南京夫子廟景區(qū)的旅游商業(yè)化問題研究

1、南京夫子廟景區(qū)的旅游商業(yè)化問題研究目錄1、南京夫子廟景區(qū)的基本概況2、問題的提出3、南京夫子廟景區(qū)商業(yè)化的驅(qū)動力3.1 深厚的歷史文化背景是商業(yè)化驅(qū)動力3.2 豐富底蘊(yùn)的飲食文化是商業(yè)化驅(qū)動力3.3 游客的需求是商業(yè)化的動力3.4 政府推動是商業(yè)化發(fā)展的保障4、旅游商業(yè)化存在的問題4.1 夫子廟不見夫子文化，已開始被“商業(yè)化”了4.2 南京夫子廟旅游環(huán)境惡化4.3 旅游者的不文明行為的社會問題5、南京夫子廟旅游商業(yè)化的發(fā)展對策5.1、加快產(chǎn)業(yè)升級，支撐街區(qū)持續(xù)發(fā)展。5.2、注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),走可持續(xù)發(fā)展道路5.3探尋商業(yè)化與文化發(fā)展的平衡點,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)意識，制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。6、結(jié)論摘要：隨著我國長

2、三角經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著旅游業(yè)的發(fā)展,來當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)逐年攀升，當(dāng)?shù)鼐用袷杖胫鹉晟仙?居民生活質(zhì)量得到了較大的提高,但當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、城墻古跡、文化風(fēng)俗遭到了不同程度的破壞,使南京夫子廟景區(qū)旅游蒙上了濃厚的商業(yè)化色彩。通過探究南京夫子廟景區(qū)旅游出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象,分析了商業(yè)化出現(xiàn)的原因,剖析了南京夫子廟景區(qū)商業(yè)化存在的問題,提出了相應(yīng)的建議,為南京夫子廟景區(qū)旅游業(yè)朝著適度商業(yè)化方向發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞: 南京夫子廟景區(qū);商業(yè)化；可持續(xù)發(fā)展1. 前言 20世紀(jì)80年代以來,隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深處發(fā)展, 南京夫子廟作為一個新型的旅游產(chǎn)品,逐漸受到游客的青睞。在南京夫子廟旅游熱潮的帶動下,旅游開發(fā)為南京夫

3、子廟歷史文化資源保護(hù)提供了資金保障,然而在其促進(jìn)南京夫子廟發(fā)展的同時也帶來了一些問題。爭論較多的就是南京夫子廟旅游發(fā)展中出現(xiàn)的過度商業(yè)化現(xiàn)象。在旅游開發(fā)對旅游目的地所產(chǎn)生影響的研究中,商業(yè)化問題受到較多學(xué)者和相關(guān)部門的關(guān)注,對商業(yè)化的態(tài)度也往往褒貶不一。南京夫子廟商業(yè)化的重要特征就是商鋪數(shù)量過多、經(jīng)營商品雷同,呈現(xiàn)出簡單重復(fù)的現(xiàn)象。在南京夫子廟旅游業(yè)發(fā)展過程中,大多數(shù)僅存物質(zhì)空間形態(tài)的南京夫子廟又一次將商業(yè)選擇成為南京夫子廟繁榮發(fā)展的重要途徑。事實上,旅游和商業(yè)從來都是密不可分的?，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)是建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動。而商業(yè),從本質(zhì)上說就是以營利為目的

4、,以商品交換為特征的經(jīng)濟(jì)活動?？梢?旅游業(yè)的發(fā)展必然少不了商業(yè)部門的參與,兩者緊密聯(lián)系且相互滲透。商業(yè)化現(xiàn)象本身雖然是中性的,但隨著旅游的發(fā)展,商業(yè)化進(jìn)程的快慢不一又會對旅游地產(chǎn)生不同的影響,表現(xiàn)為旅游地的適度商業(yè)化或過度商業(yè)化。 目前學(xué)術(shù)界對于適度商業(yè)化與過度商業(yè)化沒有明確清晰的界定。一部分專家們指出景區(qū)過度商業(yè)化的突出表現(xiàn)是“商鋪林立,自然風(fēng)景區(qū)呈現(xiàn)城市化傾向”；另一部分專家們認(rèn)為旅游景區(qū)的過度商業(yè)化,是指旅游景區(qū)在旅游開發(fā)過程中簡單地將旅游景區(qū)作為旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對待,過分強(qiáng)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)功能,片面追求旅游經(jīng)濟(jì)效益,一味地遷就旅游開發(fā)商和投資商的不合理要求,采用開放式的商業(yè)經(jīng)營模式過度開發(fā)的行為

5、。大部分專家們都認(rèn)同過度商業(yè)化是旅游商業(yè)化的極端表現(xiàn),具體表現(xiàn)為地方傳統(tǒng)文化逐漸被異類文化特別是現(xiàn)代商業(yè)文化侵蝕;本地居民的大舉外遷, 南京夫子廟原有祭祀與文廟的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重,地方特色的手工藝品被能成批生產(chǎn)的退化而簡單的工藝品所取代。本文認(rèn)為,商業(yè)化是旅游發(fā)展過程中的一個普遍的現(xiàn)象,但過度的商業(yè)化是不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的。本文以南京夫子廟旅游商業(yè)化的發(fā)展,試圖找到商業(yè)化與南京夫子廟可持續(xù)發(fā)展的平衡點，并提出一些建議。2. 南京夫子廟景區(qū)的歷史沿革及其商業(yè)化驅(qū)動力分析21.南京夫子廟是一組規(guī)模宏大的古建筑群，歷經(jīng)滄桑，幾番興廢，是供奉和祭祀孔子的地方，中國四大文廟

6、之一，被譽(yù)為秦淮名勝而成為古都南京的特色景觀區(qū)，也是蜚聲中外的旅游勝地。夫子廟不僅是明清時期南京的文教中心，同時也是居?xùn)|南各省之冠的文教建筑群。 2.2南京夫子廟景區(qū)商業(yè)化的驅(qū)動力分析2.1.1深厚的歷史文化背景是商業(yè)化驅(qū)動力秦淮河是古老的南京文化淵源之地，而內(nèi)秦淮河從東水頭至西水關(guān)全長4.2公里的沿河兩岸，從六朝起便是望族聚居之地，商賈云集，文人薈萃，儒學(xué)鼎盛，素有“六朝金粉”之譽(yù)。自六朝至明清，十里秦淮的繁華景象和特有的風(fēng)貌，曾被歷代文人所謳歌。夫子廟位于秦淮河北岸，原是祀奉孔子的地方，始建于宋代景祐元年（公元1034年），是就東晉學(xué)宮舊址擴(kuò)建而成。元代為集慶路學(xué)，明代為應(yīng)天府學(xué)，清代將府

7、學(xué)遷至城北明國子監(jiān)舊址，這里便成為江寧、上元兩縣縣學(xué)。咸豐年間毀于兵火，同治八年（公元1869年）重建?？谷諔?zhàn)爭時被日軍焚毀。古時立學(xué)必祀奉孔子，其各地的孔廟，屬于國家祀典內(nèi)容之一。所以孔廟的特點是廟附于學(xué)，和國學(xué)、府（州）縣學(xué)聯(lián)為一體。廟的位置或在學(xué)宮的前部，或偏于一側(cè)。南京夫子廟是前廟后學(xué)的布局?？讖R、學(xué)宮與東側(cè)的貢院（通過考試來取士的考場）組成三大文教古建筑群。古時候的孔廟有一定的布局形式。夫子廟于1983年復(fù)建；1986年新建的大成門面寬三間，門內(nèi)正中有漢白玉屏風(fēng)，上鐫刻“重修夫子廟記”，樹立四塊古碑，其中齊永明二年的“孔子問禮圖碑”是由南京市人民政府院內(nèi)遷至此處的一塊重要的碑銘。3.

8、2、豐富底蘊(yùn)的飲食文化是商業(yè)化驅(qū)動力夫子廟飲食文化源遠(yuǎn)流長，可以遠(yuǎn)溯到六朝時期，明清兩朝尤盛，各派菜系和小吃爭奇壯舉勝，風(fēng)味獨具。改革開放以來，我們對散落民間的風(fēng)味小吃發(fā)掘整理，在繼承傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，形成了以“秦淮八絕”為代表的秦淮風(fēng)味小吃。小吃供應(yīng)干稀搭配，葷素相間，穿插民俗表演，具有濃郁地方特色和文化氛圍，使餐飲過程同時成普文化欣賞的過程，體現(xiàn)了飲食和文化的精美結(jié)合，對中外游客產(chǎn)生著久遠(yuǎn)的吸引力。目前風(fēng)味小吃已達(dá)200多個品種，經(jīng)濟(jì)效益顯著，成為夫子廟旅游經(jīng)濟(jì)的重要支柱和這一地區(qū)的特色文化。近年來，相繼引進(jìn)了肯德基、麥當(dāng)勞等西洋快餐，保留了一些夜市大排檔，形成了中西餐合璧、高中低

9、檔共存的餐飲新格局。今日夫子廟已成為聞名遐邇的“美食中心”。 獨領(lǐng)風(fēng)韻的夫子廟美食街 夫子廟美食街建成于1997年，總投資15億元，位于夫子廟南端，東起平江府路，西止來燕路。建筑造型各異，高低錯落有致，青磚小瓦，粉墻坡屋，古樸典雅，與夫子廟古建筑群融為一體。內(nèi)部設(shè)施一流，頗具現(xiàn)代氣息。仿古花崗巖路面兩側(cè)鑲嵌著彩色廣場磚，菱形的花壇、回繞的長廊、花園式的廣場、古典式的矮架路燈，營造出溫馨而優(yōu)雅的氛圍。沿街坐落著晚晴風(fēng)味軒、晚晴茗軒、金陵春酒樓、夫子廟康樂城、秦淮人家、白鷺賓館等一批知名餐飲娛樂企業(yè)，薈萃了海內(nèi)外美食精品。結(jié)合美食街建設(shè)，建成了展示六朝文化的王謝故居，恢復(fù)了烏衣巷，形成了新的景觀區(qū)

10、，拓展了夫子廟景區(qū)范圍。3.3、游客的需求是商業(yè)化的動力游客作為旅游業(yè)的主要服務(wù)對象,對旅游業(yè)的生存起到了決定作用。對旅游地提供的諸多服務(wù),游客有最終選擇權(quán),只有從游客的根本需求出發(fā),才能更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。換言之,游客的需求決定了一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,出門旅游的人數(shù)也日益增加,有能力出來旅游的人大多都是經(jīng)濟(jì)條件不錯的人群,因此對食、住、行、游、購、娛等方面的要求都較高。平時日人流量在10萬人次以上，節(jié)假日在30萬人次以上，已成為展示南京改革開放和兩個文明建設(shè)成果的重要窗口。難怪著名作家陳運和有夫子廟一詩稱道：“夫子廟有琳瑯滿目的金陵風(fēng)情 從北宋一直銷售到明清

11、 一直吸引著今日的八方游人”。為了滿足旅游者的這些需求,南京夫子廟的商家們爭相開設(shè)各種商鋪,造成了如今南京夫子廟商鋪林立的現(xiàn)象。酒店、ktv等從無到有, 南京夫子廟從安靜變得喧囂。因此,游客需要是南京夫子廟商業(yè)化的一個重要推動因素。3.4、政府推動是商業(yè)化發(fā)展的保障1984年南京市人民政府決定開發(fā)建設(shè)以夫子廟古建筑群為中心景區(qū)的“十里秦淮”風(fēng)光帶。1985年修復(fù)夫子廟古建筑群，周圍茶肆、酒樓、店鋪等建筑也都改建成明清風(fēng)格，夫子廟建筑群由孔廟、學(xué)宮、江南貢院薈萃而成，是秦淮風(fēng)光的精華。臨河的貢院街一帶則為古色古香的旅游文化商業(yè)街。同時按歷史上形成的廟會的格局，復(fù)建了東市場、西市場。政府的各項利好

12、政策的制定和實施,帶動了南京總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時對於商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營也產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用。比如：城市重大工程的建設(shè),以政府投資的規(guī)模和力度帶動,引導(dǎo)其他社會投資，如地鐵1號線與2號線等等。3. 南京夫子廟景區(qū)商業(yè)化現(xiàn)狀調(diào)查及問題分析3.13.23.2.1子廟不見夫子文化以開始被商業(yè)“化”了南京夫子廟景區(qū)每天接待游客多達(dá)十幾萬人，不過，令很多游客失望的是，在人們印象中充滿文化氣息的夫子廟景區(qū)，如今在商業(yè)化大潮中已經(jīng)變了模樣：步行街上幾乎全是各種各樣中低檔休閑服裝店；古玩店出售的大多是廉價的紫砂壺和假冒的雨花石；風(fēng)味小吃老字號店面大多被蠶食，永和園、奇芳閣、蓮湖甜食店已被旁邊的服裝店、肯德基、

13、麥當(dāng)勞擠占得只剩一個狹小店面，魁光閣僅剩一個招牌懸掛在秦淮河邊。悠遠(yuǎn)綿長、底蘊(yùn)深厚的秦淮文化，多么令人向往?？刹簧儆慰桶l(fā)現(xiàn)，朱自清筆下的古董鋪子，如今到處是廉價的商業(yè)攤點，到處是聲嘶力竭的叫賣聲，流淌千年風(fēng)流的秦淮河也失去了神韻，置身這樣的場所，那個叫做“文化”的東西，早已成了奢侈品。4.2、南京夫子廟旅游環(huán)境惡化隨著旅游的快速發(fā)展, 南京夫子廟的傳統(tǒng)文化遭遇現(xiàn)代商業(yè)文化的侵蝕日益嚴(yán)重,受到眾多有識之士的批評。比如：近來出現(xiàn)的餐飲小吃質(zhì)量不佳、售賣低俗商品等問題。2、就景區(qū)休閑功能不足、主入口車輛違停、店牌店招凌亂、秦淮小吃創(chuàng)新不足等問題，提出了很多建議和意見。特別是2008年以來，由于景區(qū)內(nèi)

14、部分經(jīng)營業(yè)主道德缺失，“金粉地食府”等部分餐飲企業(yè)食品衛(wèi)生問題、“大頭貼”宰客欺客問題、個別商店以次充好問題等，被媒體先后曝光，極大地?fù)p害了景區(qū)整體形象。4.3、旅游者的不文明行為的社會問題夫子廟附近有本地的居民居住，一些外來旅游者的不文明行為導(dǎo)致環(huán)境不好，使得本地居民的環(huán)境受到破壞，這樣本地居民會拒絕外來游客的到來，不能實現(xiàn)和諧的社會。4. 南京夫子廟旅游商業(yè)化的發(fā)展對策從歷史價值、文化價值、建筑景觀價值看, 南京夫子廟均具有地域文化特色,但是在開發(fā)與發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題,導(dǎo)致部分特色被淹沒,商業(yè)化氛圍變濃。因此,只有采取有科學(xué)的措施,及時糾正偏差,適度商業(yè)化,與當(dāng)?shù)匚幕ハ嗳诤?才能使

15、南京夫子廟旅游持續(xù)、健康發(fā)展,彰顯南京夫子廟本色。5.1、加快產(chǎn)業(yè)升級，支撐街區(qū)持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級是轉(zhuǎn)變街區(qū)發(fā)展方式的必然選擇，也是增加稅收收入的有效舉措。要結(jié)合夫子廟商業(yè)街區(qū)的特點，加快特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的調(diào)整升級步伐，促進(jìn)質(zhì)量和效益同步提升。比如：深度開發(fā)“大旅游”產(chǎn)業(yè)。整合“吃、游、住、行、購、娛”等六大旅游要素，跳出“門票經(jīng)濟(jì)”依賴，延長旅游產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和經(jīng)營鏈，促進(jìn)夫子廟由“一日游”、“一晚游”向“多日游”、“購物游”、“休閑游”的轉(zhuǎn)變。借鑒北京奧運會、上海世博會等旅游紀(jì)念品開發(fā)的經(jīng)驗做法，統(tǒng)一使用“夫子廟”品牌商標(biāo)，并在文化特色和市場需求上找準(zhǔn)結(jié)合點，加強(qiáng)與知名企業(yè)、專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，開

16、發(fā)茗茶、紀(jì)念錢幣、傳統(tǒng)服飾、筆墨紙硯等系列產(chǎn)品，提升夫子廟商標(biāo)的市場價值。拓展街區(qū)營銷路徑，以夫子廟網(wǎng)站為依托，開辟網(wǎng)上購物、團(tuán)購交易等電子商務(wù)模式，積極打造“夫子廟網(wǎng)上商城”；與攜程、拉手、大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站合作，推行旅游產(chǎn)品、門票船票網(wǎng)上購銷，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。5.2、注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),走可持續(xù)發(fā)展道路在南京夫子廟快速發(fā)展的同時,也要注意生態(tài)環(huán)境保護(hù)。任何游客進(jìn)入?yún)^(qū)都存在著合理的游客容量即游客環(huán)境承載力的問題,而旅游超載是旅游污染和資源破壞的一個主要原因。過多的商鋪和商人進(jìn)入景區(qū),破壞了原生態(tài)環(huán)境;大批游客涌入,致使基礎(chǔ)設(shè)施緊張,同時也威脅到文物保護(hù)的問題等。在破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境的同時,也加速

17、了設(shè)施的損壞和旅游資源的退化,影響旅游資源的質(zhì)量和吸引力。解決旅游飽和與超載問題成為旅游地環(huán)境保護(hù)的重中之重,同時還應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保教育,注重“綠色管理”。為保持歷史文化名城的本色,使之成為一項真正能為后代人保存下去并為后代人所受益的5a級風(fēng)景區(qū), 南京夫子廟應(yīng)在控制合理的游客容量基礎(chǔ)上,注重生態(tài)的保護(hù),加強(qiáng)環(huán)保的意識,減少商業(yè)氣氛,增強(qiáng)文化氣氛,把短期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展相結(jié)合,從而構(gòu)筑真正符合可持續(xù)發(fā)展發(fā)展模式。5.3探尋商業(yè)化與文化發(fā)展的平衡點,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)意識，制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。要樹立“文化要吃市場飯、市場要走產(chǎn)業(yè)路”的觀念，文化中可以放歸市場的部分，就要堅決走產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。在行政審批、土地使用、市場管理

18、、稅收等方面采取一系列優(yōu)惠措施，大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在給夫子廟景區(qū)的功能、風(fēng)格上有個總體的定位，所有進(jìn)入夫子廟景區(qū)的項目都要符合這個總目標(biāo)，要設(shè)定一個“門檻”，絕不能唯利是圖。最明顯的就是肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐的裝修顯得格格不入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就有個亮黃色的招牌。而在歐洲一些歷史文化街，這些洋快餐的店招也“入鄉(xiāng)隨俗”，在造型、色彩上都做了一些調(diào)整，和當(dāng)?shù)氐木坝^風(fēng)格保持一致。在市場化運作的今天，夫子廟景區(qū)并不排除其他商家、產(chǎn)品進(jìn)入，但一定要符合要求和規(guī)劃。 另外，夫子廟畢竟是最能代表南京歷史文化的景區(qū)，一定要守望傳統(tǒng)，保持南京特色，外來的產(chǎn)品、商鋪應(yīng)該盡量減少。適度商業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展。6、結(jié)論南京夫子廟景區(qū)的商業(yè)化是客觀存在的社會現(xiàn)象。南京夫子廟景區(qū)過度商業(yè)化的后果是嚴(yán)重的,但南京夫子廟景區(qū)又不可能沒有商業(yè)存在。因此