旭輝紅堡整合推廣方案(定

1、旭輝紅堡整合推廣方案【方案說明】1、計劃由兩個部分組成：客戶群定位分析、營銷策略、媒體宣傳與廣告表現(xiàn)；2、本案的宣傳點：西班牙式國際水岸生活；3、本案銷售周期：約1.5年；推廣時間起點：春節(jié)前；強(qiáng)勢推廣：2005年【推廣思路】1、以“水”為切入點,將本案的檔次定位在江濱高檔樓盤的位置上,與北江濱樓盤處在同一層面,打破南江濱樓價在3000元/平米的固定印象；2、通過對“西班牙式零距離親水生活”的宣傳，凸顯本案的比較性優(yōu)勢；3、將整個社區(qū)建成一個泛西班牙藝術(shù)館，將“征集具有西班牙特色的藝術(shù)品”活動貫穿整個項目推廣的始終，將征集品作為小區(qū)景觀的一部分。旭輝紅堡目標(biāo)消費群體定位分析【客群定位】：新生代

2、藍(lán)血貴族從“旭輝紅堡”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，分析“旭輝花園”的目標(biāo)消費群及其相關(guān)特征。一、從職業(yè)的角度來看本案目標(biāo)消費群體金融界人士將“藍(lán)血貴族”的形象引申至證券、金融方面，爭取大量證券金融界的客戶，對這兩類人進(jìn)行重點宣傳，作為樓盤的目標(biāo)客戶群。樹立西班牙風(fēng)格的水岸建筑的高貴形象，滿足所有客戶的身份感和榮耀感。商界名流 資產(chǎn)對這部分人群而言，僅僅只是數(shù)字的增大，獲得的是一種成就感。整天陷入一種賺錢的怪圈，似乎比別人過得要風(fēng)光，但似乎又少了點生活的靈魂。他們需要尋找一種另類的、放松的生活格調(diào)，本案的帶有西班牙風(fēng)格的水岸建筑，讓他從現(xiàn)在開始產(chǎn)生了對家的依戀，學(xué)會溶入家

3、的活動當(dāng)中來。藝術(shù)界人士 西班牙的藝術(shù)舉世矚目，擁有悠久的歷史和古老的文化，無論在繪畫、雕塑和建筑等領(lǐng)域，“盛產(chǎn)”大批著名的繪畫大師和雕塑大師，受其影響，今天，在現(xiàn)代流行元素和古典文化盛行的當(dāng)今福州，亦有大批的藝術(shù)屆名人，他們追求時尚，崇尚藝 術(shù)，向往自然，熱衷古樸這批藝術(shù)界人士中的相當(dāng)一部分人士有著很強(qiáng)的購買力，但這部分人卻很少受到市場的特別關(guān)照， 他們更需要有一個屬于自己的社區(qū)！高校教師 福建農(nóng)林大學(xué)、福州大學(xué)等周邊高校一直較關(guān)注江濱樓盤，作為社會的文化精英，高校教師具有穩(wěn)定和豐厚的收入，他們這一群體對西班牙的古老文化和藝術(shù)成就同樣帶著仰慕之情，他們對文化藝術(shù)、社區(qū)環(huán)境有較高的要求。西班牙

4、風(fēng)情社區(qū)的入市正迎合了他們的需求。二、從“金字塔”的角度來看本案目標(biāo)消費群體主流高端客戶 文案描述：你處世穩(wěn)重，事業(yè)有成，有自己的社交圈，但把朋友與社交分得很清楚。你相信這世上除了生老病死沒有什么不可能的事情，只要肯下成本，肯忍辱負(fù)重。別人看你很堅強(qiáng)，內(nèi)心的累與苦卻只有你自己知道。環(huán)境越喧囂，你只會感覺越寂寞，因此寧可選擇寧靜，寧靜中反倒有一種踏實感。看慣了太多的真真假假的愛，愈發(fā)對愛感覺陌生。但你內(nèi)心是如此渴望真愛，卻被身邊圍繞你的人太多的欲望所阻止，所以對家人，你努力讓她們過得更好，但是你悲哀的發(fā)現(xiàn)：家人也離你越發(fā)遙遠(yuǎn)，家人或許愛你，但已不能懂得你生活的全部，缺乏溝通的生活洽談室，你與家人

5、之間已經(jīng)只能靠物質(zhì)來表達(dá)親情。不，這不是你原本想要的那種生活!中端高薪客戶你有一份令人仰止的職位，你的高薪可以讓你輕易地成為這個城市里高端消費場所的常客。但只有你自己才知道你的位子正被多少人瞄準(zhǔn)，只有你自己才知道上司苛求的眼神里對你無盡的require,每次當(dāng)你呈上自己辛苦熬夜，摸爬滾打掙出的那份業(yè)績時，你都不知道下次還能不能撐得過去。你曾經(jīng)多么熱愛運(yùn)動，但是現(xiàn)在，你悲哀地發(fā)現(xiàn)運(yùn)動對于你業(yè)說，除了社交就是奢望了。所以，你現(xiàn)在最害怕聽到某某人得了絕癥，所以，你只有更加拼命地賺錢來給自己和家人的未來多些保障。你送兒子去最好的幼兒園，以后的競爭只怕更激烈，你不能讓他輸在起跑線上。每日的生活繁復(fù)而單調(diào)

6、，早已沒有當(dāng)年立志闖蕩上海灘的豪情與雄心。連去HAPPY都是“老三篇”，有時，你覺得自己好像就是桌上的這臺電腦，已經(jīng)如此地程序化和格式化，只要每日不知疲倦地CTRL+C、CTRL+V就可以了。不，這不是你原本想要的生活!針對這些客戶，我們倡導(dǎo)國際化的水岸生活，倡導(dǎo)從生活中尋找的水的寧靜、水的激情、水的趣味，演繹真正的親水生活，西班牙式的水岸文化。旭輝紅堡營銷推廣方案一、營銷過程的階段在以上客群分析和策略定位的基礎(chǔ)上結(jié)合項目的工程進(jìn)度、銷售周期、推案順序和銷售節(jié)奏等，將“旭輝紅堡”的營銷過程分為以下幾段來進(jìn)行推廣：1、 引導(dǎo)期（約三個月）；2、 開盤期（約三個月）；3、 強(qiáng)銷期（約三個月）；4、

7、 主力購買期（約五個月）；5、 清盤期（約三個月）；二、總體推廣1、目的 通過系列性的新聞報道、軟文宣傳、報紙平面廣告和SP活動，在短時間內(nèi)，形成本案的價格支撐市場和品牌支撐市場，為項目入市鋪墊一條平實的道路。2、設(shè)想 總體設(shè)想原則： 1）提升價格市場 造“市” 2）提升知名度 3）提升品質(zhì)感 4）提升景觀價值 造“勢”（1） 提升價格市場產(chǎn)品進(jìn)入市場，順利銷售，最終基于產(chǎn)品是否被對應(yīng)的消費市場所接受，因此產(chǎn)品的價格和價值必須基于對應(yīng)的市場。從這幾年的江濱走勢來看，前幾年價格上升比較快，最近漲幅有所回落。本項目從產(chǎn)品的角度而言存在一定的市場支撐力，但隨著市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和系列利空政策的陸續(xù)出臺

8、，市場的風(fēng)險值也相應(yīng)擴(kuò)大，為了有效規(guī)避風(fēng)險，我們認(rèn)為必須加固產(chǎn)品的價格支撐市場，在造“勢”前先造“市”。（2） 提升知名度與水的“零距離”，借助西班牙風(fēng)情來宣傳項目本身的獨特性，通過營銷活動來迅速擴(kuò)展、深入項目知名度。 （3）、提升項目的品質(zhì)感 （4）、提升景觀的價值 開展系列以西班牙文化為主題的活動，通過對西班牙水文化的宣傳，結(jié)合本案所處位置的親水特征，從區(qū)域版塊中獲取比較性優(yōu)勢，如西班牙藝術(shù)展、西班牙藝術(shù)節(jié)等三、各階段的推廣策略 1、引導(dǎo)期（約三個月） （1）、階段預(yù)期目的： 立足于市中心區(qū)域，面向整個福州，包括八縣，尤其是長樂、福清、連江、閩侯等縣市，迅速建立“旭輝紅堡自由左岸，新生代藍(lán)

9、血貴族領(lǐng)地”的項目形象，制造市場熱點，預(yù)熱并積累大量客戶。利用軟性報道、論壇等方式來包裝福州目前居住的“親水”傾向，從視覺上轉(zhuǎn)移購買者的注意點。 （2）、廣告投放：見旭輝紅堡媒體宣傳方案（3）、營銷活動：（一）、“旭輝紅堡”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動【策劃用意】A、高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請商界名流，目標(biāo)消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項目的定位打好頭陣。B、征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率?！净顒觾?nèi)容】（1） 典禮，發(fā)布會（2） 藝術(shù)家做秀（3） 設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡（4）“我心中的小區(qū)有

10、獎?wù)髅?、征文”活動揭曉?）新聞發(fā)布會及頒獎晚會?！净顒訒r間】樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間【活動地點】典禮在小區(qū)現(xiàn)場；發(fā)布及晚會在江南水都大酒店（二）、“旭輝紅堡”西班牙藝術(shù)品公開征集 【目 的】為配合產(chǎn)品整體市場形象定位，面世即為本案打上“西班牙”文化的烙印，同時為銷售部的風(fēng)格建設(shè)以及帶有西班牙文化的藝術(shù)會所的建立籌劃作品源。 【活動方式】 向全省公開征集能體現(xiàn)“西班牙風(fēng)情”的作品，能體現(xiàn)本案氣質(zhì)的雕塑品、繪畫、攝影作品、精美的文章、其他藝術(shù)品等，同時也可以進(jìn)行原創(chuàng)西班牙式的作品大賽等，凡入選作品可作為標(biāo)志性的小品放在小區(qū)內(nèi)。（三）、“旭輝紅堡”物業(yè)公司招投標(biāo) 【目 的】樹立產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，

11、提供炒作題材，增強(qiáng)客戶信心。 2、開盤期（約三個月） （1）、階段預(yù)期目的： 促成首批客戶盡快成交，樓盤市場形象逐漸清晰，在有效鎖定前期積累客戶（發(fā)售VIP卡）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引客戶。 （2）、廣告投放：見旭輝紅堡媒體宣傳方案（3）、營銷活動：（一）、“旭輝紅堡”西班牙藝術(shù)品公開征集【目 的】前期SP活動的延續(xù)，結(jié)合開盤儀式，使本案“西班牙水岸文化”的主題更清晰，為本案景觀主題性做前期的鋪墊式宣傳（二）、“旭輝紅堡”產(chǎn)品發(fā)布會（三）、福州首座人文水岸社區(qū)揭幕活動（四）、福州首屆西班牙文化藝術(shù)節(jié)開幕及新聞發(fā)布會 3、強(qiáng)銷期（約三個月） （1）、階段預(yù)期目的： 產(chǎn)品形象的明晰化，直接激發(fā)購買欲望，

12、促成已購卡客戶簽約，吸引更多高端客戶的興趣。 （2）、廣告投放：見旭輝紅堡媒體宣傳方案（3）、營銷活動：（一）、“我為什么選擇旭輝紅堡？”有獎?wù)魑幕顒樱ǘ?、旭輝集團(tuán)邀請業(yè)主到廈門參觀、旅游（三）、旭輝集團(tuán)N周年慶典，特舉行“購房月優(yōu)惠活動”4、主力購買期（約五個月） （1）、階段預(yù)期目的： 引起高端客戶的心理共鳴，滿足高端客戶對產(chǎn)品前瞻性、獨特性的要求，從而有效地鎖定客戶。 （2）、廣告投放：將樓盤產(chǎn)品賣點再次提升，上升到“西班牙親水文化”的獨具實力、魄力、自信、與時俱進(jìn)的主旨，突出尊容感。（3）、營銷活動：延續(xù)前期活動，為提升產(chǎn)品形象再一次提升提供依據(jù) （一）、征文集成冊 （二）、公司組織

13、員工活動，如：拔河比賽、花燈節(jié)等5、清盤期（約三個月） （1）、預(yù)期目標(biāo)：清盤銷售同時進(jìn)一步提升開發(fā)商的品牌知名度 （2）、推廣主題：產(chǎn)品工程形象展示，樓盤幾近售罄的信息發(fā)布 （3）、媒體表現(xiàn)：平面媒體為主，軟文配合。廣告方向：走證言廣告的路子，沿用已購買的業(yè)主來做廣告平面媒體：以硬廣告為主，向市場發(fā)布信息，答謝客戶和各界人士的關(guān)注。旭輝紅堡媒體宣傳（報紙部分）方案一、定位宣傳（西班牙式零距離親水生活） 1、訴求對象定位：熱愛水岸生活的人 2、物業(yè)定位：福州水岸物業(yè)的升級版 2005年生活樣板社區(qū) 提前十年進(jìn)入“西班牙”式國際水岸A級生活 3、項目定位：自由左岸，新生代藍(lán)血貴族領(lǐng)地二、目標(biāo)與思

14、路 1、通過系列文字版面炒作，樹立一個鮮明個性的差異化產(chǎn)品形象，從普通的水岸物業(yè)中脫穎而出，使得一種嶄新的水岸生活方式迅速固化為地產(chǎn)項目品牌； 2、運(yùn)用較為宏觀和理性的思維方式，將一個全新的水岸生活方式、價值、解析給受眾。這種概念制造是有牽引力和銷售力的； 3、結(jié)合項目的銷售進(jìn)度和推廣階段，決定廣告投入的密度和力度，力求形成高潮迭起的宣傳效果并形成一個強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。三、策略與步驟第一階段：水岸生活鋪墊階段A、前期預(yù)熱解讀“住宅親水觀”，重塑“閩江水岸生活”，制造江濱資源“稀缺論”（軟文3篇、硬廣5次）主題1：搶占水岸線1、專業(yè)層面：福州住宅發(fā)展方向福州水岸物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2、業(yè)主層面：我們?yōu)槭裁?/p>

15、要搶占水岸生活 福州人居發(fā)展現(xiàn)狀，新移民觀，將“福州生活”推到了水岸線（與國外先進(jìn)生活理念進(jìn)行對比） 這是一個“零距離”的水岸生活 一個具有“西班牙風(fēng)格”的水岸規(guī)劃布局使之成為可能最后，提出一個問題：在這樣的情況下，我們該如何面對？主題2：水岸生活進(jìn)入“厘米時代”對應(yīng)于科技進(jìn)入“納米時代”，提出一個嶄新的名詞“厘米時代”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)水岸生活的價值1、專業(yè)層面：制造權(quán)威理論，渲染提出水岸生活進(jìn)入“厘米時代”的國際、國內(nèi)背景，進(jìn)一步指出水岸生活是珍貴而稀缺的，一個與閩江水“零距離”的水岸生活社區(qū)更是罕見而珍貴的；2、業(yè)主層面：隨著福州閩江公園的逐步建設(shè)，一個無序的時代即將結(jié)束，面對閩江邊上唯一一塊

16、能與閩江水親密接觸的處女地，我們該想些什么，該怎么做。主題3：水岸生活的升級版1、專業(yè)層面：閩江邊，聆聽閩江的聲音；旭輝紅堡，讓閩江水告訴你生活的動感；旭輝紅堡，讓閩江公園告訴你生活的樂趣； 2、業(yè)主層面： 我住在閩江公園里，閩江公園就是我的家 早晨，鳥兒提醒我上班的時間；傍晚，江風(fēng)指引我回家的路；晚上，花香告訴我約會的地方第二階段：水岸生活魅力展現(xiàn)階段B、正式推出（軟文4篇，硬廣6篇）主題1：發(fā)現(xiàn)探索西班牙水岸生活1、專業(yè)層面：解讀西班牙的水岸文化，展望旭輝紅堡水岸生活進(jìn)行描述和憧憬；2、業(yè)主層面：展現(xiàn)給業(yè)主一個“西班牙”式的水岸生活模式，一種“西班牙”式的水岸生活方式主題2：高瞻丈量西班牙水岸生活距離1、專業(yè)層面：旭輝紅堡水岸生活的規(guī)劃與內(nèi)涵2、業(yè)主層面：什么是真正的水岸生活？主題3：感嘆解析西班牙水岸生活價值1、專業(yè)層面：“零距離”的水岸生活價值觀，對福州居住格局的改變2、業(yè)主層面：視覺、觸覺、聽覺全方位的體會主題4：從此，生活在水岸水岸生活總動員！選擇旭輝紅堡，你的眼光只要提前半年！你的眼光，為你支付按揭款（提前享受，土地升值抵消你的利息）第三階段：水岸生活正全面推廣階段（把難點