客戶關(guān)系管理案例及答案

1、客戶關(guān)系管理案例及答案篇一： 2012 年 6 月 5 日客戶關(guān)系管理案例分析】txt 案例一：電信企業(yè)挽留客戶有三招 對網(wǎng)上客戶實(shí)行 “積分制 ”管理，即按照電信客戶的入網(wǎng)時(shí)間及在網(wǎng) 時(shí)間計(jì)算網(wǎng)齡，根據(jù)網(wǎng)齡累計(jì)積分，如 1 個(gè)月的計(jì) 1 分，同時(shí)按照 客戶每月的通信費(fèi)積分，如每 10 元計(jì) 1 分，上不封頂，然后按照兩 項(xiàng)積分之和確定該客戶下月的通信費(fèi)優(yōu)惠金額（或比例），如果客 戶未按時(shí)交納話費(fèi)，則積分為零。此舉有助于使不同層次的電信客 戶享受不同等級的親情價(jià)格。通過話費(fèi)優(yōu)惠，不僅能刺激客戶話務(wù) 量的增長，同時(shí)達(dá)到提高客戶的忠誠度，鼓勵客戶長久使用企業(yè)業(yè) 務(wù)的目的。 建立客戶俱樂部也是挽留客

2、戶的一個(gè)妙招。按照累計(jì)消 費(fèi)通信總額達(dá)到一定的數(shù)額來確定俱樂部成員，成為俱樂部成員后， 不僅可獲免費(fèi)上門維修，定期獲得有關(guān)電信業(yè)務(wù)宣傳資料和各種精 美禮品，而且申請新業(yè)務(wù)還可享受優(yōu)惠價(jià)格。逢年過節(jié)還能收到賀 卡，并參加各類客戶聯(lián)誼。使客戶不僅能享受更加周到的服務(wù)，而 且隨時(shí)還可與企業(yè)交流?？蛻艟銟凡孔鳛橛H情化的組織，主要是企 業(yè)針對常客，主動與他們溝通和聯(lián)系，了解他們的需要及企業(yè)服務(wù) 工作中的不足，取得他們的信任，向他們表示友誼和感謝，建立企 業(yè)與客戶之間的社交聯(lián)系，防止客戶 “跳槽 ”。 對集團(tuán)大客戶給予一對一交互式的服務(wù)被視為挽留客戶的制勝法寶。 電信企業(yè)要利用高科技成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系

3、，對大客戶提供更 加個(gè)性化的關(guān)懷，使大客戶能安全、可靠地使用各項(xiàng)業(yè)務(wù)，盡可能 降低大客戶的風(fēng)險(xiǎn)、保證大戶得到更多的消費(fèi)利益和更大的使用價(jià) 值，以建立長久的伙伴關(guān)系。以上三種留住客戶的舉措都是以壓縮企業(yè)的利潤空間為前提，會不 會使各電信企業(yè)重新陷入價(jià)格戰(zhàn)呢？回答是否定的，一是電信買方 市場的形成，任何企業(yè)通過電話就能輕輕松松賺取超額利潤的傳統(tǒng) 時(shí)代已一去不復(fù)返，今后企業(yè)利潤主 要來自規(guī)模經(jīng)營所帶來的規(guī)模效益，不留住客戶，規(guī)模效益也就無 從談起。二是各運(yùn)營企業(yè)前臺營業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量還 沒有大到足以讓客戶忽視雙方價(jià)格差異的程度，價(jià)格仍是留住客戶 的關(guān)鍵因素之一，讓客戶感到在網(wǎng)時(shí)間是一種資

4、本和用得越多優(yōu)惠 越多以及更個(gè)性化的服務(wù)比單純地一味降價(jià)爭取客戶更能穩(wěn)定和發(fā) 展客戶，同時(shí)也改變了目前電信企業(yè)重發(fā)展新客戶而使老客戶一片 怨言的尷尬。【思考題】1 、挽留客戶對電信企業(yè)有何作用？如何才能挽留住客戶、提高客戶 忠誠度？ 答：一、：挽留客戶能讓電信企業(yè)有穩(wěn)定規(guī)模大的顧客群， 不僅能刺激客戶話務(wù)量 的增長，而且可以提高客戶的忠誠度，讓顧客感受到自己的存在和 被尊重。同時(shí)不僅能讓客戶享受到更好的服務(wù)，讓他們隨時(shí)隨地的 與企業(yè)進(jìn)行交流，了解他們的需要及企業(yè)工作中的不足與缺點(diǎn)，并 及時(shí)改正。由此建立客戶與企業(yè)間的社交聯(lián)系。二、如何挽留客戶：讓客戶忠誠與你的企業(yè)的辦法是讓他感覺到 滿意，而建

5、立忠誠的關(guān)鍵點(diǎn)是讓他感受到愉悅，終點(diǎn)是讓客戶達(dá)到 從心底油然而生的信賴。服務(wù)策略：通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù) 策略可以創(chuàng)造客戶的方便忠誠和信賴忠誠。從客戶角度出發(fā)，重 要的不是你能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁矗强蛻粜枰裁矗P(guān)鍵一點(diǎn)就 是有效的運(yùn)用自己的實(shí)際能力，從而有效的控制客戶對企業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)的期望值，在企業(yè)和客戶相互滿足和容忍的基礎(chǔ)更好的發(fā)展企 業(yè)的客戶關(guān)系管理。產(chǎn)品策略，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，使用差異化和 獨(dú)特化，形成壟斷忠誠。維護(hù)企業(yè)形象，在供求變化頻繁的情況 下，維持相對穩(wěn)定的價(jià)格水平，在行業(yè)中保持質(zhì)量領(lǐng)先的地位。 2、結(jié)合以上案例，具體分析電信企業(yè)針對不同的客戶是如何采取有 效挽留措施的？答：

6、.創(chuàng)新服務(wù)理念轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，電信企業(yè)就鮮明地提出了用戶至上、用心服務(wù) ”的服務(wù)理念和服務(wù)宗旨。針對當(dāng)前存在的問題，企 業(yè)應(yīng)下決心轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識和觀念。要樹立創(chuàng)新觀念，要努力探索 新形勢下電信服務(wù)發(fā)展的道路；要確立市場觀，要圍繞市場搞創(chuàng) 新；要樹立客戶觀念，要以客戶為中心，最大限度地滿足客戶日 益多樣化的通信需要；要確立競爭觀念，要勇于競爭、善于競爭， 要在激烈的電信同業(yè)競爭中求得生存和發(fā)展?？蛻艚?jīng)理要給他和 家人寄生日卡和晉升、畢業(yè)、結(jié)婚等人生大事的賀卡；如客戶那里 出現(xiàn)了故障，客戶經(jīng)理一旦了解到，就要嚴(yán)格履行 “首問負(fù)責(zé)制 ”， 充分有效地利用已建立并正在完善的 “綠色通道 ”，及時(shí)幫助客戶圓

7、 滿地排除障礙。要反復(fù)向客戶經(jīng)理強(qiáng)調(diào)：業(yè)務(wù)營銷只是工作的開始， 要對客戶持之以恒地開展服務(wù)。建設(shè)一支精通業(yè)務(wù)、技術(shù)過硬、 勤奮敬業(yè)、洞察市場和了解客戶心理的數(shù)據(jù)集團(tuán)客戶服務(wù)隊(duì)伍。.本著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則和市場競爭的需要，提供不同的等級服務(wù) 和特色服務(wù)。并且區(qū)別于不同的客戶，提供不同的等級服務(wù)和特色 服務(wù)。案例二：萬科的客戶關(guān)系管理 在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前 來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能 達(dá)到 50% 。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有 30 %50 %的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每 開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有

8、不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城， 超過 40%的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科 地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復(fù)購買率達(dá) 65.3% ， 56.9%業(yè)主會 員將再次購買萬科， 48.5%的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主 重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。（一）萬科的第五專業(yè) 在設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思， 提出了 “房地產(chǎn)第五專業(yè) ”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來 的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高 訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息 化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和

9、crm 等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工 作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)， 這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第 五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。（二）關(guān)注客戶體驗(yàn) 萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比 別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚 人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？ 其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上 看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍 和某些細(xì)節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿 意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好

10、感受、未來的美好遐想而沖 動落定。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其 中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售 的不再僅僅是 “商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn) 客戶在 其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精 神上的愉悅。（三）萬科獨(dú)有的 “ 6+2”服務(wù)法 萬科有一個(gè)稱為 “6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾 步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽 光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客 戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包 括一公里以內(nèi)的不利因素

11、， 第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注 意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。 第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到 住房這一段時(shí)間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓 盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。 第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的 敬意與祝福。第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng) 理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。 第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客 戶利益時(shí)，萬科不會推卸責(zé)任。隨后是 “一路同行

12、”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公 司每年的利潤及客戶出資。最后是 “四年之約 ”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有 什么需要改善的。（四）多渠道關(guān)注客戶問題 傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能 部門一 科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴 外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評估、客 戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有： 1協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵 循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù) 責(zé)。2監(jiān)控管理投訴論壇： “投訴萬科 ”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)

13、施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須 24 小時(shí)內(nèi) 給予答復(fù)。3 組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全 方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價(jià)和需求，為客戶提供更符合 生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4 解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中 心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈＃ㄎ澹┚拇蛟炱髽I(yè)與客戶的互動形式 隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼 里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是 “一錘 子買賣”。于是在 1998 年，萬科創(chuàng)立了 “萬客會 ”，通過積分獎勵、 購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致

14、服務(wù)。萬客會理念不 斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高 層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開 發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人 般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真 正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動。萬科深知，對客戶利益的 關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對子公司及員 工的考核，是檢驗(yàn)公司對客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè) 及員工言行的指揮棒。目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企

15、均倡導(dǎo)以服 務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中 心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也 將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。【思考題】1 、萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？答：為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信 息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心 網(wǎng)站和 crm 等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收 集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為 企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù) 為舞臺，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉 悅的空間環(huán)

16、境與人文環(huán)境，萬科出售的是客戶體驗(yàn) 客戶在其精 心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上 的愉悅?cè)f科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利 潤及客戶出資。多渠道關(guān)注客戶問題，包括協(xié)調(diào)處理客戶投訴和 組織客戶滿意度調(diào)查精心打造企業(yè)與客戶互動的商業(yè)模式。是企 業(yè)不僅僅是供應(yīng)商與消費(fèi)者，更是相互照顧的貼心的朋友。2、從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？ 答：房地產(chǎn)的顧客價(jià)值沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其因不同的顧客群不同的購 買訴求而形成不同的顧客價(jià)值，其大小也因不同的購買者而不一。 顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望 的目標(biāo)，具有層次性，總之顧客所能感知到的利

17、得與其在獲取產(chǎn)品 或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。3、借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？ 答：要深切的意識到在市場競爭的巨大壓力下，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才 能讓企業(yè)處于市場的領(lǐng)先地位。在信息技術(shù)上，應(yīng)該建立一整套完 整的客戶服務(wù)管理體系，進(jìn)行深入的客戶需求數(shù)據(jù)挖掘，從多個(gè)視 覺，角度，工作環(huán)節(jié)和渠道，及時(shí)積極的接受客戶的建議以及意見。 及時(shí)的改正和提升企業(yè)的自身的服務(wù)水平。以服務(wù)為舞臺，營造了 一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與 人文環(huán)境，進(jìn)行客戶互動，進(jìn)行一個(gè)角色的轉(zhuǎn)變。真正的在龐大的 客戶群體中實(shí)【篇二：客戶關(guān)系管理案例分析

18、】shanghai volkswagen一.公司簡介二 .crm 戰(zhàn)略實(shí)施背景 三 .crm 戰(zhàn)略四.erm戰(zhàn)略溝通渠道一、公司簡介時(shí)間： 1985 年 3 月 地點(diǎn)：上海安亭國際汽車城 性質(zhì)：合資企業(yè) (中 50% ，德 50%) 標(biāo)志：寓意：大眾汽車公司的德文 volks wagenwerk ，意為大眾使用的汽 車二.上海大眾 erm 戰(zhàn)略實(shí)施背景2001 年年底中國汽車市場的情況及上海大眾所面對的挑戰(zhàn)： (1) 中 國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化 (2) 中國汽車市場競爭加劇 (3) 品牌形象重 塑和提升客戶體驗(yàn)1. 中國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化1999 年 2005 年2. 中國汽車市場競爭加?。?/p>

19、1）國際品牌強(qiáng)勢進(jìn)入中國，產(chǎn)品沖擊 （2） 國際營銷手段挑戰(zhàn)大眾營 銷體系3. 品牌形象重塑和提升客戶體驗(yàn) 上海大眾 2001 年前市場份額 調(diào)查顯示考慮大眾車主比例 三 .上海大眾的 crm 戰(zhàn)略 傳統(tǒng)市場營銷 （品牌資產(chǎn) ） 客戶體驗(yàn)管理 （客戶體驗(yàn)）上海大眾 crm 戰(zhàn)略 閉合行銷理念四.溝通渠道溝通渠道 客戶開發(fā)中心【篇三：萬科的客戶關(guān)系管理案例分析】xt 在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會 前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至 能達(dá)到 50% 。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30 %50 %的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深

20、圳，萬科地產(chǎn)每 開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城， 超過 40%的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科 地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復(fù)購買率達(dá) 65.3% ， 56.9%業(yè)主會 員將再次購買萬科， 48.5%的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主 重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。（一）萬科的第五專業(yè)（二）關(guān)注客戶體驗(yàn) 萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比 別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚 人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？ 其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上

21、會被那里濃郁的、 具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn) 那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間 的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其 中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售 的不再僅僅是 “商品 ”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn) 客戶在 其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精 神上的愉悅。（三）萬科獨(dú)有的 “ 6+2”服務(wù)法 萬科有一個(gè)稱為 “6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾 步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽

22、 光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客 戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包 括一公里以內(nèi)的不利因素， 第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注 意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。 第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到 住房這一段時(shí)間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓 盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。 第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的 敬意與祝福。第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng) 理制，跟 蹤到底，通過溝通

23、平臺及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客 戶利益時(shí)，萬科不會推卸責(zé)任。隨后是 “一路同行 ”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公 司每年的利潤及客戶出資。最后是 “四年之約 ”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有 什么需要改善的。（四）多渠道關(guān)注客戶問題 傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能 部門一 科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴 外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評估、客 戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有： 1協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的

24、充分授權(quán)，遵 循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù) 責(zé)。2監(jiān)控管理投訴論壇： “投訴萬科 ”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí) 施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須 24 小時(shí)內(nèi) 給予答復(fù)。3 組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全 方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價(jià)和需求，為客戶提供更符合 生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4 解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中 心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ?。（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動形式 隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼 里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶

25、與企業(yè)的關(guān)系也不再是 “一錘 子買賣”。于是在 1998 年，萬科創(chuàng)立了 “萬客會 ”，通過積分獎勵、 購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會理念不 斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高 層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開 發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人 般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真 正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動。萬科深知，對客戶利益的 關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對子公司及員 工的考核，是檢驗(yàn)公司對客戶真實(shí)看法的試金石，

26、是引導(dǎo)下屬企業(yè) 及員工言行的指揮棒。目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服 務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中 心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也 將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。 請根據(jù)所給的案例回答以 下問題：1 萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？2 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？3 借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？ 參考答案：1. 建立了客戶中心網(wǎng)站和 erm等信息系統(tǒng)；重視客戶的體驗(yàn)； 銷售前，銷售中，銷售后給客戶以

27、人為本的關(guān)懷；開辟多種渠 道關(guān)注客戶所反映的問題；加強(qiáng)與客戶的交流和互動，了解客戶 需求。2. 全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容： 潛在客戶的價(jià)值。對未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有 價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。 客戶的 “鏈?zhǔn)戒N售 ”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另 一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而 易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。 客戶的 “交叉銷售 ”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求， 而租戶也會有購買住宅的需求，客戶 “交叉銷售 ”的潛力非常有助于 實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動。 客戶的 “向上銷售

28、”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就 重視其這一潛在價(jià)值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。 特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè) 品牌經(jīng)營”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動開展得有聲有色，還 得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會再買房子了，他體現(xiàn)的卻是 另外一種更重要的價(jià)值。3 crm 的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一 套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文 化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功 crm 解決 方案，需要做到以下六點(diǎn)：1、明確企業(yè)實(shí)施 crm 的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施 crm 之前， 房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解 客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然 后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略 計(jì)劃，對如何引入 crm 做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評估 crm 項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。2、 建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施crm ， 實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立 以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施 crm 創(chuàng)造一個(gè)良好的 環(huán)境。萬科以組織萬客會的形式建立以客戶為中心的