某地產(chǎn)樓盤階段性營銷策劃執(zhí)行方案

1、紫薇田園都市階段性營銷策劃執(zhí)行方案（ 2002.12-2003.03 ）西安紫薇行物業(yè)顧問有限公司2002.12.03目錄138122022第一篇章總綱“ 塔山戰(zhàn)役 ”已經(jīng)進入了最為關(guān)鍵的階段！是英勇的生存，還是怯懦的死去 你的選擇，是什么？我們把紫薇田園都市的進程比喻為“三大戰(zhàn)役”第一戰(zhàn)役：“包圍戰(zhàn)”無憂置業(yè)，自由生活，快樂成長，簡單生活2001.12 月-2002.7月，田園都市開發(fā)啟動，從項目導(dǎo)入、文化概念、生活方式、國際設(shè)計、合理價位、全面營銷將本地市場游動的客戶一網(wǎng)打盡，從而實現(xiàn)了誠意登記一萬套、實現(xiàn)銷售四千余套，銷售額近十億！初戰(zhàn)告捷，大獲成功！第二戰(zhàn)役：“攻堅戰(zhàn)”八大主題2002

2、.7 月 -2002.11 月，田園都市正式開盤， 在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層打響了一場艱苦的“攻堅戰(zhàn)”，在誠意登記客戶消耗殆盡的情況下，依然取得了銷售500 余套小高層（總數(shù)1400 余套）的優(yōu)良成績！但是，我們要看到，高層截至目前銷售11 套，（總數(shù)4000余套）情況已不容樂觀！風(fēng)光不再，好景無存，第二階段“攻堅戰(zhàn)”也宣告提前結(jié)束。第三戰(zhàn)役：“保衛(wèi)戰(zhàn)”四大活動（品牌月，親情月，文化月，服務(wù)月）目前人氣日減、銷售日緩，大盤銷售出現(xiàn)這樣的狀況是危機的先兆！如果我們?nèi)栽谶^去的美夢中酣睡，清醒的時候會發(fā)現(xiàn)冰冷的刀鋒已經(jīng)架在了喉嚨之上！為什么是“保衛(wèi)戰(zhàn)”而不再是“攻堅戰(zhàn)”

3、？因為不再是我們要引導(dǎo)客戶、吸引成交，而是客戶對田園都市的信心正在動搖，問題出在了我們自身，太多的不確定因素，太多該做的事沒有做好，眾多的承諾我們兌現(xiàn)了幾何？當(dāng)退房的聲音象潮水般響起的時候，當(dāng)紫薇的江山地震般搖晃起來！誰？還能安睡！認(rèn)清形勢現(xiàn)在是大家警醒的時候！是大家協(xié)力拼搏的時候！是保衛(wèi)“塔山” 、保衛(wèi)紫薇的時候！第二篇章存在的問題以紫薇品牌的影響力、公司的實力、項目的品質(zhì)來講，項目的營銷本身不存在絕對的困難，著眼點在于改進自己的問題，展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶的認(rèn)識和生活的觀念，以實質(zhì)性促銷結(jié)果為唯一目標(biāo)。田園都市高層、小高層自 10 月 26 日推出以來，截至 11 月 20 日，小高層銷

4、售了 400 余套，高層銷售 11 套。小高層的銷售較為穩(wěn)定，但在整個大盤的運作中， 高層部分銷售力度明顯太弱， 根據(jù)影響銷售的程度不同，分析問題如下：一、紅燈問題危險！ ！1、價格銷售的最大抗性價格較高成為誠意客戶退房的首要原因。小高層： 均價 2600 元 / 比同類同檔次的房屋略高，但結(jié)合紫薇的品牌價值，整體上看，價格略高于市場價格。高層： 均價 3300 元/ ，不具備價格競爭優(yōu)勢。2、廣告市場前沿的雙刃劍近期廣告的特點是主色調(diào)低沉，不明快 。田園都市作為一個郊區(qū)現(xiàn)代化的大盤，應(yīng)以愉悅、明快的顏色作為主色調(diào)，廣告主色不宜太暗。廣告連貫性不夠 。廣告的版式、色彩、文風(fēng)應(yīng)形成固定風(fēng)格，以便

5、加強廣告重復(fù)效應(yīng)。聯(lián)動公司所有品牌項目，統(tǒng)一資源，聯(lián)袂出擊！八大主題廣告內(nèi)容空泛 ，缺少支撐。 此類主題廣告應(yīng)把具體內(nèi)容落到實處，廣告需交待出具體方案細(xì)則，前期主題廣告內(nèi)容空泛，不能打動潛在客戶。3、產(chǎn)品細(xì)節(jié)時代的關(guān)注焦點脫離了初期的大盤價格體系，而且，給客戶的房屋與早期的宣傳不一致，如：陽臺的有無、公攤的多少以及公共設(shè)施的確定等，影響了后期產(chǎn)品的銷售。二、黃燈問題阻礙！ ！1、競爭大盤風(fēng)起云涌，競爭日益激烈目前，西安市已經(jīng)在陸續(xù)推出一些同質(zhì)樓盤，田園都市最直接的競爭對手“世家星城” 正在利用產(chǎn)品與價格優(yōu)勢爭奪我們的客戶， 且來勢洶洶。該樓盤位于西安城南電視塔以西的潘家莊，占地 827 畝，總

6、建筑面積 75萬平方米， 以框架多層為主。 該項目也采取了發(fā)售 “誠意登記單” 的方式，現(xiàn)在正在推出第二個1000 套。據(jù)了解，該項目的多層均價為2500 元 / ，小高層起價2200 元/ 。該項目的廣告明確的指向田園都市的意向客戶。另外，楓葉新都市、旭景名園、高科新花園、杰座也分流了一部分客戶。這些對手通過報紙、戶外廣告、電子公告三維動畫的演示等方式，正在積極挖掘潛在客戶。2、服務(wù)銷售服務(wù)，缺少口碑；物業(yè)服務(wù)，缺少提升由于前期銷售多層住宅、花園洋房、TOWNHOUSE時，沒有留給購房客戶過多的思考時間，加之產(chǎn)品本身的很多因素當(dāng)時尚未確定，客戶對所購房屋的理解并不多。近一段時間，隨著上述項目

7、陸續(xù)的進行合同簽定，很多問題被不斷的提出來，而田園都市自身的不確定因素依然存在，很多客戶雖然簽定了合同， 但仍然有疑慮和顧忌， 這些客戶在周圍人群中的傳播，會對項目的口碑帶來一些負(fù)作用。紫薇物業(yè)管理沒有在田園都市的銷售中得到充分的展示和提升，消費者沒有從這里得到足夠的信心，無法堅定購房的決心。3、交通缺乏長遠規(guī)劃，難以增強客戶信心。當(dāng)前，通向田園都市的主要干道西萬公路車流量逐漸增大。西安市車輛管理所又遷至與田園都市一路之隔的東側(cè)，交通問題日益突出。很多客戶抱怨上下班時間太白南路路段堵車嚴(yán)重。4、產(chǎn)品 缺少差異品質(zhì)、嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)在已經(jīng)銷售的小高層多為一梯兩戶，采光通風(fēng)好、面積較小、公攤較少、總價

8、較低的房屋。更多的二梯四戶（六戶） 、大戶型、多公攤、高總價的房屋待字閨中。由于這些產(chǎn)品缺少自身特色，對產(chǎn)品本身未作深度挖掘和研究。5、承諾現(xiàn)實與前期承諾產(chǎn)生變異我們前期對客戶的承諾在多層簽約時發(fā)生了一些變化，造成實現(xiàn)最初的承諾，影響著后期消費群體的心態(tài)。6、品質(zhì)因紫薇苑、城市花園的工程質(zhì)量問題造成客戶對田園都市的懷疑以前項目中的問題在客戶中傳播，會使客戶的態(tài)度猶豫、遲疑，成為銷售障礙。 通過銷售現(xiàn)場堅定的承諾和工地現(xiàn)場真實的付諸實施會逐步轉(zhuǎn)化客戶的態(tài)度。7、配套會所、商業(yè)等田園都市自身配套沒有進展， 客戶得不到準(zhǔn)確的信息。配套設(shè)施是產(chǎn)品之外消費者最為關(guān)心的問題，得不到答復(fù)，消費者心里總是不踏

9、實。對購房自然產(chǎn)生猶豫。三、綠燈問題 優(yōu)勢很多的優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)掘和利用。1、品牌 無價的品牌已經(jīng)樹立起來，還需要保護和提升。2、余威 7 月 28 日的火爆銷售，至今在西安市民腦海揮之不去，相當(dāng)一部分客戶群仍然被田園都市的延續(xù)沖擊波所吸引。3、物業(yè) 紫薇物業(yè)所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)為老業(yè)主們所稱道，挖掘業(yè)主口碑效應(yīng)，將會給田園都市的銷售帶來影響。4、賣場氣勢田園都市有全國最大的銷售中心，能增添人聚的氛圍和項目的氣魄。5、資源 八大主題。段總提出的“八大營銷主題”強有利的提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。這是西安市任何一家房地產(chǎn)企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。6、廣告大盤具有雄厚的廣告實力。將所

10、有可以利用的媒體資源進行整合，以大信息量、大轟炸性的宣傳，引發(fā)田園都市再次銷售高潮。第三篇章對策一、價格： 通過系列優(yōu)惠活動 和樹立田園都市品牌形象 削弱消費者心中的價格抗性， 站在價格之外降價。1、分析高層、小高層成本構(gòu)成。盡可能取消我們沒有承諾而又增加成本的內(nèi)容，降低成本，為下一步降價創(chuàng)造空間。2、充分挖掘自身優(yōu)勢，建立價格基礎(chǔ)，增強自信心。項目楓林綠洲楓葉新都市高科新花園世家星城田園都市地理位置配套競產(chǎn)品爭價格？優(yōu)規(guī)劃勢物業(yè)管理發(fā)展趨勢品牌開發(fā)較早、 搶大盤、戶型相大盤、品牌、品牌、配套未來西安田園都市相對優(yōu)勢占市場對好配套CBD二、現(xiàn)場管理：發(fā)動所有現(xiàn)場人員，苦練內(nèi)功。讓銷售意識滲透到

11、銷售的每一個環(huán)節(jié)中。重新布置現(xiàn)場（包括：背景音樂、二樓掛幅、水吧、樣板間走廊、一樓建材區(qū)等）并設(shè)立“書吧”，營造現(xiàn)場的銷售氛圍。在現(xiàn)場銷售組、客服組、秘書組、按揭組甚至公衛(wèi)、保安中間倡導(dǎo)銷售意識、紫薇文化，讓紫薇品牌的魅力與價值體現(xiàn)在每一個紫薇人身上。建立和執(zhí)行規(guī)范的管理制度，在員工之間建立起良性的競爭和激勵機制，增加員工的積極性和主動性。三、泛銷售組織：挖掘有效社會資源方案一： 設(shè)立專門的組織。在 SUPER體驗上發(fā)布組建泛銷售隊伍的通知。內(nèi)容：誠邀加盟紫薇大家庭，您的參與會使我們的心連的更緊；您的付出將會得到我們的真誠的饋贈。詳情與紫薇行聯(lián)系。方案二： 以親友會為載體，以會員作為泛銷售隊伍

12、的組成人員。親友會介紹購房成交者，會員與購房者均獲1的優(yōu)惠；同時，對會員加分。近期，可以在高新區(qū)管委會和集團公司以及合作單位員工發(fā)展親友會會員。四、親友會、品牌聯(lián)盟：相互依托，共同壯大依托紫薇親友會這一豐富的資源平臺， 打造一個植根紫薇生活文化中的紫薇生活圈。品牌聯(lián)盟是親友會建立的一個支撐平臺，通過一系列的活動，一方面展現(xiàn)紫薇田園都市優(yōu)質(zhì)生活風(fēng)范，讓客戶體驗紫薇田園都市 多品牌智慧的結(jié)晶 ，成就紫薇地產(chǎn)在西安樓市的優(yōu)質(zhì)形象；另外，依托紫薇品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)跨行業(yè)的資源整合，通過利益捆綁和營銷互動使紫薇田園都市 實現(xiàn)跨行業(yè)銷售 。五、樓吧城市中心的起搏器樓吧位于西安市中心，不僅要發(fā)揮樓吧傳播紫薇文化

13、、展示紫薇品牌魅力的場所，也要將樓吧包裝成為促銷紫薇產(chǎn)品的銷售中心。（在下一階段開展的各活動月中，將啟動3、4 項）六、通過廣告媒體整合資源，重拳出擊1、加強廣告計劃性。廣告計劃由總經(jīng)理審批后，嚴(yán)格按廣告計劃執(zhí)行，下周三前需發(fā)布廣告本周五提交廣告部，下周三后發(fā)布廣告，下周一提交廣告部。系列廣告需一次性提交全系列廣告。2、調(diào)整戶外廣告排布格局。進行戶外廣告效果調(diào)研，分析千人廣告成本，中斷效果較差廣告牌。對城內(nèi)、北郊廣告牌位相對較少區(qū)域做合理補充。3、降低報紙廣告比重，大幅加強電視廣告 、銷售現(xiàn)場活動比重。根據(jù)銷售現(xiàn)場統(tǒng)計，報紙廣告效果因地產(chǎn)廣告逐日增加而降低，電視廣告收視率有較高保障，建議在 地

14、產(chǎn)欄目 廣告之外，考慮純粹的電視廣告選擇新聞聯(lián)播、熱播電視劇間隙的強勢宣傳。根據(jù)前期活動效果總結(jié)分析，現(xiàn)場活動對提高現(xiàn)場人氣、銷售業(yè)績均有較大提升。4、將田園都市所有賣點整合（包含八大主題） SUPER體驗，每周一期推出廣告、宣傳、溝通及抽獎、優(yōu)惠券等。隨報紙發(fā)至客戶手中，以大信息量、大力度宣傳，引發(fā)田園都市再次銷售高潮。七、發(fā)揮八大主題優(yōu)勢段總提出的“八大主題營銷”提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。但是很多主題沒有具體的實施辦法。但是，從目前情況看：已經(jīng)在報紙上公開提出的有：經(jīng)營工地；紫薇獲獎情況；創(chuàng)業(yè)、置業(yè)計劃；紫薇管你子孫三代等四項活動，在社會上引起了一定的反響， 其中“經(jīng)營工

15、地” 開展了“誓師大會”、“開辟綠色通道等活動，其余的活動均沒有實質(zhì)性的開展實施，對田園都市的銷售沒有起到預(yù)期的推動作用。另外，象“紫薇健康主張、地產(chǎn)決戰(zhàn)豈止價格、不是優(yōu)良白送房以及家家都是樣板房”等四項主題也需要與銷售相結(jié)合的明確實施計劃和操作方案。（下一步，紫薇行將在原有方案的基礎(chǔ)上與新西部各相關(guān)部門配合，推出新的完整的實施方案，待領(lǐng)導(dǎo)批示后實施。 ）八、利用品牌推廣月，掀起新一輪銷售高潮。田園都市之最田園都市創(chuàng)造了很多西安市房地產(chǎn)界的吉尼斯記錄，如：最大的樓盤、最短的開發(fā)周期、最新的運作模式、最大的施工現(xiàn)場、最前沿的設(shè)計理念、最全的生活配套、最快速的銷售、最無憂的生活方式等等。深入挖掘這

16、些優(yōu)勢資源和賣點，讓田園都市深入人心，以生活在田園都市為榮耀。第四篇章紫薇田園都市中期營銷策略設(shè)計方案針對當(dāng)前紫薇田園都市高層小高層在營銷過程中所存在的問題， 我們對紫薇田園都市高層、 小高層的營銷工作， 提出了相關(guān)的策略建議， 以期弱化乃至消除當(dāng)前的相關(guān)銷售障礙。 也為紫薇田園都市全面完成高層小高層的營銷任務(wù)，提供積極的策略保障。田園都市整體營銷推廣戰(zhàn)略思路：第一階段：田園都市入市前后（2001.11 2002.7.28 ）造勢階段通過造勢，闡述大盤概念， 介紹產(chǎn)品規(guī)劃和配套， 吸引客戶關(guān)注， 達到客戶對田園都市的認(rèn)知和興趣。第二階段：多層、小高層和高層銷售（2002.7 2003.3 ）產(chǎn)

17、品和服務(wù)推廣重點放在實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)，把段總的 “八大主題” 用四個主題月的活動來貫徹執(zhí)行（品牌月、親情月、文化月和服務(wù)月） ，在銷售中扎扎實實地向客戶貫徹其中的思想和政策， 做好田園都市的服務(wù)。 另外，針對前期銷售中遺留的隱患， 認(rèn)真解決， 樹立田園都市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的形象。第三階段：小高層和高層再掀銷售高潮（2003.4 2003.10 ）倡導(dǎo)新生活在明年五月中心廣場環(huán)境完工之前， 我們要對小高層和高層的客戶進行田園都市新生活的倡導(dǎo)。 通過對田園都市賣場的重新包裝 （營銷中心裝修風(fēng)格、音樂選擇、水吧、樣板間通道及樣板間的飾品選擇等） ，宣傳品風(fēng)格的定位以及社區(qū)環(huán)藝小品的選擇，形成田

18、園都市獨特的格調(diào)和品位，初步形成田園都市的社區(qū)生活氛圍。第一部分：紫薇田園都市中期營銷策略設(shè)計思路基于目標(biāo)客戶群消費心理的變化和我們在前一階段營銷推廣工作中的不足和問題， 開展有針對性地營銷工作，根據(jù)韓總的講話精神，確立以“ 品牌無價，親情無限，文化無言，服務(wù)無敵” 為中期營銷策略的主推思路 ，開展四個主題月活動，進行一次積極的客戶公關(guān)，給業(yè)主以全方位的大盤體驗。下階段營銷思路：品牌月（ 2002.12.15 2003.1.15 ）“品牌無價”品牌鑒賞之旅，將紫薇所有項目進行全面整合，在歲末舉行大規(guī)模讓利促銷活動，拉開紫薇新一輪營銷攻勢的序幕。親情月（ 2003.1.16 2.15 ）“親情無

19、限”放在春節(jié)期間，利用新春佳節(jié)，增加紫薇品牌與客戶之間的感情交流，完成紫薇與客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)變由“上帝”到“親人”的轉(zhuǎn)變。文化月（ 2003.2.16 3.15 ）“文化無言”文化是紫薇品牌的靈魂，優(yōu)秀的社區(qū)文化是紫薇品牌不斷提升的重要支撐，也是田園都市倡導(dǎo)新生活的核心精神內(nèi)涵，通過該主題活動的舉辦，確立田園都市社區(qū)文化的品位，明確田園都市的新生活定位，從而增強田園都市業(yè)主的優(yōu)越感和自豪感。服務(wù)月（ 3.16 4.15 ）“服務(wù)無敵”客戶在踏進田園都市銷售中心的那一刻，我們的服務(wù)就開始了，客戶是否認(rèn)可我們的服務(wù)，直接影響到田園都市銷售的成敗，影響紫薇品牌的市場口碑，服務(wù)是紫薇品牌的對外窗口，是紫薇

20、品牌的臉面。實施客戶體驗行動：通過產(chǎn)品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，體驗田園都市的質(zhì)量和品質(zhì)；用親人般的關(guān)懷，來傳遞我們的服務(wù)。田園都市下階段營銷思路：（見下頁）客戶公關(guān)、客戶經(jīng)營、客戶體驗品牌月親友會會員入會登記活動紫薇各項目讓利促銷活動媒體簽約儀式及答謝客戶酒會紫薇獲獎知多少現(xiàn)場演繹活動品牌堆積的生活品質(zhì)親情月紫薇親友會營銷推動計劃紫薇品牌聯(lián)盟營銷推動計劃紫薇田園都市幸運居家計劃質(zhì)量承諾買得放心住得舒心泛銷售隊伍春節(jié)大行動文化月賣場及道具的重新包裝健康住宅演繹田園都市代言人評選活動國際時尚生活展經(jīng)營工地建材展示新生活倡導(dǎo)健康新主張服務(wù)月生活體驗環(huán)境配套廣場開放商業(yè)開放紫薇精裝修即裝修套餐紫薇創(chuàng)業(yè)平臺裝修材料

21、招標(biāo)政策學(xué)校入學(xué)具體政策老年公寓入住政策各策劃執(zhí)行方案另外提交第二部分：紫薇田園都市中期營銷策略推動計劃一、紫薇田園都市營銷策略演繹紫薇田園都市下一階段的營銷工作思路：以客戶體驗活動 為目的，在“ 品牌無價，親情無限，文化無言，服務(wù)無敵”的指導(dǎo)下，用積極的客戶公關(guān)對紫薇田園都市大盤概念進行一次全方位的大盤體驗，即一切工作最終的落腳點都是以客戶體驗為中心，同時將段總的 “八大主題” 引入具體實施階段?？蛻艄P(guān)， 即對客戶關(guān)系的梳理和協(xié)調(diào)，改變項目與客戶之間信息的不對稱現(xiàn)狀， 用客戶公關(guān)的手段， 去發(fā)現(xiàn)業(yè)主所關(guān)心的問題， 去聆聽業(yè)主的聲音，以期為我們下一階段的工作指明方向?？蛻艚?jīng)營，即在客戶公關(guān)所

22、形成的項目與業(yè)主之間通暢的信息交流和迅速的信息傳遞的基礎(chǔ)上， 對客戶與項目關(guān)系的經(jīng)營。 通過經(jīng)營客戶關(guān)系，把廣大目標(biāo)客戶群團結(jié)在紫薇品牌周圍， 使項目具有良好的口碑， 有較高的品牌忠誠度，和更廣泛的客戶源?？蛻趔w驗，即在客戶經(jīng)營的基礎(chǔ)上， 通過整合傳播， 主題推廣的形式，讓客戶對紫薇田園都市的大盤概念有一個全方位的體驗。二、紫薇田園都市主題營銷月策略設(shè)計（一）品牌月“從頭再來” 紫薇地產(chǎn)以紫薇田園都市大盤開發(fā)為契機，對紫薇地產(chǎn)的品牌形象進行解構(gòu)， 同時以紫薇地產(chǎn)的品牌再造為實施前提，向目標(biāo)客戶群傳達紫薇田園都市代表了紫薇地產(chǎn)更上一層樓。目前四大在售項目（田園都市、山莊、紫薇苑、城市花園）在推廣

23、上各自成篇，沒有充分利用已有資源，在推廣優(yōu)勢的同時，劣勢也不能更好地回避，在 12 月通過各大項目的捆綁式、 集約式推廣， 以紫薇的整體美譽度以及單個項目的突出優(yōu)勢來渲染提升各參與項目的形象，能夠揚長避短，避免單兵作戰(zhàn)的不利因素，在提升了品牌、項目形象同時，又使各樓盤相互呼應(yīng)，提高簽約率。推廣支撐體系紫薇親友會紫薇品牌影響力的播種機，宣傳隊依托紫薇親友會這一資源平臺， 打造一個由廣大市民參與的紫薇品牌追隨者和傳播者。利用紫薇親友會的豐富資源， 最大限度地發(fā)揮紫薇親友會的影響力和關(guān)系輻射作用。利用“三節(jié)” 舉行紫薇親友會相關(guān)家庭聯(lián)誼活動， 并啟動紫薇親友會關(guān)聯(lián)交易讓利計劃。品牌聯(lián)盟與知名品牌比肩

24、展現(xiàn)紫薇田園都市優(yōu)質(zhì)生活風(fēng)范， 讓客戶體驗紫薇田園都市多品牌智慧的結(jié)晶，成就紫薇地產(chǎn)在西安樓市的優(yōu)質(zhì)形象。依托紫薇品牌聯(lián)盟， 實現(xiàn)跨行業(yè)的資源整合， 通過利益捆綁和營銷互動使紫薇田園都市實現(xiàn)跨行業(yè)銷售。整合與業(yè)主居家生活息棲相關(guān)的行業(yè)企業(yè)， 通過協(xié)議形式成立雙邊乃至多邊的協(xié)議品牌聯(lián)盟。（二）親情月田園都市的營銷將進行客戶的 “上帝” 角色轉(zhuǎn)變成 “親人” 角色的思路轉(zhuǎn)變?！包S金有價，情無價” ，紫薇地產(chǎn)借“三節(jié)”之契機，增加與客戶之間的感情交流，體現(xiàn)了紫薇地產(chǎn) “以客戶為中心”的經(jīng)營理念； 用真心換取信賴， 用真情博得共識， 讓業(yè)主與目標(biāo)客戶在紫薇大家庭中感受到冬日里“親情”的溫暖。支撐推廣體

25、系紫薇代言人紫薇家庭中的個人品牌執(zhí)行目標(biāo)：通過在業(yè)主中調(diào)查，評出紫薇形象先生、紫薇形象小姐、紫薇寶寶、紫薇家庭，以他們的個人品牌，塑造紫薇文化。市場預(yù)測： 通過評選活動的執(zhí)行， 增進了業(yè)主之間、 業(yè)主與紫薇之間的互動，以“情感”博得更多市場份額?；貧w土壤，回歸家園計劃執(zhí)行目標(biāo)： 在“三節(jié)”到來之際，通過媒體及現(xiàn)場活動的親切問候，挖掘西北五省支邊老干部等潛在客戶回歸故里。（三）文化月房地產(chǎn)已進入品牌時代，沒有賦予足夠文化底蘊的樓盤就得不到顧客，只能退出市場的角逐。 在房產(chǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天， 惟有文化才能體現(xiàn)品牌的差異性。田園都市的社區(qū)文化將成為新一輪高層銷售的重要賣點，田園都市將提倡一種什么樣的

26、社區(qū)文化， 是我們今后營銷推廣的指導(dǎo)思想名牌不是靠開發(fā)量堆積而成的， 也不是資金、人員等簡單的數(shù)字比拼，名牌代表著一種文化， 一種價值觀， 一種生活方式。 紫薇田園都市多層火爆銷售實質(zhì)是市民對紫薇品牌的信任，對紫薇田園都市 “新城、 新家” 的認(rèn)同，而高層的銷售成功與否則要靠紫薇田園都市“新生活”的吸引力，依靠田園都市社區(qū)文化是否得到客戶的認(rèn)同。因此，我們要加大對紫薇文化、 紫薇田園都市文化的深度訴求， 讓客戶真正感受到紫薇田園都市社區(qū)文化魅力。（四）服務(wù)月在同等價格， 同等品質(zhì)的前提下， 服務(wù)將成為企業(yè)實施差別戰(zhàn)略、 創(chuàng)建比較競爭優(yōu)勢的一個重要砝碼。 紫薇田園都市銷售的好壞， 服務(wù)將起到至關(guān)重要的作用。我們要樹立更加體貼的服務(wù)意識，不斷提升紫薇品牌。全程服務(wù) ：服務(wù)從客戶踏進銷售中心開始，直至入住，沒有結(jié)束。全新服務(wù) ：服務(wù)就是創(chuàng)新，我們的服務(wù)就是要不斷的發(fā)現(xiàn)新的問題，實現(xiàn)顧客新的滿意。系統(tǒng)服務(wù)： 由原來的提供最基礎(chǔ)的服務(wù)如衛(wèi)生、郵件收發(fā)等向全面、系統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。精細(xì)服務(wù)： 服務(wù)水平的高低有時候并不取決于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)承諾，而是取決于細(xì)節(jié)上。細(xì)節(jié)