市場調(diào)查第六章抽樣調(diào)查理論及方法

1、市場調(diào)查第六章抽樣調(diào)查理論及方法、抽樣調(diào)查(Samp ling Survey )意義抽樣調(diào)查為科學研究方法中重要技術(shù)之,是指就所要研究的某特定現(xiàn)象之母群體中，依隨機原理 抽取一部份作為樣本(Sample )，以為研究母群體(Population )之依據(jù)。將樣本研究結(jié)果，在抽樣信賴水準 內(nèi)，推算母群體可能特性以為決策之參考。抽樣調(diào)查之優(yōu)點:1.利用抽樣技術(shù)及機率理論， 可獲得既定精確估計值，以代表母群體特征。2.節(jié)省調(diào)查人力，物力，時間及經(jīng)費。3 .經(jīng)由少數(shù)優(yōu)秀人員施予特殊訓練及配合特殊設(shè)備，施行調(diào)查，可得較深入且正確調(diào)查結(jié)果。故在實地市場調(diào)查中，抽樣調(diào)查為一不可或者之工具。抽樣調(diào)查基本目的乃

2、在信息之搜集作成結(jié)論，以供決策參考。有效抽樣調(diào)查應具有準則有下:有效原則抽樣調(diào)查應該（1）符合調(diào)查目的之需要，（2）所獲信息價值應超過所支付成本。2 .可測量原則 抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。3 .簡單原則 抽樣調(diào)查必須保持簡單性要求。俾使抽樣調(diào)查順利進行，以避免不必要之節(jié)外生枝。二、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語母群體( Population )在調(diào)查研究中，調(diào)查研究對象的集合體。調(diào)查臺北市中學生，則在臺北市上課之54所中學生總數(shù)，便是調(diào)查研究 之母群體。2 抽樣架構(gòu)( Sampling frame )整體抽樣單位的詳細名單，以供抽樣之用。例如以臺北市醫(yī)師為抽樣單位， 則臺北市醫(yī)

3、師公會名冊，便是抽樣架構(gòu)。如果以學校班級為抽樣單位，則學校60班班級名冊便是抽 樣構(gòu)架。抽樣架構(gòu)有三種型態(tài)： 具體的抽樣架構(gòu)：每一個抽樣單位名字皆列成表冊，可以直接按表冊名字抽取樣本。抽象的抽樣架構(gòu)：沒有抽樣單位之名冊，只要符合調(diào)查能。之條件就有被抽樣之可能。例如在百貨公司舉行消費者抽 樣，隨然沒有抽樣名冊，但是抽樣架構(gòu)卻冥冥中隱約出現(xiàn)。階段式抽樣架構(gòu)：在采用分段抽樣中，依抽樣階段之不同，產(chǎn)生不同之抽樣架構(gòu)。3 抽樣單位(Sampling unit ) 在抽樣架構(gòu)上排列的名單之個別單位。例如臺北市每醫(yī)師即為一抽樣單位。在上例中，每一班級都是抽樣單位。4 元素 (Element ) 指接受調(diào)查的

4、最小單位，通常是指人。上例中，班上每位學生既為元素。5 樣本(Sam pie )從抽樣架構(gòu)中抽出取來的抽樣單位總和。例如百事可樂抽出3 5 0家庭做測試稱為樣本。從臺北市醫(yī)師公會抽出9 0名醫(yī)生作調(diào)查，稱為樣本。6 精確度(Precision )與 準確度(Validity ) 精確度乃用以衡量估計值精確可依賴的程度，如在物價統(tǒng)計,經(jīng)濟家若認為物價如上升0.02將影向經(jīng)濟決策,則精確度即須訂在0.02。準確度乃衡量母全體特性與實際母全體特性間之差異。兩者之差異愈小，代表準確度愈高。7 抽樣誤差(Sampling error ) 因為抽樣時樣本可能會偏離母群體，其間的差距稱為抽樣誤差。抽樣誤差可

5、用統(tǒng)計方法估計。8 信賴水準(Confidence level ) 以樣本估計數(shù)推論母群體大小時，正確估計的概率有多少。信賴水準是9 5%,即正確估計概率為95%,調(diào)查者以此來表示其正確估計程度。9 容忍誤差( Tolerated erro )在抽樣調(diào)查時，調(diào)查者所要求的精確度不是百分之百，而是在設(shè)定母群體平均數(shù)上下各多少百分點作為誤差容忍 范圍，稱為容忍誤差。、抽樣方法種類及其意義抽樣方法可分為兩大類： 1. 隨機抽樣( Probability-Sampling )，即在抽樣時，母群體中每一個抽樣單位被選為樣本之機率相同。隨機抽樣具 有健全之統(tǒng)計理論基礎(chǔ)，可用機率理論加以解釋，是一種客 觀而

6、科學的抽樣方法，在市場調(diào)查中通常都用隨機抽樣。)，在抽樣時，2. 非隨時抽樣( Non-Probabity-Sampling抽樣單位被選為樣本之機率為不可知。非機率抽樣之種類，主要有四種：(1 ).便利抽樣(Convenience Samp ling在樣本之選擇只考慮到接近樣本或衡量便利。如訪問過路行人即為一例。(2 ).配額抽樣(Quota Samp ling )a選擇控制特征，作為將母體細分類之標準。b將母體細分為幾個子母體，按比較分配各子母體樣本數(shù)大小。c訪查員有極大自由去選擇子母體中之樣本個體，只要完成配額調(diào)查，即告完成。此一方法因調(diào)查偏好及方便，喪失精確度。抽樣配額分配表， 此配額由

7、訪問員選定，不做任何修正。(3 ).判斷抽樣(Judgement Sam pl ing在母體之構(gòu)體極不相同且樣本數(shù)很小之時，根據(jù)抽樣設(shè)計者之判斷來選擇樣本個體，設(shè)計者必須對母體有關(guān)特征具 有相當了解。在編制物價指數(shù)時，有關(guān)產(chǎn)品項目選擇及樣本 地區(qū)之決定，即采用判斷抽樣。(4 ).雪球抽樣(Snowball Sampling )利用隨機方法或社會調(diào)查選出原始受訪者。再根據(jù)原始受訪者提供信息去取得其它受訪者。本法之目的乃母體很難 尋找或十分稀少。例如單親家庭計抽樣屬之。隨機抽樣之種類有：簡單隨機抽樣( Simple random Sampling )母體中全部個體，完全委諸均勻機率分布抽取樣本，使

8、每一個體被抽出之機率均為己知且相等。簡單隨機抽樣為其 它各種隨機抽樣方法之基礎(chǔ)。簡單隨機抽樣法樣本之取得，對母體編號后以利用隨機數(shù)表依機率抽取。假定由2 0 0 0名調(diào)查對象，以隨機數(shù)表隨機抽取150名樣本，其抽樣步驟如下:(1) 將2 0 0 0名調(diào)查對象，由0 0 0 1編至2 0 00等2000個連續(xù)編號。2)由隨機數(shù)表，利用抽簽方法選取號碼開始點。例如選取為第十五行第四列。(3)由設(shè)定之起始點，選取號碼，選取號碼以調(diào)查對象之編號位數(shù)相同：即1 475,9938,4460,0 628,有效號碼樣本2000以下。(4)若抽樣單位與隨機數(shù)表抽樣號碼條件相同即為樣本,大于調(diào)查編號,跳過不取。5

9、)若逢重復號碼,亦應跳過。6)依上述方法,連續(xù)采用150個號碼,即為完成樣本選用。1)母體小,母體名冊令人滿意且為母體信息唯一來源。(2) 單位訪問成本不受樣本單位所在地遠近之影向。2.雙重抽樣(Double Samp ling )先對母群體做一次初步抽樣,搜集一些有關(guān)母群體之信息,根據(jù)所獲得之信息,再做一次比較精密之抽樣。通常對 母群體認識極為貧乏之下,可用本法。第一次抽樣,因所要 信息較少,故樣本數(shù)通常較大。第二次進行比較流入調(diào)查, 樣本數(shù)較小。3逐次抽樣( Sequential Sampling )此一方式之抽樣，開始只抽取少量樣本，根據(jù)此少量樣本之結(jié)果來決定是否接受某一假設(shè)，或應繼續(xù)抽

10、取樣本，直 到能夠決定接受或擯棄假定為止逐次抽樣法應是費用較低且實用的一種方法。4 .分段抽樣(Subsampling )先由一母體中抽取n個單位隨機樣本（PUS ），再由PUS中抽出m個單位（SSU ），就SSU進行調(diào)查，稱二段 抽樣。若續(xù)從 SSU 抽取更小單位進行調(diào)查，稱為三段抽樣。三段以上，稱多段調(diào)查。分段抽樣之調(diào)查費用節(jié)省且處理方便，應用范圍很廣，且有限母群體或無限母群體，均可采用。二段抽樣法樣本數(shù)分配實例5 .分層抽樣(Stratified Sampling ) 先設(shè)立目的及某種分類標準分為若干組或若干類，此組類稱為層，然后將母群體之各個體分別編入相當層中，再由 各層中以簡單抽樣或

11、系統(tǒng)抽樣法選取適量樣本之方法。分層之基礎(chǔ)有賴抽樣設(shè)計者之經(jīng)驗及判斷。理想上分層之數(shù)目愈多愈好。因為層數(shù)愈多，每層之樣本單位愈相似， 樣本估計值之精確度愈高。但成本與疾率之考慮，層數(shù)不宜 超過六層。分層抽樣圖標6.群集抽樣(Cluster Samp ling ) 在本法抽樣是以隨機選出一群，一群為單位，不是個別單位。群集抽樣之優(yōu)點簡便易行，經(jīng)濟省事。但是易產(chǎn)生抽 樣誤差危險性很大。群集抽樣圖標7.系統(tǒng)抽樣(Systematic Samp ling )將母群體之每單位加以編號，先計算樣本區(qū)隔，在1號，N/n 間隨機選出一個號碼作為第一個樣本單位，依定距循序 抽出樣本。此法優(yōu)點，抽樣操作簡單。有發(fā)生

12、抽樣誤差的可能為其缺點。8.復合抽樣(Re plicated Samp ling ) 將母體分為若干層，用系統(tǒng)抽樣法選取樣本。因此有分層抽樣及系統(tǒng)抽樣優(yōu)點。抽樣調(diào)查方法一覽圖四、抽樣樣本使用方式依樣本使用方式分：重復調(diào)查( Repeated Survey )每次調(diào)查均重新抽樣，使用新樣本(Fresh Survey )進行同樣調(diào)查，是最常用之方法。2 同樣本調(diào)查(panel Survey ) 利用同一樣本作長期的觀念調(diào)查，以集中力量于樣本變化研究上。又稱追縱調(diào)查( Logitudiual Survey )。在研究消費者品牌忠誠度或消費者購買行為，多使用此方式。3輪換樣本調(diào)查(Rotating P

13、 auel Survey )每次換取部份樣本，以代表母體變化；維持部份樣本的連續(xù)性及穩(wěn)定性又降低成本。4分裂調(diào)查(Split Pauel Survery )部份每次均采用新樣本（重復調(diào)查）；一部份均用相同樣本（同樣本調(diào)查）。五 抽樣調(diào)查之程序舉辦抽樣調(diào)查之步驟有：對母群體的識別 這次市場調(diào)查的母全體是什么？ 調(diào)查之時，必須一貫性。如果針對家庭的事實調(diào)查，就不要混雜個人意見調(diào)查。母全體有何特征必須掌握？否則易喪失其代表性。2 .抽樣方法的選擇 決定采用抽樣方法考慮因素：（1）抽樣調(diào)查可用資源極為有限，以非機抽樣為主。2）要獲得不偏估計值，必須采用隨機抽樣。否則可考慮非隨機抽樣。(3) 必須以客觀

14、方法評估抽樣設(shè)計精密度，應采用隨機抽樣；否則就考慮非隨機抽樣。(4) 預期抽樣誤差是研究誤差主要來源，采用隨機抽樣，如預期非抽樣誤差是研究誤差主要來源，則可慮用非隨 機抽樣。當選用隨機抽樣之后，斟酌下表各種隨機抽樣方法之優(yōu)缺點比較，與調(diào)查之時間，人力，經(jīng)費及母群體特征與需要估計值精準度需要，選取適當抽樣方法。各種隨機抽樣方法之優(yōu)劣比較3 .樣本數(shù)決定 決定樣本數(shù)考慮因素及樣本數(shù)估算1 .調(diào)查結(jié)果所要求的精準度。 精度愈高，樣本數(shù)愈多。2 .抽樣母體的特性。如母全體不規(guī)則且分成若干較小子群體( Sar-Groups )則需求較多的樣本， 以求抽樣準確度。3 .抽樣調(diào)查設(shè)計良窳。如果樣本能真正代表

15、母群體，樣本數(shù)小準確性高。由不相干之人來答，其誤差隨樣本數(shù)加 大而加大。4 .抽樣成本合理化因此最佳抽樣數(shù)量，應是樣本數(shù)足以產(chǎn)生準確的資料，又不超過調(diào)查預算稱。即抽樣調(diào)查之信息價值抽樣調(diào)查成本估算抽樣樣本有多種，僅介絡(luò)抽樣統(tǒng)計項目提供簡便之樣本大小估計公式，以供參考。實例：市場調(diào)查者想利用簡單隨機抽樣自消費者10 00名中抽出若干消費者來測驗其品牌忠誠度，并希望估計誤差小于1.00,在95%依賴水準之下，應抽樣人數(shù)是多 少？V此部份詳閱統(tǒng)計學抽樣理論部份，將更深入了解精密做法六、非抽樣誤差之避免在實際進行抽樣調(diào)查時，常會產(chǎn)生非隨機因素以外之其它因素所造成的誤差，影向抽樣結(jié)果精準性甚大，稱為非抽樣誤差。此種誤差只有細心設(shè)計抽樣過程及正確認 真執(zhí)行抽樣工作，方可減為最低。造成非抽樣誤差原因:1未能回受問卷或填答項目不完整，遺漏數(shù)據(jù)。a設(shè)計錯誤：對于問題的了解不夠深入，導致觀念及推理邏輯偏離主題，整個抽樣設(shè)計錯誤，所測量對象并非母群 體真正參數(shù)。b問題偏激或隱匿事實，易造成受訪者不安或壓力，不愿給予正面答案。C更換樣本：抽樣訪問對象與原來計劃不同d訪問員之錯誤,誤解問題或加入自己意見。e方法影向答案。即訪問者本身影向被訪問者狀況。3數(shù)據(jù)處理錯誤:如程序設(shè)計錯誤,資料聯(lián)入錯誤。為彌補非抽樣誤差，通常使用之一些方法。a. 為彌補遺漏數(shù)據(jù)采用 加權(quán)調(diào)整法 加以彌補。 至于問卷沒有回