山水逸境可行性研究報(bào)告(完整版)

1、山水逸境項(xiàng)目可行性研究報(bào)告太合房地產(chǎn)有限責(zé)任公司北京興業(yè)萬(wàn)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司目錄第一章項(xiàng)目概況一、投資方概況二、項(xiàng)目位置三、建設(shè)規(guī)模四、可行性研究報(bào)告編制依據(jù)第二章市場(chǎng)分析與定位一、區(qū)位分析二、市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目分析及定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案五、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)想第三章 項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)思路與進(jìn)度計(jì)劃一、 場(chǎng)地現(xiàn)狀二、 市政設(shè)施三、 交通條件四、 城鎮(zhèn)規(guī)劃及社會(huì)環(huán)境條件五、 環(huán)境保護(hù)條件六、 征地、拆遷、移民安置條件七、 拆遷情況與拆遷方案第四章工程方案和工程進(jìn)度計(jì)劃一、 技術(shù)方案二、 工程方案三、 施工建設(shè)計(jì)劃第五章投資效益分析一、 成本構(gòu)成分析二、 銷(xiāo)售定價(jià)三、 項(xiàng)目的投資、收益指標(biāo)四、 價(jià)格敏感性

2、分析五、 盈虧平衡分析六、 項(xiàng)目各年度損益情況七、 方案成本及效益綜合情況第六章項(xiàng)目籌資與投資計(jì)劃第七章研究結(jié)論第一章項(xiàng)目概況一、投資方概況該項(xiàng)目由北京興業(yè)萬(wàn)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，該公司是股份制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，公司注冊(cè)資本人民幣2000萬(wàn)元，其中太合房地產(chǎn)有限責(zé)任公司投資1300萬(wàn)元占65%，李黎明投資600萬(wàn)元占30%，林潔投資100萬(wàn)元占5%。太合房地產(chǎn)公司是北京市知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，在北京市場(chǎng)成功運(yùn)作了歐陸經(jīng)典、時(shí)代莊園、太合嘉園等高檔項(xiàng)目，林潔領(lǐng)導(dǎo)的偉業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)公司，曾經(jīng)全案策劃了湖光山舍、通用時(shí)代、華鼎世家等項(xiàng)目。 二、項(xiàng)目位置山水逸境項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱(chēng)該項(xiàng)目）位于京城西北的海

3、淀鄉(xiāng)青龍橋村。東與北京市六一幼兒園相鄰，西距玉泉山東圍墻約200米，南側(cè)是玉泉山東路，北邊是五環(huán)路南30米寬的綠化帶，中部有縱貫?zāi)媳钡膸t旗路。該處到市中心不過(guò)15公里，去中關(guān)村只有5公里。這里山水映襯，空氣清新；歷史深蘊(yùn)，名勝眾多；是一處公認(rèn)的京郊風(fēng)水寶地。三、建設(shè)規(guī)模1、項(xiàng)目規(guī)劃用地48.26公頃；2、項(xiàng)目建設(shè)用地33.99公頃；3、項(xiàng)目總建筑面積29.80萬(wàn)平方米；其中住宅21.97萬(wàn)平方米； 公建1.62萬(wàn)平方米；地下6.21萬(wàn)平方米4、項(xiàng)目將建成總居住人口3300人的高品質(zhì)居住社區(qū)四、可行性研究報(bào)告編制依據(jù)1、青龍橋新村建設(shè)項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)協(xié)議；2、北京市人民政府辦公廳文件，京政辦發(fā)20

4、0197號(hào)；京政發(fā)200020號(hào)。3、青龍橋新村建設(shè)（一期）規(guī)劃意見(jiàn)書(shū)，2001綠規(guī)意字8號(hào)；北京市規(guī)劃委員會(huì)審定設(shè)計(jì)方案通知書(shū)，2001規(guī)審字2040號(hào)綠隔審2-014號(hào)。第二章市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位一、區(qū)位分析項(xiàng)目區(qū)位的獨(dú)特性構(gòu)成了項(xiàng)目的獨(dú)特性1、獨(dú)特的景觀（1）山環(huán)水抱，風(fēng)水絕佳。本項(xiàng)目正北為燕山余脈環(huán)抱，正西玉泉山峰臥立，正南京密水、玉河水對(duì)接，北面金山、東南萬(wàn)壽山拱衛(wèi)左右形成犄角之勢(shì)。正應(yīng)和了山環(huán)檔風(fēng)則氣不散，有水為界則氣止之理。（2）坐觀燕京八景之“西山晴雪”及“玉泉垂虹”（實(shí)景照片）2、 稀有的泉水玉泉位于西郊玉泉山上，號(hào)稱(chēng)“天下第一泉”。泉水自山間石隙中噴涌而出，淙淙之聲悅耳。下泄

5、泉水，艷陽(yáng)光照。猶如垂虹，明時(shí)已列為“燕京八景”之一。明清兩代，均為宮廷用水水源。 （實(shí)景照片）3、 尊貴豪華的皇家園林利用優(yōu)美和諧的山水風(fēng)光，營(yíng)建離宮、園林和廟宇等，是中國(guó)歷史文化的重要方面。自公元938年遼升幽州為南京，建為陪都以后，歷金、元、明、清，北京作為封建王朝的都城，長(zhǎng)達(dá)八百余年。在這期間，北京西郊積淀了極其深厚和豐富多彩的歷史文化。（實(shí)景照片）（1） 在西山風(fēng)光勝處，有金章宗八大水院，即八處行宮，開(kāi)創(chuàng)興建皇帝行宮之先河。（2） 清代，從康熙至乾隆年間，利用北京西郊得天獨(dú)厚的優(yōu)越的地理環(huán)境和自然風(fēng)光，大規(guī)模地營(yíng)建皇家離宮園林，建成了以暢春園、圓明園、萬(wàn)壽山清漪園、玉泉山靜明園、香山

6、靜宜園，即所謂“三山五園”，將中國(guó)古典園林建設(shè)推到了登峰造極的地步，創(chuàng)造了輝煌的成就。（3） 此外，西山地區(qū)由于環(huán)境絕佳，亦成為皇家墓群和廟剎的首選位置，如金山口的景皇陵和玉泉山一帶的功德寺。4、濃厚的人文色彩項(xiàng)目周邊的歷史悠久的著名學(xué)府，營(yíng)造了本地濃厚的書(shū)香氣息，而目前在西山地區(qū)的國(guó)家軍、政機(jī)關(guān)又使該地區(qū)籠罩著一種神秘色彩。二、市場(chǎng)分析（一）供應(yīng)市場(chǎng)1、 市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀 （1）北京市場(chǎng)現(xiàn)有低層、低密度項(xiàng)目22個(gè)，主要分布在四環(huán)以外、五環(huán)周邊，項(xiàng)目總體價(jià)位呈現(xiàn)北高南低的趨勢(shì)，而西北香山地區(qū)的項(xiàng)目由于處于上風(fēng)上水之地，其價(jià)格又稍高出；（詳見(jiàn)附表6）（2） 西北部地區(qū)自水清木華園創(chuàng)造中關(guān)村熱銷(xiāo)場(chǎng)面以

7、后，給中關(guān)村住宅市場(chǎng)無(wú)疑注射了一針興奮劑，在住宅建設(shè)跟不上需求的情況下，華潤(rùn)置地所開(kāi)發(fā)建設(shè)的華清嘉園原用于拆遷的住宅卻成了“搶手貨”，價(jià)格從5000多元/平方米升至7000多元/平方米，還供不應(yīng)求，租金也一路上揚(yáng)。事實(shí)上，強(qiáng)烈的住宅需求持續(xù)了將近3年，直至去年才相對(duì)趨于飽和。與國(guó)務(wù)院建設(shè)中關(guān)村的精神同步，萬(wàn)柳地區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，自陽(yáng)春光華、光大花園、萬(wàn)泉新新家園不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售和價(jià)格新高的時(shí)候，也吸引了發(fā)展商的開(kāi)發(fā)熱情和運(yùn)作愿望，于是，接踵而來(lái)的項(xiàng)目自然而然地?fù)矶略谌f(wàn)柳地區(qū)。鋒尚國(guó)際、世紀(jì)城、北京印象、新起點(diǎn)、碧水云天等項(xiàng)目無(wú)形之中形成萬(wàn)柳地區(qū)的第二次銷(xiāo)售高潮，由于萬(wàn)柳地區(qū)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是屬于綠化帶項(xiàng)目，加

8、上購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)柳項(xiàng)目90%以上的客戶(hù)是在中關(guān)村地區(qū)工作的高知人群，因此，人們將該地區(qū)形象地比喻為“中關(guān)村的后花園”。隨著中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步展開(kāi)，西四環(huán)、西五環(huán)路的陸續(xù)開(kāi)通，本地區(qū)的城市形象、市政條件進(jìn)一步得到提升，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目在品質(zhì)提高的同時(shí)，售價(jià)也不斷上漲。高塔、高板項(xiàng)目的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到6500-10000元之間，以萬(wàn)泉新新家園1.3的容率售價(jià)已達(dá)10000元/平米，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)與傳統(tǒng)上高檔住宅集中的區(qū)域北京東部地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格持平。據(jù)了解，目前香山藝墅、半山楓林、陽(yáng)光香山別墅、山舍楓郡、西山美墅館等幾個(gè)項(xiàng)目正處于運(yùn)作過(guò)程，即將形成海淀西部地區(qū)的第三次銷(xiāo)售高潮，總供應(yīng)量約在2000至2500

9、套，這批產(chǎn)品的集中特點(diǎn)是位置在西北四環(huán)和西北五環(huán)之間，密度低、銷(xiāo)售單價(jià)在10000以上，但是由于該區(qū)域土地開(kāi)發(fā)的稀缺，就決定了該區(qū)域的熱點(diǎn)維持也將是短暫的。同時(shí)政府對(duì)本地區(qū)別墅類(lèi)項(xiàng)目的用地的審批已經(jīng)停止，這將會(huì)更加突出山水逸境項(xiàng)目土地資源的稀缺性，為本項(xiàng)目打造精品、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的條件。周邊項(xiàng)目供應(yīng)量及價(jià)格情況表項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售價(jià)格(元/m2)供應(yīng)量（萬(wàn)m2）產(chǎn)品形式容積率香山藝墅12000128套獨(dú)棟、聯(lián)排067半山楓景1200052套聯(lián)排083陽(yáng)光香山別墅期望8000-1200014別墅05門(mén)頭新村二期工程期望15000-1800014獨(dú)棟、部分公寓037山舍楓郡期望200-300萬(wàn)/

10、套20雙拼、聯(lián)排10山水境逸期望1200021雙拼、聯(lián)排069在本項(xiàng)目周邊的同類(lèi)項(xiàng)目中，我們選取開(kāi)盤(pán)較早、運(yùn)做比較成功且銷(xiāo)售狀況較好的香山藝墅項(xiàng)目進(jìn)行了深入比較，可以看出本項(xiàng)目在環(huán)境、景觀、園林設(shè)計(jì)和總體風(fēng)格方面都具有比較優(yōu)勢(shì)。（詳見(jiàn)附表）山水逸境與香山藝墅項(xiàng)目比較類(lèi)別香山藝墅山水逸境山水逸境的優(yōu)勢(shì)位置香山南路玉泉山和頤和園之間離山（玉泉山）更近離水（昆明湖）更近離村（中關(guān)村）更近周邊香山腳下，有比較方便的小路上香山風(fēng)水形式極佳?？拷袢胶皖U和園，以及大面積景觀綠化帶更有歷史、地理、景觀優(yōu)勢(shì)交通閔莊路、香山南路北塢村路、五環(huán)路、北宮門(mén)方便概況3.7萬(wàn)平方米，128套。主力戶(hù)型300平方米左右

11、21.97萬(wàn)平方米主力戶(hù)型180-400平方米更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)均價(jià)均價(jià)11000元均價(jià)12000元提高性?xún)r(jià)比住宅建筑形式獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排、疊拼獨(dú)棟（利用雙拼戶(hù)型改造而成）、雙拼、帶側(cè)院的極品聯(lián)排、帶電梯的獨(dú)棟觀景豪宅住宅設(shè)計(jì)更富有創(chuàng)造性、統(tǒng)一性設(shè)計(jì)理念組團(tuán)圍合設(shè)計(jì)西山旗艦、深宅大院適合項(xiàng)目特點(diǎn)建筑風(fēng)格中國(guó)文化深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，皇家情結(jié)有條件創(chuàng)造更適合的建筑風(fēng)格庭院前院、后院前院、后院、側(cè)院、內(nèi)院以及中庭的利用強(qiáng)化對(duì)“院”的利用，讓房子從“地”中生長(zhǎng)園林綠化、水景“視”環(huán)境、“綠”環(huán)境、“水”環(huán)境可利用的元素更豐富結(jié)構(gòu)磚混框架、剪力墻平面布局靈活屋頂平臺(tái)只有西側(cè)景觀南側(cè)屋頂平臺(tái)日照豐富，東、西、北側(cè)

12、屋頂平臺(tái)可觀山360度的視野其他材料、設(shè)備材料、設(shè)備更加環(huán)保及人性化2市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)（1） 政策面的分析推導(dǎo)出本項(xiàng)目的稀缺性a、 全市范圍內(nèi)別墅用地停批，導(dǎo)致未來(lái)別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量十分有限；b、 政府“一山兩園”總體開(kāi)發(fā)規(guī)劃中規(guī)定，該地區(qū)不再建設(shè)住宅項(xiàng)目，而本項(xiàng)目的立項(xiàng)應(yīng)當(dāng)說(shuō)是抓住了機(jī)遇；c、 2002年底市政府會(huì)同專(zhuān)家對(duì)香山地區(qū)的別墅項(xiàng)目重新篩選，最終只有兩個(gè)項(xiàng)目得以建設(shè)，而本項(xiàng)目就是其中一個(gè)，這一政府行為直接導(dǎo)致本項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少。（2）政府規(guī)劃方案依據(jù)北京市政府的有關(guān)文件，北京市西山地區(qū)的各項(xiàng)規(guī)劃建設(shè)指標(biāo)如下：1 總規(guī)劃面積為4510公頃；2 已審批了10個(gè)新村建設(shè)項(xiàng)目；3 已審批項(xiàng)目

13、總占地約502.68公頃；4 已審批項(xiàng)目總建筑面積379.86萬(wàn)平米；5 已審批項(xiàng)目商品房開(kāi)發(fā)面積126.62萬(wàn)平方米；6 已審批項(xiàng)目中有7個(gè)項(xiàng)目控制高度在6-12米之間，這些項(xiàng)目總占地約231.56公頃，建設(shè)規(guī)模約131.53萬(wàn)平方米,用于商品房開(kāi)發(fā)面積43.8萬(wàn)平方米。玉泉山項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模23.59萬(wàn)平米,商品房開(kāi)發(fā)面積7.33萬(wàn)平米,占西山地區(qū)預(yù)期同類(lèi)物業(yè)供應(yīng)量的16.7%。如將14.64萬(wàn)平米回遷房轉(zhuǎn)換為商品房,玉泉山項(xiàng)目商品房供應(yīng)量21.97萬(wàn)平方米 (約900套).占西山地區(qū)預(yù)期同類(lèi)物業(yè)供應(yīng)量的37.6%。（二）需求市場(chǎng)分析1、 需求現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)區(qū)域在售項(xiàng)目的調(diào)查可知，本區(qū)域高檔連排別

14、墅的銷(xiāo)售速度較快，如香山藝墅（128套）開(kāi)盤(pán)不到三個(gè)月全部售罄，半山楓林（52套）開(kāi)盤(pán)不到一個(gè)月，僅剩3套，新項(xiàng)目西山美墅館開(kāi)盤(pán)月余即售出出40套，由此可見(jiàn)，目前該地區(qū)別墅類(lèi)項(xiàng)目的需求量還是較大的。2、 需求趨勢(shì)（1） 有著各種背景的本地居民的后代，他們具有深厚的西山情節(jié)，隨著年齡的增長(zhǎng)和資本的積累，產(chǎn)生出越來(lái)越強(qiáng)的本地購(gòu)房需求；（2） 根據(jù)國(guó)際機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)接受高等教育人數(shù)已經(jīng)達(dá)到世界第一位，隨著我國(guó)教育事業(yè)達(dá)到蓬勃發(fā)展，高等學(xué)府的教育工作者具備了提高住宅條件的實(shí)力，也會(huì)形成一定的購(gòu)房需求；（3） 高漲的外來(lái)購(gòu)買(mǎi)力：中關(guān)村核心區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模巨大，中關(guān)村科技園區(qū)從現(xiàn)在起，力爭(zhēng)用10年左右

15、的時(shí)間，建成世界一流的科技園。隨著中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)的建設(shè)，大量的外來(lái)投資也帶來(lái)了大量具有高消費(fèi)能力的人群，工作與居住的方便性原則使得他們選擇本地住宅。 （4） 投資型買(mǎi)家：長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的本地區(qū)經(jīng)濟(jì)，使得本地的房地產(chǎn)具備了很高的投資價(jià)值：無(wú)論是用于房產(chǎn)升值、還是用于出租；也因此吸引了眾多的投資客的進(jìn)入。（三）周邊項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售情況本案周邊可類(lèi)比項(xiàng)目有香山藝墅、半山楓林、西山美墅館等，獨(dú)棟別墅均價(jià)約15000元/m2 ，雙拼別墅均價(jià)約12000元/m2，聯(lián)排別墅均價(jià)約11000元/m2，疊拼均價(jià)約8500元/m2，公寓（帶精裝修）均價(jià)約8500元/m2。同類(lèi)物業(yè)戶(hù)型分配及價(jià)格組成目前西山地區(qū)的項(xiàng)目

16、均有較好的銷(xiāo)售情況，香山藝墅三個(gè)月售罄，半山楓林銷(xiāo)售率約50%，西山美墅館開(kāi)盤(pán)即銷(xiāo)售40套，市場(chǎng)狀況良好。三、項(xiàng)目分析及定位（一）項(xiàng)目特點(diǎn)分析（swot分析）優(yōu)勢(shì)：（s）1、 位置優(yōu)勢(shì)：本案在五環(huán)內(nèi)，距市中心約15公里，距中關(guān)村僅5公里，“離塵不離世”，是中關(guān)村及周邊地區(qū)住宅首選之地。2、 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本案位于香山景區(qū)內(nèi)，背靠金山，東西兩側(cè)分別為頤和園萬(wàn)壽山及玉泉山，南面則是玉河，是香山版塊中唯一具備真山真水題材的項(xiàng)目，加之周邊眾多的歷史遺跡，地段的綜合價(jià)值最高。3、 交通優(yōu)勢(shì)：本案緊臨西北五環(huán)，沿五環(huán)到中關(guān)村、亞運(yùn)村、cbd等地區(qū)方便快捷，成為第一居所最佳選擇。4、 人文優(yōu)勢(shì)：本案所處西山地區(qū)

17、是歷來(lái)皇家園林所在地，地段獨(dú)有的尊貴皇家特征容易達(dá)成“由富而貴、由貴而尊”的身份感、成就感，是市場(chǎng)上其它項(xiàng)目所無(wú)法比擬的；5、 安全優(yōu)勢(shì)：靠近玉泉山以及軍事保密單位，周邊人口不多，成分簡(jiǎn)單，治安水平高，安全感強(qiáng)。6、 品牌優(yōu)勢(shì)：太合地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)歐陸經(jīng)典、時(shí)代莊園等項(xiàng)目，在市場(chǎng)上形成了一定的知名度和美譽(yù)度，對(duì)本案的銷(xiāo)售將起到良好的促進(jìn)作用；劣勢(shì)：（w）：1、 本案周邊現(xiàn)有環(huán)境混亂，與未來(lái)宣傳的前景反差太大，易動(dòng)搖客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心；2、 北五環(huán)與本項(xiàng)目?jī)H隔三十米綠帶，相距太近，車(chē)流人流不斷，與高檔別墅區(qū)靜謐的特征有一定差距，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)易產(chǎn)生負(fù)面影響；3、 拆遷量大，分期拆遷對(duì)前期入住客戶(hù)有影響。4、

18、 地塊被廂紅旗路分為東西兩區(qū)，缺少整體感。兩區(qū)需分別建設(shè)服務(wù)配套設(shè)施，將造成一些樓面浪費(fèi)，對(duì)物業(yè)管理公司的后期管理造成一定成本壓力。機(jī)會(huì)：（o）：1、 香山板塊主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品方案已基本定型，而我們有條件在產(chǎn)品打造上有針對(duì)性地做出相應(yīng)的調(diào)整，后發(fā)先至，掌握主動(dòng)。2、 隨著人們手中的財(cái)富積累，市場(chǎng)上的“換房”行情已經(jīng)大范圍出現(xiàn)，為本項(xiàng)目提供了絕好的上市時(shí)機(jī)；3、 政府對(duì)西山地區(qū)一山兩園規(guī)劃及中關(guān)村、西山地區(qū)住宅類(lèi)建設(shè)用地的限制，與其它區(qū)位項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的獨(dú)特性突顯，大大增強(qiáng)了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；4、 隨著中關(guān)村新富的增加，及人們對(duì)享受性住宅的進(jìn)一步認(rèn)可，本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更加明顯。風(fēng)險(xiǎn)（t）：1、

19、 香山板塊優(yōu)異的自然環(huán)境品質(zhì)是十余家開(kāi)發(fā)項(xiàng)目共享并均好的資源，本案并不具備絕對(duì)意義上的“獨(dú)占性”。板塊內(nèi)的項(xiàng)目無(wú)可避免的存在競(jìng)爭(zhēng)，年內(nèi)可能有三至四家項(xiàng)目同時(shí)推出。市場(chǎng)將通過(guò)比較后作出選擇，客戶(hù)成交周期可能會(huì)延長(zhǎng)。如不能保證回款進(jìn)度，又將嚴(yán)重影響后期的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。2、 政策風(fēng)險(xiǎn)。前期開(kāi)發(fā)限定難以滿(mǎn)足項(xiàng)目的定位要求，需對(duì)原審定的總體規(guī)劃方案進(jìn)行調(diào)整，突破規(guī)劃、拆遷等方面的限制。3、 別墅項(xiàng)目的銷(xiāo)售對(duì)自然環(huán)境的借鑒十分突出。深秋推出后很快便進(jìn)入冬季，銷(xiāo)售前期的壓力過(guò)大，回款額度可能難以達(dá)到快速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的要求。（二）目標(biāo)客戶(hù)群分析依據(jù)山水逸境項(xiàng)目鄰近中關(guān)村和位置特征和西山地區(qū)重點(diǎn)軍事機(jī)構(gòu)云集的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)

20、對(duì)周邊其它項(xiàng)目主要客戶(hù)群特征的調(diào)查，結(jié)合來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)群的調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析確定本項(xiàng)目的主要客戶(hù)群為：1、 中關(guān)村金領(lǐng)人士：1）目前中關(guān)村現(xiàn)有私人注冊(cè)企業(yè)4000多家，一個(gè)新的富人群體已經(jīng)在中關(guān)村形成。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中關(guān)村核心區(qū)海淀區(qū)的個(gè)人可支配收入已躍居全市首位，達(dá)112億元。海淀地稅局個(gè)人所得稅突破20億元大關(guān)，已達(dá)到24.7億元,占北京市個(gè)稅101億元的24.46%，占全國(guó)個(gè)稅1205億元的2.5% ；2）國(guó)內(nèi)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)巨頭、跨國(guó)公司、技術(shù)人才高校與研究院，近兩年培育起了中關(guān)村龐大的富人群體。他們的年收入上百萬(wàn)，對(duì)生活質(zhì)量品位要求較高。2003年中關(guān)村將有48萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓的供應(yīng)量，尤其是ipm、

21、微軟、英特爾、摩托羅拉等數(shù)十家國(guó)際著名大企業(yè)的陸續(xù)在中關(guān)村設(shè)立研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)的新興企業(yè)更是把中關(guān)村作為自己產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地，高科技產(chǎn)業(yè)在中關(guān)村扎根的勢(shì)頭，為寫(xiě)字樓提供充足客源的同時(shí)也對(duì)高品質(zhì)的居住類(lèi)物業(yè)產(chǎn)生巨大的需求；3）中關(guān)村及其周邊地區(qū)現(xiàn)有住宅項(xiàng)目普遍表現(xiàn)出環(huán)境質(zhì)量差、容積率高的特點(diǎn)，缺乏滿(mǎn)足金字塔塔尖需要的高檔居住類(lèi)物業(yè)。萬(wàn)泉新新家園以容積率近1.3的密度竟然匯集了中關(guān)村十幾名ceo就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)；4）中關(guān)村地區(qū)的富人階層具有相對(duì)較高的文化素質(zhì)和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方生活方式的認(rèn)同，這個(gè)階層對(duì)居住的心理訴求與中關(guān)村及其周邊地區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目存在較大的落差。符合這類(lèi)群體居住品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的高檔居住類(lèi)物業(yè)

22、將會(huì)具有良好的市場(chǎng)前景；2、 隱性客戶(hù)： 北京的西山地區(qū)有眾多的軍事駐地（軍科院、總參、北京軍區(qū)）及重點(diǎn)學(xué)府，該地區(qū)良好的居住環(huán)境使得一些從小在西山地區(qū)長(zhǎng)大的部隊(duì)、部委及高等學(xué)府內(nèi)的子弟對(duì)本地區(qū)有著很深的情節(jié)，他們習(xí)慣于在本地區(qū)居住，是本地區(qū)潛在的隱性客戶(hù)群體。3、 通過(guò)上述分析，確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)特征： 年齡在35至50歲之間； 靠資本生活的實(shí)業(yè)家或有較高的社會(huì)背景； 有較多的家族成員或工作生活助理居住在一起； 有較高的社會(huì)地位和文化修養(yǎng)； 有著較強(qiáng)烈的中國(guó)傳統(tǒng)文化情節(jié)。（三）產(chǎn)品定位：依據(jù)項(xiàng)目所處環(huán)境特點(diǎn)及客戶(hù)群特點(diǎn)，將本項(xiàng)目定位為傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代庭院式精品住宅。（四）價(jià)格定位：目

23、前本地區(qū)同類(lèi)項(xiàng)目售價(jià)情況見(jiàn)下表：項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目位置項(xiàng)目規(guī)模（平方米）銷(xiāo)售單價(jià)（元/平方米）陽(yáng)光100香山別墅西山腳下（五環(huán)外）14萬(wàn)8000-12000門(mén)頭新村二期西山腳下（五環(huán)外）14萬(wàn)15000-18000西山美墅館黑塔村20余萬(wàn)9500-20000山色楓郡西郊機(jī)場(chǎng)墻南側(cè)20余萬(wàn)15000香山藝墅香山南麓3.4萬(wàn)12000半山楓林金山腳下2.5萬(wàn)12000根據(jù)比較定價(jià)法及本項(xiàng)目的特點(diǎn)，將本項(xiàng)目的價(jià)格暫定為12000元/平方米。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售方案根據(jù)產(chǎn)品的客戶(hù)定位，確定將山水逸境項(xiàng)目打造成為西山地區(qū)住宅的“旗艦”： 1、 確定項(xiàng)目的旗艦地位：超越市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品，產(chǎn)品特性不是表現(xiàn)在昂貴建材的堆砌

24、上，而是通過(guò)挖掘地塊的內(nèi)在價(jià)值，提升產(chǎn)品附加值；通過(guò)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將聯(lián)排住宅做到極致。2、 營(yíng)造低密度的精品住宅：山水逸境項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群多有大院（軍事大院、部委大院、高等學(xué)府）生活的經(jīng)歷，他們既希望能有靜謐的大院維持生活的秩序，又渴求深宅府邸的舒適生活。有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代庭院式住宅深宅大院正是他們追求的至尊庭院府邸。3、 體現(xiàn)民族神韻：把握玉泉山地區(qū)的自然、人文、歷史特征，追求傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代內(nèi)核的統(tǒng)一。（一）整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、塑造項(xiàng)目的品牌（目標(biāo)1）山水逸境品牌的核心理念山水逸境的市場(chǎng)目標(biāo)定位于城市高端的財(cái)富階層，產(chǎn)品定位于可以傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的建筑藝術(shù)精品，社區(qū)文化定位于高雅尊貴、彰

25、而不顯、含而不露、有信仰、有社會(huì)責(zé)任感的精英文化。概而言之，可以表述為：服務(wù)特定的富貴階層“一類(lèi)少數(shù)人群”創(chuàng)造特定的建筑精品“一種稀有產(chǎn)品”積累特定的文化氣質(zhì)“一種精英文化”2、完成銷(xiāo)售目標(biāo)（目標(biāo)2）本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期為三年，銷(xiāo)售周期為四年，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售計(jì)劃（1）完成項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)根據(jù)目前項(xiàng)目定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，針對(duì)山水逸境項(xiàng)目整體估算的銷(xiāo)售額約為26億元人民幣。（2）實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略，達(dá)到整體項(xiàng)目利益的要求第一階段（2003年）2003年8月開(kāi)始在起價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。2003年10月正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。階段銷(xiāo)售收入約為rmb1.1646億元。第二階段（2004年）整個(gè)年度售

26、價(jià)在上年度同類(lèi)戶(hù)型單價(jià)的基礎(chǔ)上，計(jì)劃用一年時(shí)間拉升3%-6%；推出的新戶(hù)型，計(jì)劃一年時(shí)間拉升4-8%。階段銷(xiāo)售收入約為rmb8.2808億元.第三階段（2005年）整個(gè)年度售價(jià)在上年度同類(lèi)戶(hù)型單價(jià)的基礎(chǔ)上，計(jì)劃用一年時(shí)間拉升3%-6%.階段銷(xiāo)售收入約為rmb9.056億元.第四階段（2006年）整個(gè)年度售價(jià)在上年度同類(lèi)戶(hù)型單價(jià)的基礎(chǔ)上，計(jì)劃用一年時(shí)間拉升3%-6%.階段銷(xiāo)售收入約為rmb5.856億元.銷(xiāo)售至2007年中結(jié)束階段銷(xiāo)售收入約為rmb2.0066億元.按上述計(jì)劃，整個(gè)項(xiàng)目自開(kāi)盤(pán)起至銷(xiāo)售結(jié)束，單價(jià)的總體拉升幅度約為20%，當(dāng)前的銷(xiāo)售總體市值以2003年銷(xiāo)售基價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)算。項(xiàng)目?jī)r(jià)格

27、拉升的幅度及時(shí)間將根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況而定，整體項(xiàng)目銷(xiāo)售收入也將隨之有一定幅度的提升，約為6%左右。（3）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃“山水逸境”銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃表項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)（套）39 276 302 195 67 879 銷(xiāo)售面積（平米）9,705 69,007 75,467 48,800 16,722 219,700 成交額（萬(wàn)元）11,646 82,808 90,560 58,560 20,066 263,640 回款額（萬(wàn)元）8,152 82,808 90,560 58,560 23,560 263,640 注：套數(shù)按每套250平米計(jì)算。3、項(xiàng)目推廣策略

28、（1）市場(chǎng)推廣總體策略本項(xiàng)目推廣周期為四年半，即2003年8月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始至2007年項(xiàng)目全面收尾。2003年8月至2004年中,為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的第一年也是整個(gè)項(xiàng)目推廣最關(guān)鍵的一年，除了達(dá)到當(dāng)年的銷(xiāo)售目的外，配合銷(xiāo)售時(shí)期推廣重點(diǎn)在于確立項(xiàng)目形象、塑造太合品牌。是鎖定目標(biāo)買(mǎi)家及確立發(fā)展商品牌的最佳時(shí)機(jī)，運(yùn)用不同形式，依次從整個(gè)項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目本身的硬件優(yōu)勢(shì)、投資潛力及項(xiàng)目?jī)?nèi)在服務(wù)與外在服務(wù)的附加值等多個(gè)方面進(jìn)行推廣，因此，第一年的推廣力度也將較后面的時(shí)期更為集中。 2004年底至2005年中，借助一期熱銷(xiāo)勢(shì)頭，逐步完善整個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的投資市場(chǎng)。 2005年中至2007年

29、，隨著項(xiàng)目逐期完工入住及前期積累的品牌業(yè)績(jī)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)為公司品牌的推廣，強(qiáng)化項(xiàng)目服務(wù)及品牌附加值。（2）推廣目標(biāo) 推廣項(xiàng)目的同時(shí)，樹(shù)立太合地產(chǎn)品牌物業(yè)形象。（3）推廣核心確立本案西山地區(qū)“旗艦”不可取代的市場(chǎng)地位,現(xiàn)場(chǎng)以真實(shí)住宅及環(huán)境打動(dòng)客戶(hù)。以項(xiàng)目品質(zhì)及社區(qū)文化營(yíng)造，推廣項(xiàng)目，達(dá)到推廣目標(biāo)。核心推廣內(nèi)容1（即指產(chǎn)品自身特征）：不可替代性（即唯一性） a、產(chǎn)品的不可替代性區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 對(duì)客戶(hù)的利益點(diǎn)在于本案可近距離感受都市的地段優(yōu)勢(shì)和西山的皇家園林氛圍。規(guī)劃、環(huán)境： 結(jié)合玉泉山項(xiàng)目的地理位置、文化內(nèi)涵和周?chē)h(huán)境，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)造園精華，創(chuàng)造有民族神韻和時(shí)代精神的聯(lián)排庭院式住宅。產(chǎn)品硬件： 西山地區(qū)的

30、入旗艦地位，傳承可傳世的價(jià)值感。區(qū)域品質(zhì)感： 三面環(huán)山，一面臨水，負(fù)陰抱陽(yáng)，藏風(fēng)聚氣，至吉之地，傳世經(jīng)典。 b、服務(wù)的不可替代性 以創(chuàng)造高尚人文環(huán)境為核心的物業(yè)服務(wù)體系-定位準(zhǔn)確、服務(wù)精細(xì)的物業(yè)管理新理念，關(guān)懷超越金錢(qián)。引入酒店式的專(zhuān)屬性精品服務(wù)。c、居住品位、文化層次的不可替代性 核心推廣內(nèi)容2價(jià)值感（等同某些奢侈品的珍藏價(jià)值及其升值空間） a、 自身價(jià)值 稀缺性：作為玉泉山處絕無(wú)僅有的高檔別墅式住宅,其自身的稀缺性已經(jīng)營(yíng)造出藝術(shù)品應(yīng)該有的價(jià)值體現(xiàn)。 奢華品位：堅(jiān)持的品位；堅(jiān)持收藏自然；堅(jiān)持安享都市。奢華的享受自然是價(jià)值感的體現(xiàn)。 b、 雙重投資性稀缺：受城市規(guī)劃的限制，該區(qū)域不再申批建設(shè)用

31、地，投資潛力顯而易見(jiàn)。首席：不可復(fù)制的真山真水，自古只有皇家享受的尊崇，有其升值基礎(chǔ)。利用不同的有效針對(duì)客戶(hù)心理專(zhuān)屬的廣告語(yǔ)言。通過(guò)各自不同的有效的宣傳渠道對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行推廣宣傳。核心推廣內(nèi)容3：產(chǎn)品附加服務(wù)價(jià)值 專(zhuān)屬性服務(wù)與品牌附加值主體內(nèi)部服務(wù)：物業(yè)管理、專(zhuān)屬性細(xì)微服務(wù)（類(lèi)似酒店式服務(wù)，金鑰匙機(jī)構(gòu)）、會(huì)所設(shè)施及服務(wù)外部附加服務(wù)：定期活動(dòng)、會(huì)員制俱樂(lè)部（二）山水逸境整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案今年擬從建立推廣銷(xiāo)售組織開(kāi)始，視項(xiàng)目進(jìn)展情況，分步實(shí)施組建客戶(hù)俱樂(lè)部及客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、出版雜志、召開(kāi)高層次別墅論壇等，完成今年的銷(xiāo)售任務(wù)，并通過(guò)推廣、銷(xiāo)售工作，初步樹(shù)立項(xiàng)目品牌。1、營(yíng)銷(xiāo)體系組織（1）整體營(yíng)銷(xiāo)體系組織建

32、立及人員組織形式項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分三個(gè)階段工作：首先是找到目標(biāo)客戶(hù)；然后是讓客戶(hù)下定購(gòu)買(mǎi)房屋；最后是順利交房并建立良好品牌形象。根據(jù)工作及項(xiàng)目情況，組織自身的營(yíng)銷(xiāo)體系。由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組織建設(shè)、業(yè)務(wù)開(kāi)展及部門(mén)管理工作；負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃整體方案的制定和實(shí)施。為加強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作積極性和穩(wěn)定性，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員采取底薪加傭金的薪籌制度，a、策劃推廣部負(fù)責(zé)策劃推廣方案的組織實(shí)施、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及銷(xiāo)售道具的制作、負(fù)責(zé)項(xiàng)目媒體關(guān)系和媒介策略、負(fù)責(zé)公關(guān)活動(dòng)方案的策劃及實(shí)施、負(fù)責(zé)項(xiàng)目宣傳期刊編輯、軟廣撰寫(xiě)。策劃經(jīng)理1名、職員1名、期刊主編1人，文案1人。b、銷(xiāo)售部根據(jù)項(xiàng)目定位，設(shè)立核心銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

33、與外部輔助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為整體的銷(xiāo)售體系。核心銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)由銷(xiāo)售經(jīng)理及6-8名高級(jí)銷(xiāo)售代表組成，負(fù)責(zé)整體銷(xiāo)售中項(xiàng)目客戶(hù)接待、銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)拓、房屋銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)的工作；外部輔助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)由特殊客戶(hù)資源人群與專(zhuān)家顧問(wèn)組成，致力于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶(hù)資源，輔助核心銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成銷(xiāo)售任務(wù)。c、客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)輔助銷(xiāo)售部完成銷(xiāo)售工作；負(fù)責(zé)客戶(hù)簽約、預(yù)售登記、辦理銀行按揭及銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)工作；負(fù)責(zé)客戶(hù)裝修變更、入住服務(wù)工作;負(fù)責(zé)租賃客戶(hù)接待；負(fù)責(zé)客戶(hù)量身定置房屋的協(xié)調(diào)服務(wù)工作、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售合同管理工作。（2）銷(xiāo)售傭金分配比例傭金分配原則以促進(jìn)銷(xiāo)售、贏得市場(chǎng)并樹(shù)立品牌為目的，按太合地產(chǎn)相關(guān)政策執(zhí)行。 （3）傭金計(jì)算及發(fā)放方式按太合地產(chǎn)公司相關(guān)政

34、策執(zhí)行。（4）中介公司銷(xiāo)售合作基于項(xiàng)目自身定位，聘請(qǐng)銷(xiāo)售代理公司與本公司銷(xiāo)售部聯(lián)合銷(xiāo)售。2、組建客戶(hù)俱樂(lè)部（1）目的：以俱樂(lè)部為核心，以綠色產(chǎn)業(yè)為依托，俱樂(lè)部與項(xiàng)目整體推進(jìn)，共同營(yíng)造項(xiàng)目的高品質(zhì)概念，提升項(xiàng)目附加值，形成會(huì)員與客戶(hù)的共享與交流。以規(guī)劃中的俱樂(lè)部為平臺(tái)，組織會(huì)員制俱樂(lè)部太合俱樂(lè)部，組織定期的活動(dòng)及小社交圈聚會(huì)，如：高爾夫球賽、馬賽、小型拍賣(mài)會(huì)、世界著名奢侈品牌的定期推介會(huì)。前期充分利用樣板間及售樓現(xiàn)場(chǎng)落成，為俱樂(lè)部提供活動(dòng)場(chǎng)所，既進(jìn)一步加深項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目的感受，又增加目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目及俱樂(lè)部的歸屬感。在項(xiàng)目推廣前期可為項(xiàng)目積累大量目標(biāo)客戶(hù)。（2）定位： 本俱樂(lè)部的出現(xiàn)填補(bǔ)了

35、目前同在市區(qū)的四大著名俱樂(lè)部（京城、長(zhǎng)安、中國(guó)會(huì)、美洲）缺少鄉(xiāng)村俱樂(lè)部功能的空白，因而，不僅能聯(lián)合上述四家俱樂(lè)部共同舉辦活動(dòng)，更可令上述俱樂(lè)部的會(huì)員演變成本俱樂(lè)部、本項(xiàng)目的長(zhǎng)期客戶(hù)。（3）經(jīng)營(yíng)思路：初步?jīng)Q定不采用出租經(jīng)營(yíng)方式，擬聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士過(guò)來(lái)做俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)主管。3、一本雜志即一本具有專(zhuān)屬性的會(huì)刊式雜志，以描述最真實(shí)細(xì)致的生活為主。雜志以季刊形式發(fā)行，收錄國(guó)際著名奢侈品牌的廣告及文章，針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)接觸難的特殊性，采取與本項(xiàng)目及目標(biāo)客群整個(gè)階層相匹配的專(zhuān)屬性媒體，進(jìn)行推廣，建立相對(duì)直接服務(wù)于項(xiàng)目本身的專(zhuān)屬推廣渠道。本雜志作為針對(duì)性極強(qiáng)的媒體將同時(shí)具有傳播性與贏利性。優(yōu)勢(shì)： 最直接的專(zhuān)屬性、

36、相對(duì)于普通項(xiàng)目介紹書(shū)的易滲透性、口碑效應(yīng)迅速的易傳播性、可直接用于品牌推廣、 后期的直接盈利性。（1）欄目設(shè)置：致讀者：溝通讀者、本期要點(diǎn)串連讀者調(diào)查：了解讀者需求（可做成單頁(yè)，每期夾在刊中，了解讀者需求）建筑經(jīng)典：各國(guó)各時(shí)期建筑經(jīng)典展示及點(diǎn)評(píng)尊榮盡享：各種頂級(jí)品牌展示及使用細(xì)節(jié)人生感言：有思想深度的美文項(xiàng)目快遞：公司及項(xiàng)目信息置業(yè)助理：與客戶(hù)置業(yè)相關(guān)的政策或市場(chǎng)信息人文典藏：高雅藝術(shù)賞析財(cái)富故事：財(cái)經(jīng)界人物成功故事（2）階段性目標(biāo)：第一階段：主要以項(xiàng)目宣傳及高級(jí)商品介紹為主第二階段：與俱樂(lè)部雜志結(jié)合第三階段：成為項(xiàng)目品牌的一個(gè)組成部分（3）出版計(jì)劃：第一期：8月25日正式出版；以后逢雙月出版

37、，為雙月刊。內(nèi)頁(yè)12p，加四封。（4）發(fā)行對(duì)象：四大俱樂(lè)部成員、中華律師協(xié)會(huì)、全國(guó)青聯(lián)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)成員，每期擬發(fā)800-1000份。4一個(gè)品牌 即品牌互動(dòng)與品牌自立。 一方面通過(guò)與國(guó)際化著名奢侈品牌的共同活動(dòng)與媒體推廣迅速?gòu)?qiáng)化并提升項(xiàng)目品質(zhì)，如：江詩(shī)丹頓、寶馬等形成品牌互動(dòng)態(tài)勢(shì)，借國(guó)際品牌之勢(shì)提升本案品牌形象。利用互動(dòng)的活動(dòng)與廣告，在不經(jīng)意中表明項(xiàng)目的品位及身份，最大程度上回避了市場(chǎng)上廣為存在的自夸式廣告表現(xiàn)；同時(shí)亦可與目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，用最直接的方式打動(dòng)到買(mǎi)家內(nèi)心深處。 另一方面通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的推廣樹(shù)立發(fā)展商品牌。5、一項(xiàng)賽事 俱樂(lè)部作為客戶(hù)基礎(chǔ)，媒體作為宣傳基礎(chǔ)，本項(xiàng)目或太合地產(chǎn)作為賽

38、事的組織者，定期舉行高爾夫球等愛(ài)好者杯精英賽。用有效且有趣的推廣活動(dòng)吸引更多的準(zhǔn)業(yè)主加入本案俱樂(lè)部，此舉不僅可以促成在售項(xiàng)目的成交量，更可以?xún)?chǔ)備客戶(hù)資源為將來(lái)的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)，同時(shí)亦可以使太合品牌及本案在社交圈內(nèi)被廣為流傳，達(dá)到品牌塑造的目的。（三）項(xiàng)目階段性推廣實(shí)施方案1、第一階段的推廣策略針對(duì)第一時(shí)期的重要性，以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)與項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)為分界點(diǎn)，將別墅第一期推廣2003年8月至2003年12月分為三個(gè)階段 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2003年8月至2003年9月） 開(kāi)盤(pán)期（2003年10月） 強(qiáng)銷(xiāo)期（2003年11月至2003年12月）推廣原則：針對(duì)項(xiàng)目特色 在推廣方式運(yùn)用方面將選擇以活動(dòng)制造口碑傳播為主，媒體

39、發(fā)布的告知形式為輔在媒體運(yùn)用方面將采用軟性新聞炒作為主，硬性報(bào)廣宣傳為輔。務(wù)必?cái)S地有聲，講求效率。（1） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2003年8月至2003年9月）推廣目標(biāo)通過(guò)對(duì)記者的項(xiàng)目推介活動(dòng)，以新聞形式滲透市場(chǎng)，順利完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目標(biāo)客戶(hù)群圈內(nèi)的初步形象認(rèn)知?；顒?dòng)安排：8月：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)會(huì)、記者推介會(huì)9月：充分利用現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)舉辦中小型公關(guān)活動(dòng)如企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會(huì)、業(yè)界研討會(huì)、首映式、房地產(chǎn)經(jīng)理人沙龍品牌推介會(huì)汽車(chē)類(lèi)：寶馬、奧迪、寶時(shí)捷等奢侈品類(lèi)：珠寶等名表類(lèi)：江詩(shī)丹頓、卡迪亞、百達(dá)斐利等著名高檔媒體類(lèi)：寶馬雜志、時(shí)尚銷(xiāo)售道具：8月第一本樓書(shū)及一期戶(hù)型單冊(cè)（2）開(kāi)盤(pán)期（2003年10月）推廣目標(biāo)進(jìn)一步的

40、產(chǎn)品認(rèn)知，利用樣板區(qū)、開(kāi)盤(pán)及大量的活動(dòng)在目標(biāo)買(mǎi)家圈內(nèi)熱烈造勢(shì)，迅速形成口碑效應(yīng)。活動(dòng)安排：珍貴藝術(shù)品,古董等與a戶(hù)型(配特色園林)在香港進(jìn)行拍賣(mài)會(huì)小型品牌推介會(huì)持續(xù)新聞性報(bào)道建議持續(xù)大量中小型活動(dòng)如企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會(huì)、業(yè)界研討會(huì)、首映式品牌推介會(huì)汽車(chē)類(lèi)：寶馬、奧迪等奢侈品類(lèi)：珠寶等名表類(lèi)：江詩(shī)丹頓、卡迪亞、百達(dá)斐利等著名高檔媒體類(lèi)：寶馬雜志、賓利雜志俱樂(lè)部、時(shí)尚珍貴藝術(shù)品拍賣(mài)收藏會(huì)持續(xù)新聞性報(bào)道銷(xiāo)售道具:由“太合影視”負(fù)責(zé)到世界各地拍攝一部“世界名宅鑒賞”的專(zhuān)題片，并作為一個(gè)欄目連續(xù)在央視或btv、旅游衛(wèi)視播出， 本項(xiàng)目會(huì)是其中一部分。上述節(jié)目?jī)?nèi)容可在本項(xiàng)目樣板房的“迷你劇場(chǎng)”循環(huán)播放，

41、更可以印制光盤(pán)派送給看房客戶(hù)。（3）強(qiáng)銷(xiāo)期（2003年11月至2003年12月）推廣目標(biāo)利用樣板區(qū)的頻繁使用加深目標(biāo)買(mǎi)家的印象，配合銷(xiāo)售促成大量成交。階段推廣策略 強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)航機(jī)雜志（推廣主題：樣板區(qū)實(shí)景、別墅實(shí)點(diǎn)）財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙雜志（推廣主題：樣板區(qū)實(shí)景、別墅實(shí)點(diǎn)及投資前景）高爾夫球會(huì)、馬會(huì)、游艇會(huì)、私人飛機(jī)公司、律師會(huì)會(huì)刊持續(xù)新聞性報(bào)道活動(dòng)安排：建議持續(xù)大量中小型活動(dòng)如企業(yè)家沙龍、青聯(lián)活動(dòng)、律師會(huì)、業(yè)界研討會(huì)、首映式品牌推介會(huì)汽車(chē)類(lèi)：寶馬、奧迪等奢侈品類(lèi)：珠寶等名表類(lèi)：江詩(shī)丹頓、卡迪亞、百達(dá)斐利等著名高檔媒體類(lèi)：寶馬雜志、時(shí)尚大型活動(dòng)圣誕節(jié)的嘉年華會(huì)私人社交聚會(huì)銷(xiāo)售道具:樓書(shū)、戶(hù)型冊(cè)、電子光盤(pán)

42、、一本雜志、代表產(chǎn)品特色的小禮品，(如：別墅的小模型)。彰顯產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的唯一性、稀缺性，吸引客戶(hù)注意力并激起購(gòu)買(mǎi)欲，提升產(chǎn)品的價(jià)值量和附加值；先形成樣板區(qū)做市場(chǎng)推廣，針對(duì)反饋的客戶(hù)個(gè)性要求和市場(chǎng)需求量再調(diào)整產(chǎn)品，大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)和放量銷(xiāo)售；市政和景觀先建設(shè)形成，營(yíng)造成熟的社區(qū)環(huán)境，提升產(chǎn)品的說(shuō)服力；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目整體性和一、二期有效銜接，推遲開(kāi)盤(pán)期，積累潛在客戶(hù)群體，強(qiáng)化開(kāi)盤(pán)時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，并將產(chǎn)品持續(xù)推出，一鼓作氣完成一二期市場(chǎng)銷(xiāo)售。五、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)想內(nèi)容詳見(jiàn)附件5。第三章場(chǎng)地現(xiàn)狀與基礎(chǔ)設(shè)施條件一、場(chǎng)地現(xiàn)狀1、地理位置山水逸境項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱(chēng)該項(xiàng)目）位于京城西北的海淀鄉(xiāng)青龍橋村。東與北京市六一

43、幼兒院相鄰，西距玉泉山東圍墻約200米，南側(cè)是玉泉山東路，北邊是五環(huán)路南30米寬的綠化帶，中部有縱貫?zāi)媳钡膸t旗路。2、占地面積該項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地面積48.26公頃，其中規(guī)劃居住用地面積33.99公頃。居住用地又被廂紅旗路分成東、西兩區(qū)，東區(qū)面積13.33公頃，西區(qū)面積20.66公頃。3、土地現(xiàn)狀在該項(xiàng)目規(guī)劃用地中，屬農(nóng)村集體所有土地45.08公頃，主要用作農(nóng)民宅基地、蔬菜地及村辦企業(yè)用地；屬?lài)?guó)家所有土地3.18公頃，主要由玉泉山中學(xué)及城市道路占用。4、地形地質(zhì)在該項(xiàng)目規(guī)劃用地范圍內(nèi)，地形總體是平坦的，地面海拔標(biāo)高為52.3053.30。該處屬永定河沖積平原中上部，全新世早期這里為古清河故道，

44、地層頂部少量新近代沉積層，其下以黏性土、粉土為主，7米以下為砂、卵礫石層，50米以下為基巖?？碧?米深未見(jiàn)地下水。建筑場(chǎng)地為二級(jí)。二、市政設(shè)施山水逸境項(xiàng)目所在地有較好的社會(huì)依托條件。比如，既可由城市管網(wǎng)供水，也可自建水井供水（此處有優(yōu)質(zhì)的地下水）；雨污水分別排入城市雨污管道，其中部分污水處理成中水后再利用；附近（或新建）110kv變電站可為本項(xiàng)目供電；從香山路（又稱(chēng)青龍橋北路）接引天燃?xì)夤艿溃浑娪?、寬帶、電視線(xiàn)路均可從就近的網(wǎng)落引進(jìn)；原有的玉泉山中學(xué)校址規(guī)劃為小學(xué)等。經(jīng)過(guò)我們多方面開(kāi)展工作，充分利用綠化隔離地區(qū)的有關(guān)政策，根據(jù)京總指20026號(hào)文件的會(huì)議精神，我們與市綠色基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)公司反

45、復(fù)協(xié)商，現(xiàn)已基本達(dá)成意向，由綠基投公司投資承擔(dān)玉泉山東路、廂紅旗路和廂紅旗西路的改造及雨污水的建設(shè)，我公司只負(fù)責(zé)青龍橋東路改建和其他市政配套建設(shè)的投資。1、規(guī)劃道路情況：該小區(qū)道路由玉泉山東路、廂紅旗路、廂紅旗西路和青龍橋東路，四條道路組成，規(guī)劃情況見(jiàn)道路示意圖。2、市政投資估算（北京規(guī)劃設(shè)計(jì)院提供），管線(xiàn)布置及各管線(xiàn)接口見(jiàn)圖：1） 道路：規(guī)劃道路總長(zhǎng)3800米，投資約4883萬(wàn)元。2） 雨水：規(guī)劃雨水管徑dn700- dn900，總長(zhǎng)5620米，投資約943萬(wàn)元。3） 污水：規(guī)劃污水管徑dn400- dn500，總長(zhǎng)4870米，投資約613萬(wàn)元。4） 給水：該小區(qū)現(xiàn)狀沒(méi)有自來(lái)水管網(wǎng)且距市政自

46、來(lái)水管網(wǎng)遠(yuǎn)，近期實(shí)施有困難，經(jīng)與自來(lái)水公司協(xié)商，同意小區(qū)近期采用自備井方式提供用水，待具備條件后，接入市政自來(lái)水管網(wǎng)。 遠(yuǎn)期給水管徑dn300- dn600，總長(zhǎng)5140米，投資約811萬(wàn)元。5） 中水：按照北京市管委、規(guī)委、建委聯(lián)合頒布“關(guān)于加強(qiáng)中水設(shè)施建設(shè)管理的通告”，規(guī)定新建居住區(qū)規(guī)劃面積在5萬(wàn)平方米以上、公建2萬(wàn)平方米以上需按規(guī)劃配套中水設(shè)施。（1） 玉泉山項(xiàng)目建設(shè)用地中水總量：2039立方米/日。（2） 管線(xiàn)投資：dn100- dn400，總長(zhǎng)5520米，投資約392萬(wàn)元。 6） 天然氣：（1）玉泉山項(xiàng)目建設(shè)用地小區(qū)用氣負(fù)荷為：居民：高峰小時(shí)用氣量443立方米/小時(shí)；采暖：高峰小時(shí)用

47、氣量2490立方米/小時(shí)。合計(jì)，高峰小時(shí)用氣量2933立方米/小時(shí)。（2）該小區(qū)投資估算約358萬(wàn)元。（3）供氣方案：從廂紅旗路東側(cè)建立小區(qū)調(diào)壓站，從五環(huán)匝道和廂紅旗路路口接入dn400、dn300中壓管線(xiàn)。7） 電信：該小區(qū)規(guī)劃用戶(hù)1600戶(hù)，每戶(hù)按照2部電話(huà)考慮，共需要3200部電話(huà)，擬建5000門(mén)模塊局，其中管線(xiàn)投資約378萬(wàn)元。8） 供電：該小區(qū)擬建4個(gè)配電室和10千伏開(kāi)辟站一座，小區(qū)用電負(fù)荷為14800千伏安（按照50瓦/平方米計(jì)算）?？偼顿Y約1680 萬(wàn)元。9） 有線(xiàn)電視：總長(zhǎng)41公里，配上接收設(shè)備，總投資約312萬(wàn)元。上述市政工程，我方需投資4583萬(wàn)元，綠基投資5767萬(wàn)元。三

48、、交通條件山水逸境項(xiàng)目北側(cè)是五環(huán)路，南側(cè)和西側(cè)是玉泉山東路（規(guī)劃寬度為40m），東側(cè)是青龍橋東路（規(guī)劃寬度為25m），中部有廂紅旗路（規(guī)劃寬度為35m）縱貫?zāi)媳薄＿@些道路通過(guò)市、區(qū)兩級(jí)投資改擴(kuò)建成后與城市其它路網(wǎng)相連，四通八達(dá)，十分便捷。四、城鎮(zhèn)規(guī)劃及社會(huì)環(huán)境條件山水逸境項(xiàng)目系北京市綠化隔離帶工程的一部分，市主管部門(mén)已于2000年末對(duì)該項(xiàng)目所在的青龍橋地區(qū)做出了總體規(guī)劃。在規(guī)劃地區(qū)及其附近，有頤和園、玉泉山、部隊(duì)等重要單位。五、環(huán)境保護(hù)條件由于山水逸境項(xiàng)目所在地域的特殊性，新建工程不但不能損害原有自然風(fēng)貌，還要改善周?chē)h(huán)境，并且要與頤和園、玉泉山等風(fēng)景名勝相融合，建設(shè)具有民族特色、高檔優(yōu)質(zhì)的綠

49、色園區(qū)，成為京郊的一處亮點(diǎn)。玉泉山項(xiàng)目將盡量采用新技術(shù)、新材料、新工藝，包括使用清潔能源、污水處理排放、垃圾分類(lèi)回收等環(huán)保措施，完全可以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。六、征地、拆遷、移民安置條件山水逸境項(xiàng)目中的回遷房用地，按照市政府綠化隔離帶政策進(jìn)行土地置換；商品房用地，按照市政府綠化隔離帶政策進(jìn)行土地征用。實(shí)施該項(xiàng)目需要?jiǎng)舆w農(nóng)民和居民1612戶(hù)共2930人、拆除房屋104，395m2。七、拆遷情況與拆遷方案1、拆遷基本情況項(xiàng)目西區(qū)東區(qū)合計(jì)備注待遷人口(人)987147124582002.11統(tǒng)計(jì)待遷戶(hù)數(shù)(戶(hù))58379813812002.11統(tǒng)計(jì)待遷面積（m2）38753647631035162000.8統(tǒng)計(jì)居民綜合拆遷費(fèi)用（萬(wàn)元）226713788660557綜合拆遷費(fèi)用5850集體經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償（萬(wàn)元）1000合同約定總拆遷費(fèi)用（萬(wàn)元）615772、拆遷方案 本項(xiàng)目拆遷工作參照政府改造“一山兩園”地區(qū)擬定的拆遷方案，按綜合費(fèi)用5850元/m2補(bǔ)償（基準(zhǔn)地價(jià)30