美國(guó)媒介廣告價(jià)格是如何制定的8

1、美國(guó)媒介廣告價(jià)格是如何制定作者： Keith Adler美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系教授媒介廣告價(jià)格與不同特征的受眾的關(guān)系由來(lái)已久。自從廣告 始于印刷媒體以來(lái)，廣告業(yè)就一直試圖將廣告發(fā)布的價(jià)格與 媒體的受眾數(shù)量及類型相互聯(lián)系起來(lái)。在廣播電視媒體中， 這種情況導(dǎo)致了廣告主、廣播電視的經(jīng)營(yíng)者以及受眾監(jiān)測(cè)公 司之間關(guān)系的不斷緊張。通過(guò)研究它們對(duì)于廣告定價(jià)的不同 觀點(diǎn)就可以進(jìn)步看清這種關(guān)系。廣告主、廣播電視公司以及監(jiān)測(cè)公司總是試圖從播出的廣告 價(jià)格中獲得最大的收益。獨(dú)立的廣播電視臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣播電 視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者都希望能從廣告主那里獲取最高的千人費(fèi)用 (CPM) 或單位最高費(fèi)用 (CPP)以確保其利潤(rùn)， 而廣

2、告主卻總是 想在廣播電視那里花最少的千人費(fèi)用或單位費(fèi)用。只要廣告 主和媒體之間存在著這種緊張關(guān)系，受眾監(jiān)測(cè)公司就會(huì)通過(guò) 提供有關(guān)確定廣告價(jià)格的受眾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和額定值來(lái)獲取利 益。因此，了解廣播電視廣告價(jià)格談判的過(guò)程也是很重要的。購(gòu)買播出時(shí)間 美國(guó)的廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)是由獨(dú)立的廣播電視臺(tái)和隸屬于 廣播電視網(wǎng)的各臺(tái)所組成。廣播電視網(wǎng)是網(wǎng)內(nèi)電臺(tái)、電視臺(tái) 在特定時(shí)間內(nèi)聯(lián)合播出網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和廣告的聯(lián)合體。各個(gè)電 臺(tái)、電視臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)的一部分而從中受益，它們的參與意味 著它們?yōu)閺V告主擴(kuò)大了廣告受眾。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣播電 視網(wǎng)絡(luò)為他們提供了更多的廣告受眾。同時(shí)也提高了播出效 率，因?yàn)樗麄儾槐厝f(xié)調(diào)不同地區(qū)的電臺(tái)、電

3、視臺(tái)所播出的 廣告內(nèi)容。廣播電視網(wǎng)對(duì)于有線電視臺(tái)和電臺(tái)來(lái)說(shuō)也是同樣 重要的，因?yàn)樗鼈兯鸬淖饔檬且粯拥?。每個(gè)廣播電視網(wǎng)或獨(dú)立的電臺(tái)、電視臺(tái)都有廣告時(shí)間及行情 報(bào)表，其廣告的播出時(shí)間都是適合廣告主的需求的。全部的 廣告時(shí)間及行情報(bào)表可能由政府對(duì)每小時(shí)廣告播出數(shù)目的 限制以及廣播電視網(wǎng)與其隸屬電臺(tái)、電視臺(tái)之間的協(xié)議來(lái)決 定。電臺(tái)、電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)是在來(lái)年盡可能多地將其廣 告時(shí)間賣出。廣告主根據(jù)廣播電視的廣告時(shí)間及行情報(bào)表以三種不同的 方式購(gòu)買廣告時(shí)段：1、先期購(gòu)買，這是一種長(zhǎng)期買斷的方式。廣播電視網(wǎng)保證 會(huì)以特定的節(jié)目吸引特定的受眾， 其價(jià)格為溢價(jià)。2、分散購(gòu)買，這種方式可以使廣告在一天中不同的

4、時(shí)間和 不同的節(jié)目中播出。3、投機(jī)購(gòu)買，廣告主在最后一刻以低價(jià)購(gòu)買廣告時(shí)間，從 而增加廣告受眾。與商品一樣，廣告時(shí)間的銷售也受需求的影響。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng) 勁時(shí)，廣告時(shí)間的銷售就搶手；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí)，廣告時(shí)間 的銷售就緩慢。廣告主支付廣告時(shí)間的價(jià)格還有一個(gè)上限， 這一點(diǎn)可以從 1997 年美國(guó)廣告先期購(gòu)買的趨勢(shì)中見(jiàn)到。最受歡迎的電視節(jié)目 “辛菲爾德”、“ ER”、“星期一橄欖球之 夜”以及“家庭改良”的 30 秒插播廣告保持了 1996 年的價(jià) 格標(biāo)準(zhǔn)或比 1996 年的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)有所下降。但總的廣告銷售 是非常搶手的。對(duì)美國(guó)廣播公司來(lái)說(shuō)第四季度85%的廣告報(bào)價(jià)時(shí)間都銷售一空。在“辛菲爾德”與“ ER

5、”這兩個(gè)高價(jià)廣告節(jié)目之間，全國(guó)廣 播公司開(kāi)設(shè)了一個(gè)新節(jié)目“維朗尼卡的小屋” 。這個(gè)節(jié)目的 廣告先期購(gòu)買是每 30 秒 40 萬(wàn)美元，對(duì)于一個(gè)新節(jié)目來(lái)說(shuō)這 個(gè)價(jià)格是最高的了。另一個(gè)美國(guó)廣播公司播出的新節(jié)目的廣 告售價(jià)為每 30 秒 20 萬(wàn)美元。先期廣告購(gòu)買通常都能保證廣告受眾的模。如果廣告主發(fā)現(xiàn)其有關(guān)節(jié)目沒(méi)有足夠的觀眾來(lái) 保證其廣告接收率的話，那么他就會(huì)得到補(bǔ)償，或者再為他 做一些散播廣告。有線電視和辛迪加電視市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)電視很相似，但是電臺(tái)廣告卻不是依靠大量的先期銷售，其廣告銷售更象電視廣告的分散銷售。由于地方和全國(guó)的廣告主都利用電臺(tái)做廣告，所以他們很少進(jìn)行長(zhǎng)期購(gòu)買，而是進(jìn)行投機(jī)購(gòu)買。不管什么

6、樣的廣告購(gòu)買模式，先期購(gòu)買、分散購(gòu)買還是投機(jī)購(gòu)買，廣告 價(jià)格的決定因素還是廣告受眾。廣告價(jià)格與廣告受眾廣告受眾對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是很重要的，有些廣告主希望廣告受眾盡可能多一些，有些則希望選擇一些有購(gòu)買特色的廣告受眾。在美國(guó)，通過(guò)分析廣播電視與有線電視之間的競(jìng)爭(zhēng)， 你就可以非常清楚地了解廣告受眾規(guī)模及其構(gòu)成的關(guān)系了。大約到 1993 年為止，有線電視的觀眾數(shù)量隨著廣播電視觀 眾數(shù)量的不斷減少而增加。 1993 年到 1997 年之間，多數(shù)廣 告主都增加了他們的廣告支出，因?yàn)樵S多時(shí)尚產(chǎn)品需要更多 的廣告受眾。與此同時(shí)，有線電視行業(yè)組織有線電視局加強(qiáng) 它對(duì)有線電視觀眾監(jiān)測(cè)工作的支持，這些監(jiān)測(cè)是以有線電視

7、 觀眾的購(gòu)買力為基礎(chǔ)。有線電視臺(tái)觀眾的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)， 所以生產(chǎn)昂貴產(chǎn)品的廣告主就越來(lái)越多地使用有線電視做 廣告。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是以廣告受眾的特色為焦點(diǎn)的。對(duì)于一 些電臺(tái)、電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有眾多的廣告受眾是其最終目標(biāo)。 這些電臺(tái)、電視臺(tái)的經(jīng)理們常常與其它電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行合 作，向廣大廣告受眾提供他們所希望看到的節(jié)目。當(dāng)其節(jié)質(zhì) 量作為追求目標(biāo)時(shí)，電臺(tái)和電視臺(tái)就會(huì)提供專題節(jié)目，如體 育和娛樂(lè)節(jié)目，以吸引更多的廣告受眾。媒體之間對(duì)于受眾 的競(jìng)爭(zhēng)特別強(qiáng)調(diào)對(duì)于受眾特性的監(jiān)測(cè)。廣告受眾監(jiān)測(cè)的重要性在市場(chǎng)為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)中，有效的廣告受眾監(jiān)測(cè)是表明經(jīng)濟(jì)增 長(zhǎng)的關(guān)鍵。如果廣告價(jià)格市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么廣告價(jià)格

8、就是由供求關(guān)系決定的，人為地制定高價(jià)格可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)體系造成負(fù)面影響。例如，由于廣告價(jià)格與報(bào)紙發(fā)行相互 脫節(jié)，韓國(guó)報(bào)紙業(yè)在維持其廣告收入方面就遇到了困難。一 小部分電視臺(tái)只顧維持其居高的廣告價(jià)格，而不管其廣告受 眾的規(guī)模如何。當(dāng)新媒體進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廣告主是不愿找他們 做廣告的， 因?yàn)檫@些新媒體保證不了廣告受眾的規(guī)模。 因此， 1989 年韓國(guó)成立了韓國(guó)發(fā)行審計(jì)局。這個(gè)機(jī)構(gòu)是由廣告主、 廣告公司和出版社共同組成的，以便對(duì)發(fā)行情況進(jìn)行審計(jì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)者出來(lái)向尼爾森電視評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行挑戰(zhàn)，對(duì)于廣告 受眾監(jiān)測(cè)的紛爭(zhēng)就不斷發(fā)生。例如，一家新的競(jìng)爭(zhēng)者統(tǒng)計(jì)研 究公司目前正在試驗(yàn)一種新的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)， 據(jù)該公司總裁

9、蓋爾 . 邁茨加說(shuō)，這種新系統(tǒng)是用一種更有效的方法來(lái)監(jiān)測(cè)廣告受 眾。在實(shí)驗(yàn)期間，廣告主和電視網(wǎng)已向該研究投入 4000 多 萬(wàn)美元。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)在已開(kāi)始喜歡上這種系統(tǒng)，因?yàn)?該系統(tǒng)所報(bào)出的廣告受眾人數(shù)比尼爾森系統(tǒng)所估計(jì)的廣告 受眾人數(shù)要多。不管該實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)是否已經(jīng)完成，它將會(huì)使尼 爾森廣告受眾監(jiān)測(cè)方式發(fā)生一些變化。電視網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)常引起給廣告主提供的 其它增值服務(wù)，其中包括附加的產(chǎn)品提示性播出、體育活動(dòng) 門票廣告以及專門為吸引廣告主而設(shè)計(jì)的跟片促銷宣傳廣廣告主很喜歡跟片廣告，但是觀眾的特色是廣告支出的最終動(dòng)力，例如奧斯卡大獎(jiǎng)賽是確立杰出電影成就的競(jìng)賽，與其 電視轉(zhuǎn)播配套播出的

10、30 秒廣告價(jià)格為 80 萬(wàn)美元。當(dāng)其年齡 在 25 至 54 歲的電視觀眾被分為男女兩組時(shí)，其比較是非常 有趣的：家庭收視率為 23%時(shí)，其每單位時(shí)間的 CPP 為 34783 美元，女子組占其中 27%，所以她們的 CPP為 29630美元， 相對(duì)眾多的婦女人數(shù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)目是偏低的；對(duì)于男子組 來(lái)說(shuō)，由于男子的家庭收視率僅為 18.8%，其 CPP為 42553 美元。這些數(shù)字本身并不重要，重要的是用這些數(shù)字比較向廣告主 提供觀眾監(jiān)測(cè)所需要的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)。高效率的觀眾監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能 夠促進(jìn)媒體、廣告主、廣告公司以及受眾監(jiān)測(cè)公司中在競(jìng)爭(zhēng) 的市場(chǎng)中公平合理的進(jìn)行發(fā)展。總之，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者們不可能十分有把握地說(shuō)電視上的廣 告時(shí)間應(yīng)當(dāng)值多少錢，因?yàn)橛性S