對(duì)手小結(jié)（1）品牌競爭對(duì)手中，麥斯威爾實(shí)力最為強(qiáng)勁，全球第二大食品公司卡夫的強(qiáng)勢(shì)品牌影響為麥斯威爾咖啡造就了不凡的競爭實(shí)力。相比雀巢咖啡，麥斯威爾咖啡在新產(chǎn)品開發(fā)上有著不可忽視的領(lǐng)先地位。（2）大陸市場(chǎng)中捷榮和ucc的其他小眾咖啡品牌的影響力雖不及雀巢和麥斯威爾，但卻各自有著各自的忠實(shí)消費(fèi)者，他們大多源于對(duì)這類品牌獨(dú)特的口味和品質(zhì)的喜愛，如何能搶占這樣一批品牌的市場(chǎng)同樣能成為雀巢咖啡

10、擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群體的一個(gè)戰(zhàn)略方向。 （3）同行業(yè)競爭者，即以伯朗和雅哈為代表的液態(tài)咖啡市場(chǎng)對(duì)雀巢速溶咖啡的威脅同樣存在，它們以隨時(shí)方便、大眾化為賣點(diǎn)吸引了大批年輕時(shí)尚卻又工作繁忙的小白領(lǐng)和學(xué)生。三、消費(fèi)者分析我們的上帝在哪里雀巢進(jìn)入中國20余年，中國的速溶咖啡市場(chǎng)也經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的20余年，雀巢始終占據(jù)著速溶咖啡市場(chǎng)的霸主地位，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，來自各方面的威脅也在不斷威脅著雀巢在中國速溶咖啡的霸主地位，雀巢要始終確保自己霸主地位，就必須要始終牢牢抓住眷顧他們的上帝，才有可能始終占據(jù)速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，那么眷顧我們的上帝在哪里？（一） 消費(fèi)者描述1.大學(xué)生（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡

11、：1824歲左右（3）收入：靠家里每月給的生活費(fèi)（4）學(xué)歷：大學(xué)（5）職業(yè)：學(xué)生（6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力（7）咖啡品牌第一印象：雀巢 麥斯維爾他們擁有大量的空余時(shí)間，空余時(shí)間里他們游離在網(wǎng)絡(luò)和書本之間，享受網(wǎng)上沖浪帶來的無窮樂趣和書本帶來的無比充實(shí)，他們活力四射、精力充沛，他們追求時(shí)尚總想站在潮流的前沿。然而當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上沉迷的心力交瘁，當(dāng)他們?cè)谥R(shí)的海洋中迷失自我時(shí)，他們也需要短暫的休憩，他們也需要稍許的關(guān)懷，雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候，能讓他們找回自我，找回那個(gè)活力無限的自己，這就是對(duì)他們對(duì)好的關(guān)懷。他們追求時(shí)尚，只要是時(shí)尚的東西他們都愿意去嘗試，咖啡在歐美早已成為一種時(shí)尚但在中

12、國還算不上是一種時(shí)尚吧，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚，這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購買支撐力。我們也會(huì)在其中大受其益。2白領(lǐng)（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：2235歲左右（3）收入：150010000（4）學(xué)歷：大學(xué)以上（5）職業(yè)：從事的一般是從事腦力勞動(dòng)（6）生活態(tài)度：追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感（7）咖啡品牌第一印象：雀巢 麥斯維爾他們每天行程忙碌，高頻率的工作給他們很大的壓力，他們是多么希望能有時(shí)間讓他們好好休息放松一下。然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，越來越大的工作競爭，使得他們身上的壓力也越來越大，他們的神經(jīng)不得不每天都緊繃著，他們就更極度渴望能放松一下，但又希望

13、不影響自己正常的工作。那么告訴他們來杯雀巢吧，它能讓你在工作中放松自己，雀巢會(huì)讓你永遠(yuǎn)精力充沛、干勁十足。閑暇時(shí)來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。 （二）消費(fèi)者行為分析喝過速溶咖啡的大多數(shù)人認(rèn)為，咖啡能夠讓他們?cè)诠ぷ骰驅(qū)W習(xí)時(shí)變得更精神，在閑暇時(shí)讓自己的生活變得更愜意。1.在調(diào)查中偶爾一杯的人占了77.8%，從中可以看出我們的消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成每天喝咖啡的習(xí)慣，如果可以讓我們的消費(fèi)者養(yǎng)成每天至少一杯咖啡的習(xí)慣的話，那我們咖啡消費(fèi)總量將會(huì)大大增加！2.在調(diào)查中當(dāng)我們進(jìn)行促銷的時(shí)有71.4的人會(huì)增加購買，從中可以看出我們的消費(fèi)者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時(shí)我們可以多開展此類的活動(dòng)刺激

14、我們的消費(fèi)者增加購買。（三）消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度決定他將選擇誰。1.在調(diào)查中當(dāng)我們提到如果其他品牌進(jìn)行促銷時(shí)你們會(huì)改變購買習(xí)慣嗎？12.7%的人回答會(huì),31.7%的人回答不會(huì),還有55.6%的人在猶豫.我們應(yīng)當(dāng)要牢牢抓住這55.6%的人，讓他們堅(jiān)定的站在我們這一邊，這就需要培養(yǎng)消費(fèi)者們對(duì)我們的品牌忠誠度。2.在調(diào)查中有51.5%的未喝過咖啡的人如果他們有購買咖啡的意向時(shí)他們會(huì)選擇雀巢，18%的人會(huì)選擇麥斯維爾,可以看出潛在消費(fèi)者還是更偏向雀巢。3.在調(diào)查中沒有喝過咖啡的人中有68.7%的人還沒有嘗試去喝咖啡的想法，只有31.3%的人有嘗試喝咖啡的想法，他們不喝咖啡的主要理由是25%的人認(rèn)為自

15、己對(duì)咖啡的口味不適應(yīng)，25%的人認(rèn)為自己對(duì)咖啡還不夠了解，另外32%的人認(rèn)為自己已經(jīng)習(xí)慣喝別的飲料。所以我們應(yīng)該從這3方面下手去使得我們的消費(fèi)者嘗試我們的咖啡，改善我們咖啡的口味使其更適合我們的消費(fèi)者，加大廣告宣傳力度讓更多的人了解速溶咖啡，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。4.在調(diào)查中32.3%的人認(rèn)為咖啡的廣告宣傳不夠多，26.2%的人認(rèn)為廣告的表現(xiàn)力不夠，38.5%的人認(rèn)為促銷活動(dòng)太少了。從中可以看出消費(fèi)者對(duì)我們現(xiàn)有的宣傳還不夠滿意，我們應(yīng)該加大我們的廣告宣傳力度并作出更為優(yōu)質(zhì)的廣告，用更多的促銷活動(dòng)來打動(dòng)我們的消費(fèi)者，爭取更多的消費(fèi)者認(rèn)同。消費(fèi)者小結(jié)：1、倡導(dǎo)咖啡消費(fèi)習(xí)慣。2、多數(shù)消費(fèi)愿意接受促銷

16、活動(dòng)，運(yùn)用多種促銷手段吸引消費(fèi)者。3、培養(yǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度。4、加大廣告宣傳力度，進(jìn)一步提升品牌知名度。四、產(chǎn)品分析（一）雀巢咖啡的產(chǎn)品現(xiàn)狀雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強(qiáng)調(diào)，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費(fèi)者普遍對(duì)雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格方面，對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高。（二）產(chǎn)品特征主要特點(diǎn):以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道

17、香醇,飲用方便,一沖既可. 產(chǎn)地：大部分雀巢咖啡采用的是混合云南arabica種咖啡，越南和巴西的咖啡豆。 生產(chǎn)工藝：雀巢咖啡從咖啡豆的挑選、清洗、調(diào)配、烘焙、碾磨、提煉、濃縮、干燥到最后咖啡的包裝，都遵循雀巢咖啡在全球的統(tǒng)一生產(chǎn)步驟。（三）產(chǎn)品品牌形象作為速溶咖啡的始祖，雀巢有著不容置疑的口碑，對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡的代名詞（四）swot分析優(yōu)勢(shì) 1、國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一2、品牌知名度較高3、生產(chǎn)工藝全球統(tǒng)一4、銷售渠道完善劣勢(shì)1、口味有所欠缺。2、產(chǎn)品更新速度慢3、格上無任何優(yōu)勢(shì)4、作為“舶來品”，受到不少國人的抵觸即本土化程度不夠機(jī)會(huì)1、中國市場(chǎng)空間大 2、速溶咖啡市場(chǎng)正以每年

18、 10%以上的速度增長3、咖啡消費(fèi)還未形成習(xí)慣威脅1、新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，速溶咖啡行業(yè)的競爭越來越激烈2、以茶為代表的傳統(tǒng)飲料對(duì)雀巢咖啡的推廣造成一定阻力第二部分速溶咖啡的產(chǎn)品特性：方便、快捷、美味五、推廣策略（一）定位策略 結(jié)合消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭對(duì)手的定位和咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們將雀巢咖啡重新定位為“給你輕松生活”的咖啡?。ǘ┩茝V主題：輕松生活，一天好開始！白領(lǐng)群體是這樣一群人，每天上班、下班，大多時(shí)候重復(fù)著昨天的節(jié)奏。另一方面，他們心底里奔放、充滿激情、渴望釋放壓力、追求自由，事業(yè)和理想的矛盾同時(shí)存在。即使壓力再大也得去面對(duì)，即使理想再遠(yuǎn)再難也不停追求，因?yàn)樗麄兡贻p無畏。把昨天

19、該釋放的都釋放了，該宣泄的都宣泄了，明天又是全新的一天，積極面對(duì)一切，。雀巢咖啡，一天好開始，給你輕松生活！（三）推廣目標(biāo)1、 進(jìn)一步提升雀巢咖啡的品牌價(jià)值和美譽(yù)度。2、 倡導(dǎo)一種“輕松生活”的理念，在消費(fèi)者心目中建立雀巢咖啡年輕充滿活力的品牌形象。3、 促進(jìn)雀巢咖啡的銷售。（四）分階段推廣思路：推廣時(shí)間：第一階段：預(yù)熱期（2009年8月2009年9月）第二階段：加熱期（2009年9月2009年11月）第三階段：保溫期（2009年11月以后）推進(jìn)思路：間歇性宣傳，慣性影響，保證持續(xù)銷售。品牌提升，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，公關(guān)互動(dòng)，制造影響。旨在讓“輕松生活”的理念深入人心。引入“輕松生活”的生活理念，倡

20、導(dǎo)白領(lǐng)釋放壓力。預(yù)熱期 加熱期 保溫期總體推廣進(jìn)程（四）廣告表現(xiàn)1、 平面系列（1）歡躍篇：早晨起床后，來杯雀巢，給你一個(gè)輕松愉快的一天！ （2）嘻哈篇:工作前，來杯雀巢，給你一個(gè)輕松動(dòng)感的一天?。?）運(yùn)動(dòng)篇：休息時(shí)刻，來杯雀巢，給你運(yùn)動(dòng)的一天！ （4）釋放篇：下班后，來杯雀巢，釋放你的壓力，給你輕松美好的一天 2、 影視系列：（1）拳擊篇鏡頭一：下班后他拖著疲沉重的步伐來到健身館 鏡頭二： 工作的壓力、老板的責(zé)難讓他身心疲憊 鏡頭三：他走到一個(gè)貼著boss的沙袋旁，將西服脫下并甩了出去 鏡頭四：戴上拳擊手套，他開始擊打沙袋 鏡頭五：他猛力的擊打著面前的boss,表情疲憊又顯憤怒 鏡頭六：狂打

21、一陣后，最終累倒在地上。 （2）嚎哭篇：鏡頭一：他衣衫不整，坐在發(fā)泄室內(nèi)發(fā)呆。 鏡頭二：他開始小聲抽泣，哭聲漸大 鏡頭三：之后他聲嘶力竭，泣不成聲 鏡頭四：他從椅子上起身，仰天長嘯，青筋凸爆 鏡頭五：抓頭、嚎哭，他盡情釋放 鏡頭六：力氣用盡后的他，拳頭抵在墻壁上，一無力擊打 （3）真人cs篇：鏡頭一：獨(dú)自一人在辦公室加班他，品味著雀巢的美味 鏡頭二：當(dāng)喝完一口雀巢后，他開始幻想著自己身處cs戰(zhàn)場(chǎng) 鏡頭三：他開始游走于辦公室的各個(gè)角落 鏡頭四：他時(shí)而躲在隔板后伏擊對(duì)手 鏡頭五：他時(shí)而又扛著“鍵盤”沖鋒槍挺立于茲 鏡頭六他有時(shí)又蹲在某處等著對(duì)手自己送上門.： （五）推廣活動(dòng)為塑造雀巢咖啡年輕、時(shí)尚

22、、充滿活力的品牌形象，針對(duì)大學(xué)生和白領(lǐng)群體各自的特點(diǎn)，我們策劃了以下五個(gè)推廣活動(dòng)：活動(dòng)一、 雀巢咖啡周末休閑沙龍一、 活動(dòng)目的 （宗旨）及意義：以雀巢咖啡的名義在各大省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立“雀巢咖啡周末休閑沙龍”，采取會(huì)員制模式吸收白領(lǐng)成員，為那些工作壓力大又無從發(fā)泄的白領(lǐng)們提供一個(gè)能發(fā)泄壓力、尋找心靈慰藉并進(jìn)行心理療養(yǎng)的去處。同時(shí)，雀巢提供免費(fèi)咖啡，讓他們一邊品味雀巢咖啡的美味，一邊在屬于他們的群體中尋找到真正的生活樂趣。二、 主題和口號(hào)：給自己減壓，只為更優(yōu)質(zhì)的生活“雀巢咖啡周末沙龍”給你一個(gè)這樣 的地方。在這里你可以品味雀巢咖啡，與與你一樣的朋友一同宣泄、一同k歌、一同旅游.交流各自的心

23、聲，尋找到一份屬于自己的“階級(jí)感情”。三、 時(shí)間：2009年x月xx日xx市“雀巢咖啡周末休閑沙龍”成立啟動(dòng)儀式。之后每月最后一個(gè)周日。（要求全國“雀巢咖啡周末休閑沙龍”成立啟動(dòng)儀式在同一天進(jìn)行，以造成巨大的聲勢(shì)）四、 地點(diǎn)：全國各省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)中心五、 活動(dòng)對(duì)象（邀請(qǐng)人員）和規(guī)模：1）沙龍成立期間：1、各市白領(lǐng)人群（有一定的財(cái)富積累，工作壓力較大，但卻追求高品位、更舒適的生活。人均收入4000以上）：100人左右2、啟動(dòng)儀式主持人：，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)著名主持1人3、啟動(dòng)儀式的特邀嘉賓：當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家、政府部門人員4、媒體記者：當(dāng)?shù)厥‰娨暸_(tái)記者2人2）沙龍成立后期：（六） 活動(dòng)組織和內(nèi)容：1）沙

24、龍成立前期： 1、媒體宣傳 2、涉及單位的公關(guān)活動(dòng)2）沙龍成立期間：1、主持人主持啟動(dòng)儀式2、與會(huì)白領(lǐng)代表發(fā)言3、雀巢咖啡代理商發(fā)言3）沙龍成立后期：1、會(huì)員的吸收2、沙龍內(nèi)容：（1）玩網(wǎng)游、旅游、唱k、去高檔餐廳（2）壓力宣泄室（沙袋室、嚎哭室）（3）音樂療養(yǎng)室、談心療養(yǎng)室（七）組織渠道： 1、各地的雀巢咖啡經(jīng)銷商以總公司的名義通過直郵向當(dāng)?shù)馗邫n社區(qū)的居民、媒體記者發(fā)放邀請(qǐng)函。 2、各地的雀巢咖啡經(jīng)銷商以總公司的名義通過信函、電話等方式邀約當(dāng)?shù)馗邫n寫字樓內(nèi)的外企員工。（八）宣傳方式：1）媒介類：1、電視：cctv-1、各省電視臺(tái)、特區(qū)電視臺(tái)2、報(bào)紙：中國經(jīng)濟(jì)報(bào)中國消費(fèi)者報(bào)3、網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng)、騰

25、訊網(wǎng)2）非媒介類：1、活動(dòng)舉行前7天，可在各舉辦地繁華街區(qū)進(jìn)行戶外促銷，同時(shí)宣傳“雀巢咖啡周末休閑沙龍”將于2009年xx月xx日在xx酒店成立，歡迎給位光臨。（九）活動(dòng)階段：（1）、事前預(yù)熱階段（前期）：媒介炒作造勢(shì)（2）、事中加熱階段（中期）：方案執(zhí)行（媒體直播）生勢(shì)（3）、事后保溫階段（后期）：媒介追蹤順勢(shì)活動(dòng)二、大學(xué)校園廣播站速溶咖啡知識(shí)講談（一）、活動(dòng)目的： 在校大學(xué)生是雀巢咖啡的兩大消費(fèi)主體之一，雀巢咖啡在校園的宣傳活動(dòng)無論如何也是不可或缺的。我們想通過“大學(xué)校園廣播站速溶咖啡知識(shí)講談”這個(gè)談話欄目，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行直接宣傳，使在校大學(xué)生進(jìn)一步了解速溶咖啡的相關(guān)知識(shí)，從而引導(dǎo)他們嘗

26、試飲用雀巢的速溶咖啡。（二）、我們選擇校園廣播站的理由：作為大學(xué)校園的實(shí)時(shí)宣傳媒介校園廣播站，具有受眾目標(biāo)明確、針對(duì)性極強(qiáng)、信息接收快速直接方便等優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)都是校園內(nèi)其他媒介無可替代的，因此校園廣播站也就無可爭議地成為我們此次活動(dòng)的主角。（三）、活動(dòng)主題與口號(hào)：普及健康知識(shí)，提高大學(xué)生活品質(zhì)（四）、時(shí)間：每周日中午十二點(diǎn)半，欄目時(shí)間約為40分鐘左右 活動(dòng)周期：一學(xué)期，約3個(gè)月。（五）、活動(dòng)對(duì)象/規(guī)模：在全國范圍內(nèi)選取13所具有代表性的重點(diǎn)大學(xué)和10代表性的?？圃盒＃⒀?qǐng)人員：1、主講嘉賓：當(dāng)?shù)厝赋部Х冉?jīng)銷商 （1人） 當(dāng)?shù)刂麪I養(yǎng)保健專家 （1人）2、廣播站主持人（1人） （七）、涉

27、及（公關(guān)）單位：1、學(xué)校組織宣傳部2、校園廣播站3、校學(xué)生會(huì)（八）、費(fèi)用評(píng)估 1、欄目成立前期宣傳2、欄目運(yùn)作期間相關(guān)費(fèi)用，包括嘉賓的邀請(qǐng)、軟文（亦可向在校大學(xué)生征文并付與稿費(fèi)）的撰寫等3、在校的公關(guān)活動(dòng):學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校宣傳部門活動(dòng)三、為義務(wù)獻(xiàn)血的在校大學(xué)生免費(fèi)提供雀巢咖啡（一）活動(dòng)目的及意義：義務(wù)獻(xiàn)血作為一項(xiàng)社會(huì)性公益活動(dòng)，普遍受到大學(xué)生的歡迎。雀巢咖啡攜手義務(wù)獻(xiàn)血單位，在大學(xué)生義務(wù)獻(xiàn)血后向其提供雀巢咖啡產(chǎn)品，以補(bǔ)充其體力，不僅能夠使更多的在校大學(xué)生品嘗到雀巢咖啡的美味，以吸引新的消費(fèi)者，還可借此在大學(xué)生心目中形成良好的公益形象，可謂“一舉兩得”。（一） 活動(dòng)主題與口號(hào)：攜手義務(wù)獻(xiàn)血單位，奉

28、獻(xiàn)公益事業(yè)參考標(biāo)語：（二） 活動(dòng)時(shí)間：據(jù)采血單位而定活動(dòng)地點(diǎn):大學(xué)校園（三） 活動(dòng)對(duì)象：在校大學(xué)生中的參加義務(wù)獻(xiàn)血者（四） 涉及（公關(guān)）單位:各地雀巢咖啡經(jīng)銷商各大專院校采血單位（當(dāng)?shù)匮?、醫(yī)院）（五） 組織渠道：由當(dāng)?shù)厝赋部Х冉?jīng)銷商以雀巢咖啡總公司的名義電話聯(lián)系或派人親自到當(dāng)?shù)夭裳獑挝贿M(jìn)行聯(lián)系。（七）雀巢咖啡贈(zèng)品：雀巢咖啡1+2袋裝（6袋裝）或雀巢咖啡1+3袋裝（6袋裝），并在盒內(nèi)附帶雀巢咖啡的宣傳資料（企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、速溶咖啡小知識(shí)等）（八）活動(dòng)宣傳：1）、前期宣傳：在活動(dòng)3天前確定要去的學(xué)校，在該校校內(nèi)及周邊學(xué)校（現(xiàn)在許多大專院校集中在同一個(gè)大學(xué)城內(nèi)）進(jìn)行一定的宣傳，可利用這些學(xué)校的

29、校園廣播站進(jìn)行直接宣傳，亦可在學(xué)生流量較大的地方（如學(xué)校食堂、超市、宿舍樓入口等）張貼宣傳海報(bào)進(jìn)行一系列的前期宣傳。2）、期間宣傳：活動(dòng)期間，可在獻(xiàn)血車旁擺放雀巢咖啡的宣傳易拉寶。獻(xiàn)血者獻(xiàn)完血之后，在贈(zèng)送雀巢咖啡的同時(shí)給還可請(qǐng)其填寫一份關(guān)于雀巢咖啡的調(diào)查問卷，以便更好的了解大學(xué)生這部分消費(fèi)群體，同時(shí)加強(qiáng)自身的宣傳作用。3）、后期宣傳：對(duì)于初次獻(xiàn)血者，在采血單位短信回復(fù)其血液類型及是否合格時(shí)，同時(shí)加上雀巢的問候，如“.雀巢咖啡代表本采血單位感謝您的這次無償獻(xiàn)血，同時(shí)祝您身體健康、學(xué)習(xí)進(jìn)步、全家幸福。”（九）物料準(zhǔn)備： 1、雀巢咖啡贈(zèng)品：雀巢咖啡1+2袋裝（6袋裝）或雀巢咖啡1+3袋裝（6袋裝）。

30、具體贈(zèng)品數(shù)量可根據(jù)采寫單位的采血計(jì)劃量而定。 2、贈(zèng)品盒內(nèi)宣傳資料（企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、速溶咖啡小知識(shí)等） 3、宣傳易拉寶：據(jù)采血車的數(shù)量*2 活動(dòng)四、黃金雀巢杯真人cs奪寶大賽（一） 活動(dòng)背景：隨著近年來真人cs的流行，越來越多的人開始接觸并喜歡上這個(gè)游戲，它不同于一般的網(wǎng)絡(luò)游戲，它的特點(diǎn)在于你能親身體驗(yàn)，這大大增加了游戲的可玩性。同時(shí)白領(lǐng)階層們的壓力也越來越大，他們渴望得到一個(gè)放松自己的機(jī)會(huì)，要知道白領(lǐng)們無疑屬于會(huì)玩一族，要怎樣去打動(dòng)他們讓他們參加到我們的活動(dòng)中來呢，真人cs無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（二） 活動(dòng)內(nèi)容：顧客只要在各大商場(chǎng)購買了雀巢咖啡的你就能獲得一張報(bào)名卡，然后在我們工作人員的

31、協(xié)助下完成報(bào)名卡的填寫，就能得到一個(gè)參加真人cs的機(jī)會(huì)。我們將幫我們的顧客解決人員和費(fèi)用等一些問題，讓我們的顧客無后顧之憂的參加到我們的活動(dòng)中來，他們只需帶著一顆玩的心參加我們?yōu)樗麄兙臏?zhǔn)備的游戲大餐。（三） 活動(dòng)目的：通過真人cs游戲的進(jìn)行，擴(kuò)大雀巢在白領(lǐng)社會(huì)中的影響，提高雀巢的品牌認(rèn)同感，進(jìn)一步促進(jìn)雀巢的銷售。（四） 活動(dòng)時(shí)間：9月20日至10月21日（五） 活動(dòng)舉辦場(chǎng)地：預(yù)賽為各個(gè)省內(nèi)高級(jí)真人cs俱樂部，由各個(gè)省級(jí)銷售部負(fù)責(zé)聯(lián)系具體地點(diǎn)；復(fù)賽和決賽考慮到是在全國范圍內(nèi)舉行，比賽地點(diǎn)應(yīng)定在交通便利的武漢地區(qū)附近的真人cs俱樂部，由雀巢中國總部負(fù)責(zé)聯(lián)系。（六） 活動(dòng)組織：雀巢咖啡各地區(qū)銷售部

32、輔助總部展開。（七） 活動(dòng)針對(duì)人群：都市白領(lǐng)（八） 比賽的具體規(guī)則預(yù)賽比賽規(guī)則：在各個(gè)省內(nèi)舉行，采用淘汰制，每4支隊(duì)伍同時(shí)進(jìn)行，爭奪一張晉級(jí)卡，獲得晉級(jí)卡的隊(duì)伍進(jìn)入下一輪比賽，以此類推直至決出地區(qū)優(yōu)勝隊(duì)伍。每個(gè)省直轄市有兩支優(yōu)勝隊(duì)伍參加省級(jí)比賽的名額，比賽15天內(nèi)必須舉辦完畢。復(fù)賽比賽規(guī)則：由各個(gè)省的優(yōu)勝隊(duì)伍進(jìn)行抽簽分組的方式，分成16支小組進(jìn)行比賽，每個(gè)小組決出一支優(yōu)勝隊(duì)伍進(jìn)入下一輪。第二輪比賽中同樣采取抽簽的方式，分成8個(gè)小組進(jìn)行比賽，每個(gè)小組的優(yōu)勝隊(duì)伍進(jìn)入決賽，也就是進(jìn)入決賽的隊(duì)伍為8支，比賽中同樣是爭奪晉級(jí)卡，獲得晉級(jí)卡的隊(duì)伍勝出。每個(gè)小組的比賽最多時(shí)間為2個(gè)半小時(shí)，如果仍沒有產(chǎn)生優(yōu)勝

33、隊(duì)伍的就按傷亡數(shù)字來判斷，傷亡最少的為優(yōu)勝隊(duì)伍。決賽比賽規(guī)則：由8支隊(duì)伍抽簽分為4組進(jìn)行比賽，每組的優(yōu)勝隊(duì)伍進(jìn)入最后的決賽。最后的決賽為4支隊(duì)伍同時(shí)進(jìn)行，決賽中有3個(gè)寶箱，每個(gè)寶箱分別裝有金、銀、銅雀巢杯，一旦該隊(duì)伍獲得一個(gè)寶箱那么該隊(duì)伍就立刻退出比賽剩下的隊(duì)伍繼續(xù)進(jìn)行，直至3個(gè)寶箱全部決出占有者，比賽就結(jié)束，寶箱在比賽結(jié)束時(shí)由3只隊(duì)伍同時(shí)打開。（九） 活動(dòng)流程：1.前期準(zhǔn)備a.總部下達(dá)給各個(gè)地區(qū)銷售部關(guān)于舉行此活動(dòng)的通知b.聯(lián)系真人cs游戲地，并達(dá)成意向，簽署合同c.各個(gè)地區(qū)銷售部要聯(lián)系安排好主持人，裁判員，醫(yī)務(wù)及后勤人員d.報(bào)名截止日期后要確定參加人數(shù)，分配好各個(gè)地區(qū)的人員，并將名單下達(dá)給

34、地區(qū)銷售部，再由各個(gè)地區(qū)組織參加e.聯(lián)系好報(bào)道的媒體f.準(zhǔn)備好相關(guān)的獎(jiǎng)品g.宣傳軟文海報(bào)傳單及在官方網(wǎng)站設(shè)立此次活動(dòng)的專門板塊2.活動(dòng)開展第一階段在各個(gè)省地區(qū)展開初賽，決出兩支優(yōu)勝隊(duì)伍參加省級(jí)比賽。時(shí)間為15天。第二階段由各個(gè)省地區(qū)2支優(yōu)勝隊(duì)伍進(jìn)行抽簽的方式來進(jìn)行比賽，決出8支優(yōu)勝隊(duì)伍晉級(jí)決賽。時(shí)間為8天。第3階段由最終勝利留下來的8只隊(duì)伍進(jìn)行決賽，決賽時(shí)進(jìn)行抽簽，8支隊(duì)伍分為4組，然后決出4支隊(duì)伍進(jìn)行最后的決賽，爭奪最后的3個(gè)寶箱，而3個(gè)箱子里裝的分別是金制、銀制、銅制的雀巢咖啡杯。決賽期間要進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播 網(wǎng)絡(luò)同步直播、報(bào)紙跟蹤報(bào)道。時(shí)間為4天。（注：第一階段和第二階段爭奪的鑰匙開啟的是晉級(jí)

35、下一輪的通關(guān)卡）3.后期事務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)選犧牲誰最帥（真人cs進(jìn)行階段由專門的攝影人員記錄的各個(gè)人犧牲時(shí)的神態(tài)特寫）相關(guān)媒體跟蹤報(bào)道活動(dòng)五、雀巢咖啡，就要你“閃”“快閃”是指一群通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)聯(lián)系、但現(xiàn)實(shí)生活中互不認(rèn)識(shí)的人，在特定地點(diǎn)、特定時(shí)間聚集后，在同一時(shí)間做出令人意想不到的“行為”，然后迅速分散?；顒?dòng)內(nèi)容：結(jié)合時(shí)下一項(xiàng)十分流行的行為藝術(shù)“快閃”，利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系一群年輕的白領(lǐng)在某一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，讓他們拿著雀巢速溶咖啡走到一起，忽然靜止一段時(shí)間然后又各自離開?；顒?dòng)對(duì)象：年輕時(shí)尚的白領(lǐng)?；顒?dòng)目的：制造“雀巢咖啡快閃事件”，推廣雀巢速溶咖啡。活動(dòng)流程：【活動(dòng)前】a) 選定時(shí)間和地點(diǎn)。b) 組織者

36、在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“快閃”活動(dòng)信息。c) 在已選地點(diǎn)周邊發(fā)放活動(dòng)宣傳單。 【活動(dòng)進(jìn)行】1、 活動(dòng)地點(diǎn)周圍擺設(shè)雀巢速溶咖啡供應(yīng)點(diǎn)，給參與者每人一杯雀巢咖啡，杯子上印有紅色的雀巢咖啡logo。2、 到達(dá)指定時(shí)間，組織者吹響集結(jié)號(hào)，“快閃”開始。3、 參與者每人手持一杯雀巢咖啡，擺出自己喜愛的動(dòng)作，靜止不動(dòng)。4、 若干分鐘后，再由組織者吹響集結(jié)號(hào)，示意靜止結(jié)束。5、 參與者聽到集結(jié)號(hào)一起將咖啡喝完并快速離開。【活動(dòng)后】1、 組織者網(wǎng)上發(fā)布本城市的雀巢咖啡“快閃”活動(dòng)詳情。2、 聯(lián)系相關(guān)媒體進(jìn)行后期報(bào)道。 活動(dòng)細(xì)節(jié)：1、 “快閃”活動(dòng)的地址應(yīng)選在城市人流量較大的街道或廣場(chǎng)，已達(dá)到最佳的轟動(dòng)效果。2、 發(fā)布活動(dòng)

37、信息可選擇城市白領(lǐng)聚集的站點(diǎn)、bbs、社區(qū)，約定活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)，并以集結(jié)號(hào)為令開始形態(tài)的靜止。3、 可由活動(dòng)組織者對(duì)各城市“快閃”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與者進(jìn)行拍攝，將本城市的“快閃”活動(dòng)場(chǎng)景傳至因特網(wǎng)。4、 活動(dòng)前可向當(dāng)?shù)氐拿襟w告知，或邀請(qǐng)電臺(tái)或報(bào)紙業(yè)界朋友對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。活動(dòng)六、關(guān)注災(zāi)區(qū)教育事業(yè)“雀巢咖啡”舊書換咖啡計(jì)劃（一） 活動(dòng)背景：汶川大地震過去一年多，人們?cè)诘磕钏离y同胞的同時(shí)更為關(guān)注的是災(zāi)區(qū)的重建問題。如何讓人們重新住上新房，如何讓孩子們重返課堂等一系列重建事業(yè)顯得意義重大。（二） 活動(dòng)內(nèi)容：為支持災(zāi)區(qū)的教育建設(shè)事業(yè)，雀巢咖啡舉辦“舊書換咖啡”活動(dòng)。只要您捐出一本舊書，為災(zāi)區(qū)的孩子捐書的同時(shí)還

38、能免費(fèi)獲得美味的雀巢咖啡。雀巢咖啡攜手關(guān)注災(zāi)區(qū)教育事業(yè)的有心人將籌集的書籍統(tǒng)一捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的學(xué)?；驇椭鷮W(xué)校建立一所愛心圖書館。（三） 活動(dòng)目的：塑造雀巢的品牌形象（關(guān)注災(zāi)區(qū)的重建事業(yè)，具有社會(huì)責(zé)任感），順帶推廣雀巢咖啡產(chǎn)品。（四）活動(dòng)組織：雀巢咖啡各地區(qū)銷售部（五）受書單位：汶川受災(zāi)學(xué)校（六）活動(dòng)流程： 前期準(zhǔn)備（1） 組建“舊書換咖啡”工作組。（2） 聯(lián)系受災(zāi)學(xué)校，告知活動(dòng)目的。（3） 收集汶川受災(zāi)學(xué)校照片，制作展板。（4） 宣傳軟文、海報(bào)、傳單?；顒?dòng)開展（1） 選址，搭建捐書點(diǎn)。（2） 照片展示、海報(bào)張貼、派發(fā)傳單。（3） 安排人員在捐書點(diǎn)接受捐書。（4） 給捐書者贈(zèng)送雀巢速溶咖啡。后期事務(wù)

39、（2） 對(duì)捐書進(jìn)行整理、分類。（3） 將書送至受災(zāi)學(xué)校。（4） 配合相關(guān)的媒介報(bào)道（七）活動(dòng)詳情解釋： 以雀巢咖啡的名義成立“舊書換咖啡”工作組，人員可先由雀巢咖啡銷售人員帶頭，之后再向社會(huì)招募自愿者。 照片展示：收集一些反映受災(zāi)學(xué)校的現(xiàn)狀和災(zāi)區(qū)學(xué)生們學(xué)習(xí)情況的照片，加以軟文對(duì)其進(jìn)行整理，制成可移動(dòng)的展板供行人觀看，引發(fā)他們對(duì)災(zāi)區(qū)學(xué)生的關(guān)注。 制作活動(dòng)宣傳海報(bào)、傳單。 選址：人流量較大的步行街，以便于宣傳。 在活動(dòng)周邊街道的行人派發(fā)傳單，可以針對(duì)學(xué)生和年輕人，因?yàn)檫@些人大多有閑置的書籍，又對(duì)雀巢速溶咖啡有所了解。 可捐書籍：兒童讀物；小學(xué)至高中教科書、輔導(dǎo)書；文史哲類；外文書籍、畫冊(cè)；期刊雜志

40、等。要求內(nèi)容健康，不宜太過破損。 贈(zèng)送速溶咖啡：一本教課書、教輔、文史哲類，贈(zèng)袋裝雀巢原味1+2或雀巢咖啡冰1+2速溶咖啡一條；3本兒童讀物、期刊雜志或畫冊(cè)可贈(zèng)袋裝雀巢卡布奇諾速溶咖啡2包；其他類書籍可由工作人員按新舊厚薄情況適當(dāng)派送。 安排人員記錄志愿留下姓名、聯(lián)系方式的捐贈(zèng)者。小組將隨機(jī)抽取10位熱心人士作為捐贈(zèng)代表。 統(tǒng)一分配人員對(duì)募得書籍進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分類整理，對(duì)一些破損較嚴(yán)重的做適當(dāng)修補(bǔ)。 “舊書換咖啡”工作組與捐贈(zèng)代表一同將募得書籍送至受災(zāi)學(xué)校第三部分六、媒介策略（一）媒介目標(biāo)1、提高品牌忠誠度、美譽(yù)度，并進(jìn)一步提升雀巢咖啡的知名度2、吸引更多的潛在消費(fèi)者，促使其嘗試雀巢咖啡3、塑造雀

41、巢咖啡年輕、時(shí)尚、充滿活力的品牌形象4、促使我們既有的消費(fèi)者形成飲用雀巢咖啡的習(xí)慣（二）媒介對(duì)象設(shè)定（三）目標(biāo)對(duì)象的媒介接觸分析1、媒介接觸習(xí)慣據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)所得：在我們的目標(biāo)消費(fèi)群體（1835歲的大學(xué)生和都市白領(lǐng)）中，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于傳統(tǒng)媒體電視。報(bào)紙:11.0%雜志：9.1%電視：31.2%戶外：0.6%網(wǎng)絡(luò)：39.0%廣播：9.1%原因解析：（1）在校大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)要比接觸電視的機(jī)會(huì)高主要在于許多大學(xué)生宿舍根本就未配置電視機(jī)，由于學(xué)習(xí)需要，他們當(dāng)中的大多數(shù)都在大二時(shí)都已購置個(gè)人電腦。所以他們能夠獲得雀巢咖啡廣告的主要媒介還是網(wǎng)絡(luò)。（2）由于工作需要，個(gè)人電腦已經(jīng)成了絕大多數(shù)都市白領(lǐng)不可或缺的工具。2、速溶咖啡廣告獲取媒介分析3、原因解析：網(wǎng)絡(luò)雖為大學(xué)生獲得信息的首要媒體，卻不是獲得廣告的首要媒體。這取決于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介到達(dá)率，網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介到達(dá)率要遠(yuǎn)低于電視廣告，目前這還是未能改變的一個(gè)事實(shí)。同樣，對(duì)于白領(lǐng)來說，網(wǎng)絡(luò)是他們平時(shí)接觸最多的媒介，但與電視相比兩者的接觸率相差不多。又由于電視的廣告到達(dá)率要遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，所以電視仍是白領(lǐng)獲得廣告信息的最重要的媒介。此外，白領(lǐng)接觸較高的還有一些時(shí)尚類雜志和主流報(bào)刊。（四）競爭對(duì)手媒介分析 1、麥斯威