市場營銷學課程學習大綱

1、市場營銷學教學大綱一、課程說明：（一）編制依據(jù)本大綱依據(jù) “市場營銷專業(yè)教學計劃”所編制。（二）課程性質(zhì)及任務(wù)本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)核心課之一。 字使學生通過學習，了解市場營銷的基本理論體系，懂得市場營銷的基本原理，掌握市場營銷的基本方法，學會市場營銷的基本思維方式和營銷技能。（三）教學內(nèi)容的設(shè)置 字本課程教學內(nèi)容主要是根據(jù) “市場營銷專業(yè)教學計劃”的培養(yǎng)目標和高級營銷員資格考試的要求來設(shè)置的。 字（四）教學方法與教學手段的采用1、系統(tǒng)、全面、準確地講授現(xiàn)代市場營銷學的基本原理和實務(wù)，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。2、增加

2、實踐教學的比重。文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排學生進入市場營銷情景摸擬實驗；安排必要的課程實訓(xùn)，給學生接觸實際、動手分析的機會， 培養(yǎng)學生的專業(yè)應(yīng)用技能。3、日常的講授應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解。（五）課程教學要求的層次教學按“掌握、懂得、具備”三個層次提出要求。“掌握”即要明白、掌握基本理論內(nèi)容。一般以填空、選擇、判斷的題型進行考核； “懂得”即要十分清楚課程所研究的系統(tǒng)及應(yīng)用理論進行系統(tǒng)方案的究讀，形成系統(tǒng)研究營銷問題的技術(shù)。就通過案例分析、辯析等題型筆試以及實驗室實驗進行考核?！熬邆洹奔匆莆铡⒍糜嘘P(guān)理論內(nèi)容并能夠具有專業(yè)操作技能，一般應(yīng)通過實戰(zhàn)式訓(xùn)

3、練形成技能。 字串二、教學目的及要求：立足于高職高專的培養(yǎng)目標，從市場營銷學科的特性出發(fā)，不僅要求學生掌握市場營銷基本觀念、原理、方法，還要求學生把所學的專業(yè)知識采用課程實訓(xùn)方法，運用到營銷實踐中去，分析和解決實際問題，并通過實戰(zhàn)，使學生具備企業(yè)營銷執(zhí)行的基本技能，增強崗位工作所需的職業(yè)素質(zhì)。注重在教學過程中培養(yǎng)學生的能力和素質(zhì)，強調(diào)充分調(diào)動學生學習的主動性、積極性和創(chuàng)造性，強調(diào)教師為主導(dǎo)、學生為主體的教練式教學法。三、教學重點及難點：本課程的重點在于：市場營銷學的相關(guān)概念和新興營銷理論；營銷環(huán)境分析；消費者、組織機構(gòu)購買行為分析；尋找、分析營銷機會；目標市場戰(zhàn)略；市場營銷組合的內(nèi)容與運 用；

4、營銷計劃與實施。最核心的重點內(nèi)容為營銷機會分析、目標市場戰(zhàn)略與營銷組合計劃。難點在于：在理論知識掌握的基礎(chǔ)上，形成基層營銷管理崗位所需的一種專業(yè)思維習慣、敏銳的市場洞察力、把握和實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的技術(shù)與技能。解決方法有：突出實踐教學環(huán)節(jié)，強調(diào)學生的學習主體地位，建設(shè)與時俱進的學習性團隊。逐步形成整合知識模塊、依托項目導(dǎo)入、組建協(xié)作團隊、第二課堂實施、項目成果撰寫、成果課堂展演的現(xiàn)代教法體系。四、與其它課程的關(guān)系：本課程是教學計劃中專業(yè)課程的前導(dǎo)課程，是專業(yè)課程重要的基礎(chǔ)理論和思想方法。以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查實務(wù)、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、消費心理學、廣告原理與實務(wù)、產(chǎn)品管理、銷售管理、通路設(shè)計

5、與管理等。五教學時數(shù)分配表章次各章名稱總時數(shù)其中講授實訓(xùn)備 注一市場營銷概述44二市場營銷環(huán)境分析752三市場營銷調(diào)查研究與預(yù)測642四消費者市場與組織市場購買行為分析642五市場細分化及目標市場策略642六產(chǎn)品策略6-84-62七定價策略642八分銷渠道策略642九促銷策略55十市場營銷管理4-640-2十一服務(wù)市場營銷2-42-4十二市場營銷的新發(fā)展4-62-42十三國際市場營銷22合計64-7248-5416-18六、教學內(nèi)容：目的要求 字串 4第一章 市場營銷概論通過本章學習，理解為什么需要市場營銷，如何學好市場營銷了解市場營銷學的核心概念、市場營銷觀念的演變等內(nèi)容，為本課程的學習奠定

6、基礎(chǔ)。重點難點重點：學習市場營銷學的方法、市場營銷學的核心概念、市場營銷管理過程、市場營銷觀念及其發(fā)展等難點：市場營銷創(chuàng)新主要內(nèi)容第一節(jié) 學習市場營銷學的意義與方法一、學習和應(yīng)用市場營銷理論與方法是市場經(jīng)濟社會對社會組織或個人提出的客觀要求二、學習市場營銷理論與方法的態(tài)度及要求三、市場營銷學教學中的角色定位與學習組織的形式第二節(jié) 市場營銷與市場營銷管理過程一、市場營銷及相關(guān)概念二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程 字串 6第三節(jié) 市場營銷觀念的演變及發(fā)展一、市場營銷觀念的演變 字串 5二、市場營銷觀念的深化和發(fā)展 字串 7第四節(jié) 市場營銷的創(chuàng)新一、綠色營銷二、關(guān)系營銷 字串 4三、個性化營銷實

7、驗內(nèi)容認識營銷職業(yè) 字串 41、市場營銷職業(yè)的種種稱呼。2、這種職業(yè)首先在那些國家受到重視。它給個人和社會帶來些什么。3、在我國人們?nèi)绾握J識這種職業(yè)，社會的進步是否需要這種職業(yè)。4、從事這種職業(yè)有無特殊的知識和個性品質(zhì)要求。 字串 6 作業(yè)測驗1、怎樣理解市場營銷的定義，試用營銷的定義詮釋你自己人生目標應(yīng)怎樣實現(xiàn)。2、需求與需要有何差別。舉例說明之。3、市場營銷管理是一個什么樣的過程，以某企業(yè)為例進行說明。 字串 24、傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的主要區(qū)別是什么，如何應(yīng)用現(xiàn)代觀念指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作。5、試論市場營銷的發(fā)展趨勢。第二章市場營銷環(huán)境與消費者購買行為分析目的要求通過本章的學習，了解市場營銷環(huán)

8、境對市場營銷管理的重要性，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，了解營銷道德和社會責任，學會分析消費者、生產(chǎn)者市場的基本特點及影響該市場購買行為的主要因素，認識購買動機和行為，明確購買決策的具體過程。重點難點重點：市場營銷環(huán)境的作用及構(gòu)成要素、營銷道德建設(shè)的必要性消費者、生產(chǎn)者購買行為、及其購買決策過程難點：市場營銷環(huán)境分析主要內(nèi)容 字串 3第一節(jié)市場營銷環(huán)境 字串 7一、市場營銷環(huán)境及對營銷的作用二、市場營銷微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析第二節(jié)營銷道德與社會責任一、營銷道德二、營銷道德建設(shè) 字串 2第三節(jié)消費者購買行為分析一、消費者行為模式二、影響消費者行為的心理因素三、影響消費者行為的社會因素

9、字串 1四、消費者購買行為過程第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)資料購買行為的特征二、生產(chǎn)者購買行為類型三、生產(chǎn)者購買行為過程實驗內(nèi)容實地觀察、接觸消費者的實際感受，結(jié)合消費行為理論剖析消費者二至三種行為過程， 說明其有可能受哪些心理活動的影響。作業(yè)測驗1、站在企業(yè)或你自己的角度，談?wù)勅绾吾槍ξ覈鞑看箝_發(fā)的環(huán)境因素 “尋求機會， 避免威脅”。2、從道德營銷和社會責任的角度，談?wù)剬ξ覈昴辍?.15”，天天“3.15”的看法。3、從消費者心理的角度看企業(yè)的“誠信效益”。4、在西部開發(fā)過程中，應(yīng)如何協(xié)調(diào)好資源利用和環(huán)境保護的關(guān)系？ 字串 2第三章市場營銷調(diào)查與預(yù)測目的要求 字串 8通過本章的學習

10、，掌握市場調(diào)查與預(yù)測的基本方法及應(yīng)用技術(shù)。學會運用這些方法與技術(shù)實際進行市場營銷活動的調(diào)研。重點難點 字串 8重點：市場營銷調(diào)研的程序與調(diào)研設(shè)計技術(shù)、市場調(diào)研資料收集的方法與技術(shù)、市場調(diào)查信息處理的方法與技術(shù)。 字串 1難點：市場調(diào)查信息處理的方法與技術(shù)。主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷調(diào)查的組織程序一、調(diào)查準備階段二、調(diào)查策劃階段 字串 5三、調(diào)查的實施階段 字串 8四、追蹤調(diào)查階段第二節(jié)市場營銷調(diào)查設(shè)計一、探測性調(diào)查設(shè)計二、描述性調(diào)查設(shè)計三、因果性調(diào)查設(shè)計 字串 6第三節(jié)資料收集的方法與技術(shù) 字串 1一、第一手資料的收集方法二、第二手資料的收集方法 字串 7三、抽樣設(shè)計四、測量技術(shù)五、調(diào)查問卷設(shè)計第

11、四節(jié)調(diào)查信息處理 一、市場預(yù)測的基本方法二、市場調(diào)查報告的基本模式實驗內(nèi)容 綜合調(diào)查實訓(xùn)作業(yè)測驗1、市場調(diào)查一般有哪幾個步驟來進行？2、市場調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？3、市場調(diào)查問卷由哪幾部分組成？在問卷設(shè)計中應(yīng)注意哪些問題？4、市場預(yù)測的常用方法有哪些？其適用范圍如何？第四章企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 字串 3目的要求通過本章的學習，了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內(nèi)容、掌握戰(zhàn)略機會分析的基本方法及技術(shù)。學會運用進行戰(zhàn)略投資組合分析方法對企業(yè)投資組合進行評價、了解市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式及掌握選擇市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式意義。重點難點 字串 6重點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析、戰(zhàn)略投資組合分析、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選

12、擇。 字串 1難點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析。主要內(nèi)容 字串 5第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 字串 7二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)戰(zhàn)略機會第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評估 字串 8第三節(jié)選擇市場營銷戰(zhàn)略一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略三、緊縮戰(zhàn)略四、抽資戰(zhàn)略實驗內(nèi)容繪制 SWOT 圖作業(yè)測驗 字串 31、企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中總是會面臨運用多元化增長策略帶來的諸多矛盾和困難， 這些困難和問題是哪些？ 字串 62、在制定企業(yè)目標時應(yīng)考慮哪些基本問題？3、如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？ 字串 8 第五章目標市場營銷策略目的要求通過本章的學

13、習，掌握細分市場和目標市場選擇的基本要領(lǐng)，學會運用市場細分原理進行市場細分，并在此基礎(chǔ)上能夠進行目標市場選擇和進行產(chǎn)品的市場定位。重點難點重點：市場細分原理、目標市場策略、市場定位的依據(jù)與方法。難點：市場定位。 字串 8主要內(nèi)容 字串 5第一節(jié)市場細分一、市場細分概述 字串 2二、市場細分的客觀依據(jù)及意義第二節(jié) 市場細分的標準和方法一、市場細分的一般原則二、消費者市場細分的標準三、產(chǎn)業(yè)市場細分的標準 字串 4四、市場細分的一般方法第三節(jié)目標市場選擇 一、目標市場的概念二、確定目標市場三、確定目標市場的原則 字串 7四、目標市場策略五、影響目標市場策略選擇的因素第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與

14、程序 字串 9二、市場定位策略實驗內(nèi)容描述某產(chǎn)品目標市場特征作業(yè)測驗 字串 41、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細分的意義。2、舉例說明消費者市場細分的標準。 字串 53、分析企業(yè)可選擇的三種目標市場策略。4、影響目標市場策略選擇的因素。5、舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應(yīng)用。第六章產(chǎn)品策略字串 9目的要求通過本章的學習，理解產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品的組合決策，新產(chǎn)品開發(fā)決策，品牌與包裝決策等基本內(nèi)容，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用。重點難點 字串 9產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的市場生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與包裝決策。難點：產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)。7主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 5 一、

15、現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品的市場生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和策略二、判斷企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的方法三、產(chǎn)品市場生命周期的特殊表現(xiàn)形式第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 字串 5一、新產(chǎn)品的概念 字串 8二、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 字串 3四、新產(chǎn)品的推廣策略第四節(jié)品牌與包裝 一、品牌與品牌策略 二、包裝與包裝作用 三、包裝的策略實驗內(nèi)容用現(xiàn)代產(chǎn)品概念，描述某產(chǎn)品整體概念。作業(yè)測驗1、什么是產(chǎn)品整體概念？企業(yè)應(yīng)如何正確處理產(chǎn)品整體概念三層次之間的關(guān)系？2、以計算機為例，分析高科技產(chǎn)品的市場擴散過程。3、什么是品牌？品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系？ 字串 84、品牌成長的一般規(guī)律

16、？5、試述銷售包裝作用有哪些？第七章價格策略目的要求通過本章的學習，了解影響產(chǎn)品定價的主要因素及定價目標，掌握定價的基本方法， 理解各種常用的定價策略。重點難點 字串 6重點：影響定價的主要因素、定價的基本方法、定價的基本策略。難點：影響定價的主要因素。 字串 4主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價的主要因素一、企業(yè)定價的理論依據(jù)二、影響企業(yè)定價的因素第二節(jié)定價目標與定價方法一、定價目標二、定價方法第三節(jié)定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品階段定價策略三、折扣定價策略四、心理定價策略五、相關(guān)產(chǎn)品價格策略 六、地理定價策略 字串 4七、價格變動策略 字串 3 實驗內(nèi)容以某消費品為例，通過在市場上實際的競爭品分

17、析其價格競爭的策略。作業(yè)測驗1、企業(yè)定價的依據(jù)是什么？2、簡述影響企業(yè)定價的因素。3、定價策略如何與其他營銷組合策略相配合？ 字串 74、如何看待我國手機產(chǎn)品市場目前的價格戰(zhàn)？ 第八章分銷渠道策略目的要求 字串 9通過本章的學習，了解分銷渠道的概念、類型及發(fā)展趨勢，掌握中間商的主要類型及特點，學會對分銷渠道進行選擇、管理。重點難點重點：影響分銷渠道選擇的因素、中間商的主要類型、分銷渠道進行選擇、管理。 字串 5難點：分銷渠道進行選擇、管理。主要內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的功能與分銷流程 字串 4二、分銷渠道類型 字串 5 第二節(jié)中間商 字串 7 一、批發(fā)分銷渠道二、零售分銷渠道第三節(jié)分

18、銷渠道的設(shè)計、選擇與管理 字串 7一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠道選擇方案 字串 2 三、分銷渠道的管理四、客戶關(guān)系管理實驗內(nèi)容以某消費品為例，設(shè)計其市場分銷設(shè)計圖。作業(yè)測驗1、制造商 批發(fā)商和零售商的經(jīng)營目標是否一致？為什么？如何協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系2、為什么說分銷渠道能夠為消費者創(chuàng)造價值？試舉例說明。 字串 33、如何設(shè)計一套渠道系統(tǒng)來組織復(fù)印機或礦泉水產(chǎn)品的分銷?4、你認為分銷渠道的五大流程彼此之間存在什么關(guān)系？是否有必要增加或減少什么流程？第九章促銷策略目的要求通過本章的學習，理解促銷組合決策的基本內(nèi)容，掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷手段的基本原理及其運用。重點難點重

19、點：促銷原理及促銷組合、各種促銷方式的組合應(yīng)用。難點：促銷溝通原理與管理。 字串 9主要內(nèi)容第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷與促銷的目的二、促銷信息的有效溝通三、促銷組合四、影響促銷組合的因素 字串 7第二節(jié)人員推銷 字串 8 一、人員推銷的特點與任務(wù)二、人員推銷的步驟三、人員推銷的管理第三節(jié)廣告一、廣告的特點二、企業(yè)廣告目標決策三、廣告信息決策四、廣告媒體的選擇 字串 4 第四節(jié)公共關(guān)系 字串 2 一、公共關(guān)系的本質(zhì)特征 二、公共關(guān)系的主要方法 三、公共關(guān)系的實施步驟第五節(jié)營業(yè)推廣策略 字串 2一、營業(yè)推廣的基本特征 二、營業(yè)推廣的作用與類型三、營業(yè)推廣的決策過程實驗內(nèi)容以某消費品為例，設(shè)計其促

20、銷組合方案。作業(yè)測驗1、促銷的本質(zhì)是什么？從促銷的本質(zhì)屬性出發(fā)，談?wù)勗鯓硬拍苡行岣叽黉N工作的效率？2、什么是促銷策略組合？影響促銷策略組合的因素有哪些？3、什么是人員推銷？人員推銷的主要工作流程是怎樣的？如何進行人員推銷管理？4、什么是廣告，廣告決策有哪些主要內(nèi)容？ 字串 85、什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系與廣告有何主要區(qū)別？6、如何進行營業(yè)推廣的決策，應(yīng)注意的問題有哪些？ 第十章市場營銷的組織、實施與控制目的要求通過本章的學習，了解市場營銷組織的基本類型及設(shè)計思想，掌握市場營銷實施過程的主要影響因素、懂得市場營銷控制的基本方法。 字串 9重點難點 字串 3重點：市場營銷組織的基本類型、市場營銷

21、控制的基本方法。難點：市場營銷實施過程的主要影響因素。主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷組織一、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的兩種模式二、市場營銷部門的演變?nèi)?、市場營銷部門的組織形式四、影響企業(yè)市場營銷組織設(shè)置的因素五、市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 第二節(jié)市場營銷實施一、市場營銷的實施過程二、影響市場營銷計劃有效實施的因素第三節(jié)市場營銷控制一、市場營銷控制的定義與步驟二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法三、營銷審計軟件工程課程教學大綱（與下空一行 黑體 居中 二號字）（以下標題：宋體 加粗 小四 修改完刪去此行）課程編號：暫不填寫，由教務(wù)處按照人才培養(yǎng)方案統(tǒng)一編寫（宋體 小四 以下同上） 課程名稱：適用專業(yè)：（專業(yè)名稱）開課

22、學期：（專業(yè)名稱）第、學期（或第二至第四學期）（專業(yè)名稱）第、學期（或第二至第四學期）學 時：（專業(yè)名稱） 416=64理論學時： 實踐學時：（專業(yè)名稱） 416=64理論學時： 實踐學時：（此處用 216=32 形式來表示周課時和總課時，或者周學時，總學時,有實驗課的標注出理論課與實驗課的課時分別是多少）學 分：（專業(yè)名稱） 學分（專業(yè)名稱）學分(如多個專業(yè)不同學分這樣編寫，學時學分相同則只寫學分)大綱執(zhí)筆人： 大綱審核人：制定時間（或修訂時間）：（根據(jù)具體情況二選一）（與下空一行）一、課程簡介（宋體加粗、小四號字）明確該課程類別，如公共基礎(chǔ)課、公共選修課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)選修課

23、（與 2014 級人才培養(yǎng)一致）；概述課程的內(nèi)容要點；明確其先修課 程及后續(xù)課程。二、教學目的及要求（宋體加粗、小四號字）闡述該課程對實現(xiàn)培養(yǎng)目標（人才培養(yǎng)方案）所起的作用，學生通過學習該課程掌握的知識及掌握程度，要具備哪些能力。三、教學重點及難點（宋體加粗、小四號字）教學重點： 教學難點：四、教學方式（宋體加粗、小四）課堂講授、理論+實踐、一對一理論+實踐（根據(jù)課程實際情況選擇）五、教學時數(shù)分配表（宋體 加粗 小四）（小四 宋體 加粗 居中 專業(yè)名稱）如果多個專業(yè)且課時不同在下面復(fù)制此表格，如相同則不用序 號主要內(nèi)容學時比例分配實踐課使用場地類型講 授實 踐第一部分內(nèi)容小四宋體 不加粗（練功房、攝影棚、室內(nèi)、室外、機房等，根據(jù)實際情況選擇）第二部分一般不少于五部