廣告市場營銷學(xué)(1)

1、.1 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 教學(xué)目的與要求 1、掌握市場營銷的含 義及其相關(guān)概念。 2、了解市場營銷學(xué) 的定義、性質(zhì)、特點(diǎn) 及研究對象。 3、了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程。 4、掌握市場營銷學(xué)的研究意義和研究方法。 .2 一、市場營銷的含義 （一）市場營銷的定義 1994年P(guān)hilip.Kotler的定義：市場營銷是個(gè)人和組 織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求 和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 1、營銷的主體：個(gè)人和組織 2、營銷的客體：產(chǎn)品和價(jià)值 3、營銷的核心：交換 4、營銷的實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過程 5、營銷的最終目標(biāo)：滿足需求和欲望,讓顧客滿 意 .3 （二）市場營銷的相關(guān)概念

2、 1、市場 （1）市場的定義 時(shí)空角度：市場是在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交 換的場所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：是商品交換關(guān)系的總和。 營銷學(xué)角度：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購 買者的集合。 （2）市場的三要素 市場=人口購買力購買欲望 .4 （3）市場的分類 按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：產(chǎn)品市場和服務(wù)市場 按照購買者的目的可分為：消費(fèi)者市場和組織市 場 按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場 按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：買方市場和買方市場 .5 （4）醫(yī)藥市場的特點(diǎn) 醫(yī)藥市場比較集中； 相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突 出； 市場需求波動(dòng)大； 需求缺乏彈性； 需求結(jié)構(gòu)多樣化；

3、 營銷人員專業(yè)化 。 結(jié)合醫(yī)藥市場的特點(diǎn)分析藥價(jià)虛高的原因。 .6 2、市場營銷者（marketer) 市場營銷者簡稱為營銷者。 狹義：在產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為市場營銷者， 另一方為潛在顧客。 當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都為市場 營銷者。這種情況稱為相互市場營銷。 市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。 廣義：向預(yù)期顧客尋求反應(yīng)的個(gè)人和組織。 .7 3、需要、需求和欲望 （1）需要（needs) 是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀 態(tài)。 （2）欲望(wants) 是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。 （3）需求(demands) 是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的

4、欲望。 營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以影響欲望，創(chuàng)造 和引導(dǎo)需求。 .8 4、產(chǎn)品（product) 產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、 地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。 5、價(jià)值（value) 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人 類勞動(dòng)。 營銷學(xué)角度：顧客所得到的與所付出的比率。 .9 在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，推銷與營銷沒有區(qū) 別，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)期，推銷只是營銷的 一種職能。 菲利普.科特勒：“推銷只不過是營銷冰 山上的頂點(diǎn)?！?彼得.德魯克：“營銷的目的就是要使推 銷成為多余?！?（三）市場營銷與推銷（三）市場營銷與推銷 （marketi

5、ng and selling)marketing and selling) .10 （四）市場營銷在企業(yè)中的地位 營銷作為一般職能營銷作為一般職能 營銷作為一個(gè)比較重要的職能營銷作為一個(gè)比較重要的職能 營銷作為主要的職能營銷作為主要的職能 營銷作為核心職能營銷作為核心職能 顧客作為核心和營銷作為整合功能顧客作為核心和營銷作為整合功能 .11 （五）市場營銷管理 1、市場營銷管理的含義 （1）定義 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與 目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì) 劃、執(zhí)行與控制過程。 （2）實(shí)質(zhì) 是需求管理，即管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī) 和構(gòu)成。 .12 2、市場營銷管理

6、的任務(wù) （1）負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求 （2）無需求 激發(fā)需求 （3）潛在需求實(shí)現(xiàn)需求 （4）下降需求恢復(fù)需求 （5）不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求 （6）飽和需求維持需求 （7）過度需求限制需求 （8）有害需求消除需求 .13 3、市場營銷管理的過程 分析市場分析市場 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) SWOT 選擇目標(biāo)選擇目標(biāo) 市場市場 STP 設(shè)計(jì)營銷設(shè)計(jì)營銷 方案方案 策劃營銷策劃營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 4Ps 實(shí)施營銷實(shí)施營銷 努力努力 .14 二、市場營銷學(xué)概述 （一）概念 是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、 社會(huì)學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，主要研 究以滿足市場需求為中心的個(gè)人和組織的 市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 （二）性質(zhì) 綜合性的應(yīng)

7、用科學(xué) .15 （三）理論基礎(chǔ) 1、經(jīng)濟(jì)學(xué) 2、管理學(xué) 3、心理學(xué) 4、社會(huì)學(xué) （四）研究對象 是以滿足市場需求為中心的個(gè)人和組織的市場營 銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 1、研究中心：需求 2、研究范圍：市場營銷活動(dòng) 3、研究目的：總結(jié)市場營銷活動(dòng)的規(guī)律 .16 三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）市場營銷學(xué)的發(fā)展過程 萌芽期萌芽期 20世紀(jì)初世紀(jì)初 至至20年代年代 成形期成形期 20世紀(jì)世紀(jì) 20年代年代 至至40年代年代 成熟期成熟期 20世紀(jì)世紀(jì) 50年代年代 以后以后 .17 （二）市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 1、引進(jìn) 2、傳播 3、應(yīng)用與發(fā)展 （三）當(dāng)代市場營銷研究的新主題 1、全球化營銷 2、關(guān)系營銷 3、戰(zhàn)略聯(lián)盟 4、品牌資產(chǎn)管理 5、服務(wù)營銷 6、網(wǎng)絡(luò)營銷 7、綠色營銷 8、營銷倫理道德 .18 四、市場營銷學(xué)的研