清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃方案

1、清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃方案班 級：09市營（1）執(zhí)筆者：鄧堅(jiān)完成日期：2011/6/9目錄前言 2一、 前期準(zhǔn)備 31、 廣告環(huán)境調(diào)查 32、 消費(fèi)者分析 33 、產(chǎn)品分析 44 、競爭對手分析 5二、 廣告戰(zhàn)略 51 、廣告目標(biāo) 52、 廣告對象 63、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域 64、 廣告主題 6三、 廣告創(chuàng)意 6四、 廣告媒介 6五、 廣告預(yù)算 7六、 廣告實(shí)施策略 71、廣告時(shí)間72、廣告執(zhí)行方案83、各媒體廣告84、周末促銷9七、廣告效果評估101、廣告效果事前預(yù)測與評估102、廣告效果事中預(yù)測與評估103、廣告效果事后預(yù)測與評估.10前言目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50

2、%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。07年，聯(lián)合利華推出新產(chǎn)品：清揚(yáng)（CLEAR），清揚(yáng)洗發(fā)水是聯(lián)合利華公司十年才推出的強(qiáng)勢產(chǎn)品，在東南亞五個(gè)國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等等，從上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲升到二十個(gè)百分點(diǎn)。此次我們的策劃書就在這樣一個(gè)大背景下產(chǎn)生。本策劃書將立足于產(chǎn)品本身，以江陰學(xué)院作為宣傳試點(diǎn)地區(qū)，全面的分析市場、消費(fèi)者

3、、競爭者的情況，定位自己的品牌形象和消費(fèi)人群，再通過一系列的廣告宣傳活動(dòng)，建立清揚(yáng)洗發(fā)水的品牌形象，提高清揚(yáng)在江陰學(xué)院的知名度。一、前期準(zhǔn)備（1）廣告環(huán)境調(diào)查隨著近年來人們的生活水平的提高和媒體的大量的宣傳，人們都普遍使用洗發(fā)水洗頭。截止到2011年，江陰學(xué)院的在校生近8000人，除去大三學(xué)生，也有近5000多人。且具不完全統(tǒng)計(jì)，女生占總?cè)藬?shù)的比例大于男生。由此可見，洗發(fā)水有很大的市場。在校園商店和周邊各大超市，洗發(fā)水的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了洗發(fā)水市場。國外的洗發(fā)水品牌市場主要有寶潔的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”；聯(lián)合利華的力士、夏士蓮；

4、日本的花王、詩芬；國內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時(shí)、莎朗等品牌。目前，洗發(fā)水市場的狀況是：跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了學(xué)校及周邊市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，國有品牌要拓展市場，其它企業(yè)要進(jìn)入這個(gè)市場，都將面臨著許多困難。洗發(fā)水市場中消費(fèi)者需求的差異性較大，而且消費(fèi)者的需求也不是一成不變的。隨著學(xué)生生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的學(xué)生開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件密切吻合，

5、需求也更加細(xì)分化。對洗發(fā)產(chǎn)品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達(dá)到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。（2）消費(fèi)者分析消費(fèi)者特征我們學(xué)院的學(xué)生主要來自江蘇省內(nèi)，以及部分來自安徽和浙江。隨著人們的生活水平的不斷提高，學(xué)生的消費(fèi)水平也不斷提高，學(xué)生個(gè)性十足，且有從眾心理，他們的生活方式相對比較開放，且緊跟著潮流的腳步。消費(fèi)者購買心理根據(jù)消費(fèi)者的人口個(gè)性特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及通過對校園超市、兄弟超市及好又多超市等洗發(fā)專柜銷售員的詢問調(diào)查來看，70%的消費(fèi)者在選擇洗發(fā)水的時(shí)候，會(huì)選擇那種可以滿足他

6、們多種心理要求的產(chǎn)品，既要有品牌，又要價(jià)格便宜效果好，所以，每次當(dāng)某品牌搞促銷，送贈(zèng)品，那么該種品牌的銷量也會(huì)不錯(cuò)。另外，沈陽消費(fèi)者的模仿和從眾心理也比較重，會(huì)因?yàn)橹車娜说氖褂枚a(chǎn)生購買的想法。對學(xué)院的消費(fèi)者來說，對洗發(fā)水的選擇則主要集中在價(jià)格合理、功效、求名、從眾動(dòng)機(jī)上。消費(fèi)者信息搜集對于消費(fèi)者介入程度較小的洗發(fā)水來說，消費(fèi)者很少去特意搜集信息。目標(biāo)消費(fèi)者的信息來源主要為：（）商業(yè)來源：電視廣告、廣播、報(bào)紙、雜志、推銷員、店內(nèi)的促銷廣告、包裝廣告和室外廣告；（）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、同事；（）經(jīng)驗(yàn)來源：自己的比較和使用。消費(fèi)者購買習(xí)慣購買地點(diǎn)：學(xué)生的購買地點(diǎn)多在超市、零售小店。購買特

7、征：在學(xué)生消費(fèi)者中，洗發(fā)水的購買者以女生居多，占了總數(shù)的67，男生則占了33。因?yàn)橐话銇碚f女生相對男生更為感性，會(huì)因?yàn)閺V告的情感敘述或畫面的精美而選擇購買。對女生來說，她們較易受感情和情緒的支配而形成沖動(dòng)性購買，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)或某個(gè)廣告的影響而購買，這種購買具有不定性，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，74%的消費(fèi)者認(rèn)為廣告的宣傳對洗發(fā)品的選購是有幫助的。（3）產(chǎn)品分析清揚(yáng)產(chǎn)品特點(diǎn)： （）清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊。（）聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國

8、消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。 （）清揚(yáng)洗發(fā)水中營養(yǎng)成分可以起到保護(hù)頭皮的作用，其中含有的有色蛋白是一種很好的營養(yǎng)物質(zhì)?？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，有色蛋白能延緩衰老、美容和深層去屑。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位單就目前來看，清揚(yáng)品牌在學(xué)生心目中地位和形象如下：（）其品牌號召力不強(qiáng)，海飛絲依然是最受消費(fèi)者歡迎的品牌；而清揚(yáng)的受歡迎程度只是一般。（）目標(biāo)顧客大多是男性，女性顧客很少。（）就其品牌形象來說，公司邀請小S、Rain、C羅、趙柯，何潤東青春偶象作為產(chǎn)品形象代言人，從而給人一種青春、活力、時(shí)尚的印象。（4）競爭對手分析主要競爭者分析在此主要分析清揚(yáng)在市場上的最大競爭者寶潔

9、。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、潤研、沙宣、海飛絲、潘婷等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)等細(xì)分市場。寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑借先入之利，加上其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力和資金實(shí)力，始終保持著洗發(fā)市場上的大哥地位。不過隨著加入競爭的洗發(fā)水品牌日益增多，寶潔公司所面臨的競爭也日益激烈，其市場份額有逐漸下降的趨勢。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔一直竭力維持現(xiàn)有的營銷方式，但是面對競爭者的激烈爭奪，寶潔也操起了價(jià)格大旗，2002年伊始，寶潔公司推出針對全國重點(diǎn)城市3100多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”計(jì)劃，又在中小店大量支付陳列費(fèi)買

10、貨架，加大終端促銷力度，同時(shí)大打廣告，并率先將其飄柔品牌大降價(jià)，從每400毫升35元降到每400毫升25元，從一個(gè)高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，2004年更是推出了9.9元的飄柔系列，從而使其市場占有率一路飆升，而其他品牌則維持其高檔洗發(fā)水定位不變。競爭者的廣告策略寶潔公司的產(chǎn)品應(yīng)用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中清晰定位：“飄柔”是順滑；“海飛絲”是去屑；“潘婷”是營養(yǎng)；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。廣告優(yōu)

11、勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨(dú)特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。廣告劣勢：廣告的廣度仍然有一定局限性。大部分的廣告是針對年輕的時(shí)尚的一族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會(huì)讓其他的消費(fèi)者沒有歸屬和親切感。二、廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標(biāo)（）力爭在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用一系列的宣傳活動(dòng)使清揚(yáng)在學(xué)院洗發(fā)水市場的知名度提高30% （）進(jìn)一步樹立清揚(yáng)的品牌形象，讓更多女性對清揚(yáng)熟悉和愿意購買（）讓大眾對清揚(yáng)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感,讓學(xué)院廣大學(xué)生消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛清揚(yáng)產(chǎn)品（2）廣告對象作為一種去屑類及中高檔產(chǎn)品，清揚(yáng)的廣告對象將定位于學(xué)院的部分男性，更多的

12、是女性。女性對新事物和價(jià)格等因素變化反應(yīng)敏感，且清揚(yáng)在女性消費(fèi)者中受歡迎程度并不是很高，對于女性方面清揚(yáng)還是有很大的銷售潛力。（3）廣告?zhèn)鞑^(qū)域江陰學(xué)院有7系2部，學(xué)院內(nèi)有一個(gè)超市和四家商店。所以，我們將清揚(yáng)的廣告宣傳地區(qū)定為一個(gè)超市和四家商店。在此基礎(chǔ)上，為了更有效率地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣告目標(biāo)，我們還將重點(diǎn)針對各系不做一系列的重要宣傳活動(dòng)。（4）廣告主題廣告的主題應(yīng)該反映產(chǎn)品最重要和最吸引人的特性。清揚(yáng)的廣告主題將清揚(yáng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系起來，注重宣傳產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中的融合。三、廣告創(chuàng)意（1）廣告創(chuàng)意原則清揚(yáng)是作為“專業(yè)去屑”的品牌定位的，且首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品

13、。首先要表現(xiàn)其受大眾女性歡迎的特點(diǎn)；其次，在大眾歡迎的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性的特點(diǎn)，即每個(gè)個(gè)體的需求都是不同的，以此來說明清揚(yáng)能滿足消費(fèi)者的多元化需求。（2）廣告創(chuàng)意方向 本廣告將采取情感訴求方式。從產(chǎn)品的功能上來說，女性消費(fèi)者對洗發(fā)產(chǎn)品的選擇比較現(xiàn)實(shí)，希望能用較少的錢，買到集自己所有需要的產(chǎn)品，也就是希望產(chǎn)品的多元化：既能清潔頭發(fā)，又能營養(yǎng)，還要價(jià)格合理。從產(chǎn)品的精神層面來看，如果用過的一種產(chǎn)品能夠帶給人舒適和自信，那么這種產(chǎn)品就會(huì)和人的情感需求聯(lián)系到一起，讓人產(chǎn)生好感，促進(jìn)購買。創(chuàng)意的方向即是將消費(fèi)者和產(chǎn)品融合在一起，用情感的紐帶將之聯(lián)系起來。四、廣告媒介媒體優(yōu) 勢劣 勢目標(biāo)人群報(bào)紙媒體具有及時(shí)性

14、，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)間短學(xué)生店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)沖動(dòng)性購買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者學(xué)生戶外媒體價(jià)格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略學(xué)生五、廣告預(yù)算市場調(diào)研費(fèi)： 100廣播： 200 報(bào)刊： 200廣告印刷費(fèi)： 10廣告媒體店鋪?zhàn)饨穑?00整合營銷傳播：300總計(jì)： 1010六、廣告實(shí)施策略（1）廣告時(shí)間此次清揚(yáng)洗發(fā)水在江陰學(xué)院的廣告宣傳活動(dòng)將從2011年9月1日開始實(shí)行，至2011年11月31日結(jié)束。歷時(shí)3

15、個(gè)月，共分3個(gè)階段，每個(gè)階段為一個(gè)月。（2）廣告執(zhí)行方案第一階段時(shí)間：2011年9月1日2011年9月30日目的：逐步增加學(xué)生消費(fèi)者對清揚(yáng)洗發(fā)水的印象，再次擴(kuò)大其知名度。內(nèi)容：此階段主要以戶外海報(bào)宣傳為主。從九月初開始，在江陰學(xué)院各個(gè)宣傳欄及各教顯眼的角落張貼清揚(yáng)品牌形象廣告，讓消費(fèi)者對清揚(yáng)逐漸產(chǎn)生印象和好感；周末的時(shí)候，再及時(shí)推出清揚(yáng)促銷廣告，起到一個(gè)提醒消費(fèi)者購買的作用。第二階段時(shí)間：2011年10月1日2011年10月31日目的：確立清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的良好形象 內(nèi)容：此階段將繼續(xù)均衡的保持海報(bào)宣傳力度，同時(shí)增加周末促銷活動(dòng)；組織公共關(guān)系的活動(dòng)；同時(shí)在校園廣播中插播清揚(yáng)產(chǎn)品形象宣傳；在學(xué)校

16、超市增加人員推銷，以確立清揚(yáng)在學(xué)生消費(fèi)者心中的公眾形象。第三階段時(shí)間：2011年11月1日2011年11月31日目的：讓學(xué)生對清揚(yáng)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感；讓女性消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛清揚(yáng)產(chǎn)品。內(nèi)容：此階段海報(bào)宣傳廣告仍要均衡，每周末舉行促銷活動(dòng)。加強(qiáng)超市和商店內(nèi)廣告的宣傳。并在學(xué)院報(bào)刊中推出清揚(yáng)廣告。（3）各媒體廣告（）清揚(yáng)促銷廣告廣告語：清揚(yáng)洗發(fā)水，買200ML贈(zèng)50ML的洗發(fā)水以及護(hù)發(fā)精華乳贈(zèng)品一支/買400ML贈(zèng)100ML的洗發(fā)水以及100ML的護(hù)發(fā)精華乳贈(zèng)品一支，趕快行動(dòng)吧。廣告主題：表現(xiàn)人們趨之若騖的狀態(tài)，襯托清揚(yáng)的受歡迎程度。文案：超市中，一群人（女性，年青的）擠在一個(gè)貨架前

17、，你擁我搶地把手紛紛伸向同一個(gè)方向（正面鏡頭，表現(xiàn)人們的渴望之情）。鏡頭漸轉(zhuǎn)到那個(gè)目標(biāo)上去，出現(xiàn)清揚(yáng)洗發(fā)水的特寫，背景一個(gè)男聲道：清揚(yáng)洗發(fā)水，買一贈(zèng)二，趕快行動(dòng)吧。（）路邊、宣傳欄廣告主題：清揚(yáng)，頭屑的末日畫面：在上面展現(xiàn)2012世界末日的形象，將清揚(yáng)和2012世界末日的海報(bào)有機(jī)結(jié)合在一起，在海報(bào)的左下角是一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水，在洗發(fā)水旁邊打出一句廣告語：2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮問題的末日，就是現(xiàn)在。（）店內(nèi)廣告地點(diǎn)：校園超市、商店廣告語：清揚(yáng)，給你想要的（專業(yè)、去屑、品質(zhì)、健康、自信）（具體內(nèi)容由當(dāng)時(shí)店內(nèi)宣傳主題而定）。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做pop廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號，也

18、可以只是清揚(yáng)的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致。在超市、商店做清揚(yáng)的指示牌。（）周末促銷從2011年9月起至11月止，每周六、日舉行促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容如下：活動(dòng)時(shí)間：每周4、5發(fā)出宣傳單，提醒消費(fèi)者勿失良機(jī)?；顒?dòng)地點(diǎn)：校園超市?；顒?dòng)內(nèi)容：每周末在活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)立清揚(yáng)小站，凡購買清揚(yáng)產(chǎn)品的消費(fèi)者均被贈(zèng)小S宣傳海報(bào)一張；免費(fèi)贈(zèng)送清揚(yáng)小袋試用裝（數(shù)量有限，每次為30袋）；一些小游戲（由當(dāng)時(shí)組織者計(jì)劃）七、廣告效果評估（1）廣告效果事前預(yù)測與評估時(shí)間：2011年6月7日2011年6月14日目標(biāo)受訪者：選取學(xué)院里10名女性消費(fèi)者作為受訪對象，將其組成受訪小組，并從中選取一名小組指導(dǎo)。（人員選取可從超市或

19、清揚(yáng)的用戶中選）。目的：測試廣告是否達(dá)到了創(chuàng)意人員想要表達(dá)的意圖，并對表達(dá)不確定的地方作進(jìn)一步調(diào)整。內(nèi)容：將制作完成的廣告和印刷廣告展示在受訪者面前，從中了解以下信息：（）受訪者是否了解廣告?zhèn)鞑サ氖鞘裁?，對廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息和觀念信息是否明白，與創(chuàng)意人員的所要表達(dá)的意思是否一致。（）對廣告有沒有好感，或者有什么樣的感覺。（）看過廣告后，會(huì)采取什么樣的態(tài)度和行為。將受訪者的意見和討論信息加以收集、分析，然后將結(jié)果作為參考對廣告進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。（2）廣告效果事中預(yù)測與評估時(shí)間：2011年10月152011年10月22日目標(biāo)受訪者：在學(xué)院內(nèi)七個(gè)系部各選取5名學(xué)生。目的：確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露度和效果的程度，以便進(jìn)一步對廣告活動(dòng)進(jìn)行修正與評估。內(nèi)容：以電話訪問形式，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤訪問。訪問內(nèi)容大致如下（可根據(jù)具體情況靈活處理）：（）是否看過清揚(yáng)的廣告，是哪幾則？（）廣告內(nèi)容說明了什么？（）您對清揚(yáng)的廣告是否有好感？（）當(dāng)您看完廣告后，心里作何反應(yīng)？購買該產(chǎn)品的欲望是多少，什么因素促使您產(chǎn)生購買欲望？（3）廣告效果事后預(yù)測與評估時(shí)間：2011年11月31日2011年12月4日目標(biāo)受訪者：在學(xué)院超市和商