曹明(廣告策劃與管理)教學大綱

1、中國海洋大學本科生課程大綱課程名稱廣告策劃與管理Advertising Planning and Management課程代碼112503101248課程屬性專業(yè)知識課時/學分32/2課程性質選修實踐學時0責任教師曹明課外學時0課程屬性：公共基礎/通識教育/學科基礎/專業(yè)知識/工作技能，課程性質：必修、選修一、課程介紹1. 課程描述（中英文）：廣告策劃與管理是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、市場營銷學以及各種管理理論為基 礎，從生產經(jīng)營者的角度出發(fā)，系統(tǒng)地研究廣告學的基礎課程，是市場營銷的重要法 方和手段之一，在營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。本門課程著重圉繞工商企業(yè) 在生產經(jīng)營過程中所需要的廣告

2、知識開展闡述，主要包括廣告組織、廣告調研、廣告 策劃與預算、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意、媒體選擇、廣告效果評估等方面內容。通過 本課程的學習，可以使學生們樹立現(xiàn)代廣告意識，了解和掌握廣告的相關基礎知識， 全面了解廣告活動的全部過程，從而對廣告行業(yè)的發(fā)展及規(guī)律有深入的了解，并拓展 廣告學相鄰學科的基本知識，對學生全面理解營銷活動也有很大幫助。Advertising Planning and Management is a basic course based on economic science, behavioral science, marketing and various manageme

3、nt theories. From the perspective of the producer, it systematically studies the basic courses of advertising It is an important method and method of marketing. One of the means, has a pivotal position in the marketing method system. This course focuses on the advertising knowledge needed by industr

4、ial and commercial enterprises in the production and operation process, mainly including advertisingorganization, advertising research, advertising planning and budgeting, advertising theme planning, advertising creativity, media selection, advertising effect evaluation, etc. Through the study of th

5、is course, students can establish modern advertising awareness, understand and master the relevant basic knowledge of advertising, and have a comprehensive understanding of the entire process of advertising activities, so as to have a deep understanding of the development and laws of the advertising

6、 industry, and expand advertising knowledge The basic knowledge of neighboring subjects is also very helpful for students to fully understand marketing activities.2 設計思路:本課程包括導論、廣告組織、廣告調研、廣告心理、廣告策劃與預算、廣告主題策 劃、廣告創(chuàng)意原理及方法、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作、廣告媒體及選擇、廣告效果評 估、廣告規(guī)則與管理等主要內容，從廣告的起源到廣告的發(fā)展，在學生對廣告有基本 了解并正確認識廣告相關概念的基礎上

7、，結合廣告活動的基本規(guī)律，學習從廣告創(chuàng)意 制作到發(fā)布管理的全部過程，從而對廣告形成一個全面而系統(tǒng)的認知。3.課程與其他課程的關系:先修課程:市場營銷并行課程:后置課程:二、課程目標(-)專業(yè)教育目標該課程的學習在進一步補充專業(yè)知識與技能的同時，也有助于學生綜合能力的培養(yǎng)。在學生充分了解廣告基礎理論與方法、對廣告有了深刻認知的基礎上，能夠通過 創(chuàng)意廣告實現(xiàn)企業(yè)的營銷忖標，為提升解決實際問題的能力和進一步學習專業(yè)課程打 下良好基礎；樹立正確的經(jīng)濟意識和全新的經(jīng)濟理念，塑造正確的社會主義市場經(jīng)濟 價值觀，培養(yǎng)社會主義市場經(jīng)濟下的企業(yè)家精神。（1）全面而系統(tǒng)的了解廣告相關理論、方法與工具。（2）能夠活

8、學活用，初步具有運用廣告來解決企業(yè)實際營銷需求的基本能力。（3）培養(yǎng)自學能力與團隊意識，能夠適應廣告理論及實踐的發(fā)展，靈活運用新興媒體開展企業(yè)的營銷活動。（二）思政教育目標電子金融與支付這門課程是電子商務本科專業(yè)的必修課程，課程思政教育的 基本內涵是社會主義企業(yè)家精神，把培養(yǎng)大學生的社會主義企業(yè)家精神融入到課程的 教學過程中。本門課程主要思政教育LJ標為：（1）社會主義市場經(jīng)濟下的企業(yè)社會責任。理解社會主義市場經(jīng)濟下的企業(yè)社會 責任，明確企業(yè)落實社會責任，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟責任、社會責任和環(huán)境責任的動態(tài)平衡, 會提升企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（2）創(chuàng)新精神。明確創(chuàng)新是市場經(jīng)濟的內在屬性和永恒主題

9、，企業(yè)應把創(chuàng)新作為 獲取經(jīng)濟利潤的首要途徑，創(chuàng)新精神是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。三、學習要求要完成所有的課程任務，學習中必須要理論聯(lián)系實際，要有分析地學習和借鑒。1.課前預習1）完成先導材料的閱讀；2）閱讀教材，明確本次課程將要學習探討的主要知識 點；3）完成教師要求的其他課詢準備工作。2. 課中教學1）按時上課，認真聽講，積極發(fā)言；2）積極參加小組討論和課堂討論：3）勇于 提出自己的見解。3. 課后復習與自學1）按時完成老師內指定的作業(yè)；2）圍繞教師提供和自行收集整理的資料，通過 小組討論、分工合作完成小組作業(yè)；3）課下要積極關注電子支付系統(tǒng)發(fā)展的最新動態(tài), 充分閱讀有關資料，這也是有效掌握本課程

10、內容，高質量進行課堂討論、完成作業(yè)的 保證。四、教學進度序號主題計劃課時主要內容概述第一節(jié)廣告的內涵與構成1導論4第二節(jié)廣告的功能與類型第三節(jié)廣告的產生與發(fā)展第一節(jié)廣告的內涵與構成2廣告組織2第二節(jié)廣告的功能與類型第三節(jié)廣告的產生與發(fā)展第一肖廣告調研的基本內容3廣告調研2第二節(jié)廣告調研的程序第三節(jié)廣告調研方法與技術4廣告心理4第一節(jié)第二節(jié)廣告與消費行為的關系廣告與感覺、知覺第三節(jié)廣告與注意第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想第五節(jié)廣告與態(tài)度5廣告策劃與預算4第一節(jié)廣告與消費行為的關系第二節(jié)廣告與感覺、知覺第三節(jié)廣告與注意第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想第五節(jié)廣告與態(tài)度6廣告主題策劃3第一節(jié)什么是廣告主題第二節(jié)廣告主題

11、策劃的基礎第三節(jié)確定廣告主題應注意的7廣告策劃原理及方法3第一節(jié)廣告創(chuàng)意內涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法8廣告創(chuàng)意策略2第一節(jié)USP廣告策略第二節(jié)品牌形象策略第三節(jié)廣告定位策略9廣告創(chuàng)作3第一節(jié)廣告創(chuàng)作的基本要求第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)作第三節(jié)廣告畫的創(chuàng)作第四節(jié)當代國際廣告創(chuàng)作的新特點10廣告媒體及選2第一節(jié)廣告媒體的含義及功能擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體的選擇11廣告效果評估2第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體的選擇12廣告規(guī)則與管理1第一節(jié)廣告規(guī)則的重要性與基本要求第二節(jié)廣告法規(guī)第三節(jié)廣告自律第四節(jié)廣告管理五、參考教材與

12、主要參考書1、選用教材：廣告策劃與管理（第四版）編者：嚴學軍等，高等教育出版社，2017年3月2、主要參考書1）廣告學原理與實務作者：田雪蓮等，清華大學出版社，2019年12月2）廣告學原理作者：陳培愛，復旦大學出版社.2010年4月3）網(wǎng)絡廣告學（第4版）作者：楊立飢，電子工業(yè)出版社，2016年2月六、成績評定（一）考核方式A : A.閉卷考試B.開卷考試C.論文D.考查E.其他（二）成績綜合評分體系:成績綜合評分體系比例1.出勤、課堂討論及平常表現(xiàn)102.作業(yè)、研究報告或課程論文等成績203.期末考試成績70總計100附：作業(yè)和平時表現(xiàn)評分標準1）作業(yè)的評分標準作業(yè)的評分標準得分1.嚴格按

13、照作業(yè)要求并及時完成，基本概念淸晰，解決問題的方案正確、合 理，能提出不同的解決問題方案。90100分2.基本按照作業(yè)要求并及時完成，基本概念基本淸晰，解決問題的方案基本 正確、基本合理。70-80 分3.不能按照作業(yè)要求，未及時完成，基本概念不淸晰，解決問題的方案基本 不正確、基本不合理。40-60 分4.不能按照作業(yè)要求，未及時完成，基本概念不淸晰，不能制泄正確和合理 解決問題的方案。0-30 分2）課堂討論及平時表現(xiàn)評分標準課堂討論、平常表現(xiàn)評分標準得分1.資料的查閱、知識熟練運用，積極參與討論、能闡明自己的觀點和想法， 能與其他同學合作、交流，共同解決問題。90100分2.基本做到資料的查閱、知識的運用，能參與討論、能闡明自己的觀點和想 法，能與其他其他同學合作、交流，共同解決問題。70-80 分3.做到一些資料的査閱和知識的運用，參與討論一般、不能闡明自己的觀點 和想法，與其他同學合作