公關(guān)傳播策略

1、公關(guān)傳播策略分五星在廣告費(fèi)越來(lái)越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來(lái)越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的 公關(guān)第一，廣告第二”所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來(lái)越重要的作用。 然而，公關(guān)的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關(guān)手段來(lái)看，不同的級(jí)別的手段 都在占據(jù)著公關(guān)的舞臺(tái)。一星級(jí)公關(guān):王婆賣瓜，自賣自夸策略思想：自我宣講表現(xiàn)方式：自己組織公關(guān)活動(dòng)，自己說(shuō)自己好處于這個(gè)級(jí)別的公關(guān)傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過(guò)媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品 發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會(huì)，來(lái)向社會(huì)證明自己的東西就是好。這類公關(guān)手段充斥著各種報(bào)紙 的版面，看

2、那些報(bào)紙上說(shuō)的： “企業(yè)近期發(fā)布了一款X產(chǎn)品，質(zhì)量處于世界先進(jìn)水平”，就 是這類公關(guān)的經(jīng)典寫(xiě)照。這類公關(guān)手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無(wú)人知曉， 所以只有自己夸自己。二星級(jí)公關(guān):不管好壞，只要曝光策略思想：全面曝光表現(xiàn)方式：正面新聞負(fù)面新聞夾雜講很多企業(yè)或品牌希望在短期內(nèi)就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都 可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關(guān)事件營(yíng)銷，制造一些轟動(dòng)效應(yīng)的話題，引起社會(huì) 關(guān)注，比如某廣告公司在北京造個(gè)防彈廁所一樣，一下成為社會(huì)新聞的焦點(diǎn)，也有類似現(xiàn)在 很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公 關(guān)手段的體現(xiàn)。對(duì)于一

3、個(gè)可以不認(rèn)真考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，而且當(dāng)前處于弱小狀態(tài)的品牌來(lái) 說(shuō)，全面曝光無(wú)疑是一個(gè)可以四兩撥千斤的策略，不過(guò)也不能濫用，否則后期有些負(fù)面東西 如果被放大了，很難消除。三星級(jí)公關(guān)讓別人說(shuō)自己好策略思想：證言策略表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見(jiàn)領(lǐng)袖夸自己、找托”公關(guān)有時(shí)候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級(jí)階段的公關(guān)， 聰明的公關(guān)應(yīng)該知道利用別人的嘴巴來(lái)講自己想講的話，因此，這類公關(guān)的最常態(tài)就是找 托”，往高里說(shuō)就是找形象代言人，找專家，找意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)自己好，這種證言”方式威力不小，特別是很多消費(fèi)者當(dāng)很難區(qū)分兩個(gè)品牌差異的時(shí)候，有一個(gè)品牌有權(quán)威人士或者同樣 的消費(fèi)者推薦，就會(huì)讓

4、消費(fèi)者的信心倍增。對(duì)于那些想提升自己品牌價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓別 人說(shuō)自己好無(wú)疑是一種不錯(cuò)的方式。四星級(jí)公關(guān)聲東擊西策略思想：迂回策略表現(xiàn)方式：不提跟自己產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動(dòng)表現(xiàn)自己的形象大部分的公關(guān)手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下， 有一半消費(fèi)者會(huì)跑掉。而高明的公關(guān)常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請(qǐng)你參加一些 什么健康檢查活動(dòng)，又是給你上課，又是請(qǐng)你參加活動(dòng)，還給小禮品，直到你要離開(kāi)那一瞬 間，才將廣告小心翼翼的塞進(jìn)你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說(shuō)要不你買(mǎi)點(diǎn)什么 吧，這個(gè)時(shí)候你因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)始的活動(dòng)搞得沒(méi)有了防備，于是就容易接受。迂回策略永遠(yuǎn)比直 接

5、的策略要有威力，因此現(xiàn)在這種活動(dòng)滿街都是，之所以普及也自然因?yàn)橛悬c(diǎn)策略了。五星級(jí)公關(guān)說(shuō)行業(yè)，說(shuō)責(zé)任，不說(shuō)自己策略思想：置入策略、關(guān)聯(lián)策略表現(xiàn)方式：不提自己，不提產(chǎn)品，而是說(shuō)社會(huì)責(zé)任，說(shuō)行業(yè)價(jià)值最高層次的公關(guān)莫過(guò)于高瞻遠(yuǎn)矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，達(dá)到忘我的境界的公關(guān)。 因?yàn)?，?dāng)你在做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的傳播的時(shí)候，你可以不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也不用說(shuō)自己， 因此你可以得到更多的社會(huì)支持，于是大家都會(huì)認(rèn)為這樣做的企業(yè)其實(shí)是一點(diǎn)都不功利的企 業(yè)，但是實(shí)際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因?yàn)槟阕龅氖虑槎涯惝?dāng)作一個(gè)有高 端價(jià)值的企業(yè)看待，從而把你跟別的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，贊助活動(dòng)、支持公益事業(yè)、支持關(guān)于目 標(biāo)

6、消費(fèi)者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳 播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。這種方式自然是最高明的?？偨Y(jié)下來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會(huì)的少, 宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價(jià)值的公關(guān)傳播還沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià) 值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。公關(guān)與廣告的差異1. 公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容方面都存在差異，廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng) 意的新穎性和訴求的集中性來(lái)有針對(duì)性地傳播信息；而公關(guān)傳播注重新聞性和及時(shí)性，通過(guò) 對(duì)新聞的策劃和事件的推廣來(lái)達(dá)到傳遞企業(yè)信息的作用。但很多企業(yè)將公關(guān)傳播等

7、同于廣 告，認(rèn)為公關(guān)就是發(fā) 軟文”而且只要出錢(qián)，就應(yīng)該在指定媒體、指定版面、指定時(shí)間發(fā)布 新聞報(bào)道和公關(guān)文章，要求非?？量蹋@讓許多公關(guān)公司無(wú)所適從。2. 廣告和公關(guān)是不同的傳播手段，廣告和公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌理念的傳達(dá)和產(chǎn)品的推廣各 有不同的功能，廣告?zhèn)戎貙?duì)知名度的提升和銷售的拉動(dòng)，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌 的影響力。3. 廣告的傳播功能比較直接，而公關(guān)傳播的影響則比較間接。相對(duì)而言，對(duì)品牌的傳播 適合以公關(guān)為主，而針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的傳播則更多應(yīng)該考慮以廣告為主。4. 廣告和公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)公司品牌建立并成功推廣的不可缺少的兩項(xiàng)宣傳手段，廣告一 般在公司成立初期和新產(chǎn)品上市時(shí)，保持大量投入，

8、提供良好的告知宣傳，很好的提升了客 戶品牌的知名度，利于新產(chǎn)品推廣；公關(guān)活動(dòng)不同于廣告，需要保持持續(xù)的、不間斷的引導(dǎo) 宣傳，是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，其中包含了大量的品牌文化傳播、信息告知、推廣和公益活 動(dòng)等與社會(huì)大眾互動(dòng)的內(nèi)容，有力的提升客戶品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)客戶產(chǎn)品的忠誠(chéng) 度有一個(gè)有趣的小故事，可以形象地說(shuō)明什么是公關(guān)傳播一個(gè)馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場(chǎng)活動(dòng)：如果你在街上作一個(gè)牌子，寫(xiě)上“XX馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”這就是在做廣告”如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來(lái)回走動(dòng)，這是 在做促銷推廣”如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門(mén)前的花園，這就是

9、在做炒作如果你能讓鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門(mén)前的花園這件事發(fā)表意見(jiàn)，這就是在做公關(guān)公關(guān)傳播概述公共關(guān)系傳播，是信息交流的過(guò)程，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi) 了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織 也無(wú)從了解公眾。如果我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工 作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組 織與公眾的溝通， 在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信 息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還 要 充分利用傳播手段開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益 和社會(huì)效益。也許公共

10、關(guān)系”傳播”與交際”拉關(guān)系”拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許 在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過(guò)偏差，從這門(mén)學(xué)科引入我國(guó)之日起，對(duì)它的疑惑和誤解就沒(méi)有停止過(guò)。有人甚至作出這樣的推斷：公共關(guān)系二美女十交際，公共關(guān)系二公關(guān)小姐， 公共關(guān)系二不正之風(fēng)。出于 缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳 播的過(guò)程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。公共關(guān)系傳播是組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段, 向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。這個(gè)定義至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容：公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的客體由兩

11、部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公 眾。公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。公共關(guān)系傳播的基本要素1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德 拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：誰(shuí)?說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道？對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果？”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻 為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效 果。公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者 的全過(guò)程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過(guò)程的五個(gè)要素。對(duì)哈羅德拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就

12、形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共 關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。公共關(guān)系傳播者公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國(guó)政 治組織中，該角色一般由黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級(jí)黨和政府的新聞、 宣傳部門(mén)擔(dān)任（在其他一些國(guó)家還包括政府中的公共關(guān)系人員；在各種福利組織和贏利性組 織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過(guò)程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān) 系、改善周圍環(huán)境的過(guò)程中，在樹(shù)立自身形象、提高信譽(yù)的過(guò)程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、

13、謀求 支持與合作的過(guò)程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。它的 任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。公共關(guān)系傳播內(nèi)容公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩 類：告知性內(nèi)容即向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等 等。在信息傳播過(guò)程中，告知性內(nèi)容往往以動(dòng)態(tài)消息或?qū)ｎ}報(bào)道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“W比如關(guān)于商店開(kāi)業(yè)、展覽會(huì)閉幕、新產(chǎn)品問(wèn)世、超額 完成產(chǎn)值等情況的報(bào)道。后者是對(duì)事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的 放大

14、式描述，它不但包含五個(gè) “W而且包括對(duì)基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)過(guò)程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等。勸導(dǎo)性的內(nèi)容即號(hào)召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)某一種 牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的 過(guò)程中，政黨、政府及其他非贏利性組織發(fā)布的 勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評(píng)論、倡議書(shū)的形式出現(xiàn)，而贏利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，貝U 多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。公共關(guān)系傳播渠道所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng) 稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)系媒介?？晒┕P(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種

15、是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系 傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見(jiàn)的有語(yǔ)言媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書(shū)籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與 函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識(shí)，像攝影與 圖片、商標(biāo)與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目 光等。我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人 與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián) 絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基

16、本媒介的集大成。公共關(guān)系傳播效果公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的 影響程度。人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出傳播萬(wàn)能論”，繼而提出 有限效果論”，（以兩級(jí)傳播”為主要內(nèi)容，后來(lái)又由兩級(jí)傳播模式發(fā)展為多極傳播模式。傳 播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú) 限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人 際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相 對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調(diào)

17、查手段 （如觀察、訪問(wèn)、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等意見(jiàn)領(lǐng)袖的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過(guò)他們影響公眾。公共關(guān)系傳播模式在對(duì)公共關(guān)系傳播的基本要素進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，我們可以借助模式這種思想輔助工 具，對(duì)傳播過(guò)程的主要組成部分各部分之間確實(shí)存在、但又無(wú)法看到的聯(lián)系進(jìn)行描述和解 釋。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織（贏利組織比較明顯可以劃分為三個(gè)層次：決策層、管理 層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長(zhǎng)、總經(jīng) 理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀控制。管理層是

18、 決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門(mén)、計(jì)劃管 理部門(mén)、物資、銷售管理部門(mén)等。其職責(zé) 是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門(mén)的工作中去，對(duì)日常工作進(jìn)行組織、管理 和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo) 和管理層的協(xié)調(diào)下，通過(guò)各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化 為具體行動(dòng)。這三個(gè)層次各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。在這里，組織傳播者擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳 播媒介（這一過(guò)程用cac表示，然后經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾 （這一過(guò)程用cb表示；其次，他 要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過(guò)程用cac表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，

19、他還要在組織內(nèi)部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織 關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信 息反饋。由此可見(jiàn)，作為一個(gè)社會(huì)組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的 本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的心理素 質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。需要對(duì)公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問(wèn)題作一個(gè)說(shuō)明。在-些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門(mén)或類似的部門(mén)安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門(mén) 平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策 層的助手，是管理部門(mén)的協(xié)調(diào)者，又

20、是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者；它處于決策 層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說(shuō)屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共關(guān)系傳播模式中，我們?yōu)樗?排了一個(gè)特殊的位置。守門(mén)人”的概念最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因提出來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國(guó)大 眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著濾斗 的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最 后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者 和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門(mén)人這 一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對(duì)于公共關(guān)系人

21、員來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)考驗(yàn)。公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾。為了說(shuō)明問(wèn)題，我們將公眾分為非目標(biāo)公眾 （bf和 目標(biāo)公眾（b。前者指大眾傳播媒接口對(duì)的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播 媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋，進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因 此，公共關(guān)系傳播模式還應(yīng)當(dāng)包括人際傳播部分。公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流（rf，如組織內(nèi)部的員工大會(huì)、工作情況匯報(bào)會(huì)

22、、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間面對(duì)面的接觸（r。它的形式也是多種多樣的，如接待來(lái)訪、舉辦展覽、組織消費(fèi)者座以上我們對(duì)公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進(jìn)行了描述。在模式圖中，fba表示傳播者直接從目標(biāo)公眾那里取得的反饋，fca指?jìng)鞑フ邚拿浇槟抢镩g接取得的反饋，fdc指從目標(biāo) 公眾那里流向媒介的信息反饋。F面我們對(duì)公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分-cac和ac的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明cac和ac的傳播過(guò)程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò) 制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的方法；后者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息，通過(guò)它傳

23、播出去，或是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新聞媒體的時(shí)間和 空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式?！?ca（是一種無(wú)須村費(fèi)的宣傳方式，只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸 引來(lái)，就能收到良好的效果。例如 60年代初期，日本精工計(jì) 時(shí)公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和 性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地 后依然走時(shí)準(zhǔn)確的精工表 時(shí)，無(wú)不為之嘆服。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表 從此打開(kāi)了銷路，精工產(chǎn)品也成為人

24、們追求的目標(biāo)。在我國(guó)也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫蓓英”勺服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲,在當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計(jì)，特意制作了一條近兩米長(zhǎng)的牛仔褲 掛在店堂，上面別著一張紙條： 合適者贈(zèng)送留念”它很快吸引了新聞界的視線。上海經(jīng)濟(jì)透視、新民晚報(bào)等以題為 腰圍1. 3米的牛仔褲被穿走了 ”、穆鐵柱穿上了牛仔褲 的文章分別作了報(bào)道。一時(shí)間，各大報(bào)刊競(jìng)相轉(zhuǎn)載，上海電視臺(tái)、中央電視臺(tái)也播放了這條 新聞。禧英不花一分錢(qián)廣告費(fèi)就名噪天下，光顧者絡(luò)繹不絕，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。第二，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具

25、有較咼的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到 他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公 眾。ac是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做 廣告宣傳兩個(gè)部分。撰寫(xiě)新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，利用這種形 式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)造體裁，掌握新聞寫(xiě)作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與 吸引媒介的宣傳方式相同，這種宣傳亦無(wú)須付 費(fèi)，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能 直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介 守門(mén)人”這一關(guān)，這就有

26、被選用和不被選用兩種可能性?？菑V告，也是組織（尤其是贏利性組織利用大眾傳媒的最常見(jiàn)的形式。這是一種付費(fèi) 的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見(jiàn)的 產(chǎn)品或商品廣告，如各類機(jī)床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告 等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、代勞力”、長(zhǎng)城電扇、威力洗衣機(jī)等，就是通過(guò)這種形式名揚(yáng)四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和 興趣，使之產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn) 品、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹

27、，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開(kāi)業(yè)及慶典消息 等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在于推銷商品，而 在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過(guò)提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀念樹(shù)立良好的組織形象，擴(kuò)大 它的知名度和影響力。這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是:第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容, 選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、 媒體等問(wèn)題作出通盤(pán)考慮，而不必臨陣磨槍、倉(cāng)促上陣。第三，由于組織花錢(qián)買(mǎi)下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一 段時(shí)間，因而有利于突出

28、商品的特性，加深人們的印象?？偠灾癱a（和 “a（兩種傳播形式對(duì)于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也 各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利 用。公共關(guān)系傳播的類型傳播學(xué)中有一句名言 你不得不傳播”這說(shuō)明傳播是人類特有的一種基本的社會(huì)行為 公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類 型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi) 展。1 人內(nèi)傳播。又稱自傳，指?jìng)鞑ルp方為一體的信息交流溝通方式，如個(gè)人自我反省、回憶 思考、自言自語(yǔ)、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭(zhēng)、內(nèi)心沖突等。凡是心智健全 的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過(guò)自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時(shí)，達(dá)到自我的心理 調(diào)節(jié)，導(dǎo)致成功和諧的對(duì)外傳播溝通。人內(nèi)