【廣告策劃PPT】麥肯錫：品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論整合營(yíng)銷(xiāo)策略(非常經(jīng)典)

1、 通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打 造奇瑞造奇瑞tiitii制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策 略，造就略，造就suvsuv市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡 機(jī)密 1 主要議題主要議題 麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論 成功個(gè)案分享成功個(gè)案分享 2 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 營(yíng)銷(xiāo)管理體系營(yíng)銷(xiāo)管理體系整合營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌策略品牌策略 策策 略略 市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng)創(chuàng) 意意 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳傳 播播 整合傳播的統(tǒng)一性整合傳播的統(tǒng)一性 積積 累累 品牌策略的長(zhǎng)期性品牌策略的長(zhǎng)期性 我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)& &品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢(xún)?cè)瓌t品牌

2、領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢(xún)?cè)瓌t 3 我們運(yùn)用我們運(yùn)用stpstp模式為客戶(hù)開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合模式為客戶(hù)開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分 深入了解客戶(hù)深入了解客戶(hù) 品牌定位品牌定位 品牌的品牌的 品牌形象品牌形象 品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng) 因素與手段因素與手段 他們是誰(shuí)？ 他們?cè)谧鍪裁矗?他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？ 深入了解客戶(hù)行為并對(duì)他們 進(jìn)行細(xì)分以滿(mǎn)足他們不同的 需求 價(jià)值定位 功能性 情感性 期望的品牌形象 核心識(shí)別 基本識(shí)別 廣告表現(xiàn)和媒體組合 促銷(xiāo)組合 產(chǎn)品特性和定位 價(jià)格定位 服務(wù) 溝通溝通 價(jià)值價(jià)值 提供提供 價(jià)值價(jià)值 選擇選擇

3、 價(jià)值價(jià)值 有效的營(yíng)銷(xiāo)有效的營(yíng)銷(xiāo) 4 我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究 研討本次市場(chǎng)研究將 要支持什么決策 對(duì)已有消費(fèi)者資料做 初步分析 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步 分析 召開(kāi)定性消費(fèi)者訪(fǎng)談 或座談會(huì)了解其需求、使 用行為、滿(mǎn)意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了 解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi) 部成本，推算不同消費(fèi)需 求的價(jià)值體驗(yàn) 明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì) 最終結(jié)果的假設(shè)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi) 決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收 集有關(guān)其需求、行為、

4、滿(mǎn) 意度等完整的信息 了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、 機(jī)會(huì)潛力 構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪 廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃 假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)化的工作計(jì)劃 確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策 者 消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)的清單 明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) 更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng) 假設(shè) 定型的市場(chǎng)細(xì)分及定 義 針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定 位策略和整合營(yíng)銷(xiāo)策略 活動(dòng)：活動(dòng)： 成果：成果： 5 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估 實(shí)施難實(shí)施難 易程度易程度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/ /區(qū)分區(qū)分 價(jià)值觀(guān)/態(tài)度 產(chǎn)品/服務(wù) 的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入/價(jià)值 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶(hù)需 求么？ 客戶(hù)需要/想要什么服務(wù)？ 他們?cè)敢?/p>

5、為之支付多少錢(qián)？ 目標(biāo)客戶(hù)希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn) 品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶(hù)的盈利性怎 樣？ 有沒(méi)有獨(dú)特的客戶(hù)群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ 外部可以觀(guān)察到的/確定的不同客戶(hù)的特 點(diǎn)是什么？ 客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里？ 客戶(hù)的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地 域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀(guān) 點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀(guān)點(diǎn)？ 購(gòu)買(mǎi)因素 需求 6 品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng) 易于辯認(rèn) 易于集中媒介溝通渠 道 易于組織分銷(xiāo)

6、 以地理位置以地理位置, ,人口特征為基人口特征為基 準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市 場(chǎng)場(chǎng) 以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為 基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 描述性的因素, 不足以預(yù) 測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為 知道品牌x牙膏主要俏于 南方, 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度 高的女性 是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什 么?) 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和 多樣化的形勢(shì)下更顯重要 可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方 方面面建立策略, 贏得目標(biāo) 人群如果不結(jié)合其他信息就用 處不大 知道品牌x牙膏使用者在 尋找具有防止牙齲有效手 段的產(chǎn)品優(yōu)惠 是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有 這種要求) 為消費(fèi)者人格背景提 供更完整的信

7、息 為廣告渠道策劃提供 思路 對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向 往往不能給出明確的方向 知道品牌x的消費(fèi)者非常 關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處好處 問(wèn)題問(wèn)題 舉例舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 7 市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題 您深入了解客戶(hù)的行為嗎？ 細(xì)分市場(chǎng)是否界線(xiàn)明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？ 這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì) 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？ 這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？ 這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？ 如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？ 我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？

8、 對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？ 8 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 研究目的研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi) 因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) 了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研 究 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) 小組座談會(huì) 深入訪(fǎng)談 使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析 研究工具研究工具 小組討 論 一對(duì)一 談話(huà) 調(diào)研分 析 問(wèn) 卷 數(shù)據(jù) 分析 9 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類(lèi)分析 定量調(diào)查/其 他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細(xì)分 市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng) 策略審計(jì) 常

9、見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本有效樣本 總樣本量至少在n=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 不得少于n=50 品牌/產(chǎn)品/ 廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因 素的重要性 /滿(mǎn)意度 價(jià)格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 10 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法 和靈活的基本常識(shí)和靈活的基本常識(shí) 聚類(lèi)分析 定量調(diào)查/其他 消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分 析描述 細(xì)分市 場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng) 策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類(lèi)結(jié)果 同類(lèi)共性同類(lèi)共性 同類(lèi)消費(fèi)者具有類(lèi)似的特征

10、 異類(lèi)差別性異類(lèi)差別性 不同類(lèi)的消費(fèi)者之間有明顯的特征 差異 聚類(lèi)分析聚類(lèi)分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類(lèi)似消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類(lèi)似 性性/ /有別性分成不同的類(lèi)型有別性分成不同的類(lèi)型 總體總體 樣本樣本 4 4 - - 類(lèi)類(lèi) 方案方案 5 5 類(lèi)類(lèi) 方案方案 6 6 類(lèi)類(lèi) 方案方案 1 1 3 1 1 2 2 2 2 3 2 2 3 1 1 4 5 4 等等等等 2 2 3 1 1 4 5 11 我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí) 別性的趨動(dòng)元 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的 感情及感性的元素 了解本品牌引

11、發(fā)的記憶和聯(lián)想 消費(fèi)者座談 市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)者拜訪(fǎng) 心理測(cè)試 內(nèi)部動(dòng)腦會(huì) 運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來(lái)“探測(cè)” 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或 問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題 運(yùn)用品牌擬人化 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話(huà) 一段栩栩如生的描述, 說(shuō) 明存在於消費(fèi)者與品牌之 間的獨(dú)特關(guān)系 品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功的 本質(zhì) 寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌審計(jì)品牌審計(jì) text 客戶(hù)研究客戶(hù)研究 品牌寫(xiě)品牌寫(xiě) 真真 品牌探品牌探 測(cè)測(cè) 12 品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群（品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群（“對(duì)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾）作出的承諾 （“什么什么”） 品質(zhì)

12、. 品味. 隨時(shí)隨地享 受 獨(dú)特 有說(shuō)服力 簡(jiǎn)潔 可信性 可持續(xù)性 可執(zhí)行性 目標(biāo)顧客群 18至25歲的年輕的都市人 上班族 新鮮和自然的果味，清爽的品味和營(yíng)養(yǎng) 品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑 比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范 圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象 有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 屬于一有專(zhuān)業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族 18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知 識(shí)分子 健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活 一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格， 代表品味和地位 關(guān)鍵內(nèi)容 價(jià)值 定位 品牌 形象 功能性益處 情感益處 價(jià)格 歷史 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 個(gè)性 資料來(lái)源：麥肯錫咨詢(xún)報(bào)告 13 品

13、牌定位需要回答一系列問(wèn)題品牌定位需要回答一系列問(wèn)題 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢(qián)？ 什么是品牌的特征/個(gè)性？ 品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 客戶(hù)應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶(hù)與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？ 主要問(wèn)題 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的長(zhǎng)處 情感上的長(zhǎng)處 價(jià)格 14 應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)積應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)積 累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ) 基本識(shí)別 品牌個(gè)性 核心 識(shí)別 美麗、幸福

14、經(jīng)典、恒久 浪漫 一個(gè)美麗的女人，她 享有浪漫的愛(ài)情，她 很幸福，這使她的美 麗經(jīng)歷歲月洗禮，但 恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、 細(xì)致貼心的服務(wù)、 值得信賴(lài)、富有格 調(diào) 以品牌形象系統(tǒng)， 統(tǒng)帥維納斯的營(yíng)銷(xiāo) 傳播活動(dòng) 優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和 品牌架構(gòu) 進(jìn)行理性的品牌延 伸，充分利用品牌 資源獲取更大的利 潤(rùn) 科學(xué)管理各項(xiàng)品牌 資產(chǎn)，積累豐厚的 品牌資產(chǎn) 品牌策略品牌策略 示例示例 15 多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式 洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電白色家電

15、其它家電其它家電 冰冰 箱箱 洗洗 衣衣 機(jī)機(jī) 彩彩 電電 廚廚 衛(wèi)衛(wèi) 橫向管理橫向管理/不同業(yè)務(wù)群不同業(yè)務(wù)群 縱向管理縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 徹底細(xì)分型徹底細(xì)分型區(qū)別對(duì)待型區(qū)別對(duì)待型完全一致型完全一致型 示意示意 16 同時(shí)，通過(guò)多種驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)，通過(guò)多種驅(qū)動(dòng)因素/ /手段來(lái)提高品牌價(jià)值手段來(lái)提高品牌價(jià)值 手手 段段 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 價(jià)格定位價(jià)格定位 公共關(guān)系公共關(guān)系 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面 店內(nèi)位置店內(nèi)位置/ /陳列陳列 客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)/ /支持支持 a (2%) 價(jià)格 (rmb/kg) 109 103 101 9999 9 1 85 38 b (5

16、%) c (5%) d (2%) e (7%) f (14%) g (7%) 認(rèn)知度認(rèn)知度 信任信任 滿(mǎn)意滿(mǎn)意 交易交易 動(dòng)動(dòng) 因因 價(jià)值份額 增長(zhǎng)趨勢(shì) (99-00) 增長(zhǎng) 降低 其它 (57%) 銷(xiāo)量份額 (%) 17 主要議題主要議題 麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論 成功個(gè)案分享成功個(gè)案分享 18 個(gè)案?jìng)€(gè)案1 1：我們?yōu)槟称?chē)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)研究：我們?yōu)槟称?chē)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)研究 wto 汽車(chē)金 融 資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) p2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車(chē)貸款降息10% p2002年汽車(chē)貸款總額達(dá)600億，為前4年總和 19 我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式我們分析了該品

17、牌所面臨的嚴(yán)峻形式 增長(zhǎng)趨緩增長(zhǎng)趨緩 新品紛出新品紛出 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)能過(guò)剩產(chǎn)能過(guò)剩 * * * 品牌尚未成熟 銷(xiāo)量尚未形成 20 我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭(zhēng)者（我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭(zhēng)者（regalregal） 規(guī)規(guī)格 (mm) 長(zhǎng) 寬 高 軸距 4923 1845 1465 2769 regal gs3.0regal gs3.0旗艦版旗艦版 126126kwkw / 256n.m / 256n.m regal gs3.0regal gs3.0 regal g2.5 regal g2.5 112112kwkw / 209n.m / 209n.m regal gl2.5 regal gl2.5

18、 regal 2.0 regal 2.0 9191kwkw / 180n.m / 180n.m 車(chē)型車(chē)型 基本戰(zhàn)略 品牌形象 尊貴豪華 融入歐洲風(fēng)格的美國(guó)車(chē)融入歐洲風(fēng)格的美國(guó)車(chē) 車(chē)型系列5 制勝法寶 品牌文化 “心致，行隨，動(dòng)靜合心致，行隨，動(dòng)靜合 一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化， 吸引高檔次消費(fèi)者吸引高檔次消費(fèi)者 市場(chǎng)策略高舉高打 21 我們建議客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位我們建議客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位 事業(yè) 生活 正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立 君威 雅格 * 帕薩特 藍(lán)鳥(niǎo)m6 寶來(lái) 22 我們?yōu)榭蛻?hù)提供了媒體組合建議我們?yōu)榭蛻?hù)提供了媒體組合建議 覆蓋率 cctv1: 96.47% 覆蓋人口11.

19、6億 cctv2: 70.07% 覆蓋人口8.4億 cctv5: 34.69% 覆蓋人口4.2億 cctv6: 35.78% 覆蓋人口4.3億 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增加和 城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu) 勢(shì)日益凸顯 收視率% 累計(jì)收視 人口000 累計(jì)千 人成本收視率% 累計(jì)收視 人口000 累計(jì)千 人成本 南京25%574.75139.1925%574.7529.14 蘇州10%654.85122.1710%654.8535.66 無(wú)錫11%754.84105.9811%754.8436.78 常州11%835.895.7211%835.834.76 成都15%1143.369.9715%1

20、143.331.02 重慶30%1986.640.2730%1986.627.67 杭州13%2154.0437.1413%2154.0430.23 溫州16%2230.3635.8716%2230.3632.06 寧波18%2348.0834.0718%2348.0833.79 廣州2%2412.0833.162%2412.0833.2 深圳22%2586.0830.9322%2586.0832.83 大連17%2910.6127.4917%2910.6130.73 上海4%3247.3324.644%3247.3330.13 北京20%4504.3317.7620%4504.3329.72

21、 天津37%6271.4512.7637%6271.4522.71 濟(jì)南20%6608.0512.1120%6608.0524.33 青島30%7118.3511.2430%7118.3524.09 中央電視臺(tái)一套(a段, 30)地方臺(tái)(黃金時(shí)段, 30) 市場(chǎng) 23 案例案例2 2：我們?yōu)橹袊?guó)某電信公司進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)：我們?yōu)橹袊?guó)某電信公司進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 咨詢(xún)咨詢(xún) 活動(dòng)活動(dòng) 成果成果 建立假設(shè)： 內(nèi)部討論，其 他市場(chǎng)/業(yè)行 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 與中國(guó)電信領(lǐng) 導(dǎo)溝通 定性研究： 大客戶(hù)一對(duì)一 深訪(fǎng) 中/小企業(yè)小 型座談會(huì) 消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè) 客戶(hù) 關(guān)鍵客戶(hù) （大客戶(hù)） 中/

22、小企業(yè) 客戶(hù) 普通消 費(fèi)者 高價(jià)值用戶(hù) 低價(jià)值用戶(hù) 企業(yè)用戶(hù)的細(xì) 分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟 示 消費(fèi)者定量調(diào) 查問(wèn)卷 價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 以需求為基準(zhǔn) 的市場(chǎng)細(xì)分 明確細(xì)分市場(chǎng) 投影描述 初步營(yíng)銷(xiāo)啟示 明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以 及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu) 買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng)場(chǎng) 24 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法研究方法 被訪(fǎng)者條件被訪(fǎng)者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu)組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求要求 組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人） 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用

23、至少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) 年齡20-50歲 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年組 20-29 昆明中年組 30-39 昆明老年組 40-50 蘇州青年組 20-29 蘇州中年組 30-39 蘇州老年組 40-50 至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話(huà)卡產(chǎn)品（不必重疊） 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有2名高收入被訪(fǎng)者 25 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪(fǎng)者總體被訪(fǎng)者總體 定義定義 訪(fǎng)問(wèn)方法訪(fǎng)問(wèn)方法 抽樣方法抽樣方法 非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被訪(fǎng)者家庭：使用固定電話(huà)的家庭用戶(hù)，首次安裝固定電話(huà) 在一

24、年以前 被訪(fǎng)者個(gè)人：家庭固定電話(huà)的主要使用或購(gòu)買(mǎi)決策者 入戶(hù)面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn) 隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣 追加配額追加配額 ip服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50 固定電話(huà)增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50 使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50 26 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五 類(lèi)類(lèi) 業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性(.72) 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相 關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素網(wǎng)絡(luò)

25、質(zhì)量因素 電話(huà)接通率(.67) 話(huà)音質(zhì)量(.63) 費(fèi)率費(fèi)率/ /帳單滿(mǎn)意度因素帳單滿(mǎn)意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費(fèi)率滿(mǎn)意度(.07) 整體溝通水平因素整體溝通水平因素 整體面貌（營(yíng)業(yè)廳/人員）(.70) 電信廣告宣傳(.57） 人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待） （.13) 售中售后服務(wù)因素售中售后服務(wù)因素 維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 27 依據(jù)對(duì)五大依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可的不同偏好，消費(fèi)者可 分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平整體溝通水平

26、 總體總體100%100% 帳單帳單/ /費(fèi)率費(fèi)率 滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度 優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型基本保障型基本保障型 1.111.11 0.470.47 -0.34-0.34 -0.32-0.32 0.190.19 重在產(chǎn)品，包括 實(shí)用性、選擇性 和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲 取最大化和 電信的有效 溝通 需求要點(diǎn)需求要點(diǎn) 重在服務(wù)， 包括申辦和 維護(hù)等 重在基本需求 的滿(mǎn)足和保障 需要產(chǎn)品 切合使用， 同時(shí)有效 推廣說(shuō)服 -0.10-0.10 -1.22-1.22 -0.75-0.75 0.510.51 -0.28-0.28 0.060.06 0.280.28 1.2

27、51.25 0.330.33 -1.1-1.1 -0.20-0.20 -0.90-0.90 1.371.37 -0.57-0.57 0.990.99 -0.80-0.80 0.560.56 -0.43-0.43 0.010.01 0.190.19 26%19%15%10%30% 跟隨型跟隨型 售中售后服務(wù)售中售后服務(wù) 28 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類(lèi)產(chǎn)品使用比較集中在以下種類(lèi) 明確的高價(jià)值群體明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53 4

28、9 62 49 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu) 買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了ip服務(wù) 就馬上用了 156 138 67 59 97 90 32 30 總話(huà)費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長(zhǎng)途 11.6 12.1 13.7 平均水平最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn) 品型 （rmb）（百分比） 5 3 38 32 18 12 撥號(hào)上網(wǎng) isdn 來(lái)電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 31 25 （百分比） 29 對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型 和服務(wù)至上型和服務(wù)至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)優(yōu)生型服務(wù)優(yōu)生型 超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型 跟隨型跟隨型 基本保障型基本

29、保障型 26 19 15 10 30 3 2 1.5 1 3 人口比例 （%） 評(píng)分 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 總月費(fèi) （rmb） 評(píng)分 2 3 2 2 1 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品量 總評(píng)分總評(píng)分 3 2 2 1 1 評(píng)分 14 11 9 7 9.5 評(píng)分評(píng)分價(jià)值價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)可營(yíng)銷(xiāo)可 行性行性 評(píng)分 4.7 5.9 4.6 5.0 3.9 30 案例案例3 3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨 詢(xún)?cè)?清爽型 中國(guó)北方 中國(guó)南方 中國(guó)口味 (現(xiàn)在) 美洲 清淡 (新鮮度) 醇厚 (麥汁度) 中國(guó)口味 (從前) 歐洲口味 黑啤 強(qiáng)力 柔和 (

30、酒精度 苦澀度) (糖分) 干啤 一番榨 31 我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同 的核心產(chǎn)品概念的核心產(chǎn)品概念 啤酒啤酒 一號(hào) 二號(hào) 三號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 六號(hào) 描述描述 一種個(gè)性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng) 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位 價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌 天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健 比珠江純生價(jià)格略高 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷(xiāo)售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價(jià)格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 適

31、合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。) 價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) 廣東省名牌企業(yè)針對(duì) 大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。) 低價(jià)位，但略高于珠江 * 僅針對(duì)深圳被訪(fǎng)者 對(duì)應(yīng)的對(duì)應(yīng)的a a產(chǎn)品產(chǎn)品 夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品） a特制 保健型（新產(chǎn)品） 純生 老a 新“綠a” 32 該啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案該啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤 酒）酒） 價(jià)值定位價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特人群主要特 征：征： 產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述： 麥汁濃度：麥汁濃度： 口味：口味： 標(biāo)識(shí)：標(biāo)識(shí)： 瓶裝：瓶裝： 包裝：包裝： 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略： 消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)場(chǎng)合/ / 渠道：渠道： 產(chǎn)品定價(jià)

32、：產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意：廣告立意： 促銷(xiāo)開(kāi)展：促銷(xiāo)開(kāi)展： 追求新奇時(shí)尚 的年輕一族 29歲以下，中 高檔收入(月薪 在1500元以上） 的青年男女； 思想開(kāi)放，追 求時(shí)尚和流行， 如喜愛(ài)流行音 樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng) 等； 講求個(gè)性，精 力充沛 常去夜場(chǎng)，喜 歡去disco跳 舞 10 - 11。 針對(duì)青年人追求 新奇的特點(diǎn)，可 適當(dāng)加重苦味(需 通過(guò)測(cè)試后確定) 采用全新名稱(chēng)， 可以英文名作為 標(biāo)識(shí) 采用小瓶裝（330 或355ml），瓶型 設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 區(qū)別于現(xiàn)有a產(chǎn)品 的包裝設(shè)計(jì)格式， 追求醒目，獨(dú)特， 出眾 主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高 檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所， 覆蓋可超出廣東省， 渠道建設(shè)可考慮采用 直銷(xiāo)或?qū)?/p>

33、營(yíng)分銷(xiāo)商 以各類(lèi)夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn) 口品牌為價(jià)格參照， 適當(dāng)提升30%左右 突出刺激、時(shí)尚，有 個(gè)性的廣告，可考慮 引入一定性感成分， 如“xx啤酒，最酷是 我”，“xx啤酒，仲 夏夜之夢(mèng)”等,廣告投 放以電視、時(shí)尚雜志 為主 以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主，但 形式上可不拘泥于促 銷(xiāo)小姐的方式，可以 通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活 動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活 動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用 價(jià)格空間讓利于終端 搞活經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo) 33 該啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案該啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案a a特制（二號(hào)啤酒）特制（二號(hào)啤酒） 價(jià)值定位價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特人群主要特 征：征： 麥汁麥汁 濃度：濃度： 口味：口味： 工藝：工藝： 標(biāo)識(shí)：

34、標(biāo)識(shí)： 瓶裝：瓶裝： 包裝：包裝： 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略： 消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)場(chǎng)合/ / 渠道：渠道： 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意：廣告立意： 促銷(xiāo)開(kāi)展：促銷(xiāo)開(kāi)展： 體現(xiàn)尊貴高雅 的成功人士 通過(guò)自身拼搏 已取得一定社 會(huì)地位的成功 人士，如企業(yè) 總經(jīng)理，教授， 醫(yī)生等，收入 水平至少在 2000元以上 40歲左右已婚 男性 注重儀表，講 求體面 社交圈較為廣 泛，平時(shí)社交 活動(dòng)比較頻繁 13。 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類(lèi) 型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的 作風(fēng) 特制工藝 明確該品牌是a系列中 的高檔品牌，突出尊貴 身份，如“極品a”， “a王”等 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主， 瓶身透明，體現(xiàn)高貴品 質(zhì) 與白瓶透明相一致，

35、表 現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣 質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保 持既有喜慶、社交場(chǎng)合 的亮麗，又不過(guò)分俗氣 主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 在宴會(huì)、喜慶、社交 及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用， 渠道覆蓋主要面對(duì)廣 東地區(qū)的高檔飯店、 酒樓、夜場(chǎng)等，也可 適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、 寫(xiě)字樓周邊的超市等 以略高于國(guó)內(nèi)高檔啤 酒的價(jià)格銷(xiāo)售，可保 持現(xiàn)有白a的價(jià)格水 平 表達(dá)成功人士飲用此 酒更加成功的雙重含 義；廣告設(shè)計(jì)上可以 某成功人士在各類(lèi)場(chǎng) 合飲用a啤酒為主線(xiàn) 串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn) 為電視和報(bào)紙，大型 燈箱等 以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主 產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述： 34 該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃夜場(chǎng)時(shí)尚型（一夜場(chǎng)時(shí)尚型（一 號(hào)啤酒

36、）號(hào)啤酒） 主要活動(dòng)主要活動(dòng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試 確定產(chǎn)品概念及目 標(biāo)消費(fèi)群 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求 和開(kāi)發(fā)進(jìn)度 產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) （包裝，形象，標(biāo) 識(shí)等） 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè) 試 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī) 模生產(chǎn) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 細(xì)化產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品價(jià)格 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司設(shè)計(jì) 廣告方案 制定渠道方案 三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部； 生產(chǎn)副總 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部 九月九月 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 36 選擇要求選擇要求 場(chǎng)地情況場(chǎng)地情況 目的和程序目的和程序

37、 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊(duì)組成團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說(shuō)明書(shū)工作說(shuō)明書(shū) 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場(chǎng)地活動(dòng)場(chǎng)地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車(chē)輛安排車(chē)輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說(shuō)在前面的話(huà)說(shuō)在前面的話(huà) 來(lái)賓接待（記者）來(lái)賓接待（記者） 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 后勤工作后勤工作 停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng) 接待用車(chē)接待用車(chē) 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 37 說(shuō)在前面的話(huà)說(shuō)在前面的話(huà) 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個(gè)目的 p 滿(mǎn)足客戶(hù)要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/

38、產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶(hù)要求 38 前期準(zhǔn)備目的前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無(wú)法改變事實(shí)的努力 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 39 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶(hù)共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶(hù)反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項(xiàng)目效果? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 40 前期準(zhǔn)備預(yù)算前期準(zhǔn)備預(yù)算

39、 先確定預(yù)算，再確定計(jì)先確定預(yù)算，再確定計(jì) 劃是穩(wěn)妥的方法劃是穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來(lái)賓交通及接待 場(chǎng)地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂(lè) 主持人等 其他 41 前期準(zhǔn)備構(gòu)思前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的全過(guò)程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并 將你想象的全過(guò)程詳細(xì)地說(shuō)給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ)充： 每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問(wèn)題的地方 每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個(gè)環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 42 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 參與部門(mén)參

40、與部門(mén) 項(xiàng)目所必須的人員配備項(xiàng)目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人： 場(chǎng)地場(chǎng)地 搭建搭建 租車(chē)租車(chē)/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 43 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表 項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常時(shí)間多1/3 ） 項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可控因素：障礙來(lái)自哪里？障礙來(lái)自哪里？ 場(chǎng)地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場(chǎng)地 重要來(lái)賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的

41、 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào): 向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂(lè),也分享別人的完成快樂(lè) 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì) 44 項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子 目標(biāo)目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo) 明確每個(gè)成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及資源 使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo) 每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運(yùn)用子目標(biāo)來(lái)限定責(zé)任和要求 45 可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！ 46 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說(shuō)

42、明書(shū)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說(shuō)明書(shū) 活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等） 活動(dòng)物料匯總 部門(mén)工作（接待）流程和要求 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺(tái)本 領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 47 工作說(shuō)明書(shū)的主要目的確定活動(dòng)基本要素工作說(shuō)明書(shū)的主要目的確定活動(dòng)基本要素/ / 相互關(guān)系及檢查點(diǎn)相互關(guān)系及檢查點(diǎn) 明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控 參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于快速到位（補(bǔ)位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門(mén)之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行； 完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過(guò)相互關(guān)系的檢查可以使你找到最好的

43、方法； 檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì) 定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作 出補(bǔ)救。 48 場(chǎng)地選擇列出要求場(chǎng)地選擇列出要求 需要類(lèi)型：考慮活動(dòng)類(lèi)別、主題、品味要求 來(lái)賓人數(shù)：測(cè)算最小面積要求 活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可 能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線(xiàn)、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間 費(fèi)用限制：能夠用于場(chǎng)地租賃的最高限額 49 場(chǎng)地選擇詢(xún)問(wèn)場(chǎng)地選擇詢(xún)問(wèn) 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時(shí)間？ 場(chǎng)地需要清空嗎？場(chǎng)地清空需要付費(fèi)嗎？ 場(chǎng)地清掃需要特別安排嗎？ 場(chǎng)地可容納多少人？ 使用該場(chǎng)地是否

44、需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場(chǎng)地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？ 現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果如何？是否有遮擋視線(xiàn)的裝飾？ 場(chǎng)地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場(chǎng)地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類(lèi)似活動(dòng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？ 場(chǎng)地是否有存放雜物或資料的地方？ 50 車(chē)輛安排停車(chē)場(chǎng)車(chē)輛安排停車(chē)場(chǎng) 停車(chē)場(chǎng)在哪里？從停車(chē)場(chǎng)到活動(dòng)場(chǎng)地步行需要多長(zhǎng)時(shí)間？通過(guò)哪些線(xiàn)路？ 停車(chē)場(chǎng)的開(kāi)放和關(guān)閉時(shí)間？ 停車(chē)場(chǎng)需要什么憑證？ 是否可以專(zhuān)辟停車(chē)場(chǎng)？ 是否有vip專(zhuān)用停車(chē)場(chǎng)？ 是否有“停車(chē)已滿(mǎn)”標(biāo)志牌？ 停車(chē)場(chǎng)是否有保安管理？ 工作用車(chē)停在哪里？是否需付費(fèi)？ 51 車(chē)輛安排

45、活動(dòng)班車(chē)車(chē)輛安排活動(dòng)班車(chē) 來(lái)賓來(lái)自哪里？何時(shí)啟程？正常何時(shí)抵達(dá)？ 以每半小時(shí)為單位，列出航班抵達(dá)時(shí)間表，并據(jù)此確定每班班車(chē)的間隔時(shí)間、 發(fā)車(chē)輛數(shù) 班車(chē)品牌？新舊程度？ 司機(jī)素質(zhì)如何？會(huì)否迷路？聯(lián)系方式？ 班車(chē)途經(jīng)路線(xiàn)是否有擁堵可能？ 預(yù)留至少一輛機(jī)動(dòng)車(chē)輛 52 車(chē)輛安排特殊來(lái)賓接待車(chē)輛安排特殊來(lái)賓接待 特殊來(lái)賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵達(dá)的精確時(shí)間表？是否有陪同人員？入 住酒店？入住時(shí)間和離開(kāi)時(shí)間？ 特殊來(lái)賓的級(jí)別是否有差別？他們是否要求乘坐不同檔次的車(chē)輛？ 特殊來(lái)賓的行程安排（活動(dòng)當(dāng)天），征求本人或隨從的意見(jiàn)；活動(dòng)前是否觀(guān)看場(chǎng)地并參 加彩排？ 由誰(shuí)接待？期間是否有其他安排？（會(huì)議？用

46、餐？） 特殊來(lái)賓的活動(dòng)文件夾準(zhǔn)備：簡(jiǎn)易流程、講話(huà)稿、行程提醒 53 來(lái)賓接待來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓準(zhǔn)備趕赴機(jī)場(chǎng)時(shí)，接待工作已經(jīng)開(kāi)始： 來(lái)賓是否拿到了正確的機(jī)票？ 來(lái)賓是否方便抵達(dá)機(jī)場(chǎng)？ 當(dāng)來(lái)賓抵達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)是否安排工作人員辦理手續(xù)？ 來(lái)賓是否知道下飛機(jī)后應(yīng)該如何做？ 突發(fā)情況處理： 航班延誤 個(gè)別來(lái)賓遲到 54 來(lái)賓接待來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓走下飛機(jī)后： 確保第一時(shí)間知道接站人位置 在班車(chē)等候時(shí)間不能超過(guò)30分鐘 在班車(chē)行程中為來(lái)賓播放輕松音樂(lè) 突發(fā)情況處理： 班車(chē)損壞 部分來(lái)賓延誤 班車(chē)迷路 55 來(lái)賓接待來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓抵達(dá)接待區(qū)時(shí)： 確保第一時(shí)間看到接待人員和接待指示牌 預(yù)估每批來(lái)賓人數(shù)，保障足夠的接待

47、人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有來(lái)賓入住房間，以節(jié)省來(lái)賓登記時(shí)間， 并在登記完成后交酒店總臺(tái) 在接待區(qū)預(yù)備休息區(qū) 如果是直接進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，應(yīng)準(zhǔn)備存衣處、行李寄存處，并有專(zhuān)人管理，預(yù)備 存衣牌 突發(fā)情況處理： 因交通原因突然導(dǎo)致來(lái)賓人數(shù)劇增 56 來(lái)賓接待來(lái)賓接待 來(lái)賓登記時(shí)應(yīng)了解什么？ 活動(dòng)的日程安排 活動(dòng)所需佩戴證件及使用要求 活動(dòng)場(chǎng)地平面圖及入口、出口、衛(wèi)生間位置 何時(shí)可以離開(kāi)？離開(kāi)機(jī)票領(lǐng)取的時(shí)間和方式 來(lái)程時(shí)的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、方式 離開(kāi)時(shí)是否有班車(chē)接送？ 用餐時(shí)間、地點(diǎn)？用餐憑證？ 57 來(lái)賓接待來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓進(jìn)入酒店房間休息： 準(zhǔn)備小型歡迎卡 確保來(lái)賓能夠迅速聯(lián)絡(luò)接待人員 是否

48、需要提前清空房間內(nèi)的收費(fèi)物品？ 房間內(nèi)是否需要準(zhǔn)備鮮花及水果？ 房間內(nèi)應(yīng)準(zhǔn)備當(dāng)?shù)芈糜问謨?cè)及地圖 58 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 來(lái)賓行走線(xiàn)路現(xiàn)場(chǎng)勘察： 場(chǎng)地有多少入口？是否可以確保來(lái)賓從指定入口進(jìn)入？ 來(lái)賓人數(shù)有多少？是否能夠及時(shí)順暢地通過(guò)入口？ 入口是否需要鋪設(shè)紅地毯？ 在抵達(dá)會(huì)場(chǎng)途中是否要穿越其他場(chǎng)地？是否有明確方向指示？ 來(lái)賓進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后是否能夠立即找到自己的位置？ 不同類(lèi)別的來(lái)賓是否需要分別設(shè)定入口？ 是否有來(lái)賓需要特別休息室？ 59 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 搭建施工 保證施工期間的用電及保安 保證施工用料的擺放位置 檢查施工單位用料擺放是否合理 搭建完成時(shí)間應(yīng)保障至少12小時(shí)的彩排時(shí)間 務(wù)必進(jìn)行最大

49、負(fù)荷電量測(cè)試 施工完畢后應(yīng)清理一切施工痕跡 確保用電線(xiàn)路安全隱秘 60 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 舞臺(tái)布置 保障上場(chǎng)及下場(chǎng)通道暢通 后臺(tái)有方便快捷且安全的物品存放處 來(lái)賓上下舞臺(tái)通道地板檢查，是否有松動(dòng)可能 舞臺(tái)布置的設(shè)備不能遮擋現(xiàn)場(chǎng)攝影攝像視線(xiàn) 確保來(lái)賓無(wú)法進(jìn)入后臺(tái) 61 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 來(lái)賓區(qū)域 貴賓席如何布置（座位安排圖）？是否需要名簽或椅背簽？ 為外籍人士座位的側(cè)后方安排翻譯人員座位 來(lái)賓的通道是否暢通？ 是否要準(zhǔn)備同傳？規(guī)格？現(xiàn)場(chǎng)翻譯？ 預(yù)留攝影攝像位置，是否需要架高？ 來(lái)賓取用飲料位置是否方便？ 當(dāng)來(lái)賓退場(chǎng)時(shí)是否可能發(fā)生擁擠？ 62 后勤安排后勤安排 安排專(zhuān)門(mén)工作人員負(fù)責(zé)用餐預(yù)訂及送達(dá)

50、指定工作人員用車(chē)和司機(jī) 文件打印 資料裝袋、運(yùn)輸和存放 物品領(lǐng)取登記 視頻、圖片資料 63 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 媒體接待基礎(chǔ)文件 邀請(qǐng)媒體名單 新聞夾內(nèi)容 航班時(shí)刻表（接、送車(chē)輛安排） 住房登記表 媒介分工（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)位置） 接待物料 專(zhuān)訪(fǎng)安排（名單、q&a、陪同媒介、速錄） 64 其他事項(xiàng)其他事項(xiàng) 活動(dòng)付款明細(xì)表 供應(yīng)商、額度、日期、付款形式、尾款結(jié)算日期 現(xiàn)場(chǎng)指揮文件-根據(jù)確定流程 av、音響（上場(chǎng)音樂(lè)/出車(chē)音樂(lè)）、燈光配合 攝影攝像預(yù)定位置和要求 重要環(huán)節(jié)時(shí)的前后銜接、人員補(bǔ)位 現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)時(shí)的媒介人員位置 主持人臺(tái)本 活動(dòng)（專(zhuān)訪(fǎng)）結(jié)束后 匯集活動(dòng)攝影攝像資料（速錄文字？） 挑選

51、圖片或整理速錄文字，客戶(hù)確認(rèn)后上傳網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計(jì)媒體對(duì)視頻資料的數(shù)量 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 66 選擇要求選擇要求 場(chǎng)地情況場(chǎng)地情況 目的和程序目的和程序 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊(duì)組成團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說(shuō)明書(shū)工作說(shuō)明書(shū) 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場(chǎng)地活動(dòng)場(chǎng)地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車(chē)輛安排車(chē)輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說(shuō)在前面的話(huà)說(shuō)在前面的話(huà) 來(lái)賓接待（記者）來(lái)賓接待（記者） 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 后勤工作后勤工作 停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng) 接待用車(chē)接待用車(chē) 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 67 說(shuō)在前面的話(huà)說(shuō)在前面的話(huà)

52、 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個(gè)目的 p 滿(mǎn)足客戶(hù)要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶(hù)要求 68 前期準(zhǔn)備目的前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無(wú)法改變事實(shí)的努力 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 69 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶(hù)共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶(hù)反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)

53、目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項(xiàng)目效果? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 70 前期準(zhǔn)備預(yù)算前期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，再確定計(jì)先確定預(yù)算，再確定計(jì) 劃是穩(wěn)妥的方法劃是穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來(lái)賓交通及接待 場(chǎng)地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂(lè) 主持人等 其他 71 前期準(zhǔn)備構(gòu)思前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的全過(guò)程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并 將你想象的全過(guò)程詳細(xì)地說(shuō)給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ)充： 每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問(wèn)題的地方 每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個(gè)環(huán)節(jié)是

54、否可以再優(yōu)化 每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 72 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 參與部門(mén)參與部門(mén) 項(xiàng)目所必須的人員配備項(xiàng)目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人： 場(chǎng)地場(chǎng)地 搭建搭建 租車(chē)租車(chē)/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 73 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表 項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常時(shí)間多1/3 ） 項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料

55、清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可控因素：障礙來(lái)自哪里？障礙來(lái)自哪里？ 場(chǎng)地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場(chǎng)地 重要來(lái)賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào): 向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂(lè),也分享別人的完成快樂(lè) 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì) 74 項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確制定并運(yùn)用子 目標(biāo)目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo) 明確每個(gè)成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及

56、資源 使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo) 每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運(yùn)用子目標(biāo)來(lái)限定責(zé)任和要求 75 可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！ 76 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說(shuō)明書(shū)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說(shuō)明書(shū) 活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等） 活動(dòng)物料匯總 部門(mén)工作（接待）流程和要求 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺(tái)本 領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 77 工作說(shuō)明書(shū)的主要目的確定活動(dòng)基本要素工作說(shuō)明書(shū)的主要目的確定活動(dòng)基本要素/ / 相互關(guān)系及檢查點(diǎn)相互關(guān)系及檢查點(diǎn) 明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控 參與人員的

57、工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于快速到位（補(bǔ)位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門(mén)之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行； 完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過(guò)相互關(guān)系的檢查可以使你找到最好的方法； 檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì) 定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作 出補(bǔ)救。 78 場(chǎng)地選擇列出要求場(chǎng)地選擇列出要求 需要類(lèi)型：考慮活動(dòng)類(lèi)別、主題、品味要求 來(lái)賓人數(shù)：測(cè)算最小面積要求 活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可 能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線(xiàn)、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間 費(fèi)用限制：能夠用于場(chǎng)地租賃的最高限額 79 場(chǎng)地選擇詢(xún)問(wèn)場(chǎng)地選擇詢(xún)問(wèn) 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時(shí)間？ 場(chǎng)地需要清空嗎？場(chǎng)地清空需要付費(fèi)嗎？ 場(chǎng)地清掃需要特別安排嗎？ 場(chǎng)地可容納多少人？ 使用該場(chǎng)地是否需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場(chǎng)地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？ 現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果如何？是否有遮擋視線(xiàn)的裝飾？ 場(chǎng)地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場(chǎng)地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類(lèi)似活動(dòng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？ 場(chǎng)地是否有存放雜物或資料的地方？ 80 車(chē)輛安排停車(chē)場(chǎng)車(chē)輛安排停車(chē)場(chǎng) 停車(chē)場(chǎng)在哪里？從停車(chē)場(chǎng)到活動(dòng)場(chǎng)地步行需要多長(zhǎng)時(shí)間？通過(guò)哪些