愛麗榭國際公寓

1、天津泰達建設集團濱海分公司金融街三期愛麗榭國際公寓營銷推廣策略總綱深圳百思勤策略有限公司天津項目組二00五年五月五日前 言“天生麗質不自棄”，策劃是一個發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點，而智者卻懂得將自己的長處發(fā)揮至登峰造極。愛麗榭是天津首屈一指的高科技生態(tài)住宅，但本身卻存在內景觀資源薄弱、配套簡單的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長處發(fā)揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了?！辈邉澆荒軇?chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭

2、者。愛麗榭的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓練與實踐。毛澤東在湖南農民運動考察報告中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存的戰(zhàn)略。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。愛麗榭在面臨新城國際、伴景灣兩大競爭對手的夾攻之下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。第一部分 市場分析一、市場競爭者情況（一）天津市場高端產品概況愛麗榭初步定位是均價6000元以上，產品形象為高檔。根據(jù)天津市05年春季房交會的高端項目情況來看，均價在6000元以上的樓盤有22個，其中別墅項目有5個。從項目地區(qū)來看，9個在南開區(qū)，5個在河西區(qū)， 2個在和

3、平區(qū)，2個在開發(fā)區(qū)，1個在河東區(qū)，西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)各一個，且均為別墅；05年天津市場單價最高為均價13000元，項目為中新集團開發(fā)的老城廂11號公館，項目位于南開區(qū)老城廂，項目形態(tài)為花園洋房，體量為50000平米；其次為泰達集團開發(fā)的格調故里和創(chuàng)輝地產開發(fā)的瑪歌莊園，項目形態(tài)均為別墅，均價均為12000元，前者位于南開區(qū)南開中學西側， 后者位于西青區(qū)。除以上三個項目外，天津其他住宅項目均價最高為7000元。從項目訴求點來看，多數(shù)高尚住宅的主要訴求點為地段，其次為內景觀和規(guī)劃，如老城廂11號公館、格調故里、依云小鎮(zhèn)、津河1號等；值得注意的是泰達格調故里項目，其在建材上的突出賣點：中央空調、

4、中央吸塵以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；萬科的假日風景項目，除了以萬科的品牌優(yōu)勢作為訴求點外，主要的賣點就是室內自然新風系統(tǒng)、遮陽系統(tǒng)、太陽能熱水器、人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)一系列生態(tài)解決方案，其推廣主題語是“定義新一代城市住居標準”。（二）開發(fā)區(qū)高端產品概況就目前市場情況來看，開發(fā)區(qū)均價在6000元以上的項目有兩個：伴景灣與萬通新城國際。這兩個項目的共同特點是體量相對較大，新城國際的住宅總建筑面積為70萬平米，伴景灣的總建筑面積近30萬平米，住戶共892戶。由于體量大，所以小區(qū)的配套非常完善，檔次也比較高。尤其是新城國際，作為泰達時尚廣場的一部分，其景觀湖、體育休閑中心、國際會展

5、中心、五星級國際酒店、景觀園林的配套給人以高檔、國際化的印象；伴景灣除了主打泰豐公園景觀牌以外，其內部的配套如景觀園林、私家入戶花園、私家入戶電梯、270度觀景窗以及VIP會員酒店、英式圖書館、歌劇院等都烘托出了高檔物業(yè)形象。從項目推廣來看，兩個項目在房交會上首次亮相，伴景灣由廣州著名的合富輝煌物業(yè)總代理，銷售推廣訓練有素，項目均價6000元；新城國際目前售價沒定，但估計也在6000元以上。從推廣節(jié)奏看，兩個項目均安排在05年8、9月份開盤銷售。（三）開發(fā)區(qū)中低檔產品概況開發(fā)區(qū)在售中低檔樓盤主要有泰達時代、米蘭世紀二期，雅都天元、華馨園、御景園邸二期均處于尾盤銷售期，御景園邸將有后續(xù)三期。以上

6、項目的均價都在4500元上下。從產品品質來看，部分有一些亮點，如地下室、陽光室、降板衛(wèi)生間、陽臺挑高6米等；戶型多在100-180平米，園林景觀普遍沒有特色。米蘭世紀和雅都天元均有水景，因此銷售較好，泰達時代建有架空層。 小 結 1、 愛麗榭“三中全匯”的產品理念在天津還屬于比較先進，市場上基本上沒有同類可以匹敵產品。2、 天津高檔物業(yè)訴求點一般都集中于強調地段、景觀和內外配套，而對于住宅本身的舒適度則少有強調。整個天津市場，除順馳太陽城和萬科假日風景等少數(shù)項目強調舒適度，其他項目均較少涉及。這說明天津住宅產品競爭還是處于一種粗放產品競爭階段，還未上升到人居這個最關鍵、最細節(jié)的層面。 第二部分

7、 產品定位憑什么這個價錢尋找價格支撐密碼百思勤價值價格比理論：產品屬性定位形成價值支撐體系：對于房地產而言，促成購買的因素和動機十分復雜，決非單一的“賣點”就能實現(xiàn)，所以必須構建產品完整的價值體系，并經過總結和凝練，形成產品屬性定位，使整個營銷單元和客戶對產品產生一個統(tǒng)領性、全面的認識，這是一個“面”的問題。核心競爭力形成價值放大核心，在產品眾多優(yōu)勢中，哪一個是獨有的、唯一的、最有打擊力的，這是在不同的營銷階段，我們突破市場同質化、打擊市場的關鍵，這是一個“點”的問題。階層認同感形成心理對位，我們打造的產品形成的“氣場”符合相應客戶的心理需求，將使產品的競爭力進一步放大。特別對于高端產品，客戶

8、面相應較窄，而目標客戶的經濟實力使其可選擇面更廣，階層認同感是突破這一矛盾的“利器”。價值體系核心競爭力階層認同產品 客戶二、產品SWOT分析從市場和目標客戶定位來看，愛麗榭主要定位為開發(fā)區(qū)市場，因此，對愛麗榭產品的分析主要還是以開發(fā)區(qū)產品作為參照系，尤其是“伴景灣”和“新城國際”兩個具有直接競爭性的產品。一個完整的房產品主要包括四個方面：建筑立面、景觀環(huán)境、室內空間、服務管理。以下對愛麗榭產品的分析主要也從這個大的方面來進行。（一）愛麗榭優(yōu)勢1、建筑立面：陶土磚和玻璃幕墻均屬于高科技產品，節(jié)能、環(huán)保，且開發(fā)區(qū)屬于鹽堿地，用涂料會很快泛堿。另外，法式簡約主義建筑立面顯得比較高檔。2、外景觀、外

9、環(huán)境：愛麗榭正對天津最大的開發(fā)式公園泰豐公園和植物園。另外，項目位于開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊是金融街寫字樓和成熟翠亨居住區(qū)。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。3、室內空間：愛麗榭產品配置很有優(yōu)勢，其主打賣點“三中全匯”系統(tǒng)在天津屬于首創(chuàng)，對室內空間舒適度有很大提升，抓住了消費者買房子的最關鍵需求。4、服務管理：服務方面，愛麗榭的酒店式服務，4A智能化管理，1：1.2的車庫配置都有相當優(yōu)勢。（二）愛麗榭劣勢1、內景觀、內環(huán)境：由于項目體量小，且被綜合樓隔成兩半，所以在小區(qū)規(guī)劃、內部景觀上比較差，景觀園林小且沒有特點，檔次顯得不高。2、室內空間：愛麗榭的產品建筑設計上顯得沒有特色。目前市場上流行的如飄

10、窗、角窗、露臺、入戶花園、觀景浴室、地下室、頂層閣樓、陽光室等都基本沒有，顯得比較簡單。另外，戶型設計上缺乏亮點。3、服務管理：愛麗榭沒有豪華會所，配套比較簡單，游泳池小，顯得檔次不高。（三）愛麗榭機會1、開發(fā)區(qū)高端產品集中上市，形成市場氛圍。開發(fā)區(qū)目前即將開盤銷售的產品中高端產品比例較大，相當于去年天津市高檔產品集中上市的情況，而開發(fā)區(qū)內聚集著相當一批有實力的消費群體，這對愛麗榭來說是一次很好“借力”機會，搭上市場平臺。只要在競爭中充分凸顯出優(yōu)勢，很容易形成市場熱點。2、濱海分公司具有開發(fā)區(qū)成熟客戶資源。愛麗榭開發(fā)商濱海分公司在開發(fā)區(qū)內是一個成熟的開發(fā)商，開發(fā)過成熟的項目。在客戶層面有一定程

11、度的積累，尤其是寫字樓客戶對住宅客戶直接有一個對接和互補。另外，初具規(guī)模的濱海會等對愛麗榭新項目信息的傳播也提供不少方便。這一點優(yōu)勢是其他新入開發(fā)商如伴景灣等無法比擬的。3、伴景灣、新城國際等產品還沒有正式開盤。競爭對手還沒有正式市場動作，消費者市場對高檔產品還沒有一個正式認知，這點有利于愛麗榭搶占先機，給市場定義高端產品形象。 4、愛麗榭開發(fā)體量較小，營銷目標相對集中。小盤的優(yōu)勢在于，可以把客戶圈定在較小的范圍內進行深度打擊，就能實現(xiàn)完全消化，而較大的盤必須面對更廣的客戶層面，很難體現(xiàn)產品的個性。（四）愛麗榭威脅1、伴景灣、新城國際產品推出，其高檔的配套以及產品設計上的亮點塑造高端產品形象，

12、對愛麗榭產生相當大威脅。2、從入市來看，伴景灣和新城國際目前已經亮相，比愛麗榭要早，可見準備工作也要早，這對愛麗榭搶占市場先機構成威脅。3、伴景灣由廣州合富輝煌物業(yè)總代理銷售，其銷售團隊比較規(guī)范，作戰(zhàn)能力比較強，這點也是愛麗榭目前不及的。 4、開發(fā)區(qū)其他中低檔項目由于單價較低，戶型面積較小，總價低，自然分流了一部分客戶。 小 結 1、加強優(yōu)勢：愛麗榭要苦練外功，突出外景觀、外配置，特別是外配置，要將其優(yōu)勢發(fā)揮至登峰造極，全力塑造出其高科技、高舒適度的生態(tài)住宅品質。除了“三中”系統(tǒng)外，建議其他如人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)等一系列生態(tài)解決方案都可以采用，打造恒溫、恒濕的生態(tài)住

13、宅。2、包裝優(yōu)勢：包裝智能化管理的配套設施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，給人高檔印象。3、淡化劣勢：搶先定義新時代高尚住宅標準，用舒適度訴求淡化配套設施簡單等缺陷。4、轉化劣勢：提出“泛會所”概念，將小區(qū)內街商業(yè)全部歸結為會所服務，直指目前豪華會所運營存在的死結，引導消費者的理性消費觀念。三、產品定位對愛麗榭產品的把握主要依據(jù)幾個方面：市場形象，目標客戶群，產品賣點（一）市場形象愛麗榭的市場形象定位為“高尚住宅”，但比頂級豪宅要略低一個層次。建議定義為“開發(fā)區(qū)劃時代高尚住宅”。項目表情關鍵詞：開放現(xiàn)代、生態(tài)自然、時代感、國際化、稀缺性、都市氣質（二）產品類型愛麗榭的產品定位為“板式高層”

14、住宅，主力戶型為150平米大戶型。（三）目標客戶群“入世”的社會精英年齡特征：3045歲之間；區(qū)域特征：以開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)為主，輻射天津市。職業(yè)特征：私企業(yè)主；從事管理、貿易、金融等行業(yè)，大型企業(yè)、三資企業(yè)里的精英階層；生活觀點：壓力較大，但充滿信心，他們追求一種簡單的生活狀態(tài)，追求人和自然的和諧關系工作觀點：工作緊張，他們熱愛工作，但是絕對不愿意把工作當作自己的全部財富觀點：不滿足，他們把財富當作是實現(xiàn)自己價值的一個重要前提，渴望發(fā)展，渴望擴張。名利觀點：需要向別人（客戶）展現(xiàn)自己的實力，有些小小的虛榮心和英雄主義的情結。特征綜述：受過良好的高等教育，有錢有文化的精英階層，具有強烈的精英意識；

15、事業(yè)正處于上升期；對低層次的物質享受不是很看重，傾向于消費的品位；心態(tài)開放，現(xiàn)代意識強，易于接受新事物；易于接受科學、先進的消費理念，對高科技產品感興趣，消費比較理性。關于精英的一段文字：有一群這樣的人，他們骨子是傳統(tǒng)與開放、保守和激進的矛盾共同體，是追求著精神上的美好家園，有著從唐詩宋詞、琴棋書畫而來的精神境界和審美趣味，也有在異國風情、現(xiàn)代都市里陶醉的精神王國，他們成長于變幻的年代，不同文化的撞擊、理想與現(xiàn)實的對立、自由和專制的斗爭、歷史的、社會的、意識形態(tài)的、還有個人情感的東西，都在他們留下烙印。他們日夜穿行在由快餐店、名牌衣裝和奔馳車組成的都市時尚生活中，新世紀的物質消費時代里，他們一

16、直在尋找和感覺著自己的存在，或者是一個標簽，或者是一個旗幟，一個屬于自己的方向（四）產品賣點總結在整體定位之前，我們先梳理愛麗榭產品的賣點群。主要如下：1、正對21.7萬平米泰豐公園； 2、坐擁金融街風景； 3、坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善； 4、法式簡約主義建筑立面； 5、天津首創(chuàng)三中全匯住宅，舒適度高； 6、全國首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰； 7、LOW-E玻璃幕墻，冬暖夏涼； 8、4A智能化系統(tǒng)；9、防噪、節(jié)能外卷簾 10、星級入戶大堂，酒店式服務； 11、1：1.2綠色地下車庫； 12、泛會所服務，實惠，不記入公攤。（五）產品屬性定位結合以上，我們可以歸納出愛麗榭產品

17、的以下關鍵詞：中心區(qū)、法式、科技、生態(tài)、高尚、精英法式：單獨由第4賣點支撐；科技：由5、6、7、8賣點支撐；生態(tài)：由1、2、3、5、6、7、10賣點支撐；高尚：全部賣點支撐；精英：目標客戶和項目的文化提升。通過以上分析，建議產品屬性定位為：高科技生態(tài)住宅精英生活圈主推廣語：科技，創(chuàng)造地產傳奇產品定位統(tǒng)領下產品演繹的話語片斷：建筑語言和產品白描敘述需要轉化成市場語言、并且是符合精英階層的口吻的市場語言。正視一切，包括公園正對21.7萬平米泰豐公園 財富絕對是這個年代最誘人的“風景”坐擁金融街風景 在中心位置生活、在中心位置說話，邊緣的一切都不納入視線坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善 法國浪漫大師的現(xiàn)

18、代情懷法式簡約主義建筑 相當500畝森林的光合作用、24小時不休息的清潔工、四季如春的溫度天津首創(chuàng)三中全會住宅 70年不褪色的尊貴表情全國首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰何謂生態(tài)住宅？所謂生態(tài)住宅（小區(qū)），是指在住宅（小區(qū)）的規(guī)劃、設計、建設過程中，利用現(xiàn)有技術和材料，在保證住宅安全、耐久、舒適的前提下，使新能源和環(huán)保材料的使用達到較高水平，排向環(huán)境中的各類污染物控制在較低水平，同時具有良好的室內氣候條件；強調以人為本，滿足人們居住生活的舒適環(huán)境的住宅（小區(qū)）。在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應有公共交通設施；在技術上，申請認證生態(tài)住宅（小區(qū)）的組織同業(yè)主簽訂

19、的購房協(xié)議書中須具有符合生態(tài)住宅（小區(qū)）環(huán)境標志產品技術要求規(guī)定的條款。由中華全國工商業(yè)聯(lián)合會住宅產業(yè)商會和國家環(huán)境保護總局聯(lián)合編制的中國首個生態(tài)住宅標準將于年底形成初稿，2006年將在全國范圍內開展中國環(huán)境標志生態(tài)住宅認證工作，這是全球范圍內首次對住宅這一特殊產品進行認證的項目。第三部分 營銷推廣總戰(zhàn)略一、 策略理念百思勤的“鐵三角”理論所謂“鐵三角”理論即房產品品牌戰(zhàn)略目標下的整合營銷推廣三個理念：創(chuàng)造第一、表現(xiàn)差異和引導消費。“創(chuàng)造第一”是指找到市場空檔，創(chuàng)造產品在市場上獨一無二的賣點與概念；“表現(xiàn)差異”是指找到產品與市場競爭產品的差異之處，然后通過具有強烈識別特征的差異化視覺表現(xiàn)和包裝

20、體系準確傳達給目標消費者，建立和鞏固項目品牌的獨特個性以及優(yōu)勢市場地位；“引導消費”是指將品牌所蘊含的價值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導的生活方式、生活態(tài)度等文化含量信息傳遞給消費者，引導消費者的消費需求，進而變成具體的購買行動?！拌F三角”理論是百思勤在產品整體定位、營銷推廣主題確定、產品品牌塑造等過程中遵循的主要策略理念。二、推廣手法構想舉類比說一個姑娘眼睛大，不如說她長得像關之琳關于精英的類比比爾蓋茨、索羅斯、巴菲特、松下幸之助、李澤楷、羅斯福、墨多克關于科技的類比寶馬車、奔馳車、瑞士手表、法國服裝、IBM電腦、迪拜海灘賓館編故事人都容易相信富有傳奇色彩和趣味性的故事科技建筑與名人的故事科技

21、建筑考察的故事列數(shù)字數(shù)字的說服力極其強大，體現(xiàn)權威性、科學性輕聲耳語30分貝 傳熱系數(shù)不大于0.4w/k/ 輻射率從0.84降低到0.04 2028度的人體適宜溫度330立方米/小時新風注入 空氣濕度應為4080三、營銷思路低開高走、持續(xù)擠壓開盤前低價協(xié)議形成市場熱度，建樹市場地位；價格逐步走高，形成擠壓，支撐目標回款。積累一批、消化一批聚焦階段目標，布置推廣節(jié)點。階段蓄熱配合新品推出價格策略，在節(jié)點爆發(fā)成交。產品呈現(xiàn)、羊群心態(tài)通過持續(xù)產品呈現(xiàn)，鎖定客戶關注點，加深對產品的信任度通過客戶積累量增大，熱銷氛圍營造，制造緊迫感，促成成交持續(xù)推新、保持熱點保證開盤后期各階段有足夠的新品入市，支撐階段

22、目標的完成；通過銷控把握產品推出節(jié)奏，刺激市場，沖擊關鍵節(jié)點，形成持續(xù)熱效應。四、 營銷推廣戰(zhàn)略步驟A：Attention引起注意I：Interesting產生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達到滿意現(xiàn)代市場學通常把消費者接受產品的過程分為五個階段（AIDAS原理），在項目的銷售過程中，應遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將項目的銷售推向高潮。 根據(jù)以上階段，具體到房產品，我們可以把營銷推廣的戰(zhàn)略步驟分為：預熱 升溫 強推 引爆。本案推廣策略也將遵循這一原理，對項目各階段時間節(jié)點、入市發(fā)售時間及預期

23、收效等因素的進行綜合考量，梳理項目所擁有和可運用的企業(yè)自身以及社會資源、渠道，分階段、講步驟、有重點地逐步將企業(yè)形象、產品形象推向市場，以實現(xiàn)消費者漸進式的需求滿足，使愛麗榭的市場形象、市場知名度與認同度隨之清晰與提升，為整體銷售順利進入預期軌道奠定良好的外部基礎。五、 愛麗榭營銷推廣戰(zhàn)略分期根據(jù)愛麗榭面臨的市場實際情況，現(xiàn)把營銷推廣進行四個戰(zhàn)略分期：（一）攪渾水期高姿態(tài)、神秘感由于開發(fā)區(qū)市場的兩大競爭對手：“伴景灣”和“新城國際”已經亮相并均于今年八、九月份左右開盤銷售，而愛麗榭要等到明年四月份左右才能開盤，這樣在競爭上就處于弱勢。在處于弱勢的情況下，愛麗榭的營銷戰(zhàn)略就以攪渾水為主。這段期間

24、內，愛麗榭的推廣主要是向市場公開高端形象，主要是通過小眾傳播渠道對產品形象進行傳播，不斷制造懸念，保持產品的神秘感。通過這種傳播方式拖住目標客戶，吸引其對產品的注意。在“攪渾水”階段，兩個競爭產品已經面市，并且必然開戰(zhàn)，愛麗榭的推廣戰(zhàn)略是避開與競爭對手在大眾媒體上的競爭，而是要利用自己的資源如成熟的濱海會以及其他客戶資源網絡擊到客戶的軟肋?！坝≈扔柚?，愛麗榭必須在競爭對手的后方慢慢發(fā)展自己的力量，慢慢積累客戶，最終引爆整個市場。（二）蓄勢期銷售客戶積累、推廣樹立形象時間：2005年9月底至2006年3月主要節(jié)點：2005年9月底，產品核心競爭力“科技住宅”形象亮相，大面積推廣開始。20

25、05年10月，世界科技住宅考察活動2005年11月，第一次VIP卡發(fā)售2006年1月，三中全匯體驗日、第二次VIP卡發(fā)售營銷推廣思路：u 推廣開始由地下轉向公開，項目核心競爭力通過大眾媒體公開轟炸，形成對客戶全方位的信息包圍；u 通過VIP卡等形式開始積累意向客戶，積蓄能量。u 通過對客戶意向的深度了解，根據(jù)客戶需求，調整產品部分內容，制定合理銷控、調整價格策略。推廣口號：科技，創(chuàng)造地產傳奇廣告語舉例：三中全匯宣布，愛麗榭值得期待70年不褪色的尊貴表情科技住宅，提前十年到達天津仿佛500畝森林媒體策略：【火力配置】：每日新報濱海版、北方經濟時報、天津日報、電臺廣播、廣告宣傳片、網頁鏈接、互動短

26、訊?！敬驌纛l率】：建議在開盤前階段基本保持每周一期硬稿、一期軟稿的發(fā)布密度。【戰(zhàn)術建議】：每日新報濱海版：其發(fā)行量及閱讀群體層面，其發(fā)布形式以硬廣告為主， 北方經濟時報：開發(fā)區(qū)主流媒體，無疑讓我們將其選定為本案推廣的主流平面媒體，適于硬廣告、報中刊結合的推廣方式，其中報中刊除對本周發(fā)布的硬搞作軟文闡述之外，其它部分建議以系列專欄形式出現(xiàn)為最佳。（三）爆發(fā)期銷售消化客戶、推廣強推產品綜合利益時間：2006年3月至4月底開盤后兩周，營銷最為關鍵的時期。主要節(jié)點：2006年3月初，科技住宅產品介紹會，第三次VIP卡發(fā)售持續(xù)發(fā)售2006年4月初，科技住宅樣板間亮相開盤前一周，產品介紹會，價格公開200

27、6年4月底，開盤營銷推廣思路u 聚焦4月開盤（具體時間待定）u 賣點細化推廣，產品價值體系系統(tǒng)的對外傳遞u 產品信息按制定的節(jié)奏有序對外發(fā)布，鎖定消費者關注點u 價格擠壓制造心理落差，實現(xiàn)購買u 開盤節(jié)點集中消化客戶，形成旺銷勢頭，樹團隊信心、鞏固市場地位u 開盤后實行客戶擠壓，對前期客戶實現(xiàn)最大化轉化推廣口號：高科技生態(tài)住宅精英生活圈媒體策略：賣點分述期，項目各大賣點通過報媒、路牌持續(xù)、全面?zhèn)鬟f，形成市場對愛麗榭的總體認知?！净鹆ε渲谩浚好咳招聢鬄I海版、北方經濟時報、天津日報、電臺廣播、廣告宣傳片、網頁鏈接、互動短訊?！敬驌纛l率】：建議在開盤前階段基本保持每周一期硬稿、一期軟稿的發(fā)布密度。（

28、四）持續(xù)銷售期產品細分促銷、階段熱點爆發(fā)u 新階段的客戶積累開始u 針對剩余產品調整價格u 針對部分產品集中促銷u 新產品上市刺激市場u 客戶深度挖掘，老客戶資源利用u 清盤促銷由于情況不便預測，暫不詳述！第四部分 “攪渾水”期推廣策略一、策略思路1、 留一手，不完全暴露產品核心競爭力，防止對手調整產品、制定應對措施，以直指目標客戶群的高姿態(tài)亮相。以攔截客戶，制造期待感。2、 由對精英階層的關注切入市場，喚起共鳴。3、產品前期形象傳播以小眾傳播為主，大眾傳播為輔。所謂小眾傳播是指先從業(yè)內傳播和老客戶傳播入手，通過濱海會、客戶資源等方式達成口碑傳播以達到目標客戶。而大眾媒體的宣傳只保持高端形象，

29、前期可以較少露面。這樣的目的是持續(xù)保持項目的新鮮感，同時也吻合高端客戶消費心態(tài)和信息接受渠道特征。4、 以活動營銷和直銷營銷為主，建立客戶渠道，活動營銷實際就是一種氛圍營銷和體驗營銷，要通過小眾渠道引領客戶到展示現(xiàn)場，組織高品位活動來刺激消費欲望，一對一營銷，通過現(xiàn)場氛圍營造來打動客戶。二、戰(zhàn)略任務形象初現(xiàn)、圈定目標客戶群（一） 愛麗榭產品初步亮相，明確高端形象定位，搶先給高端產品定義標準，給競爭對手造成準入障礙；（二） 對愛麗榭產品進行小眾傳播，保持產品的神秘感和高端形象，持續(xù)保持項目的新鮮感，直達目標客戶，達成口碑相傳的目的；（三） 利用小眾傳播方式打擊競爭對手的“軟肋”和鞭長莫及之處；（

30、四） 對愛麗榭客戶進行情感維系，為正式認購和銷售做好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)階段一：節(jié)點一：6月1日 愛麗榭亮相推廣口號：愛麗榭 創(chuàng)造地產傳奇【戰(zhàn)術目的】：將項目的高端形象公之于眾，保持項目的神秘感，吸引目標市場的關注，截留客戶?！狙b備要求】：在此策略中，前期主要選擇對目標受眾最能產生強烈視覺刺激的宣傳道具戶外導視系統(tǒng)，建立項目清晰識別并具有鮮明個性特征的視覺形象，將項目所要傳達的視覺標識、廣告主題等要素烙印在目標客戶群心中，同時在目標市場制造懸念，為后期的推廣打下“伏筆”?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、工地圍檔、概念樓書、海報；【戰(zhàn)術建議】： 大型戶外廣告牌：不論是從體量還是時效而言，此種廣告

31、發(fā)布都是最具視覺沖擊力的，因此建議在開發(fā)區(qū)金元寶商廈對面、津濱高速、京津唐高速、濱海立交等四處分別設置； 銷售中心現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝可以充分營造銷售氛圍，非常重要。具體包裝方案見另冊； 概念樓書：文本營銷現(xiàn)在已成為房產品營銷的一個重要方式。對于愛麗榭前期的亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念樓書是一個好的選擇； 亮相活動：亮相活動目的主要有三個：定義高尚住宅標準，并將愛麗榭高尚形象傳遞給目標客戶，達成口碑傳播；推出愛麗榭消費主張，引起目標客戶共鳴；開始初步積累客戶資源。 具體活動方案見另冊。工地圍擋內容：采用人物類比、科技類比等方式，引起客戶對產品的聯(lián)想推廣語舉例：創(chuàng)造地產傳奇小心你的房子，它使“階層”一目了然比爾蓋茨住那里巴菲特要看房參考廣告：作戰(zhàn)階段二：節(jié)點二：7月15日 動工儀式推廣口號：地產傳奇啟動【階段目的】：通過節(jié)點營造，保持關注度?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、北方經濟時報、新報濱海版作戰(zhàn)階段三：節(jié)點三：9月，北方經濟報精英人物座談會9月推廣口號：什么創(chuàng)造了地產傳奇？承前啟后的