當代青少年男性對運動鞋品牌認知調查與分析

1、當代青少年 （ 男性） 對運動鞋品牌認知調查與分析一、有關品牌認知的研究國內外關于品牌的研究分別經(jīng)歷了標識時期、商標時期、品牌時期，現(xiàn)在已經(jīng) 進入到了名牌或強勢品牌時期。因此，產(chǎn)生了眾多的品牌理論，對品牌的界定也眾 說紛紜，本文中品牌是指消費者對品牌的理解，只具備名稱、標記等視覺識別的組 織或事物，或只是受眾具有的相關愿望、心理傾向以及單純在傳播領域、廣告領域 進行相關推廣的組織或事物。品牌認知是指消費者對品牌的認識、了解和理解的程度。然而，國內學者對品 牌認知卻有不同的理解。主要有：（一）品牌認知度是指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特 征、功能等被消費者了解的程度。（二）品牌

2、認知是品牌忠誠度的一個重要組成部 分，是消費者對品牌的認知狀態(tài)，指消費者對品牌的了解、認知及熟悉程度，一般 使用四個子標來表示：（ 1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比 例；（ 2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（ 3）提示狀態(tài)下 對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（ 4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。（三） 品牌認知度的主要評估指標有：（ 1）品牌產(chǎn)品的功能為消費者了解的程度（ 2）品 牌產(chǎn)品的功能為消費者使用的程度（ 3）品牌產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀情況（ 4） 品牌產(chǎn)品的質量信賴度（ 5）品牌對消費者在品質上的承諾（ 6）品牌產(chǎn)品的耐用度 （7）品牌服務

3、度（ 8）品牌產(chǎn)品在品質上的發(fā)展創(chuàng)新（ 9）品牌認知度在不同消費者 中的表現(xiàn)狀態(tài)（ 10）競爭品牌的品牌認知度情況及其主要原因（ 11）競爭品牌提高認知度的主要辦法及其主要倡導和表達理念( 12)消費者獲取關于品牌認知度的信息來源美國著名品牌理論專家 David Aaker認為，awareness (意識)是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分。按 Aaker 的解釋， brand awareness 是指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。 Brand?awareness 有兩個水平，即 brand?recall (回憶)和brand?recognition (再認)。 brand recall 是指當

4、讓被調查者說出某類產(chǎn)品的品牌時，那些被說出來的品牌就具有 brand recall ；而 brand recognition 是指當給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌時，那些被說出來的品牌就具有 brand recognition 。按 Aaker 觀點，品牌認知應是品牌聯(lián)想的一部分，因為對產(chǎn)品或服務的認知也是與品牌記憶相聯(lián)系的事情， 但 Kevin Keller 則把品牌形象作為品牌知識的一部分，他似乎也認為品牌形象 (brand image) 通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。但他在品牌聯(lián)想的類型中加入了屬性的因素，其中包括非產(chǎn)品的相關屬性和產(chǎn)品相關

5、屬性?？梢?Keller 所定義的品牌聯(lián)想包含了 Aaker 所定義品牌聯(lián)想與品質認知。 Keller同時把品牌聯(lián)想中的非產(chǎn)品相關屬性區(qū)分為價格、使用者和用途形象化描述、品牌個性及感覺與體驗。在構建品牌資產(chǎn)框架時， Aaker 并沒有將品牌美譽考慮在內，Keller 則把品牌美譽作為品牌形象的一部分。綜上所述，品牌認知是消費者對品牌的認識、了解和把握的程度，首先是消費 者對品牌的知曉程度，即品牌知曉 (brand awareness) 。品牌知曉有兩個水平，其一 是品牌回想 (brand recal1) ，其二是品牌識別 (brand recognition) ，這與 Aaker 和Kelle

6、r 的定義是一致的。其次是消費者對品牌了解的程度，或是品牌留給消費者的 印象，即品牌形象 （brand image） 。品牌認知包括對品牌外部標記、品牌聯(lián)想和品牌形象這三個方面的認知，即品牌知曉和品牌形象兩個方面，是用以下子系統(tǒng)來表示：（ 1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（ 2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（ 3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（ 4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。其中，作為第一品牌被聯(lián)想到的包括品牌的外部標記和品牌的形象，品牌回憶率也包括對品牌外部標記、品牌形象和品牌媒介等等方面對品牌的聯(lián)想。二、當代青少年（男性）對運動

7、鞋品牌認知調查與分析本研究中品牌認知包括（ 1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想 的比例；（ 2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（ 3）提示狀 態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（ 4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征，由 于認知度包括品牌再認和品牌再現(xiàn)這兩個方面，而這兩者容易互相影響。無提示狀 態(tài)下的問卷主要用于消費者的品牌再現(xiàn)，主要關注品牌知曉，有提示狀態(tài)下的問卷 主要用于消費者的品牌再認，關注品牌知曉和品牌形象兩個方面。本次的研究對象為當今的青少年男性，其中 80 后的部分對象已經(jīng)工作，部分是在校大學生。 90 后的男性，根據(jù)正常情況，主要處于初高中階段。1

8、無提示狀態(tài)下表一：無提示狀態(tài)下第一品牌的回憶狀況總萍柚后9C后供生在職1第一品牌耐克 f 24 13 ）李寧22 1 Wt 克 C 12j 6 J . 耐克（3 i 1 李囲克匚初4）,李L3）阿迫達蜥1）安踏 *亠Cl亠 宀*3 5）.尸迄t 2K 55J星（1,1】盒A審迪幻斤1-1）.工 wvwmarketLoat?PSxn備注：表中內容為：品牌名稱（提及次數(shù)，完全準確次數(shù)）在這63位被試心中，第二品牌的回憶情況見表二表二：無提示狀態(tài)下，其他品牌的回憶情況鮒和后日詬學生：花職品壽網(wǎng)訕達WJ （ 27耐克f 2L ）李寧 30）x妥 睹1歸、喬丹E 3）. 3&1 s新百侖（1八茵 寶門八

9、彪馬（in a 邦“八別克（2、貫 人鳥f1 u阿遜達斯L3）、耐克.李寧（13,妥 憶1門八喬丹（1）、 361 13）、背竈背（i ）匹克f 3）、美律 儂11幾銳步、特 步（1）、匡威（1八名 人“）斯頁門 M人丄M阿訕達斷、 耐克人李寧（1安跨 打丹 （in 361 稈”背?。↙1.羸馬ki）i特步 儀 1 i.二，（庁:崔屁cjS1mw.nriarke阿迪達斷3兒m 亞、李寧&）.安跨（小 喬丹 1 & ）、301（4）. 1TSW .銳步t E丄 2） k 3S1P （ E八齊丹C2 j 0 ）、匹克（1.阿迪王山盯、沃特11.雙星f 1i）、美國谿鴕（1*0）.彪馬C回才 （1

10、J 0）.勢魚皿耐克(45 40 ).李寧(15苗)、聞迫達斷(12, fl).安路t A3 3、樓步 f 3 j 0. 351C 3 , 沃特(lil).j-., 產(chǎn)w1 七 1r冋ik王 C 1 勺.K1 t 17I r、Erat I *,j X www. ma i耐克 10 Z 33 ） H李寧 犧遜頭阿迪達MfT.安踏弭、銳 步去* j 7、莽丹C 2 0）.匹克1 , OK鰐5 （ 1.1 05feting 備注：表中內容為：品牌名稱（提及次數(shù)，完全準確次數(shù)）對于有提示的回答，正確率比較高的分別為：僅僅知道名字的Nike、Adidas、Reebok PUMA MIZUNO Spald

11、ing、Lining。也知道原出產(chǎn)國家的為 Nike、Lining、 Anta、Xtep、361 、Doublestar、Peak。廣告語也有較高知名度的為 Nike、Adidas、 Lining 和Xtep。80后中間，總體品牌知曉度比較高的有 Nike、Xtep、Lining 、Adidas、Peak和 Anta。90后中間為 Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在 品牌名稱、出產(chǎn)國家和廣告語方面，對每個品牌的認知度要遠遠高于90后（洪星爾克除外）。在信息來源方面，5份未回答，90后的85份問卷中，有一份無效，80后的90份問卷，2人未作答，具體見表五as=有提

12、s下信jasnsE計+在品牌信息渠道方面，電視媒體較重視的有Nike、Lining、Adidas、361 和Anta,較重視報紙雜志的有 Nike、Lining、Adidas、Reebok Xtep和PUMA較重視 網(wǎng)絡的Nike、Lining Adidas、Peak和MIZUNO信息渠道認知前列的為：Nike Adidas、Lining、Reebok Anta。90后更多的信息來源于電視，其他方面表現(xiàn)得比較分散；80后相對而言，對電視的集中程度依然較高，但明顯低于 90后，產(chǎn)品促銷的依賴程 度明顯低于90后?？傮w來說，80后在信息的渠道方面具有更好的表現(xiàn)。 具體到品牌，Peak、361 、A

13、nta、Spaldi ng在80、90后中間，具有不同的認知度。廣告形式方面，體育明星代言具有較高認知度的有Nike、Adidas、Reebok、Lining和Anta ,娛樂明星代言具有較高認知度的是 Xtep。80、90后無明顯差異。對品牌形象認知，表現(xiàn)較好的為：Nike、Adidas、Reebok、Lining、PUMACONVERSE361。品牌形象為活力運動的有：Nike、Adidas、Reebok MIZUNOCONVERSESpaldi ng、Li ning、Xtep、361 、ERKE Doublestar、Peak。品牌形象 為青春時尚的有PUMA Kappa 361。安踏的品牌形象為性價比高的。80后將6個 品牌認定為具有青春時尚的因素，將國產(chǎn)品牌都認為性價比高，相比90后，僅有2個品牌（都是國產(chǎn)品牌）被認為具有性價比高的特征，12個品牌具有青春時尚感。80、90后對Kappa Spalding、Anta、ERKE的品牌形象認知具有較大差異。有關調查表明，耐克、李寧、阿迪達斯、銳步和特步在 80、90后具有較高的認 知度。80、9