（熱門推薦）多樂士墻面漆電視廣告效果調(diào)查報告（通用稿）

1、多樂士墻面漆電視廣告效果調(diào)查報告摘要：本文主要探討多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告的廣告效果。通過廣告效果調(diào)查，多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告不甚成功。在被調(diào)查人群中，僅有45%的人群表示看過廣告后產(chǎn)生對該產(chǎn)品的興趣。在有效的100個樣本中，有35%的人僅僅記憶了廣告模特而非廣告內(nèi)容，有55%的人群看過廣告后并不想對多樂士墻面漆產(chǎn)品繼續(xù)進(jìn)行了解，有69%的人群將該廣告與同類產(chǎn)品其他品牌混淆，這說明多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告是不甚成功的，甚至有些失敗，它并沒有在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生影響和購買力。關(guān)鍵詞：多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告；電視廣告效果分析；消費者消費行為特征；啟示

2、與建議第一部分：調(diào)查說明1.調(diào)查對象及目標(biāo)a.調(diào)查對象：25-50歲的成年男女；b.該廣告的信息傳遞效果：多樂士凈味墻面漆廣告到達(dá)率、記憶率，多樂士品牌記憶率、品牌識別率；c.該廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式效果：多樂士凈味墻面漆廣告中的聲音、畫面、內(nèi)容對于目標(biāo)受眾的印象；d.該廣告的溝通效果：多樂士凈味墻面漆廣告是否與目標(biāo)受眾進(jìn)行了有效溝通，是否拉近目標(biāo)受眾與產(chǎn)品、品牌之間的距離，是否增加了產(chǎn)品的親和力；e.目標(biāo)受眾對該廣告宣傳產(chǎn)品的認(rèn)識與理解；f.目標(biāo)受眾對該廣告和產(chǎn)品的評價：多樂士凈味墻面漆廣告的好感度、促銷度，是否給目標(biāo)受眾留下美好印象，是否有助于多樂士墻面漆產(chǎn)品增進(jìn)銷售和擴大市場占有率；2.調(diào)查

3、方式及進(jìn)程安排a.調(diào)查方法：本次調(diào)查采用街頭攔截式訪問與網(wǎng)絡(luò)訪問相結(jié)合的方法；前者是指根據(jù)事先設(shè)計好的問卷，任意抽取被調(diào)查者進(jìn)行面對面的訪問，由被調(diào)查者在調(diào)查者的說明下填寫問卷；后者是指將事先設(shè)計好的問卷制作成電子文檔格式，通過qqmsn等聊天軟件發(fā)布，進(jìn)行隨機調(diào)查，由有意接受被調(diào)查者填寫問卷并返還調(diào)查者；b.調(diào)查地點：（專指街頭攔截式訪問的調(diào)查地點）武漢市漢陽區(qū)家樂福、武昌區(qū)司門口沿線、洪山區(qū)亞貿(mào)廣場、江漢區(qū)江漢路步行街等人流量大的地點。c.調(diào)查樣本：總樣本容量120個；有效樣本容量：100個；d.調(diào)查時間：本次調(diào)查分3個階段完成。第一階段街頭攔截式訪問于本學(xué)期13周周三下午在武漢市漢陽區(qū)家

4、樂福、江漢區(qū)江漢路步行街完成，總樣本50個，有效樣本43個；第二階段街頭攔截式訪問于本學(xué)期14周周四下午在武昌區(qū)司門口沿線、洪山區(qū)亞貿(mào)廣場完成，總樣本50個，有效樣本45個；第三階段網(wǎng)絡(luò)訪問于本學(xué)期14周周四晚上完成，總樣本20個，有效樣本12個。3.被調(diào)查者情況簡介本次調(diào)查中的街頭攔截式被調(diào)查者為武漢市城鎮(zhèn)居民，以25-50歲的成年男女為主；他們大多擁有自己的家庭或住房，有相對較高的消費能力，能夠自主做出消費決策；他們的住所或家裝與墻面漆關(guān)聯(lián)較大，對墻面漆產(chǎn)品和品牌有一定了解，對家裝使用的材料有自己的要求；追求舒適、健康的生活狀態(tài)。本次調(diào)查中的網(wǎng)絡(luò)訪問被調(diào)查者均為武漢市城鎮(zhèn)居民，也是以25-

5、50歲的成年男女為主；他們的家庭消費水平較高，并且接觸電視、電視廣告時間較多，其中部分被調(diào)查者剛剛結(jié)束自己家的家裝，對家裝、墻面漆的選擇與使用有自己的見解。a.年齡構(gòu)成：25-50歲；b.文化構(gòu)成：高中和大學(xué)本科學(xué)歷為主，兼有部分碩士學(xué)歷被調(diào)查者；c.職業(yè)構(gòu)成：政府機關(guān)工作人員，經(jīng)營管理人員，工人/職工/員工，個體戶/私營企業(yè)，離/退休人員，家庭主婦，待業(yè)人員。第二部分：調(diào)查背景1. 市場環(huán)境分析2. 消費者特征分析隨著科技的發(fā)展，社會經(jīng)濟的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代家庭幾乎都會接觸到家裝這件事情；因為家裝涂料的使用和購買是家裝過程中必不可少的一個重要組成部分，而且它同人們的生活質(zhì)量等方面聯(lián)系緊密，所以目

6、標(biāo)手中們在挑選涂料時會非常的細(xì)心。但是隨著家裝涂料市場競爭的愈演愈烈，家裝涂料和其他的大眾消費品一樣，出現(xiàn)了同質(zhì)化程度很高的問題。另外，消費者不再僅僅滿足于其使用功能，而是在此基礎(chǔ)上希望獲得更多的附加價值，比如涂料與家俱的配色、涂料是否保證使用后不會影響人體健康等。畢竟涂料這種產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪懈聯(lián)Q代的速度并不高，所以在排除使用價值這個因素之后，消費者對涂料附加價值的期望成為一項重要的選擇因素。3. 競爭對手分析經(jīng)過調(diào)查，能對多樂士漆的銷售和品牌識別構(gòu)成直接威脅的品牌有：a.來自日本的立邦漆：1992年進(jìn)入中國的立邦漆，一直以美化和保護(hù)人們的生活為己任，不斷創(chuàng)造出品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品，10年來，

7、立邦的足跡遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也嚴(yán)格控制，從乳液、助劑到色漿，均挑選全球知名的化工原料供應(yīng)商，如羅門哈斯、漢高、伊士曼等等，保證制造的涂料產(chǎn)品滿足高要求。b來自廣東順德的華潤漆：華潤涂料有限公司位于全國“涂料之鄉(xiāng)”廣東順德，始建于1991年，是專業(yè)生產(chǎn)高檔木器涂料、建筑裝修裝飾涂料、水性涂料等系列產(chǎn)品的專業(yè)化、集團(tuán)化企業(yè)；在全國各地?fù)碛袛?shù)百家經(jīng)銷商、數(shù)千家專賣店，建立了近百家技術(shù)服務(wù)中心，擁有一支具有豐富的具實際施工經(jīng)驗的技術(shù)工程師隊伍，其銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的服務(wù)，使華潤涂料在廣大客戶和消費者中具有良好聲譽。c同樣來自廣東的嘉寶莉漆：企業(yè)創(chuàng)建于1993年；

8、目前，“嘉寶莉”系列產(chǎn)品有：內(nèi)外墻漆系列、木器裝修漆系列、家具工業(yè)漆系列,以及引領(lǐng)世界潮流的水性木器漆系列和質(zhì)感藝術(shù)漆系列；嘉寶莉產(chǎn)品率先通過室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量10項標(biāo)準(zhǔn)，其中木器漆通過“中國型環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”，水性木器漆及內(nèi)外墻涂料通過“中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”；XX年5月，嘉寶莉成為同行業(yè)中首批通過溶劑型木器漆強制性產(chǎn)品認(rèn)證（3c認(rèn)證）的企業(yè)。4. 多樂士墻面漆簡介多樂士漆是ici油漆集團(tuán)下的知名油漆品牌，ici油漆集團(tuán)是全球最大的油漆生產(chǎn)商之一，每年全球有5000萬戶家庭使用ici油漆， ici油漆已在全球26個國家開設(shè)了油漆生產(chǎn)廠，產(chǎn)品行銷全球100個國家，并且在多個國家雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)

9、地位。 ici油漆集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)主要包括建筑裝飾漆及包裝涂料，旗下?lián)碛卸鄠€世界馳名的建筑裝飾漆品牌，其中就包括有“dulux(多樂士)”。該集團(tuán)聘用了680名專業(yè)人才在世界各地專門從事研究和開發(fā)油漆產(chǎn)品的工作，每年在各地研究開發(fā)上的費用支出就達(dá)3000萬英鎊；同時，ici也是世界上第一間做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的油漆公司，務(wù)求為全球的油漆用戶提供高技術(shù)、高質(zhì)量、安全環(huán)保的產(chǎn)品及一流的技術(shù)服務(wù)。其中家麗安凈味墻面漆產(chǎn)品，運用國際創(chuàng)新環(huán)保凈味配方，充分過濾有害物質(zhì)，無論在施工中還是粉刷后，都聞不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，鉛等有害物質(zhì)，升級凈味配方，充分過濾有害物質(zhì)，為家居安全層層把關(guān)

10、；遮蓋力強，涂布率高施工性能優(yōu)良精選悅目色彩，營造完美家居氛圍。5. 多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告簡介第三部分：調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)陳列a.甄別問卷a1.請問您或您的家人有沒有在下列工作單位工作的？1.廣告公司 2.市場調(diào)查研究公司 3.電臺/電視臺/報社 4.油漆涂料銷售、制作單位5.以上都沒有（100人，100%）a2.您是否看過多樂士家麗安凈味墻面漆“離家出走篇”電視廣告？1.是的，我看過（100人，100%） 2.不，我沒看過/沒留意過（終止調(diào)查）b.基本問卷b1.請問您在最近的3個月內(nèi)，有家裝的打算或者已經(jīng)進(jìn)行過家裝了嗎？1.是的，我有這個打算/我們家家裝近期已結(jié)束（33人，33%）

11、2.不，我暫時還沒有這個計劃（跳過b4）（67人，67%）b2.請問您在考慮家裝涂料的類型時，首先想到的是哪種涂料？1.木器漆（13人，13%）2.墻面漆（29人，29%）3.乳膠漆（25人，25%）4.不清楚，沒什么想法（33人，33%）b3.一談到墻面漆，您首先想到的品牌是？1.立邦（67人，67%）2.多樂士（18人，18%）3.匯麗（1人，1%）4.華潤（5人，5%）5.大象（3人，3%）6.嘉寶莉（3人，3%）7.其他_（3人，3%）b4.您購買家裝涂料是通過什么途徑？1.電視廣告（3人，9%）2.賣場促銷活動/pop廣告（3人，9%）3.專柜服務(wù)人員推薦（11人，33%）4.朋友推

12、薦（12人，36%）5.雜志、報紙、廣播等媒介（3人，9%）6.其他_（1人，4%）b5.您之所以記得這則電視廣告，是受到它的哪個組成部分的吸引？1.產(chǎn)品名稱（6人，6%）2.產(chǎn)品功能（15人，15%）3.產(chǎn)品外觀（1人，1%）4.廣告設(shè)計（34人，34%）5.廣告語（6人，6%）6.廣告模特（35人，35%）7.其他_（3人，3%）b6.您在觀看多樂士墻面漆”離家出走篇”電視廣告時印象最深的3個形象元素是？（由高至低排序）1.嬰兒 2.狗 3.嬰兒的父母 4.嬰兒和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整個家庭的布局no.1 1.嬰兒（54人，54%） no.2 2.狗（52人，52%） no.

13、3 3.嬰兒的父母（30人，30%）b7.您在觀看多樂士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時印象最深的3個聲音元素是？（由高至低排序）1.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走” 2.嬰兒：“嘿，沒味道！”3.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！” 4.嬰兒的父親：“啊？”5.廣告男中音旁白 6.廣告里的背景音樂no.11.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走”（76人，76%）no.23.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！”（35人，35%）no.32.嬰兒：“嘿，沒味道！”（27人，27%）b8.您觀看多樂士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時對該產(chǎn)品的功能方面有何印象？（多選）1.具備環(huán)

14、保功能，有助于維系家人身體健康（59人，59%）2.采用凈味配方，不刺鼻，不嗆喉（63人，63%）3.產(chǎn)品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害（37人，37%）4.色彩鮮艷，令人賞心悅目（32人，32%）5.其他_（5人，5%） 態(tài)度問題 （科教作文網(wǎng)http:/zw.sec.cN編輯） 非常同意比較同意無所謂比較反對非常反對b9.我覺得這則廣告劇情內(nèi)容安排妥當(dāng)26%57%21% b10.我覺得這則廣告畫面安排妥當(dāng)23%48%29% b11.我覺得這則廣告音響效果安排妥當(dāng)17%43%40% b12. 您在觀看多樂士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時的整體感受是：1.氛圍幽默與溫馨、內(nèi)容輕松可愛（72人，

15、72%）2.無所謂，沒什么特別的感受（28人，28%）3.氛圍虛假不可信、內(nèi)容扭捏做作b13.您接受這則廣告里對該產(chǎn)品“環(huán)保、凈味、無毒害”、“不含苯、汞、鉛”功能的解說嗎？1.是的，我可以接受（52人，52%）2.一般，沒什么特別的想法（40人，40%）3.不相信，廣告的說辭不可信（8人，8%）b14.多樂士家樂安凈味墻面漆電視廣告是否引起了您繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣？1.是的（45人，45%）2.不，沒有（55人，55%）b15.您看過這則廣告之后，覺得它對您的購買決定起到了什么作用？1.我相信廣告的宣傳，我會嘗試去購買這個產(chǎn)品（8人，8%）2.廣告我雖然看了，但還是會綜合其他的因素來考慮是否

16、購買該產(chǎn)品（76人，76%）3.廣告我雖然看了，但是我會去購買之前一直有好感的產(chǎn)品而并非這個（12人，12%）4.我覺得這個廣告虛假成分很多，不會因為廣告就去買這個產(chǎn)品（2人，2%）5.其他_（2人，2%）b16.在您看來，如果我們沒有刻意的提醒您這則廣告是多樂士墻面漆的廣告，您認(rèn)為它會是哪個品牌的廣告？1.立邦（55人，55%）2.多樂士（31人，31%）3.匯麗4.華潤（2人，2%）5.大象（2人，2%）6.嘉寶莉（2人，2%）7.其他_（8人，8%）b17.在觀看這則電視廣告之前，您對多樂士墻面漆產(chǎn)品的印象如何？1.印象很好（6人，6%）2.印象較好（32人，32%）3.印象一般（69人

17、，69%）4.印象較差 5.印象很差（3人，3%）b18.在觀看這則電視廣告之后，您對多樂士墻面漆產(chǎn)品的印象會發(fā)生變化嗎？1.印象更好（7人，7%）2.印象變好（40人，40%）3.沒有變化（53人，53%）4.印象變差b19.您覺得多樂士墻面漆產(chǎn)品如果需要改進(jìn)，主要是在哪些方面？（多選）1.產(chǎn)品功能（52人，52%）2.產(chǎn)品宣傳（48人，48%）3.產(chǎn)品包裝（13%）4.產(chǎn)品種類（37人，37%）5.產(chǎn)品服務(wù)（39人，39%）6.產(chǎn)品規(guī)格（6人，6%）b20.您在購買墻面漆產(chǎn)品的時候會有什么樣的想法？（多選）1.即使價格貴，我還是愿意購買高檔品牌的墻面漆產(chǎn)品（33人，33%）2.我喜歡的品牌

18、，不論有沒有做廣告，我優(yōu)先考慮購買它（32人，32%）3.在購買過程中，我很在意別人的推薦與評價，也會綜合該產(chǎn)品的相關(guān)廣告宣傳信息下決策（50人，50%）4.我會根據(jù)自己對家裝的需求去買墻面漆，而不會去注意廣告方面的宣傳（34人，34%）c.背景資料c1.您的性別：1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）c2.您的年齡：1.25-30歲（42人，42%）2.31-35歲（30人，30%）3.36-40歲（9人，9%）4.41-45歲（15人，15%）5.46-50歲（4人，4%）c3.您的文化程度：1.雙學(xué)士、碩士、博士（5人，5%）2.大學(xué)本科、大專（79人，79%）3.高中、中專、

19、中技（15人，15%）4.初中（1人，1%） 5.小學(xué) 6.小學(xué)以下c4.您的職業(yè)：1.政府機關(guān)工作人員（13人，13%）2.經(jīng)營管理人員（22人，22%）3.工人/職工/員工（33人，33%）4.個體戶/私營企業(yè)（17人，17%）5.離/退休人員（1人，1%）6.家庭主婦（2人，2%）7.其他（待業(yè)）（12人，12%）第四部分：廣告效果評定及啟示、建議1數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析在我們小組將調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計處理之后，對其進(jìn)行了分析（數(shù)據(jù)陳列如上），發(fā)現(xiàn)多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告并沒有取得多大的效果，不論是多樂士品牌還是多樂士產(chǎn)品，在廣告記憶度、好感度、促銷度、美譽度還是品牌識別上，都沒有達(dá)到很

20、好的效果；相反的，目標(biāo)受眾似乎將注意力更多地轉(zhuǎn)移到廣告本身而不是廣告宣傳的產(chǎn)品和品牌。2調(diào)查結(jié)果報告在現(xiàn)代社會，幾乎每個人都擁有自己的住所；我們都希望自己可以住得舒適、健康，所以自然而然地會在家裝方面花心思；墻面漆作為一種家裝涂料，它的使用很可能影響著一代人或者兩代人，逐漸成為人們生活不可缺少的一部分。我們此次選擇的是多樂士凈味墻面漆的一則廣告進(jìn)行調(diào)查，在評定其廣告效果的時候，應(yīng)該解決如下問題：a.多樂士凈味墻面漆廣告的信息傳遞效果：到達(dá)率、記憶率，品牌記憶率、品牌識別率；b.多樂士凈味墻面漆廣告是否增加了品牌美譽度，促銷度；c.多樂士凈味墻面漆廣告是否與目標(biāo)受眾進(jìn)行了有效溝通，是否具有親和力

21、和說服力；d.目標(biāo)受眾對多樂士產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識與理解以及對多樂士未來發(fā)展的信心度和建議。報告背景：江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生為時間需要于XX年年11月中旬至XX年年12月下旬完成了對多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告的調(diào)查問卷派發(fā)、數(shù)據(jù)總結(jié)和調(diào)查報告撰寫。其中，樣本總數(shù)為120個，實際有效樣本為100個，此次報告的結(jié)果是在對有效樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的。報告內(nèi)容：從總體上來說，多樂士墻面漆此次的電視廣告不甚成功。雖然100個有效樣本中所有被調(diào)查者都確定自己看過這則廣告，但是有55%的人表示自己印象中這是立邦漆而不是多樂士漆的廣告，而那些印象清晰的被調(diào)查者中，分別有

22、35%和34%的人是因為對廣告模特和廣告設(shè)計有記憶，而不是廣告中宣傳的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品名稱；有55%的人表示自己看過廣告之后也不會對多樂士漆產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣，而且仍然有53%的人表示看過廣告之后對多樂士漆的印象仍舊沒有感覺?？梢哉f，這則廣告在提升品牌和產(chǎn)品的美譽度、好感度、促銷度和品牌識別上沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，甚至使自身的品牌和同類產(chǎn)品的其他品牌之間構(gòu)成了品牌混淆的后果。1.多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告播出之后，在已經(jīng)有部分人群知道這個品牌的基礎(chǔ)上，再次提高了品牌和產(chǎn)品信息的到達(dá)率。100%的人表示自己對這則廣告有記憶，但是認(rèn)為該廣告是立邦漆的人占55%，認(rèn)為是華潤漆的人占2%，

23、認(rèn)為是大象漆的人占2%，認(rèn)為是嘉寶莉漆的占2%，記不清品牌的人占8%，僅有33%的人記得這個是多樂士漆的廣告。同樣的，人們在想到油漆品牌的時候，首先想到立邦的人占67%，想到匯麗的人占1%，想到華潤的人占5%，想到大象、嘉寶莉和無印象的各占3%，而想到多樂士的人只占18%。這證明了多樂士漆在品牌記憶和品牌識別方面存在問題。2.在所有被調(diào)查者中，分別有35%和34%的人對廣告模特和廣告設(shè)計有記憶，并且對該廣告的內(nèi)容、畫面、聲音和整體安排給出較一致的好評。對于廣告中宣傳的“具備環(huán)保功能，有助于維系家人身體健康”、“ 采用凈味配方，不刺鼻，不嗆喉”、“ 產(chǎn)品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害”、“ 色彩

24、鮮艷，令人賞心悅目”4個要點，分別有59%、63%、37%、32%的人表示有記憶，更有52%的人表示愿意相信上述產(chǎn)品宣傳語。以上證明多樂士漆的這則廣告本身還是使目標(biāo)受眾產(chǎn)生了親和感和信任感。3.被調(diào)查者中，有55%的人表示看過廣告后不會繼續(xù)關(guān)注多樂士漆，反之，45%。另外8%的人愿意購買多樂士漆，有76%的人會綜合其他因素之后再考慮是否購買多樂士漆，有16%的人直接表示不會購買多樂士漆。以上數(shù)據(jù)說明多樂士漆電視廣告的溝通效果打了折扣，沒有縮短與目標(biāo)受眾之間的距離。4.可能是因為墻面漆這種產(chǎn)品的使用和購買關(guān)系到一家人、一代人甚至是幾代人的生活和身體健康等因素，所以人們在選擇的時候謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎，他們會從多方面、多角度去考慮墻面漆的購買。在信息了解和購買途徑調(diào)查中，有18%的人通過大眾媒介、9%的人通過促銷